易传媒市场部 战略分析2012年1月MEDIA SCENE2012 CHINA DIGITAL易传媒2012中国数字媒体展望AdChina易传媒更多领先思维分享，敬请关注：http:/www.adchina.com2前 言易传媒市场营销副总裁潘静 新浪微博：Jing潘静2012开年，我们内心感到踏实、充满力量。过去5年，中国互联网技术驱动型广告投放，从接近于零到约8%的份额。明年这一年，就是这一年之内，我们认为这一数字将翻倍。为什么我们如此有信心？我们每月要为近200客户投放200多个项目，和1000多个客户日常沟通，他们基本上就是中国最大的1000多位广告主。我们强烈的感受到，技术驱动的广告投放位处引爆点，大部分广告主对我们的平台已经完成尝试、认可、信赖的过程，项目需求稳健而快速的增长。我们的信心来自客户。2011年末，美国市场热烈讨论Google全球展示类广告副总裁Neal Mohan对明年的预测，他说平台型广告投放将从“小众”变为“主流”。他说这是Google的战略重点。而这是易传媒的全部。产品化是我们近年来的重点：让技术能轻松的被商务运用，让几百个项目从录入需求到做排期、实时上线、产出报告，5分钟之内能同步完成，我们做到了。平台操作系统向数字广告价值链的供应端和需求端延伸是重点：二百多家主流PC和移动互联网媒体已经在用我们的系统管理他们的广告投放，中国最大的6家国际4A媒介购买集团中4家选择了我们的需求端平台管理他们的工作流程和媒介交易。面对2012，我们准备好了。我们本次发布数字媒体展望，初衷是为易传媒客户提炼最实用的信息，为他们跑在潮流的前面：开年时刻，新的数字媒体趋势是什么？不可忽略的投资重点在哪里？新技术转化为有用的营销战略的契机在哪里？为本次发布，我们分析了大量国内外数据报告，与海外技术思想领袖们沟通讨论。正巧2011年末的三个月里，我们指导了一个美国哈佛大学学生的“中国技术驱动型数字广告”的研究项目，也请他们广泛收集信息，访谈海内外互联网广告价值链上的重要参与者，帮我们做了很多工作。所有一切，浓缩精华，为您奉上。2012将是美丽的一年。让我们一起享受努力的快乐、利用技术改变生活的美妙。易家人祝您和家人朋友龙年吉祥，身体健康，万事如意！3 PART 1 2011-2012数字媒体展望 1.1 中国互联网总览 1.2 展示类广告 1.3 移动互联网 1.4 视频媒体 1.5 社交媒体 PART 2 2012新数字技术营销应用展望关键词：SoLoMo营销、QR码、增强现实、NFC、HTML5、开放平台、兴趣图谱-移动营销蓄势待发，移动终端访问非搜索和电子商务类互联网流量占总互联网流量1%-APP营销渐成主流，地理位置服务（LBS）将快速与广告活动结合-预计到2014年，中国将有20%的展示类网络广告通过第三方平台投放-受经济低迷驱动，海外平台型广告投放2012将有显著成长，广告主看重海量数据的处理能力-社交媒体用户规模增幅大量放缓，营销方式和衡量方式向多元化发展-易传媒即将发布官博营销手册：今天与未来-视频使用时间将大幅上升，中国前60大城市的电视和互联网用户重合度超过50%，电视和互联网在接触时间及人群构成上形成互补，带来巨大营销机会-2012年初，中国网民超5亿。受国家政策驱动，短期增长点来自城市，长期增长点来自农村-中国网民的互联网使用时间已逼近电视，年轻人的互联网使用时间已超越电视-中国互联网广告预算投入占比为发达国家1/2，预计2012将有快速增长4 1.1 中国互联网总览：占领互联网就是占领未来消费者 PART 1 2011-2012数字媒体展望 PART 2 2012新数字技术营销应用展望关键词：SoLoMo营销、QR码、增强现实、NFC、HTML5、开放平台、兴趣图谱 1.2 展示类广告 1.3 移动互联网 1.4 视频媒体 1.5 社交媒体5中国总体网民突破5亿，长期驱动力来自农村-农村网民的增长驱动力来自国家政策。十二五规划明确指出，家电下乡政策、农村信息化建设是2011-2015年中国农村发展重点-随中国城镇化率持续提升，更多的农村人口将接触互联网城市互联网发展：带宽全面升级，三网融合再掀浪潮，为新应用创造机会-“宽带中国”战略纳入十二五规划，城市带宽将大幅提速降价，“三网融合”规划持续推进-在线视频、云服务、电视上网等对带宽需求高的互联网应用及新媒体将随之兴起，并改变城市网民上网行为网民规模（亿）手机网民农村网民总体网民CNNIC 中国互联网络发展状况统计报告 2009-20116社交媒体继续升温，增长点来自移动应用-传统社交网站和微博用户增长放缓，用户疲劳初现-移动社交蓄势待发，微信* 等APP逐渐升温，将带动PC终端新一波社交浪潮-宽带提速降价，广电局“限娱令”等政策将引导更多消费者使用在线视频-面对从电视转到互联网视频的广告预算，目前视频网站受限于一二级城市流量有限（即全网站流量只有30%可以比较好的被利用*），很难全部消化。