价价 格格 管管 理理第九章第九章1价格管理影响零售定价的主要因素影响零售定价的主要因素1定价政策定价政策2初始价格的确定初始价格的确定3价格调整价格调整4本章主要内容本章主要内容2价格管理第一节影响零售定价的主要因素第一节影响零售定价的主要因素一、零售商店的本身特征一、零售商店的本身特征二、消费者价格心理二、消费者价格心理三、竞争对手的价格策略三、竞争对手的价格策略四、商品进货成本四、商品进货成本五、国家法规政策五、国家法规政策3价格管理一、零售商店的本身特征一、零售商店的本身特征p市场定位市场定位p经营品种经营品种p商店的开设地点商店的开设地点p促销策略促销策略p商店印象商店印象4价格管理二、消费者价格心理二、消费者价格心理p习惯性价格心理习惯性价格心理p敏感性价格心理敏感性价格心理p倾向性价格心理倾向性价格心理p感受性价格心理感受性价格心理5价格管理三、竞争三、竞争 对手的价格策略对手的价格策略一般来说，处于竞争优势的企业往往有较大的定一般来说，处于竞争优势的企业往往有较大的定价自由，处于劣势的企业则更多地采用追随性价格价自由，处于劣势的企业则更多地采用追随性价格策略。策略。面对竞争对手的竞争性价格，需要考虑的因素：面对竞争对手的竞争性价格，需要考虑的因素：p价格灵敏度价格灵敏度p市场地位市场地位p产品特性产品特性6价格管理四、商品进货成本四、商品进货成本商店在商品定价中，首先要考虑的是商品商店在商品定价中，首先要考虑的是商品的进货成本，它是商品定价的基础，也是定价的进货成本，它是商品定价的基础，也是定价的最低界限。的最低界限。商品进货成本包括商品批发价格、采购费商品进货成本包括商品批发价格、采购费用、仓储费用等用、仓储费用等7价格管理五、国家法规政策五、国家法规政策消费者权益保护法、价格法、反不正消费者权益保护法、价格法、反不正当竞争法等法律及相关规定对零售企业定价有一当竞争法等法律及相关规定对零售企业定价有一定约束。定约束。为切实维护消费者的合法权益，维护零售业公平为切实维护消费者的合法权益，维护零售业公平竞争秩序，商务部、发展改革委、公安部、税务总竞争秩序，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局等部门共同研究制定了零售商促销局、工商总局等部门共同研究制定了零售商促销行为管理办法，于行为管理办法，于20062006年年9 9月月1212日发布，自日发布，自1010月月1515日起施行。其中，对价格的规定包括：日起施行。其中，对价格的规定包括：8价格管理记者：现在一些零售商在促销前先提高价格，再打折降价，记者：现在一些零售商在促销前先提高价格，再打折降价，实际上卖出去的价格比促销前还贵。请问，办法对规范促实际上卖出去的价格比促销前还贵。请问，办法对规范促销价格行为有哪些规定？销价格行为有哪些规定？商务部部长助理黄海：零售商不规范促销问题中，消费者商务部部长助理黄海：零售商不规范促销问题中，消费者反映最强烈之一就是价格欺诈。中国消费者协会等单位曾在反映最强烈之一就是价格欺诈。中国消费者协会等单位曾在20052005年年9 9月开展网上问卷调查，月开展网上问卷调查，68.4%68.4%的消费者反映购买促销商的消费者反映购买促销商品时，最担心碰到品时，最担心碰到“商品的价格在促销前已被商家提高商品的价格在促销前已被商家提高”的情的情形，主张政府应当加强监管。办法为此明确规定：零售商形，主张政府应当加强监管。办法为此明确规定：零售商开展促销活动应当明码标价，价签价目齐全、标价内容真实明开展促销活动应当明码标价，价签价目齐全、标价内容真实明确、字迹清晰、货签对位、标识醒目。不得在标价之外加价出确、字迹清晰、货签对位、标识醒目。不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予明示的费用，不得利用虚构原价打售商品，不得收取任何未予明示的费用，不得利用虚构原价打折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买折或者使人误解的标价形式或价格手段欺骗、诱导消费者购买商品。为加强监管力度，办法还明确要求零售商开展促销商品。为加强监管力度，办法还明确要求零售商开展促销活动应当建立健全内部价格管理档案，如实、准确、完整记录活动应当建立健全内部价格管理档案，如实、准确、完整记录促销活动前、促销活动中的价格资料，妥善保存并依法接受监促销活动前、促销活动中的价格资料，妥善保存并依法接受监督检查。督检查。9价格管理案例：案例：三星三星价格操纵价格操纵被罚被罚新华网华盛顿新华网华盛顿20052005年年1010月月1313日电美国政府官员日电美国政府官员1313日宣布，世界最大日宣布，世界最大的电脑和其他电子设备存储芯片制造商韩国三星公司已经同意承认进行的电脑和其他电子设备存储芯片制造商韩国三星公司已经同意承认进行价格操纵、并为此支付价格操纵、并为此支付3 3亿美元的罚金。亿美元的罚金。 这是美国历史上第二大反垄断刑事罚款。这项处罚也为历时这是美国历史上第二大反垄断刑事罚款。这项处罚也为历时3 3年的美年的美国政府对三星公司价格操纵案的调查画上了句号。美国司法部长冈萨雷国政府对三星公司价格操纵案的调查画上了句号。美国司法部长冈萨雷斯说：斯说：“价格操纵威胁到我们的自由市场制度，阻碍创新，并剥夺美国价格操纵威胁到我们的自由市场制度，阻碍创新，并剥夺美国消费者获得竞争性价格的好处。