第一章 市场营销与市场营销学学习目标理解市场营销学的基本概念及相关的理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念核心概念掌握市场营销学的研究对象掌握市场营销学的研究对象理解市场营销观念的演变过程及各阶理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点段的特点了解市场营销学的发展历程了解市场营销学的发展历程8/25/20242广东工业大学市场营销教研室3 市市场营销场营销个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。 彼德德鲁克 8/25/20243广东工业大学市场营销教研室4 市场营销的基本概念8/25/20244广东工业大学市场营销教研室5 需求的创造活动需求的创造活动重要提示：重要提示：需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望购买力营销活动8/25/20245广东工业大学市场营销教研室市场与行业的关系行 业（卖方的集合）市 场（卖方的集合）商品与服务货币沟通信息8/25/20246广东工业大学市场营销教研室I.交换功能交换功能II.供给功能供给功能III.价值实现功能价值实现功能IV.反馈功能反馈功能V.调节功能调节功能VI.便利功能便利功能市场的功能8/25/20247广东工业大学市场营销教研室8 需求状态及营销管理任务市场需求状态 营销方式 应改变成的状态 负需求 改变营销 正需求 无需求 刺激营销 有需求 潜伏（隐）需求 开发营销 实际需求 下降需求 再营销 恢复需求 不规则需求 同步营销 适应需求 充分需求 保持营销 维持需求 溢余需求 减少营销 降低需求 有害需求 反营销 消灭需求 营销营销管理管理8种不同的需求状态及管理任务8/25/20248广东工业大学市场营销教研室9 营销观营销观念念在企业的经营历史上 先后出现过5种不同的经营观念。 这是造成现在许多人将推销与营销混淆的重要原因 营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动。8/25/20249广东工业大学市场营销教研室10 生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为：消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。 C 这个观念，是卖方导向的观念。生产观念的弊病在于无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。生生产观产观念念 Production ConceptProduction Concept8/25/202410广东工业大学市场营销教研室11 产产品品观观念念 Product ConceptProduct Concept消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。 产产品品观观念念从从本本质质上上讲讲仍仍然然是是属属于于生生产产者者导导向向的的一一种种经经营营观观念念，这这和和生生产观念是一致的。产观念是一致的。 在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。从现代的经营活动讲，产品观念最容易在一个企业开发出了一个成功产品时产生。企业经理人员可能会迷恋自己的产品，总是想到凭借一个在今天看来是好的产品来永远得到市场，得到丰厚的利润，即科特勒所说的“更好的捕鼠器谬误”。8/25/202411广东工业大学市场营销教研室12 推推销销销销售售观观念念 Selling /Sales ConceptSelling /Sales Concept推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。因为推销观念总是认为，自己的产品生产出来了，总应该是可以卖掉的。如果卖不掉，就去推销，去向消费者施加压力。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场向买方市场过渡的时代。 现代管理学大师彼得德鲁克说：推销是销售能够生产的产品。 消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。8/25/202412广东工业大学市场营销教研室13 营销观营销观念念 Marketing ConceptMarketing Concept 实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。 营销观念有两个最重要的观点或理念： 一、顾客观点 二、竞争观点 营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”。 8/25/202413广东工业大学市场营销教研室14 社会社会营销观营销观念念 (Societal Marketing Concept)(Societal Marketing Concept) 组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。 个别和整体当前和长远8/25/202414广东工业大学市场营销教研室本章主要内容v市场营销学的基本概念及相关的核心市场营销学的基本概念及相关的核心概念概念v市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象v市场营销观念的演变过程及各阶段的市场营销观念的演变过程及各阶段的特点特点v市场营销学的发展历程市场营销学的发展历程8/25/202415广东工业大学市场营销教研室