能提供良好的“电视+互联网”技术和数据解决方案的第三方整合广告投放平台面临很好的机会在线视频将领跑数字营销，外部环境推波助澜社交媒体覆盖率在线视频覆盖率社交媒体、在线视频覆盖率未达到饱和中国数据：CNNIC 第29次中国互联网络发展状况统计报告 2012.01美国数据：comScore 2011.11* 易传媒平台数据 2012年1月* 微信是腾讯公司推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序。weixin.qq.com* 易传媒平台数据 2012年1月7占领互联网就是占领未来消费者CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告2012.01 13-45岁用户日均使用时长（小时）年轻网民（13-45岁）互联网使用时间已超越电视其中三、四线城市大幅超越电视20岁以下网民占28%，是未来主要消费推动力20-30岁中坚消费者超过30%，短期影响明显电视互联网Starcom MediaVest Group “China Yangtze Study: 2011.10中国整体网民互联网使用时间已逼近电视报纸电视互联网电台日均使用时长（小时）杂志CMMS 2007夏-2011夏8中国互联网广告预算投入仍大幅低于国际水平-大多数广告主认为互联网营销很重要，需要可以信赖、可以有效衡量的营销服务和产品帮助他们更有信心的加大互联网营销投资-起步较早、经验较为丰富的互联网营销的广告主2012年正在大幅度加大预算投入以应对激烈的市场竞争-2012伦敦奥运会、智能移动终端普及、三线以下城市及农村上网普及，将给互联网营销带来更大机遇中国数据：GroupM 今年，明年，中国媒体行业预测2010.09;美国数据：eMarketer 2011.03发布的2010年数据中国互联网广告预算仅占全部预算的9%，占比仅美国的1/29 PART 2 2012新数字技术营销应用展望关键词：SoLoMo营销、QR码、增强现实、NFC、HTML5、开放平台、兴趣图谱 1.1 中国互联网总览 1.3 移动互联网 1.4 视频媒体 1.5 社交媒体 1.2 展示类广告：通过第三方平台广告进行投放将成为主流 PART 1 2011-2012数字媒体展望10展示类广告将成为未来最重要的网络广告形式国际观察：Google等多家国际IT巨头表示将在未来重点投资展示类广告的技术研发，使展示类广告购买和投放更简单；广告主将能够直接衡量品牌提升；广告形式将更有活力，广告背景和元素可以根据创意理念自由组合，从而提升沟通效率；媒体主可以通过定制化系统高效管理流量和排期国内发展：经过2011年电商市场由急速膨胀到冷却，广告主对效果类和品牌展示类广告投放的预算分配和衡量思路更加清晰广告主更加习惯于对展示类广告以超越PV和点击进行衡量。对品牌提升效果和目标受众覆盖比的衡量将成为标配广告主需求展示类广告能够更好的跟社交媒体营销结合eMarketer 2011.11中国展示类广告花费到2014年预计将占全部网络广告花费的43%11ValueClick “Advertiser Survey 2011” 调研基于400余位美国资深广告主2011.02通过第三方平台投放广告已成为美国广告主首选-美国广告网络、DSP平台已通过市场验证-广告主广泛认可第三方平台能有效节省预算、提升营销效果-经济低迷加倍促使广告主选用技术驱动的第三方平台*DSP （Demand Side Platform，广告需求方平台）：是一个允许广告主/代理商通过统一的系统，针对目标人群进行媒介策划与购买，并对其进行广告投放的平台。