消费者获得竞争性价格的好处。” ” 美国政府指控三星、韩国海尼克斯和德国英飞凌公司等在美国政府指控三星、韩国海尼克斯和德国英飞凌公司等在19991999年至年至20022002年期间通过电子邮件、电话以及当面会议对存储芯片的价格进行操年期间通过电子邮件、电话以及当面会议对存储芯片的价格进行操纵。美国政府称，美国的很多电脑公司成了受害者，其中戴尔和苹果公纵。美国政府称，美国的很多电脑公司成了受害者，其中戴尔和苹果公司被迫提高电脑价格，而其他一些公司减少了电脑中芯片的数量，但维司被迫提高电脑价格，而其他一些公司减少了电脑中芯片的数量，但维持电脑价格不变。持电脑价格不变。 今年早些时候，海尼克斯同意承认操纵价格并支付今年早些时候，海尼克斯同意承认操纵价格并支付1 18585亿美元的罚亿美元的罚款。英飞凌公司则于今年款。英飞凌公司则于今年9 9月同意支付月同意支付1 16 6亿美元的罚款。涉及此案的美亿美元的罚款。涉及此案的美国美光技术公司因配合检察官的调查，预计将被免予起诉。国美光技术公司因配合检察官的调查，预计将被免予起诉。 三星是韩国市值最高的公司。该公司最新的财报显示，今年第三季度三星是韩国市值最高的公司。该公司最新的财报显示，今年第三季度公司的利润为公司的利润为1 18888万亿韩元（约合万亿韩元（约合1818亿美元），而公司去年同期的利润亿美元），而公司去年同期的利润为为2 26969万亿韩元（约合万亿韩元（约合2626亿美元）。三星称上季度利润出现较大幅度下亿美元）。三星称上季度利润出现较大幅度下滑是全球芯片价格走低所致。滑是全球芯片价格走低所致。10价格管理 在华跨国公司知识产权滥用情况及其对策研究报告在华跨国公司知识产权滥用情况及其对策研究报告给某些跨国公司在华知识产权滥用的行径列数了给某些跨国公司在华知识产权滥用的行径列数了“五宗罪五宗罪”。首当其冲的是销售中的首当其冲的是销售中的“价格歧视价格歧视”、“过高定价过高定价”和和“搭售行为搭售行为”等滥用权利现象。等滥用权利现象。“例如，例如，Windows 98Windows 98在中国大陆市场零售价为在中国大陆市场零售价为19801980元，元，在美国合在美国合800800多元，在日本合多元，在日本合60060012001200元；元；Office2000Office2000测试测试版在中国标价版在中国标价200200元左右，在国外为免费赠送；微软给中国元左右，在国外为免费赠送；微软给中国大厂商的大厂商的Windows98Windows98预装许可费为预装许可费为300300元左右，中小品牌元左右，中小品牌PCPC厂厂商则高达商则高达690690元，而在美国甚至可低到约元，而在美国甚至可低到约100100元。据保守估计，元。据保守估计，中国消费者因为微软公司的差别价格一年就要多支出中国消费者因为微软公司的差别价格一年就要多支出1010亿元。亿元。”报告指出，该行为构成报告指出，该行为构成“价格歧视价格歧视”。微软公司的价格歧视微软公司的价格歧视11价格管理价格歧视的概念价格歧视的概念价格法价格法 第十四条第五项规定，经营者提供相同商第十四条第五项规定，经营者提供相同商品或者服务，不得对具有同等条件的品或者服务，不得对具有同等条件的 其他经营者实行价格其他经营者实行价格歧视。歧视。这里所称的这里所称的“价格歧视价格歧视”，是指商品或服务的提供，是指商品或服务的提供 者者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，使同等交易条件提供相同等级、相同质量的商品或服务时，使同等交易条件的接受者在价格的接受者在价格 上处于不平等地位。经营者没有正当理由，上处于不平等地位。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的交易待遇。交易待遇。例如对具有同等条件的甲、乙企业，对甲可以实行批量例如对具有同等条件的甲、乙企业，对甲可以实行批量作价，对乙则不允许享受批量作价；或对甲可以讨价还价，作价，对乙则不允许享受批量作价；或对甲可以讨价还价，对乙则不允许；或因甲是本地企业，乙是外地企业就实行不对乙则不允许；或因甲是本地企业，乙是外地企业就实行不同价格待遇等，从而构成价格歧视行为。价格歧视使条件相同价格待遇等，从而构成价格歧视行为。价格歧视使条件相同的若干买主处于不公平的地位，妨碍了它们之间的正当竞同的若干买主处于不公平的地位，妨碍了它们之间的正当竞争，具有限制竞争的危害。因而，世界各国的反垄断法规基争，具有限制竞争的危害。因而，世界各国的反垄断法规基 本上都对它作出了限制。本上都对它作出了限制。 12价格管理禁止价格欺诈行为的规定禁止价格欺诈行为的规定（2001年年11月月7日国家发展计划委员会会令第日国家发展计划委员会会令第15号号)第一条为维护市场秩序，禁止价格欺诈行为，促进公平竞争，保第一条为维护市场秩序，禁止价格欺诈行为，促进公平竞争，保护消费者和经营者的合法权益，根据中华人民共和国价格法，制定护消费者和经营者的合法权益，根据中华人民共和国价格法，制定本规定。本规定。第二条在中华人民共和国境内的法人、其他组织和个人（以下简第二条在中华人民共和国境内的法人、其他组织和个人（以下简称经营者）收购、销售商品或者提供有偿服务的价格行为，必须遵守本称经营者）收购、销售商品或者提供有偿服务的价格行为，必须遵守本规定。规定。