第三章第三章化工企业市场化工企业市场营销营销一、一、营销调研的意义营销调研的意义二、二、营销调研的内容营销调研的内容三、三、营销调研的程序营销调研的程序四、四、营销调研的技巧营销调研的技巧五、五、市场预测的方法市场预测的方法第二节第二节第二节第二节化工企业营销调研化工企业营销调研化工企业营销调研化工企业营销调研2024/8/24一、市场调研的意义一、市场调研的意义（）营销调研的含义）营销调研的含义营销调研是指企业为了保证营销决策的正确性，有营销调研是指企业为了保证营销决策的正确性，有营销调研是指企业为了保证营销决策的正确性，有营销调研是指企业为了保证营销决策的正确性，有目的地、系统地搜集、整理、分析和解释有关市场目的地、系统地搜集、整理、分析和解释有关市场目的地、系统地搜集、整理、分析和解释有关市场目的地、系统地搜集、整理、分析和解释有关市场营销信息的过程。主要包括信息资料的搜集和信息营销信息的过程。主要包括信息资料的搜集和信息营销信息的过程。主要包括信息资料的搜集和信息营销信息的过程。主要包括信息资料的搜集和信息资料的分析两部分。资料的分析两部分。资料的分析两部分。资料的分析两部分。企业营销调研作为一门应用性很强的市场营销学的企业营销调研作为一门应用性很强的市场营销学的分支学科，近年来得到很大的发展，对企业了解市分支学科，近年来得到很大的发展，对企业了解市场，做出营销决策具有非常重要的意义。可以毫不场，做出营销决策具有非常重要的意义。可以毫不夸张的说，在现代市场营销活动中，能否及时准确夸张的说，在现代市场营销活动中，能否及时准确的掌握市场营销信息，是决定企业能否生存和发展的掌握市场营销信息，是决定企业能否生存和发展的关键。的关键。2024/8/24 （二）市场营销信息（二）市场营销信息1. 信息和市场营销信息的定义信息和市场营销信息的定义 信息是各种相互联系的客体在运动变化中通过一定的传信息是各种相互联系的客体在运动变化中通过一定的传递形式所表达的一切有特征内容的总称。递形式所表达的一切有特征内容的总称。 市场营销信息则是在一定的时间和条件下与市场营销活市场营销信息则是在一定的时间和条件下与市场营销活动有关的各种信息、情报、数据、资料的总称。动有关的各种信息、情报、数据、资料的总称。 2024/8/242 2. . 信息和市场营销信息的特征信息和市场营销信息的特征 2.1 2.1 信息的特征：（信息的特征：（1 1）可扩散性）可扩散性 （2 2）可共享性）可共享性 （3 3）可压缩性）可压缩性 （4 4）可贮存性）可贮存性 2.2 2.2 市场市场营销信息的特征营销信息的特征 （1）系统性）系统性 市场营销系统是一个大系统，企业在实际市场营销系统是一个大系统，企业在实际的市场营销活动中，要受到众多因素的影响和制约。的市场营销活动中，要受到众多因素的影响和制约。 （2）时效性）时效性 加强信息的搜集能力，提高信息的加工效加强信息的搜集能力，提高信息的加工效率，缩短从搜集到使用的时间，对于最大限度的有效利用信率，缩短从搜集到使用的时间，对于最大限度的有效利用信息是十分重要的息是十分重要的2024/8/24（3 3）双向性）双向性 市场营销信息的流动具有普遍的双向性：信市场营销信息的流动具有普遍的双向性：信息的传送与信息的反馈。息的传送与信息的反馈。（4 4）不一致性）不一致性 市场营销信息的发生、加工、应用，在时市场营销信息的发生、加工、应用，在时间上和空间上存在着不一致。间上和空间上存在着不一致。 （三）营销调研的作用（三）营销调研的作用 1.营销调研是企业进行市场营销决策的基础营销调研是企业进行市场营销决策的基础 2.