授课教师：孟欣欣授课教师：孟欣欣授课专业：社会体育指导与管理授课专业：社会体育指导与管理1主要内容主要内容第四章第四章 体育消费与消费者行为体育消费与消费者行为1需求与消费者行为需求与消费者行为2个人需求和市场需求个人需求和市场需求3体育消费水平与体育消费结构体育消费水平与体育消费结构4制约居民体育消费偏好的因素分析制约居民体育消费偏好的因素分析2一、效用和无差异曲线一、效用和无差异曲线 第一节第一节 需求与消费者行为需求与消费者行为趋利避害趋利避害趋乐避苦趋乐避苦效用效用是指一个人从是指一个人从商品的消费或商品的消费或活动的举办之活动的举办之中获得的满足中获得的满足程度。程度。效效用用的的心心理理成成分分人性假设人性假设人总是倾向于人总是倾向于选择在他们看选择在他们看来具有最高价来具有最高价值的物品和服值的物品和服务。务。3 描述给消费者带来相同满足程度的不同资源品组合的描述给消费者带来相同满足程度的不同资源品组合的曲线。无差异曲线是西方经济学中的一个概念，它是指这曲线。无差异曲线是西方经济学中的一个概念，它是指这样一条曲线，在它上面的每一点，商品的组合是不同的，样一条曲线，在它上面的每一点，商品的组合是不同的，但是，它表示人们从中得到的满足程度却是相同的。但是，它表示人们从中得到的满足程度却是相同的。无差异曲线（无差异曲线（indifference curvesindifference curves）4效用函数：效用函数：U=u（B，T） 购买购买T T张门票与购买张门票与购买B B本杂志所获得的满足程度是本杂志所获得的满足程度是T T与与B B的的乘积，如乘积，如B=10B=10，T=20T=20，其产生的效用是，其产生的效用是BT=200BT=200，可以通，可以通过寻找所有过寻找所有BT=200BT=200画出一条曲线，称为无差异曲线。画出一条曲线，称为无差异曲线。5 消费者的选择不仅消费者的选择不仅取决于消费者的偏好，还取决于消费者的偏好，还要受到支付能力和价格的要受到支付能力和价格的限制。这种在既定价格下，限制。这种在既定价格下，消费者对各种商品和服务消费者对各种商品和服务的支付能力的限制表现为的支付能力的限制表现为一种预算约束。一种预算约束。二、预算约束二、预算约束X1X1：门票数量，：门票数量，X2X2：租场数量：租场数量P1P1：门票价格，：门票价格，P2P2：租金价格：租金价格6收入增加，预算线外移；收入减少，预收入增加，预算线外移；收入减少，预算线内移。算线内移。收入变化收入变化7价格价格上升上升，预算线下移；价格降低，预算线下移；价格降低，预算线上升。预算线上升。价格变化价格变化8引入购买力的概念引入购买力的概念人均可支配收入人均可支配收入CPI指个人收入扣除指个人收入扣除向政府缴纳的个向政府缴纳的个人所得税、遗产人所得税、遗产税和赠与税、不税和赠与税、不动产税、人头税、动产税、人头税、汽车使用税以及汽车使用税以及交给政府的非商交给政府的非商业性费用等以后业性费用等以后的余额。的余额。(Consumer Price Index 物物价指数价指数) 是政府是政府用来衡量通货膨用来衡量通货膨胀的其中一个数胀的其中一个数据。通俗的讲，据。通俗的讲，CPI就是市场上就是市场上的货物价格增长的货物价格增长百分比。百分比。购买力购买力是指消费者购买是指消费者购买商品的能力商品的能力购买力不仅取决购买力不仅取决于收入，也取决于收入，也取决于价格。于价格。