第三条价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价第三条价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。行为。第四条经营者与消费者进行交易，应当遵循公开、公平、自愿、第四条经营者与消费者进行交易，应当遵循公开、公平、自愿、诚实信用的原则。诚实信用的原则。第五条经营者收购、销售商品或者提供有偿服务，应当依法明码第五条经营者收购、销售商品或者提供有偿服务，应当依法明码标价。经营者降价销售商品和提供服务，应当如实说明降价原因、降价标价。经营者降价销售商品和提供服务，应当如实说明降价原因、降价期间，并使用降价标价签。期间，并使用降价标价签。13价格管理 第六条经营者收购、销售商品和提供有偿服务的标价行为，有下列第六条经营者收购、销售商品和提供有偿服务的标价行为，有下列情形之一的，属于价格欺诈行为：情形之一的，属于价格欺诈行为：（一）标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、（一）标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的；际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的；（二）对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签（二）对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的；或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的；（三）使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标（三）使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的；价，诱导他人与其交易的；（四）标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格（四）标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的；表示无依据或者无从比较的；（五）降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不（五）降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的；符的；（六）销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的；（六）销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的；（七）采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠（七）采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的；物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的；（八）收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或（八）收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的；者含糊标示附加条件的；（九）其他欺骗性价格表示。（九）其他欺骗性价格表示。14价格管理 第七条经营者收购、销售商品和提供有偿服务，采取下列价格手段第七条经营者收购、销售商品和提供有偿服务，采取下列价格手段之一的，属于价格欺诈行为：之一的，属于价格欺诈行为：（一）虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将（一）虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的；要提价，诱骗他人购买的；（二）收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完（二）收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的；全履行的；（三）谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售（三）谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或者经营者与其进行交易的；价格，诱骗消费者或者经营者与其进行交易的；（四）采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，（四）采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的；使数量或者质量与价格不符的；（五）对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者（五）对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的；政府指导价的； （六）其他价格欺诈手段。