营销调研是企业调控市场营销活动的依据营销调研是企业调控市场营销活动的依据 3.营销调研是企业提高经济效益的重要手段营销调研是企业提高经济效益的重要手段 2024/8/24 （）宏观环境调研）宏观环境调研 宏观环境调研就是对影响企业市场营销活动和供求变化的外部因素进宏观环境调研就是对影响企业市场营销活动和供求变化的外部因素进行营销调研，内容包括政治法律环境调研、经济技术环境调研、社会文化行营销调研，内容包括政治法律环境调研、经济技术环境调研、社会文化环境调研和自然地理环境调研等。环境调研和自然地理环境调研等。 1.1.政治法律环境调研政治法律环境调研 政治法律环境调研就是对一定时期内政治形势和政府的方政治法律环境调研就是对一定时期内政治形势和政府的方针、政策、法律、法规及相关市场营销的各种法令、条例等针、政策、法律、法规及相关市场营销的各种法令、条例等的调研。的调研。二、营销调研的内容二、营销调研的内容2024/8/24 2.2.经济技术环境调研经济技术环境调研 经济技术环境调研就是对工、农业生产水平和科学技术经济技术环境调研就是对工、农业生产水平和科学技术的发展趋势、国民生产总值和国民收入的增长情况及其对社的发展趋势、国民生产总值和国民收入的增长情况及其对社会购买力变化的影响、消费者收入与消费结构等方面的研究会购买力变化的影响、消费者收入与消费结构等方面的研究 3.3.社会文化环境调研社会文化环境调研 4.4.自然地理环境调研自然地理环境调研 自然地理环境调研的主要内容包括自然物质资源、气候自然地理环境调研的主要内容包括自然物质资源、气候和其他重要的自然条件，以及交通运输、邮电通讯状况等。和其他重要的自然条件，以及交通运输、邮电通讯状况等。2024/8/24 （二）微观环境调研（二）微观环境调研 微观环境调研，就是对直接影响企业为目标市场服务的各种因素开微观环境调研，就是对直接影响企业为目标市场服务的各种因素开展营销调研。内容包括市场需求调研、市场供应调研、销售调研、市场展营销调研。内容包括市场需求调研、市场供应调研、销售调研、市场竞争调研、消费者调研和市场营销策略组合调研等。竞争调研、消费者调研和市场营销策略组合调研等。 1.1.市场需求调研市场需求调研 市场需求是企业营销调研的核心内容。市场需求调研包市场需求是企业营销调研的核心内容。市场需求调研包括对消费者的现实需求和潜在需求的调研。括对消费者的现实需求和潜在需求的调研。 2.市场供应调研市场供应调研市场供应调研的内容主要包括：社会生产力发展水平和技术市场供应调研的内容主要包括：社会生产力发展水平和技术 2024/8/24状态；国内外生产发展的趋势及动向；国内市场供应总额及状态；国内外生产发展的趋势及动向；国内市场供应总额及其构成；国家进口产品的数量、构成及可能得变化；国家商其构成；国家进口产品的数量、构成及可能得变化；国家商品物资储备、商业储备及社会储备物资供应状况等。品物资储备、商业储备及社会储备物资供应状况等。 3. 3. 销售调研销售调研 销售调研体现企业市场营销活动的成败。销售调研体现企业市场营销活动的成败。 4.市场竞争调研市场竞争调研 企业的市场营销策略组合包括产品、价格、分销和促销。企业的市场营销策略组合包括产品、价格、分销和促销。主要有：（主要有：（1）产品调研）产品调研 （2）价格调研）价格调研 （3）分销调研）分销调研 （4）促销调研）促销调研2024/8/24 5. 5. 消费者调研消费者调研 消费者或用户构成市场的主体是企业消费者或用户构成市场的主体是企业 开展市场营销活动开展市场营销活动的最终对象。