通用汽车案例分析小组成员:张晓岚,王珠萍,谢玲,刘梓君通用汽车案例分析案例说明据美国CNN报道，经过连续多年的亏损和市场份额的萎缩后，陷入困境中的通用汽车终于在北京时间2009年6月1日晚8点进入破产保护程序。通用将面临重组。在这之前，甚至194亿美元的联邦救 助款都没能帮助这位老态龙钟 的企业脱离破产保护。 通用汽车案例分析通用汽车历史通用汽车历史 通用汽车公司（通用汽车公司（GMGM）成立于）成立于19081908年年9 9月月1616日，自从威廉日，自从威廉 杜兰特创建了美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并杜兰特创建了美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、 克尔维特、悍马等公司。一步步地发展壮大，通用汽车克尔维特、悍马等公司。一步步地发展壮大，通用汽车 从从19271927年以来一直是全世界最大的汽车公司之一。然自年以来一直是全世界最大的汽车公司之一。然自19911991年开始，这位纵横江湖多年的汽车巨人，亦逐渐衰落，年开始，这位纵横江湖多年的汽车巨人，亦逐渐衰落，新世纪开始更是犹如行将沉没的泰坦尼克。新世纪开始更是犹如行将沉没的泰坦尼克。20092009年，年， 面对席卷全球的金融危机，这位好不容面对席卷全球的金融危机，这位好不容 易挨过百岁生辰的老人终于不堪重负，选易挨过百岁生辰的老人终于不堪重负，选 择了破产保护。择了破产保护。20092009年年7 7月月9 9日，国家控股日，国家控股 的的“ “新通用新通用” ”诞生。诞生。通用汽车案例分析通用使命陈述承诺要成为提供高质量交通工具和优质服务的领导者 客户将会得到物超所值的产品 雇员和商业伙伴将会分享到通用的成功通用的股东将得到比他们的投资更高的回报通用汽车案例分析战略环境分析战略环境分析 外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客通用汽车案例分析外部一般环境1.随着油价高企、环保意识强化，消费者的需求越来越趋向于节油经济型汽车2.金融危机冲击全球，也严重波及全球汽车市场3.从政策层面看，美国政府放任的产业管理政策使美国汽车业在危机时期得不到很好的支持通用汽车案例分析行业环境行业环境 1.1.汽车市场竞争激烈汽车市场竞争激烈( (美国三巨头美国三巨头: :福特福特, ,克莱斯勒克莱斯勒和通用和通用; ;丰田丰田, ,本田本田, ,日产日产, ,现代与其在世界范围内现代与其在世界范围内竞争竞争) )2.2.欧美、日本等传统汽车市场已日趋饱和，全球欧美、日本等传统汽车市场已日趋饱和，全球汽车市场潜力空间不断缩小汽车市场潜力空间不断缩小 3.3.受交通问题、油价暴涨、环境污染三大瓶颈对受交通问题、油价暴涨、环境污染三大瓶颈对汽车产业的制约，全球汽车产业逐步衰落。汽车产业的制约，全球汽车产业逐步衰落。通用汽车案例分析主要竞争对手福特丰田本田通用汽车案例分析福特 福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。福特在世界各地30多个国家拥有生产、总装或销售企业。福特卡车与轿车的销售网遍及6大洲、200多个国家，经销商超过一万零五百家。 福特的企业和员工形成了国际网络，在世界各地从事生产、试验、研究、开发与办公的福特员工超过了37万人。 通用汽车案例分析丰田 丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名，其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。 通用汽车案例分析本田 本田汽车公司是日本乃至世界知名的汽车生产商，现已经发展成为从小型通用发动机、踏板摩托车乃至跑车等各个领域都拥有独创技术，并不断研发、生产新产品的企业。