TB再谈转化率再谈转化率Company LogoContents转化率的理解转化率的理解1营销与转化率的关系营销与转化率的关系2提升转化率之道提升转化率之道3Company Logo转化率的理解转化率的理解Company Logo何谓转化率何谓转化率v转化率的定义转化率的定义一般定义：是当访客访问网站的时候,把访客转化成网站常驻用户，也可以理解为访客到用户的转换。对于淘宝卖家来说，访客就是进店的消费者，常驻用户理解为购买产品的用户。用公式可以表示为： 转化率转化率=购买店铺产品人数购买店铺产品人数/进店人数进店人数 对于淘宝卖家有另外一种理解称作产品转化率：即购买产品的UV与进入某店铺点击产品的人数百分比。 转化率转化率=购买购买UV /IPV-UV示例：示例：Company Logo日期(天) IPV IPV_UV 购买UV 店铺UV 店铺PV2009-7-2613,4416,25911823,14741,736转化率=118/23147*100%=0.5% 或者 转化率=118/6258*100%=1.9% 无论是何种理解方式，转化率都可以理解为店铺整体元素对消费者欲无论是何种理解方式，转化率都可以理解为店铺整体元素对消费者欲望的吸引能力。转化率越高，说明店铺元素的吸引力越高。所以对于销望的吸引能力。转化率越高，说明店铺元素的吸引力越高。所以对于销售至上的淘宝卖家，转化率是最核心的数据。而如何提高并且有稳定的售至上的淘宝卖家，转化率是最核心的数据。而如何提高并且有稳定的转化率是永恒的话题转化率是永恒的话题。Company Logo营销与转化率的关系营销与转化率的关系Company Logo营销与转化率的关系营销与转化率的关系 营销的目的在于提升转化率与销售。营销的目的在于提升转化率与销售。 首先需要对营销有个定义。首先需要对营销有个定义。 对于淘宝的卖家来说，我对营销的理解是：对于淘宝的卖家来说，我对营销的理解是： 促成消费者心智对产品、店铺、品牌认可并进行促成消费者心智对产品、店铺、品牌认可并进行购买的的高级手段购买的的高级手段。 Company Logo 这些手段可以包括：店铺促销活动设置，比如这些手段可以包括：店铺促销活动设置，比如买买就送就送；可以是；可以是全场的折扣活动全场的折扣活动，可以是，可以是事件营销事件营销，可以是可以是品牌宣传品牌宣传。与传统的营销方式是相通的。与传统的营销方式是相通的。 相信有些小二会提出质疑：客户当天做广告基本相信有些小二会提出质疑：客户当天做广告基本上转化率是不如自然流量的。上转化率是不如自然流量的。 这个数据是正确的，从广告当天的数据来看，很这个数据是正确的，从广告当天的数据来看，很少能有转化率比自然流量的高。不过这个问题可少能有转化率比自然流量的高。不过这个问题可以这样看：以这样看： Company Logo合理的营销方式是提升转化率的利器合理的营销方式是提升转化率的利器 1 1、考核转化率应该是有充足的时间样本。、考核转化率应该是有充足的时间样本。 2 2、营销是企业发展的战术步骤，为的是全局与、营销是企业发展的战术步骤，为的是全局与未来的发展，而不仅限于当前。未来的发展，而不仅限于当前。 3 3、营销有助于短期内提升店铺人气与销售，为、营销有助于短期内提升店铺人气与销售，为后期转化率提升做铺垫后期转化率提升做铺垫 4 4、营销有助于品牌价值提升，占有消费者心智、营销有助于品牌价值提升，占有消费者心智资源。资源。Company Logo提升转化率之道提升转化率之道Company Logo如何提升转化率如何提升转化率v这是个长久的课题。这是个长久的课题。v这是个系统工程。这是个系统工程。v这是企业自我优化的过程。这是企业自我优化的过程。