LOGO 消费者需要与购买动机消费者需要与购买动机08级广告学专业级广告学专业温故而知新篇温故而知新篇消费者行为的概念消费者行为的概念消费者行为：个人消费者行为：个人/ /群体为了满足需求与欲群体为了满足需求与欲 望而挑选、购买、使用产品望而挑选、购买、使用产品 与服务所涉及的行为。与服务所涉及的行为。 www.themegallery.com2授课：XXX消费者行为的全过程消费者行为的全过程寻求信息寻求信息比较评价比较评价购买行为购买行为确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机 购后评价确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机寻求信息寻求信息确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机寻求信息寻求信息确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机寻求信息寻求信息确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机 比较评价寻求信息寻求信息确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机寻求信息寻求信息确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机寻求信息寻求信息确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机寻求信息寻求信息 比较评价寻求信息寻求信息确认需要，产生购买动机确认需要，产生购买动机 比较评价寻求信息寻求信息购买行为购买行为 比较评价寻求信息寻求信息购买行为购买行为 比较评价寻求信息寻求信息购买行为购买行为 比较评价寻求信息寻求信息 购后评价购买行为购买行为 比较评价寻求信息寻求信息v确认需要，产生购买动机www.themegallery.com3授课：XXXv需要和动机是购买行为产生的基础v站在产品需求者的角度消费者发现自身需要，并且通过购买“某种产品”满足自身需要；v站在产品供给者的角度营销管理者、广告策划者最根本目的：引导、刺激、激发消费者购买行为的最终产生。www.themegallery.com4授课：XXX影响消费者行为的因素有那些？影响消费者行为的因素有那些？个体因素个体因素个性、情感与意志心理因素心理因素需要与购买动机/记忆想象与思维/情绪情感意志/学习心理/态度形成与改变.内部因素内部因素经济文化因素经济文化因素社会群体因素社会群体因素家庭环境因素家庭环境因素社会文化状况社会文化状况外部因素外部因素www.themegallery.com5授课：XXXv 插播广告！www.themegallery.com6授课：XXXv广告一广告一：满足消费者内心需要，新一代年轻人不满 足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价 值观，追求个性，彰显与众不同。 “我的地盘，听我的”“喜欢什么，就选什么”“我的特权“v广告二广告二：满足外部因素对消费者需求的影响，社会地位、 家庭地位、相关社会群体赋予消费者的形象， 从外部刺激了消费行为。 “衡水老白干，喝出男人味” www.themegallery.com7授课：XXX第第2章章 消费者需要与购买动机消费者需要与购买动机消费者需要 消费者购买动机购买动机与广告策略www.themegallery.com8授课：XXX1、 消费者需要消费者需要1.1 消费者需要概述消费者需要(need):是指消费者生理和心理上的 匮乏、缺少状态。例如：饥饿的时候缺少食物，有进食的需求和渴望； 口渴的时候有喝水的需求； 累的时候有休息放松的需求；www.themegallery.com9授课：XXXv消费者需要心理产生的过程：消费者需要心理产生的过程：正常的均衡正常的均衡 缺乏缺乏不均衡不均衡需要需要紧张紧张www.themegallery.com10授课：XXX需要和需求的区别：v需要是指消费者的心理活动，”需“从消费者个体而言的”我需要“v需求是站在供给者的角度，”需“+”求“，是对消费者群体需要的一种总结与描述，包括产生需要的消费者总体数量、性别、年龄、收入水平等等。”