金阳商业步行街金阳商业步行街营销推广方案营销推广方案2007年12月12日目录n一、市场分析n二、产品分析n三、营销策略n四、推广策略一、市场分析n1、贵阳市区商业规划格局n2、贵阳市区商业网点发展规划n3、贵阳在售的大型商业供应量及分布n4、贵阳潜在的大型商业供应分布 n5、金阳商业市场分析n6、直接竞争对手分析n7、市场分析结论 1、贵阳市区商业规划格局三大老牌商业区已根深蒂固三大老牌商业区已根深蒂固 贵阳市由于山地地形而形成了城市狭长的地理特征，城市南北长而东西短，中华路为城市的主要干道贯穿南北，分为中华北路、中华中路和中华南路，现有商业规划居中偏北，主要分布在中华北路和中华中路，繁华程度和商业氛围明显强于南部。纵观整个贵阳市，没有真正意义上的成熟商圈。目前，以大十字为焦点，向北以中华中路为射线北到喷水池，向西以中山西路为射线西到大西门组成而作为中心焦点的大十字、北端点的喷水池和西端点的大西门，分别以各自交通要道的交叉路口作为自身区域的中心，形成了三个小型的较为繁华的商业区域。尽管从商圈规模和运作模式上来看，贵阳的三大老牌商业区域相较与中国发达城市的成熟商圈还是尚显稚嫩，但经过了数十年的历史积淀，这三大老牌商业区域在市民心目中的地位已经根深蒂固，其自身的实力也不容小觑。大贵阳发展战略的出台大贵阳发展战略的出台为贵阳商业发展提供了更高平台为贵阳商业发展提供了更高平台 提起贵州省贵阳市的传统商圈,人们自然就会想起喷水池、大十字和大西门。的确,处于城市中心地段,三大传统商圈的地位毋庸置疑。但随着“发展大市场,搞活大流通,建设大贵阳”发展战略的提出,贵阳市独特的喀斯特地貌将无法再抑制这个城市的高速发展，贵阳商业将出现更高的平台,贵阳商业格局将面临大规模的重新洗牌。2、贵阳市区商业网点发展规划贵阳市区商业网点发展规划 根据贵阳市城市总体规划，确定贵阳市城区商业网点基本格局由1个市级商业中心、1个新城商业中心、7个区域商业中心、53个社区商业中心和众多商业街，以及旅游景点的商业网点构成。金阳区域将成为贵阳商业规划的重点金阳区域将成为贵阳商业规划的重点 建设1个新城商业中心围绕金阳新区的建设，在贵阳市城市总体规划确定的金阳商业用地上建设新区商业中心。作为贵阳市的新区，金阳商贸中心的规划和发展要与新城区功能定位相适应，坚持高起点、高标准，突出现代化、高档次、强辐射的特点，成为贵阳市未来5-10年商贸设施扩容和商业经济发展的重要增长点和带动点。3、贵阳在售大型商业供应量及分布项目名称项目名称 经营业态经营业态 所在区域所在区域 总建筑面积总建筑面积(万平方米）万平方米） 均价均价(元元/平方米平方米) 火车站批发市场 批发 火车站2.415000浙江商城 百货火车站总45万，现已开发10万10000金阳红街 百货金阳1016000新大陆数码广场 专业市场大十字1.535000金阳乾图中心广场娱乐功能商城金阳259800 目前在售商业的总供应量预计超过50万平米。在售的大型商业主要为中端、低端商业为主，经营业态主要以批发、百货、综合购物中心、专业市场为主。 4、贵阳市区潜在大型商业供应分布 未来大型商业供应量巨大未来大型商业供应量巨大 大型商业的名称大型商业的名称经营业态经营业态总建筑面积总建筑面积(万平方米）万平方米）南国花锦百货2.4星力全林店百货不祥北京路shopingmall综合购物中心不祥大营坡shopingmall综合购物中心不祥客运枢纽总站 shopingmall综合购物中心 不祥铜锣湾购物公园shopingmall 综合购物中心 16贵阳市区未来几年内将出现大量大型综合购物中心贵阳市区未来几年内将出现大量大型综合购物中心 据目前统计，未来贵阳潜在的大型商业供应共有6个，其中有4个大型shoppingmall面市，占据未来潜在商业供应量的绝大部分，但是随着供应量的加大，且一站式购物商业的同质化会相继面市，消化量将有待考量。5、金阳商业市场分析n区域发展状况n区域房地产发展状况n区域住宅入住率分析n区域商业物业发展趋势n区域商铺租金分析n消费者对金阳的消费印象n金阳商业房地产市场特征区域发展状况区域发展状况n随着国家西部崛起战略的实施，政府对“大贵阳”宏伟构想的打造，金阳新区是省委、省政府锐意打造的贵州浦东，成为继中心两城区之后的城市增长极。她将使金阳新区、中心两城区形成产业、资源、物流、信息的互补和支持。金阳拓城，立体交通网络的规划成型，为“大贵阳”经济的跨越式发展打下了坚实的基础。n“十一五”期间（2006年-2010年），金阳新区建设发展的总体目标是：一年一个样，三年大变样，五年内把新区17平方公里建设成为功能完善、产业发展、品位较高的现代化新城区，聚集人口达18万，同时完成40平方公里内的基础建设和配套产业培育及发展，五年内总投入达400亿元以上。区域房地产发展状况区域房地产发展状况n随着金阳政府投入与市场房地产开发的加剧，金阳将逐步被塑造成贵阳的CLD中央居住区。大量住宅地产的开发为发展商业地产提供了前提条件。n随着大型地产开发商的介入，金阳房地产开发不断升温，金阳板块迎来了房地产开发的大好形势，这对本项目的开发提供了良好的市场条件。金阳已进入众多省内外知名开发商打造的大型楼盘，成为贵阳市房地产市场的焦点版块。从早期开发的金龙国际花园、乾图广场、帝景传说，到现在热销中的新世界、金元国际新城、观山湖一号、金华世家，展望未来即将陆续登场的世纪城、远大地产项目，2007年金阳房地产可谓风风火火，2008年将会延续07年的开发热潮，预计开发量将超过200万方。金阳房地产市场将走向高开发量、高价位、高品质时代。区域住宅入住率分析区域住宅入住率分析 目前金阳区域已经达到入住标准的楼盘，以碧海商圈为代表。入住状况仍然非常差，平均只有不足35%的入住率，这对商铺招商影响较大。碧海商圈的发展尚处于初级阶段，各种设施配套尚未完善，各种业态配置尚未形成，此商圈的门面空置率较高。区域商业物业发展趋势区域商业物业发展趋势 从金阳商铺供应量上看，碧海花园社区商铺以及金阳大道沿线、主要在售项目的临街商业物业销售态势良好。金阳红街的一楼铺面已经售罄，二、三楼铺面销售情况良好。 由此可见，虽然现状堪忧，但大部分投资者对金阳的发展前景依然充满信心。区域商铺租金分析区域商铺租金分析商铺租金大多在20-50元/平方米之间，最高可达70余元/平方米，售价一般在6000-18000元/平方米之间，最高可达2万元/平方米（乾图广场一楼独立铺面。含返租）；商场单层面积有50010000平方米不等（主要分布在碧海商业广场、天下金街E区、新瑞商业中心、乾图广场、红街、金龙国际花园、景怡苑、金元国际新城等），主营建材、家具、超市（现多为空置）等，独立铺面面积大多集中在30-80平方米间消费者对金阳的消费印象消费者对金阳的消费印象A 大多数受访者经常去金阳的目的是办事和工作，他们对于金阳目前的发展状况较为认可，并也认为金阳要想发展起来还需要至少5年以上的时间B 受访者认为影响金阳现在生活便利的主要原因是生活配套设施不足C 多数受访者认为目前作为一个新城区的金阳在商业方面缺少的是大型商业，更缺少综合性的消费场所D 受访者对于在金阳修建商业步行街较为接受，并对商业步行街这一现代化的商业形式较为认同E 受访者心目中认为在这条商业步行街中主要应以生活购物为主，休闲娱乐也必不可少，并应配套特色餐饮；旅游购物和文化消费可作为辅助配套6、直接竞争对手分析 针对本项目的规模、档次及上市时机，在金阳范围内选取了个竞争对手加以对比分析，以便于为本项目的商业部分找出准备的定位和打造核心价值、竞争优势，并取得销售成功。 个项目中金阳乾图中心广场和金阳红阳已在销售，而金元国际商业部分、新世界商业部分将在今明两年陆续上市，这个项目都会在不同程度上成为本项目的竞争对手。项目名称目名称金阳乾金阳乾图中心广中心广场( (商商业部分部分) )规模模22万平米，A区12万方，B区10万方产品品类型型商城式内商铺功能定位功能定位娱乐功能项目目进度度B区裙楼建筑目前已经完成，一期10.29开盘，在售二期，三期5月推出A区商商铺面面积14100平米，主要面积在20平米均价均价二期均价9800元/平米销售模式及状售模式及状况况一二期销售较为火爆，一期三天售完，二期当天97.8%。二期采用六年包租，三年一次性返租，年7%收益，产权式销售。形象定位及形象定位及推广主推广主题“启动金阳商业心脏，打造贵阳娱乐旗舰”、“名流时尚生活圈”、国际商街优劣劣势占据金阳而今中心地带的象征八匹马旁位置，引入投资回报理念产权式销售，商铺面积较小，引入了金城汇商业管理公司。但后期产品多为二、三层商铺，剩余铺面位置不佳，竞争力较小。竞争对手一竞争对手一乾图中心广场部分报广示例乾图中心广场部分报广示例项目名称目名称金阳金阳 红街街( (商商业部分部分) )规模模近10万方产品品类型型街区式街铺功能定位功能定位一站式综合性商业街区项目目进度度07年1月7日一期开盘，二期6月推出2万方，一层价格在1.4万元/平米。商商铺面面积主力铺在30-50平米均价均价销售均价13988元/左右，最高价位是17288元/。销售模式及状况售模式及状况无回报独立街铺销售，一期开盘推出60套，成交率96%。形象定位及形象定位及推广主推广主题贵州当红势力街区、四维步行街区、“新中心之心、金铺王之王”。优劣劣势采用了造街的规划理念，打造了CBD核心区的首条街区式独立街铺，面积较小，低总价，降低了投资门槛。引入德克士进驻，增强投资者信心。竞争对手二竞争对手二金金阳阳红红街街部部分分报报版版示示例例推广主题推广主题投资者信心的打造！投资者信心的打造！竞争对手三竞争对手三项目名称目名称金元国金元国际新城新城( (商商业部分部分) )规模模4万多平米产品品类型型两层临街商铺功能定位功能定位未做规划项目目进度度临金阳大道方向已逐步成型，上市时间未定。商商铺面面积中小面积为主，开间从3.6米到8米均价均价销售模式及状况售模式及状况全部销售不做自营考虑。此项目先售住宅，还未考虑售商业，对回现没有要求，留到增值再行出售（预计将在明天才会上市）。优劣劣势临近CBD核心区，全街铺，规模较大，单铺面积较为适中，留到后期销售将会面临较大的市场竞争。项目名称目名称金阳新世界金阳新世界( (商商业部分部分) )规模模4万方左右产品品类型型综合式商业体，以大型商场为主功能定位功能定位综合式商业项目目进度度项目整体正在施工，预计年底会推出商业，启动招商和自营商商铺面面积都是大面积的商场均价均价销售模式及状售模式及状况况以自营和租赁为主，不考虑销售，拟引入沃尔玛优劣劣势品牌知名度较强，并有大型社区作为依托，可以强力打造金阳北商圈，有成为金阳主要商业核心的可能。