第三方平台将继续主导美国网络广告同投放43%的美国广告主将投入超过1/4的预算在广告网络-目前中国DSP平台刚刚起步，仅占1%的网络广告市场份额-易传媒拥有中国唯一的国际水准的DSP平台，过去两年并被6家国际顶尖的4A代理公司中的4家采用，预计2012年将有爆发性发展25%的美国广告主将在下一年增加广告网络的预算投入易传媒整合数字广告平台被客户日益认可-每个客户在易传媒平台平均投放超过四次-预计到2014年，中国将有至少20%的网络广告通过第三方平台投放哈佛商学院 “中国第三方广告平台研究”2011.1212-中国广告主更需要通过平台型广告投放实现大量优质媒体的品牌曝光，以迅速建立品牌形象中国广告主诉求主要来自品牌形象建立中国平台型品牌广告投放将逐年翻倍哈佛大学学生“中国技术驱动型数字广告”研究小组提出以下观点：艾瑞2010-2011年中国广告网络行业发展报告 2011.05-中国线下实体店市场庞大，广告主认可通过第三方平台迅速大量覆盖目标消费者、有效的数据积累以及进行eCRM活动，拉动线下销售增长-中国网络营销复杂度不高，广告主偏重抓大放小，尚无法支持多种类型的第三方广告平台发展，中国广告主更偏向实用型、被验证过有成功经验的第三方平台哈佛商学院 “中国第三方广告平台研究” 2011.1213技术为王、结果导向是选择第三方平台的主要因素美国广告主更看重数据的复杂应用能力-价格因素需要综合考虑技术能力-优化能力和透明衡量不容忽视-美国广告主所认可的行为定向，其本质是能够基于强大的技术能力，进行海量数据的多维度立体分析ValueClick “Advertiser Survey 2011” 调研基于400余位美国资深广告主2011.0284%的美国广告主认为广告效果是选择第三方平台的主要因素66%的美国广告主认为行为定向是最重要的定向技术哈佛商学院 “中国第三方广告平台研究” 2011.1214 1.3 移动互联网：移动营销战争或将爆发 PART 1 2011-2012数字媒体展望 PART 2 2012新数字技术营销应用展望关键词：SoLoMo营销、QR码、增强现实、NFC、HTML5、开放平台、兴趣图谱 1.1 中国互联网总览 1.2 展示类广告 1.4 视频媒体 1.5 社交媒体152007年5000万移动营销潜力巨大，平板电脑时代即将到来智能终端普及改变手机使用行为CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告2012.0120112011年末年末3.563.56亿亿年复合增长率达到年复合增长率达到48%48%-2007-2011年手机网民年复合增长率达到48%，远高于总体网民的19.6%，智能机普及和资费下降是增长驱动力-2011年平板电脑进入快速发展期，将给移动市场注入新鲜血液-根据易传媒平台数据，网民使用移动终端访问非搜索和电子商务类互联网的行为大幅增加，从2010年底0.04%增加至2011年底0.97%。其中44.5%的访问来自iPad-易传媒调研显示，手机网民中智能手机用户达到58%-74%手机网民每天上网、87%安装过移动应用*全部基数为手机网民易传媒2011中国移动互联网网民研究报告2011.071655%的APP用户每天使用时长超过1小时，超过5小时的重度用户有9%APP已成为消费者重要接触点之一APP碎片化严重使用5个以上APP的手机网民达到55%，同比增长31%易传媒2011中国移动互联网网民研究报告2011.07App Store & Android Market官方数据 2011.12-较之2010年，APP数量新增40万个，同比增长66%-APP已大幅占领手机用户碎片时间17地理位置服务(LBS)将引爆新一轮营销热潮42%移动网民使用LBS的原因是为了方便生活方便生活社交需求追赶时髦获得优惠-2011年，各大数字媒体（街旁、盛大、微信、新浪微博、腾讯微博、嘀咕、大众点评等）争相丰富LBS服务，提供多种数字生活服务：-优惠券下载-电子商务-位置社交-二维码拍摄等LBS：不仅仅是签到分享易观国际 易观智库 2011.12-随着用户需求改变，地理位置服务将充分展现价值基于位置的服务(Location Based Service，LBS)，指通过获取移动终端用户的地理位置信息，为用户提供与位置相关的各类信息服务。