9一、替代效应和收入效应一、替代效应和收入效应第二节第二节 个人需求和市场需求个人需求和市场需求商品价格下跌会商品价格下跌会产生两种效应产生两种效应收入效应收入效应价格变化通过对消费价格变化通过对消费者实际收入的影响，者实际收入的影响，继而影响物品的需求继而影响物品的需求量。量。替代效应替代效应当某一物品价格上升时，当某一物品价格上升时，消费者更倾向于用其他消费者更倾向于用其他物品来替代变得较为昂物品来替代变得较为昂贵的物品，从而花费较贵的物品，从而花费较少而获得满足；而当某少而获得满足；而当某一物品的价格下降时，一物品的价格下降时，消费者会增加该物品的消费者会增加该物品的消费而减少其他较为昂消费而减少其他较为昂贵商品的消费。贵商品的消费。10二、消费者剩余二、消费者剩余消费者剩余消费者剩余越大越大,消费者消费者越愿意购买。越愿意购买。消费者剩余消费者剩余为负数时，为负数时，消费者就不消费者就不会购买。会购买。消费者剩余：消费者愿意出的最消费者剩余：消费者愿意出的最高价格与市场价格之间的差额。高价格与市场价格之间的差额。用以用以衡量消费者购买并消费某种衡量消费者购买并消费某种物品所得到的经济福利的大小。物品所得到的经济福利的大小。11垄断的价格垄断的价格管制会导致管制会导致消费者剩余消费者剩余的净损失，的净损失，垄断导致的垄断导致的净损失将减净损失将减少社会福利。少社会福利。是对不同的是对不同的顾客定不同顾客定不同的价格，有的价格，有时是对完全时是对完全相同的产品，相同的产品，有时是对微有时是对微小差异的产小差异的产品。品。要求消费者要求消费者为购买一种为购买一种产品的权利产品的权利预先付一定预先付一定费用，然后费用，然后再为他们所再为他们所希望消费的希望消费的每一单位产每一单位产品支付额外品支付额外费用。费用。采用组合的采用组合的方式出售其方式出售其他商品。他商品。垄断垄断垄断垄断价格歧视价格歧视价格歧视价格歧视两步收费法两步收费法两步收费法两步收费法配售与搭售配售与搭售配售与搭售配售与搭售擭取消费者剩余的办法擭取消费者剩余的办法擭取消费者剩余的办法擭取消费者剩余的办法12价格歧视的种类价格歧视的种类三级价格歧视三级价格歧视二级价格歧视二级价格歧视一级价格歧视一级价格歧视向每个顾客索要其向每个顾客索要其愿意支付的最高价愿意支付的最高价格行为。格行为。对相同商品或服务的对相同商品或服务的不同消费量或区段索不同消费量或区段索取不同价格来获取消取不同价格来获取消费者剩余。费者剩余。将消费者分为不同需将消费者分为不同需求曲线的两组或多组。求曲线的两组或多组。13价格歧视是体育比赛定价的常用手价格歧视是体育比赛定价的常用手段段14 已经购买该商品的其他人的数量影响一个人的需求，被已经购买该商品的其他人的数量影响一个人的需求，被称为连带外部效应。称为连带外部效应。三、连带外部效应三、连带外部效应攀比效应攀比效应虚荣效应虚荣效应是指一种赶浪头的欲望，一是指一种赶浪头的欲望，一个人想拥有一件几乎所有人个人想拥有一件几乎所有人都已拥有了的商品，或想沉都已拥有了的商品，或想沉溺于时髦之中。溺于时髦之中。是指拥有只有某些人才能享是指拥有只有某些人才能享用的或独一无二的商品的欲用的或独一无二的商品的欲望。拥有某种虚荣商品的人望。拥有某种虚荣商品的人越少，该商品的需求量就越越少，该商品的需求量就越大。大。15四、风险偏好四、风险偏好1.1.风险规避者风险规避者2.2.风险偏好者风险偏好者3.3.风险中性者风险中性者面对不确定性，对面对不确定性，对风险有着不同态度风险有着不同态度16一、体育消费水平一、体育消费水平体育消费水平是指居民消体育消费水平是指居民消费所能达到的、并能维持费所能达到的、并能维持的一种状态，是以货币购的一种状态，是以货币购买力表示的人均体育消费买力表示的人均体育消费资料和劳务的数量，直接资料和劳务的数量，直接反映了居民体育消费状况。