竞争对手四竞争对手四7、市场分析结论n贵阳消费者消费习惯分析n贵阳市区商业发展状况分析结论n金阳区域商业发展状况分析结论n思考消费者消费习惯分析消费者消费习惯分析 随着城市生活节奏的加快，人们的闲暇时间越来越少，时间稀缺性的提高使其价值展现出来，即在人们收入提高的同时，时间变得越来越宝贵了。工作的紧张与劳顿压缩了人们平时零散购物的可能性，使人们的购物需求和享受生活的愿望都积蓄起来在宝贵的休息日里爆发出来。于是，都市里行色匆匆的人们平时做着简单的往返于家与单位之间的钟摆运动，而在休息日里，他们需要一个能够集中满足购物、休闲、娱乐等多种需求的消费场所，以节约时间成本并减少周转的疲劳。这种消费模式向“一站式满足”的转变，是催生大型商业步行街的重要外部条件。贵阳市区商业发展状况分析结论贵阳市区商业发展状况分析结论nA 贵阳市商业总体的经营状况较好，这与贵阳属于消费型城市有一定关联。虽然市区商铺的售价及租金非常高，但在市区中心地段甚至会出现无铺可卖或无铺可租的情况nB 尽管从商圈规模和运作模式上来看，贵阳的三大老牌商业区域相较与中国发达城市的成熟商圈还是尚显稚嫩，但经过了数十年的历史积淀，这三大老牌商业区域在市民心目中的地位已经根深蒂固，其自身的实力也不容小觑。nC 从数据统计上看来，综合批发类商业的经营总建筑面积最大，占到总规模性商业供应的33，这同时也符合三、四线城市的消费特征。规模性经营百货的总建筑面积约为18万平米，主要集中在大小十字、喷水池、大西门商圈。nD 目前在售商业的总供应量预计超过30万平米。在售的大型商业主要为中端、低端商业为主，经营业态主要以批发、百货、综合购物中心、专业市场为主。nE 目前在售商业的总供应量预计超过50万平米。在售的大型商业主要为中端、低端商业为主，经营业态主要以批发、百货、综合购物中心、专业市场为主。nF 选择商铺最主要的是地段，一般来讲具有多年商业积淀的区域优于新区域，慢车或步行道两侧的商铺比快车道两侧的商铺更具价值，窄路两侧的商铺优于宽路两侧的商铺。贵阳市目前在售的大型商业主要集中在火车站及金阳，均占有较好的的位置，但因为贵阳市民的消费习惯已经根深蒂固，所以未来经营状况堪忧。nG 据目前统计，未来贵阳潜在的大型商业供应共有6个，其中有4个大型shoppingmall面市，占据未来潜在商业供应量的绝大部分，但是随着供应量的加大，且一站式购物商业的同质化会相继面市，消化量将有待考量。金阳区域商业发展状况分析结论金阳区域商业发展状况分析结论nA 从社区商业起步，已快速步入综合型、大型商业体模式时代；nB 07-08年上市的商业物业总量将超过30万方nC 金阳商业房地产已成为贵阳投资型物业的典型代表nD 商业项目成交呈现价量齐升的良性态势nE 已开发商业项目的经营状况不佳，有大量空置铺面，这将会影响投资者的投资信心nF 短期总量供给过大，只在贵阳市场范围内难以消化，需要全面启动贵阳外销市场nG 金阳城区居住人口与商业零售业态的进驻速度和质量仍然没有实质性的进展或改观nH 预计2008年本案的面市将面临多个同区域大型商业项目的直接竞争，面临着金阳商业地产多元化发展的过渡时期。思考思考n大贵阳的发展催化众多商业项目的开发和启动，市场前景可观，但竞争压力激烈；如何能在未来异常激烈的竞争环境中突围而出？合理的定位，突出的独特卖点，创新的销售手段及大规模轰炸式的推广炒作都是本案成功销售的重要前提条件。n07年金阳的商业地产金阳乾图中心广场、金阳红街各期的相继推出，金阳07年商铺总推盘量将达到15万方，08年增量趋势更为明显，竞争将逐步激烈。本案正面临着金阳商业地产向多类型、多层次的过渡，从主题式商业、社区商业、社区商业街、一站式步行街到专业市场的大发展时期。本案必须在营销推广理念上做到人无我有的领袖地位。n从总体来看，本案正面临着金阳商业大发展的良好时期，金阳CBD的打造、金阳核心商区归属的争夺、价升量增、差异化的竞合方式，都将为本案提供一个绝佳的市场环境！ 当前竞争环境下，当前竞争环境下， 金阳商业的机会点在哪？现在和未来的金阳缺什么？金阳商业的机会点在哪？现在和未来的金阳缺什么？这里不缺住宅，不缺商业！这里不缺住宅，不缺商业！缺的是：特色的商业圈、一站式消费的纯商业步行街缺的是：特色的商业圈、一站式消费的纯商业步行街 及满足生活需求的大型主力店及满足生活需求的大型主力店缺的是：生态的、乐园的、复合的、文化的商业街区！缺的是：生态的、乐园的、复合的、文化的商业街区！缺的是：具有领军能力的商业形态！缺的是：具有领军能力的商业形态！而金阳的发展正需要这些！而金阳的发展正需要这些！二、产品分析n1、项目基本数据n2、项目SWOT分析n3、项目卖点整合n4、项目定位1、项目基本数据 金阳商业步行街地处金阳新区CBD核心商圈的中心地段，毗邻行政中心，是金阳重点建设的标志性商业项目。其东西两侧与大型生态住区碧海花园相连；北接观山西路，与金融中心区隔路相望；南连兴筑南路，近邻奥体中心，项目交通便捷，位置优越，是集休闲、娱乐、购物、美食、商务、旅游为一体的一站式商业步行街，是金阳新区的一道风景！ 金阳商业步行街南北长1200米，东西宽100米，规划建筑面积约105000平米，其中，地上商业建筑面积约为79350平米，人防及车库面积约为25250平米。由南至北以连接的浮岛式建筑，辅以形态各异的街区广场和休闲节点构筑七个组团商业步行街区；步行街建筑以地上二、三层为主，临街铺侧设置3-4米宽的骑楼，内部形成13-16米进深的商业空间；步行街通过内街、广场构成一个广阔联系、开放的外部空间系统；在商业街二层设置室外通廊，将整个商业城连通，在重要节点设置自动扶梯、室外楼梯，将人流引向二层，形成多层次立体商业街区；在建筑形象上以贵州特色的青灰、白、深灰线脚及驼黄色墙体，配以贵州民族建筑的亭、廊、山花、马头墙、挑檐、景墙、骑楼等符号，创造出清新典雅、独具地方特色的现代建筑风格。2、项目SWOT分析优势：、交通便利、交通便利、胜人一筹的片区人一筹的片区规划划 、规模模优势 、政府、政府优势 、得天独厚的区位、得天独厚的区位优势 、生、生态资源源优势 劣劣势：、项目周遍配套不成熟目周遍配套不成熟、地、地处金阳，人气不足金阳，人气不足 、项目周目周边社区社区环绕，难以形成版以形成版块效效应、现有市有市场较小，投小，投资者投者投资观念念还不不够明朗明朗 、公共交通工具相、公共交通工具相对较少少威威胁：、同区域商、同区域商业物物业空置率高，人气差，投空置率高，人气差，投资观望明望明显、多个可、多个可类比比项目开目开卖直接威直接威胁本本项目目、项目地目地块存在与生活之存在与生活之间的干的干扰和矛盾和矛盾的的风险、片区、片区规划到位所需划到位所需时间较长、周、周边待建待建项目的影响目的影响、片区、片区竞争争项目的价格影响目的价格影响7 7、贵阳市区阳市区0808年未来商年未来商业项目的巨大放量及目的巨大放量及贵阳市区商阳市区商业项目得天独厚的商目得天独厚的商业氛氛围及人及人流量保流量保证对本案的直接影响本案的直接影响机会：机会：、城市商、城市商业地地产规模化欠缺，可迅速占模化欠缺，可迅速占领市市场、大都市圈形成，有利、大都市圈形成，有利辐射范射范围 、长远市政市政规划的前景划的前景、规模效模效应，有利聚集人气，有利聚集人气、区域已吸引、区域已吸引许多投多投资者的目光者的目光、大部分在售、大部分在售项目缺乏个性，目缺乏个性，为先先进的的商商业模式提供机会模式提供机会 7 7、可容、可容纳1010万人的万人的贵州大学城的正式州大学城的正式签约划址于本案西南面划址于本案西南面通过项目通过项目SWOTSWOT分析我们可以得到以下启示分析我们可以得到以下启示本案的本案的许多多优势，如交通便利、区位，如交通便利、区位优势、生、生态资源源优势、规模模优势上很大程度上可以上很大程度上可以说是与是与红街、金元国街、金元国际新城、乾新城、乾图中心广中心广场等等直接直接竞争争对手所共有的，甚至在手所共有的，甚至在现状来看，本案是距离金阳新区中心状来看，本案是距离金阳新区中心的象征的象征八匹八匹马环岛最最远的商的商业项目，目， 生生态资源源优势跟比跟比邻观山公山公园的金元国园的金元国际新城新城项目目对比之下比之下显得得逊色色许多！多！因因为贵阳城市阳城市发展的需要，金阳新区将会成展的需要，金阳新区将会成为贵阳市未来阳市未来1010年的年的发展重心，展重心，贵阳市区的商阳市区的商业发展已展已趋饱和，投和，投资前景前景较金阳相金阳相对较低，低，所以从机会点上来看，可以所以从机会点上来看，可以说每个金阳的商每个金阳的商业项目，都存在着目，都存在着这些机些机会点。会点。从劣从劣势上来看，本案所上来看，本案所处片区片区还处于于发展展阶段，人气段，人气严重不足，重不足，周周边项目入住率低，日均人流量低，是众多投目入住率低，日均人流量低，是众多投资客持客持币观望的最重要望的最重要因素。因素。本案所面本案所面临的威的威胁，除周，除周边的数个直接的数个直接竞争争对手的影响，手的影响，还存在存在着着贵阳市区阳市区0808年将面世的巨大放量的成熟区域商年将面世的巨大放量的成熟区域商业项目的影响，且目的影响，且这些些竞争争项目均目均为大型百大型百货类卖场，与本案的，与本案的业态定位无本定位无本质上的区上的区别。3、卖点提炼经过对项目与市场环境分析，本项目具以下卖点：经过对项目与市场环境分析，本项目具以下卖点：1、唯一性：唯一性：贵阳乃至贵州首条真正意义上的步行商业街。贵阳乃至贵州首条真正意义上的步行商业街。2、标杆性：标杆性：1200米，近米，近10万平米风情商业街，在贵阳、贵州乃至西万平米风情商业街，在贵阳、贵州乃至西南地区的步行街代表作中独占鳌头。南地区的步行街代表作中独占鳌头。3、超值增值性：超值增值性：项目地处成长性的新城中央区，商铺投资价值尚待项目地处成长性的新城中央区，商铺投资价值尚待挖掘，此时投资将拥有超过十年的增值空间，投资超值增值有保证。挖掘，此时投资将拥有超过十年的增值空间，投资超值增值有保证。4、民族民俗性：民族民俗性：贵州风情建筑，融合岭南骑楼式设计，传统商业风贵州风情建筑，融合岭南骑楼式设计，传统商业风格的当代版，民俗旅游风情与商业相融合，文化传承价值，商业创造格的当代版，民俗旅游风情与商业相融合，文化传承价值，商业创造文明。文明。5、政策性：政策性：本项目为政府主导型重点工程。开发商、政府都将为项本项目为政府主导型重点工程。开发商、政府都将为项目保驾护航。投资、经营有信心。目保驾护航。投资、经营有信心。6、领先性：领先性：本项目地处城市未来中心商圈核心，商业价值一步到位，本项目地处城市未来中心商圈核心，商业价值一步到位，一目了然。五大商业业态规划，组团式风情街区景观，比肩京沪穗，一目了然。五大商业业态规划，组团式风情街区景观，比肩京沪穗，领先黔渝川。领先黔渝川。