（六）其他价格欺诈手段。15价格管理 第八条误导性标价行为是指经营者在经营活动中，使用容易使公众第八条误导性标价行为是指经营者在经营活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法。对商品的价格产生误解的所有表示或者说法。 第九条经营者应当根据自身经营条件，准确记录所销售商品、收购第九条经营者应当根据自身经营条件，准确记录所销售商品、收购商品或者提供服务的价格，并保存完整的价格资料，不得弄虚作假。商品或者提供服务的价格，并保存完整的价格资料，不得弄虚作假。经营者不能提供或者提供虚假的降价前交易票据的，其所标原价为经营者不能提供或者提供虚假的降价前交易票据的，其所标原价为虚构价格。虚构价格。第十条任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举第十条任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。报。第十一条经营者有本规定第六条和第七条所列行为之一的，由政第十一条经营者有本规定第六条和第七条所列行为之一的，由政府价格主管部门依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行府价格主管部门依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。政处罚规定进行处罚。 第十二条本规定由国家发展计划委员会负责解释。第十二条本规定由国家发展计划委员会负责解释。第十三条本规定自第十三条本规定自20022002年年1 1月月1 1日起施行。日起施行。16价格管理第二节定价政策第二节定价政策一、高一、高/ /低价格政策低价格政策高低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经常使用降价来进行促销。高高/ /低价格政策的好处：低价格政策的好处： 刺激消费，加速商品周转。刺激消费，加速商品周转。 同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。 以一带十，达到连带消费的目的。以一带十，达到连带消费的目的。对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持。难长期保持。17价格管理案例：百佳与万佳的案例：百佳与万佳的“价格战价格战” 2002 2002年年1111月月8 8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只自制烤鸡打出了每只. .元的元的“开业特价开业特价”，很快，仅隔，很快，仅隔300300米的百佳米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只金田店将同类烤鸡价格由每只. .元降到元降到. .元。临近当日中午，万元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只佳又将烤鸡价格猛降到每只. .元，百佳遂将烤鸡价调至元，百佳遂将烤鸡价调至. .元。最元。最终万佳将烤鸡价格降到了每只角钱的超低价！终万佳将烤鸡价格降到了每只角钱的超低价！ “ “战火战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战拉锯战”，两超市，两超市里相当多的同类商品连续次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入里相当多的同类商品连续次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手的超低价出售。和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手的超低价出售。18价格管理二、稳定价格政策二、稳定价格政策稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：主要形式有：每日低价政策（每日低价政策（everyday low pricingeveryday low pricing，EDLPEDLP）每日公平价政策（每日公平价政策（everyday fair pricingeveryday fair pricing，EDFPEDFP）稳定价格政策的好处：稳定价格政策的好处： 可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销 可以减少人员开支和其他费用可以减少人员开支和其他费用 可以为顾客提供的更优质服务可以为顾客提供的更优质服务 可以改进日常的管理工作可以改进日常的管理工作 可以保持顾客的忠诚可以保持顾客的忠诚19价格管理案例：西尔斯快速转变为案例：西尔斯快速转变为EDLPEDLP的风险的风险 20 20世纪世纪8080年代末年代末9090年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/ /低价政策，转而实施每日低价政策，转而实施每日低价政策。西尔斯的经历表明，从高低价政策。