市场营销学原理理论与案例 教学说明教学说明1关于教学导向关于教学导向概念概念知识知识能力能力问题问题解决解决技能技能操作操作2关于教学方法关于教学方法讲解法讲解法弄清知识体系弄清知识体系案例法案例法弄清别人解决问题的方弄清别人解决问题的方 法和思路法和思路训练法训练法尝试用所学知识解尝试用所学知识解 决问题决问题讨论法讨论法激发你创造性的潜能激发你创造性的潜能学习的三个内容学诊断学策划学执行 3三种思维三种思维 放弃经验放弃经验经验思维：经验思维：积累性、有限性、定势性积累性、有限性、定势性角色思维：角色思维：简单性、个体性、局限性简单性、个体性、局限性理论思维：理论思维：系统性、科学性、抽象性系统性、科学性、抽象性 4 . 参考教材参考教材 市场营销学市场营销学 5参考资料参考资料市场营销管理市场营销管理 柯特勒柯特勒 主编主编市场营销全书市场营销全书 李蔚李蔚 主编主编市场营销市场营销人大复印资料人大复印资料市场与销售杂志市场与销售杂志四个营销故事的启发“美女怕溴夫”穷鬼的征婚致富全聚德（产品）的神奇与麦当老（产品）的平凡的金玉良言营销三层次识钱小贩式营销识势策划、引领式营销识人亲和、关系、可持续营销识钱识势识人？专题一专题一 市场营销的基本概念市场营销的基本概念研讨案例：研讨案例：1 1、小儿感冒颗粒的入市运作、小儿感冒颗粒的入市运作、小儿感冒颗粒的入市运作、小儿感冒颗粒的入市运作 2 2、佳禾酱油为什么会失败、佳禾酱油为什么会失败、佳禾酱油为什么会失败、佳禾酱油为什么会失败3 3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的品市场领袖的品市场领袖的品市场领袖的4 4、方便汤为什么会失败、方便汤为什么会失败、方便汤为什么会失败、方便汤为什么会失败5 5、华业商业广场应该如何营销、华业商业广场应该如何营销、华业商业广场应该如何营销、华业商业广场应该如何营销 一、一、Marketing的地位的地位（一）（一）Marketing与民族兴亡与民族兴亡1国家的生存空间2民族的生存空间3土地争夺向市场争夺的转化 一次大战: 二次大战: 三次大战:4 4、捍为土地与捍为市场、捍为土地与捍为市场 打得进打得进 守得住守得住 赚得了赚得了5 5、我们的市场现状、我们的市场现状 市场沦馅：市场沦馅： 像机、录像机、洗像机、录像机、洗 衣粉、汽车、衣粉、汽车、VCDVCD、 电脑、彩电电脑、彩电6 6企业家是民族英雄企业家是民族英雄 万般皆下品，唯有经商高万般皆下品，唯有经商高 生逢其时、盛世英雄生逢其时、盛世英雄讨论：日本为什么会崛起：讨论：日本为什么会崛起：讨论：日本为什么会崛起：讨论：日本为什么会崛起： 1 1没资源：没资源： 2 2人口多：人口多： 3 3战争损失：战争损失： 4 45050年代日本货年代日本货= =劣质货劣质货营销思维模式土地资源市场资源军 队营 销土地兴国贸易兴国（二）Marketing与社会进步 市场营销成为推动社会进步的重要力量 1社会进步的推动力生产力 生产力中的第要素科技 科技普及营销 全国专利实施率不到5% 川大800项技术实施率3%2营销使技术迅速推广：3营销成为推动社会进步的因素（三）（三）Marketing与企业管理与企业管理 企业管理已演变成营销管理CDCS调查开发技术顾客中间商销售仓储生产人事财务后勤人事财务后勤（四）（四）Marketing与社会营销与社会营销 市场营销已演变成一种社会活动市场营销已演变成一种社会活动1个人营销自我推销2组织营销非盈利组织3城市营销成都招商4国家营销澳大利亚与袋鼠 、 韩国与奥运会 （成都与熊猫）（成都与熊猫）5政治营销竞选二、二、Marketing的基础的基础价值价值 销售前先弄清产品有无价值销售前先弄清产品有无价值 （一）顾客总价值（一）顾客总价值（TCVTCV） Total customer Value Total customer Value 产品满足顾客需求的效用总和产品满足顾客需求的效用总和 1 1内容内容 TCV=f (PTCV=f (Pd d、P Ps s、I I、S)S) P P2 2ISIS PdPd：product value product value 产品产品 PsPs：person value person value 生产者生产者 研究者研究者 销售者销售者 I I ： Image value Image value 知名度、美誉度、身份知名度、美誉度、身份 S S： service value service value 售前、售后、售中售前、售后、售中 2企业价值与顾客价值企业价值与顾客价值 BPSP分析法分析法买点：买点：Buying Point卖点：卖点：Selling point绿色18氨黄曲淡色淡盐SPSP-10+1BP(二)顾客总成本（TCC） Total customer cost 顾客为获得与实现产品的价 值所付出的代价总和 1 1内容：内容：TCC=f (MTCC=f (Mi iMoTP)MoTP) M M2 2TPTP MoMo： Money costMoney cost：价格：价格 MMi i： Mind costMind cost： “ “那个那个” ”、老人、焗油、肿瘤医、老人、焗油、肿瘤医院院 案例：案例：“ “好又多捐款好又多捐款” ” T T： Time costTime cost： 松下长虹说明书松下长虹说明书 P P： Physical costPhysical cost： 陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例例 TCC=M TCC=Mi iq1+Mq1+M0 0q2q2Tq3+Pq4Tq3+Pq4（三）顾客让渡价（CDV） Customer Delivered value 顾客总价值减法顾客总成本的净值 CDV=TCVTCC1 1零价值：零价值：TCV=TCC TCV=TCC 物有所值物有所值 价值相当，缺乏争力价值相当，缺乏争力2 2正价值：正价值：TCVTCC TCVTCC 物超所值物超所值 超额价值，竞争力强超额价值，竞争力强3 3负价值：负价值：TCVTCC TCV 求）求） 微观：规模化生产与个性化需求微观：规模化生产与个性化需求解决：宏观上：成本、促销解决：宏观上：成本、促销 微观上：通用产品与个性产品微观上：通用产品与个性产品2 2结构矛盾结构矛盾类别、品种、规格、档次矛类别、品种、规格、档次矛 盾。盾。 解决：调查、细分解决：调查、细分3 3空间矛盾空间矛盾资源分散与生产集中资源分散与生产集中 彩虹彩虹 消费分散与生产集中（好迪）消费分散与生产集中（好迪） 解决：产业链、异地生产解决：产业链、异地生产4 4时间矛盾时间矛盾季节生产与全年矛盾季节生产与全年矛盾 全年生产与季节销售（衣）全年生产与季节销售（衣） 解决：产品结构解决：产品结构5 5信息矛盾信息矛盾供求信息不对称供求信息不对称 买点与卖点错位买点与卖点错位 解决：调查解决：调查6价格矛盾价格与支付能力矛盾 尖东价格与效用矛盾 解决：调查五、营销观念( (一一) )生产观念生产观念1 1基本思想基本思想（1 1）顾客需求：）顾客需求：（2 2）企业追求：）企业追求：（3 3）销售方式：）销售方式：（4 4）经营重心：）经营重心： 生产是第一线生产是第一线 工程师成灾工程师成灾（5 5）企业中心：车间）企业中心：车间 厂长蹲车间厂长蹲车间2条件 供求，只能走向死亡（2）低质服务和产品（3）对人本主义的偏高人求产品，不是产品求人（二）产品观念 1 1基本思想基本思想 （1 1）顾客追求：）顾客追求： （2 2）企业追求：）企业追求： 崇拜产品综合症崇拜产品综合症 彩虹：彩虹：8686个产品还认为不好个产品还认为不好 长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡 （3 3）销售方式：）销售方式： 美日：美日：3 3个销售人员个销售人员 长征：承包给几个人长征：承包给几个人 锦电：十几个销售人员锦电：十几个销售人员 把企业生命交给几个人把企业生命交给几个人（4 4）经营重心：）经营重心：（5 5）企业中心：）企业中心： 视技术为生命视技术为生命 2 2条件条件 供供 求求3 3营销地位：营销与生产分离成为独立职能营销地位：营销与生产分离成为独立职能4问题（1）以产品为中心、忽视顾客需求 敲开门、往你手里塞（2）属于一次性行为、成本高 推销一次、一般成交一笔 (3)容易导致顾客不满 把顾客不要的产品卖给顾客（四）营销观念1 1基本思想基本思想（1 1）顾客需求：）顾客需求：（2 2）企业追求：）企业追求： 提高满意水平提高满意水平（3 3）销售方式：营销）销售方式：营销有组织、有计划有组织、有计划 有控制地营销有控制地营销（4 4）经营重心：市场）经营重心：市场了解、分析、开拓了解、分析、开拓 控制、经营控制、经营（5 5）企业中心：市场部）企业中心：市场部2营销地位（1）营销统领企业的一切活动 营销管理=企业管理（2）营销是企业的中心 以营销为主体来安排企业的一 切活动（3）营销的成败就是企业的成败 企业经济演化为营销经济3条件：供求4问题企业利益与社会利益的冲突生态 汉堡包：高污染、不营养 汽车：消耗、车祸 一次包装：白色污染 农药：益虫死亡 社会利益被践踏企业利益与行业利益冲突 恶性价格战、多败俱伤五、社会营销观念基本思想顾客需求；个人满意与社会满意的兼 顾企业追求：消费者、企业、社会利益的兼顾麦当劳订购1.8亿只薯粉降解餐盒销售方式：社会消费者分析计划控制社会企业思维模式 生产观念：生产观念： 重心是产出重心是产出 产品观念：产品观念： 重心是技术重心是技术 推销观念：推销观念： 重心是卖掉重心是卖掉 营销观念：营销观念： 重心是顾客满意重心是顾客满意 社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三 满意满意顾客满意具体化产品核心营销模式六、Marketing目标 顾客满意（CS） Customer SatisfactionCustomer Satisfaction1 1追求利润追求利润追求顾客满意追求顾客满意2 2顾客满意量是营销质量的衡量指标顾客满意量是营销质量的衡量指标3 3顾客满意管理是营销管理的重要内容顾客满意管理是营销管理的重要内容CSDCSD：顾客满意需求（：顾客满意需求（DemandDemand）CSICSI：顾客满意指标（：顾客满意指标（IndexIndex）CSMCSM：顾客满意级度（：顾客满意级度（MeasurementMeasurement）CSTCST：顾客满意测量（：顾客满意测量（TestTest）CSRCSR：顾客满意表征（：顾客满意表征（RepresentionRepresention） 样板案例；迪克样板案例；迪克 七、学科体系经济学管理学心理学消费行为市场运行学市场营销学行业营销职能营销服务营销服务营销 销售管理销售管理政治营销政治营销 推销学推销学国家营销国家营销 谈判学谈判学 城市营销城市营销 公关学公关学非盈利组织营销非盈利组织营销 广告学广告学金融营销金融营销 商品学商品学高技术产品营销高技术产品营销 商品贮运学商品贮运学旅游营销旅游营销 零售学零售学房地产房地产 营销策划营销策划饭店营销饭店营销 营销心理学营销心理学国际营销国际营销 营销后勤学营销后勤学网络营销网络营销 营销历史学营销历史学八、市场营销的基本结构SPCPPPP主体S客体O类型T行为B技术T文化C政治P经济E劣势W优势S威胁T机会OPPPP1顾客：顾客：Customer 种子顾客: 重复性、传播性常客： 重复性顾客： 从众性过客： 际遇性潜在顾客： 未来性24P策略： 产品如何走进消费者家中， 有四大策略。