7 7、街街铺为王：王：本本项目一目一层骑楼楼设计，二，二层环廊廊连通成天街，全街通成天街，全街铺设计理念，理念，为增增值、经营创造最佳商造最佳商业形形态支持。支持。8 8、金阳投金阳投资圣地：圣地：金阳新区，全面金阳新区，全面进入入发展高峰期，本地外地展高峰期，本地外地资本蜂本蜂拥而来，政府与民而来，政府与民间互互动，全民，全民动员，全城关注，成就金阳的投，全城关注，成就金阳的投资洼地效洼地效应。本。本项目目紧临大学城，未来大学城，未来轻轨穿街而穿街而过，区域位置相当，区域位置相当优越，自然越，自然成成为投投资金阳商金阳商铺的的头啖啖汤、原始股。、原始股。9 9、黔商鼎盛大本黔商鼎盛大本营：当前，黔商、黔人遍布全国，本地、外地黔人藏富当前，黔商、黔人遍布全国，本地、外地黔人藏富于民，一派鼎盛。本于民，一派鼎盛。本项目步行街目步行街规划模式，融划模式，融汇超市百超市百货家居家居电器等主器等主题商城、精品街、美食城、小吃街、旅游文化特商城、精品街、美食城、小吃街、旅游文化特产城、城、时尚潮流品等尚潮流品等3030余种余种业态，荟萃商萃商铺精精华，为黔商、黔黔商、黔资打造打造财富聚宝盆。富聚宝盆。1010、概念概念创新全城：新全城：本本项目功能、品目功能、品质定位于定位于“贵州首席民族州首席民族风情商情商业步行街步行街”，并通，并通过建筑建筑规划、景划、景观布局、商布局、商业组织得以保障，成就得以保障，成就贵阳阳唯一，唯一，贵州第一的州第一的贵阳人自己的阳人自己的纯步街。步街。项目核心价值对购买者的意义项目核心价值对购买者的意义n我能提供什么？（承诺）我能提供什么？（承诺）n与购买者的直接利益关系是什么（关系）与购买者的直接利益关系是什么（关系）我能提供什么？（承诺）我能提供什么？（承诺）n位于金阳，未来贵阳CBD的中央n10万平米贵阳市唯一超大型一站式购物纯商业步行街n整体规划设计创新并实用n商铺设计合理，铺铺独立，四面临街n金阳唯一比邻贵州大学城的商业项目n市政府主导，政策扶持n投资回报n将投资风险降到最低与购买者的直接利益关系是什么（关系）与购买者的直接利益关系是什么（关系）n位于金阳从投资角度上来说，金阳商铺属于潜力股，高风险带来高回报；贵阳市区商铺因位处原本成熟的区位环境，故风险较低，但升值潜力已达瓶颈；n10万平米贵阳市唯一超大型一站式购物纯商业步行街唯一性和标杆性成就贵阳名片；n整体规划设计创新并实用整体形象价值提升n商铺设计合理，铺铺独立，四面临街宜投资宜自用，好租又好售；n金阳唯一比邻贵州大学城的商业项目，纵观全国，从广州大学城、北京学府区到武汉大学周边区域，甚至只拥有一个广州工业大学龙洞校区且周边无大型住宅小区的龙洞区域，这些学府周边都存在着异常火热的商业区域，租金一年一涨甚至无铺可租；n市政府主导，政策扶持在城市规划中确立了区域商业的领袖地位，担负起带动新区商业持续发展与繁荣的历史重任 n投资回报实现包租政策，暂拟订年回报8%，较住宅投资、存款利息等投资方式回报率高，且风险适中；n将投资风险降到最低争取商业贷款的落实，并制定即买即返数年包租租金，将首付降到最低，实现购买者投入资金的风险降到最低。运用独特的销售主张理论运用独特的销售主张理论发掘项目卖点发掘项目卖点剔除竞争共有卖点剔除竞争共有卖点挖掘项目独特卖点挖掘项目独特卖点新区发展优势、前景规划优势、增值性、政策性及各大项目产品优势卖点新区发展优势、前景规划优势、增值性属于金阳新区各大竞争对手所共有的优势卖点唯一性、标杆性、规模性、民族民俗性、概念创新性、全街铺等产品所独具的优势卖点及政策性优势提炼独特核心卖点n10万平米超大规模纯商业项目n贵阳首席一站式消费商业步行街n超前意识的创新整体步行街区规划n四面临街、铺铺独立的商业规划n独特的贵州民族民俗风情街区n受省市政府政策扶持的重点商业项目n唯一比邻10万人贵州大学城的商业项目4、项目定位策略n定位原则定位原则n项目定位需要解决的核心问题项目定位需要解决的核心问题n金阳商业步行街的特征金阳商业步行街的特征n项目战略性总体定位项目战略性总体定位n项目形象定位项目形象定位本案定位原则本案定位原则n具有一定理念的高度和延展性，充分利用阶段性策略，分层次的逐步深化，打造产品的核心竞争力和开发商品牌，为开发商后期房地产开发奠定强有力的品牌效应。n突出项目规模体量，产品定位，产品个性，区位价值。项目定位需要解决的核心问题项目定位需要解决的核心问题区域价值的提升区域价值的提升价格定位认同价格定位认同产品特色的提炼产品特色的提炼投资方式认同投资方式认同金阳商业步行街区的特征金阳商业步行街区的特征1 1、新城市中心的商新城市中心的商业街区：街区：A A、开放式的步行街区；、开放式的步行街区；B B、广、广场是核心；是核心；C C、多个、多个组团中庭中庭组合和合和组织形成独特的形成独特的“商街聚集效商街聚集效应”。2 2、复合型商复合型商业类型：型：A A、与金阳大道、碧海花园等大型社区相融合；、与金阳大道、碧海花园等大型社区相融合；B B、与上盖的建筑相融合，形成空中天街；、与上盖的建筑相融合，形成空中天街； C C、与文化广、与文化广场等公共等公共设施相融合；施相融合；D D、与社区的中心、与社区的中心/ /广广场相融合。相融合。3 3、街区功能与品街区功能与品质定位定位“一站式一站式纯商商业步行街步行街”2 21 1、首席步行街区；、首席步行街区；2 22 2、集、集购物、餐物、餐饮、休、休闲、游、游乐、商、商务和文化功能于一体和文化功能于一体。4 4、街区形象定位：街区形象定位：4 41 1、购物天地、物天地、欢乐天地、天地、财富天地！富天地！4 42 2、风情商情商业步行街区步行街区购在此、游在此、在此、游在此、欢乐在此！在此！5 5、街区的商圈定位：街区的商圈定位：以以“一站式一站式纯商商业步行街步行街”为业态组织的基本理念，以的基本理念，以“1 1小小时生活生活圈圈”的大的大贵阳阳经济圈圈为市市场背景和依托，背景和依托，营造独具特色的造独具特色的经常性消常性消费圈圈（周（周边住宅社区、大型企事住宅社区、大型企事业单位、大学城）、基本性消位、大学城）、基本性消费圈（圈（辐射白云射白云区域乃至区域乃至贵阳市区）和旅游性消阳市区）和旅游性消费圈（面向全国）的大商圈消圈（面向全国）的大商圈消费模式。模式。项目战略性总体定位项目战略性总体定位金阳商业步行街必将在金阳新城发展进程中将承载着城市价价值提升、魅力提升、推提升、魅力提升、推动经济进一步发展的重大责任与作用，具有里程碑的历史意义。金阳商业步行街地处金阳新区金阳新区CBDCBD核心商圈的中核心商圈的中心心地段，毗邻容纳10万人口的贵州大学城，是金阳重点金阳重点建建设的的标志性商志性商业项目目，是集休闲、娱乐、购物、美食、商务、旅游为一体的一站式商一站式商业步行街。步行街。三个高度三个高度领袖性领袖性在于我们将改变世人对金阳的看法！在于我们将改变世人对金阳的看法！现状：现状： 金阳新区的住宅项目的入住率低 为什么？ 因为这里的生活配套严重不足！未来：未来： 因为我们的出现，合理的定位规划，超大规模体量，为金阳新区提供了完美的生活配套 所以，金阳新区的入住率将会攀升！ 在金阳新区住宅入住率攀升的基础上，我们的经营状况将随之攀升。我们与金阳新区的住宅发展是相辅相成的！ 金阳是一片热土，是一片面世住宅项目总体量已经金阳是一片热土，是一片面世住宅项目总体量已经超过超过10万户、未来承载万户、未来承载50万人口的投资热土！我们，将会万人口的投资热土！我们，将会改变世人对金阳新区的看法，将为这片热土的飞速发展做改变世人对金阳新区的看法，将为这片热土的飞速发展做出突出贡献！我们是金阳商业的龙头领袖！出突出贡献！我们是金阳商业的龙头领袖！唯一性唯一性在于我们将成为贵阳的城市名片！在于我们将成为贵阳的城市名片！ 尽管贵阳市区的三大成熟商圈已经形成了根深蒂固的规模性效应，尽管贵阳市区的三大成熟商圈已经形成了根深蒂固的规模性效应，但是贵阳市区仍未出现一条纯正意义上的步行街区，综观中国各大省但是贵阳市区仍未出现一条纯正意义上的步行街区，综观中国各大省会城市，都有一条成熟的步行街区作为城市的名片。会城市，都有一条成熟的步行街区作为城市的名片。 在金阳新区贵阳乃至贵州都没有可借鉴的纯商业步行在金阳新区贵阳乃至贵州都没有可借鉴的纯商业步行街区！我们具备纯商业步行街的唯一性！我们还是金阳新街区！我们具备纯商业步行街的唯一性！我们还是金阳新区唯一比邻贵州大学城及体育中心的商业项目！我们将以区唯一比邻贵州大学城及体育中心的商业项目！我们将以10万平米的超大规模及独具民族民俗风情的建筑特征，成万平米的超大规模及独具民族民俗风情的建筑特征，成为贵阳的城市名片！为贵阳的城市名片！标杆性标杆性在于我们在于我们5050年不落后的开发理念！年不落后的开发理念！ 五大商业业态规划，组团式风情街区景观，比肩京沪穗，领先黔五大商业业态规划，组团式风情街区景观，比肩京沪穗，领先黔渝川。渝川。 一层骑楼设计，二层环廊连通成天街，全街铺设计理念，为增值、一层骑楼设计，二层环廊连通成天街，全街铺设计理念，为增值、经营创造最佳商业形态支持。经营创造最佳商业形态支持。 步行街规划模式，融汇超市百货家居电器等主题商城、精品街、步行街规划模式，融汇超市百货家居电器等主题商城、精品街、美食城、小吃街、旅游文化特产城、时尚潮流品等美食城、小吃街、旅游文化特产城、时尚潮流品等30余种业态，荟萃余种业态，荟萃商铺精华。商铺精华。 我们本着我们本着50年不落后的开发理念，挥动运营城市的年不落后的开发理念，挥动运营城市的大手笔，将成为领舞贵州的标杆性商业项目！大手笔，将成为领舞贵州的标杆性商业项目！因此，项目总体定位为：因此，项目总体定位为：金阳首席纯商业步行街金阳首席纯商业步行街n实现购物功能、观光旅游功能、亲友聚会功能、休闲娱乐实现购物功能、观光旅游功能、亲友聚会功能、休闲娱乐功能、商务文化功能、时尚信息集散功能、商业服务功能功能、商务文化功能、时尚信息集散功能、商业服务功能等等复合多元功能的复合多元功能的“城市磁场城市磁场”；n金阳市民的金阳市民的起居室起居室及市民及市民文化生活的共鸣体；文化生活的共鸣体；n展示贵州风情、特色文化魅力的展示贵州风情、特色文化魅力的城市形象窗口；城市形象窗口；n贵阳市民新时尚、新消费、新生活的贵阳市民新时尚、新消费、新生活的潮流引领者；潮流引领者；有了有了纯商商业步行街定位，我步行街定位，我们就有了本就有了本项目的价目的价值定位：定位：20082008，贵州最具投州最具投资价价值商商业大大盘横横空出市！空出市！金阳商业步行街，金阳商业步行街，以以50年不落后年不落后的开发理念为本，的开发理念为本，10万平米超大规模，领袖金阳，万平米超大规模，领袖金阳，面向世界面向世界的，的，贵阳贵阳城市名片！城市名片！