对消费者或用户及其购买行为展开调研，对于的最终对象。对消费者或用户及其购买行为展开调研，对于满足市场需求，有效地开展市场营销活动，具有非常重要的满足市场需求，有效地开展市场营销活动，具有非常重要的意义。意义。 6.市场营销策略组合调研市场营销策略组合调研 主要内容为：同行业竞争者的数量与规模；竞争对手向主要内容为：同行业竞争者的数量与规模；竞争对手向市场供应的产品数量、质量、品种、外观、成本、价格和利市场供应的产品数量、质量、品种、外观、成本、价格和利润水平；竞争对手的竞争策略和手段、管理水平、竞争地位润水平；竞争对手的竞争策略和手段、管理水平、竞争地位等。等。 2024/8/24 （）明确问题与确定目标）明确问题与确定目标 明确目标与确定目标是企业营销调研中最困难的环节，它要求营销调明确目标与确定目标是企业营销调研中最困难的环节，它要求营销调研人员对所研究的问题及其涉及的领域必须十分熟悉。研人员对所研究的问题及其涉及的领域必须十分熟悉。 明确了营销工作中存在的问题后，营销管理人员和调研人员就应共同明确了营销工作中存在的问题后，营销管理人员和调研人员就应共同确定调研目标。调研目标分三类：（确定调研目标。调研目标分三类：（1 1）探索性调研）探索性调研 （2 2）描述性调研）描述性调研 （3 3）因果性调研）因果性调研 三、营销调研的程序三、营销调研的程序2024/8/24 （二）调研计划与搜集资料（二）调研计划与搜集资料 1. 弄清需要的信息资料弄清需要的信息资料 需要获得下列信息：（需要获得下列信息：（1）居民收入水平）居民收入水平 （2）居民的主要交通工具）居民的主要交通工具 （3）政府部门的有关规定）政府部门的有关规定 （4）销售和利润的预测）销售和利润的预测 （5）竞争对手的状况）竞争对手的状况 2. 搜集二手资料搜集二手资料 3. 搜集原始资料搜集原始资料 4. 提交调研计划提交调研计划2024/8/24 （三）实施调研与分析数据（三）实施调研与分析数据 （四）解释结果与提交报告（四）解释结果与提交报告 营销调研的最后一个阶段是对调研结果作出解释，得出营销调研的最后一个阶段是对调研结果作出解释，得出结论，向营销管理部门提交调研报告。结论，向营销管理部门提交调研报告。 调研报告通常有以下类型：调研报告通常有以下类型： （1）专门性调研报告纲要）专门性调研报告纲要 包括调研结果纲要、调研目包括调研结果纲要、调研目的、调研方法、资料来源、数据分析、结论及建议、附录的、调研方法、资料来源、数据分析、结论及建议、附录（附表、统计公式、测量方式、说明等）。（附表、统计公式、测量方式、说明等）。 （2）一般性调研报告纲要）一般性调研报告纲要 包括调研发现与结果、调研包括调研发现与结果、调研目的、调研方法、调研结果、行动建议、附录。目的、调研方法、调研结果、行动建议、附录。2024/8/24 （）营销调研的方法）营销调研的方法 营销调研的方法，主要是指营销调研人员在实地调研过程中搜集原营销调研的方法，主要是指营销调研人员在实地调研过程中搜集原始资料的具体方法。包括一下三种方法：始资料的具体方法。包括一下三种方法： 1.1.询问法询问法 询问法既是调研人员通过向被询问者口头或书面询问来搜集市场询问法既是调研人员通过向被询问者口头或书面询问来搜集市场营销信息。按调研人员与被询问者之间联系的方法不同，询问法可分为营销信息。按调研人员与被询问者之间联系的方法不同，询问法可分为以下几种形式：以下几种形式： （1）面谈式面谈式 （2 2）电话式）电话式 （3 3）邮寄式）邮寄式 （4 4）留置式）留置式 （5 5）网路调查）网路调查四、营销调研的技巧四、营销调研的技巧2024/8/24 2. 