第二章第二章消费者服务购买行为消费者服务购买行为第一节第一节 消费者服务购买过程消费者服务购买过程第二节第二节 顾客购买服务时的态度顾客购买服务时的态度第三节第三节 消费者购买服务时的决策模式消费者购买服务时的决策模式第一节第一节消费者服务购买过程消费者服务购买过程 消费者服务购买过程大体上可分为三个阶段。一、购前阶段购前阶段二、二、 消费阶段消费阶段 三、三、 购买后评价阶段购买后评价阶段 一、购前阶段 购前阶段是指消费者意识到需求某种服务开始至消费者购买服务之前的一系列活动，大致可分为以下三步： (一)问题的出现； (二)信息的收集； (三)选择的评估。一、购前阶段一、购前阶段n问题的出现问题的出现服务的购买源于消费者自身的生理或心理服务的购买源于消费者自身的生理或心理需要。需要。消费者通常不知道存在着某些服务。他们消费者通常不知道存在着某些服务。他们需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求以不怎么主动寻求。购买者实际上最先接受的是当作服务的一购买者实际上最先接受的是当作服务的一个部分的宣传个部分的宣传。n口储蓄的投资。有一点小小资本的人可以在证券交易所直接购买股票，他要打听哪种证券收益最高、风险最低。过7一段时间，希到市场在变化，就又要询问。如果购买的某种股票给“套住”7，就要定期打听消息，但是总可能比最佳的买进或抛出的时间稍迟一些。如果提供信息咨询的总是同一个业务员，就会感到有些n不舒服；如果是一个可靠的信息来源，交一些钱就能得到信息，他 就乐于出钱得到市场的有关信息，以便按照行情进行证券买卖，甚 至委托比自己更精明的甚于赚钱的专业证券经营者替自己理财， 坐收利润。 一、购前阶段一、购前阶段n信息的搜集信息的搜集n“经验丰富了知识，而知识在后来的经验丰富了知识，而知识在后来的购买决定时供内部信息搜索参考购买决定时供内部信息搜索参考”马锐。马锐。曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常重要的信息来源重要的信息来源生产者的沟通宣传；生产者的沟通宣传；消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨询询专家咨询等专家咨询等一、购前阶段一、购前阶段n选择的评估选择的评估n限制性选择：限制性选择：选择的因素很少，如价格、品牌选择的因素很少，如价格、品牌、设施、人员、陈设以及其他看得见的因素设施、人员、陈设以及其他看得见的因素；集中在集中在为数不多的几种方案上为数不多的几种方案上对于简单的不需要专门人员提对于简单的不需要专门人员提供的服务，消费者的选择就是购买或者自己动手。自供的服务，消费者的选择就是购买或者自己动手。自己动手准备纳税申，或是找纳税申报顾问；自己动己动手准备纳税申，或是找纳税申报顾问；自己动手淮备招待亲朋好压的晚宴，或是找餐厅饭馆去；自手淮备招待亲朋好压的晚宴，或是找餐厅饭馆去；自己在家看孩子，或是把孩子交给幼儿园或者小保姆。己在家看孩子，或是把孩子交给幼儿园或者小保姆。有条件嚄选择有条件嚄选择：在几种选择面前，消费者受到以：在几种选择面前，消费者受到以下因素的影响：革新的普及；对风险皀感觉；对牌下因素的影响：革新的普及；对风险皀感觉；对牌的忠诚。的忠诚。革新的普及革新的普及n革新普及的速度取决于：相对优势、兼革新普及的速度取决于：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性、复杂性容性、可沟通性、可分离性、复杂性n服务具有复杂、难以告知的特点，不能服务具有复杂、难以告知的特点，不能亲自体验一部分，这就使得服务很难普亲自体验一部分，这就使得服务很难普及及 面对这种困难，销售服务的组织的管面对这种困难，销售服务的组织的管理者的回答就是标准化报价，理者的回答就是标准化报价，“自由参自由参观观”，亲身体验。但是有些服务是很难，亲身体验。但是有些服务是很难预先实验的，到体育场免费观看是不可预先实验的，到体育场免费观看是不可能的。能的。n新的服务可能同消费者现有的价值观和新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容消费行为不可兼容，使革新也难以普及。，使革新也难以普及。感受的风险感受的风险 通常，人们都认为服务的风险较大，其原因通常，人们都认为服务的风险较大，其原因主要有：主要有：n由于服务的无形性和品质内容的高含量，它只由于服务的无形性和品质内容的高含量，它只能靠经验验证能靠经验验证n质量不稳定质量不稳定(不一致性不一致性)n服务一般不是带保险出售的服务一般不是带保险出售的n复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都无复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都无法加以评估法加以评估）对品牌的忠诚对品牌的忠诚 n顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移品牌顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验经验n服务产品保持更高的对品牌的忠诚服务产品保持更高的对品牌的忠诚的原因：的原因：放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌的放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌的成本往往要高成本往往要高。