v我们只能针对很小的方面，表达自己的想法。我们只能针对很小的方面，表达自己的想法。v这与传统的线下商店有很多共通的影响因素这与传统的线下商店有很多共通的影响因素v这涉及到企业最前端到最后端的每个环节。这涉及到企业最前端到最后端的每个环节。Company Logo影响转化率的因素影响转化率的因素 客流 UV客流 UV广告引流搜索引流营销主题匹配营销主题匹配店铺、产品与店铺、产品与消费者定位消费者定位活动与品牌活动与品牌提升附加值提升附加值客服服务客服服务品牌与产品品牌与产品匹配客户定位匹配客户定位营销活动营销活动加速决策加速决策Company Logov定位是一切优化和改变的基础定位是一切优化和改变的基础 v定位主要分为三种：客户定位、店铺定位和品牌定位主要分为三种：客户定位、店铺定位和品牌定位定位 只有准确的定位，才能抓住消费者，并且长远只有准确的定位，才能抓住消费者，并且长远的发展。的发展。 对于大部分的商家来说，都没有意识到定位的对于大部分的商家来说，都没有意识到定位的重要性，一切都以自身的产品出发，没有从消费重要性，一切都以自身的产品出发，没有从消费者的需求出发。这也就是如何从者的需求出发。这也就是如何从4P的理论从的理论从4C理论转变的过程。理论转变的过程。如何提升转化率如何提升转化率-定位定位Company Logov客户定位客户定位 这是基础定位。我们的消费者群体是谁？他们这是基础定位。我们的消费者群体是谁？他们的年龄在什么范围之内？他们的习惯？他们购物的年龄在什么范围之内？他们的习惯？他们购物时候考虑的因素？他们的喜好？时候考虑的因素？他们的喜好？ 示例：示例： 我是阿卡是客户定位的典范。准确的抓住了消费我是阿卡是客户定位的典范。准确的抓住了消费人群。用大师的话说是：人群。用大师的话说是：80年代初期城乡结合年代初期城乡结合部的文艺女青年。这群人有消费者能力，对生活部的文艺女青年。这群人有消费者能力，对生活的品质异常追求，不喜欢与别人雷同，有梦想。的品质异常追求，不喜欢与别人雷同，有梦想。正是特质正是特质Company Logo 抓住客户群体的定位之后，就可以针对消费者做抓住客户群体的定位之后，就可以针对消费者做出相匹配的营销方式，从而提升销售与忠诚度。出相匹配的营销方式，从而提升销售与忠诚度。独特的店铺设计每件衣服都富含故事产品符合人群的定位Company Logov店铺定位店铺定位 店铺定位是定位的视觉表达，是把人群定位店铺定位是定位的视觉表达，是把人群定位与品牌定位展现给消费者。准确的店铺定位可以与品牌定位展现给消费者。准确的店铺定位可以把产品和品牌的概念传递给消费者。把产品和品牌的概念传递给消费者。 示例：示例： 七格格七格格TOP潮店无疑是店铺定位的示例。他们潮店无疑是店铺定位的示例。他们的客户定位为的客户定位为20-26岁之间的年轻女性，他们讲岁之间的年轻女性，他们讲究时尚，讲究款式，讲究潮流，但是对于质量等究时尚，讲究款式，讲究潮流，但是对于质量等因素却不是最重要的因素。而因素却不是最重要的因素。而”潮潮“是七格格整是七格格整个点位的落脚点。从整个店铺风格中无不透露着个点位的落脚点。从整个店铺风格中无不透露着潮的个性。潮的个性。Company Logo潮设计潮模潮衣无无所所不不在在的的潮潮Company Logov品牌定位品牌定位 这是定位的终极模式，品牌定位的本质是占有这是定位的终极模式，品牌定位的本质是占有消费者的心智资源，让你的产品和品牌成为某种消费者的心智资源，让你的产品和品牌成为某种品类和属性的代名词。品牌定位是整个企业发展品类和属性的代名词。品牌定位是整个企业发展过程中最至关重要的一个环节。过程中最至关重要的一个环节。 