2.观察法观察法 观察法是由调研人员或仪器装置（如摄像机、测试器或监控仪等）观察法是由调研人员或仪器装置（如摄像机、测试器或监控仪等）现场观察并记录被观察者行为的一种信息资料搜集方法。一般可分为以现场观察并记录被观察者行为的一种信息资料搜集方法。一般可分为以下几种：下几种： （1 1）直接观察）直接观察 （2 2）痕迹测定）痕迹测定 （3 3）行为记录）行为记录 3.3.实验法实验法 实验法是将调研对象置于一定的条件之下，进行小规模的实验，以实验法是将调研对象置于一定的条件之下，进行小规模的实验，以了解其发展趋势。主要形式有了解其发展趋势。主要形式有 ：（：（1 1）市场营销实验）市场营销实验 （2 2）实验室实验）实验室实验 2024/8/24 （二）营销调研的技术（二）营销调研的技术 1.询问技术询问技术 企业营销调研中常用的询问技术有以下几种：企业营销调研中常用的询问技术有以下几种： （1）二项选择法（又叫是非回答法）二项选择法（又叫是非回答法） 即要求被询问者即要求被询问者对所提问的问题用对所提问的问题用“是是”或或“否否”、“有有”或或“无无”来回答。来回答。 优点：可以得到明确的答案，有利于资料整理优点：可以得到明确的答案，有利于资料整理 缺点：不能表示意见的程度，使中立者意见偏向一方，缺点：不能表示意见的程度，使中立者意见偏向一方，影响答卷的真实性。影响答卷的真实性。 （2）多项选择法）多项选择法 即要求被询问者在事先拟定的若干即要求被询问者在事先拟定的若干个备选答案中任选一个或数个。个备选答案中任选一个或数个。 特点：可以避免二项选择法题面窄、强制选择的缺点，特点：可以避免二项选择法题面窄、强制选择的缺点，能表示程度的差别。能表示程度的差别。 2024/8/24 （3）自由回答法（又叫开放回答法）自由回答法（又叫开放回答法） 指问卷只提出问指问卷只提出问题，不供应备选答案，请被询问者自由回答，不给于任何限题，不供应备选答案，请被询问者自由回答，不给于任何限制。制。 优点：能够搜集到合乎实际的真实反映。优点：能够搜集到合乎实际的真实反映。 缺点：答案太多，给信息的整理和分析带来困难。缺点：答案太多，给信息的整理和分析带来困难。 （4）序列题法（又叫顺位法）序列题法（又叫顺位法） 是从给出的若干个备选是从给出的若干个备选答案中由被询问者依自己的爱好或认识程度选定先后顺序，答案中由被询问者依自己的爱好或认识程度选定先后顺序，用能表示程度的量词填写。用能表示程度的量词填写。 特点：简单明了，便于统计。但备选答案不宜过多。特点：简单明了，便于统计。但备选答案不宜过多。 （5） 程度评定法程度评定法 即要求被询问者表示对某个问题的即要求被询问者表示对某个问题的态度或认识程度态度或认识程度 。 2024/8/24 （6）配对比较法（又叫对比法）配对比较法（又叫对比法） 是测量同类而不同品是测量同类而不同品牌的产品在被询问者心目中的地位的一种方法。牌的产品在被询问者心目中的地位的一种方法。 （7）回忆法）回忆法 用来了解被询问者对不同产品质量、性用来了解被询问者对不同产品质量、性能、品牌印象的强弱。能、品牌印象的强弱。 （8）过滤法（又叫漏斗法）过滤法（又叫漏斗法） 指调研人员先提出里调研指调研人员先提出里调研主题较远的问题，然后根据被询问者的回答，逐渐缩小提问主题较远的问题，然后根据被询问者的回答，逐渐缩小提问范围，最后归结到所要调研的问题上。范围，最后归结到所要调研的问题上。 