市场有对美白牙膏的需求 “www.themegallery.com11授课：XXX1.1.2 消费者需求的划分消费者需求的划分v人们在生存和发展过程中产生各种各样的需要，根据研究角度的不同，分类结果不同：vA、按照需要的起源： 生理需要维持生命所必需的先天需要（衣、食、住 安全等基本生存条件）是人作为“生物” 与生俱来的； 心理需要社会环境赋予的后天习得需要（社会地位、 荣誉、表现自我、权力及学习的需要）是 人作为“社会成员”在后天的社会生活中 形成的；www.themegallery.com12授课：XXX消费者需求的划分消费者需求的划分B、按照需要的对象物质需要对以物质形态存在的具体“有形”商品的需 要，低级（维持生命必须）、高级物质需要精神需要对“无形”商品的需要；培训、演唱会、 专家的讲坛；www.themegallery.com13授课：XXX消费者需求的划分消费者需求的划分C、按照需要的层次（马斯洛的需求层次理论）www.themegallery.com14授课：XXX马斯洛马斯洛de需要层次七级论需要层次七级论www.themegallery.com15授课：XXX案例一：满足消费者案例一：满足消费者“尊重尊重 ”需要的重要性需要的重要性 一位客人来到总台，在办理入住手续时向服务员提出房价七折的要求。按酒店规定，只向住店六次以上的常客提供七折优惠。这位客人声称自己也曾多次住店，服务员马上在电脑上查找核对，结果没有发现这位客人的名字，当服务员把调查结果当众说出时，这位客人顿时恼怒起来。此时正值入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊，引来了许多不明事由好奇的目光。v问题：1、服务员应如何处理类似事件？ 2、处理类似事件应特注意什么问题？www.themegallery.com16授课：XXX分析：没有满足顾客”被尊重“的需要，当众揭示没有相关 记录”伤面子“。在营销中，一定要给足消费者面子，使其感觉到被尊重。www.themegallery.com17授课：XXX消费者需求的划分消费者需求的划分vD、按照需要商品性能不同：消费者对商品消费者对商品消费者对商品消费者对商品的需要的需要的需要的需要2 25 53 34 41 1使用价值使用价值审美功能审美功能体现时代特征体现时代特征良好服务的需良好服务的需要要商品的社会象商品的社会象征性征性www.themegallery.com18授课：XXXwww.themegallery.com19授课：XXX1.1.3消费者需求的特点消费者需求的特点A、多样性多样性不同消费者； 同一消费者需要亦是多方面的； 同一消费者对特定的消费对象要求多样；B、层次性层次性当较低层次的需要得到满足，才会产生更高层级的需要 b1:如果各层次需要都未得到满足，则最低层次的生理需要将主导 行为； b2:一旦生理需要得到满足，则不再激发动机；此时只有未被满足 的更高层次需要，才能激发人们的行为不断向更高层次需要攀登，直至能够满足自我实现的需要；注意：特殊情况下，有些人高层次得到相当程度的满足后，转而寻求低层次需要的满足。www.themegallery.com20授课：XXX1.1.3消费者需求的特点消费者需求的特点C、发展性、发展性阶梯型发展； 随时代进步而发展变化；D、周期性已经消逝的需要重新出现，周而复始 （服装的复古）E、伸缩性弹性；（可以促进、抑制）F、可诱导性外部刺激可能导致消费者在短时间内产生 ”冲动性“需要，购买行为发生；结论：合理的诱导需求、开发/创造需求是企业营销管理、 广告策划的重要任务。卖拐？www.themegallery.com21授课：XXX消费者需要的基本形态消费者需要的基本形态潜在需要潜在需要1零需要零需要2不规则需要不规则需要3否定需要否定需要4退却需要退却需要5现实需要现实需要6饱和需要饱和需要7超饱和需要超饱和需要8v无益需要www.themegallery.com22授课：XXX1.3掌握消费者需要的具体方法掌握消费者需要的具体方法 消费者需要永远不会彻底满足，购买行为也不会停止。 作为营销者，如何认识消费者的需求、满足消费者的需求、挖掘创造消费者的需求？www.themegallery.com23授课：XXX掌握消费者需要的具体方法掌握消费者需要的具体方法v一、观察法1、专门人员的观察（自然状态）v 2、仪器记录分析；v二、调查法1、访问法；v 2、问卷调查法；v 3、资料分析法；www.themegallery.com24授课：XXX2、消费者动机、消费者动机 动机激发人们采取行动、努力实现目标、满足某种需要的愿望。 需要是消费者生理和心理上的匮乏、缺少状态。 2.1动机和需要有何不同？动机和需要有何不同？