【象屿两江公元】2012年下半年营销规划汇报报告思路ReportideasPRAT1回顾上半年项目达成情况PRAT2扫描竞争市场分析PRAT3洞察营销策略制定PRAT4展望2012年下半年营销规划PART1回顾上半年项目达成情况【项目形象策略】【首批销售情况】【项目客户特征】【项目前情总结】媒体推广天涯文明公约征集帖点击量：171842公约建议数：202新浪屿爱同行之好人在身边活动微博转发量：3000条观音桥万人签名活动阶段诉求第一阶段2011年11月28日12月24日时间企业形象宣传，为项目形象导入奠定基础阶段目标举办“屿爱同行”系列活动，通过线上和线下进行话题炒作推广方式“话题”与“活动”的良好嫁接，保证了象屿品牌顺势导入达成目标折页展示阶段诉求第二阶段2012年1月3月17日时间项目形象的导入阶段目标千山阅尽，还看两江公元阶段诉求线上：新浪网、搜房网、业主网、报媒等线下：金源大酒店外展、写字楼派单、超市巡展、媒体推介等推广方式阶段诉求第三阶段2012年3月17日4月14日时间VIP卡持续办理阶段目标VIP卡火热办理之中阶段诉求线上：新浪网、搜房网、业主网、报媒、短信、分众、电台等线下：商圈巡展、超市巡展、写字楼派单、兼职派单等推广方式阶段诉求第四阶段2012年4月14日6月2日时间为一期5号楼和8号楼客户进行VIP卡升级阶段目标VIP卡升级即享8%优惠阶段诉求线上：新浪网、搜房网、业主网、报媒、短信、站台、电台等线下：商圈巡展、超市巡展、写字楼派单、兼职派单、周末暖场活动等推广方式阶段诉求第五阶段2012年6月3日6月20日时间一期8号楼产品续销阶段目标为爱+1，非常享，非常爽阶段诉求线上：新浪网、搜房网、业主网、报媒、短信、站台等线下：商圈巡展、超市巡展、写字楼派单、兼职派单等推广方式p蓄客6个月，登记客户7000余组，有效客户2088组pVIP初级卡客户1728组；VIP卡升级客户672组（含5号楼客户）p一期8号楼认筹181组p5号楼VIP卡升级客户111组，蓄客量不足，未推出蓄客情况p开盘推出8号楼186套3T6户型，实际成交79套，截至2012年6月24日，共计成交111套p其中51平米以下一房去化率85%，73平米二房去化率40%，89平米二房去化率53%销售达成p本案通过线上网络及报纸等媒体的宣传，线下渠道的补充，客户积累量较好p本案自售展中心开放以来，举办一系列活动，在提升项目品质的同时也为了本案客户积累起到了较好的效果p项目在营销推广上，有效的展示了项目及企业形象p蓄客7000余组，有效客户2088组，VIP升级客户672组（含5#楼），8#楼认筹仅181组p一期8号楼认筹客户181组，成交77组，解筹率42%，较大面积的产品受价格因素影响导致了解筹率较低，有效来人成交比超过10:1；5号楼截止目前，共积累VIP卡升级客户111组，且因5号楼因客户价格测试反馈不佳而延后退粗话，致使大量客户流失，截止6月24日，有效客户仅约30组销售总结客户成交转化率较低，不同面积产品蓄客/成交规模差异较大PART1洞察上半年项目达成情况【项目形象策略】【首批销售情况】【项目客户特征】【项目前情总结】客户分析我们对截至6月20日，106组成交客户和未购客户进行深入分析，判断客户特征及项目销售难点所在。数据截止日期：2012年6月20日p套内面积51平米户型成交51套p套内面积73平米户型成交24套p套内面积89平米户型成交31套客户特征客户主要来源于渝北区、江北区、北部新区和下属区县成交客户分析客户特征过路客外，51平米一房客户成交主要来源于朋友介绍、DM、巡展和网络73/89平米二房客户成交主要来源于网络，其次是活动、朋友介绍成交客户分析客户特征一房绝对刚需客，二房刚需为主、有部分改善客户多为两口或三口之家，三房功能需求不强烈成交客户分析客户特征51平米一房客户层级低，经济能力和价格承受能力较低；73/89平米二房客户层级稍高，但年收入多在20W以下、15W以下占比过半，经济能力一般成交客户分析客户特征从实际成交来看，本案户型设计优势明显，对客户吸引力最大本案强调的两江新区、景观资源和环境对客户的吸引力明显低于预期，主要原因在于各竞品均有一定区域配套、景观环境资源，本案无排他性优势成交客户分析客户特征8#未成交客户分析注：一期8号楼共计认筹客户181组，开盘当天成交74组，续销期成交3组，共计104组客户未能成交。认筹未成交客户中，套内51平米户型价格接受度主要集中在40万以下，73平米户型主要集中在55-60万之间，89平米户型主要集中在66-70万，可见这部分客户对本案价格接受度均较低。从客户总价接受度可知，认筹未成交客户对本案价格接受均价在7800元/左右。未成交客户对于价格抗性最突出，本案销售价格与客户预期差距明显客户特征5#客户特征分析注：截止2012年6月20日，一期5号楼客户积累中，其中VIP卡升级客户共计111组，本次报告选取这部分客户进行分析。93平米两房和113平米三房客户层级明显高于8#，以品质首置和首改为主但目前市场下，客户导入规模有限，难以满足大量成交需要p5幢VIP升级客户以26-35岁小太阳家庭为主；其次为36-50岁成熟型家庭；再次为51-60岁空巢家庭；p5幢升级客户中，首次置业和二次置业客户分别占37%和31%。客户特征客户核心特质前情总结前情总结1.形象目标：塑造高端大盘形象，体现项目价值高度&引导提升客户价值预期2.销售目标：合理市场占位及销售策略制定，保证来人、提高成交转化率项目目标针对上半年营销阶段遇到的问题，本案需在下半年解决以下两个目标性问题解决逻辑：客观市场角度分析，分产品判断外部市场威胁和本案竞争价值，确定本案核心形象策略和市场占位策略！PART2扫描竞争市场分析【整体市场趋势】【竞争格局分析】【竞争市场分析】市场趋势p2012年春节楼市淡季后，受春节期间认购房屋后续集中签约备案以及刚需释放影响，同时随着存款准备金率下调，房贷利率也有所松动，进一步刺激了部分刚需。3月成交244.1万方，为近年最高值。4、5约成交量有所放缓，但仍保持在170万方以上，高于去年同期水平。p截止5月末，主城商品房存量为1052万方，按照近三月的去化速度计算，预计需要半年就可消化完毕。p目前重庆主城区成交价格稳定在6700-6900元/的区间内波动，低于去年同期水平。受信贷政策松动及刚需释放影响，重庆主城区成交量明显回升市场呈现明显反弹趋势，但成交价格仍低于去年同期水平注：本页供求面积均为建筑面积，成交均价为建面成交价格。