Product 产品策略Price 价格策略Place 渠道策略Promotion促销策略6P策略：4PPolitical Power 政治 +Public Relation公关34P战略： 4P策略的依据Probing： 探查 市场调查Partition： 分割 市场细分Prioritizing；优选目标确立Positioning：定位市场定位4市场四要素市场主体Subject市场客体Object市场类型Type市场行为Behaviour 5环境四要素政治（法律）经济文化（社会）技术九、市场营销新进展（一）营销模式的新变化需求：需求： 简单需求简单需求相同需求相同需求个性化需求个性化需求感觉需求感觉需求方式：方式： 无营销无营销 规模营销规模营销 差异营销差异营销 整合营销整合营销理论：理论： 4PS产品价格渠道促销4CS顾客成本便利沟通4RS关联反应关系回报14PS麦卡锡Product 产品策略Price 价格策略Place 渠道策略Promotion 促销策略24CS 劳特朋Customer 顾客顾客 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通34RS舒尔兹 （Don.E.SchultzDon.E.Schultz）关联：摸准需求、准确定位反应：快速回应顾客的需求与要求关系：关系营销回报：经营顾客利润、为顾客创造价值关系营销与整合营销 Relationship MarketingRelationship Marketing Integrated MarketingIntegrated Marketing发展阶段：50年代：消费者营销60年代：产业市场营销70年代：社会营销80年代：服务营销90年代：关系营销21世纪：整合营销RM：基本思想 舒尔兹提出舒尔兹提出（1）交易营销 关系营销（2）短期利益 长期利益（3）单一销售 合作销售（4）产品利益 服务利益（5）逃避责任 高度承诺IM:整合营销基本思想劳特朋劳特朋（1 1）由单向沟通）由单向沟通 双向沟通双向沟通（2 2）由单面沟通）由单面沟通 立体沟通立体沟通（3 3）由消费核心产品）由消费核心产品 消费全部产品消费全部产品（4 4）由单一营销策略）由单一营销策略 复合营销策略复合营销策略（5 5）由经营企业利润）由经营企业利润 经营顾客利润经营顾客利润（6 6）由渠道整合）由渠道整合 资源整合资源整合参考文献：参考文献： 关系营销关系营销 企业管理出版社企业管理出版社 整合营销传播整合营销传播内蒙古出版社内蒙古出版社十、营销的概念什么是营销什么是营销 企业在一定的市场环境中，企业在一定的市场环境中，企业在一定的市场环境中，企业在一定的市场环境中，在有效的时间、在有效的时间、在有效的时间、在有效的时间、有效的地点、有效的地点、有效的地点、有效的地点、以顾客接受的价格和沟通方式、以顾客接受的价格和沟通方式、以顾客接受的价格和沟通方式、以顾客接受的价格和沟通方式、将符合顾客需求的产品、将符合顾客需求的产品、将符合顾客需求的产品、将符合顾客需求的产品、卖给企业的目标顾客，卖给企业的目标顾客，卖给企业的目标顾客，卖给企业的目标顾客，并实现顾客的满意与忠诚。并实现顾客的满意与忠诚。并实现顾客的满意与忠诚。并实现顾客的满意与忠诚。 营销阶段营销阶段营的阶段：分析、计划营的阶段：分析、计划销的阶段：运作、控制销的阶段：运作、控制营销营销渠道运作渠道运作促销运作促销运作储运运作储运运作服务运作服务运作 信息运作信息运作货款回收货款回收营营销销分析分析计划计划运作运作控制控制PECTSOTBSWOTPERTOR环境分析环境分析市场分析市场分析企业分析企业分析定位计划定位计划战略计划战略计划策略计划策略计划保障计划保障计划销售分析控制销售分析控制盈利能力控制盈利能力控制效率控制效率控制渠道控制渠道控制课后能力训练题： 1 1作一个产品的作一个产品的BPSPBPSP分析。分析。 2 2作一个产品的作一个产品的CDVCDV分析分析 3 3用现代营销思想解剖一个企业的营销观念，指出其用现代营销思想解剖一个企业的营销观念，指出其 先进性或不足点先进性或不足点 4 4分别用分别用4PS4PS、4CS4CS和和4RS4RS理论解析一个企业，指出理论解析一个企业，指出其其 营销的先进性和不足点。营销的先进性和不足点。课后阅读书籍推荐： CSCS管理管理 李蔚著李蔚著 中国经济出版社中国经济出版社 CSCS战略战略 李蔚著李蔚著 四川大学出版社四川大学出版社 超趣顾客期望超趣顾客期望TCSTCS 甘波著甘波著 企业管理出版社企业管理出版社 整合营销传播整合营销传播 舒尔兹著舒尔兹著 内蒙古人民出版社内蒙古人民出版社 关系营销关系营销 付路阳编付路阳编 企业管理出版社企业管理出版社专题二专题二 营销环境分析技术营销环境分析技术 研讨案例：研讨案例：研讨案例：研讨案例： 1 1、大班柜项目是否应该上、大班柜项目是否应该上、大班柜项目是否应该上、大班柜项目是否应该上 2 2、消毒柜为什么卖不动、消毒柜为什么卖不动、消毒柜为什么卖不动、消毒柜为什么卖不动 3 3、羊奶如何打入上海市场、羊奶如何打入上海市场、羊奶如何打入上海市场、羊奶如何打入上海市场 4 4、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚 5 5、金利来是如何打入大陆市场的、金利来是如何打入大陆市场的、金利来是如何打入大陆市场的、金利来是如何打入大陆市场的 PECTPECT分析分析分析分析 SOBTSOBT分析分析分析分析 PORTERPORTER分析分析分析分析 SWOTSWOT分析分析分析分析一、宏观环境分析PEST经济技术文化企 业法律法律政体政体政局政局政策政策人口人口收入收入消费消费家庭家庭价值观价值观语言语言地域地域体系体系审美审美现状现状周期周期宗教宗教走势走势政治（一）政治分析：（一）政治分析：politics1政局国际、国内、地方2政体特征、制度、组织3政策社会、政治、经济4法律： 现有法律及其约束倾向 出台法律及其约束倾向 尚缺法律 国际法律（二）经济（二）经济1人口分析人口分析：（1）总人口：（2）人口增长率：（3）人口性别比：（4）人口年龄结构：2收入收入（1）个人收入 一年内所有经济来源（2）个人可支配收入（3）个人可随意支配收入（4）收入层次 贫困 温饱 小康 富裕 富豪3消费消费（1 1）消费倾向：）消费倾向：= =（2 2）消费结构：各类消费对象在总消费中的比）消费结构：各类消费对象在总消费中的比 例例（3 3）消费序位：各类消费对象在消费时间上的）消费序位：各类消费对象在消费时间上的 先后顺序先后顺序 电子消毒案例电子消毒案例（2 2）恩格尔系数）恩格尔系数= =4家庭（1）家庭规模：（2）家庭生命周期：单身期：短期性、随意性、时尚性新婚期：数量大、成套化、季节性满巢期：实惠性 计划性 教育性空巢期：补偿性 理智性 保健性孤独期；健康性 被动性 压缩性附：国内中等城市新婚消费调查资料 19821982年：年：36003600元元 19841984年；年；45004500元元 19861986年；年；50005000元元 19871987年：年：60006000元元 19881988年：年：80008000元元 19951995年：年：2 2万万33万万 占占2.3%2.3%3 3万万55万万 占占14%14%5 5万万88万万 占占35.7%35.7%8 8万万1010万万 占占28.5%28.5% 1010万元以上万元以上 占占19%19% 19971997年：均年：均7 7万元万元 19981998年：均年：均10121012元元 占占74%74%（上海）（上海） 19991999年：年：1414万元（不含购房）万元（不含购房）（三）文化分析 1 1文化概念：人的本质对象化的过程与结果。文化概念：人的本质对象化的过程与结果。 2 2文化体系：文化体系： （1 1）文化质）文化质文化中最基本的单元文化中最基本的单元 （2 2）文化丛）文化丛文化质演泽出的文化共同体文化质演泽出的文化共同体 （3 3）文化系）文化系文化丛构成的文化共同体文化丛构成的文化共同体 美文化美文化 食文体食文体 穿文化穿文化 住文化住文化3亚文化（1 1）价值观）价值观对人生价值的基本看法对人生价值的基本看法中国中国美国美国集体主集体主义义个人主个人主义义勤勤俭节约俭节约追求享受追求享受保守保守求新求新家庭意家庭意识识独立意独立意识识生存意生存意识识生活意生活意识识（2）语言文化目标市场的语言类型、层次特征目标市场的语言类型、层次特征语种：语义：语音： white elephant white elephant白象、无用白象、无用 junk junk帆船、假货、波烂货帆船、假货、波烂货 goatgoat山羊、色鬼山羊、色鬼 pansypansy紫曼兰、同性恋男人紫曼兰、同性恋男人 海尔：海尔： HEHE他、性别歧视他、性别歧视 hire hire 租租 hair hair 头发，头发， hell hell 地狱地狱 hare hare 野兔、野兔、（3）地域文化 内容差异、内容差异、 好厌差异、好厌差异、 层次差异层次差异 （4）宗教文化生活方式：生活方式： 范得维格卖地毯案例范得维格卖地毯案例生活禁忌生活禁忌： 8080年出口伊朗年出口伊朗2020万篮球、万篮球、 排球遭退货排球遭退货8282年出口十万辆自行车遭退货年出口十万辆自行车遭退货 85 85年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋宗教情感：宗教情感： 圣物、圣地、文字、图腾圣物、圣地、文字、图腾 哈默利比亚石油中标案例哈默利比亚石油中标案例（5）审美文化审美习惯：东方：白为美东方：白为美男人也打伞男人也打伞 西方：黄为美西方：黄为美全民晒太阳全民晒太阳 汤加：胖为美汤加：胖为美 东西方：瘦为美东西方：瘦为美流行：流行即美流行即美 逆流：火锅、牛仔裤逆流：火锅、牛仔裤 滴流：列宁服滴流：列宁服 横流：喇叭裤横流：喇叭裤（四）技术分析 