本田汽车外观动感、豪华、流畅，发动机动力澎湃、低耗油、低公害靠先进而实用的设计、卓越的制造质量和相对低廉的价格，吸引着越来越多的顾客。通用汽车案例分析企业自身企业自身 地位：地位：通用汽车公司（GM）是全球最大的汽车公司之一，成为全球汽车业的领导者已有77年的历史。通用汽车公司成立于1908年，共拥有266,000名员工。通用汽车公司的全球总部位于美国底特律，迄今在全球35个国家和地区建立了汽车制造业务。 通用汽车案例分析企业自身其下品牌：别克、凯其下品牌：别克、凯迪拉克、雪佛兰、迪拉克、雪佛兰、GMCGMC、通用大宇、霍、通用大宇、霍顿、悍马、欧宝、庞顿、悍马、欧宝、庞蒂亚克、蒂亚克、SaabSaab萨博、萨博、土星、沃豪和五菱土星、沃豪和五菱 等等通用汽车案例分析企业自身品牌管理：品牌管理：通用汽车的品牌过多，管理长期处于胡乱的状态。众多品牌中却没有几个的销量能真正比得上丰田或本田里少数几个大品牌的。通用汽车在那些销量不大的品牌身上同样投入高成本的人力从事技术、设计、生产和营销。通用汽车案例分析企业自身分部分部 GMAP - Asia-Pacific GMAP - Asia-Pacific 亚洲太平洋部亚洲太平洋部 GME - Europe GME - Europe 欧洲部欧洲部 GM LAAM - Latin GM LAAM - Latin America, Africa and the America, Africa and the Middle East Middle East 拉美、非洲和中东部拉美、非洲和中东部 GMNA - North America GMNA - North America 北美部北美部 GMAC Finance and GMAC Finance and insurance services insurance services 金融保险金融保险, ,服务部服务部 SPO Service, Parts and SPO Service, Parts and Operations Operations 服务、配件和业务部服务、配件和业务部 Other Operations Other Operations 其它部门其它部门 通用汽车案例分析企业自身技术技术 ：通用汽车有效的待批专利和已获专利超过7000项，而在公司一百年的历史当中累计拥有专利数量已突破了30000项 。通用汽车的专利技术涵盖了车辆安全性、通讯服务和环保等多个方面，比如高效的智能燃油管理技术、缸内直喷技术、动力控制系统以及双模混合动力系统等。通用汽车案例分析企业自身财务状况财务状况 ：通用2008年财政收入共1490亿美元，比2007年的1800亿美元下降了17个百分点。其全球销售额下降了11个百分点，这使得其连续保持了77年的汽车业销售霸主的位置被日本丰田汽车取代。 通用汽车案例分析企业自身财务状况财务状况 ：通用汽车通用汽车20082008年共亏损了年共亏损了309309亿美亿美元，平均每股亏损元，平均每股亏损53.3253.32美元，去年第四季度，通美元，去年第四季度，通用全球销售额下降了用全球销售额下降了2626个百分点，亏损个百分点，亏损9696亿美元，亿美元，平均每股平均每股15.7115.71美元。美元。 下图是下图是0808年年5 5月到月到0909年年5 5月月通用汽车股价走势：通用汽车股价走势：通用汽车案例分析企业自身成本：庞大的劳务成本与员工福利成本变成了今天企业的沉重负担。据通用公司披露的数据显示，2006年，公司在职职工的平均工资为73.26美元。相比之下，同在美国设厂的丰田公司的平均小时工仅为48美元。过去15年里，通用公司用于退休金和医疗保险支出高达1030亿美元，平均每年约70亿美元。 