p2012年5月，北部新区以22.31万方高居成交量首位，江北区位居第二，成交量为21.75万方。三北区是重点成交区域。p5月各区成交涨跌不一，其中大渡口区成交涨幅最为明显，为48%。跌幅最大的是渝北区，环比下降26%。成交不一受推货量影响较为明显。p北部新区的高成交量主要受蓝光彩云府、招商花园城以及龙湖江与城等项目4/5月新推房源热销推动。北部新区4、5月成交均价稳定在8000元/以上，主要由约克郡、万科悦府别墅项目和棕榈泉国际花园高价楼盘集中成交备案拉动。市场趋势三北区是热点成交区域，尤其是北部新区在大量供应推动下，5月成交高居各区首位受别墅项目和高价楼盘热销影响，北部新区成交价格稳定于8000元/以上注：本页供求面积均为建筑面积，成交均价为建面成交价格。市场趋势p从土地供应来看，三北区作为供地热情最高的区域，土地成交量处于全市领先位置，尤其是北部新区供地体量高居全市首位，未来商品房市场潜在供应量和竞争压力大。p本月成交均价受高端物业成交影响上升为6910元/，整体保持在2011年成交平均值（6790元/）上下波动。另外从全市成交前十来看，恒大名都（渝中区）成交均价7732元/，保利香雪花园（江北区）6374元/，万友七季城（南岸区）6029元/，朵力品道（大渡口区）5399元/，恒大城（巴南区）4795元/可见，在当前市场情况下，众多开发商仍坚持以价换量去化库存。注：本页供求面积均为建筑面积，成交均价为建面成交价格。目前重庆市场仍是以价换量推动成交量的回升，结构性回暖趋势并未出现且北部新区作为热点开发区域，未来商品房市场供应量大、竞争压力较为明显市场趋势观点观点1重庆整体市场成交量已出现明显的回升趋势观点观点2结构性回暖趋势尚未出现，价格并未开始反弹观点观点3三北区尤其是北部新区开发火热，且受别墅等高端盘影响，成交量价高企；但后续竞争压力大同策观点竞争格局竞争格局：p直接竞争区域照母山板块p间接竞争区域鸳鸯板块（含翠云）、人和板块、大竹林板块等p竞争参考区域鸿恩寺板块我们选取直接竞争区域的同类项目，以及间接竞争区域主要在售的代表个案进行重点研究：p直接竞品万科悦峰、万科城、金鹏金嶺p间接竞品中冶北麓原、招商花园城鸿恩寺板块区域竞品分布鸳鸯片区中冶北麓原照母山片区本案金鹏金嶺万科悦峰万科城人和片区招商花园城项目名称象屿两江公元万科悦峰/悦府万科城金鹏金嶺中冶北麓原招商花园城开发商品牌象屿置业万科万科金鹏中冶招商局影响力首次进入重庆，品牌认知度不高当地认知度仅次于龙湖 当地认知度仅次于龙湖当地开发商，知名度一般央企品牌，在当地已有一定品牌基础央企品牌，在当地有一定品牌基础得分34433.53.5区位大竹林重光水库片区，近人和片区大竹林重光水库片区，近人和片区大竹林重光水库片区，近人和片区大竹林重光水库片区，近人和片区鸳鸯片区，离市区位置较远，但区域发展已较为成熟地处人和片区，离市区较近得分33333.53.5区域规划大区域规划一致，片区未来轨交规划完善，商业配套能级高大区域规划一致，片区未来轨交规划完善，商业配套能级高大区域规划一致，片区未来轨交规划完善，商业配套能级高大区域规划一致，片区未来轨交规划完善，商业配套能级高大区域规划一致，最早启动区域，目前已基本成熟大区域规划一致，片区未来商业配套能级高（宜家、麦德龙）得分333333景观资源临近4200亩照母山公园及400亩颐和公园，内湖资源临近4200亩照母山公园及400亩颐和公园临近4200亩照母山公园及400亩颐和公园，高层可俯瞰重光水库临近4200亩照母山公园及400亩颐和公园高尔夫景观崖线公园，可俯瞰2400亩高尔夫球场享4200亩照母山公园配套，附近火凤山公园规划中，外部景观资源弱得分322.5232平均分333.1252.753.253产品力PK品牌&区位本案片区离市中心更近，但开发较晚，相对鸳鸯/人和并无突出优势重庆地理特征影响，各项目均有突出外部景观资源，本案无优势；各项目品牌影响差异大项目名称象屿两江公元万科悦峰/悦府万科城金鹏金嶺中冶北麓原招商花园城交通配套目前交通配套不完善，公交规划中，毗邻5号线（规划中）目前交通配套不完善，公交规划中，未来轨交5号线规划目前交通配套不完善，公交规划中，未来轨交5号线规划目前交通配套不完善，公交规划中，未来轨交5号线规划金开大道沿线，临近轨交3号线，公交站点较多，交通便利轨交3号线沿线，公交规划中，且临近人和立交和东环立交，交通较为便利得分33333.53.5生活配套开发起步阶段，生活配套尚不完善开发起步阶段，生活配套尚不完善开发起步阶段，生活配套尚不完善开发起步阶段，生活配套尚不完善生活配套齐全，教育资源、商业配套完善目前生活配套相对欠缺得分333343生活氛围区域发展尚不成熟，生活氛围较弱片区发展尚不成熟，生活氛围较弱片区发展尚不成熟，生活氛围较弱片区发展尚不成熟，生活氛围较弱区域内居住氛围已较为成熟，项目目前尚未入住片区尚不成熟，生活氛围弱得分33333.53平均分33333.673.17产品力PK配套&生活氛围片区处于开发起步阶段，在配套及生活氛围方面落后于发展更为成熟的鸳鸯/人和片区项目名称象屿两江公元万科悦峰/悦府万科城金鹏金嶺中冶北麓原招商花园城占地面积20.6万方12.6万方28万方约5万方12.4万方24万方总建面积55万方41.58万方65万方14.6万方29.47万方68万方得分33322.53容积率2.02.5（别墅0.8、高层5.0）2.32.52.02.16得分32.52.52.532.5物业形态别墅（双拼/联排/叠拼）/高层公寓高层/超高层公寓/合院/双拼/集中型商业/LOFT高层/花园洋房/别墅（叠拼、联排、双拼）高层/小高层公寓/办公/商业联排/叠加/花园洋房/高层公寓/LOFT/酒店式公寓/商业联排别墅/花园洋房/高层公寓/邻里商业中心得分3332.53.53平均分32.832.832.3332.83产品力PK基本参数相对于区域内直接竞品，本案的规模及整盘规划有明显优势项目名称象屿两江公元万科悦峰/悦府万科城金鹏金嶺中冶北麓原招商花园城规划布局特点别墅依山而建，外围高层，部分高层直面内湖，景观资源最大化高层一字排列，景观视野最大化利用地势变化，高地规划高层，视野最大化；平地规划叠拼与花园洋房，花园面积最大化；地块致高点规划联排、双拼，景观最大化高层、小高层围合成两个中央景观，使得每栋楼均景观视野最大化临崖别