第五章第五章 分销渠道激励分销渠道激励n n心理学概念：心理学概念：n n激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。n n管理学概念：管理学概念：n n渠道激励就是制造商希望通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的的企业行为。 一般激励理论：n n n n1、“胡萝卜”加“大棒”理论n n2、马斯诺的需要层次论n n3、赫茨伯格的双因素理论n n4、麦克莱兰的三重需要理论n n5、期望理论n n6、强化理论n n7、公平理论 渠道激励三大法宝渠道激励三大法宝n n 目标激励目标激励（销售目标）销售目标）n n 奖励奖励（物质的；精神的。）物质的；精神的。）n n 工作设计工作设计 （角色、地位）（角色、地位）一、目标激励一、目标激励n n概论：n n1 1、目标、目标方向方向/ /压力压力/ /动力！动力！n n2 2、目标、目标结合考核与激励（惩罚）结合考核与激励（惩罚）n n 才有意义！才有意义！n n3 3、目标的制订和管理、目标的制订和管理领导的中心工作！领导的中心工作！n n（画饼！望梅止渴！画饼！望梅止渴！）1、什么是目标激励？n n关于目标管理（MBO）n nManagement By Objectivesn n目标管理是指企业的最高领导层根据企业面临目标管理是指企业的最高领导层根据企业面临的形势和需要，制定出一定时期内企业经营活的形势和需要，制定出一定时期内企业经营活动所要达到的总目标，然后层层落实，要求下动所要达到的总目标，然后层层落实，要求下属各部门主管甚至每个职工根据上级制定的目属各部门主管甚至每个职工根据上级制定的目标，分别制定分目标和保证措施，形成一个目标，分别制定分目标和保证措施，形成一个目标体系，并把目标的完成情况作为对各部门或标体系，并把目标的完成情况作为对各部门或个人考核依据的一种科学管理方法。个人考核依据的一种科学管理方法。2、为什么要进行目标激励？n n1 1）为企业各级人员规定了目标。）为企业各级人员规定了目标。n n - -方向方向/ /动力？动力？n n2 2）能够以此为工具有效管理管理者。）能够以此为工具有效管理管理者。n n - -依据依据/ /标尺！标尺！n n3 3）为各级管理人员的考核提供客观依据。）为各级管理人员的考核提供客观依据。n n4 4）目标管理是分权制的结果。）目标管理是分权制的结果。n n5 5）目标管理强调）目标管理强调“ “自我控制自我控制” ”。3、目标激励的程序n n1）制定目标（层层分解：字化/量化）n n-如何制订科学合理的目标？n n-零基预算零基预算/ /增量预算增量预算/ /专家估计专家估计/ /业务自报业务自报/ /会议讨论会议讨论n n2）组织实施。n n3）检查结果。n n4）激励惩罚。n n-目标完成状况与收入挂钩！奖优罚劣！目标完成状况与收入挂钩！奖优罚劣！n n5）调整纠偏。 n4、目标、目标激励激励的原则的原则/误区误区n n1 1）明确性（忌含糊）明确性（忌含糊）n n2 2）可度量性（可考核）可度量性（可考核）n n3 3）可实现性（可超作）可实现性（可超作）n n4 4）挑战性（忌太高太低）挑战性（忌太高太低）n n5 5）激励性（忌空洞无物）激励性（忌空洞无物）n n目标的适度性！ n n5、目标的内容、目标的内容n n1 1）销售（量）目标：销售（量）目标：根本根本/ /计量单位计量单位n n2 2）费用目标：费用目标：分销费用（固定费用）分销费用（固定费用）n n / /市场费用市场费用 （变动费用）（变动费用）n n3 3）利润目标：利润目标：区域利润中心！区域利润中心！n n4 4）客户开发目标客户开发目标: :数量数量/ /质量质量n n5) 5) 市场拓展目标市场拓展目标: :覆盖率覆盖率/ /份额份额n n 其它相关目标其它相关目标: :影响力影响力/ /品牌价值提升品牌价值提升区域区域销售目标销售目标（万元）（万元）费用目标费用目标（% % ）利润目标利润目标（万元）（万元）回款目标回款目标（%）退货比例退货比例信用比例信用比例？地区系数地区系数？华南华南华东华东华北华北东北东北西北西北中南中南西南西南合计合计 某某公司年度销售目标计划表某某公司年度销售目标计划表 年 客户客户销售目标销售目标（万元）（万元）费用目标费用目标（% % ）利润目标利润目标（万元）（万元）回款目标回款目标（%）退货比例退货比例信用比例信用比例？