1技术现状：2技术走向：门窗的变化3连动反应：网络、基因图谱给我们带 来什么变化思维模式营销之前先考虑：产品PEST机会威协回避抓住 二、微观环境分析 市场主体市场主体MSMS分析分析(Market Subject)(Market Subject)原材料供应者（供W）商品生产者（产W）商品销售者（销W）市场竞争者（干W ）市场管理者（管W ）商品消费者（买W）三、竞争环境分析PEOTER分析进入障碍：进入障碍：跟进跟进规模经济规模经济产品差异产品差异品牌特征品牌特征资金需要资金需要进入销售渠道进入销售渠道学习曲线效应学习曲线效应政府政策政府政策获得低成本的投入获得低成本的投入供应商议价能力：供应商议价能力：上家上家供应商集中度供应商集中度替代供应品替代供应品供应商数量供应商数量产品差异产品差异品牌特征品牌特征转换成本转换成本购买者信息购买者信息前向一体化的威胁前向一体化的威胁竞争程度：竞争程度：业内业内集中度集中度平衡平衡增长增长固定成本固定成本/增加值增加值产品差异产品差异品牌特征品牌特征转换成本转换成本周期性的能力过剩周期性的能力过剩多样性竞争者多样性竞争者利害关系利害关系撤出市场障碍撤出市场障碍进入障碍：进入障碍：下家下家购买者集中度购买者集中度购买者数量购买者数量转换成本转换成本购买者信息购买者信息自己生产投入品的能力自己生产投入品的能力替代产品替代产品价格价格/总购买量总购买量产品差异产品差异替代品威胁：替代品威胁：替代替代替代品质数量替代品质数量替代品成本效应替代品成本效应转换成本转换成本顾客对价格敏感性顾客对价格敏感性四、市场机会分析MO分析（一）机会类型（一）机会类型1 1环境机会环境机会属于整个环境的机会属于整个环境的机会 公司机会公司机会与公司能力相符的机会与公司能力相符的机会 KSF KSF分析分析具备程度成功条件成功条件具备线？ ？ ？f1f2f3f4f5f6f7f8f9成功线2行业机会 行业内部的机会行业内部的机会 边缘机会边缘机会 与行业相关的机会与行业相关的机会 行业行业 边缘边缘 猪饲料猪饲料 饲料饲料 鸡饲料鸡饲料 火腿火腿 鸭饲料鸭饲料 酒酒 宠物饲料宠物饲料 鸟饲料鸟饲料 胆红素胆红素3潜在机会与显在机会潜在机会与显在机会4当前机会与未来机会当前机会与未来机会5全面机会与局部机会、全面机会与局部机会、 （二）机会发现方法1调查法2德尔菲法（Telphy） 样板案例：上印厂的成功3头脑风暴法4安索夫矩阵法 (Igor Ansoff)旧M新M旧P新P安索夫矩阵市场渗透市场开发产品开发多元化五、SWOT分析法美国旧金山大学韦里克（H H WeihricWeihric）教授提出SWOTSOSTWOWTS： 优势优势W：劣势：劣势O： 机会机会T： 危机危机思维模式产品PESTSOBTPEOTER目标市场设想课后自我训练题：1作一个企业的PEST分析报告2作一个企业的MS分析报告3、做一个项目的KSF分析报告5作一个产品的Poeter分析报告6作一个企业的Ansoff分析报告7作一个企业的SWOT分析报告推荐书目：企业法人市场营销全书，李蔚， 中国经济出版社。专题三专题三 消费行为理论与案例消费行为理论与案例研讨案例：1、“隐患之”产品的问题与营销措施2、好迪化妆品是如何打入市场的3、嘉立生产资料市场的困境与营销措施4、琪达服装如何走出困境一、消费者购买心理过程 营销五大基本方案营销五大基本方案营销五大基本方案营销五大基本方案知知情情意意行行评评企业、产品、服务企业、产品、服务KEWBE消费模式1注意阶段 如何引起顾客注意：七大规律如何引起顾客注意：七大规律强度律对比律活动律新奇律需求律兴趣律态度律2感知阶段（1）知觉过程知觉三关注意解释接触刺激接收问题案例：隐患知（2）知觉规律 阈限律阈限律刺激必须达到一定强度刺激必须达到一定强度 适应律适应律单调刺激持续过久引起抑制单调刺激持续过久引起抑制 对比律对比律在同时或相继感觉两种刺激时感觉发生在同时或相继感觉两种刺激时感觉发生 变化的现象变化的现象 补偿律补偿律一种感觉缺失，可由另一种感觉补偿一种感觉缺失，可由另一种感觉补偿 联觉联觉 一种感觉兼有另一种感觉与现象一种感觉兼有另一种感觉与现象 定势效应定势效应先前活动所形成的未来心理准备状态先前活动所形成的未来心理准备状态 错觉错觉 一种不正确的知觉一种不正确的知觉 首因效应与近因效应首因效应与近因效应第一印象能产生强烈的记第一印象能产生强烈的记 忆效果，最后的印象最能保持在心目中忆效果，最后的印象最能保持在心目中 晕轮效应晕轮效应某个特殊刺激的影响使人的整体认知某个特殊刺激的影响使人的整体认知 发生变化现象发生变化现象 定型效应定型效应某个行人为主的印象，对后继认知产某个行人为主的印象，对后继认知产 生的影响现象生的影响现象3记忆识记、保持、再现01234561008060402025.427.335.344.258.2保持百分数天数艾宾浩斯遗忘曲线（1）时间律艾宾浩斯曲线（2）容量律西蒙Chunk理论（3）情绪律正情绪促进记忆效果（4）序位律前后摄抑制4思维思维（1 1）分析与综合）分析与综合（2 2）比较与分类）比较与分类（3 3）抽象与概括）抽象与概括（4 4）具体化与系统化）具体化与系统化5、想象、想象1 1、再造想象、再造想象2 2、创造想象、创造想象3 3、联想、联想（二）消费情感1 1情感类型情感类型（1 1）道德感）道德感 分析案例：饥饿人群与过分析案例：饥饿人群与过期面包期面包（2 2）理智感）理智感（3 3）美感）美感2 2情感倾向情感倾向（1 1）忠诚型）忠诚型（2 2）好感型）好感型（3 3）中立型）中立型（4 4）否定型）否定型（5 5）反感型）反感型（三）消费意志决策描述案例：好迪选择圈营销全集圈上柜注意圈测定考虑圈价格差选择圈质量同采购圈70%就低1选择圈全集圈注意圈考虑圈选择圈采购圈2决策类型恩格尔 （J.F.Engel（1）复杂决策 借助广泛信息收集才做出的决策模式：信息评价行为条件：产品有某些风险产品价格较高产品较为专门化产品关系个人形象（2）习惯决策借助已有知识和经验做出的决策。借助已有知识和经验做出的决策。 模式：信念模式：信念行为行为评价评价 条件：条件： 产品价格低产品价格低 品牌差异小品牌差异小 建立了品牌忠诚建立了品牌忠诚（3）有限决策 以知识经验为基础，并借助适当的信息收集以知识经验为基础，并借助适当的信息收集做出的决策。做出的决策。 模式：信念模式：信念评价评价行为行为 条件：条件： 未形成品牌忠诚未形成品牌忠诚 备选品差别不大备选品差别不大 求新、求变动机求新、求变动机3家庭消费决策分角色分工戴维斯模型 100%化妆品备用药品家庭用具房屋丈夫维修衣服自治型酒精类饮料储蓄目标储蓄形式汽车玩具家具子女上学共同支配型房子电视度量其他保险人寿保险丈夫至上型妻子至上型食物厨房用具用品清洁3.02.52.01.51.050%角色分工程度（四）消费行为1 1消费者行动结构消费者行动结构消费者行动结构消费者行动结构 （1 1）who who 行为者是谁：谁是我们的消费者行为者是谁：谁是我们的消费者 （2 2）wherewhere行动者在哪里：行动者在哪里： 消费者分布在什么地方消费者分布在什么地方 （3 3）what what 行动者要什么：行动者要什么： 他们的买点他们的买点 （4 4）when when 行动者何时买：行动者何时买： 过去、现在、未来过去、现在、未来 （5 5）why why 行动者为什么买：行动者为什么买： 动机与需求动机与需求 （6 6）how how 行动者如何买：行动者如何买： 方式方式 问题案例：JL生资市场2消费者行动角色结构（1）倡议者：建议购买的人或机构（2）影响者：支持建议的人或机构（3）决策者：做出决定的人或机构（4）采购者：执行购买的人或机构（5）使用者：实际的消费人或机构分析案例：推销员为何会失败问题案例：如何推销新型保险柜3消费者行动类型（1）按性分习惯型理智型经济型冲动型不定型（2）按情分诚实型温顺型健谈型反感型傲慢型 （3 3）按速度）按速度 快速型快速型 缓慢型缓慢型 综合型综合型 （4 4）按确定程度）按确定程度 全确定性全确定性 半确定型半确定型 不确定型不确定型（五）消费评价（五）消费评价 直觉评价直觉评价 情绪评价情绪评价 表同评价表同评价 论理评价论理评价二、消费者购买动机 1 1求廉：实惠、低价求廉：实惠、低价 2 2求新：新奇、变化求新：新奇、变化 3 3求美：装饰性、美化性求美：装饰性、美化性 4 4求名：显法、炫耀求名：显法、炫耀 分析案例：中国绣花与韩国绣花鞋分析案例：中国绣花与韩国绣花鞋 5 5求速：简便、快捷求速：简便、快捷 6 6求胜：时髦、超前求胜：时髦、超前 7 7尊重：平等、友好尊重：平等、友好 8 8癖好：偏爱、兴趣癖好：偏爱、兴趣 9 9惠顾：信任、好感惠顾：信任、好感 本章推荐书目：本章推荐书目： 法人市场营销全书法人市场营销全书李蔚主编，中国经济出版社李蔚主编，中国经济出版社 消费者行为学消费者行为学符国群，武汉大学出版社符国群，武汉大学出版社 消费者心理学消费者心理学马场房子著，工商出版社马场房子著，工商出版社 CSCS管理管理（顾客需求一章）李蔚著，中国经济出版社（顾客需求一章）李蔚著，中国经济出版社课后自我训练题：1分析一个产品的消费者行动结构分析一个产品的消费者行动结构2分析一个产品的消费行动角色结构分析一个产品的消费行动角色结构3用用KEWBE消费模式分析一个产品的营销过程消费模式分析一个产品的营销过程4 4用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失专题四专题四 目标市场理论与案例目标市场理论与案例 研讨案例：研讨案例：研讨案例：研讨案例： 1 1、昂立、昂立1 1号的失败与成功号的失败与成功 2 2、百事可乐是如何在可口可乐的眼皮下成长、百事可乐是如何在可口可乐的眼皮下成长 起来的起来的 3 3、火锅茶的困境与营销措施、火锅茶的困境与营销措施 内容：内容： 市场细分：市场细分：Segmenting partitioningSegmenting partitioning 目标市场：目标市场：TargetingTargeting 市场定位：市场定位：PositioningPositioning一、市场细分 温德尔温德尔 史密斯（史密斯（W.SmithW.Smith）5050年代提出年代提出 1 1市场细分概念市场细分概念 根据市场中消费者的不同需要特点、购买行为和习根据市场中消费者的不同需要特点、购买行为和习惯，将市场划分为若干相似的消费者群体。惯，将市场划分为若干相似的消费者群体。 2 2市场细分的理论依据市场细分的理论依据 异质理论：每个消费者的需求是差异的。异质理论：每个消费者的需求是差异的。 （1 1）同质市场）同质市场需求大致相同的市场需求大致相同的市场 竞争焦点：价格竞争焦点：价格 分析案例：成都商战分析案例：成都商战 （2 2）异质市场）异质市场需求不尽相同的市场需求不尽相同的市场 竞争焦点：定位竞争焦点：定位 （3 3）同质市场向异质市场的演化）同质市场向异质市场的演化市场细分的演进ABCDABCDABCD3市场细分的标志（1）生活消费资料市场细分标志地理因素人口因素心理因素购买行为因素要素要素细细分的程度分的程度地理地理区域区域太平洋沿岸地区：山区（指国太平洋沿岸地区：山区（指国际时际时区西区西7 7区的地区）；区的地区）；西北地区：西南地区；西北地区：西南地区；东东北地区；北地区；东东南地区；南大西洋地区；中大西洋地区，新英格南地区；南大西洋地区；中大西洋地区，新英格兰兰地区。地区。城市城市规规模模50005000人以下；人以下；500020000500020000人；人；2525万人；万人；510510万人；万人；10251025万人；万人；25502550万人；万人；5010050100人；人；100400100400万人；万人；400400万人以上万人以上人口密度人口密度城市：城市郊区：城市：城市郊区：农农村村气候气候北京：南方北京：南方人口学上的人口学上的年年龄龄0606赠赠；611611岁岁；12191219岁岁；20342034岁岁；35493549岁岁；50645064岁岁；6565岁岁以上以上性性别别男性：女性男性：女性家庭家庭规规模模1212人；人；3434人；人；5 5人以上人以上家庭的生命周期家庭的生命周期青少年；青少年；单单身青年；新婚夫身青年；新婚夫妇妇，无小孩子；青年夫，无小孩子；青年夫妇妇，最小的孩子在，最小的孩子在6 6岁岁以下；青年夫以下；青年夫妇妇，最小的子女在，最小的子女在6 6岁岁以上；中年夫以上；中年夫妇妇；中年夫中年夫妇妇，最小的子女均在，最小的子女均在1818岁岁以上；老年以上；老年丧丧偶；其他。偶；其他。家庭收入家庭收入1 1万美元以下；万美元以下；11.511.5万；万；1.521.52万；万；2323万；万；3535万；万；57.557.5万；万；7.57.5万以上万以上职业职业教授教授类专业类专业人士；人士；经经理；政府官理；政府官职员职员；产业产业主；牧主；牧师师；推；推销员销员；技工；技工；领领班；熟班；熟练练工；工；农农民；退休人士；学生；家庭主民；退休人士；学生；家庭主妇妇；失；失业业者。者。教育水平教育水平小学及以下；初中；高中；大小学及以下；初中；高中；大专专；本科及以上；本科及以上宗教信仰宗教信仰天主教、新教、犹太教、伊斯天主教、新教、犹太教、伊斯兰兰教教种族种族白人；黑人；白人；黑人；亚亚洲人；西班牙洲人；西班牙语语人人国籍国籍美国；英美国；英车车；法国；德国：拉西美洲国家；中；法国；德国：拉西美洲国家；中东东地区国家；地区国家；亚亚洲地区国家人，等等。洲地区国家人，等等。心理学上的心理学上的社会社会阶级阶级最底最底层阶级层阶级；低；低层阶级层阶级；工人；工人阶级阶级；中；中产阶级产阶级；中上；中上层阶级层阶级；顶层阶级顶层阶级生活方式生活方式成就型；依成就型；依赖赖型；拼搏型型；拼搏型个性个性内向型；外向型；内向型；外向型；权权威人格型；自信型威人格型；自信型消消费费行行为为购买购买需要需要有有规规律地；特殊地律地；特殊地从从产产品中品中获获益益经济经济上；品上；品质质上；服上；服务务上上使用者状况使用者状况尚无用尚无用户户；以前曾有用；以前曾有用户户：潜在用：潜在用户户；第一次使用者；第一次使用者；经经常使用者常使用者使用使用现现状状少量；中等少量；中等规规模；大量使用模；大量使用以品牌的忠以品牌的忠诚诚度度无；中等无；中等强强度；很度；很强强；完全迷信某一品牌。；完全迷信某一品牌。购买购买意向程度意向程度未听未听说过说过；听；听说过说过；了解有关信息；有；了解有关信息；有偿偿趣趣购买购买；渴望；渴望购买购买；马马上上购买购买对产对产品的品的态态度度热热情；肯定；无所情；肯定；无所谓谓；否定；充；否定；充满敌满敌意意（2）生产消费者市场细分标志人口变量经营变量采购变量情境变量个性变量 附表附表 工业市场的细分变量工业市场的细分变量 人口变量人口变量 行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 选址：我们应把重点放在哪些地区？选址：我们应把重点放在哪些地区？ 经营变量经营变量 技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？ 使用者或非使用者情况：我们应把重点放在重庆、中度、轻度使用者抑或非使用者？使用者或非使用者情况：我们应把重点放在重庆、中度、轻度使用者抑或非使用者？ 顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客抑或只需要很少服务的顾客？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客抑或只需要很少服务的顾客？ 采购方法采购方法 采购职组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司抑或采组织高度分散的公司？采购职组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司抑或采组织高度分散的公司？ 权力结构：我们应把重点放在工程技术人员占主导地位的公司抑或财务人员占主导地位的公权力结构：我们应把重点放在工程技术人员占主导地位的公司抑或财务人员占主导地位的公司？司？ 现在关系的性质：我们应集中于那些现在与我们有牢固关系的公司抑或仅追求最理想的公司现在关系的性质：我们应集中于那些现在与我们有牢固关系的公司抑或仅追求最理想的公司？ 总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购抑或秘密投标等贸易总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购抑或秘密投标等贸易方式的公司？方式的公司？ 购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？ 情境因素情境因素 紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突然交货或提供服务的公司？紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突然交货或提供服务的公司？ 特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的某些用途而不是全部用途？特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的某些用途而不是全部用途？ 订货量：我们应把重点放在大宗订货抑或少量订货？订货量：我们应把重点放在大宗订货抑或少量订货？ 个性特征个性特征 购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？ 对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客还是避免冒风险的顾客？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客还是避免冒风险的顾客？ 忠诚度：我们是否应重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？忠诚度：我们是否应重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？4市场细分的方法（1）单变量细分法一个指标（2）双变量细分法两个指标（3）三变量细分法三个指标 KKKK案例案例（4）综合变量多个指标5市场细分步骤 RISEM方法（1）Range 确定市场范围（2）Index 确定细分指标（3）Segmenting细分市场（4）Evaluate 评价细分市场（5）Measure 测量细分市场容量 描述案例：百事可乐描述案例：百事可乐 描述案例：江畸泡泡糖描述案例：江畸泡泡糖市场容量计算方法 指标线索计算法 容量容量 NPQ N=指标指标比例比例职业爱好外表KK案例年龄年龄 性别性别 文化文化 职业职业 性格性格2020以下以下 初中以下初中以下 金领金领 前卫前卫202030 30 男男 高中、中专高中、中专 白领白领 庄重庄重303040 40 女女 大专大专 粉领粉领 浪漫浪漫 404050 50 大学大学 蓝领蓝领 保守保守505060 60 研究生研究生6060以上以上 博士博士4 4亿亿 2 2亿亿 20002000万万 500500万万 200200万万200200万万 2000 2000元元10104 4亿亿案例：太和服饰市场选择二、目标市场的选择 1目标市场营销的形成阶段大规模营销阶段产品差异营销阶段目标市场营销阶段2细分市场评估（1）规模与发展评估企业市场大小大小OKOKNONO企业规模与市场规模对应矩阵企业规模与市场规模对应矩阵（2）市场竞争新新进进者者供供应应商商同行同行业业顾顾客客替化品替化品波特五种竞争力量矩阵波特五种竞争力量矩阵（3）市场吸引力高中低市场吸引力放弃放弃在在赚钱赚钱机会最大机会最大时时出售出售降低固定成本并避降低固定成本并避免投免投资资设设法保持法保持现现有收入有收入在大部分在大部分获获利利细细分分市市场场保持保持优势优势产产品品线线升升级级降低投降低投资资巩固与巩固与调调整整设设法保持法保持现现有收入有收入集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部力的部门门保存力量保存力量有限有限发发展或展或缩缩减减寻寻找找风险风险小的小的发发展展方法，否方法，否则则尽量减少尽量减少投投资资，合理，合理经营经营选择选择或管理或管理现现有收入有收入保保护现护现有有计计划划在在获获利能力利能力强强，风风险险相相对对低的部低的部门门集中集中投投资资选择发选择发展展在最有吸引力在最有吸引力细细分分市市场场重点投重点投资资加加强强竞竞争力争力提高生提高生产产力，加力，加强强获获利能力利能力有有选择发选择发展展集中有限力量集中有限力量努力克服缺陷努力克服缺陷如无明如无明显显增增长长就放就放弃弃巩固投巩固投资资向市向市场场先先驱驱挑挑战战选择选择性的加性的加强强实实力力强强化薄弱地区化薄弱地区以最快可行的速度以最快可行的速度投投资发资发展展集中努力保持力量集中努力保持力量高高中中低低企 业 实 力GE矩阵矩阵 （4）进退壁垒退出LH 进入报报酬高有酬高有风险风险报报酬高而酬高而稳稳定定报报酬低有酬低有风险风险报酬低而报酬低而稳定稳定LH市场进退矩阵市场进退矩阵（5）目标与资源资源一致一致冲突冲突一致一致？冲突冲突？