墅，别墅景观资源最大化，中央洋房组团，高层阻隔洋房与别墅区，沿街集中式商业公寓、别墅、花园洋房成组团排布，项目分地块开发，整体性较差得分32.532.52.52.5建筑风格ARTDECOARTDECOARTDECO新古典主义北欧现代简约得分33332.52.5立面材质1-4F石材，6-34层仿石涂料面砖面砖（档次较低）面砖涂料得分33.532.532.5景观布局纯天然内湖、龙脊坡地景观，高层区1万中庭景观，别墅区约40米沿山景观通廊400米景观大道，12000平米景观带，景观整体打造较弱四季景观园林、老幼活动园林、户外活动园林三重园林体系20000中庭园林景观草坪和水景相结合，洋房区和高层公寓区由水景阻隔，别墅区享高尔夫果岭景观内部小型游泳池，园林式景观，多种植被组合，整体景观打造弱得分322.52.53.52平均分32.752.8752.6252.8752.375产品力PK整体规划在产品品质及内部景观方面也有较明显优势项目名称象屿两江公元万科悦峰/悦府万科城金鹏金嶺中冶北麓原招商花园城公共部位3T6户楼栋底层架空4.5米每两栋楼共用风雨连廊，局部挑高5米精装大堂酒店式泛大堂，两层挑高精装入户大堂高层底层全架空8米，小高层挑高4.5米底层架空3.2米底层全架空4.5米得分333.53.52.53车位比车位数约3000个车位比1：0.9车位数：907车位比1：0.65车位数：4000车位比1：0.7车位数：700车位比1：0.7车位数1526个车位比1：1.16车位数：3143车位比1:0.7得分32.52.52.53.52.5项目配套自身配套完善，社区内商业街、幼儿园、篮球场、羽毛球场、会所6.9万方万科邻里中心商业配套、1000会所、南坪实验幼儿园享受万科邻里中心商业配套、社区内部健身会所、红黄蓝幼儿园自身5000商业街2万方社区商业街/会所、幼儿园/架空层健身区，配套完善会所、幼儿园、泳池、花园城商业中心、室外大型运动专区等得分33.532.53.53物业公司象屿物业顾问：第一太平戴维斯万科物业万科物业金鹏物业重庆赛迪物业管理有限公司招商局物业物业费2.2元/月2元/月2.2元/月1.8元/月1.8元/月2.2元/月得分3332.52.53附加：装修情况毛坯1200元/装修标准1500元/装修标准毛坯毛坯毛坯项目溢价万科C标，有溢价；客户认可度搞万科C标，有溢价；客户认可度搞平均分（不含装修）3332.7532.875产品力PK产品体系产品整体配置方面，本案与直接竞品相当，但装修溢价方面落后于万科项目产品力PK基础价值总结本案优势在于项目规划、产品配置体系/品质，外部综合价值相对竞品无明显优势类比项象屿两江公元万科悦峰/悦府万科城金鹏金嶺中冶北麓原招商花园城品牌&区位开发商品牌34433.53.5区位33333.53.5区域规划333333景观资源322.5232平均分333.1252.753.253配套&生活氛围交通配套33333.53.5生活配套333343生活氛围33333.53平均分33333.673.17基本参数项目规模33322.53容积率32.52.52.532.5物业形态3332.53.53平均分32.832.832.3332.83整体规划规划布局32.532.52.52.5建筑风格33332.52.5立面材质33.532.532.5景观布局322.52.53.52平均分32.752.8752.6252.8752.375产品体系公共部位333.53.52.53车位比32.52.52.53.52.5项目配套33.532.53.53物业管理3332.52.53平均分3332.7532.875总平均分32.922.972.693.142.83象屿两江公元1/2/151.77半赠送全赠送万科悦峰2/2/161本案3分悦峰2.5分招商2.5分p空间舒适性上，本案面宽尺度略差于万科和招商户型户型，但本案面积控制有优势p本案1+1R户型附加值高，通过附加空间可实现与万科、招商户型相同的2R功能产品力PK户型分析51类比户型招商花园城2/2/167p空间舒适性上，金鹏为1T2H板式楼，房型方正，面宽尺度较大，空间舒适度最高；本案两卫设计对整体舒适度有破坏，面宽尺度和舒适性弱于金鹏项目；万科城户型面积最小，面宽尺度相对较差p功能性上，本案通过附赠空间可作2+1R，万科城与金鹏为2房2厅1卫，虽少了1卫，但万科城面积控制得较小，金鹏空间尺度得到放大、舒适度更好p附加值上，本案有加一附赠空间，加一空间面积均在5-6左右，万科城与金鹏附加值相对较低半赠送全赠送象屿两江公元2/2/273.44万科城2/2/168备注：该户型为此项目主力2R户型金鹏金嶺2/2/174产品力PK户型分析73类比户型本案3分万科城2.5分金鹏3分万科城3/2/186金鹏金嶺3/2/288.21象屿两江公元2/2/288.94半赠送全赠送p万科城、金鹏项目同面积产品均设计为三房，但万科城为一卫设计，功能性稍弱p空间舒适性上，本案客厅及主卧面宽尺度优于万科城及金鹏项目产品力PK户型分析89类比户型本案3分万科城2.5分金鹏2.5分半赠送全赠送象屿两江公元2/2/292.76万科悦峰3/2/2102p对比万科悦峰，本案通过+1空间的高附加赠送，可实现同样的居住功能，客厅和主卧的面宽尺度也优于悦峰；2T4户设置，居住体验也明显好于悦峰；且本案面积控制有优势p对比招商花园城，本案卧室面宽尺度稍弱于招商，但本案2T4户设置，居住体验优于招商的2T6户，且通过+1空间的高附加赠送，可实现同样的居住功能；且本案面积控制有优势产品力PK户型分析93类比户型本案3分悦峰2分招商2.5分招商花园城3/2/298半赠送全赠送象屿两江公元3/2/2112.77中冶北麓原3/2/2122.15p空间舒适性上，本案面宽尺度明显弱于中冶和招商，但对比悦峰则有一定优势；但在梯户设置相近前提下（中冶2T3），相对中冶本案面积控制有优势p功能性上，本案与招商3+1R高附加空间设计，同样可实现4R功能，功能性不弱于万科，优于中冶北麓原万科悦峰4/2/2113产品力PK户型分析113类比户型本案3分悦峰2.5分中冶2.5分招商3分招商花园城3/2/2110产品力PK类比项象屿两江公元万科悦峰万科城金鹏金嶺中冶北麓原招商花园城52类比户型（1+1R）32.52.573类比户型（2+1R）32.5389类比户型（2+1R）32.52.593类比户型（2+1R）322.5113类