2. 问卷设计问卷设计 （1）问卷的结构）问卷的结构 一份营销调研问卷，一般有以下几一份营销调研问卷，一般有以下几个部分组成。个部分组成。 a. 被询问者的基本情况。被询问者的基本情况。 2024/8/24 b. 调研内容调研内容 c. 问卷填写说明问卷填写说明 d. 编号编号 （2）问卷设计的程序）问卷设计的程序 问卷设计是一项科学性、艺术性问卷设计是一项科学性、艺术性很强的工作，应根据一定的步骤进行。其具体程序如下：很强的工作，应根据一定的步骤进行。其具体程序如下： a. 明确设计主题明确设计主题 b. 设计问卷初稿设计问卷初稿 c. 进行试验性问题进行试验性问题 d. 设计正式问卷设计正式问卷2024/8/24 （3）问卷设计的要求）问卷设计的要求 设计问卷时，一般有要求如下：设计问卷时，一般有要求如下： a. 必要性必要性 b. 可行性可行性 C. 准确性准确性 d. 艺术性艺术性 e. 逻辑性逻辑性2024/8/24 （）市场预测的概念）市场预测的概念 预测是对未来不确定事件进行推断，并在一定的范围内给予科学的预测是对未来不确定事件进行推断，并在一定的范围内给予科学的预计。所谓市场预测是根据市场调研得到的信息资料，运用科学的方法预计。所谓市场预测是根据市场调研得到的信息资料，运用科学的方法和模型，对未来一定时期内某种产品的市场需求及变化趋势作出判断和和模型，对未来一定时期内某种产品的市场需求及变化趋势作出判断和估计，为企业营销决策提供依据。估计，为企业营销决策提供依据。 企业市场预测的内容十分广泛，主要包括：企业市场预测的内容十分广泛，主要包括： 1. 1. 市场潜在需求预测。市场潜在需求预测。 2. 2. 市场销售量预测市场销售量预测 五、市场预测的方法五、市场预测的方法2024/8/24 1. 1. 市场潜在需求预测。市场潜在需求预测。 2.2. 市场销售量预测市场销售量预测 3. 3. 市场占有率预测市场占有率预测 4. 4. 产品寿命周期预测产品寿命周期预测 5. 5. 新产品开发预测新产品开发预测 （二）定性预测方法（二）定性预测方法 定性预测方法是根据个人的经验和知识，判断未来事件发展的趋势定性预测方法是根据个人的经验和知识，判断未来事件发展的趋势和状态的方法。常用的定性预测方法如下：和状态的方法。常用的定性预测方法如下： （1 1）购买者意向调查法）购买者意向调查法 通过购买者意向的调查，来对市场需求通过购买者意向的调查，来对市场需求作出预测。作出预测。 2024/8/24 购买者意向调查法应用的前提条件是：购买者意向调查法应用的前提条件是： a. a. 购买者的购买意向是明确清晰的；购买者的购买意向是明确清晰的； b. b. 这种购买意向能够转化为实际的购买行为；这种购买意向能够转化为实际的购买行为； c. c. 购买者愿意将其意向告诉调查者。购买者愿意将其意向告诉调查者。 （2 2）销售人员综合意见法）销售人员综合意见法 通过听取和综合销售人员的通过听取和综合销售人员的意见来估计市场需求。这种方法的优点如下：意见来估计市场需求。这种方法的优点如下： a. a. 销售人员经常深入市场，对购买者的意向有一定的销售人员经常深入市场，对购买者的意向有一定的了解。了解。 b. b. 销售人员参与企业产品的市场预测，从而对企业下销售人员参与企业产品的市场预测，从而对企业下达的销售计划更有信心地去完成。达的销售计划更有信心地去完成。 2024/8/24 （3）专家预测法（德尔菲法） 是采用通讯的方式，就所需要的预测的问题背靠背的征求专家意见，经过多次信息交换，逐步取得一致意见，从而得出预测结果。 