张三张三李四李四王五王五赵六赵六何七何七孙八孙八老九老九合计合计 某某区域年度销售目标分配表某某区域年度销售目标分配表 年 负责人： 区域：品品牌牌产产品品目目标标1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9101011111212合合计计 X XA A类类 N NN N B B类类 C C类类 Y YA A类类 B B类类 Z ZA A类类 B B类类合计合计总总总总 某某公司年度销售目标滚动计划表某某公司年度销售目标滚动计划表单位：某区域 年 月地区经理： 日期品品牌牌产产品品目目标标1 1 2 2 3 3 4 45 5 6 6 7 7 8 8 9 9101011111212合合计计 X XA A类类 mmmm B B类类 C C类类 Y YA A类类 B B类类 Z ZA A类类 B B类类合计合计总总总总 某某办事处客户销售目标滚动执行表某某办事处客户销售目标滚动执行表单位：某客户 年 月业务员： 日期 二、奖励二、奖励(物质奖励物质奖励)n金钱（Money）n n直接的直接的:n n金钱永远不失为一种有效的激励武器金钱永远不失为一种有效的激励武器n n间接的间接的:n n经营权经营权/专营权专营权(品牌力品牌力/产品力产品力)n n优惠政策优惠政策/特殊政策特殊政策二、奖励二、奖励(精神奖励精神奖励)n n1、表彰、表彰n n2、晋升、晋升n n3、培训、培训n n4、参与决策、参与决策n n5、独立责任、独立责任n n6、助销、助销n n7、旅游、旅游n n8 8、评奖评优、评奖评优、评奖评优、评奖评优 关于评奖评优：n nA、AA、AAA惠普n n最佳、十佳、优秀n n最佳合作、最佳销售、最佳服务 三、渠道三、渠道“工作设计工作设计”n n把合适的人放到合适的位置！n n让合适的经销商掌管合适的渠道！n n1、区域分工n n2、产品分别n n3、渠道区隔专题：关于返利（惯例）n n梯级返利：梯级返利：梯级返利：梯级返利：刺激销量最大化刺激销量最大化n n力度力度力度力度：太大！太小！多大合适？：太大！太小！多大合适？n n （参考行业惯例、利润水平、对手标准）（参考行业惯例、利润水平、对手标准）n n频度频度频度频度：月、季度、半年、年度？：月、季度、半年、年度？n n形式形式形式形式：现金、冲抵货款、物品、优惠政策？：现金、冲抵货款、物品、优惠政策？n n 明返！暗返（模糊返利）！明返！暗返（模糊返利）！利弊？利弊？n n条件条件条件条件： 单一销量（回款）单一销量（回款）结果导向？结果导向？n n 综合指标综合指标（分解）（分解）过程导向？过程导向？n n （销量、价格体系、市场秩序、推广支持）（销量、价格体系、市场秩序、推广支持）n n问题问题问题问题：返利是否越多越好？返利是否越多越好？返利是否越多越好？返利是否越多越好？n n趋势：趋势：趋势：趋势：更加关注赢利能力！更加关注赢利能力！更加关注赢利能力！更加关注赢利能力！ 案例：健力宝专题：关于渠道促销n n理由理由理由理由：季节性！季节性！季节性！季节性！（淡季做市场（淡季做市场（淡季做市场（淡季做市场/ /旺季做销售）旺季做销售）旺季做销售）旺季做销售）n n 处理库存！新品上市！旺季冲销量！处理库存！新品上市！旺季冲销量！处理库存！新品上市！旺季冲销量！处理库存！新品上市！旺季冲销量！n n意义：意义：意义：意义：抢占渠道资金、仓库、零售终端抢占渠道资金、仓库、零售终端抢占渠道资金、仓库、零售终端抢占渠道资金、仓库、零售终端n n时效：时效：时效：时效：及时性及时性及时性及时性/ /超前性！超前性！超前性！超前性！n n力度：力度：力度：力度：吸引力吸引力吸引力吸引力/ /避免冲货（均衡点？避免冲货（均衡点？避免冲货（均衡点？避免冲货（均衡点？ ）n n频度：频度：频度：频度：库存消化、价格反弹？库存消化、价格反弹？库存消化、价格反弹？库存消化、价格反弹？n n形式：形式：形式：形式：折扣？进货奖励？赠品？刮卡？折扣？进货奖励？赠品？刮卡？折扣？进货奖励？赠品？刮卡？折扣？进货奖励？赠品？刮卡？n n 市场支持？（广告、费用、人员）市场支持？（广告、费用、人员）市场支持？（广告、费用、人员）市场支持？（广告、费用、人员）n n执行：执行：执行：执行：过程控制（黑洞！）过程控制（黑洞！）过程控制（黑洞！）过程控制（黑洞！）n n连动效应连动效应连动效应连动效应周边影响！区域连动！周边影响！区域连动！周边影响！区域连动！周边影响！区域连动！ n n注意：注意：注意：注意：商家多多益善！厂家投入产出！商家多多益善！厂家投入产出！商家多多益善！厂家投入产出！商家多多益善！厂家投入产出！n n 三、渠道激励的辩证法三、渠道激励的辩证法n n1、因时因地因行业因公司而异n n2、物质激励与精神激励相结合n n3、成员愿望与渠道目标相一致n n4、激励的重点性与全面性相结合n n5、激励的及时性与长期性相结合n n6、激励的投入与产出相匹配n n可口可乐渠道真经可口可乐渠道真经协调！平衡！协调！平衡！ 四、渠道激励具体措施四、渠道激励具体措施n n1、向分销商提供适销对路的优质产品。n n2、给予分销商尽可能丰厚的利润。n n3、协助分销商进行人员培训。n n4、授予分销商独家经营权。n n5、协助分销商进行营销策划和市场管理。n n6、让分销商参与公司重大决策和政策制定。n n7、对成绩卓著的分销商给予额外的奖励。n n8、奖励分销商的铺市陈列。 n n 9、 奖励分销商之分销网络维护。n n10、奖励分销商之品种结构选择。n n11、奖励分销商之市场稳定:不冲货不乱价。n n12、奖励分销商之库存占用。n n13、奖励分销商之提前付款。n n14、对分销商进行渠道促销。n n15、给分销商市场费用支持打包、分担？n n16、给分销商货品支持信用政策！效果？磨刀不误砍材功磨刀不误砍材功n祝您成功！祝您成功！