一街财富一街财富一路金阳一路金阳 一站式消费王国，体验式财富街区。金阳商业步一站式消费王国，体验式财富街区。金阳商业步行街。开启一座新城的财富世界，打开贵阳面向行街。开启一座新城的财富世界，打开贵阳面向世界的窗口，超大规模足以领袖金阳，形成独具世界的窗口，超大规模足以领袖金阳，形成独具魅力的城市名片，将魅力的城市名片，将与周边街区构筑全新的城市与周边街区构筑全新的城市商圈商圈，财富盟主，金阳横空出世！，财富盟主，金阳横空出世！项目形象定位项目形象定位推荐理由：推荐理由：A A、将本案的独特性、将本案的独特性商商业步行街步行街简洁明了的体明了的体现出来；出来；B B、本案作、本案作为商商业项目，以最直目，以最直观的效的效应来体来体现购买者的者的目的，也就是目的，也就是实现财富富剧增；增；C C、带有一路有一路畅通，一路通，一路顺风的吉祥含的吉祥含义；D D、体、体现本案的区位本案的区位优势，而今的金阳已，而今的金阳已经成成为一片投一片投资热土，与市区同土，与市区同类项目拉开目拉开对比，站在城市的高度，比，站在城市的高度，实现投投资升升值的万千梦想；的万千梦想；F F、形象定位、形象定位语通俗易懂，通俗易懂，语调通通畅，可达到，可达到过目不忘的目不忘的口碑效口碑效应。领舞金阳领舞金阳360360度海纳八方财富度海纳八方财富 超前开超前开发理念、独特的整体理念、独特的整体规划和划和业态定位引定位引导时尚潮流；尚潮流；铺铺独立，四面独立，四面临街，街，360360度无一死角的度无一死角的绝顶铺王；比王；比邻碧海商圈、碧海商圈、贵州州大学城、体育中心，大学城、体育中心，360360度海度海纳四面八方来客；四面八方来客；专业运营，永续经营，专业运营，永续经营，360度的面面俱到，全面呵护财富孵化！度的面面俱到，全面呵护财富孵化！次主推次主推推荐理由：推荐理由：A A、领舞金阳，拔高舞金阳，拔高项目高度，与目高度，与竞争争对手拉开明手拉开明显距离，距离，体体现项目的目的领袖地位，且袖地位，且“领舞舞”二字在广告推广上不二字在广告推广上不属于敏感属于敏感词汇，与，与项目前期的目前期的设计风格形成一致性，易格形成一致性，易于沿展；于沿展；B B、360360度在于体度在于体现项目的几个独特性：四面目的几个独特性：四面临街的独立街的独立铺王、海王、海纳八方人流的区位八方人流的区位优势及面面俱到的及面面俱到的业态定位定位规划；划；C C、海、海纳八方八方财富，突出富，突出项目的商目的商业氛氛围，展，展现项目商机，目商机，财富通达天下，惠及全国、富裕富通达天下，惠及全国、富裕贵州的定位高度。州的定位高度。附：形象定位附：形象定位语推荐推荐参考：参考：1 1、财富金阳富金阳 通达天下通达天下2 2、龙脉旺地脉旺地 金阳天下金阳天下3 3、城市金脉，、城市金脉，传承世代承世代4 4、聚商、聚商 汇财 赢天下天下5 5、财富触手可及富触手可及6 6、商、商业航母航母 购物天堂物天堂7 7、城市名片、城市名片 财富金阳富金阳8 8、通达天下、通达天下 富甲金阳富甲金阳三、营销策略n1、项目营销目标n2、项目营销战略目标n3、项目营销目标市场分析n4、具象投资者价值取向研究n5、阶段营销主题与目标n6、入市时机与开盘策略1、项目营销计划目目标1 1：整体价：整体价值最大化最大化目目标2 2：开：开发可持可持续持持续的开的开盘与与销售成功售成功发现价格价格形象形象组织与形象站位与形象站位定位的可持定位的可持续：总体定位开体定位开发节奏的奏的联系系资金的可持金的可持续：资金金计划与划与现金流的金流的联系系销售的可持售的可持续：销售目售目标、销售策略与售策略与销售收入售收入间的的联系系四个限制条件四个限制条件来自于资金运作来自于资金运作来自于土地现状来自于土地现状来自于政策来自于政策来自于市场来自于市场调控政策的影响会对综合体项目的定位产生根本性的影响。上市公司的资本运作模式和资金计划会对项目的开发策略产生影响。地块的现状条件会对前期定位产生制约。由于某阶段市场环境的影响和表现不同，会直接影响项目在不同阶段的开发和推售策略，从而影响大盘的操作。项目运营定位项目运营定位1 1、目标市场：、目标市场：立足本地，放眼外销立足本地，放眼外销2 2、上市节奏：、上市节奏：快速运作，分组团上市，抢占先机快速运作，分组团上市，抢占先机3 3、保障措施：、保障措施：分组团开街；招商为本，永续经营分组团开街；招商为本，永续经营4 4、营销组合：、营销组合：招商、销售、经营、推广招商、销售、经营、推广 全方位、全覆盖、全渗透全方位、全覆盖、全渗透5 5、开发力度：、开发力度：整个项目一次性开发完成整个项目一次性开发完成运运营的核心的核心则是：是：现金第一金第一 永永续经营2、项目营销战略目标n迅速建立迅速建立项目的知名度与美誉度。以超目的知名度与美誉度。以超值、增、增值作作为投投资金阳新金阳新商圈的核心价商圈的核心价值点！点！n以可持以可持续与永与永续经营为战略方略方针，获得各大得各大组团销售与运售与运营成功。成功。n自九月份起，持自九月份起，持续推推进主力店、品牌店的招商，主力店、品牌店的招商，0707年年1212月底前月底前实现核心主力店意向核心主力店意向签约并并举行首届全省招商推介会。行首届全省招商推介会。n以以1212月份的盛大奠基月份的盛大奠基仪式式为契机，在契机，在1212月全面启月全面启动上市与招商上市与招商战役。役。0808年年5 5月底前确保月底前确保实现第一第一组团的成功开的成功开盘。力争在。力争在“租大租大卖小小”的运的运营战略下于略下于0808年底前年底前实现60%60%以上的可以上的可销售商售商铺的的销售率，售率，并并举行盛大行盛大试营业（开街）（开街）仪式。式。n全力以赴，推全力以赴，推进招商、推广、招商、推广、销售与品牌运售与品牌运营，实现本本项目成目成为“贵州第一、西南地区著名、全国有名的商州第一、西南地区著名、全国有名的商业步行街步行街”的的战略目略目标，在投，在投资者、者、经营商家、消商家、消费者之者之间架起一座架起一座财富的富的桥梁！梁！针对本项目进行市场研究与定位分析的方针对本项目进行市场研究与定位分析的方法论法论营销的营销的“三纬度分析三纬度分析”价值最大化价值最大化塑造竞争优势塑造竞争优势优化限制条件优化限制条件定位价值更高的产品与定位价值更高的产品与客户组合模式，提升项目价客户组合模式，提升项目价值；值；通过产品组合的创新通过产品组合的创新与合适与合适的营销策的营销策略运用，略运用，塑造项目的核心竞争力，塑造项目的核心竞争力，保障实现项目的价值提升；保障实现项目的价值提升；通通过营销的过营销的优化与竞争策优化与竞争策略的运用，实现本项目的略的运用，实现本项目的SWOT 动态优化动态优化 因此，在因此，在规划与划与营销上上应以以“特色特色”为本：本：（1 1）、目）、目标市市场：立足立足贵阳，拓展外阳，拓展外销与招商，走出与招商，走出贵阳做阳做贵阳！阳！（2 2）、街区本色：）、街区本色：以以规划划创造价造价值，以，以经营保障价保障价值，以，以营销实现价价值，打造鼎盛的黔商大本，打造鼎盛的黔商大本营！通！通过组织创富富联盟盟/ /商家商家联盟等，打盟等，打造政府、开造政府、开发商、商家、投商、商家、投资商、消商、消费者五方共者五方共赢的格局！的格局！（3 3）、）、场景景营造：造：造街、造园、造景、造院落，以复合之力，以造街、造园、造景、造院落，以复合之力，以样板板铺、实景景环境全面提升街区开境全面提升街区开发营销价价值；（4 4）、永）、永续经营：以化整以化整为零、永零、永续经营之之战略策略，略策略，为项目目营造造商家特色，商家特色，为项目添彩，目添彩，为项目招商、促目招商、促销、品牌打造量身定制因、品牌打造量身定制因应之策！之策！3、项目营销目标市场分析1 1、一、一级市市场：贵阳本地市阳本地市场，占，占5050-60-602 2、二、二级市市场：贵州省内市州省内市场，占，占25253 3、三、三级市市场：江浙等外地投：江浙等外地投资市市场，占，占10104 4、四、四级市市场：广：广东等等贵州人州人较为集中的市集中的市场，占，占1010-15-15本本项目的目的营销节奏与奏与销售网售网络跟市跟市场分分类紧密密联系，建立全系，建立全覆盖的、具有渗透力的覆盖的、具有渗透力的销售体系与保售体系与保证措施。措施。原原则是：是：立足本地、放眼外立足本地、放眼外销；全覆盖、；全覆盖、总动员4、具像投资者价值取向研究投资者细分类型投资者细分类型从区域上从区域上细分分：金阳本地、：金阳本地、贵阳其它区域及外来投阳其它区域及外来投资经营者等；者等；从从购买人群上人群上细分分：中：中产阶级、知富、知富阶层、创业人人员、投、投资理理财群体等；群体等；从年从年龄上上细分分：35-5535-55岁的人群的人群为主；主；从从职业上上细分分：将以企、事：将以企、事业单位中高位中高层管理者、公管理者、公务员及私及私营业者等者等为主；主；从从购买用途上用途上细分分：大部分客：大部分客户将以投将以投资获取投取投资回回报为主，少主，少部分将作部分将作为自自营用途。用途。从投从投资额度上度上细分分：小：小额投投资者、一般投者、一般投资者、大者、大额投投资者与特者与特定定购铺群体。群体。 目目标市市场细分及比例（按五成十年按揭分及比例（按五成十年按揭计算）算）（1 1）小小额投投资者：者：首期支付能力首期支付能力为人民人民币8 8万元以下万元以下主要主要购买具有固定回具有固定回报的的产权式商式商铺与柜台、立与柜台、立铺等小面等小面积商商铺。（2 2）一般投一般投资者：者：首期支付能力首期支付能力为10-2510-25万万主要主要购买二楼商二楼商铺及一楼内街商及一楼内街商铺。（3 3）大大额投投资者：者：首期支付能力首期支付能力为35-6035-60万万主要主要购买一楼一楼临街商街商铺。（4 4）特定特定购铺群体：群体：首期支付能力首期支付能力为6060万以上万以上主要主要购买大面大面积临街商街商铺、套、套铺和三四楼大开和三四楼大开间铺位或多个商位或多个商铺。项目目目目标市市场细分特征分特征对比比投投资者者细分分小小额投投资者者一般投一般投资者者大大额投投资者者特定特定购铺群体群体特特征征以以贵阳本地阳本地市市场及地市及地市的大众投的大众投资者入群体者入群体为主主以以贵阳本地及阳本地及地市的高收入地市的高收入或灰色收入或灰色收入阶层、中小型私、中小型私营业主、个体主、个体经营户群体群体为主主以私以私营业主、主、贵阳本地及阳本地及地市高收入地市高收入或灰色收入或灰色收入阶层、百、百货类成熟品牌成熟品牌经营商、广商、广东、江浙一、江浙一带商商铺投投资群体群体为主主以以实力力较强的的私私营业主、不主、不同行同行业的成熟的成熟品牌品牌经营商、商、广广东、江浙一、江浙一带商商铺投投资群群体体为主主（1 1） 购买能力分析能力分析从从对预期期的的目目标客客户群群分分析析来来看看，本本项目目所所面面对的的大大多多数数客客户年年收收入入将将在在6 6万万以以上上。