大连乐百年项目大连乐百年项目营销策划执行方案营销策划执行方案使命客户通路执行提提 纲纲树立城市西部山地高尚生活新标杆；成功树立山地异域风情社区的市场形象；城市高端产品中的低密度典范；销售4.3万平方米；公寓20000平，155套；联排23000平，95套；销售金额3.37亿；使使 命命树立城市西部山地高尚生活新标杆；成功树立山地异域风情社区的市场形象；城市高端产品中的低密度典范；销售4.3万平方米；公寓20000平，155套；联排23000平，95套；销售金额3.37亿；客户客户第三部分第三部分 目标客户分析目标客户分析判定目标客户的标准不以他们的收入、职业作为最终标准；不以他们的性别、地位作为最终标准；以他们对生活的态度来界定；以他们对生活的态度来界定；以他们对自然的态度来界定；以他们对自然的态度来界定；以他们对山居的理想来界定；以他们对山居的理想来界定；从心理层面上寻找目标客户的心理状态目标客户的心理状态静静自然环境 隐隐生活态度 理想理想热爱生活、积极自信充满远景生活理想的人他们处在社会地位的中间层，事业的上升阶段，对未来成功、家庭和生活都充满了无限的希望。 亲近山林和热爱自然的人享受恬静、悠闲的人他们热爱自然，喜欢亲近自然，喜欢大山给他们一种独特的精神力量；他们需要清新的空气，更需要自然赋予他们的健康的身体。 他们处在社会地位的中上层，繁忙工作和社会压力都很大，城市的喧嚣已经让他们心情浮躁，他们期望在工作繁忙后可以享受恬静、不受烦扰、可以和家人悠闲享受生活。 目标客户心理状态目标客户心理状态目标客户心理状态目标客户心理状态正如王石先生的广告中所说的：正如王石先生的广告中所说的：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己 往上走，即便一小步，也有新高度 人生就象登山很多时候 遥看目标，似乎高不可攀，其实 每向前一步，我们也就距离目标更近一步 每个人不管多么平凡，只要真诚付出努力，都能够到达比 想象更高的高度人生没有爬不过的山，重要的是行动 认准目标之后，便脚踏实地向前 每一步，都是人生的新高度乐观、自信、内敛、坚定的人乐观、自信、内敛、坚定的人 一部分巅峰人士：“有钱有闲有钱有闲”的高端阶层的高端阶层 他们不事张扬，生活自然、从容随意不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们有足够的物质基础来构建精神堡垒梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子 这些这些“有钱有闲有钱有闲”高端人群，对应本案的一部分高端产品高端人群，对应本案的一部分高端产品一部分有钱人一部分有钱人：有钱/有车，不喜欢别墅类“显富”住宅，二、三次置业，渴望静谧自然条件绝佳的居所，部分中产部分中产：家庭年收入中产水平，追求生活品质和居住环境。喜欢万科所营造的和谐、生态生活。此部分客群需求：此部分客群需求：【情景洋房】：110160平方米，多层，赠送大面积退台【部分别墅】：230250平方米联排，花园洋房，大面积观湖景退台设计，静谧。高端阶层细分高端阶层细分 一部分平凡而有梦想的人：城城市市梦梦想想家家 他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界他们的物质生活也许并不充裕，但对于追求生活品质的梦想却从来没有放弃过。这些城市这些城市“梦想梦想”家，对应本案占据大部分的中低档产品家，对应本案占据大部分的中低档产品年轻一族年轻一族单身或新婚夫妇，渴望自己的居所，无经济能力购买市内房产。要求：价格较低，尤其是总价要低，将来的升值潜力较大，为结婚或有子女后的住宅更换积蓄资金。部分老年人部分老年人养老用。a、子女给父母购买，b、东三省有部分积蓄有退休金的老人来连养老，c、动迁户的老人希望与子女分开居住等。要求：价格较低，环境幽静，渴望自然条件较好的区域，配套便利。 他们需要的产品：他们需要的产品：【小户型】：50-60平方米一居室特点：户型合理，采光充足，实用性强，总价低。“城市梦想家城市梦想家”细分细分1 1：年轻人群年轻人群有一定经济条件的年轻人，子女年纪较小的3口之家，在本地工作多年尚未置房的外地人，大学城教师，大部分为首次置业，他们更注重生活的品质，具有长远的投资眼光。要求：总价低，看中项目优越的自然环境及生活品质，子女长大后周边配套将会完全成熟。动迁人群动迁人群不想离开主城区的动迁人群，包含本案所在地的部分村民，他们年龄层次跨越较大，从30几岁到6、70岁之间，动迁前的住宅一般为5070平方米之间的二居室，动迁所获费用在20万40万之间。要求：低总价将是吸引他们的第一要素，项目与同总价区域相比，身份感和品质感更强。他们需要的产品他们需要的产品：【主力户型】：70-90平方米二居室住宅特点：功能性与美观性兼具，户型总价较低，实用性强，户户大面积阳台，景观绝佳。“城市梦想家城市梦想家”细分细分2 2：普罗旺斯在21世纪被视为最舒适的生活，并且是时尚的生活，理想的生活，生活价值观出现了很大的变化。城市精英、富人、高级知识分子、艺术家们离开大都市，迁移到这里生活、定居和工作，现代化的通讯手段和顺畅交通，使他们无需要在大城市里居住，山区村镇的生活是那么惬意，还有谁需要嘈杂、喧嚣、污染的大城市生活呢？小城镇的精华，终于经过100多年的洗礼后，凸现成为发达国家精英阶层追逐的目标。王受之 春风格拉斯）小镇不仅仅是自然的，还是是悠闲的、慢调的、浪漫的、充满艺术文化氛围。小镇不仅仅是自然的，还是是悠闲的、慢调的、浪漫的、充满艺术文化氛围。“再见格拉斯”普罗旺斯小镇的启示普罗旺斯小镇的启示