目 标目标资源矩阵3目标市场选择产品市场全集型产品市场全集型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3产品市场集中型产品市场集中型产品专业型产品专业型市场专业型市场专业型选择专业型选择专业型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3 三、市场定位 艾尔艾尔 列斯列斯7272年提出的定位概年提出的定位概念念 定位：定位： 确定一个事物的位置。确定一个事物的位置。 卫星定位卫星定位 个人定位个人定位 市场定位：市场定位：确立某个细分市场的需求特征确立某个细分市场的需求特征 旅游市场定位旅游市场定位 休闲市场定位休闲市场定位 分析能力训练：问题案例分析能力训练：问题案例 龙泉湖为什么做不动？龙泉湖为什么做不动？ 世界乐园、西南日月城、石象湖、野生动物园的前景预测世界乐园、西南日月城、石象湖、野生动物园的前景预测 产品定位：产品定位：根据细分市场的需求特征确定产品特征根据细分市场的需求特征确定产品特征 效用、形式、外延、价格等效用、形式、外延、价格等 应用能力应用能力训练：样板案例训练：样板案例 二、定位的提出与发展三个时代三个时代三个时代三个时代： 产品至上时代产品至上时代5050年代：年代： 独特销售主张（独特销售主张（USPUSP） 劳斯劳斯瑞夫斯瑞夫斯 功能与利益功能与利益 实证、物实证、物 形象至上时代形象至上时代6060年代：年代： 品牌形象（品牌形象（CISCIS） 奥格威奥格威 塑造形象、心理满足塑造形象、心理满足 视觉效果视觉效果 定位至上时代定位至上时代8080年代：定位年代：定位论论 艾尔艾尔列斯列斯 创造心理位置：心理占位创造心理位置：心理占位 独特性独特性 心理认同心理认同 艾尔艾尔列斯的定位列斯的定位： 7272年艾尔列斯与特劳特在美国年艾尔列斯与特劳特在美国广告时代广告时代 发表系列文章：发表系列文章：定位的时代定位的时代 8181年二人合作出版年二人合作出版定位定位 找准消费者在那里：找准消费者在那里：站在传播角度站在传播角度 特劳特的定位新论特劳特的定位新论： 9696年特劳特与瑞维金出版年特劳特与瑞维金出版新定位新定位 找准消费者的需要什么；找准消费者的需要什么；站在消费者角度站在消费者角度艾尔艾尔强森的跨位强森的跨位： 20012001艾尔艾尔强森强森跨位跨位 占领消费者的心灵：占领消费者的心灵：站在消费者心理的角站在消费者心理的角度度 三、市场定位的原则1针对性原则针对目标顾客的根本需求2一致性原则每一个分定位符合总定位 的要求 思维训练：住房定位与商铺定位的区别 四、定位的内容 1 1市场目标定位：市场目标定位： 对象定位对象定位消费者是谁消费者是谁 2 2市场时空定位：市场时空定位： 空间定位空间定位在什么地方在什么地方 时间定位时间定位什么时候需要什么时候需要 3 3产品特性定位：产品特性定位： 效用定位效用定位产品的满足人们哪方面的需求产品的满足人们哪方面的需求 形式定位形式定位材料、式样、包装、质量、环境、名称、牌子材料、式样、包装、质量、环境、名称、牌子 外延定位外延定位文化、心理、技术、服务文化、心理、技术、服务 风格定位风格定位特色是什么特色是什么 4 4营销策略定位：营销策略定位：产品策略、价格策略、产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略、渠道策略、促销策略、 品牌策略、开发策略品牌策略、开发策略 延伸策略、扩张策略延伸策略、扩张策略五、市场定位的策略1、差异性定位策略与竞争者形成差异性与竞争者形成差异性2、对峙性定位策略与竞争者形成同质性与竞争者形成同质性对峙性定位对峙性定位差异性定位差异性定位总结：市场定位的思维模式确定市场目标确定市场时空确定产品特性确定营销策略原 则策 略针对性针对性一致性一致性差异性差异性对峙性对峙性课后自我训练题课后自我训练题1 1做一个市场的做一个市场的GEGE矩阵分析矩阵分析2 2做一个产品市场的进退壁垒分析做一个产品市场的进退壁垒分析3 3分析一个企业的目标市场选择模式与科学性分析一个企业的目标市场选择模式与科学性4 4分析一个产品的市场定位分析一个产品的市场定位5 5做一个产品的做一个产品的STPSTP规划规划本章推荐书目：本章推荐书目：1 1艾尔列斯艾尔列斯定位定位中国友谊出版社中国友谊出版社2 2乔洪武乔洪武TPTP策略湖北人民出版社策略湖北人民出版社3 3李蔚李蔚营销策划营销策划（定位一章）中国经济（定位一章）中国经济 出版社出版社专题五专题五市场营销战略市场营销战略讨论案例：索尼、海尔、格兰仕、长虹与索尼、海尔、格兰仕、长虹与 领导领导者战略的得失者战略的得失奥妮的挑战者战略奥妮的挑战者战略耶郎的挑战者战略的成与败耶郎的挑战者战略的成与败松下、好迪的跟随者战略松下、好迪的跟随者战略移动的领导者战略与联通的挑战者战移动的领导者战略与联通的挑战者战略略一、企业基本战略波特战略（一）低成本战略（一）低成本战略（一）低成本战略（一）低成本战略核心竞争力：低核心竞争力：低核心竞争力：低核心竞争力：低1 1条件：条件：良好的资金运作能力：良好的资金运作能力：严格的管理：严格的管理：良好的技术：良好的技术：产品易于制造：产品易于制造：低成本的分销系统：低成本的分销系统：2 2风险：风险：跟进者的模仿跟进者的模仿影响中间商积极性和供货商积极性影响中间商积极性和供货商积极性影响市场推广影响市场推广分析案例：低成本战略分析案例：低成本战略（二）差异化战略核心竞争力：异1 1条件：条件：强大生产能力强大生产能力独特的产品加工技术独特的产品加工技术具有创新与创造能力具有创新与创造能力很强的基础研究能力很强的基础研究能力质量与技术上领先的企业声誉质量与技术上领先的企业声誉得到渠道的高度配合得到渠道的高度配合2 2风险：风险：成本高成本高容易被分散模仿容易被分散模仿（三）集中化战略核心竞争力1条件有足够的市场有增长潜力市场对主要竞争者而言无意义有资源2风险：发展困难防御要求高二、企业经营战略安索夫战略1市场渗透战略如何在现有市场中 做深度？2市场开发战略如何为现有产品开 发新市场？3产品开发战略如何为现有市场开 发新产品？4多样化战略 有什么新市场，可 开发什么新品？三、营销战略三、营销战略：柯特勒战略柯特勒战略企业地位战略企业地位战略（一）市场领导者战略1条件：市场份额最大能决定市场价格开发领先渠道分布最广促销力度最大2 2类型类型类型类型市场战友有率领先者市场战友有率领先者市场战友有率领先者市场战友有率领先者 = = 最大的最大的最大的最大的质量领导者质量领导者质量领导者质量领导者 = = 产品和服务最好或最可靠的产品和服务最好或最可靠的产品和服务最好或最可靠的产品和服务最好或最可靠的服务领导者服务领导者服务领导者服务领导者 = = 当顾客遇到问题时反应最敏锐的当顾客遇到问题时反应最敏锐的当顾客遇到问题时反应最敏锐的当顾客遇到问题时反应最敏锐的技术领导者技术领导者技术领导者技术领导者 = = 最先开发新技术的最先开发新技术的最先开发新技术的最先开发新技术的创新领导者创新领导者创新领导者创新领导者 = = 在使用新技术中最具创造力的在使用新技术中最具创造力的在使用新技术中最具创造力的在使用新技术中最具创造力的多样化领导者多样化领导者多样化领导者多样化领导者 = = 产品和服务种类最多的产品和服务种类最多的产品和服务种类最多的产品和服务种类最多的灵活性领导者灵活性领导者灵活性领导者灵活性领导者 = = 最具适当性的最具适当性的最具适当性的最具适当性的关系领导者关系领导者关系领导者关系领导者 = = 对顾客的成功最愿承担义务的对顾客的成功最愿承担义务的对顾客的成功最愿承担义务的对顾客的成功最愿承担义务的威望领导者威望领导者威望领导者威望领导者 = = 最独一无二的最独一无二的最独一无二的最独一无二的知识领导者知识领导者知识领导者知识领导者 = = 最有经验或最富专长的最有经验或最富专长的最有经验或最富专长的最有经验或最富专长的全球化领导者全球化领导者全球化领导者全球化领导者 = = 以服务世界市场为最佳定位的以服务世界市场为最佳定位的以服务世界市场为最佳定位的以服务世界市场为最佳定位的廉价领导者廉价领导者廉价领导者廉价领导者 = = 最低价格的最低价格的最低价格的最低价格的价值领导者价值领导者价值领导者价值领导者 = = 价格性通俗比最好的价格性通俗比最好的价格性通俗比最好的价格性通俗比最好的诚实领导者诚实领导者诚实领导者诚实领导者 = = 最合乎道德或最值得信任的最合乎道德或最值得信任的最合乎道德或最值得信任的最合乎道德或最值得信任的社会责任领导者社会责任领导者社会责任领导者社会责任领导者 = = 对所服务的社区力量最积极的对所服务的社区力量最积极的对所服务的社区力量最积极的对所服务的社区力量最积极的 3 3风险风险（1 1）探索风险）探索风险（2 2）保守风险）保守风险（3 3）经验定势风险）经验定势风险4 4措施措施（1 1）扩大市场总量）扩大市场总量总量扩大中，领导者受总量扩大中，领导者受益最多益最多寻找新用户：寻找新用户：寻找新用途：寻找新用途：杜邦：尼龙杜邦：尼龙降落伞降落伞袜子袜子男女衬衫男女衬衫轮胎轮胎地毯地毯促使更多使用：促使更多使用：（2 2）保护市场份额）保护市场份额阵地防御阵地防御巩固现有产品市场巩固现有产品市场侧翼防御侧翼防御对自己未能进入的空档市场进对自己未能进入的空档市场进行防御行防御以攻为守以攻为守对侵略者采取攻击对侵略者采取攻击反击防御反击防御机动防御机动防御退却防御退却防御（3 3）扩大市场份额）扩大市场份额产品创新产品创新质量提升质量提升品牌延伸、品牌扩张、多品牌品牌延伸、品牌扩张、多品牌大量广告大量广告加大促销力度加大促销力度 长虹与萦尼长虹与萦尼 嘉陵与雅玛哈嘉陵与雅玛哈（二）市场挑战者战略1条件：居于行业第2，第3或更后的位置有市场实力有特别竞争力2危机挑战失败容易被打击3措施：确定挑战对象寻找对象的弱点准备挑战武器制定挑战程序制定防御措施奥妮与宝洁奥妮与宝洁本田与哈里本田与哈里 戴维森戴维森案例：泰华与宝洁案例：泰华与宝洁柯达与富士之争柯达与富士之争（三）市场追随者战略1条件：产品无特别创新分销无重大突破企业无特别竞争力2危机易被打击跟随失败3措施：确定跟随对象选择跟随方法：全面跟随距离跟随选择跟随确定跟步骤制定防御措施（四）市场补缺者战略1 1条件：条件：有足够市场容量有足够市场容量有成长潜力有成长潜力被大竞争者忽略被大竞争者忽略有技术和资源有技术和资源能对抗进攻能对抗进攻2 2危机：危机：发展前景不好发展前景不好市场风险大市场风险大3 3措施：措施：市场狭窄化：心理学仪器厂市场狭窄化：心理学仪器厂高度专门化高度专门化补缺多元化补缺多元化创造、扩大与保护补缺市场创造、扩大与保护补缺市场练习题：练习题：练习题：练习题：1 1分析一个公司的营销战略类型，并指出其分析一个公司的营销战略类型，并指出其得与失。得与失。