比如，如果换一家银行融资，比如，如果换一家银行融资，就要提供自己资产和信誉方面的一系就要提供自己资产和信誉方面的一系对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比例对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比例的的。销售服务的组织更加关注销售服务的组织更加关注“老顾客老顾客”，这就，这就是使得他们更不舍得老服务机构是使得他们更不舍得老服务机构。二、消费阶段二、消费阶段 与购买阶段同时进行与购买阶段同时进行 在消费阶段影响顾客购买的主要因素有：在消费阶段影响顾客购买的主要因素有：n现场管理的有序性现场管理的有序性营销人员对经营现场的有形展示的营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客参与服务的管理、对顾客布置、对顾客参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理与顾客相互影响的管理有序的经营现场会给顾客留下良好的印有序的经营现场会给顾客留下良好的印象，是顾客判断服务质量的重要方面。象，是顾客判断服务质量的重要方面。二、消费阶段二、消费阶段n服务流程的高效率服务流程的高效率服务人员及时向顾客提供所需服务的反服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服务效率应性及服务效率n沟通的有效性沟通的有效性服务人员主动向顾客介绍参与服务的方服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播服务的可信任性等特征，顾客向服务法和传播服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自己的要求人员清晰表达自己的要求三、购买后评价阶段三、购买后评价阶段n购后评价所依据的三个特征购后评价所依据的三个特征可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等；产品特征，如价格、颜色、款式、规格等； 经验特征：那些在购买前不可能了解或经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等度等 三、购买后评价阶段三、购买后评价阶段 可信任特征：即使在顾客购买和享可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了所期望获得的利益己带来了所期望获得的利益 服务具有较强的经验特征和可信任服务具有较强的经验特征和可信任特征特征三、购买后评价阶段三、购买后评价阶段n购后评价购后评价 服务消费者的态度与产品消费者态度不同，体现在：服务消费者的态度与产品消费者态度不同，体现在：不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者会觉得自己有一部分责任，把自己的一部分责任归咎会觉得自己有一部分责任，把自己的一部分责任归咎于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量。于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量。 更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品使用之后收集更多的信息。使用之后收集更多的信息。针对服务进行的筛选和评针对服务进行的筛选和评估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多。案例：案例：住一天，还是住住一天，还是住三天三天复习复习n服务营销的特点服务营销的特点n服务营销组合服务营销组合n消费者服务购买过程消费者服务购买过程n购后评价所依据的三个特征购后评价所依据的三个特征服务消费者区别于有形产品消服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征费者的行为特征n特特征征一一：服服务务消消费费者者主主要要通通过过人人际际交交流流来来获获取取所所要要购购买买的的服服务务信信息息，而而广广告告等等媒媒体体沟沟通通手手段段相相对对地地不不被被服服务务消消费费者者所所重视。重视。n特特征征二二：服服务务消消费费者者只只能能根根据据价价格格、服服务务设设施施和和环环境境等等少少量量依依据据来来判判断断服服务务质质量。量。