比户型（3+1R）32.52.53平均分32.332.52.752.52.67户型价值总结综合来看，本案户型设计明显好于竞品，附加值突出，且在面宽尺度和面积控制上不弱于竞品基础价值p本案区域配套、外部景观资源和目前开发品牌影响力方面与竞品相比优势不明显p本案在项目规模/规划、产品配置体系方面有一定优势户型价值本案户型在“+1”附赠空间及相对的空间舒适性和功能满足上有很强的竞争优势产品力PK总结本案在外部价值上不占优势，但在自身产品力方面拥有明显优势，应突出诉求销售力PK待售房源总价面积对比（豪宅）公寓（毛坯）单价段分析项目名称公寓（毛坯）均价对比（元/）万科悦峰8100万科城8399金鹏金嶺高层7600小高层7100-7800（不含顶层跃层价格）中冶北麓原8800-9800招商花园城8200本案8200（已成交均价）与区域内直接竞品相比，本案单价已处高位，市场压力较大万科悦峰万科城金鹏金嶺中冶北麓原招商花园城6000650070007500800085009000950010000万科悦峰万科城金鹏金嶺中冶北麓原招商花园城7540-86807110-9010高层6710-7850小高层7100-78008800-9800本案7710-9400本案本案及竞品公寓（毛坯）单价范围对比销售力PK待售房源总价面积对比（豪宅）公寓（毛坯）总价段-面积段分析60404550556065707580万科悦峰万科城金鹏金嶺中冶北麓原招商花园城面积859095100105110总价W70809010011012013014015061二房102-106三房113-121四房67-68二房86三房70-74二房87-88三房108-110三房139四房115120122三房本案1+1房对比二房总价有优势；本案732+1房总价高于同面积二房、但稍低于80-90二房/三房；本案892+1房总价高于同面积二房/三房、接近95-100三房95-98三房110三房本案521+1732+1892+1项目名称房型套内面积（）首次开盘时间已推总量（套）去化（套数）月均去化（套）已推存量（套）备注万科悦峰(公寓)2R64、672011年5月26日2722622110已拿预售许可证未推量60873（建筑面积）；未上市量149068（建筑面积）103、106134374973R103、10613474760113、1221342231124R113、12213270562万科城(公寓)2R69、682011年12月16日69431553379已拿预售许可证未推量30331（建筑面积）；未上市量538932（建筑面积）3R85、8746013422326金鹏金岭(公寓)2R70、742011年6月11日24014612943R87、8612077643108、1102001391261复式139208112从周边直接竞品成交来看，60-702R去化情况最好，其次是85-873R金鹏70-742R在有明显价格优势前提下月均去化仅12套；舒适型户型去化速度较慢销售力PK网签数据项目名称房型套内面积（）首次开盘时间已推总量（套）去化（套数）月均去化（套）已推存量（套）备注万科悦峰(公寓)2R64、672011年5月26日272272450已拿预售许可证未推量60873（建筑面积）；未上市量149068（建筑面积）103、106134529823R103、106134881546113、122134417934R113、122132851447万科城(公寓)2R69、682011年12月16日69445676238已拿预售许可证未推量30331（建筑面积）；未上市量538932（建筑面积）3R85、874603786382金鹏金岭(公寓)2R70、742011年6月11日2401461294-3R87、86120776433R108、1102001391261复式139208112销售力PK结合直接竞品现场销控来看，70-742R和舒适型户型去化速度相对缓慢去化能力强的是刚需型的紧凑功能二房/三房销控数据销售力PK下半年推量情况本案竞争区域下半年推量预计超过80万方，其中照母山区域推量达27万方除棕榈泉花园外，各竞争区域项目推货结构均与本案有重叠，整体去化压力较大销售力PK总结PART3洞察营销策略制定【核心问题】【分而治之】【合而立势】核心问题1除刚需型户型外，本案及竞品较大户型去化有难度本案单价处于竞争最高位，从实际销售来看，客户有明显价格抗性市场竞争占位问题市场竞争占位建议：弱化价格标杆印象，以全面优化的营销/展示体系推动项目销售1.加强价格体系管理，释放价格抗性压力，提升来人成交比和去化速度2.调整推货结构，下半年增加3T6户型，控制2T4户型及别墅高价值产品推货量，结合推广、现场包装、客户和现场团队管理，优化去化结构核心问题2余房续销如何解决目标来人不足和客户价格抗性两个重要难题？剩余房源多集中在中高区，以73、89平米房源为主，单总价抗性大；且剩余较大面积房源偏向于首改型产品，目前面临客户量不足问题。核心问题2多线产品并进+竞品围追堵截内部各产品如何有效联动，同时实现分产品的有效客户需求竞争引导？约克郡约克郡万科城万科城万科悦峰万科悦峰金鹏金領金鹏金領华宇上院华宇上院万科悦府万科悦府核心问题2销售策略问题分产品销售内部有联动，但客群不同，销售战术需分别制定余房续销需解决价格抗性弱化和客户渠道提升问题销售策略体系优化方向：p来人渠道优化提升p推货结构及节奏调整p价格体系调整（余房+新房）p优化老客户管理和现场团队管理核心问题3大家都在打金开大道、卖两江新区，都在说公园、湖、山等等各种景观资源我们如何突出，建立更好的项目形象辨识度，赋予在基础资源之上的更高价值？作为区域内地王和高配置产品体系的项目，高端大盘的形象如何塑造？本案：千山阅尽还看两江公元；金开大道55万方湖山花树公园名邸约克郡：88万方城市湖滨优雅生活区；照母山下，2000亩高端城市示范区万科悦府：金开大道高端城市公园别墅万科悦峰：金开大道中城市公园装修大宅；公园商业生活区万科城：65万方山地国际生活城核心问题33T6户型产品、2T4户型产品、联排别墅、叠拼别墅、类独栋别墅如何“五剑归一”？如何发出“高音之上的最强音”，建立强势的有识别度的形象高度和形象认知/认可，同时分产品制定差异化形象战术？多个产品线同时面世，如何保证形象高度统一，又可针对不同客群各自为战？