2 2为一个公司设计一个套市场营销战略为一个公司设计一个套市场营销战略推荐学习书目：推荐学习书目：1 1营销管理营销管理柯特勒，上海人民出版社。柯特勒，上海人民出版社。2 2战略营销管理战略营销管理包政，中国人大出版社。包政，中国人大出版社。3 3营销战略策划营销战略策划贾涛，中国商业出版社。贾涛，中国商业出版社。战略思维模式 专题五专题五 产品策略产品策略研讨案例：1、太升大厦的营销方案2、比较分析五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊的产品延伸策略及其优缺点3、一、产品层次 1 1核心产品核心产品产品提供给消费者的基本效用产品提供给消费者的基本效用 2 2形式产品形式产品是核心产品借以实现的载体是核心产品借以实现的载体 包括：包括： 材料材料 商标、声音、式样、商标、声音、式样、外观、包装外观、包装 、 色彩、环境等色彩、环境等 3 3外延产品外延产品独立于形式产品之外的价值独立于形式产品之外的价值 包括：包括： 技术附加技术附加 文化附加文化附加 心理附加心理附加 服务附加服务附加课堂练习：对麦当劳所经营的服务产品做一个完整的产品结构分析问题案例：泰升大厦核心产品核心产品形式产品形式产品外延产品外延产品产品层次结构二、产品生命周期（一）产品生命概念（一）产品生命概念产品出现死亡的全过程产品出现死亡的全过程（二）产品生命期阶段（二）产品生命期阶段 孕育期孕育期引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期死亡期死亡期三）产品生命周期类型三）产品生命周期类型销销售售额额时时间间销销售售额额时时间间销销售售额额时时间间（四）生命周期结构（四）生命周期结构企业生命线产品n生命线产品3生命线产品2生命线产品1生命线企业生命线死亡线持续线企业持续与死亡的轨迹（四）产品生命周期策略1引入期（1）特征：批量小，成本高，亏损或微利技术性能稳定促销费用高市场风险大竞争者少（2）策略： 借原有产品的支持借原有产品的支持 本企业产品支持本企业产品支持 同业产品支持同业产品支持 诱使经销诱使经销 诱之以理诱之以理 诱之以情诱之以情 诱之以利诱之以利 诱之以模诱之以模 诱使使用诱使使用 赠送赠送 试用试用 宣传宣传 造势造势 建立广泛渠道建立广泛渠道 采用适当营销组合采用适当营销组合 2成长期 （1 1）特征：）特征： 技术稳定，成本下降技术稳定，成本下降 销量剧增，利润厚销量剧增，利润厚 竞争者涌入竞争者涌入 （2 2）策略：）策略： 改进产品，提升质量改进产品，提升质量 构筑侧翼，巩固市场构筑侧翼，巩固市场 进入新的细分市场进入新的细分市场 强化品牌，培育消费者忠诚强化品牌，培育消费者忠诚 适时降低，打击限进者适时降低，打击限进者 快速扩张，扩大市占率快速扩张，扩大市占率3成熟期（1）特征：市场饱和，销售停止前期利润丰厚，后期利润下降价格大战（2）策略： 市场改进市场改进 销量销量= =使用者数量使用者数量 用户使用率用户使用率 增加使用者数量方法：增加使用者数量方法： 转变非用户转变非用户 进入新细分市场进入新细分市场 价格大战价格大战 增加用户使用率方法：增加用户使用率方法： 增加新用途增加新用途 增加使用量增加使用量 增加使用频率增加使用频率产品改进质量改进特色改进式样改进营销组合改进价格需要改吗？渠道需调整吗？促销 广告需增加？SP可用什么新形式？人员推销需调整与增加服务需改变吗？ 附：轩尼诗亚洲市场成熟期的策略思考附：轩尼诗亚洲市场成熟期的策略思考 1 1行业市场潜量的自然变化：当前的出生率和人口情况是否会增加轩尼行业市场潜量的自然变化：当前的出生率和人口情况是否会增加轩尼诗在亚洲的消费量？经济展望对轩尼诗在亚洲的消费量有什么影响？诗在亚洲的消费量？经济展望对轩尼诗在亚洲的消费量有什么影响？ 2 2新用途或新用户细分市场：能否使轩尼诗迎合单身青年市场和礼品市新用途或新用户细分市场：能否使轩尼诗迎合单身青年市场和礼品市场等等？场等等？ 3 3创新产品差异化：轩尼诗能否为频繁购买的者建立高级俱乐部？创新产品差异化：轩尼诗能否为频繁购买的者建立高级俱乐部？ 4 4增加新产品线：轩尼诗的名称能用来推出新的葡萄酒吗？增加新产品线：轩尼诗的名称能用来推出新的葡萄酒吗？ 5 5刺激非用户：能说服妇女试用轩尼诗吗？刺激非用户：能说服妇女试用轩尼诗吗？ 6 6刺激轻度使用者：能提醒雅皮士多喝轩尼诗吗？刺激轻度使用者：能提醒雅皮士多喝轩尼诗吗？ 7 7提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高价格出售？提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高价格出售？ 8 8弥补现有产品与价格的差距：能引入机关报规模的轩尼诗吗？弥补现有产品与价格的差距：能引入机关报规模的轩尼诗吗？ 9 9创造新产品线要素：轩尼诗能引入新级别的白兰地酒吗？创造新产品线要素：轩尼诗能引入新级别的白兰地酒吗？ 1010扩大分销地区：轩尼诗的分销地区能扩展到泰国、缅甸和中国吗？扩大分销地区：轩尼诗的分销地区能扩展到泰国、缅甸和中国吗？ 1111增加分销密度：能增加亚洲销售轩尼诗的机场免税店的百分比吗？增加分销密度：能增加亚洲销售轩尼诗的机场免税店的百分比吗？ 1212渗透替代品的阵地：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料（如渗透替代品的阵地：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料（如伏特加、啤酒等）更好吗？伏特加、啤酒等）更好吗？ 1313渗透直接竞争者的市场：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料渗透直接竞争者的市场：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料（如伏特加、啤酒等）更好吗？（如伏特加、啤酒等）更好吗？ 1414渗透直接竞争者的市场：能使其他品牌白兰地（如人头马、马爹利）渗透直接竞争者的市场：能使其他品牌白兰地（如人头马、马爹利）的消费才信服和转向轩尼诗吗？的消费才信服和转向轩尼诗吗？ 1515防御公司现有市场：轩尼诗能否使现有用户更满意并保持他们的忠防御公司现有市场：轩尼诗能否使现有用户更满意并保持他们的忠诚？诚？3衰退期 1 1）特征：）特征： 替代品出现替代品出现 销量急剧下降销量急剧下降 已无利可图已无利可图 （2 2）策略：）策略： 集中策略集中策略集中人、财、物以便保持利润集中人、财、物以便保持利润 外围收缩策略外围收缩策略削减广告、开发、促销等费用削减广告、开发、促销等费用 收割策略收割策略尽力获取最后利润尽力获取最后利润 撤退策略撤退策略战略转移战略转移四、产品组合（一）产品组合要素1产品项目产品组合中每一个单独销售的产品2产品线产品组合中，具有相同制造原理和技术，且用途相同或相似的一组产品。（二）产品组合尺度1产品线长度产品线上产品项目数量2产品线宽度产品组合中产品线的数量3产品关联性产品组合中，产品在生产条件，制造原理、最终用途、销售渠道和市场等方面的相关程度。（三）产品组合方法1 1产吕线延伸组合产吕线延伸组合增加产品线长度增加产品线长度向上延伸向上延伸由中低由中低中高（拉动困难）中高（拉动困难）向下延伸向下延伸由中高由中高中低（影响形象）中低（影响形象）双向延伸双向延伸由中由中高，由中高，由中低（定位模糊）低（定位模糊）注意事项：注意事项： 适度的速度适度的速度 适度的长度适度的长度2产品线扩张组合增加产品线数量 注意事项：注意事项： 新产品线必须以旧产品线为基础新产品线必须以旧产品线为基础 扩张必须适时扩张必须适时 警惕孤立性扩张警惕孤立性扩张3市场专业组合以某个市场为目 标、提供所需的各种产品的组合4特殊产品组合以提供特殊产吕为目标，针对特殊市场的组合5产品定位组合根据市场的某一定位来决定的产品组合（四）产品组合分析1产品地位分析产品地位分析形象产品龙头产品效益产品结构产品销销 量量利利 润润大小高低效益产品形象产品龙头产品结构产品销售增长率H HL LH H？L L$ $犬犬相对市场占有率相对市场占有率波士顿矩阵2产品效益分析产品效益分析明得产品重点投资、发展策略金牛产品利丰本低、维持策略问题产品发展、放弃，两手策略瘦狗产品收缩战线，撤退策略五、产品品牌（一）品牌1品牌含义用于识别某个企业的产品和服务的名称，术语、符号、象征或设计，或者它们的组合。2品牌层次结构理念象征联想个性名称商标产品服务周期策略延伸策略扩张策略数量策略品牌层次结构图 （二）商标（二）商标 1 1概念：商品上的特定标记概念：商品上的特定标记 2 2商标构成：商标名称商标构成：商标名称 商标标志商标标志 3 3商标分类商标分类 （1 1）按领域分：产品商标）按领域分：产品商标 服务商标服务商标 （2 2）按商标构成分：文字商标）按商标构成分：文字商标 图形商标图形商标 组合商标组合商标 （3 3）按使用者分：制造商标）按使用者分：制造商标 销售商标销售商标 证明商标证明商标 （4 4）按注册分：注册商标）按注册分：注册商标 未注册商标未注册商标 4 4商标名称设计商标名称设计 （1 1）取名问题）取名问题 地名商标地名商标 植物名商标植物名商标 动物名商标动物名商标 数字名商标数字名商标 常用名称商标常用名称商标 近似名商标近似名商标 （2 2）取名方法）取名方法 个性原则个性原则 别致原则别致原则 易记原则易记原则 吉利原则吉利原则 语差原则语差原则 习俗原则习俗原则 寓意原则寓意原则 5 5标志设计标志设计 （1 1）标志设计）标志设计 国家和国际标志：国旗、国徽、国际组织标志国家和国际标志：国旗、国徽、国际组织标志 商品本身图形商品本身图形 商业中的通用标记商业中的通用标记 违反道德与公共秩序的标志违反道德与公共秩序的标志 伤及宗教情感的标记伤及宗教情感的标记 （2 2）标志设计原则）标志设计原则 简洁明快简洁明快 寓意典型寓意典型 新颖独特新颖独特 巧妙精致巧妙精致 优美典雅优美典雅 （3 3）设计方法）设计方法 具象法具象法 象征法象征法 抽象法抽象法 文字法文字法 （4 4）标志考查）标志考查 关系考查关系考查 象征考查象征考查 法律考查法律考查 道德考查道德考查 政治考查政治考查 语言考查语言考查 习俗考查习俗考查 宗教考查宗教考查 视觉考查视觉考查 媒介考查媒介考查六、产品包装 （一）包装原则（一）包装原则 1 1一致性原则一致性原则 2 2识别性原则识别性原则 （二）包装策略（二）包装策略 1 1类似包装策略类似包装策略 2 2差异包装策略差异包装策略 3 3配套包装策略配套包装策略 4 4等级包装策略等级包装策略 5 5双用途包装策略双用途包装策略 6 6附赠包装策略附赠包装策略 