西尔斯的经历表明，从高/ /低价格政策快速地转为低价格政策快速地转为EDLPEDLP价格价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施过分地实施EDLPEDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLPEDLP地零售商应地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP+EDLP+来稳定价格要比一下子转变为来稳定价格要比一下子转变为EDLPEDLP更为稳妥。更为稳妥。20价格管理第三节初始价格的确定第三节初始价格的确定 一、成本导向的初始价格一、成本导向的初始价格成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。计算公式如下：计算公式如下：商品零售价格商品零售价格 = = 商品进货成本商品进货成本（1+1+毛利率）毛利率）优点：优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的 利润，从而保证商店经营的正常进行。利润，从而保证商店经营的正常进行。缺点：缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况， 缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。21价格管理案例：案例：假设一种商品的建议零售价是假设一种商品的建议零售价是100100元，它有一个初始加价，商元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是品成本和它的零售价格之间的差价率是25%25%，那么，该商品的初始，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？价格和进货成本是多少？零售价格零售价格= =进货成本进货成本+ +初始加价初始加价100 = 100 = 进货成本进货成本+ +（25%25%进货成本）进货成本）100 = 100 = 进货成本进货成本125%125%进货成本进货成本 = 100 /125% = 80 = 100 /125% = 80 （元）（元）则：该商品进货成本是则：该商品进货成本是8080元，初始加价是元，初始加价是2020元。元。案例：案例：假设某一商品的进货成本为假设某一商品的进货成本为100100元，零售商希望经营这种商品获元，零售商希望经营这种商品获得得30%30%的毛利，则该商品的零售价格为：的毛利，则该商品的零售价格为： 100 100（1+30%1+30%）= 130= 130（元）（元）22价格管理二、需求导向的初始价格二、需求导向的初始价格价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是：与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是： 销售量变动百分比销售量变动百分比弹性系数弹性系数 = = 价格变动百分比价格变动百分比1 1、价格需求弹性、价格需求弹性 五种商品价格需求弹性：五种商品价格需求弹性：需求富有弹性（需求富有弹性（E1E1） 需求缺乏弹性（需求缺乏弹性（E1E1） 需求弹性单一（需求弹性单一（E=1E=1）需求完全有弹性（需求完全有弹性（E=E=）需求完全缺乏弹性（需求完全缺乏弹性（E=0E=0）23价格管理2、 影响价格敏感性的因素影响价格敏感性的因素认知替代品效应：认知替代品效应：认知越多，购买者对价格越敏感认知越多，购买者对价格越敏感独特价值效应：独特价值效应：特色评价越高，购买者对价格越不敏感特色评价越高，购买者对价格越不敏感 转换成本效应：转换成本效应：更换商品的附加成本越大，更换商品的附加成本越大，购买者对价格越不敏感购买者对价格越不敏感困难对比效应：困难对比效应：很难比较替代品优劣，很难比较替代品优劣，购买者对已知商品价格敏感度低购买者对已知商品价格敏感度低支出效应：支出效应：费用支出较大时，购买者的价格敏感度高费用支出较大时，购买者的价格敏感度高公平效应：公平效应：商品价格超出消费者理解的商品价格超出消费者理解的“合理合理”、“公平公平”的价格范围，消费的价格范围，消费者的价格敏感度高者的价格敏感度高存货效应：存货效应：消费者具有储存产品以备未来之用的能力，这增加了他们对暂时价消费者具有储存产品以备未来之用的能力，这增加了他们对暂时价格与长远价格之间差异的敏感性格与长远价格之间差异的敏感性24价格管理案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T T恤衫，开发该产品恤衫，开发该产品的固定成本是的固定成本是3000030000元人民币，可变成本为每件元人民币，可变成本为每件2020元。该元。该T T恤恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：结论：由表中可知，每件结论：由表中可知，每件T T恤衫定价在恤衫定价在4040元是获利最多的价格。元是获利最多的价格。