18中国手机网民更愿意接受移动广告移动广告知晓度Google/IPSOS/MMA (Mobile Marketing Association) Our Mobile Planet 2011.11注意到广告后的操作点击广告访问网站-34%用户注意到广告后点击过移动广告-32%用户注意到广告后访问过网站*基数为注意到广告后的智能手机用户使用过移动优惠券在实体店购买产品*基数为智能手机用户如果有报酬或免费赠品不介意接收广告使用习惯-53%用户使用过移动优惠券购买产品19 PART 1 2011-2012数字媒体展望 1.4 视频媒体：跨屏使用蕴含巨大机会 1.5 社交媒体 PART 2 2012新数字技术营销应用展望关键词：SoLoMo营销、QR码、增强现实、NFC、HTML5、开放平台、兴趣图谱 1.1 中国互联网总览 1.2 展示类广告 1.3 移动互联网 1.5 社交媒体20艾瑞iUserTracker 2011.01-112007年1.6亿2011年末3.25亿年复合增长率15%视频用户规模增幅稳定用户年龄仍然偏向年轻-2007-2011用户年复合增长率为15%，相对稳定视频用户粘度大幅增加-根据优酷中国网络视频用户媒体及消费行为调查，上视频网站后，视频用户看电视时长减少63.3%、频次减少56.4%，并且视频网龄越长，媒体习惯改变越明显30岁以下视频用户占到近67%，主体年龄相当年轻全年视频媒体有效浏览时长增长57%CNNIC 第29次中国互联网络发展状况统计报告2012.01CNNIC 第29次中国互联网络发展状况统计报告2012.0121CTR中国城市居民调查2008-2010跨屏使用逐年递增，蕴含巨大机会电视与互联网重叠用户突破50%电视独占用户数逐年降低一线城市重叠率更为明显，达到63%电视与互联网接触时间形成有效互补白天时段，互联网对电视有较好的触达率补充，在晚间有较好的频次补充CMMS2009ACMMS2010A CC11SUAC 2011年中国市场与媒体研究（夏季）2011.0322互动前贴片来袭comScore Data for in-stream Video Advertising 2011.07-互动前贴拥有非常出色的广告表现-更适合长视频播放和年轻用户心理-互动前贴片是2011年国外最受关注的视频广告形式，易传媒于2011年底投放数据验证成熟，将这一形式引入市场前贴片互动前贴片23 PART 1 2011-2012数字媒体展望 1.5 社交媒体：采用正确的营销策略和方法是成功的关键 PART 2 2012新数字技术营销应用展望关键词：SoLoMo营销、QR码、增强现实、NFC、HTML5、开放平台、兴趣图谱 1.1 中国互联网总览 1.2 展示类广告 1.3 移动互联网 1.4 视频媒体24社交营销使用目的社交营销使用率社交用户规模增长大幅放缓Booz & Co Buddy Media Campaigns to Capabilities Social Media & Marketing 2011.102011年1月3.5亿2011年11月3.9亿2011年内的月复合增长率约1%-2011年网络社交用户月复合增长率仅1%，增长大幅放缓-移动社交已初见规模，微信活跃用户达到3000万中国社交媒体营销仍处于起步期-社交媒体作为营销工具的使用率不到一半-社交营销使用目的中，广告行为和顾客关系管理和沟通大幅小于美国艾瑞iUserTracker 2011.01-11Grant Thornton 国际商业问卷调查报告 2011.1125受技术和工具所限，社交媒体衡量：粉丝数、转发数是主要指标易传媒近期即将发布官博营销手册：今天与未来敬请期待美国广告主最关注的社交媒体营销衡量指标为好友数/粉丝数Chief Marketer “2011 Social Marketing Survey” 2011.10广告主普遍高度关注官博营销怎么做26跳出传统的营销观念，才能充分利用社交媒体价值Booz & Co Buddy Media Campaigns to Capabilities Social Media & Marketing 2011.10-社交媒体在品牌形象建立、消费者互动、品牌口碑建立、市场洞察获取上拥有极大价值美国广告主普遍认为社交媒体价值不仅仅在于引导销售27 PART 1 2011-2012数字媒体展望 1.1 中国互联网总览 1.2 展示类广告 1.3 移动互联网 1.4 视频媒体 1.5 社交媒体 PART 2 2012新数字技术营销应用展望关键词：SoLoMo营销、QR码、增强现实、NFC、HTML5、开放平台、兴趣图谱28HTML 5 技术HTML5 STANDARDSoLoMo整合营销SOCIAL-LOCAL-MOBILE MARKETING近距离无线通讯技术NEAR FIELD COMMUNICATION兴趣图谱INTEREST GRAPHOPEN PLATFORM增强现实技术AUGMENTED REALITY二维码/QR码QUICK RESPONSE