服务消费者区别于有形产品消服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征费者的行为特征q特特征征三三：服服务务消消费费者者在在购购买买服服务务时时对对服服务品牌的选择余地实际上很小。务品牌的选择余地实际上很小。q特特征征四四：服服务务消消费费者者普普遍遍接接受受一一项项服服务务的创新要比接受一项有形产品的创新慢。的创新要比接受一项有形产品的创新慢。q特征五：服务消费者在消费认知方面的特征五：服务消费者在消费认知方面的风险比较大。风险比较大。服务消费者区别于有形产品消服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征费者的行为特征n特特征征六六：服服务务消消费费者者对对服服务务品品牌牌一一般般有有较高的忠诚度。较高的忠诚度。n特特征征七七：服服务务消消费费者者多多少少会会对对服服务务行行为为有有参参与与感感和和责责任任感感，这这也也是是服服务务的的不不可可分离性所决定的。分离性所决定的。第二章第二章消费者服务购买行为消费者服务购买行为第一节第一节 消费者服务购买过程消费者服务购买过程第二节第二节 顾客购买服务时的态度顾客购买服务时的态度第三节第三节 消费者购买服务时的决策模式消费者购买服务时的决策模式一、购买服务时的一般态度消费者购买服务时的态度取决于很多因素。消费者购买服务时的态度取决于很多因素。（一）使用的程度和购买的频率（一）使用的程度和购买的频率（二）评估能力（二）评估能力（三）谁决定、谁购买、谁消费（三）谁决定、谁购买、谁消费一、购买服务时的一般态度（一）使用的程度和购买的频率（一）使用的程度和购买的频率n经常性购买经常性购买n有限的投入有限的投入n大量的投入大量的投入一、购买服务时的一般态度（二）评估能力（二）评估能力一、购买服务时的一般态度（三）谁决定、谁购买、谁消费（三）谁决定、谁购买、谁消费n谁谁对对决定有影响决定有影响n决策者决策者n购买购买者者二、二、影响消费者购买决定的内部因素影响消费者购买决定的内部因素n需求需求在服务购买过程中，消费者由某种未满足的需求在服务购买过程中，消费者由某种未满足的需求引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，使其需求引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，使其需求得到满足。得到满足。需求决定了消费者需求什么类型的服务需求决定了消费者需求什么类型的服务。n期望期望消费者一般对服务企业提供他们的产品都有一定消费者一般对服务企业提供他们的产品都有一定期望，这就缩小了可选择的范围期望，这就缩小了可选择的范围。期望主要决定了服务企业如何提供服务，顾客才期望主要决定了服务企业如何提供服务，顾客才愿意购买愿意购买。二、二、影响消费者购买决定的内部因素影响消费者购买决定的内部因素n动机动机是一种预先存在于内部的强烈的刺激，是一种预先存在于内部的强烈的刺激，对消费者的态度有导向性对消费者的态度有导向性。动机反映消费者的不同个性。它会体现在动机反映消费者的不同个性。它会体现在对服务提供地点、内容、方式等的不同要求上。对服务提供地点、内容、方式等的不同要求上。n学习学习信息和经历对人的态度、感受和思想方法信息和经历对人的态度、感受和思想方法的变化的作用的变化的作用。服务消费者的态度，在很大服务消费者的态度，在很大程度上取决于以前所学习和经历的一切程度上取决于以前所学习和经历的一切 。二、二、影响消费者购买决定的内部因素影响消费者购买决定的内部因素n倾向倾向对我们周围的世界里各种成分的评估综合对我们周围的世界里各种成分的评估综合。倾向是对某些刺激做出是否接受的头脑反应的前倾向是对某些刺激做出是否接受的头脑反应的前提基础，而且一般是比较有持续性的提基础，而且一般是比较有持续性的。了解人们对一了解人们对一种服务或品牌的倾向，就能帮助理解消费者面对该服种服务或品牌的倾向，就能帮助理解消费者面对该服务或品牌将做出何种反应。务或品牌将做出何种反应。 由于服务的无形性，消费者的倾向对营销非常重由于服务的无形性，消费者的倾向对营销非常重要要 。所有的购买决定都靠并未表现出来的主观印象。所有的购买决定都靠并未表现出来的主观印象。三、影响消费者行为的外部因素三、影响消费者行为的外部因素n文化、社会阶层文化、社会阶层n家庭、参照集团家庭、参照集团n经济条件经济条件n服务企业通过各种促销和其他营销手段服务企业通过各种促销和其他营销手段创造的局面条件创造的局面条件这些因素所起到的作用有大有小，持续这些因素所起到的作用有大有小，持续时间或长或短时间或长或短第二章第二章消费者服务购买行为消费者服务购买行为第一节第一节 消费者服务购买过程消费者服务购买过程第二节第二节 顾客购买服务时的态度顾客购买服务时的态度第三节第三节 消费者购买服务时的决策模式消费者购买服务时的决策模式第三节第三节 消费者购买服务时的消费者购买服务时的决策模式决策模式一、消费者的行为模式一、消费者的行为模式二、风险承担理论二、风险承担理论三、多重属性模型三、多重属性模型四、控制认知理论四、控制认知理论 