核心问题3形象占位问题差异化的高端大盘形象如何塑造？在整盘形象之下，分产品价值形象有差异，如何区分诉求？形象策略解决内容：p阶段产品的销售形象诉求p差异化的高端形象定位p高端大盘的发展规划解决之道分而治之，合而立势形象策略层面塑造高端大盘社区形象，引领客户价值及品质追逐、提升客户价格接受预期营销策略层面营销策略拆分，分项进行优化调整；同时针对不同产品分化设计销售诉求战术，建立不同客群的广众认同和进场意愿，同时作为制定推售结构及节奏依据分而治之合而立势1.分产品进行客群及竞争价值梳理，制定营销诉求及策略2.策略拆分，对来人导入、老客户管理、现场团队管理、产品打造、价格体系等方面进行优化调整契合高端大盘气质，进行项目形象定位；同时通过高端大盘发展规划，铺垫项目价值价格成长基础PART3洞察营销策略制定【核心问题】【分而治之】【合而立势】3T6户型产品客户洞察3T6户型购房客户多为以首置为主的刚需型客户，属于价格敏感群体实际销售中应设计针对性政策和诉求，弱化单价抗性，提高总价性价比优势p从实际成交来看，51、73、89平米投资和改善性购房需求分别只占20%、28%、35%；p首置购房占据需求主导，51、73、84平米首置比例分别达60%，39%、42%，加上分户、婚房等需求，刚需购房比例分别高达80%、72%、65%。价值触动从实际成交客户意愿来看，户型设计及附加空间优势是客户购买的最大触动点且面积越大，客户对于户型的关注比例越大p由于环境、配套等外部资源条件属于共享性价值，且本案内部湖景缺少实景展示支撑，因此实际购房客户对于本案的环境和区域配套等关注度不高；p客户对于本案的首要关注价值是户型设计，占比分别高达37%、67%、58%。价值支撑功能价值空间价值配套价值+1高附加设计，一房变两房、两房变三房对比同类竞品户型，空间尺度及卫生间配置设计整体有优势55万大盘规划价值：公寓/别墅规划、私享内湖、会所、幼儿园本案的+1户型设计对比竞品有明显的功能及空间优势在实际推广及销售中，应更加突出，增加功能及总价性价比的直观冲击力度同时配合项目整体形象的推广诉求，提升社区形象和客户的居住向往竞争价值以实得面积/功能计算，对比竞品房型本案有明显总价优势攻击战术攻击战术形象战术销售战术配套条件产品诉求要直接、有力地强调本案的户型功能优势及总价性价比，如51平米诉求应调整为：40万买58平米两房（实得面积）结合活动和其他奖励方式，提供优惠，间接降低单价，弱化客户抗性，同时可提高客户参与度；设计几套特价房，降低单总价门槛，配合推广刺激客户进场增加清水样板房和展示样板房，增加客户对于本案功能附赠和空间尺度的直观感受认知，提升客户总价性价比的认可度渠道优化p从实际成交渠道来看，朋友介绍、活动成交客户明细，后期应重点利用；p除过路客户外，网络也是主要导客渠道之一，应设计相关方案，主动出击提升导客效果；另外巡展对于51平米成交客户的导入效果也较大，而这部分客群的经济实力较弱、对公共交通的依赖大，本案目前交通不便，导入难度大，应增加配套设施（如看房车），提升导客效果。增加现场主题活动和优惠/奖励措施，提升客户意向忠诚度/成交量及老带新客户量针对网络渠道设计专场介绍、提供小礼品赠送，提升客户看房意愿/现场来人量增加看房班车，提升巡展导客和项目宣传效果2T4户型产品p万科悦峰61平米一房以首置客户为主；大户型以首置、首改为主，有部分再改和投资客户；p从本案5#楼前期蓄客情况来看，本案93平米2+1R和113平米3+1R客户以改善型客户为主，占比超40%，另外也有品质型首置客户需求也很明显，占比达37%。客户洞察2T4户型购房客户多首改和品质首置客户，价格承受能力相对较强，价格敏感度低于3T6户型客户；销售诉求应做相应调整p2房客户购房目的以首置与投资兼自住为主；p2+1房客户购房目的以首置、首改、投资兼自住为主；p3+1房客户购买目的以改善、投资兼自住为主。除价格、品牌、精装修外，针对不同户型客户关注点其他因素各有不同：p2房客户关注点：交房时间p2+1房客户关注点：景观、区域、户型、配套p3+1房客户关注点：景观、配套价值触动借鉴万科悦峰，2T4户型客户品质需求特征明显，除户型、价格外，对于景观和配套的关注强烈，本案应针对性提炼项目产品价值进行引导诉求价值支撑大盘价值景观价值其他生活价值55万大盘规划，多种建筑形态，业态丰富，配套完善内外双景，外部共享型山景+公园景观，内部独有别墅景观+湖景会所社交平台、教育平台（幼儿园）、服务价值（第一太平戴维斯物业顾问）以项目整体形象诉求为依托，强调综合大盘规划、景观资源、舒适户型和生活平台的生活价值体系，建立高品质社区形象，提升客户的居住向往和价值认可户型价值+1功能空间赠送；空间尺度优势；2T4梯户设置，居住体验最优攻击战术攻击战术形象战术销售战术配套条件集中媒体资源，以高品质社区形象和舒适生活体验为诉求重点，强势推广项目整体形象，引导建立客户的形象认可和价值追逐通过有效渠道吸引客户入场，结合主题活动和现场包装，帮助客户建立高品质社区的前置生活体验和价值认可增加5#清水样板房和展示样板房，提供客户直接的舒适体验湖景及别墅样板区初步具备展示条件，现场看板画面突出项目景观资源，以弥补湖景及别墅展示不充分情况下的客户体验渠道优化p除过路客之外，朋友介绍是最为有效的导客渠道，本案应结合佣金激励和现场活动，进一步刺激介绍客户的进场和成交；p商圈巡展、DM、短信、房交会、网络等常规渠道效果不错，可组合使用。在网络、巡展和数据库精准营销基础之上，应增加现场主题活动的使用，结合佣金激励，提升介绍客户的数量，同时可反哺项目整体形象的传达和认可销售策略拆分来人导入优化组合：p“1+5”看房班车计划：针对目前项目交通配套不足，客户导入不便问题，增加常态看房班车，轻轨3号线鸳鸯站一辆车每天8小时运营；另外结合巡展点位和来人成交客户集中区域增设5辆看房班车，周末两天运营（8小时/天）p精准营销调整：保持投放力度保证高来人，满足后续房源所需客户量；增加投放区域/客户群体增加对周边高端社区（如龙湖蓝湖郡等）和高收入人群的投放，改变目前来人层次偏低现状，以满足本案舒适户型及别墅产品的成交需求p小蜜蜂+巡展：前期使用较好，针对各商圈加大投放力度，同时增加对园区企业的拓展来人导入优化组合：pPR活动：以贯穿全年的现场主题性活动，可有效提升现场人气，增加客户对于项目的价值认可和购买意愿；同时可与网络结合，设置专场推介活动，增加网络导客效果；邀请名人/明星，嫁接