CODE开放平台社交领域移动领域29Mobile连接线上线下的重要环节Social口碑和病毒传播的基地Local产生真实的消费和产品体验So-Mo：随时随地接触消费者Mo-Lo：迅速引导消费者到店Lo-So：激活品牌口碑传播移动终端的独特地理位置服务（LBS）能定位消费者当前位置，显示周边商铺，或导航线路越来越多的消费者使用移动终端登陆社交媒体，随时查看微博、进行签到或分享心情当今消费者拥有极强的自我表现欲望，他们通过拍照、签到等行为分享自己的消费体验，而社交媒体则给予他们自我展示的舞台O2OSoLoMo整合营销：数字世界与真实世界的完整用户互动30二维码/QR码：扫描一下，你就知道消费者正在扫描几乎一切能接触到的媒体报纸杂志产品包装电脑网站宣传单页商铺外墙电视内容卡片 通过扫描，他们实现了：移动支付产品信息了解 APP下载在线购物在线购物优惠券下载社交分享实时签到请尝试扫描一下上方二维码请尝试扫描一下上方二维码 : ): )31增强现实技术：营销创意的无限可能结合二维码：让创意“活”起来结合地理位置服务：店面真正的 “活招牌”用户通过拍摄杂志、产品包装或其他媒体上的二维码，即可在移动终端上看到活灵活现的创意表现用户在商铺、广告牌使用增强现实应用可以观看虚拟事物在现实背景上的表现目前国内搭载增强现实技术的移动应用仍然为数不多，市场期待热门增强现实营销事件的诞生，易传媒愿与广告主一同体验增强现实技术的魅力目前国内增强现实营销仍未大量应用32近距离无线通讯技术：移动应用领域的未来之星无需接触、无需数据线，即可实现快速、安全的数据交互目前最新的安卓4.0系统已搭载兼容性较高的NFC (Near Field Communication)技术 Android Beam，用户可以近距离无线交换网页、地图、游戏数据NFC技术可以在品牌APP营销带来新的想象力，创造用户互动体验33HTML 5 技术：用户体验的全面升级HTML5将大幅改善移动应用的用户体验：速度更快、功能更强、兼容更好AT&T认为，到2016年，支持HTML5技术的智能移动终端销量将占到全部智能终端的85%HTML5编程，可以帮助营销者轻松兼容不同移动操作系统和终端，用户体验好、运行速度更快、应用功能更丰富34开放平台：网民行为的聚合和碎片平台内行为的聚合：通过开放平台，用户可以在一个平台上使用多种服务，例如在视频网站上分享视频内容，或在社交媒体上购物等平台外行为的碎片：开放平台降低了应用、服务、网站的开发门槛，大量新服务涌入市场，用户选择性更大35兴趣图谱：下一个互联网热点垂直化社交：以“兴趣”为基础的社交方式通过兴趣图谱，用户可以跨越传统“六度空间”理论，认识陌生但是有相同兴趣的人增强化社交：更深入的媒体影响力以兴趣图谱为核心的媒体提供与用户“兴趣”相关的内容，此类内容拥有极强的吸引力，用户粘度较高时尚行业可能是首当其冲应用这一技术做营销的行业36易传媒平台核心广告操作引擎广告主代理公司-工作流管理-媒介策划与购买-跨媒体策划-多源受众、数据整合-多维度的报告分析给广告主/代理商使用的操作系统供应端互联网&移动媒体-工作流管理-媒体广告管理-数据管理给媒体主使用的操作系统-每天复杂处理4.5亿条请求数据-整合4百多家优质网站，和1万多优质APP，精准投放广告-系统化管理公司工作流程-自动化产生公司运营的决策依据易传媒集团是中国领先的整合数字广告平台。做为中国网络广告技术的重要推动力量，易传媒基于其自主研发的在线广告技术、用户数据解决方案、受众管理系统等一系列行业领先的技术产品，构建并运营着服务于广大网站、广告公司广告主以及其他相关第三方公司的在线广告技术平台和交易平台。截止至2011年三季度末，易传媒的互联网平台和移动互联网平台每月平均覆盖逾4.57亿网络用户。易传媒于2007年初创立于美国硅谷。附录：易传媒是中国独有的横跨供应端到需求端的数字广告平台需求端-100+主流互联网媒体和 80+主流移动互联网媒体正在使用-每月200+新增项目上线-300+项目同时在线-累积4000+项目的数据-在中国的顶尖6大国际4A集团有4家正在使用跨在线和移动两大平台37获取更多行业领先思维，请在新浪微博上关注我们：AdChina易传媒易传媒App营销方案易传媒LBS营销平台易传媒Solutions易传媒CircleA闫方军Alan易传媒CEO郑靖伟易传媒COO易传媒-celia易传媒CMOPhilipKuai蒯佳祺易传媒移动广告平台总经理程华奕易传媒CTO王帅民易传媒媒体部副总裁Jing潘静易传媒市场营销副总裁王华CainWang易传媒解决方案副总裁易传媒ASP