第三讲 营销信息系统营销信息系统n营销信息系统n市场调研n市场需求规模测量一、市场营销信息系统一、市场营销信息系统 营销信息系统（MIS）是一个由人、机器和程序组成的相互作用的综合体，它即时地收集、分类、分析、评价和分配内外部信息，以提供营销决策依据，并对其营销计划进行改进、执行和控制。 营销信息系统由四个子系统组成： 内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统市场营销信息系统内部档案系统市场营销情报系统市场调查营销决策支持与分析系统评估信息需求发布信息市场营销经理分析规划执行控制市场营销环境目标市场市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素市场营销决策与沟通内部报告系统： 它是营销经理使用的最基本的信息系统。包括企业会计系统和企业销售报告系统。其主要功能为报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收帐款、应付帐款等方面的数据，发现企业的市场机会和问题。（它提供结果数据）。营销情报系统： 它是使公司经理获得日常的关于环境发展信息的一整套程序和系统。这套系统包括：企业销售代表所提供的营销情报；企业销售代表所提供的营销情报；企业经销商所提供的营销情报；企业经销商所提供的营销情报；从各种咨询与调研中介机构获得的情报；从各种咨询与调研中介机构获得的情报；企业内部信息中心所收集的营销情报。企业内部信息中心所收集的营销情报。营销调研系统： 它是对特定特定的的市场情报（问题和机会）进行系统地设计、收集、分析，并提出数据资料和专项的调研结果的系统。营销分析系统：包括统计库和模型库。 市场营销数据市场营销评价和决策市场营销决策支持系统统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析: 模型库产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型 : :二、市场调研（参见107)市场调研需求者：n n内部用户：企业高层管理者；市场营销各部 门；其他部门。 n n外部用户：供应商；分销商；其他中介机构； 特许经营者。市场调研提供者：n n企业自身的市场调研部门n n委托市场调研公司 （综合市场研究咨询公司、专题调研公司、行业信息服务公司、数据搜集公司）n n其他调研途径（网上信息、大专院校的教授与学生）市场调研基本内容n n行业市场环境研究（宏观、微观、企业）；行业市场环境研究（宏观、微观、企业）；n n市场研究（潜量、趋势、特征、购买行为、品市场研究（潜量、趋势、特征、购买行为、品牌偏好、顾客满意度）牌偏好、顾客满意度）n n竞争者研究（战略优势、反应模式）竞争者研究（战略优势、反应模式）n n产品研究（概念、开发、品牌、包装、服务）；产品研究（概念、开发、品牌、包装、服务）；n n价格制定（成本、弹性、需求分析）；价格制定（成本、弹性、需求分析）；n n分销（渠道、仓储、运输）；分销（渠道、仓储、运输）；n n促销（消费动机、广告设计、促销手段）；促销（消费动机、广告设计、促销手段）；市场调研基本程序n n确定调研目标确定调研目标( (探测性、描述性、因果性）探测性、描述性、因果性）n n制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；n n收集市场信息（文案调研、实地调研）；收集市场信息（文案调研、实地调研）；n n分析市场信息（利用统计方法分析市场信息（利用统计方法 对资料进行加工整理）；对资料进行加工整理）；n n提出调研报告（撰写和呈递调提出调研报告（撰写和呈递调 查报告）。查报告）。市场调研基本方法n n抽样技术n n问卷调查n n深度访问n n实地观察n n实验法n n等等市场调研评价良好调研特点：n n方法科学n n价值成本比合理n n大胆假设与小心求证n n职业道德调研障碍：n n对市场调研的偏见n n行业人员素质水平n n调研结果的准确性与及时性n n市场服务理念三、市场需求衡量三、市场需求衡量（一)市场需求测量 市场需求：是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的全体。 市场需求量：是在一定的营销环境下,一定的地理区域和时期内,特定的消费群体对特定产品愿意并能够购买的总数量.