7 7更新包装策略更新包装策略课后自我训练题：课后自我训练题：1 1做一个产品的层次结构分析做一个产品的层次结构分析2 2对一个企业的产品做一个波士顿矩阵分析对一个企业的产品做一个波士顿矩阵分析3 3用产品组合策略分析一个企业产品组合的用产品组合策略分析一个企业产品组合的得失得失推荐书目：推荐书目：柯特勒：柯特勒：市场营销管理市场营销管理（亚洲版）（亚洲版）李蔚：李蔚：营销革命营销革命CICI战略与设计战略与设计李蔚：李蔚：市场营销全书市场营销全书专题六专题六 价格策略价格策略研讨案例：1、丹佛航空公司如何应对价格战2、长虹价格战与格兰仕价格战的比较分析一、目标选择原则1、利益性原则：能否赚钱2、安全型原则：能否顺利入市3、竞争性原则：是否有竞争力4、持续性原则：能否有持续性一、影响因素一、影响因素影响定价因素内总因素外部因素企业目标营销战略生产成本消费需求同业竞争法律法规二、定价目标1利润目标：2销量目标：3、市场目标4、竞争目标5、生存目标三、定价方法 （一）成本导向定价法：（一）成本导向定价法：以成本为基础的定价以成本为基础的定价 特征：特征：同质性同质性 成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法 P PC(1+R) C(1+R) P P ：单位产品售价单位产品售价 C C ：单位产品成本：单位产品成本 R R：成本加成率：成本加成率 投资收益定价法投资收益定价法投资收益定价法投资收益定价法 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 边际成本定价法边际成本定价法边际成本定价法边际成本定价法 目标成本定价法目标成本定价法目标成本定价法目标成本定价法 完全成本定价法完全成本定价法完全成本定价法完全成本定价法 加工成本定价加工成本定价加工成本定价加工成本定价 法法法法 工时成本定价法工时成本定价法工时成本定价法工时成本定价法 原材料成本定价法原材料成本定价法原材料成本定价法原材料成本定价法 变动成本与边际贡献定价法变动成本与边际贡献定价法变动成本与边际贡献定价法变动成本与边际贡献定价法（二）竞争导向定价：二）竞争导向定价：二）竞争导向定价：二）竞争导向定价：以竞争为基础的定价以竞争为基础的定价 特征：特征：异质性异质性理解价值定价理解价值定价以对象的理解来定价以对象的理解来定价价值成本低值理解超值理解等值理解需求差别定价以差别化的需求来定价 地理需求差：影院、球票、口岸 时间需求差：淡旺、早迟 心理需求差：个性 价值需求差：价值不同 产品需求差：外观、式样、用途、 效用四、定价策略（一）新品定价策略（一）新品定价策略1 1取脂定价策略取脂定价策略高价（高价（SkimmingSkimming） 优点：厚利优点：厚利 缺点：入市难度大缺点：入市难度大 引来竞争者引来竞争者 牺牲销量牺牲销量 条件：价格强性小条件：价格强性小2 2渗透定价策略渗透定价策略低价低价 优点：入市难度小优点：入市难度小 缺点：防止跟进缺点：防止跟进 牺牲利润牺牲利润 条件：价格弹性大条件：价格弹性大3 3满意定价策略满意定价策略中价中价 优点：具有前二者的优点，但不明显优点：具有前二者的优点，但不明显 缺点：具有前二者的缺点，也不明显缺点：具有前二者的缺点，也不明显（二）产品组合定价策略 1 1产品线定价策略产品线定价策略一条产品线上的产品梯度定价法一条产品线上的产品梯度定价法 形象价格形象价格高价高价 效益价格效益价格赚钱赚钱 陪衬价格陪衬价格衬托衬托 案例：恒源洋毛衣专卖店案例：恒源洋毛衣专卖店 2 2副选品定价策略副选品定价策略 与商产品密切相关，可选可不选产品（饭菜与酒水）与商产品密切相关，可选可不选产品（饭菜与酒水） 高价法高价法成为利润点成为利润点 低价法低价法招揽顾客招揽顾客 3 3互补的定价策略互补的定价策略 配套使用的产品配套使用的产品 主产品定低价，互补产品定中价主产品定低价，互补产品定中价 （三）差价定价策略1地量差价策略 不形成窜货2式样差价策略 满足不同需求获得更多利润3时间差价策略 不规则需求，实施同步营销4购买者差价策略（四）折扣定价策略1 1数量折扣策略数量折扣策略量大折扣高，鼓励多销。量大折扣高，鼓励多销。2 2现金折扣策略现金折扣策略现款交易和按期付款折扣。现款交易和按期付款折扣。3 3功能折扣策略功能折扣策略中间渠道不同环节，功能不中间渠道不同环节，功能不 同，折扣不同。同，折扣不同。4 4时间折扣策略时间折扣策略不同时间，不同折扣不同时间，不同折扣5 5推广津贴策略推广津贴策略按销量给中间商提供一定促按销量给中间商提供一定促 销津贴，以鼓励促销销津贴，以鼓励促销（五）心理定价策略1 1尾数定价策略尾数定价策略上位尾数上位尾数 下位尾数下位尾数2 2整数定价策略整数定价策略高档品或低档品多用高档品或低档品多用3 3声望定价策略声望定价策略声望高低决定价格的高低声望高低决定价格的高低4 4习惯定价策略习惯定价策略以习惯为定价依据以习惯为定价依据5 5招待定价策略招待定价策略案例：超市的超低价活动案例：超市的超低价活动6 6单位定价策略单位定价策略按产品数量单位定价按产品数量单位定价四、价格变动（一）涨价策略1涨价原因（1）成本提高（2）通货膨胀（3）供不应求（4）领导者提价2涨价方法 （1 1）单步涨价）单步涨价）单步涨价）单步涨价一次涨到位一次涨到位 优点：简单、方便优点：简单、方便 缺点：引起不满缺点：引起不满 降低销量降低销量 （2 2）分步涨价）分步涨价）分步涨价）分步涨价数次涨到位数次涨到位 优点：稳健、销量影响小优点：稳健、销量影响小 缺点：中间商屯货缺点：中间商屯货 消费者不满消费者不满 隐性涨价隐性涨价 减少折扣减少折扣 减少数量减少数量 降低质量降低质量3涨价时间涨价时间（1）换代时（2）换包时（3）节假时（4）旺季时（5）大量广告时（二）降价策略 1 1降价原因降价原因降价原因降价原因 （1 1）价格大战）价格大战 （2 2）产品积压）产品积压 （3 3）争市场份额）争市场份额 （4 4）产品进入衰退期）产品进入衰退期 2 2降价方法降价方法降价方法降价方法 （1 1）一步法）一步法 （二）降价策略（二）降价策略 1 1降价原因降价原因 （1 1）价格大战）价格大战 （2 2）产品积压）产品积压 （3 3）争市场份额）争市场份额 （4 4）产品进入衰退期）产品进入衰退期2降价方法降价方法（1）一步法（2）分步法（3）近期支付法按揭、分期付款（4）折扣法（三）价格大战 1 1发动价格战的原因发动价格战的原因发动价格战的原因发动价格战的原因 （1 1）处理积压产品）处理积压产品 （2 2）淘汰竟争对手）淘汰竟争对手 （3 3）使价格归于合理位置）使价格归于合理位置 （4 4）扩大市占率）扩大市占率 （5 5）扩大知名度）扩大知名度 2 2发动价格战应考虑的问题发动价格战应考虑的问题发动价格战应考虑的问题发动价格战应考虑的问题 （1 1）能否淘汰对手？）能否淘汰对手？ （2 2）能否抢占便多市场？）能否抢占便多市场？ （3 3）能否促进销售？）能否促进销售？ （4 4）能否获得更多利润？）能否获得更多利润？ （5 5）有无新的效益产品支撑？）有无新的效益产品支撑？ （6 6）是否会使整个行业受损？）是否会使整个行业受损？3 3对付价格战的方法对付价格战的方法对付价格战的方法对付价格战的方法（1 1）跟进）跟进快速反映快速反映（2 2）对抗）对抗突出突出“ “异质性异质性” ”价格对抗价格对抗质量对抗质量对抗服务对抗服务对抗促销对抗促销对抗创新对抗创新对抗课后训练题题：课后训练题题：1 1分析中国彩电价格战的得与失分析中国彩电价格战的得与失专题八专题八 渠道策略渠道策略研讨案例：（一）直销模式：（一）直销模式：ECPM一、渠道模式一、渠道模式1 1优点：优点：优点：优点：（1 1）信息反馈快）信息反馈快（2 2）节省广告费）节省广告费（3 3）方便消费者）方便消费者（4 4）良好的服务）良好的服务（5 5）中间费用低）中间费用低2 2缺点：缺点：缺点：缺点：（1 1）销售管理辐度大）销售管理辐度大（2 2）辐射范围小）辐射范围小3 3形式：形式：形式：形式：（1 1）邮购）邮购（2 2）电话直销）电话直销（3 3）会员制直销）会员制直销安利安利（4 4）上门推销）上门推销（5 5）网上购物）网上购物4 4适合产品适合产品适合产品适合产品（1 1）工业品）工业品（2 2）大件产品）大件产品（3 3）生活日用品）生活日用品（二）传销模式E人人人人人人CMPiiii1 1优点：优点：（1 1）费用低）费用低（2 2）范围广）范围广2 2缺点：缺点：（1 1）管理难度大）管理难度大（2 2）容易演化为欺骗）容易演化为欺骗3 3适合产品：适合产品：（1 1）高技术产品）高技术产品（2 2）系列产品）系列产品（3 3）适合千家万户的消费用）适合千家万户的消费用4 4、中国国情、中国国情与中国法律相背、国与中国法律相背、国家禁止传销家禁止传销（三）直营模式E零售CMPPM1优点：渠道短，中间费用低渠道短，中间费用低全面提升占抿率全面提升占抿率可控制价格可控制价格信息反馈快信息反馈快可提供良好服务可提供良好服务有利网络管理有利网络管理2缺点渠道宽度窄渠道宽度窄贷款回收困难贷款回收困难市场管理难度大市场管理难度大入市难度大入市难度大（四）经销模式1代代销模式模式E代理批零CMMMMPPPP（1）优点：易于建立广阔渠道（2）缺点：货款回收困难代理商缺乏风险压力、不努力开拓2买断模式CE买断批零MPPPPMMM（1）优点：货款回收快，代理商有销货压力）优点：货款回收快，代理商有销货压力（2）缺点：入市速度慢、渠道难以快速建立）缺点：入市速度慢、渠道难以快速建立3押金模式E押金批零CMMMMPPPP优点：销售商有风险压力优点：销售商有风险压力 生产商无回款风险生产商无回款风险缺点：缺点： 渠道建立困难渠道建立困难（五）助销模式C助销助销中中中 E1优点： 2缺点：促进产品销售 费用高控制中间渠道 费用高防止假冒伪劣 管理难度大（六）助营模式C助营助营中中中 E1优点： 2缺点： 费用低 中间商掌握困难 控制力强 中间商惰性 学习型渠道 对管理要求高 分销能力增强（七）链销模式ECP1M1P2M2（八）连锁模式E连锁店连锁店连锁店连锁店CCCC人人人人零代理中中零买断中中零押金中中零总中中零直销传销直营代理买断押金助销五种渠道模式直观图二、渠道组合 （一）渠道成员（一）渠道成员渠道环节的承担者中间商渠道环节的承担者中间商 1 1批发商批发商制造批发商制造批发商附属企业附属企业 商业批发商商业批发商独立独立 2 2尽售商尽售商 百货商店百货商店 超级市场超级市场 专卖店专卖店 仓储市场仓储市场 连锁店连锁店 便民商店便民商店 自动售货机自动售货机 网上商店网上商店（二）渠道长度渠道环节的数量（三）渠道宽度同一环节上中间商的数量三、渠道冲突1 