零 点 研 究 集 团P O W E R F U L-从挖掘消费者价值观到研发成产品从挖掘消费者价值观到研发成产品Speaker：袁岳博士袁岳博士MAY. 2005社会分层研究构成社会与市场研究的主流社会分层研究构成社会与市场研究的主流654213ABCDE所谓生活方式所谓生活方式: :稳定而系列的日常行为稳定而系列的日常行为留留什么样的发型什么样的发型?唱唱什么歌什么歌?戴戴什么表什么表?爱去什么地方喝酒爱去什么地方喝酒?时装的品牌时装的品牌?有没有戴耳环有没有戴耳环?穿什么鞋穿什么鞋?有有一种声一种声音要表达音要表达有有一种意一种意义要体现义要体现乘什么样的车乘什么样的车?与生活方式关联的与生活方式关联的营销的八个前提命题营销的八个前提命题1)所有的消费者在进行单个消费行为时都有过理由所有的消费者在进行单个消费行为时都有过理由;2)人们需要理由以使自己的单个消费行为吻合生活方式人们需要理由以使自己的单个消费行为吻合生活方式(行为系列行为系列)的合理性标准的合理性标准;3)人们在消费的过程中不断制造出质疑原先消费合理性的议题人们在消费的过程中不断制造出质疑原先消费合理性的议题;4)人们受到新的挑战性信息的刺激而可能怀疑是否应延续自己过去进行的消费行人们受到新的挑战性信息的刺激而可能怀疑是否应延续自己过去进行的消费行为为,营销可以加剧这种挑战营销可以加剧这种挑战;5)人们总是尝试寻找新的消费理由人们总是尝试寻找新的消费理由;6)某个行为环节接受新的产品就为整个生活方式行为系列的调整提供机会某个行为环节接受新的产品就为整个生活方式行为系列的调整提供机会;7)如果整个行为系列的主体发生变化如果整个行为系列的主体发生变化,剩余的环节很难长期坚持剩余的环节很难长期坚持;8)没有一种行为是可以长期重复的没有一种行为是可以长期重复的.营销作用中与生活方式关联的八个命题营销作用中与生活方式关联的八个命题1)营销的机会在于人们的自我质疑与行为改变营销的机会在于人们的自我质疑与行为改变;2)营销就是不断消融已有的消费满意度而去缔造新的消费期望营销就是不断消融已有的消费满意度而去缔造新的消费期望;3)在新的水平上在新的水平上,心理期望空间就是产品创新的空间心理期望空间就是产品创新的空间;4)用容易识别的新鲜符号来帮助消费者识别产品用容易识别的新鲜符号来帮助消费者识别产品,这些符号具有超越本体价值的这些符号具有超越本体价值的能力。人们通过品牌符号来肯定自己能力。人们通过品牌符号来肯定自己,同时有对较低层次的品牌同时有对较低层次的品牌“污名化污名化”的的倾向倾向;5)场所本身是符号的组成部分场所本身是符号的组成部分,也是人们验证产品信息的场所也是人们验证产品信息的场所;6)营销使用持续的广告营销使用持续的广告(符咒化符咒化)来强化人们新合理化水平的自我肯定来强化人们新合理化水平的自我肯定;7)当体验变成品碑信息的时候更具人格化当体验变成品碑信息的时候更具人格化,也更具影响力也更具影响力;8)维持消费者行为远比改变消费者行为难维持消费者行为远比改变消费者行为难.每一次消费都是一次生活方式合理化水平的提升每一次消费都是一次生活方式合理化水平的提升生活方式生活方式A生活方式生活方式A生活方式生活方式A产品性概念产品性概念概念产品概念产品( (加上技术与创意加上技术与创意) )概念产品概念产品最终产品最终产品新的产品性概念新的产品性概念品牌化品牌化最终产品最终产品品牌化品牌化How to be POWERFUL?Person：反映个人的人口学特征与自然特征；反映个人的人口学特征与自然特征；Occupation：反映个人的职业特长、兴趣和偏好；反映个人的职业特长、兴趣和偏好；Want：反映个人所需要与希望得到的商品、服务、事物与荣誉；反映个人所需要与希望得到的商品、服务、事物与荣誉；Ego：深层来说，是一种怎样的个人价值观；深层来说，是一种怎样的个人价值观；Respect：尊敬什么样的人物以及是什么导致他的推崇；尊敬什么样的人物以及是什么导致他的推崇；Follow：最爱模仿与追随什么样的东西；最爱模仿与追随什么样的东西；Uniqueness：最主要在哪个方面愿意表现自己的特别之处和与众不同；最主要在哪个方面愿意表现自己的特别之处和与众不同；Let go：最能舍弃与鄙什么样的事物与东西。最能舍弃与鄙什么样的事物与东西。POWERFUL的内在关联的内在关联PWOLURFE价值层价值层利益层利益层行为层行为层每个群体存在自己的每个群体存在自己的powerfulpowerful模式模式人口学特征人口学特征集中于北京、上海、广州男性为主工作和学生兼有价值观特征价值观特征自我实现自我实现和新的诱惑新的诱惑是其主导价值观，表现比较突出的价值追求还有激爽心情。