大大部部分分投投资者者用用于于投投资的的金金额将将可可以以占占到到年年收收入入的的30%50%30%50%，加加上上商商铺的的按按揭揭贷款款限限制制条条件件为5 5成成1010年年，所所以以，他他们所所能能接接受受的的产品品总价价也也应在在100100万万元以下，将主要集中在元以下，将主要集中在6010060100万元之万元之间的的产品。品。目目标市市场特征特征（2 2）购买需求分析需求分析 从从目目标客客户群群分分析析来来看看，他他们大大部部分分将将属属于于投投资型型客客户，他他们对于于投投资产品品的的需需求求将将体体现在在投投资产品品的的易易变现性、回性、回报性及易出租性等方面。性及易出租性等方面。 所所以以，大大部部分分目目标客客户将将喜喜好好那那些些面面积相相对适适中中（30306060平平方方米米）的的街街铺，并并且且，希希望望商商业项目目能能整整体体经营和和管管理理，同同时兼兼顾考考虑到到投投资收收益益的的保保障障性性；少少部部分分自自营客客户将将依依照照他他们所所经营的的业态不不同同选择适适宜宜自自己己商商铺类型和面型和面积。（3 3）购买心理分析心理分析从目从目标客客户对回回报性及易出租性的角度考性及易出租性的角度考虑商商铺投投资，目，目标客客户较为重重视商商业项目的整体目的整体经营能力和持能力和持续增增值能力，能力，这要求要求项目在前期定位和整体目在前期定位和整体经营管理方面能管理方面能够充分考充分考虑到目到目标客客户的真的真实想法，想法，进行有行有针对性的性的设计（如：（如：销售前期售前期应解决好主力店引入的解决好主力店引入的问题，这样才利于打消投才利于打消投资客的客的顾虑）。）。（4 4）购买方式方式大多数投大多数投资者采用的者采用的购买方式将是按揭方式将是按揭贷款方式，部分款方式，部分经营扩张购买者更喜好一次性付款方式。者更喜好一次性付款方式。投投资者价者价值主主张本本项目的目目的目标客客户按照分按照分类对项目都存在不同的商目都存在不同的商品价品价值取向和行取向和行为目的。其不同的取向和目的都需要开目的。其不同的取向和目的都需要开发商商给予支持和予支持和营造。造。归结起来离不开成本起来离不开成本这个概念。个概念。（一）投（一）投资客客户群群投投资成本主要由成本主要由单一房款构成，由于看好市一房款构成，由于看好市场和和项目的目的发展前景，希望有一个展前景，希望有一个长期期稳定的回定的回报。要求合理的投。要求合理的投入入产出（租金）比。出（租金）比。（二）自用客（二）自用客户群群经营成本主要由房款、物管成本主要由房款、物管费、货款、税收、人款、税收、人工工费用等主要用等主要组成，房款和物管成，房款和物管费主要取决于开主要取决于开发商，商，而而货款、税收、人工等款、税收、人工等费用用经营户可以自我可以自我预见和控和控制。投制。投资目的在于有一个目的在于有一个轻松和合理的松和合理的经营空空间，要，要求先生存、再求先生存、再发展。所以希望房款价格和物管价格合展。所以希望房款价格和物管价格合理（与市理（与市场同步）。同步）。（三）租（三）租赁客客户群群经营成本主要有租金、物管成本主要有租金、物管费、货款、税收、人工款、税收、人工费用用组成。成。租金和物管租金和物管费主要取决于开主要取决于开发商和投商和投资者，而者，而货款、税收、款、税收、人工等人工等费用用经营户可以自我可以自我预见和控制。租和控制。租赁客客户前提是看前提是看好好项目的整体商目的整体商业规划和商划和商业定位不可比定位不可比拟的的绝对优势、项目的市目的市场发展前景，目的在于展前景，目的在于扩大再大再经营和所和所经营的的产品市品市场占有率，希望租金和物管占有率，希望租金和物管费合理。合理。综合分析，市合分析，市场要求价格制定要合理，不能盲目，要要求价格制定要合理，不能盲目，要贴近市近市场，充分平衡好开，充分平衡好开发商、投商、投资者和者和经营者三者之者三者之间的利益，的利益，增大增大项目将来的生存空目将来的生存空间和生命力，达到三和生命力，达到三赢的目的。的目的。5、总体营销规划与节奏策略一：品牌营销策略策略一：品牌营销策略形成自己独特的公关事件活动是用品牌带动销量、提升价值的第形成自己独特的公关事件活动是用品牌带动销量、提升价值的第一条法则。一条法则。 以品牌带动销量，利用以品牌带动销量，利用80/2080/20法则锁定本地法则锁定本地20%20%的大额投资者是用的大额投资者是用品牌带动销量、提升价值的第二条法则。品牌带动销量、提升价值的第二条法则。以品牌为核心的主题促销是用品牌带动销量、提升价值的第三条以品牌为核心的主题促销是用品牌带动销量、提升价值的第三条法则。法则。以顾客为中心的体验式营销是品牌带动销量、提升价值的第四条以顾客为中心的体验式营销是品牌带动销量、提升价值的第四条法则。法则。整体整体营销策略策略策略二：抢购营销策略策略二：抢购营销策略抢抢购购营营销销的的卖卖场场秘秘诀诀，采采用用排排队队造造势势法法，形形成成人人气气效效应应，大大户户效效应应，大大户户优优先先认认购购；再再运运用用鲶鲶鱼鱼效效应应去去激激活活，放放大大羊羊群群效效应应。所所谓谓鲶鲶鱼鱼效效应应，是是指指地地产产销销控控中中的的散散户户，由由于于销销控控中中策策划划人人员员规规定定VIPVIP客客户户可可优优先先认认购购，那那么么其其它它客客户户如如热热锅锅中中的的蚂蚂蚁，也像鱼群中的鲶鱼，会积极主动加入抢购行列。蚁，也像鱼群中的鲶鱼，会积极主动加入抢购行列。此此模模式式适适合合应应用用于于开开盘盘时时造造势势。常常见见的的用用法法有有认认购购派派筹筹、明星签名认购、纪念品排队派赠、明星签名认购、纪念品排队派赠、VIPVIP超值认购排序发放。超值认购排序发放。策略三：社会营销策略策略三：社会营销策略社社会会营营销销模模式式往往往往要要随随时时捕捕捉捉社社会会焦焦点点、善善用用媒媒体体炒炒作作与与主主题题活活动动组组织织两两把把利利刃刃。可可利利用用当当地地良良好好的的政政府府环环境境，将将社社会会效效益益的的重重要要性性提提至至首首位位，将将社社会会营营销销的的观观念念贯贯穿穿于于企企业业的的整整个个开开发发过过程程，进进一一步步改改善善城城市市的的商商业业环环境境，提提升升城城市品位与综合竞争力。市品位与综合竞争力。 策略四：开放式营销策略策略四：开放式营销策略采采用用关关系系营营销销、亲亲情情营营销销、文文化化营营销销、活活动动营营销销、展展会会营营销销、人人员员推推广广、现现场场推推广广、团团购购促促销销、新新旧旧互互带带口口碑碑营营销销、传传统统媒媒介营销等多种营销方式并行的开放式销售策略。介营销等多种营销方式并行的开放式销售策略。策略五：阶段性主题营销手段策略五：阶段性主题营销手段以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案。以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案。项目整体目整体营销关关键节点点规划划07年9月10 1108年1月12324657309年1月1211108 92营销专案组设立及工作时间规划完成营销战略与策略执行方案完成编制项目盛大开工仪式与正式营销亮相中国商业地产行中国商业地产行论坛召开论坛召开第一次盛大开盘第二次盛大开盘第三次盛大开盘第二批品牌商家拓展与首次商家联谊第三批品牌商家拓展与二次商家联谊持续的招商进程持续的招商进程第一组团盛大开街仪式主力店拓展与首次全省商家推介会中国商业地产行论坛项目整体目整体营销阶段划分段划分规划划07年9月10 1108年1月12324657309年1月121110892持续的招商进程持续的招商进程45形象期开盘强销期持续期尾盘期一次开盘二次开盘三次开盘盛大开街项目目营销周期（工程周期（工程- -宣宣传- -销售售- -招商招商- -开街）：开街）：预计为16-1816-18个月。从个月。从0707年年9 9月持月持续到到0909年年3 3月。月。强势的推广、的推广、销售、招商行售、招商行动，并持，并持续在在0808年全年全年。主要涉及的核心年。主要涉及的核心节点：点：强盛大奠基盛大奠基仪式式（0707年年1212月）、月）、首次亮相首次亮相（0707年年1212月）、月）、首次开首次开盘（0808年年5 5月）、月）、贵州巡展促州巡展促销（ 0707年年1212月月-08-08年年2 2月。新年）、月。新年）、二次开二次开盘及首及首次全省品牌商家招商推介会次全省品牌商家招商推介会（0808年年8 8、9 9月）、月）、主力店主力店签约与品牌店与品牌店签约仪式与品牌活式与品牌活动（0808年年3/83/8月，月，0909年月）、年月）、三次开三次开盘及及“创富会富会”/ /“创业联盟盟”启启动暨开街开街试营业倒倒计时动员会会（0808年年1 1月）、月）、盛大开街活盛大开街活动及剩余及剩余铺面面优惠促惠促销（0 0年月）。年月）。这一周期内，一周期内，实施施“租大租大卖小小”的的销售售战略，略，实现销售面售面积65%65%以上，招以上，招商商50%50%以上。采用分段（以上。采用分段（组团）开街的政策，并力争主力店）开街的政策，并力争主力店/ /主主题店店4000-4000-1000010000平米的平米的1-21-2个；自个；自营/ /委托包租委托包租经营的品牌商家面的品牌商家面积20000-3000020000-30000平平米。米。、阶段营销与目标20092009年年3 3月底前，月底前，项目有四个大推广目有四个大推广阶段段阶段划分段划分形象期形象期 开开盘和和强势期期持持续期期尾尾盘期期时间节点点0808年年5 5月前月前0808年年5 5月月-08-08年年1212月月0808年年1212月月-09-09年年3 3月月0909年年3 3月底后月底后阶段目段目标做好做好销售准售准备，打，打造造项目形象高度目形象高度内部内部认购，积蓄能量爆蓄能量爆发能量，能量，强势推推销持持续发售，售，形成形成风潮潮100%100%清清盘销售售阶段推广段推广形象推广形象推广 产品（品（营销信息）推广信息）推广促促销（活（活动）推广）推广推广内容推广内容打造打造首席商首席商业步步行街行街的形象定位的形象定位;VIP;VIP促促销计划；开划；开盘活活动以以营销卖点的完美点的完美组合包装来打造最合包装来打造最具投具投资价价值的投的投资形象；持形象；持续招商信招商信息；息；试营业信息持信息持续发布布以成果、促以成果、促销信息信息结合做宣合做宣传等等、入市时机与开盘策略本本项目入市策略目入市策略项目入市时机确定项目入市时机确定入市需要具入市需要具备的条件的条件1 1）主力店招商启）主力店招商启动；2 2）商）商业经营管理管理队伍确定；伍确定； 3 3）项目商目商业业态定位及定位及组合确定；合确定；4 4）项目商目商业功能分区确定；功能分区确定；5 5）按揭）按揭银行确定；行确定；6 6）项目主体达到全面施工状目主体达到全面施工状态；7 7）项目目预售的法律文本到位；售的法律文本到位；8 8）项目目营销准准备工作尤其是物料、市内展示点全部准工作尤其是物料、市内展示点全部准备到位；到位；9 9）项目开街目开街试营业计划确定。