反映了居民体育消费状况。（一）收入水平（一）收入水平（二）生活质量和健康状况（二）生活质量和健康状况（三）恩格尔系数（三）恩格尔系数（四）余暇时间（四）余暇时间第三节第三节 体育消费水平与体育消费结体育消费水平与体育消费结构构17（一）收入水平（一）收入水平收入水平收入水平假定理论假定理论莫迪利安尼的生命莫迪利安尼的生命周期假定消费函数周期假定消费函数个人消费不仅与现期收个人消费不仅与现期收入有关，而且试图把一入有关，而且试图把一生的全部收入在消费和生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配，投资之间做最佳分配，从而获得最大效用。从而获得最大效用。凯恩斯的绝对收入凯恩斯的绝对收入假定消费函数假定消费函数认为消费支出是由人们当认为消费支出是由人们当前的可支配收入决定的，前的可支配收入决定的，随着收入的增加，消费的随着收入的增加，消费的部分在收入中的比重下降，部分在收入中的比重下降，而投资的比重增加。而投资的比重增加。弗里德曼的持久收入弗里德曼的持久收入假定消费函数假定消费函数认为消费可以分为持久认为消费可以分为持久消费和暂时性消费。前消费和暂时性消费。前者取决于持久收入，后者取决于持久收入，后者与暂时收入有关。者与暂时收入有关。杜森贝里的相对收入杜森贝里的相对收入假定消费函数假定消费函数与绝对消费水平相比，人与绝对消费水平相比，人们更关心自己与他人相比们更关心自己与他人相比的消费水平。现期消费不的消费水平。现期消费不仅受现期消费水平影响，仅受现期消费水平影响，而且受到曾经达到的最高而且受到曾经达到的最高水平影响。水平影响。18对于我国体育消费现状的两种观点对于我国体育消费现状的两种观点马晓河马晓河刘伟刘伟当前我国经济增速减慢，当前我国经济增速减慢，需求不旺需求不旺我国正处在工业化加速时我国正处在工业化加速时期期从恩格尔系数看，尚不富从恩格尔系数看，尚不富裕裕人均人均GNPGNP处于合理水平，处于合理水平，体育消费旺盛体育消费旺盛体育消费快于收入增长体育消费快于收入增长第三产业比重增加，体育第三产业比重增加，体育消费拓展空间加大消费拓展空间加大19（二）生活质量和健康状况（二）生活质量和健康状况体育消费是满足人们健康需求的主要消费形式，也体育消费是满足人们健康需求的主要消费形式，也是人们提升生活质量的重要内容。是人们提升生活质量的重要内容。医保社保的改革促进体育消费的形成。医保社保的改革促进体育消费的形成。消费市场、消费方式与消费习惯正在与国际同步。消费市场、消费方式与消费习惯正在与国际同步。20 是德国统计学家恩是德国统计学家恩斯特斯特恩格尔在研究消恩格尔在研究消费结构变化时得出的用费结构变化时得出的用于食物的支出与总支出于食物的支出与总支出的比例数。的比例数。EC 0.6，绝对贫困状态，绝对贫困状态0.5 EC 0.6，温饱状态，温饱状态0.4 EC 0.5，小康水平，小康水平EC 0.5，趋于富裕，趋于富裕恩格尔系数恩格尔系数与居民生活消费与居民生活消费水平的关系如下：水平的关系如下：( (三）恩格尔系数三）恩格尔系数212000-20132000-2013年我国城乡居民人均纯收入及其增长年我国城乡居民人均纯收入及其增长221990-20131990-2013年我国恩格尔系数变动趋势年我国恩格尔系数变动趋势232012年数据年数据24（四）余暇时间（四）余暇时间12.9%16.8%29.8%43.9%53.8%不懂锻炼方法不懂锻炼方法缺乏经费缺乏经费精力不足精力不足缺少场地设施缺少场地设施缺少时间缺少时间2014年影响我国居民体年影响我国居民体育消费的客观因素育消费的客观因素25 