专家意见法是以专家为索取信息的对象。具体应用步骤如下： a. 拟定预测课题 b. 选择专家 c. 通讯调查 d. 预测结果的定量处理2024/8/24 （三）时间序列预测法（三）时间序列预测法 时间序列预测法是通过搜集与整理某一经济现象的过去时间序列预测法是通过搜集与整理某一经济现象的过去历史资料和数据，并按时间顺序加以排列，形成序列，再根历史资料和数据，并按时间顺序加以排列，形成序列，再根据该序列的发展趋势，进行推算，以此对未来的市场作出预据该序列的发展趋势，进行推算，以此对未来的市场作出预测。测。 1. 移动平均法移动平均法 移动平均法可分为单纯移动平均法和趋势修正移动平均移动平均法可分为单纯移动平均法和趋势修正移动平均法。法。 单纯移动平均法的特点是分段平均，逐期推移，分析时单纯移动平均法的特点是分段平均，逐期推移，分析时间序列的趋势，最后区里预测期最近的一个移动平均数作为间序列的趋势，最后区里预测期最近的一个移动平均数作为预测值。预测值。2024/8/24 单纯移动平均法虽然反映了时间序列中最单纯移动平均法虽然反映了时间序列中最新时间序列中最新数据的影响，但当时间序新时间序列中最新数据的影响，但当时间序列具有明显的线性发展趋势时，预测值就会列具有明显的线性发展趋势时，预测值就会出现滞后于这种趋势的现象。为了消除这种出现滞后于这种趋势的现象。为了消除这种滞后性，可采用趋势修正移动平均法。滞后性，可采用趋势修正移动平均法。2024/8/24 2. 指数平滑法指数平滑法 指数平滑法是移动平均法德一种改进，它可以运用较少指数平滑法是移动平均法德一种改进，它可以运用较少的统计数据，即在小样本条件下，较方便的进行预测。的统计数据，即在小样本条件下，较方便的进行预测。 指数平滑法一般是以本期预测值（即上期平滑值）为基指数平滑法一般是以本期预测值（即上期平滑值）为基础，并计算出本期实际发生值与预测值之间的差异，再用这础，并计算出本期实际发生值与预测值之间的差异，再用这个差异的一定份额去调整本期预测值，即得到本期的平滑值，个差异的一定份额去调整本期预测值，即得到本期的平滑值，以此作为下一期的预测值。指数平滑法的基本公式：以此作为下一期的预测值。指数平滑法的基本公式： St=ayt+(1-a)St-1 式中式中 St-时间时间t的平滑值；的平滑值； yt-时间时间t的实际值；的实际值； St-1-时间时间t-1的平滑值；的平滑值； a-平滑常数。平滑常数。2024/8/24 （四）一元线性回归分析法（四）一元线性回归分析法 回归分析法是在对预测对象（因变量）进行分析的基础回归分析法是在对预测对象（因变量）进行分析的基础上，确定影响其变化的一个或多个因素（自变量），然后通上，确定影响其变化的一个或多个因素（自变量），然后通过多组因变量和观察量，建立回归与测量模型来进行预测。过多组因变量和观察量，建立回归与测量模型来进行预测。一元线性回归最基本的预测方法。基本公式为：一元线性回归最基本的预测方法。基本公式为： Y= a + bx 式中式中 ：Y因变量因变量 x自变量自变量 a 截距，表示不考虑自变量影响的销售值；截距，表示不考虑自变量影响的销售值； b斜率，表示自变量与因变量的比例关系。斜率，表示自变量与因变量的比例关系。2024/8/24请选择内容请选择内容一、一、营销调研的意义营销调研的意义二、二、营销调研的内容营销调研的内容三、三、营销调研的程序营销调研的程序四、四、营销调研的技巧营销调研的技巧五、五、市场预测的方法市场预测的方法结束结束2024/8/24