高端资源，举办1-2场大型活动，制造社会轰动效应和项目高关注度p企业团购：通过团购优惠方案以及对团购中介人（如企业工会主席）的佣金奖励，直接刺激团体性来人及成交老客户管理pCRM系统：建立完善客户管理系统，以提供”象屿客户会”和项目客户营运数据支持p老客户维护：结合现场活动和小礼品赠送，经常性邀约老客户至项目现场，一是增加现场人气，二是维护老客户的项目/品牌忠诚度，通过圈层效应，将其亲朋好友导入现场参观或购房p睦邻计划：针对老客户介绍客，设计成交奖金激励方案，直接刺激老客户带客、甚至作为本案“说客”的欲望团队管理p内场团队管理：结合阶段推售产品诉求、竞争价值和配套政策（价格、优惠等等）优化调整说辞，突出本案高端大盘的社区品质和具体产品的功能/价值优势，弱化客户的项目抗性、引导建立客户对本案独有的价值辨识和记忆；增加业务员的说辞压迫性，配合现场物料调整，提升现场“杀客”效果和需求挤压效果，保证房源去化结构的均衡性p外场团队管理：制定外场业务轮岗计划，由资深业务员做点位负责人，提升小蜜蜂派单及巡展的执行效果，保证业务执行素质和项目展示品质，增效项目有效来人量p服务管理：提升强化现场销售接待流程、礼宾服务流程和样板展示带看流程产品打造p内湖景观：本案最突出的景观资源和竞争价值，需加快工程进度，满足现场展示开放条件，配套支持现场销售，提升客户对于项目景观/品质的直观感受和认可p项目内景：目前项目缺乏实景展示，尤其是自然坡差造成的大视距景观效果，难以体现本案相对竞品的景观优势；在目前施工条件和安排情况下，建议先保证公寓现场样板房和别墅组团景观的建设和展示开放进度，通过别墅实景的展示，提升客户的景观体验和项目价值预期，推动后期项目溢价实现价格体系p价格体系：通过组合优惠方式，适当调整新推房源价格（具体价格见推售部分），弱化客户价格抗性；同时针对分产品的客户需求和抗性，适当提升511R和742R的单价，降低892R的单价，以保证各户型产品的均衡去化p促销：设计特价房，吸引客户进场购买；针对目前余房，同时拉大一房和二房的房型价差，缩小中高区价格层差，结合特价房和优惠/礼品方案，最大化吸纳客户进场购买礼品库后续专题建议。PART3洞察营销策略制定【核心问题】【分而治之】【合而立势】销售组合明星金牛现金流市场增长率相对市场份额别墅2T43T6销售组合3T6户型2T4户型别墅p刚需型产品，客户基数大，主力去化p需注意价格控制，去化速度保证；p同时注意内部分户型价格梯度控制，89平米二房首改客户需求少，价格应适当调整p金牛产品、改善型产品，客户基数少，竞争及去化风险大p控制体量，少量出货，为后期大量推售做铺垫p同时可保证后期总体的利润成长性p为3T6提供价格坐标，杠杆效应推动其去化p明星产品、项目形象及利润型产品p应在充分展示和销售条件满足下推出，保证价值实现和客户接受的最大化p同时需注意销售风险和后期利润成长性，不宜过多推出价值联动别墅：项目形象/价格标杆，少量推售杠杆效应推动公寓去化2T4：项目形象/利润产品，少量推售杠杆效应推动3T6去化3T6：项目现金流产品，主力推售价格控制，保证快速去化FAB价值链整合F（features/fact）项目本身的特性/属性A（Advantages）相对于竞争对手的优势B（benefit）项目带给用户的利益资源盘点属性界定价值链整合价值整合客户关注重点：基础性价值保证性价值地段位置居住氛围身份匹配度私享景观超值享受价格户型功能性/舒适性/建筑形态（分产品-客户）精装修（概念不成熟）传统富人区未来城市核心大配套大盘复合社区高端私享配套星级物业服务私享震撼景观湖景别墅特色附加户型设计景观配套规划设计建筑设计户型设计景观设计专享会所55万大盘、复合住区ARTdeco、典雅庄重高附加公寓、湖景别墅自然坡景、私享湖景社交会所、专属享受物业服务国际品牌、星级品质照母山、五大公园社区配套幼儿教育、便捷商业价值整合生活配套百万商业、轻轨5号线区位位置金开大道、传统富人区提升性价值价值整合项目整体形象定位内部私享湖景户型设计优越湖景别墅+高附加公寓价值体系价值属性基础性价值保证性价值提升性价值关键词目标取向形象定位语城市贵族区优雅生活城两江新区/照母山/金开大道五大公园/5号线/多路公交100万方商业配套稀缺地段高雅生活体验金开大道富人区全面需求满足55万方大盘规划公寓、联排、双拼、叠拼幼儿园、会所配套第一太平戴维斯顾问服务超享景观/空间3T6竞争诉求40万起住58二房，60万起住84三房2T4竞争诉求繁华近在咫尺，湖岸景致生活价值整合高端大盘发展规划大盘营销曲线大盘的开发上需要多点驱动，不同阶段有不同的驱动力卖产品卖体系卖品牌/社区价值整合高端大盘发展规划大盘的开发上需要多点驱动，不同阶段有不同的驱动力卖产品卖体系卖品牌/社区区域起步阶段，主要依托现场展示项目产品品质对客户进行价值观、生活观和空间观的引导体验式营销，价格小步提升区域内项目相继交付，商业生活、交通配套逐步实现，人气及社区氛围快速提升本案样板区全部开放，各产品均面世，硬件价值兑现项目精细品质及完整形象气质完美呈现以万科商业中心及本案商业营运、约克郡商业启动、5号线完工为标志，区域环境完善并走向成熟本案开始陆续入住，产品及社区氛围全景呈现，社区公约体系建立项目价值体系与高度完全展现，市场美誉度和情景展示力都达到峰值发展初期发展中期发展后期阶段营销驱动力阶段营销驱动力阶段营销驱动力卖综合性价比优质优价形成市场热点推动项目快速销售建立品牌形象接受高度卖大盘体系价值高价值表现和高成长预期引发市场追捧推动项目价量齐增品牌和地段发展逐渐成熟品牌高度/城市高度/生活高度引发客户的高端生活追随欲望实现项目高溢价销售回报PART4展望2012年下半年营销规划【营销总体规划】【阶段营销规划】货量盘点8#楼余量统计房型面积（）套数1R49.65-51.7992R73.26-73.413788.51-88.9728合计74789456在售建议加推新推货量盘点物业类型楼栋房型面积（）套数公寓7、9#（3T6H）1R51.771242R73.4412488.941245#（2T4H）2R92.76503R112.7750合计472各产品线去化目标与侧重点：公寓3T6H主力去化产品；保证快速去化前提下，价格适当控制公寓2T4H明星产品，可实现项目形象价值提升，树立形象标杆；非重点去化对象，意在提升溢价空间联排别墅高溢价产品，进一步提高项目形象的同时树立区域价格标杆；后续货