体育消费结构是指人体育消费结构是指人们在进行体育消费的过程中们在进行体育消费的过程中的多种消费资料和劳务的构的多种消费资料和劳务的构成或比例关系，是反映居民成或比例关系，是反映居民体育消费质量变化状况以及体育消费质量变化状况以及内在构成合理化程度的重要内在构成合理化程度的重要标志。标志。二、体育消费结构二、体育消费结构按消费的实质和内容分按消费的实质和内容分1.体育实物性消费体育实物性消费 用货币购买各种体用货币购买各种体育活动有关的体育物育活动有关的体育物质资料的行为。质资料的行为。2.体育劳务性消费体育劳务性消费 用货币购买各类体用货币购买各类体育服务消费资料的行育服务消费资料的行为为观赏性体育消费观赏性体育消费参与性体育消费参与性体育消费26第四节第四节 制约居民体育消费偏好的因素分析制约居民体育消费偏好的因素分析收入因素收入因素时间因素时间因素社会因素社会因素文化因素文化因素心理因素心理因素个人因素个人因素亚文化亚文化社会阶层社会阶层体育消费体育消费偏好成因偏好成因27社会因素社会因素社会地位是根据人的财产状况、社会地位是根据人的财产状况、生活方式、文化素质、社会作生活方式、文化素质、社会作用、价值观念等确定的人在社用、价值观念等确定的人在社会关系中的位置。会关系中的位置。参考群体是指那些参考群体是指那些（面对面）或间（面对面）或间接影响于人的看接影响于人的看法和行为的群体。法和行为的群体。使一个人受到新的使一个人受到新的行为和生活方式的行为和生活方式的影响影响影响个人的态度和影响个人的态度和自我概念自我概念产生某种趋于一致产生某种趋于一致的压力，从而影响的压力，从而影响个人的选择。个人的选择。社会地位社会地位社会地位社会地位参考群体参考群体参考群体参考群体家庭家庭家庭家庭家庭成员对体育家庭成员对体育消费的偏好会对消费的偏好会对其他家庭成员产其他家庭成员产生积极影响。生积极影响。28儒家思想儒家思想儒家思想儒家思想道家思想道家思想道家思想道家思想佛家思想佛家思想佛家思想佛家思想讲究与自然的和谐、平衡，即天人合一、阴阳和谐。传统讲究与自然的和谐、平衡，即天人合一、阴阳和谐。传统体育思想以体育思想以“养生养生”为核心，多以多关注健身治病功能。为核心，多以多关注健身治病功能。中国传统文化的来源中国传统文化的来源29中国传统文化中国传统文化导致居民体育导致居民体育消费的特殊性消费的特殊性在选择体育产品方面：对体育产品的差异并不重在选择体育产品方面：对体育产品的差异并不重视，不会对体育产品产生较强的情感关系；在选视，不会对体育产品产生较强的情感关系；在选择产品时很大程度上取决于体育产品的使用场合。择产品时很大程度上取决于体育产品的使用场合。在对体育产品的感知方面，不单取决于体育产在对体育产品的感知方面，不单取决于体育产品本身，社会情境和他人评价也起到相当大的品本身，社会情境和他人评价也起到相当大的作用。作用。居民进行体育消费时有强烈的情感因素。居民进行体育消费时有强烈的情感因素。30亚文化群体亚文化群体民族民族群体群体宗教宗教群体群体种族种族团体团体地理地理区域区域31性别性别年龄、家庭年龄、家庭生命周期生命周期生活方式生活方式个人因素个人因素321.身体健康动机身体健康动机5.攀比炫耀动机攀比炫耀动机4.体育成就动机体育成就动机2.社交娱乐动机社交娱乐动机3.审美追求动机审美追求动机心理因素心理因素心理因素心理因素33