生活形态生活形态特征特征理性独立，有思想，有很明确的人生目标，明白自己想要什么；追求事业成功，其中不少人都有自己办公司的愿望；重视社会地位、高收入；喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣；有活力，喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活；富于理性，不喜张扬。消费特征消费特征他们是理性消费者；实用主义的购物方针：注重品质、功能、性价比；喜欢大方、有个性但不张扬的产品，不喜欢跟风赶时髦。群体一群体一人口学特征人口学特征主要分布于北京、广州和成都男女兼有学生和在职兼有价值观特征价值观特征感性选择、真我色彩、松展体验、不寻求归属感性选择、真我色彩、松展体验、不寻求归属是主导价值观；生活形态特征生活形态特征不喜欢城市的繁华，向往回归自然，远离人群；有各种朋友，但不喜欢和人走得太近；渴望摆脱现实生活的限制，有更自由的空间；不追求事业成功，不渴望成为中产阶级；张扬个性，喜爱自由、放松；他们普遍热爱旅游，重视环境，可能是某个旅游俱乐部的成员；消费特征消费特征他们喜欢简洁、自然、古朴、不豪华的东西；他们崇尚时尚，张扬个性，更愿意扮演时尚制造者。群体二群体二每个群体存在自己的每个群体存在自己的powerfulpowerful模式模式符号过渡与产品概念开发符号过渡与产品概念开发产品变项产品变项消费者概念选项消费者概念选项产品的符号的系统变量POWERFUL人造与手工是否专门标记移动/固定一次/多次突出程度重 量柔韧性长 度宽 度体 积大 小水平/垂直位置横切位置颜 色线 条概念元素1概念元素2概念元素3概念元素4概念元素5概念元素6概念元素n语言的表述方式体现了人们的风格也非常重要指向什么表现在何处体现的方式这样体现的道理怎样的为何要这样带来什么体现什么参照关联产品主导产品主导产品流行变量流行变量关联转化关联转化典型背景典型背景符号过渡与产品概念开发符号过渡与产品概念开发竞争产品趋势用户消费趋势关联产品趋势座椅舒适有质感；按钮圆形看上去舒服；中控面板使用有质感的金属；不同灰色搭配活泼适度；注重细节注重细节符合东方人的体形，脚踏板位置特别方便操作，座椅软硬适度，坐着特别舒服；这个女孩子工作已经够辛苦了，车里面一定要温馨，别人看了要有品味。非常光亮的银色代表高贵，有品味；精致有良好的品质和品牌设计注重细节因细节的精巧而引人注目因细节而与众不同非常细腻耐看并成为经得起时间考验的经典之美有内涵有内涵/有品味有品味/内外兼修：内外兼修：女性群体：优雅品味之选女性群体：优雅品味之选豪华、大方，有现代感，又不缺细节设计；按钮不多；导航系统；自动档；杯架；较少的功能键自动挡导航系统等辅助设施使驾驶更简单易驾驶：易驾驶：女性群体：优雅品味之选女性群体：优雅品味之选从关联产品理解群体从关联产品理解群体年轻有为，充满朝气，享受事业拼搏的乐趣，他们着力表现自己成熟稳重的一面，不想让人看轻也不想让人看老；很庄重，很稳重，就是很有气质，有内涵的那种感觉；如果年龄不是太大的话带点儿颜色的还是比较好，不显得太古板，能体现自己的个性，沉稳中也不失青春的活力，不是特别年轻，也不是特别浮躁的感觉，还是比较稳重。屏幕大、功能多，我喜欢这种象PDA的手机，显得有档次，也适合男人用；简洁，有现代感，跟车一样，让人一看就能记住；西装是正式的着装，但通过色彩和样式的变化可以将个性、活力、稳重恰到好处地结合在一起；传统的手表也可以通过简洁的线条，罗马字母的使用，银和黑对比色的运用达到高贵与时尚锐气的结合；简洁有现代感的家居设计透过配色也能同样达到不失稳重又因与众不同而让人过目不忘的效果。男男性性表链、方型表盘、调节钮都体现了女人味，手表可以用来调和一下职业上所体现的干练；黑色与银色搭配显得现代不失庄重，适合不同的场合；手表设计的技术元素或者说是产品变量手表设计的技术元素或者说是产品变量手表表壳表针表盘表带材质，如钢，金，镀金，镶钻颜色，如玫瑰金，丝光银形状，如酒桶，古典圆，方形光泽，亚光，磨沙，亮光指针颜色，与表盘色彩的异同指针形状，如箭，穹顶，剑指针装饰，如swatch指针上的蝴蝶材质，如小牛皮，美洲鳄鱼皮，帆布，塑料装饰，如人工刺绣，卡通漫画表扣，如蝴蝶扣，梅花扣，时间刻度，如美度表仿古罗马角斗场表盘装饰，如肖邦表的碎钻日历表现，如月相，双日历，或透明开放机芯