量较大，首批别墅应保证去化，建议在现场展示充分前提下，少量推出，即开即罄推案原则销售联动3T6H公寓主力推售，货量多，销售贯穿全年；溢价型产品2T4H公寓和别墅产品穿插销售，可通过杠杆效应促进3T6H的去化和价格接受别墅产品须保证实景样板和湖景展示区部分施工完成，使湖景资源在营销展示中得到充分体现；因此不宜过早推出，建议年底左右推出2T4H公寓产品价值较高，须保证营销准备工作全面、充分，以确保充足的有效来人量和市场认可度，以实现价值回报；同时为规避淡季，考虑将推售时间定为9月或10月工程进度&营销推广推案节奏12年四季度12年三季度12年二季度10月初7#公寓集中蓄客，别墅同步蓄客11月上旬别墅展示到位、对外开放7月7月中下旬推出7#楼公寓（3T6H）9月中上旬推出5#楼公寓（2T4H）10月中下旬推出9#楼公寓（3T6H）11月中下旬推出别墅11月及12月别墅、公寓续销6月底7月初9#楼（3T6）开始集中蓄客6月10月9月11月12月8月初5#楼（2T4）集中蓄客7月中下旬8月10月中下旬11月中下旬第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段注：别墅产品具体推售规划另作专题汇报，本次报告不做讨论。PART4展望2012年下半年营销规划【营销总体规划】【阶段营销规划】第一阶段7号楼亮相：6月底-7月推案规划789456价格考虑因素p市场上3梯6的产品颇多，同质化竞争激烈。万科悦峰3梯6产品套内毛坯均价8100元/，本案景观价值/户型有优势，但需考虑竞争压力平衡p本案7#楼产品价值优于8#楼（有高压线），但价格不宜有明显提升，以免使客户心理对价格产生较强抗性p本案3梯6户型是销售主力，货量较多，需要合理定价以保证去化速率7号楼亮相：6月底-7月市场竞争和去化速度保证考虑，建议平开入市，套内均价8200元/现场销售底价报8300元/，预留价格空间设计组合优惠方案，刺激客户购买欲望新推货量盘点物业类型楼栋房型面积（）套数公寓7#（3T6H）1R51.77622R73.446288.9462合计1866月底7月初开始集中蓄客，7月中下旬推出；7月5#楼线下可同步蓄客，通过形象及模糊价格信息推动7#楼客户进场及成交；同时视蓄客情况，可预备推出5#高区房源8层32套新推货量盘点物业类型楼栋房型面积（）套数公寓5#（2T4H）2R92.76163R112.7716合计32推案规划现场氛围营造现场展示提升提升客户体验感，从而实现项目价值的认知匹配l销售接待流程细化、提升l样板段导示规范化l清水样板房包装，细节提升l服务人员的统一化管理，统一说辞，服务标准考核等l门前红毯，增加高端项目气场l专职门童设立基本要求：l立正、敬礼、引导姿势要规范标准；l对所有进入现场的车辆敬礼并进行引导。l项目里的阵地感（项目现场内竖道旗、围挡看板等）l外围阵地包装更新l提升品质感1.2.3.红毯4.推案规划现场氛围营造样板区展示提升客户体验感，从而实现项目价值的认知匹配l样板通道、围挡（遮挡施工部分/引导客户参观动线；以效果图或示意画面突出本案景观资源优势）改善方向l重要景区打造（若赶不上，可以用桁架展示意向图片）l样板房带看车l现场说明牌l增设清水样板房，以墙面手绘or贴图来标识功能性推案规划现场氛围营造现场展示提升植入上海项目元素和高端艺术品元素，提升象屿品牌在重庆客户心中的形象高度品牌展示墙示意象屿都城象屿鼎城l售楼现场增设象屿品牌看板，介绍象屿的品牌发展、象屿上海项目l充分利用现场大草坪，现场陈列艺术品或与重庆艺术家合作定期举办现场艺术展览推案规划现场氛围营造活动为提升现场人气及配合销售，需大小活动穿插，通过周期性的举办活动，保证现场人气我们规划活动主要分两类：1）销售类活动：认筹、开盘、优惠老带新等配合销售节点活动2）形象活动（推5号楼和别墅时需重点启动）：车展、高端物业展等提升项目形象的活动+1-2个大型话题性活动（本阶段不启动）暖场类活动：幸福夏日之冰淇淋DIY、分享幸福之蛋糕DIY活动等；参与活动可享积分兑换认筹活动：Casino、安家计划启动-邀您共享超值安家基金（认筹金抵房款）开盘活动：幸福安家，象屿两江公元与你同行本阶段主题活动：幸福安家活动（一）活动目的：通过系列主题形式的活动，串联销售节点，保证现场来人，提升客户的参与度与黏连性推案规划现场氛围营造物料配合原则：更明确、更直观、更具调性软文及画面：突出总价及综合性价比优势通过物料展示项目调性，对位项目价值现场物料增加：l现场软性宣传册（客通手册，示意）项目物料增加：l派报（示意）l阵地围墙（示意）l媒体稿（示意）诉求：诉求：4040万起买万起买5858二房！二房！6060万起买万起买8484三房！三房！品质品质2+12+1房，超大附送，超值享受！惊喜抄底价房，超大附送，超值享受！惊喜抄底价4040万起！万起！推案规划营销渠道提升在营销渠道方面，我们通过提升前期效果还不错的渠道，通过完善细节来增加导客力度同时，建议增设精准拓展类的渠道，如企业陌拜、企业团购计划（工会主席中介）等方式，提升有效来人成交细节完善类l增设巡展班车（“1+5”计划）在巡展、派单区域每周末增设班车联动，提升导入现场客户量同时，班车也是项目形象展示的有利窗口l巡展礼品及物料通过礼品提升客户对于项目形象的满意度，建立市场口碑效应精准拓展类l企业陌拜、企业团购、睦邻计划通过企业陌拜、老客户、企业工会主席渠道，设计睦邻计划、企业团购计划等提供优惠刺激，推动来人和成交* *客户团购，享受总价客户团购，享受总价5 5千千-1-1万不等优惠万不等优惠( (具体金额待商讨具体金额待商讨) )l工会主席、个人中介转介、老客户介绍接洽工会/商会主席、银行大客户经理、事业单位人力资源总监等人，介绍成功者提佣介绍成功者提佣50005000元元-1000-1000元元/ /套套( (具体金额待商讨具体金额待商讨) )老客户介绍成交同样享有佣金奖励，或提供高端礼品推案规划优惠原则通过层层递进的优惠政策，提升现场杀客、逼定的成功率；提升老客户介绍的积极性；实现快去化、快回款的目标第一重：凭优惠券，开盘当天成功认购，总价优惠5000元第二重：积分兑换房款，1分=100元第三重：支付意向金成为金卡客户，成功认购享总价5000优惠礼包一：业主再次购买，享受总价5000-10000元/套优惠礼包二：业主老带新成功认购，可获丰厚礼品ipad、iphone等针对新客户：三重好礼相送针对老客户：业主专享额外大礼包第二阶段5号楼2T4 产品亮相：8月-9月推案规划789456价格考虑因素p市场上2梯4的产品不多，本案2梯4的产品规划也稀少。