定位大师特劳特说过：企业发展的根本不是产定位大师特劳特说过：企业发展的根本不是产品，不是人才，是企业的品牌在消费者心智中的品，不是人才，是企业的品牌在消费者心智中的定位。定位。如果你的品牌在消费者心智中完成了注册，如果你的品牌在消费者心智中完成了注册，那么企业的发展会成为必然。这是驱动力。分享那么企业的发展会成为必然。这是驱动力。分享几个品牌定位成功和失败的例子：几个品牌定位成功和失败的例子：Company Logov品牌定位成功案例品牌定位成功案例 百事与可口直接的定位战斗百事与可口直接的定位战斗 百事可乐与可口可乐的战斗延续了百事可乐与可口可乐的战斗延续了105年。在前面年。在前面70年百事一年百事一直生活在可口可乐的阴影之下。因为在消费者心智中，可口可乐就直生活在可口可乐的阴影之下。因为在消费者心智中，可口可乐就代表可乐，这样的心智资源是恐怖的。直到代表可乐，这样的心智资源是恐怖的。直到20世纪世纪70年代，百事可年代，百事可乐把自己的品牌定位为乐把自己的品牌定位为“年轻人可乐年轻人可乐”时候才算是找准了可口可乐时候才算是找准了可口可乐的弱点，因为可口可乐是传统的、悠久的、经典的可乐，百事可乐的弱点，因为可口可乐是传统的、悠久的、经典的可乐，百事可乐找准这个定位之后，马上发力市场的份额不断的扩张找准这个定位之后，马上发力市场的份额不断的扩张。 哥的定位就是便宜哥的定位就是便宜 美国的航空公司大多是大而全，以多航线，多仓位为企业的卖点。美国的航空公司大多是大而全，以多航线，多仓位为企业的卖点。而对于美国西南航空这样实力并不强大的企业如何与其他航空公司而对于美国西南航空这样实力并不强大的企业如何与其他航空公司竞争呢？定位！营销大师特劳特为西南航空的品牌定位为竞争呢？定位！营销大师特劳特为西南航空的品牌定位为“单一仓单一仓级，短途飞行级，短途飞行”。该细分的定位创造了巨大的成功。西南航空已经。该细分的定位创造了巨大的成功。西南航空已经成为美国廉价航空的代名词。成为美国廉价航空的代名词。Company Logov品牌定位负面案例品牌定位负面案例 长虹曾经一度是彩电的代名词。在中国彩电市场有着举足轻重的长虹曾经一度是彩电的代名词。在中国彩电市场有着举足轻重的地位。但是在后面的品牌延伸和战略调整中，长虹把品牌的触角延地位。但是在后面的品牌延伸和战略调整中，长虹把品牌的触角延伸到了空调、电池等行业，打破了消费者心智中对长虹的品牌认知，伸到了空调、电池等行业，打破了消费者心智中对长虹的品牌认知，在彩电市场直线下滑。一旦消费者的心智中的定位产生偏差，那么在彩电市场直线下滑。一旦消费者的心智中的定位产生偏差，那么就很危险了。包括就很危险了。包括IBM、联想等都出现过品牌重新定位之后产生严、联想等都出现过品牌重新定位之后产生严重危机的案例。重危机的案例。定位一旦形成，千万不要想着去打破原有的定位，定位一旦形成，千万不要想着去打破原有的定位，而是加强原有定位，巩固心智资源。而是加强原有定位，巩固心智资源。Company Logov淘宝上的品牌定位淘宝上的品牌定位 从淘宝的营销活动中看，大部分没有结合自己从淘宝的营销活动中看，大部分没有结合自己的品牌定位。基于商家都是以销售为导向，所以的品牌定位。基于商家都是以销售为导向，所以营销活动当中，缺乏了品牌运作的概念和思路。营销活动当中，缺乏了品牌运作的概念和思路。我认为这一定意义上是透支着品牌的价值。我认为这一定意义上是透支着品牌的价值。 淘宝上的营销也要以品牌定位为出发点。这与淘宝上的营销也要以品牌定位为出发点。这与传统的营销是相通的。除了传统的品牌比如优衣传统的营销是相通的。除了传统的品牌比如优衣库、库、jackjones等，网络品牌也需要从定位端等，网络品牌也需要从定位端去考量整个企业的发展进程。