划确定。 入市入市时机建机建议本项目上市时机规划，要考虑如下因素：本项目上市时机规划，要考虑如下因素：1 1）项目工程形象进度：力争于）项目工程形象进度：力争于20082008年年8 8月底主体封顶。月底主体封顶。2 2）商业经营旺季与销售周期的关系：商业经营旺季几乎全部与传统）商业经营旺季与销售周期的关系：商业经营旺季几乎全部与传统的节假日紧密关联，因此，本项目的销售，须综合考虑与年全年的节假日紧密关联，因此，本项目的销售，须综合考虑与年全年商业经营旺季之间的关联。商业经营旺季之间的关联。3 3）避开竞争对手的大动作：入市时机应尽量避开竞争对手的大动作，）避开竞争对手的大动作：入市时机应尽量避开竞争对手的大动作，如开盘、封顶、竣工等。但依据现状，本项目较难回避来自乾图广场、如开盘、封顶、竣工等。但依据现状，本项目较难回避来自乾图广场、红街等项目的竞争，这在一定程度上对市场造成冲击。红街等项目的竞争，这在一定程度上对市场造成冲击。因此，根据以上三种因素综合考虑，建议本项目开盘时间定于因此，根据以上三种因素综合考虑，建议本项目开盘时间定于20082008年年5 5月月2828日日总节奏是：总节奏是：快速、强攻快速、强攻开开盘策划策划 内部认购内部认购入市引导入市引导正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的，目的在于：正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的，目的在于：1 1）能能从从内内部部认认购购中中获获得得客客户户，从从而而更更清清楚楚地地掌掌握握客客户户购购房房意意向向及及市市场场需求。需求。2 2）通通过过内内部部认认购购、开开推推介介会会等等营营销销手手段段，让让社社会会认认识识项项目目、了了解解项项目目，是一种正式销售前期的必要工作。是一种正式销售前期的必要工作。3 3）是是销销售售代代表表在在培培训训中中一一个个亲亲临临现现场场实实习习的的好好机机会会，可可以以运运用用所所学学的的知知识识、方方法法、技技巧巧去去接接待待客客户户，回回答答客客户户的的提提问问，从从而而不不断断锻锻炼炼销销售售代代表表，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实的基础。提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实的基础。4 4）内内部部认认购购时时，以以相相对对优优惠惠的的价价格格促促成成对对本本项项目目有有信信心心的的客客户户成成交交，同时聚集人气，形成旺销氛围。同时聚集人气，形成旺销氛围。5 5）及时通过内部认购总结市场，调整营销策略。）及时通过内部认购总结市场，调整营销策略。我司建我司建议采取采取认筹筹结合抽合抽签的形式的形式1 1）客）客户认筹筹VIPVIP金卡。金卡。2 2）开）开盘当天抽当天抽签的形式确定的形式确定购买顺序。序。3 3）VIPVIP金卡享有金卡享有额外折扣或者外折扣或者优惠。惠。4 4）成交）成交VIPVIP金卡享有在本金卡享有在本项目物目物业众多众多优惠。惠。此方法的此方法的优点点为：1 1）市）市场影响大，影响大，轰动2 2）易形成氛）易形成氛围，促，促进购买3 3）利于物）利于物业短短时间售罄售罄4 4）操作上正）操作上正规，公平，公平5 5）宣）宣传上上较易成正面易成正面报道道发售VIP卡（增值卡）放号选房目标营销节点营销（小众销售）团队销售现场集客活动以老带新促促卖巩固巩固客客户挖掘挖掘收集手段手段扩大客户成交面前期蓄储资源、团购资源等，其他渠道收集，内部推荐参与：如自建：如借助：如银行信用卡合作各类协会组织利用即有网络挖潜投资俱乐部组织论坛等活动名人带动8、营销路线图客户资源的再挖掘9、客户积累方式：发放VIP卡发行分析行分析n由于本项目预计到08年5月开盘还有一段时间，发行增值卡可以避免有意向客户的流失。n5月前是传统住宅销售淡季，为了开盘即能实现预期的回款额，前期应对客户进行充分积累nVIP卡可以从登记客户中挖掘出真正的意向客户，可以让意向客户买了卡之后不舍得轻易退卡，可以让购卡客户感觉到真正享受到了优惠n可以强化项目的口碑和人气，制造市场抢购氛围发行方式行方式n增值VIP卡发行，前期积累客户及新增客户自愿申请、认购，即为“诚意金”的转化方式；n发行VIP卡，建立潜在客户档案，建议售价：10000元；n项目开盘后，VIP卡能够直接冲抵20000元的总房款；n购买贵宾卡时，赠送礼品。公示开盘选铺顺序；公示开盘购房优惠；公示选房不成功后期方案取消贵宾权益并退还购卡费按认购书规定交房款签正式预售合同开盘前3天书面通知客户开盘前1天来现场排队拿号开盘3天内选铺成功开盘当天VIP客户优先选房开盘日拿号选铺认购期购买VIP贵宾卡未购买VIP贵宾卡前期咨询登记客户通知认购期内新增客户资源开盘当天选铺不成功开盘当天不来选铺开盘当天选铺成功开盘3天内选铺不成功开盘3天当场签定认购书保留贵宾权益下期选房下期贵宾客户资源开开盘选房流程房流程10、团购方式的预备本案本案团购的界定的界定 团购即以团体的名义集体进行购买，集体是一个泛名词，那么到底有多少人才能进行团购呢，一般而言，团体应由3人以上组成，根据团体的大小，人数的不同，我们对团体进行划分，分别给予相应的优惠。n小团：由3-10名成员组成n中团：由11-20名成员组成n大团：由21-30名成员组成n集团客户：由31名以上的成员组成团购优惠初步方案惠初步方案 客户进行团购多是对项目有购买意愿，同时为了获取更多的优惠而进行的集体购买行为，很明显，优惠程度是左右团购成功的重要因素。 但是，如果让利过多，就会影响项目的投资回报率，因而必须制定相应的策略，循规蹈矩，才能何证团购的合理进行，同样，团体越大的团购集体，对折扣要求也越多，因而对开发商而言意味首更薄的利润。优惠初步方案：n小团团购：额外1%折优惠n中团团购：额外2%折优惠n大团以上团购：额外3%折优惠n注：团购客户同时享受VIP卡优惠团购销控策略控策略n团购对于项目而言，往往意味着资本的投资回收周期缩短， 当如果对于一个品质优良的楼盘，大量进行团购将会极大地损害项目的回报率，对于本案而言，产品滞销的可能性较小，大量的团购必然会导致项目回报率的大幅度降低，因而必须进行团购销控。n数量控制：根据项目前期咨询及内部认购期间对项目在市场上的反应进行分析，如市场反应热烈可适度减少计划团购数量，如市场反应达不到预期目标，则可以适度放开团购数量，预计本案团购数量控制20%以内。 n产品控制：将产品按性价比分为三类，三类产品按1：1：1搭配团购或三类产品中抽签团购。n阶段控制：为了营造项目开盘热销的氛围，建议团购方案集中在08年1月-10月四、推广策略n1 1、推广总策略、推广总策略n2 2、形象推广策略、形象推广策略n3 3、推广思路、推广思路n4 4、媒体策略、媒体策略n5 5、阶段推广攻略、阶段推广攻略n6 6、营销费用预算、营销费用预算1、推广总策略整合整合营销传播播 基本确定以基本确定以“独立主题，产品致胜，招商先行独立主题，产品致胜，招商先行”“高高调入市，写实作风，高尚表现调入市，写实作风，高尚表现”“媒体活动炒作运势媒体活动炒作运势”为为主的整合营销传播方式。主的整合营销传播方式。形象完整统一，不断延展形象完整统一，不断延展品牌持续传播，不断丰满品牌持续传播，不断丰满战略统一，战术创新变化战略统一，战术创新变化1、推广总策略n以以“独立形象、产品制胜、投资前景独立形象、产品制胜、投资前景”作为推广总思路；作为推广总思路；n以大型主题公关活动导出项目的高调入市，充分利用政府以大型主题公关活动导出项目的高调入市，充分利用政府关系、官方组织及媒体活动来炒作项目，拔高项目形象，关系、官方组织及媒体活动来炒作项目，拔高项目形象，达到一鸣惊人；达到一鸣惊人；n在积累大量在积累大量VIP客户后进行爆炸性的开盘活动，充分利用客户后进行爆炸性的开盘活动，充分利用开盘活动的热销情况进行延续报道炒作，达到高潮不断的开盘活动的热销情况进行延续报道炒作，达到高潮不断的销售场景；销售场景；n在产品制定好价格、投资回报、包租政策等一系列政策后，在产品制定好价格、投资回报、包租政策等一系列政策后，着重炒作项目可观的投资回报和升值潜力。着重炒作项目可观的投资回报和升值潜力。独立主独立主题传播播 力推以个性化鲜明见长的力推以个性化鲜明见长的“独立主题传播独立主题传播”模式：遵模式：遵循循“唯一性唯一性”、“权威性权威性”和和“排他性排他性”的的“市场领导性市场领导性竞争策略竞争策略”，一方面从金阳区域未来前景、项目的功能、，一方面从金阳区域未来前景、项目的功能、价值符号等方面提炼出价值符号等方面提炼出“独立主题独立主题”和和“概念概念”。 另一方面，在年度内每另一方面，在年度内每12个月推出一个个月推出一个“独立主题独立主题”，运用，运用“整合营销传播整合营销传播”进行全方位的冲击；从而达到进行全方位的冲击；从而达到营销传播营销传播“投入投入产出效果产出效果”最大化。最大化。贯穿始穿始终的的CISCIS形象形象识别系系统 项目鲜明的形象特色是推广传播基础，导入项目鲜明的形象特色是推广传播基础，导入CIS形象形象识别系统，并贯穿始终有利于商业项目的最有效传播，也识别系统，并贯穿始终有利于商业项目的最有效传播，也是本项目从竞争中脱颖而出、迅速为广大投资者所关注的是本项目从竞争中脱颖而出、迅速为广大投资者所关注的杀手锏之一。杀手锏之一。面向全省的社会面向全省的社会资源源综合合调度度 最大限度调动社会资源，采用新闻、活动等多种传播最大限度调动社会资源，采用新闻、活动等多种传播模式实现项目与社会、项目与政府、项目与市场之间的全模式实现项目与社会、项目与政府、项目与市场之间的全方位沟通，善用政府资源与意见领袖力量，打造项目权威方位沟通，善用政府资源与意见领袖力量，打造项目权威形象。全过程强势推广，造大势、积极炒作、地毯式渗透形象。全过程强势推广，造大势、积极炒作、地毯式渗透传播贯穿始终。