属于“吊价、树形象”产品，不追求快速去化p5号楼位于小区景观优越位置，可以纵览别墅和内湖美景。p在同类产品中，本案2T4赠送面积大，属于+1户型，附加值高5号楼2T4产品亮相：8月-9月新推货量盘点物业类型楼栋房型面积（）套数公寓5#（2T4H）2R92.76343R112.7734合计68综合产品价值稀缺性和市场竞争优势考虑，建议整栋套内销售均价8500元/8月余房续销及5#楼集中蓄客（价格信息逐步引导释放，推动3T6H余房去化），9月上中旬推出推案规划现场氛围营造增设5#样板房通过样板房来展示户型优势及品质感，通过样板段的打造，实景体验来刺激客户的购买欲细化样板房参观细节，以追求品质服务，提升项目价值感推案规划现场氛围营造活动销售性活动主题：延用上阶段主题：幸福安家计划（二）形象性活动主题：精致生活悦享人生活动目的：通过系列主题活动展示，体现项目调性。寻找对味的中高端客户群体，提升现场来人和客户质量暖场类活动：精致生活悦享人生之名车试驾活动、名人理财讲座；参与活动可享积分兑换认筹活动：Casino、精致人生品鉴生活之高端品鉴会（认筹金抵房款）开盘活动：精致生活悦享人生，象屿两江公元邀请品鉴推案规划现场氛围营造物料更换原则：提升调性、树立品质居所形象软文及画面：突出稀缺性、未来中心地段及繁华感、景观价值，注重文字及画面调性；画面结合景观设计诉求：繁华近在咫尺，优渥景致生活与众不同，你值得拥有！象屿两江公元，豪华2T4户精品大宅臻稀发售画面示意推案规划事件营销大型话题性活动冠名孙楠重庆演唱会（8月）或王菲演唱会（9月），借助名人效应引发全城关注，提升项目品牌形象及知名度同时通过现场明星礼品及演唱会门票抽奖活动设置，吸引客户进入项目现场，短时间内引爆现场来人！同时通过现场明星礼品及演唱会门票抽奖活动设置，吸引客户进入项目现场，短时间内引爆现场来人！推案规划营销渠道全面引爆媒体策略：短时间内高频率媒体炒作，集中出街渠道全面铺开，集中引爆。引起市场关注和热议传播内容：产品信息、样板段开放信息、发售信息、事件性营销活动播报等象屿两江公元邀您品鉴景致生活5号楼2梯4户样板段醉美绽放客户筛选：短信筛选条件变更、派单巡展区域调整由于客户层级有所提升，需要重新定位客户分布区域，针对性的巡展派单通路使用户外阵地：大牌形象画面更新大众平煤：晨报、都市热报专业杂志：新楼市网络传播：搜房网、搜狐焦点网、新浪网、亿房网线下：短信、派单、扫楼、巡展、企业膜拜、产品推介会5号楼2T4客户筛选条件银行存款30万元以上人员名单事业单位、国企、银行中高管理人员名单医生、公务员人员名单渝北、江北区域房龄10年以上小区业主名单私企业主、个体户名单家庭年收入8万以上数据名单航空公司vip会员名单8月余房续销及5号楼蓄客启动，集中宣传，项目形象强势导入，引发市场关注5号楼2T4客户筛选条件各乡镇镇长、村干部名单各乡镇承包个体户名单分布区域一级区域：渝北、江北二级区域：渝中、沙坪坝、及各乡镇第三阶段10月：9#楼平价入市，别墅同步蓄客别墅建议11月中下旬入市，具体推售及推广建议另作专题汇报，本次报告不做讨论推案规划78945610月：9#楼平价入市，别墅同步蓄客p为9#楼及余房快速去化保证，以8200元/平米价格平开入市，借助5#价格杠杆撬动销售p同时，通过别墅的形象高度和客户价格预期，引导推动7#楼及余房去化新推货量盘点物业类型楼栋房型面积（）套数公寓9#（3T6H）1R51.77622R73.446288.9462合计1869#楼以8200元/平价入市，保证项目持续快速去化；11月别墅入市后3T6H余房可适当提价，为后续集中推量房源做价格铺垫10月初7#公寓集中蓄客，10月下旬推出；别墅同步蓄客，标杆形象及模糊价格信息推动3T6H、2T4H余房去化推案规划现场氛围营造活动销售性活动主题：延用上阶段主题：幸福安家计划（二）形象性活动主题：公元逸墅藏粹人生（针对别墅产品）活动目的：通过系列主题活动展示，体现项目调性。寻找对味的中高端客户群体，提升现场来人和客户质量暖场类活动：精致生活悦享人生之中秋赏月、举国同庆之老客户回馈；参与活动可享积分兑换认筹活动：Casino、精致人生品鉴生活之高端品鉴会（认筹金抵房款）开盘活动：公元逸墅藏粹人生，象屿公元逸墅倾城绽放推案规划现场氛围营造别墅物料逐步出街原则：树立别墅形象，精神层面诉求：把握高端群体的生活观软性传播、精神诉求、高端形象画面文字突出项目形象高度下的总价/性价比优势，以及与5#、别墅的互动价值户外诉求突出别墅：55万方超大型现代社区，象屿公元逸墅，低密度景观别墅荣耀发售画面示意推案规划营销渠道调整媒体策略：线下渠道为主（线上主推高端大盘形象和别墅产品形象）精准扫客，线下渠道为主传播内容：画面文字突出项目形象高度下的总价/性价比优势，以及与5#、别墅的互动价值客户筛选：短信筛选条件变更、派单巡展区域调整由于客户能级不同，需要重新定位客户分布区域，针对性的巡展派单通路使用线上：夹报网络传播：搜房网、搜狐焦点网、新浪网、亿房网线下：短信、高端社区派单、邮政直投、巡展、高消费场所嫁接配合宣传时间，别墅物料同步出街10月初续销，并启动别墅蓄客；10月底发售短蓄快销，把握销售时机别墅客户筛选条件银行存款70万元以上人员名单事业单位、国企、银行高管理人员名单医生、公务员人员名单渝北、江北区域小区单价1万元以上业主名单私企业主、个体户名单家庭年收入20万以上数据名单航空公司vip会员名单别墅客户筛选条件高级美容院会员数据年费3万元以上会所、俱乐部会员名单30万以上车主数据名下有2套房产的业主数据推案规划秋季房交会利用秋季房展会，3T6H、2T4H、别墅等全系产品集中展示蓄客，推升项目品牌形象认知度及产品关注度，为11月别墅开盘及13年项目销售进行形象蓄客和导入来人分别制作分别制作3T6H3T6H、2T4H2T4H、别墅销售物料及现场展板，准备小礼品吸引客户关注和现场参与；、别墅销售物料及现场展板，准备小礼品吸引客户关注和现场参与；房交会现场准备看房班车，便于直接将客户导入到项目现场。房交会现场准备看房班车，便于直接将客户导入到项目现场。媒体预算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