www.themegallery.com25授课：XXX首先，在一般情况下，动机是在需要的基础上产生的：最终购买行为最终购买行为动机方向动机强度紧张感紧张感需要需要www.themegallery.com26授课：XXX其次，有需要动机产生v需要可以直接引发动机，产生行为；需要可以直接引发动机，产生行为；v需要潜伏在心底，消费者没有意识到，不能引发个人动需要潜伏在心底，消费者没有意识到，不能引发个人动机。机。（例如长期从事营销、公关、行政工作的人不见你需要长期与客户协调沟通，还要适应同行之间激烈的竞争。当有西藏等原生态的旅游广告刺激，则会唤醒其暂时逃离现实生活的需要”做自己想做的事，倾听自己心理的旋律）。v需要被抑制，不能引发动机需要被抑制，不能引发动机；（例如既要顾家庭又要忙工作的女性相独自外出，但考虑到家庭需要照顾、时间的限制、语言问题，在陌生环境的安全问题，极力压抑自己的需要，除非对日常生活的厌倦/旅游的程度大大超出了人体能承受的程度，才会卸下家庭与工作的重担）www.themegallery.com27授课：XXX再次，在某些情况下，外在刺激也能引起动机再次，在某些情况下，外在刺激也能引起动机v在某些情况下，即使缺乏内在需要，单凭外在的刺激，也能引起动机并导致某种行为。v（例如：一般情况下，人们为消除饥饿而进食，但是毫无饥饿感的人在美味大餐面前极有可能抵挡不住诱惑，产生一饱口福的动机）。www.themegallery.com28授课：XXX最后，需要指向不明确，动机目标明确v需要只是感到需要只是感到“缺少缺少”，没有明确的愿望；而动机更明，没有明确的愿望；而动机更明确地指向了某种特定产品和服务确地指向了某种特定产品和服务。 消费者感到饥饿，只是觉得缺少食物，面对面包、馒头、饼干、米饭等众多选择，到底以何种食物充饥，并不完全由需要决定； 而动机则是对特定食物的明确愿望。饥饿的人马上想到吃 www.themegallery.com29授课：XXX2.2动机含义理解动机含义理解A、动机的内隐性、动机的内隐性现实中消费者往往将真实的动机隐藏；（例如购买手机）B、购买动机的复杂性购买动机的复杂性同样的动机引发不同的消费行为；不同动机促成同一消费行为； （例如，同样是消除压力、放松身心，选择不同； 同样是购买产品的行为，其动机不同；）脑白金广告 www.themegallery.com30授课：XXX2.2动机含义的理解动机含义的理解C、购买动机的冲突性购买动机的冲突性C1接近接近接近冲突接近冲突，两种需要吸引力、强度类似，而又不能兼得；C2接近接近回避冲突回避冲突（趋避冲突），消费者面临同一消费行为，两种对抗动机，既有“积极后果”与”消极后果“的冲突。 解决措施尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。（大S减肥饼干广告）C3回避回避回避冲突回避冲突，事件都不具备吸引力都不是消费者需要的，但必须作出选择。 例如，手中10万元，买房首付？投资股票/基金？（放着不动就是贬值） www.themegallery.com31授课：XXX 欲望无止境，而时间、精力、金钱缺失有限的，多种动机不可能同时实现，冲突不可避免。 对于营销者、广告策划者来说，任务就是帮助消费者、影响消费者作出选择，使面临冲突的消费者找到解决方案。D、购买动机的实践性、购买动机的实践性 动机已形成明确的目标，即购买意向，动机一旦形成，就会有行为活动。www.themegallery.com32授课：XXX1.3研究购买动机的作用研究购买动机的作用v购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动力。v始发作用内驱力v指向作用具有目标和方向；促使消费者在购买动机冲v 突中朝着最为”强烈“的动机方向发展；v维持作用动机贯穿行动始终；v强化作用动机引发的行为结果对”动机“的再生具有v 加强或减弱作用。正/负强化www.themegallery.com33授课：XXX1.4购买动机的分类购买动机的分类一般购买动机一般购买动机一般购买动机一般购买动机保护生命保护生命延续生命延续生命发展生命发展生命情感动机情感动机理智动机理智动机惠顾动机惠顾动机维持生命维持生命情绪动机情绪动机www.themegallery.com34授课：XXX1.4购买动机的分类购买动机的分类具体的购买动机具体的购买动机求实求实求名求名求美求美从众从众求新求新求廉求廉 储备储备求便求便www.themegallery.com35授课：XXX案例二：旅游动机案例二：旅游动机www.themegallery.com36授课：XXXLOGOwww.themegallery.com Thank you!38