消费者购买消费者购买服务时的服务时的决策模式决策模式产品 经济价格 技术渠道 政治促销 文化一、消费者的行为模式一、消费者的行为模式文化特征 确定需求社会特征 信息收集个人特征 购买决策心理特征 购买后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺 激购买者的决策反 应其他方面的 刺 激市场营销的 刺 激消费者 特 征决策过程一、消费者的行为模式一、消费者的行为模式刺 激二、风险承担理论二、风险承担理论n基本思想基本思想在购买服务过程中，消费者行为带在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行为都有一定的风险性，消费者的任何行为都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果果。风险认知包括两个层面：后果与不风险认知包括两个层面：后果与不确定性。确定性。消费者面临的风险1.财务风险财务风险是指由于消费者决策失误而造成的金钱损失。2.绩效风险绩效风险是指现有服务无法像以前的服务一样能够满足顾客的需求。3.物质风险物质风险是指由于服务不当而给消费者带来肉体或随身携带物品的损害。4.社会风险社会风险是指由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。二、风险承担理论二、风险承担理论n消费者减少购买风险的策略消费者减少购买风险的策略忠于品牌或商号忠于品牌或商号利用利用口碑的作用口碑的作用听从舆论领导者。听从舆论领导者。n服务业具有明显性、重要性、决定性属性，且同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位也会发生变化。n明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和储存信息的属性。n重要性属性是服务购买所考虑的重要因素的属性。n决定性属性消费者购买过程中起决定作用的明显性属性。三、多重属性模型三、多重属性模型n基本思路基本思路消费者给服务的不同特征进行打分，消费者给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现然后计算其总体表现。三、多重属性模型三、多重属性模型n具体应用具体应用 测量顾客对测量顾客对A、B、C、D、E五家海运五家海运公司的评价。公司的评价。 属性：安全性、正点程度、价格、船型、属性：安全性、正点程度、价格、船型、服务员态度。服务员态度。 权重：权重：10、8、9、5、7。 调查打分调查打分海运公司测评表海运公司测评表属性 ABCDE 权重 安全性 101098910 正点程度 108768 8价格99101099船型10109875服务员态度99108107海运公司测评表海运公司测评表n计算结果：A=10*10+10*8+9*9+10*5+9*7=374B=10*10+8*8+9*9+10*5+9*7=358C=9*10+7*8+10*9+9*5+10*7=351D=8*10+6*8+10*9+8*5+8*7=314 E=9*10+8*8+9*9+7*5+10*7=340A家运公司得分最高家运公司得分最高 。四、控制认知琄论四、控制认知琄论控刲包括行为控制和认知控制控刲包括行为控制和认知控制n行为控制行为控制行为控制表现为行为控制表现为 种控制能力。种控制能力。如果消费如果消费者的控刖能力增强，则企业的经济地位就会受者的控刖能力增强，则企业的经济地位就会受到损害而使企业利润的减少；如果服务人员拥到损害而使企业利润的减少；如果服务人员拥有较多的控制权，则消费者会因为缺乏平等的有较多的控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意最终使企业经营效率也交易地位而感到不满意最终使企业经营效率也会大大降低。会大大降低。控制认知理论控制认知理论n认知控制认知控制如果消费者能够感知到自己对周围如果消费者能够感知到自己对周围环境的控制力越强，则其对服务的满意环境的控制力越强，则其对服务的满意程度就越高。影响顾客满意度的实际上程度就越高。影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而并非其行是他们对控制的心理认知，而并非其行为控制能力。为控制能力。控制认知理论控制认知理论n认知控制理论的应用认知控制理论的应用企业应为消费者提供足够的信息，企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自己拥有较多的主动权和控使其感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。制力，并知道事情的进展过程。复习复习服务消费者区别于有形产品消费者的行为服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征特征消费者购买服务时的态度取决于很多因素消费者购买服务时的态度取决于很多因素消费者购买服务时的决策模式消费者购买服务时的决策模式