去考量整个企业的发展进程。Company Logov麦包包的营销路程麦包包的营销路程 我们一直在谈情感诉求，事件营销等相对于单品促销性质比较高级的营销方式。从09年度麦包包的营销活动看来，他们并没有太多的事件营销。但是我觉得他们是最成功的营销。除了客户本身强大的团队、运营能力之外，广告营销的操作也是他们现在成功的关键。 麦包包品牌定位：时尚包包专业品牌麦包包品牌定位：时尚包包专业品牌 至少作为消费者，我个人对品牌的心智理解是如此的。我不知道方总他们当初是不是对品牌是如此的定位，如果是这样，那么他们全年的营销活动都是围绕着这样的定位执行的。Company Logov麦包包营销线路：麦包包营销线路： 不断的推出箱包新品不断的推出箱包新品-时尚、专业时尚、专业 从从158包的流苏到后面的冰山，到现在的牛皮包，这样包的流苏到后面的冰山，到现在的牛皮包，这样的营销主题对消费者有这样的心智认识。的营销主题对消费者有这样的心智认识。 买包包？麦包包！买包包？麦包包！-专业的箱包供应商专业的箱包供应商 全年的营销口号，完成了此定位在淘宝消费群中的注全年的营销口号，完成了此定位在淘宝消费群中的注册。如果坚持这样的营销策略，那么消费者心智会产生册。如果坚持这样的营销策略，那么消费者心智会产生麦包麦包 包包= 淘宝箱包这样的注册。淘宝箱包这样的注册。 这是最恐怖的事情，竞争对手无法跨越，也是麦包包这是最恐怖的事情，竞争对手无法跨越，也是麦包包最大的资源所在。最大的资源所在。Company Logov飘飘龙的营销路线飘飘龙的营销路线 飘飘龙的营销坚持走事件营销，基于产品品类的特殊性，所以在其品牌营销过程中坚持走情感诉求。这样的事件营销的确提升飘飘龙的品牌忠诚度和美誉度。不过我一直在思考，飘飘龙的认知度问题是否已经解决。是否有足够的人群知道了这个品牌？并且知道其是卖毛绒玩具的？如果这个基础不够庞大，他是不足以称作一个品牌。也许大部分的淘宝用户中，还没有完成： 飘飘龙飘飘龙=淘宝毛绒玩具这一定位的注册淘宝毛绒玩具这一定位的注册 这当然与客户本身的团队与运营能力有关系，不过我觉得10年，可能要解决的是飘飘龙的认知度问题，而不是美誉度与忠诚度。Company Logov我们的客户品牌的定位是什么？是处在什么发展我们的客户品牌的定位是什么？是处在什么发展阶段？营销的方向是否需要调整？阶段？营销的方向是否需要调整？ 解决好定位问题，才能有方向可循。其实很多客解决好定位问题，才能有方向可循。其实很多客户的销售很好已经有了雏形的品牌定位，只不过户的销售很好已经有了雏形的品牌定位，只不过我们没有把它提取出来，作为营销的要素和导向。我们没有把它提取出来，作为营销的要素和导向。与客户一起寻找传说中的与客户一起寻找传说中的“定位定位”Company Logov网络购物永远只是在卖图片。网络购物永远只是在卖图片。v要从视觉展现上体现定位的准确性，吸引消费者要从视觉展现上体现定位的准确性，吸引消费者的心智和眼球的心智和眼球v主要会从店铺展现、产品展现和营销展现三方面主要会从店铺展现、产品展现和营销展现三方面优化优化如何提升转化率如何提升转化率-消费者视觉吸引消费者视觉吸引Company Logov店铺展现主要的元素为：店铺展现主要的元素为： 店招区域：体现品牌与产品特性以及定位，店招区域：体现品牌与产品特性以及定位， 色系为品牌主色系为品牌主VI色系色系 有广告词与促销词配合有广告词与促销词配合 消费者视觉优化消费者视觉优化店铺展现店铺展现备注：Company Logov导航条区域：导航条区域： 风格与色系与店招配套风格与色系与店招配套 合理的导航引导合理的导航引导 重要元素的搭配重要元素的搭配 结合产品与品牌的定位结合产品与品牌的定位 消费者视觉优化消费者视觉优化店铺展现店铺展现 备注：导航条是功能性区域，让消费备注：导航条是功能性区域，让消费 者快速准确找到产品时最主要的。