市场需求范围的界定:n n空间的界定(如,某国市场,某地区市场);n n时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期市场);n n产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市场,某一品牌洗衣粉市场);n n市场的界定(如,潜在市场,有效市场,服务市场,渗透市场)。潜在市场：对某一产品有兴趣的消费者群体 。有效市场：对特定的市场供应品有兴趣，有购 买力、有通路的消费者。 合格的有效市场：符合市场限制要求的部分消 费者。服务市场：一个组织决定追求的合格有效市场 的一部分。 渗透市场：是指实际购买该产品的消费者。市场范围界定：市场范围界定：市场界定水平图总市场总人口潜在市场100%10%潜在市场潜在市场渗透市场100%5%服务市场10%合格有效市场20%有效市场40%（二）行业市场潜量、需求量和市场预测值 n行业市场潜量：特定市场最大的需求规模，它包括已经实现的市场需求量和未实现的市场需求量。特点：特点：营销环境要素决定市场潜量；营销环境要素决定市场潜量；行业营销者的努力一般对市场行业营销者的努力一般对市场潜量大小没有影响；潜量大小没有影响；市场潜量是市场需求量所能达市场潜量是市场需求量所能达到的最高极限。到的最高极限。n行业市场需求量：在市场潜量一定的前提下，经过全行业的营销努力，全社会可实现的市场需求总量。特点：特点：环境要素通过潜量影响市场需求总环境要素通过潜量影响市场需求总量大小；量大小；在特定环境下，市场需求量是全行在特定环境下，市场需求量是全行业的营销努力（市场研究、产品开发、业的营销努力（市场研究、产品开发、价格制定及销售促进）的函数；价格制定及销售促进）的函数；不同的产品对营销促进的敏感度不不同的产品对营销促进的敏感度不同。同。n行业市场预测值：与预期的行业营销努力水平或行业营销计划方案相对应的市场需求量。n市场销售额：与已实现的行业营销努力水平相对应的市场需求量。 (参见教材P124图4-4市场需求函数)(三) 企业市场潜量、市场需求量和市场预测值n企业市场潜量：指企业的营销努力水平相对竞争对手不断增大时，其市场需求量所能达到的最高极限。n企业市场需求量：企业市场需求量：表现为在全行业表现为在全行业市场需求总量中企业所占有的市场份额。市场需求总量中企业所占有的市场份额。n企业市场预测值：企业市场预测值：在企业所制定的在企业所制定的营销计划的基础上，对未来特定时期内营销计划的基础上，对未来特定时期内目标市场所实现的销售水平的预期。目标市场所实现的销售水平的预期。企业市场需求量影响因素：全行业市场需求量：n n市场潜量n n行业营销努力企业在行业中市场份额：企业营销投入水平企业营销投入效果企业营销努力的弹性资资 料料年，国际广告杂志社作了一次调查，了解消费者不经提示能回忆起多少条广告，结果是条。我们这里按记忆排序如下：广广广广 告告告告 语语语语 品品品品 牌牌牌牌 记忆比率记忆比率记忆比率记忆比率% % % %牙好，胃口就好，身体牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香倍儿棒，吃嘛嘛香蓝天六必治蓝天六必治牙膏牙膏15.2 15.2 孔府家酒孔府家酒, ,叫人想家叫人想家 孔府家酒孔府家酒 12.1 12.1 要想皮肤好要想皮肤好, ,早晚用大宝早晚用大宝 大宝化妆品大宝化妆品 10.2 10.2 新飞广告做得好新飞广告做得好, ,不如新不如新飞冰箱好飞冰箱好 新飞冰箱新飞冰箱 9.0 9.0 维维豆奶维维豆奶, ,欢乐开怀欢乐开怀 维维豆奶维维豆奶 8.7 8.7 汽车要加油汽车要加油, ,我要喝红牛我要喝红牛 红牛饮料红牛饮料 5.0 5.0 广广广广 告告告告 语语语语 品品品品 牌牌牌牌记忆比率记忆比率记忆比率记忆比率% % % %今天你喝了没有今天你喝了没有 乐百氏果奶乐百氏果奶 4.3 4.3 味道好极了味道好极了 雀巢咖啡雀巢咖啡 4.0 4.0 充满魅力的男人世界充满魅力的男人世界 金利来领带金利来领带 3.7 3.7 清新爽洁不紧绷清新爽洁不紧绷 碧柔洗面乳碧柔洗面乳 3.4 3.4 华灯牌北京醇华灯牌北京醇, ,好运带给好运带给您您 华灯牌北京醇华灯牌北京醇 3.4 3.4 做女人真好做女人真好 太太口服液太太口服液 3.4 3.4 问 题： 请分析上述广告用语便于记忆的心理原因；与你所知道的其他广告用语相比较，分析一些广告用语不成功的原因；尝试为一个产品拟一条广告用语。讨 论 题1）市场调研在企业开发项目中的作用。 2）目前影响企业市场调研的主要障碍是什么？ 3）企业生产经营的产品 特性与市场调查方 法的关系 。案案 例例 分分 析析介绍宝洁公司在我国市 场中的产品调查项目， 请学生针对某一类产品设计调 查表并进行调查。