通用汽车案例分析顾客产品质量产品质量产品质量产品质量 ：通用汽车豪华、舒适、动力强、速度快、储备：通用汽车豪华、舒适、动力强、速度快、储备功率大，为欧美消费者所爱，其产品始终在用户心中享有功率大，为欧美消费者所爱，其产品始终在用户心中享有盛誉。但盛誉。但GMGM的产品优质不廉价，在金融危机的压力下，的产品优质不廉价，在金融危机的压力下，优质未必能取胜。优质未必能取胜。市场份额市场份额市场份额市场份额 ：美国通用汽车公司迅速发展，截止到：美国通用汽车公司迅速发展，截止到19761976年，年，GMGM在美国汽车市场占有份额为在美国汽车市场占有份额为47%47%。截至。截至20072007年，在财年，在财富全球富全球500500公司营业额排名中，公司营业额排名中，GMGM排名第五。排名第五。 GM GM是第一个看好并率先进入发展中国家新兴市场（包括是第一个看好并率先进入发展中国家新兴市场（包括中国、巴西、印度等）的。中国、巴西、印度等）的。GM2006GM2006年在中国取得了年在中国取得了8787万万辆的销售成绩，再次创下了在华产销的历史新高，并进一辆的销售成绩，再次创下了在华产销的历史新高，并进一步巩固了其在中国市场的领先地位。步巩固了其在中国市场的领先地位。通用汽车案例分析SWOT矩阵分析矩阵分析优势优势SS1 1、通用汽车具有豪华、宽大、内、通用汽车具有豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特部舒适、速度快、储备功率大等特点点。优质，深受顾客美誉优质，深受顾客美誉。2 2、通用在技术革新方面的成就始、通用在技术革新方面的成就始终令人瞩目。终令人瞩目。劣势劣势WW1.1.养老金、医疗方面、退休员工的养老金、医疗方面、退休员工的负担重。负担重。2.2.汽车耗油太大，外观不够好看，汽车耗油太大，外观不够好看，缺乏流线感，车内设置的做工缺乏流线感，车内设置的做工不够细致。不够细致。3.3.通用在新能源、新技术开发费用通用在新能源、新技术开发费用投入庞大，却没有形成产品竞投入庞大，却没有形成产品竞争力。争力。机会机会OO1 1、中国等发展中国家经济的快速、中国等发展中国家经济的快速发展增加了对汽车的需求。发展增加了对汽车的需求。2 2、经济全球化的进一步深入，客、经济全球化的进一步深入，客观上为通用拓宽了国际市场。观上为通用拓宽了国际市场。 威胁威胁TT1 1、美国新车市场不断在萎缩，二手车、美国新车市场不断在萎缩，二手车的市场远远大过一手新车的市场。的市场远远大过一手新车的市场。2 2、金融危机冲击全球，也严重波及全、金融危机冲击全球，也严重波及全球汽车市场。球汽车市场。3 3、汽车市场竞争日益激烈，福特，丰、汽车市场竞争日益激烈，福特，丰田等品牌在世界汽车界举足轻重田等品牌在世界汽车界举足轻重。 通用汽车案例分析SWOT矩阵分析矩阵分析SOSO战略：战略：1 1利用公司雄厚的技术基础，扩大利用公司雄厚的技术基础，扩大其在高档车市场的份额。其在高档车市场的份额。2 2、积极利用海外市场，生产适合、积极利用海外市场，生产适合发展中国家的车型。发展中国家的车型。 WOWO战略：战略：1 1、改造汽车结构，研发低能耗、改造汽车结构，研发低能耗、经济型的经济型的“ “绿色汽车绿色汽车” ”。2 2、加大科技研发投入，改革创新、加大科技研发投入，改革创新体制体制 STST战略：战略：1 1、集中优势以专取胜、以特色取、集中优势以专取胜、以特色取胜（宽大、内部舒适，速度快）胜（宽大、内部舒适，速度快）2 2、依靠品牌优势（百年老店）实、依靠品牌优势（百年老店）实行差异化战略，专注发展个别品牌。行差异化战略，专注发展个别品牌。 WTWT战略：战略：1 1转变公司的业务运营方式，并始转变公司的业务运营方式，并始终以消费者为核心导向。终以消费者为核心导向。2 2、降低生产成本，调整、优化产、降低生产成本，调整、优化产业结构。业结构。