不者快速准确找到产品时最主要的。不 需要太过花哨。需要太过花哨。Company Logov产品展现是让消费者清晰了解产品信息，加速购产品展现是让消费者清晰了解产品信息，加速购买决策和转化率的重要元素。买决策和转化率的重要元素。v产品展现：文案与图片结合，注重文案的作用产品展现：文案与图片结合，注重文案的作用 描述的逻辑和层级清晰描述的逻辑和层级清晰 利用好附加值信息，如实体专柜照片利用好附加值信息，如实体专柜照片 外包装图片、卖家好评等外包装图片、卖家好评等 利用好一些产品展示的技巧，如对比利用好一些产品展示的技巧，如对比 多细节图等多细节图等消费者视觉优化消费者视觉优化产品展现产品展现Company Logov示例示例消费者视觉优化消费者视觉优化产品展现产品展现多细节化对品质和做工增加了砝码，增加了消费者的信心Company Logov示例示例消费者视觉优化消费者视觉优化产品展现产品展现超出期望详细信息让你对包包有120%的了解Company Logov营销展现主要是匹配营销活动，旨在向消费者重营销展现主要是匹配营销活动，旨在向消费者重点推荐活动与产品，引导消费者进行购买，特别点推荐活动与产品，引导消费者进行购买，特别是意向不是很明确的客户。是意向不是很明确的客户。v营销展现：营销逻辑很重要，引导消费者营销展现：营销逻辑很重要，引导消费者 要有明确的侧重点，让消费者知道要有明确的侧重点，让消费者知道 我们的重点是什么我们的重点是什么 包装，学会包装产品。包装，学会包装产品。 与前端营销的匹配度高度吻合与前端营销的匹配度高度吻合消费者视觉优化消费者视觉优化营销展现营销展现Company Logo消费者视觉优化消费者视觉优化营销展现营销展现Company Logo消费者视觉优化消费者视觉优化营销展现营销展现Company Logov营销是提升转化率最有效和关键的步骤营销是提升转化率最有效和关键的步骤v营销主要从促销、软性营销、硬性营销和事件性营销主要从促销、软性营销、硬性营销和事件性营销入手营销入手 在不同的阶段运用适合的营销方式对转化率的提在不同的阶段运用适合的营销方式对转化率的提升异常重要。升异常重要。 初级阶段初级阶段单品营销促销方式单品营销促销方式销售为导向销售为导向店店铺人气积累铺人气积累 中级阶段中级阶段结合单品促销与事件营销结合单品促销与事件营销销售为辅，销售为辅，忠诚度为主忠诚度为主店铺人气维护提升店铺人气维护提升 高级阶段高级阶段事件营销与公关事件营销与公关忠诚度与美誉度忠诚度与美誉度如何提升转化率如何提升转化率-营销营销Company Logov提升转化最后的一道门槛，是销售工作的终结提升转化最后的一道门槛，是销售工作的终结v团队的优化会从客服的专业水平、引导性购物、团队的优化会从客服的专业水平、引导性购物、售后的服务以及抗压的能力方面进行提升售后的服务以及抗压的能力方面进行提升 专业水平：是指产品知识的理解，淘宝基本操作专业水平：是指产品知识的理解，淘宝基本操作的理解，以及电子商务的初步认知的理解，以及电子商务的初步认知 引导性购物：要站在客户的角度上为客户推荐引导性购物：要站在客户的角度上为客户推荐最合理的产品与配置，增加消费者的购买机会和最合理的产品与配置，增加消费者的购买机会和信赖感信赖感 服务：要把电脑另外一端的客户当作是面对面服务：要把电脑另外一端的客户当作是面对面的客户，即使对着电脑也要保持着服务的微笑和的客户，即使对着电脑也要保持着服务的微笑和热情。热情。如何提升转化率如何提升转化率-团队团队TB