3 3、需求导向的定价方法、需求导向的定价方法25价格管理4 4、需求导向的辅助定价、需求导向的辅助定价（1 1）声望定价）声望定价（2 2）巧用数字定价）巧用数字定价（3 3）招徕定价）招徕定价（4 4）购买习惯定价）购买习惯定价（5 5）拆零定价）拆零定价（6 6）组合定价）组合定价（7 7）复合单位定价）复合单位定价（8 8）陪衬定价）陪衬定价（9 9）错觉定价）错觉定价（1010） 分享利润定价分享利润定价26价格管理三、竞争导向的初始价格三、竞争导向的初始价格三种定价方式：三种定价方式：1 1、高于市场价格、高于市场价格2 2、低于市场价格、低于市场价格3 3、同竞争者保持一致的温和价格、同竞争者保持一致的温和价格27价格管理第四节价格调整第四节价格调整一、降价一、降价1 1、有计划降价、有计划降价2 2、降价时机的选择、降价时机的选择3 3、控制适宜降价幅度、控制适宜降价幅度28价格管理迟降价的好处是：迟降价的好处是：商店可以有充分的机会按原价出售商品。商店可以有充分的机会按原价出售商品。避免频繁降价对正常商品销售的干扰。避免频繁降价对正常商品销售的干扰。减少商店由于降价带来的利润降低。减少商店由于降价带来的利润降低。早降价的好处是：早降价的好处是：实施这种办法，是在需求还很旺盛的时候，就把商品降低实施这种办法，是在需求还很旺盛的时候，就把商品降低价格出售可以大大地刺激消费者的购买欲望。价格出售可以大大地刺激消费者的购买欲望。早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少的降低价早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少的降低价格就可以把商品卖出去。格就可以把商品卖出去。早降价可以为新商品腾出销售空间。早降价可以为新商品腾出销售空间。早降价可以加快商店资金的周转。早降价可以加快商店资金的周转。29价格管理案例：巧妙降价美国法林自动降价商店案例：巧妙降价美国法林自动降价商店自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法：降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法： 商品上架时间商品上架时间 价格变动情况价格变动情况 1-12 1-12日日 原价销售原价销售 13-18 13-18日日 降价降价25%25% 19-24 19-24日日 降价降价50%50% 25-30 25-30日日 降价降价75%75% 31 31日日 赠送慈善机构赠送慈善机构30价格管理二、提价二、提价1 1、将实情告诉顾客、将实情告诉顾客2 2、分步骤提价、分步骤提价3 3、选择适当涨价时机、选择适当涨价时机4 4、一次涨价幅度不能过高、一次涨价幅度不能过高5 5、附加馈赠、附加馈赠31价格管理商店通常选择的涨价时机有：商店通常选择的涨价时机有：当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间，当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间，而顾客皆知采购成本上涨时；而顾客皆知采购成本上涨时；季节性商品换季时。如冬季商品换成春季商品时，对新上市季节性商品换季时。如冬季商品换成春季商品时，对新上市的春季商品可以考虑高于上年价格的幅度销售；的春季商品可以考虑高于上年价格的幅度销售；年度交替时。新年或春节期间消费比较热，顾客手中要花费年度交替时。新年或春节期间消费比较热，顾客手中要花费的钱比较多，此时对商品价格敏感度减弱，在这一时期涨价的钱比较多，此时对商品价格敏感度减弱，在这一时期涨价会容易被顾客接受；会容易被顾客接受；应节商品。传统节日和传统习俗时期，因为顾客这时对价格应节商品。传统节日和传统习俗时期，因为顾客这时对价格关心程度较低，对商品本身的关心程度较高。这时提高价格关心程度较低，对商品本身的关心程度较高。这时提高价格往往不会遭到顾客的拒绝。往往不会遭到顾客的拒绝。32价格管理专论：专论：“价格杀手价格杀手”的价格竞争策略运用的价格竞争策略运用1 1、先入为主，努力营造价格低廉的第一印象。、先入为主，努力营造价格低廉的第一印象。2 2、实行差别毛利率定价法。、实行差别毛利率定价法。4 4、精心挑选、精心挑选“磁石磁石”商品，常年不断进行特价销售。商品，常年不断进行特价销售。5 5、采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点。、采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点。6 6、将低价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果。、将低价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果。3 3、严格控制敏感商品价格水平。、严格控制敏感商品价格水平。33价格管理思考题：思考题： 1. 零售商在制定商品价格时需要考虑哪些因素？零售商在制定商品价格时需要考虑哪些因素？2. 降价或提价会对顾客产生什么负面影响？降价或提价会对顾客产生什么负面影响？ （作（作业）业） 3. 对于一家高档服装专卖店，你认为它应该采取早对于一家高档服装专卖店，你认为它应该采取早降价还是迟降价或是保持一贯价格进行销售？如果降价还是迟降价或是保持一贯价格进行销售？如果是一家大众化服装专卖店呢？是一家大众化服装专卖店呢？4. 你认为自动降价技巧适宜普遍推广吗？为什么？你认为自动降价技巧适宜普遍推广吗？为什么？34价格管理