1垂直冲突垂直冲突垂直冲突垂直冲突上下环节间的冲突上下环节间的冲突上下环节间的冲突上下环节间的冲突长虹事件长虹事件长虹事件长虹事件好迪事件好迪事件好迪事件好迪事件2 2水平冲突水平冲突水平冲突水平冲突同一环节间的冲突同一环节间的冲突同一环节间的冲突同一环节间的冲突（1 1）窜货）窜货）窜货）窜货良性窜货良性窜货良性窜货良性窜货恶性窜货恶性窜货恶性窜货恶性窜货中性窜货中性窜货中性窜货中性窜货（2 2）杀价）杀价）杀价）杀价恶性杀价恶性杀价恶性杀价恶性杀价促销杀价促销杀价促销杀价促销杀价3 3交叉冲突交叉冲突交叉冲突交叉冲突垂直冲突水平冲突垂直冲突水平冲突垂直冲突水平冲突垂直冲突水平冲突四、渠道决策（一）渠道选择1中商商选择中间商选择标准评定表2渠道结构选择（1）直销不定期是间销、直营还是助销（2）经销还是代销（3）长渠道还是短渠道（4）宽渠道还是窄渠道（5）单一渠道还是多样渠道（6）排列式、选择式还是大众式（二）影响渠道选择的因素及原因因素选择直接渠道原因选择间接渠道原因产品特点特殊商品技术复杂易腐时新商品单位价值高笨重附加服务多便利商品技术简单耐久大宗、常用商品单位价值低轻便附加服务少企业状况具有营销经验具有营销能力企业规模大财务雄厚声誉高需要高度控制渠道缺额营销能力缺乏营销经验企业规模小资金紧缺知名度低对控制渠道要求低（一）谁控制渠道1 1生产厂控制渠道生产厂控制渠道渠道领袖渠道领袖（1 1）条件：）条件：该行业只有数几个在公司控制该行业只有数几个在公司控制公司的产品没有替代品公司的产品没有替代品获得供应者的产品对于购买者来说极其重要获得供应者的产品对于购买者来说极其重要消费者或产品是差异化的消费者或产品是差异化的供应者能够威胁进行前向一体化供应者能够威胁进行前向一体化（2 2）生产厂控制力的来源）生产厂控制力的来源1具有大经济规模。2高市场份额。3高品牌忠诚度。4使用特许经营方式。5拒绝同现有的批发商和零售商做生意。6威胁结束同销售间的关系。7采用垂直一体化战略。8动用推销金。9在只有一个中间商的地区增加另一个销售商。10全力推动周转慢的商品的销售。11签订销售周转慢的商品的协议。12对偏爱的批发商和零售零商提供紧缺的商品。13提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌。14扩展产品线以便生产的者品牌在零售商的货架上占有更多的位置。15容许大客户绕过传统批发商。2 2中间控制渠道中间控制渠道中间控制渠道中间控制渠道（1 1）条件：）条件：）条件：）条件：中间商购买生产厂商的大部分产品中间商购买生产厂商的大部分产品中间商购买生产厂商的大部分产品中间商购买生产厂商的大部分产品产品是标准化的，具有许多供应商产品是标准化的，具有许多供应商产品是标准化的，具有许多供应商产品是标准化的，具有许多供应商生产厂商的产品单一化生产厂商的产品单一化生产厂商的产品单一化生产厂商的产品单一化生产厂商与最终消费者之间存在文化生产厂商与最终消费者之间存在文化生产厂商与最终消费者之间存在文化生产厂商与最终消费者之间存在文化差异差异差异差异（2 2）中间商控制力来源）中间商控制力来源）中间商控制力来源）中间商控制力来源1采用有影响力的私家品牌；2具有大量销售规模；3提供促销服务：；4培养忠诚服务；5运用集中采购策略；6采用灰色市场策略；7签署紧密合作协议，销售流转慢的商品；8运用前向和后向一体化策略；9通过批零兼营、价格折扣，吸引更我的顾客购买；10通过货款结算政策，影响供应商。（二）控制渠道的方法1合同控制2利益控制3情感控制4理念控制5人员控制6信息控制第九讲第九讲 促销策略促销策略一、促销组合拉销推销广告公关人员推销销售促进促销促销二、广告促销二、广告促销广告5M1W模式：对象谁（Who）目标任务（Mission）内容信息（Message）媒体媒体（Media）投资资金（Money）效果衡量（Mensurement）（一）广告对象（一）广告对象谁： 角色在哪里： 出现在什么地方需求什么：显在需求与潜 在需求案例：抗菌地板 小灵通（二）广告目标：（二）广告目标：认知目标：功能诉求促销目标：促进销售竞争目标：抢占市场形象目标：树立品牌案例：螺旋藻 国窖酒（三）广告内容广告主题：要传达的核心思想广告形式：表达主题的艺术形式广告语：表达主题的简练语言 升达抗菌地板广告升达抗菌地板广告升达抗菌地板广告升达抗菌地板广告家庭篇家庭篇家庭篇家庭篇 （一种欢快的家庭气氛，一个努力的爸爸，一个顽皮的儿子，一个讲究的妻子）（一种欢快的家庭气氛，一个努力的爸爸，一个顽皮的儿子，一个讲究的妻子） 画面：画面：画面：画面： 声音：声音：声音：声音： 镜头一镜头一镜头一镜头一 （2.52.5秒）秒） 一一个个爸爸爸爸在在努努力力拖拖地地板板, ,儿儿子子在在帮帮忙忙， 爸爸爸爸的的声声音音：“ “我我拖拖、我我拖拖、我我拖拖” ”。 儿子在爸爸的身前也抓住拖把与爸儿子在爸爸的身前也抓住拖把与爸声音带有非要把地拖得很干净的语声音带有非要把地拖得很干净的语 爸一起费力的拖。有一点帮倒忙的爸一起费力的拖。有一点帮倒忙的调，声音很用力。调，声音很用力。 味道。味道。 镜头二镜头二镜头二镜头二 （3 3秒）秒） 爸爸和儿子又在努力用毛巾抹地板。爸爸和儿子又在努力用毛巾抹地板。爸爸和儿子的声音：爸爸和儿子的声音：“ “我抹、我抹、我抹、我抹、 地板擦出地板擦出“ “唧唧、唧唧唧唧、唧唧” ”的声音，的声音，我抹！我抹！” ”声音显得很用力，非要把声音显得很用力，非要把 显示地板擦得非常的干净。显示地板擦得非常的干净。地板擦得干净的感觉。地板擦得干净的感觉。 镜头三镜头三镜头三镜头三 （2 2秒）秒） 儿儿子子顺顺势势滚滚到到了了地地上上，显显得得非非常常开开心心。 男男子子说说：“ “终终于于干干净净了了” ”。 镜头四镜头四镜头四镜头四 （4 4秒）秒） 一个显微镜推到地板中央，儿子从显一个显微镜推到地板中央，儿子从显 微镜往你看，显微镜里显示出正在狂欢微镜往你看，显微镜里显示出正在狂欢 的病毒、细菌。儿子的病毒、细菌。儿子“ “哇哇”，翻坐，翻坐 在地上在地上 镜头五镜头五镜头五镜头五 （2.52.5秒）秒） 妻妻子子的的画画面面。 妻妻子子和和颜颜悦悦色色地地说说：“ “有有毒毒有有病病 菌菌 啊，不算真干净啊，不算真干净” ”！ 镜头六镜头六 （1212秒）秒） 升升达达木木地地板板象象像像波波浪浪一一样样从从近近向向远远迅迅 画画外外音音：“ “升升达达抗抗菌菌地地板板，独创纳米腔独创纳米腔 速速铺铺到到地地面面；带带着着金金属属般般的的声声音音，大大 银银粒粒子子缓缓释释灭灭菌菌专专利利技技术术，能持续杀灭能持续杀灭 量量细细小小的的纳纳米米腔腔（园园形形，中中间间有有孔孔） 有有害害病病菌菌。获获得得中中国国抗抗菌菌标标志认证。志认证。” ” 像波浪一样从近到远迅速铺到地板上；像波浪一样从近到远迅速铺到地板上； 由银元宝幻化出的银粒子像波浪一样由银元宝幻化出的银粒子像波浪一样 从近到远迅速灌进纳米腔中；空中不从近到远迅速灌进纳米腔中；空中不 断掉下的病毒细菌刚一触到纳米腔，断掉下的病毒细菌刚一触到纳米腔， 就被纳米腔中的银粒子迅速杀灭，病就被纳米腔中的银粒子迅速杀灭，病 毒细菌像气球一样爆裂消失。并毒细菌像气球一样爆裂消失。并 爆发出声音。爆发出声音。 画面上打出印记：专利技术。中国抗画面上打出印记：专利技术。中国抗 菌认证标志。菌认证标志。 镜头七镜头七 （2 2秒）秒） 手手书书字字幕幕：杀杀杀杀灭灭灭灭有有有有害害害害菌菌菌菌，才才才才是是是是真真真真干干干干净净净净（无无菌菌才才是是真真干干净净；除除菌菌才才会会真真干干净净；除除掉掉细细菌菌，才才会会真真正正干干净净；除除掉掉细细菌菌、真真正正干干净净；有有效效除除菌菌，真真正正干干净净；随随时时除除菌菌、真真正正干干净净；消消毒毒杀杀菌，真正干净）。菌，真正干净）。 画外音：杀灭有害菌，才是真干净。画外音：杀灭有害菌，才是真干净。 镜头八镜头八 （2 2秒）秒） 标版：升达抗菌地板标版：升达抗菌地板（四）广告媒介（四）广告媒介电视报纸杂志广播户外DM单现场POP（五）广告预算（五）广告预算广告预算内容：制作费、发布费广告预算方法：广告预算分配：（六）广告效果 评价原则评价方法：心理法心理法经济法经济法指标法指标法社会法社会法三、公关促销三、公关促销（一）公关对象消费者公关：诱之以利政府公关：诱之以利社会利益、政治利益社会利益、政治利益银行公关：利益与安全新闻界公关：诱之以利轰动性轰动性关联企业公关：诱之以利内部顾客公关：动之以情（二）公关目标提高知名度提升企业形象纠正不良形象扭转企业危机改善企业经营环境增进企业凝聚力（三）（三）公关载体公关载体事件载体：蒙牛奶粉、好迪、冠生园机遇载体：眉山外滩名人载体：生命核能特殊时刻载体：周年庆（四）公关程序确定公关目的确定公关对象制定攻关方案选择攻关形式寻找公关途径开展公关活动评估公关效果五、人员推销（一）推销工具1公司介绍辞:2产品推销辞3疑问解析书4产品宣传资料5现场演示工具6产品样品7.产品直观材料：模像、实物、影视8各种推销文本：表格、合同（二）推销培训1理念培训2知识培训3心态培训4技巧培训5、制度培训6、礼仪培训（三）推销技巧 1 1约见技巧约见技巧约见技巧约见技巧 案例：古币与保险案例：古币与保险 间接法间接法 名片法名片法 关系法关系法 时机法时机法 2 2开场技巧开场技巧开场技巧开场技巧 案例；玩具推销员案例；玩具推销员 言他法言他法 好奇法好奇法 反问法反问法 称赞法称赞法 好处法好处法 求教法求教法3介绍技巧案例：铝合金门窗案例：铝合金门窗演示法演示法示范法示范法参与法参与法影视法：影视法：音语法：音语法：恐惧唤起法恐惧唤起法晕轮效应方法：关键点晕轮效应方法：关键点比喻法比喻法FABEFABE法法特征（特征（FeafureFeafure）优点（优点（AdvantageAdvantage）利益（利益（BenefitBenefit）证据（证据（EvidenceEvidence）4 4拒绝技巧拒绝技巧寓否定于幽默寓否定于幽默寓否定于肯定寓否定于肯定寓否定于权限寓否定于权限寓否定于商量寓否定于商量5 5成交技巧成交技巧二择一成交二择一成交次要问题成交次要问题成交激将成交激将成交从众成交从众成交提示成交提示成交机会成交机会成交 五、销售促进五、销售促进SP（一）（一）SP的目标的目标1吸引顾客2留住顾客3促进购买4增加使用5强化品牌（二）SP的分类 按作用分：按作用分：刺激购买欲的刺激购买欲的SPSP建立客户信任的建立客户信任的SPSP调整中间商的调整中间商的SPSP消除销障碍的消除销障碍的SPSP按对象分：按对象分：对企业内的对企业内的SPSP对中商的对中商的SPSP以顾客的以顾客的SPSP（三）对消费者的销售促进（三）对消费者的销售促进免费试用赠品有奖销售优惠券分期付款以旧换新示范表演（四）对中间商的SP价格折扣津贴智力支持宣传扩展采购支持竞赛奖励