传播贯穿始终。2、形象推广策略n对区域市场的炒做对区域市场的炒做有助于树立投资者信心。有助于树立投资者信心。n恰当的主题或事件恰当的主题或事件有助于迅速建立楼盘的品牌调性。有助于迅速建立楼盘的品牌调性。n放大并表述产品的特征放大并表述产品的特征有助于迅速形成产品形象定位。有助于迅速形成产品形象定位。n对主力商业的炒作对主力商业的炒作有助于迅速提升项目商业价值。有助于迅速提升项目商业价值。n着力对项目投资回报、风险保障体系的阐述着力对项目投资回报、风险保障体系的阐述有助于刺有助于刺激投资者的最终选择。激投资者的最终选择。3、推广思路n思路一：思路一：以总体营销阶段性划分为推广线以总体营销阶段性划分为推广线n思路二：思路二：以事件营销为重要营销手段的活动线以事件营销为重要营销手段的活动线n思路三思路三: :以二三网齐下的营销模式为推广网以二三网齐下的营销模式为推广网思路一：思路一：阶段推广策划段推广策划进程程形象期形象期 开盘和强势期开盘和强势期 持续期持续期 尾盘期尾盘期 （0 0年年5 5月前月前） （0 0年月年月-08-08年月）（年月）（1212月年月）（月年月）（0 0年年3 3月后）月后）打打造造首首席席步步行行街街的的形形象象定定位位;VIP;VIP促促销计划划；开开盘活活动以以营销卖点点的的完完美美组合合包包装装来来打打造造最最具具投投资价价值的的投投资形形象象；持持续招招商商信信息息；试营业信信息息持持续发布布以以成成果果、促促销信信息息结合合做做宣宣传等等200200年月底前，年月底前，项目有四个大推广目有四个大推广阶段段形象推广形象推广 产品（营销信息）推广产品（营销信息）推广 促销（活动）推广促销（活动）推广1 12 23 34 4思路二：以事件思路二：以事件营销为重要重要营销手段的活手段的活动线n以大型主题公关活动导出项目的高调入市，充分利用政府以大型主题公关活动导出项目的高调入市，充分利用政府关系、官方组织及媒体活动来炒作项目，拔高项目形象，关系、官方组织及媒体活动来炒作项目，拔高项目形象，达到一鸣惊人；达到一鸣惊人；n在积累大量在积累大量VIPVIP客户后进行爆炸性的开盘活动，充分利用客户后进行爆炸性的开盘活动，充分利用开盘活动的热销情况进行延续报道炒作；开盘活动的热销情况进行延续报道炒作；n推出系列优惠或抽奖活动，达到月月有惊喜的效果，不断推出系列优惠或抽奖活动，达到月月有惊喜的效果，不断制造高潮。制造高潮。思路三：二三网思路三：二三网齐下的下的营销模式模式推广手段推广手段推广形式推广形式执行时间执行时间协作机构协作机构营销目的营销目的细网市内营销07年12月-08年5月当地主流媒体媒体配合全民关注形象树立热门话题引导购买租赁影响媒体辐射政府不漏过每一个人、每一个区域中网省内巡展开盘前后视情况开发商策划公司主流媒体媒体配合客户放量促进销售促进招商/配合本地营销大网省外营销开盘前后视情况开发商策划公司当地媒体客户放量社区营销社区营销辐射每一个辐射每一个角落角落走进每一个走进每一个家庭家庭影响每一个影响每一个市民市民省内巡展省内巡展影响有影响的影响有影响的城市城市影响有影响的影响有影响的人人省外巡展省外巡展影响有实力的影响有实力的城市城市影响有实力的影响有实力的人人07年9月10 1108年1月12324657309年1月1211108 92项目盛大开工仪式项目盛大开工仪式与正式营销亮相与正式营销亮相主力店拓展与首次主力店拓展与首次全省商家推介会全省商家推介会第一次第一次盛大开盘盛大开盘第二次盛大开盘第三次第三次盛大开盘盛大开盘第二批品牌商家拓第二批品牌商家拓展与首次商家联谊展与首次商家联谊第三批品牌商家拓第三批品牌商家拓展与二次商家联谊展与二次商家联谊持续的招商进程持续的招商进程第一组团盛大开街仪式第一组团盛大开街仪式项目形象推广省内巡展活动文化论坛活动省外巡展活动商家投资者经营说明会4、媒体策略策略原策略原则 n火线集中原则：火线集中原则：集中力量于一点，直击目标消费者集中力量于一点，直击目标消费者n版面创新原则：版面创新原则：改变常规版面形式，最大化吸引眼球改变常规版面形式，最大化吸引眼球n媒体创新原则：媒体创新原则：创造媒体，如项目内部刊物创造媒体，如项目内部刊物n密集轰炸原则：密集轰炸原则：充分利用贵阳市最实效的宣传渠道充分利用贵阳市最实效的宣传渠道报报纸广告，每周至少投放一次广告进行轰炸，在密集投放的纸广告，每周至少投放一次广告进行轰炸，在密集投放的基础上利用半版或黑白版面降低投放成本基础上利用半版或黑白版面降低投放成本n媒体整合原则：媒体整合原则：综合运用报纸、电视、户外、杂志、电台、综合运用报纸、电视、户外、杂志、电台、DMDM直邮等多种媒体形式进行全方位、立体性的媒体攻势直邮等多种媒体形式进行全方位、立体性的媒体攻势 ，分时段出击，优势互补，分时段出击，优势互补传播主播主线n以节奏紧凑、环环相扣的事件营销与软硬性广告呼应。以节奏紧凑、环环相扣的事件营销与软硬性广告呼应。n以奠基仪式以奠基仪式开盘仪式及促销活动开盘仪式及促销活动竣工、封顶仪式竣工、封顶仪式开业活动等事件为主轴，穿插有针对性的实效促销活开业活动等事件为主轴，穿插有针对性的实效促销活动与连续的深度新闻宣传、炒作，配合软文炒作与硬性广动与连续的深度新闻宣传、炒作，配合软文炒作与硬性广告推广。告推广。n重点针对中高端目标群体开展气势磅礴的立体集中式高频重点针对中高端目标群体开展气势磅礴的立体集中式高频率宣传，最大范围地进行多种媒体组合，实现立体发布，率宣传，最大范围地进行多种媒体组合，实现立体发布，效果累加，从而在短时间内制造阶段最强声音，有效打动效果累加，从而在短时间内制造阶段最强声音，有效打动市场。整合运用广告、公关、事件营销、户外、促销、市场。整合运用广告、公关、事件营销、户外、促销、DMDM等手段，全方位立体传播。等手段，全方位立体传播。主要主要传播播载体体本项目传播载体主要考虑如下：本项目传播载体主要考虑如下：n以报纸和宣传单页为主要的销售信息传播载体贯穿始终；以报纸和宣传单页为主要的销售信息传播载体贯穿始终；n以电视和户外广告、公交车广告为主要的形象宣传载体；以电视和户外广告、公交车广告为主要的形象宣传载体；n辅之以一定的网络广告、电台广告作为立体的推广途径。辅之以一定的网络广告、电台广告作为立体的推广途径。主要传播方式主要传播方式n1 1）有影响力的主题公关活动）有影响力的主题公关活动n2 2）媒体深度新闻报导）媒体深度新闻报导n3 3）DMDM宣传单页派发宣传单页派发n4 4）富冲击力的户外形象广告）富冲击力的户外形象广告n5 5）现场与售楼部形象广告）现场与售楼部形象广告n6 6）人员直销）人员直销n7 7）口碑传播）口碑传播n8 8）政府事业单位渠道的随机派发）政府事业单位渠道的随机派发n9 9）“走出去，请进来走出去，请进来”的投资推介会的投资推介会n1010）网络传播）网络传播推广渠道整合推广渠道整合阶段阶段媒介媒介媒体媒体位置位置形式形式第一阶段第一阶段(07(07年年1212月月-08-08年年5 5月月) )户外市区、金阳半落地式户外或桥体户外平面贵阳晚报、贵阳都市报、贵州商报软文炒作和新闻报道为主，整版和半版形象为辅网络贵阳搜房网首页项目相关公关活动报道,图文并茂；通栏,擎天柱,大旗帜,对联电视贵州电视台/有线电视台新闻报道，专题节目第二阶段第二阶段（0808年年5 5月月-08-08年年1212月）月）户外前期户外广告画面的更换平面贵阳晚报、贵阳都市报为主，特定时间可以考虑投放航空、旅游及房地产专业杂志以整版和半版广告为主，软文推广为辅助；特定时间可以投放跨版形象和连版悬念式广告网络贵阳搜房网首页通栏,擎天柱,大旗帜,对联，专题报道广播交通台广播不定时推广广播的形象推广第三阶段第三阶段(09(09年年1 1月之后月之后) )户外前期户外广告画面的更换平面贵阳晚报贵阳都市报以半版广告为主，软文推广为辅助；进行专题栏目的冠名网络贵阳搜房网首页通栏,擎天柱,大旗帜,对联部分媒体示意部分媒体示意通通栏擎天柱擎天柱对联对联大旗大旗帜地毯，花篮，楼体字现场售楼处氛围营造现场售楼处氛围营造由于使用商铺作为临时售楼处，所以无法改动外立面，只做销售氛围包装由于使用商铺作为临时售楼处，所以无法改动外立面，只做销售氛围包装内装建议：内装建议：强化装饰性内包装，突出商务洽谈的实用性强化装饰性内包装，突出商务洽谈的实用性强化外环境的包装突出商务洽谈的实用性n由于本项目的目标客户主要以市区客户为主,且本项目要打造高端商业项目形象，建议在市中心(如:喷水池)的临街展示位置设立市内接待中心，同时提供看房班车服务。n市内接待中心应充分体现项目实力，面积建议在平方米左右。内环境应配合“一路金阳一街财富”主题，强化商业氛围。市区接待中心市区接待中心内部园林化装饰内部园林化装饰、阶段推广策略规划n1）开盘前推广简析n2）开盘期推广简析n3）强销期推广简析n4）持续期推广简析n5）尾盘期推广简析1）开盘前推广简析关键词关键词蓄势蓄势PRPR公关公关新闻新闻软文炒作软文炒作项目整体形象项目整体形象阶段性推广主题阶段性推广主题黔商鼎盛黔商鼎盛 通达天下通达天下策略简述策略简述n“发动一场暴风骤雨似的公关宣传攻势发动一场暴风骤雨似的公关宣传攻势”是本阶段的推广是本阶段的推广总精神。总精神。n以以“商业地产中国行商业地产中国行”的高调公关活动为先导亮象，配合的高调公关活动为先导亮象，配合大型的产品推荐会、大型招商会，以密集的系列新闻、软大型的产品推荐会、大型招商会，以密集的系列新闻、软文炒作为主要推广方式，以品牌知名度塑造和项目占位区文炒作为主要推广方式，以品牌知名度塑造和项目占位区域形象高度信息为主要内容，结合常规推广方式，组成密域形象高度信息为主要内容，结合常规推广方式，组成密集信息交叉网，成为整个市场关注的焦点，为项目全面营集信息交叉网，成为整个市场关注的焦点，为项目全面营销奠定基础。销奠定基础。推广要点推广要点 以本项目社会形象推广为重点，导入金阳以本项目社会形象推广为重点，导入金阳CRDCRD与贵与贵阳首席一站式购物步行街区概念，通过对金阳商业版阳首席一站式购物步行街区概念，通过对金阳商业版块与地段价值的宣传、金阳商业步行街全新定位的炒块与地段价值的宣传、金阳商业步行街全新定位的炒作双管齐下，整体提升项目形象，奠定项目整体形象作双管齐下，整体提升项目形象，奠定项目整体形象和金阳第一财富领地的市场地位，本阶段推广范围为和金阳第一财富领地的市场地位，本阶段推广范围为全省，省外适当针对性取点推广。全省，省外适当针对性取点推广。