3 3、重组公司架构，建立健康的资、重组公司架构，建立健康的资产负债表，畅通资金流通渠道。产负债表，畅通资金流通渠道。 通用汽车案例分析综上所述:美国通用破产是无可避免的，申请破产保护似乎成了它唯一的出路。然而，申请破 产保护也不全是一件坏事，重组后的 通用汽车或许将焕然一新，负债轻， 成本低，架子小，更利于发展。通用汽车案例分析新通用未来目标管理新通用未来目标管理新的所有权结构新的所有权结构：美国财政部：美国财政部：美国财政部：美国财政部：60.8%60.8%美国汽车工人联合会美国汽车工人联合会美国汽车工人联合会美国汽车工人联合会退休人员医疗信托基退休人员医疗信托基退休人员医疗信托基退休人员医疗信托基金：金：金：金：17.5%17.5%加拿大及安大略省政加拿大及安大略省政加拿大及安大略省政加拿大及安大略省政府：府：府：府：11.7%11.7%原通用汽车公司：原通用汽车公司：原通用汽车公司：原通用汽车公司：10%10%通用汽车案例分析未来目标管理未来目标管理新的业务模式新的业务模式 随着新通用汽车公司的成立 ，公司领导层将致力于改变 公司文化，将公司在过去几个月中展现出来的迅速、果断的反应态度转变为公司新的业务运营方式，并始终以消费者为核心导向。通用汽车案例分析未来目标管理未来目标管理更强大的品牌和经销商更强大的品牌和经销商更强大的品牌和经销商更强大的品牌和经销商 （1 1）新通用汽车公司将资源集中在四大核心品牌）新通用汽车公司将资源集中在四大核心品牌( (雪佛兰、凯迪拉克、别克及雪佛兰、凯迪拉克、别克及GMC)GMC)，更少的品牌、，更少的品牌、更好的车型将帮助新通用将更多的资源集中到每更好的车型将帮助新通用将更多的资源集中到每一个车型中，从而带来更好的产品和更加强大的一个车型中，从而带来更好的产品和更加强大的营销攻势。营销攻势。 （2 2）建设更加强大、更加高效的经销商的规模网络）建设更加强大、更加高效的经销商的规模网络( (经销商数量精简至经销商数量精简至3,6003,600家，但仍是全美最庞大家，但仍是全美最庞大的经销商网络的经销商网络 ，且经销商承诺将有更好的售后服，且经销商承诺将有更好的售后服务务) )通用汽车案例分析未来目标管理更加健康的资产负债表更加健康的资产负债表 重组后，新通用汽车公司拥有更加健康的资产负债表、更具竞争力的成本结构以及更充裕的流动资金。 原因：通用和美国汽车工人联合会（UAW）及加拿大汽车工人联合会（CAW）达成的协议，在员工工资与福利成本上减少了压力。通用汽车案例分析总结教训创新是一个企业的灵魂，创新是一个企业的灵魂， 缺乏前瞻性的战略眼光必缺乏前瞻性的战略眼光必 定走向衰败。定走向衰败。 如何做好员工的工资、福利如何做好员工的工资、福利 与市场、利益相平衡，与长与市场、利益相平衡，与长 远利益相挂钩非常重要。远利益相挂钩非常重要。在多元化发展上没有所侧重，容易造成管在多元化发展上没有所侧重，容易造成管 理混理混乱。乱。经济危机中最直接的威胁，往往不是亏损问题，经济危机中最直接的威胁，往往不是亏损问题，而是现金流动问题，后者决定企业在危机中的生而是现金流动问题，后者决定企业在危机中的生存能力。存能力。通用汽车案例分析结束语百年通用的历史有如一部多幕剧，高潮迭起，但也百年通用的历史有如一部多幕剧，高潮迭起，但也不无悲壮，其破产保护更预示着全球汽车业重不无悲壮，其破产保护更预示着全球汽车业重 组的开始。通用的命运无疑正处于最危急时组的开始。通用的命运无疑正处于最危急时 刻，要想走出困境，实现凤凰涅槃，就必刻，要想走出困境，实现凤凰涅槃，就必 须痛下决心，进行壮士断腕式的改革，须痛下决心，进行壮士断腕式的改革， 全面创新节能型汽车，大幅降低生全面创新节能型汽车，大幅降低生 产成本。美国政府也须采取积极产成本。美国政府也须采取积极 步骤，为企业提供更多现金步骤，为企业提供更多现金 流，并想办法刺激汽车销售。流，并想办法刺激汽车销售。通用汽车案例分析