推广概述推广概述第一波：最具投资价值商业楼盘奖项颁发典礼第一波：最具投资价值商业楼盘奖项颁发典礼 以颁奖典礼契机，与省级、市级强势报纸媒体合纵连以颁奖典礼契机，与省级、市级强势报纸媒体合纵连横，以新闻为主要手段，以横，以新闻为主要手段，以“金阳商业版块突现黑马金阳商业版块突现黑马”“金阳核心商业区浮出水面金阳核心商业区浮出水面”“金阳商业步行街高举经营旗金阳商业步行街高举经营旗帜，打造全国经典工程帜，打造全国经典工程”为切入口，从全省区域经济发展、为切入口，从全省区域经济发展、大贵阳核心商业区发展方向、商业地产发展趋势等外围话大贵阳核心商业区发展方向、商业地产发展趋势等外围话题入手，得出题入手，得出“贵阳商业亟待全面升级、金阳新城商业区贵阳商业亟待全面升级、金阳新城商业区有望成为贵阳商业增长动力极，金阳商业步行街成为贵阳有望成为贵阳商业增长动力极，金阳商业步行街成为贵阳城市竞争力提升的战略转折点城市竞争力提升的战略转折点”结论，将项目置身于城市结论，将项目置身于城市运营、全省商业经济发展的大背景。运营、全省商业经济发展的大背景。第二波：第二波：项目形象高度提升。目形象高度提升。0808年年3 3月月，配配合合“中中国国商商业地地产中中国国行行金金阳阳首首发站站”大型公关活大型公关活动，全面提升，全面提升项目形象。目形象。在在此此次次论坛活活动中中，从从宏宏观经济入入手手，有有步步骤地地将将金金阳阳商商业步步行行街街的的开开发提提升升到到城城市市发展展的的高高度度，强强化化房房开开商商作作为城市运城市运营商的角色定位。商的角色定位。第三波：大型第三波：大型产品推荐会品推荐会 延延续第第二二波波热潮潮，全全面面推推进大大型型产品品推推荐荐会会及及主主力力商商家家招招商商签约仪式式。进进一一步步深深度度诉诉求求，实实行行软软性性广广告告策策略略，以以“筑筑城城之之上上，魅魅力力金金阳阳开开创创金金阳阳最最灿灿烂烂的的商商业业繁繁华华”为为主主题题，在在主主要要报报纸纸媒媒体体连连续续发发布布系系列列软软性性广广告告，配配合合适适当当硬硬版版面面报报纸纸形形象象广广告告，重重点点推推广广项项目目整整体体社社会会形形象象，以以此此将将项项目目与与贵贵阳阳整整个个城城市市发发展展更更进进一一步步联联系系在在一一起起，以以此提高与巩固项目的美誉度。此提高与巩固项目的美誉度。新闻软文炒作主题示例新闻软文炒作主题示例n一个财富时代的开启一个财富时代的开启金阳首席一站式商业步行街街区金阳首席一站式商业步行街街区崛起西南！崛起西南！n把后续经营摆在开发首位，金阳将打造全国经典步行商业把后续经营摆在开发首位，金阳将打造全国经典步行商业街区街区n贵阳商业版块风起云涌，金阳核心商业区浮出水面贵阳商业版块风起云涌，金阳核心商业区浮出水面n高举城市运营旗帜，打造金阳商业新时代高举城市运营旗帜，打造金阳商业新时代2）开盘期推广简析阶段性推广主题阶段性推广主题财富金阳财富金阳城市名片城市名片推广要点推广要点 以本项目的区位及规模优势做为主要推广要点，以本项目的区位及规模优势做为主要推广要点，从大方面从大方面贵阳城市发展需求，缩小到小方面贵阳城市发展需求，缩小到小方面本案在金阳所处的地位优势，两方面将项目的外部优本案在金阳所处的地位优势，两方面将项目的外部优势阐述清晰。势阐述清晰。推广策略推广策略 主推项目区域优势和核心定位，以隆重热烈的开盘活主推项目区域优势和核心定位，以隆重热烈的开盘活动，以多频率的报纸平面广告及铺天盖地的户外形象广告，动，以多频率的报纸平面广告及铺天盖地的户外形象广告，以高屋建瓴之势，展现其辉煌前景与项目自身独特的财富以高屋建瓴之势，展现其辉煌前景与项目自身独特的财富魅力。魅力。推广方式概述推广方式概述 以事件营销，利用隆重热烈的开盘活动组织人流、创以事件营销，利用隆重热烈的开盘活动组织人流、创造热销氛围，户外形象广告、报纸硬广告、造热销氛围，户外形象广告、报纸硬广告、DMDM单页、电视单页、电视形象广告以及其他常规手段成为本阶段主要推广手段。形象广告以及其他常规手段成为本阶段主要推广手段。广告表现策略广告表现策略 选择在开盘亮相期间，迎合贵阳人求名、求利的虚荣选择在开盘亮相期间，迎合贵阳人求名、求利的虚荣心理，锁定金字塔尖的心理，锁定金字塔尖的20%20%群体这一特殊群体，吸引其关群体这一特殊群体，吸引其关注本项目并自觉接受项目诉求信息，成为投资本项目的第注本项目并自觉接受项目诉求信息，成为投资本项目的第一批顾客，并凭借其社会影响力成为意见领袖。一批顾客，并凭借其社会影响力成为意见领袖。新闻软文炒作主题新闻软文炒作主题n金阳财富，生生不息金阳财富，生生不息一座永久的城市金矿一座永久的城市金矿n一座城中之城的商业神话，一次惊天动地的商业变革一座城中之城的商业神话，一次惊天动地的商业变革n与贵阳城市发展同步，与金阳商业航母共赢与贵阳城市发展同步，与金阳商业航母共赢n聚焦金阳核心商业，誓创贵阳财富传奇聚焦金阳核心商业，誓创贵阳财富传奇3）强销期推广简析推广主题推广主题5050万人一条街万人一条街推广要点推广要点 以本项目的区位及规模优势做为主要推广要点，以本项目的区位及规模优势做为主要推广要点，从大方面从大方面贵阳城市发展需求，缩小到小方面贵阳城市发展需求，缩小到小方面本案在金阳所处的地位优势，两方面将项目的外部优本案在金阳所处的地位优势，两方面将项目的外部优势阐述清晰。势阐述清晰。推广策略推广策略 主推项目财富形象，晓之以理，以财富为核心，主要主推项目财富形象，晓之以理，以财富为核心，主要围绕投资群体的购买动机与心理开展实效的促销活动与理围绕投资群体的购买动机与心理开展实效的促销活动与理性投资分析。现场与舆论对投资气氛的营造是要点。性投资分析。现场与舆论对投资气氛的营造是要点。推广方式概述推广方式概述n硬性广告硬性广告+ +促销活动促销活动+ +口碑传播口碑传播+ +业界交流会或投资论坛业界交流会或投资论坛+ +现现场场POPPOP广告宣传的频率适当降低，并维持平稳。广告内容广告宣传的频率适当降低，并维持平稳。广告内容结合阶段性促销措施，以商务环境渲染开发商和项目形象结合阶段性促销措施，以商务环境渲染开发商和项目形象宣传为主。强销期末，软性文章逐步退出。宣传为主。强销期末，软性文章逐步退出。n硬性广告宣传结合阶段性促销措施和二、三次开盘，再次硬性广告宣传结合阶段性促销措施和二、三次开盘，再次掀起掀起1-21-2个小高潮，并增强对老客户的诉求，力求使老客个小高潮，并增强对老客户的诉求，力求使老客户成为义务的口碑宣传员和发展新客户的编外业务员。小户成为义务的口碑宣传员和发展新客户的编外业务员。小型的、阶段的活动，成为销售的直接拉动力。型的、阶段的活动，成为销售的直接拉动力。广告表现策略广告表现策略n以富冲击力的标题扣人心弦，激发投资热情以富冲击力的标题扣人心弦，激发投资热情n以数字、实例、分析为主的广告内容，增强投资信心，促以数字、实例、分析为主的广告内容，增强投资信心，促进成交进成交n如如: :首付首付X X万起，即作金阳步行街第一精品百货房东，坐享万起，即作金阳步行街第一精品百货房东，坐享10%10%年回报年回报新闻软文炒作主题新闻软文炒作主题n金阳金脉，谁是大赢家？金阳金脉，谁是大赢家？n去哪里寻找商铺潜力股？去哪里寻找商铺潜力股？n贵阳贵阳20082008年投资向北看！年投资向北看！4）持续期推广简析推广主题推广主题领舞金阳领舞金阳360360度海纳八方财富度海纳八方财富推广要点推广要点 精耕细作，活动营销为主，突出项目的经营价值，精耕细作，活动营销为主，突出项目的经营价值，着重业态的宣传与现场氛围的渲染。着重业态的宣传与现场氛围的渲染。推广方式概述推广方式概述n现场商业文化活动现场商业文化活动+ +商场商场POP+POP+维持性大众媒体广告维持性大众媒体广告n维持性的小版面的大众媒体广告，价格优惠和其他针对尾维持性的小版面的大众媒体广告，价格优惠和其他针对尾盘销售的优惠措施为主要内容，各种宣传手段逐渐退出。盘销售的优惠措施为主要内容，各种宣传手段逐渐退出。n以开业活动为起点，利用广场中庭与前坪开展丰富多彩的以开业活动为起点，利用广场中庭与前坪开展丰富多彩的商业文化活动吸纳人气，是项目的实证及商业地位稳固阶商业文化活动吸纳人气，是项目的实证及商业地位稳固阶段段新闻软文炒作主题新闻软文炒作主题n金阳商业步行街，谁是大赢家？金阳商业步行街，谁是大赢家？n顶级品牌商业聚集，金阳精品购物一条街顶级品牌商业聚集，金阳精品购物一条街n首创管理型街区，金阳商业步行街将成商业经营者的乐园首创管理型街区，金阳商业步行街将成商业经营者的乐园n财富倍增的几何方程式财富倍增的几何方程式5）尾盘期推广简析推广主题推广主题体验魅力商街体验魅力商街体验财富升级体验财富升级推广要点推广要点 主推项目市场形象，推广对象由投资者转为广大主推项目市场形象，推广对象由投资者转为广大消费者与市民，精耕细作，活动营销为主，突出项目消费者与市民，精耕细作，活动营销为主，突出项目的经营价值，着重业态的宣传与主力店的渲染推广。的经营价值，着重业态的宣传与主力店的渲染推广。推广方式概述推广方式概述n现场商业文化活动现场商业文化活动+ +街区街区POP+POP+全贵阳地区范围内地毯式广全贵阳地区范围内地毯式广告轰炸告轰炸+ +大众媒体广告。大众媒体广告。n举行新颖大气的主题开业庆典及文化促销活动，最大限度举行新颖大气的主题开业庆典及文化促销活动，最大限度地吸引人们进入步行商业街，营造繁华的商业氛围，让人地吸引人们进入步行商业街，营造繁华的商业氛围，让人们在切身体验中感受金阳商业步行街的无穷乐趣与通达便们在切身体验中感受金阳商业步行街的无穷乐趣与通达便利。利。n以开业活动为起点，利用中心广场中庭与入口中庭、广场以开业活动为起点，利用中心广场中庭与入口中庭、广场开展丰富多彩的商业文化活动吸纳人气，是项目实证及商开展丰富多彩的商业文化活动吸纳人气，是项目实证及商业地位稳固阶段。业地位稳固阶段。n开业热潮过后，继续维持性的小版面的大众媒体广告及软开业热潮过后，继续维持性的小版面的大众媒体广告及软性新闻发布，以经营内容和经营实证、商业氛围、消费感性新闻发布，以经营内容和经营实证、商业氛围、消费感受、活动促销为主要内容，宣传推广进入以商业文化运营受、活动促销为主要内容，宣传推广进入以商业文化运营阶段。阶段。6）营销费用预算 依依据据组合合媒媒体体投投放放的的原原则，本本项目目宣宣传广广告告费用用按按照照预计总销售售额的的2 2计算算。费用用由由营销部部门依依据据工工程程进度度、销售售进度度作作计划划，开开发商商控控制制支支出出（但但不不包包括括开开街街宣宣传费。这部部分分费用用约需需200200万万元元。主主要要用用于于主主力力店店的的招招商商推推广广与与开开街街活活动组织，包包括括主主力力店店签约、新新闻发布布会会、商商家家推推介介联谊活活动2 23 3次、开次、开业活活动、宣、宣传物料、物料、现场包装等）。包装等）。