新永外公关活动策略建议无界文化传播 2006313第一部分 综述及前提品推型公关活动 媒体舆论造势市场关注吸引社会地位奠定品牌形象树立集客型公关活动 群体召集目标打击集中推广聚会答谢促销型公关活动 产品力奠定诱惑型消费刺激购买根据项目推广的阶段目的涉及的公关活动类型项目推广阶段划分，推广步骤3步走：造声势：项目形象亮相，着力宣传项目的总体优势，同时以一系列公关 活动和软性新闻配合项目宣传炒作，制造新闻话题，吸引目标 客群的广泛关注，先期引爆市场；塑形象：以大量的硬性广告配合相应的软性新闻炒作为项目的形象确立 支撑点，同时制造各种事件点，掀起抢购狂潮；说优势：确立项目形象后，以项目的各项优势进一步支撑项目形象，巩 固热销势头，同时以一系列公关行为以及相关的媒体炒作宣传 项目在软件环境方面的优势，为项目后期经营打基础。根据广告的阶段策略、目的、阶段划分，制定项目的公关活动策略建议3/154/155.18项目开盘4.18内部认购时间节点阶段目的5/187/15造声势塑形象说优势广告主题文批龙头,舍我其谁文品商城，鸟枪换炮推广阶段第二阶段第三阶段第一阶段投资回报优势文批龙头,登陆永外商圈总体推广阶段划分轴线图第二部分 公关活动构想基础根正苗红，势在必行：历史的根基，一脉相承：政策的支持，大势所趋：行业的空缺，呼之欲出：领先的产品，势在必得崇文区作为北京市四个中心城区之一， “文”是它的特征属性和符号标志，历史最悠久，文化根基最深厚、具有独特的历史文化资源，北京真正的文化根源地。缩小范围，南二三环之间，多年来形成的中央采购区职能。挖根溯源后，新永外未来发展规划，一脉相承。根正政府出台了北京市崇文区文化产业发展规划纲要，纲要中指出要以“文化产业为立区产业”，“将崇文区建设成为北京文化氛围浓厚、文化品牌突出、文化经济发达的现代化都市文化休闲区。”同时纲要中还指出：“尽快完成文化用品特色街命名、标示工作。与永外商贸板块建设统筹协调发展，形成规模化的文化产业链，带动周边地区商业的繁荣。”北京两会全市基础设施建设长安街以南占57，政府首次在经济发展部署和资金投入上切实的向南城倾斜。城市、区域发展政策的大力扶持，和工作重点，为项目奠定了牢靠了大气候支持基础。苗红在有利的政策扶持下，新永外应运而生，以永外地区乃至全市文化用品流通领域的龙头之姿入市，并以产权租铺的形式改变行业现有的游商状态。新永外的诞生肩负着整合崇文区文品市场的重任。势在新永外会成为产业龙头除以上原因外，最重要的是其尊重了商业规则。充分重视成为商业旺铺所必备的因素投资者、自用者、顾客及供货商，运用公关与广告的手段扩大影响力、增强识别性，做到最大面积的辐射，吸引这四方面的人群。产品的打造以建设“现代化都市文化休闲区”为标准，具有强大的产品力。3万平米的建筑规模和绝对高出周边竞争项目的软硬件配备，将使新永外建成经营后彻底改变文批行业的经营面貌，成为文批行业的商业龙头。必行项目具有天时地利人和的优势，公关的任务就是有效的整合和运用以上的资源，达到推广及销售的最终目标。第三部分 公关活动策略构想公关策略的原则影响力和实效性并求影响力和实效性并求企及项目推广所必需的高度，大行动，大意识，大手段，树立项目的影响力和话语权，同时保持落地性，紧密联系产品，从大到小，从外到内，务虚务实。集中性和广泛性并求集中性和广泛性并求在项目的推广中，公关起到至关重要的作用，尤其是商业产品的运作，各种方式的公关行动，媒体舆论的，事件点的，销售节点的，客群组织的，阶段不同，方式不同的大大小小的活动。在此次公关的策略中，每一个阶段有一个明确的线索贯穿，围绕一个主力的行动展开，多种方式和活动配合开展。多而不散。公关阶段划分阶段阶段任务任务目的目的公关导向公关导向3月15日4月15日 造声势 充分利用媒体的资源整合能力，发挥舆论的力量。 将社会的目光集中到区域，集中到这条街。政府搭台，企业唱戏 4月15日5月18日树形象树立龙头老大的地位，成为文化用品一条街的标志形象成为文化用品行业的标杆标准，掌握话语权和主导权。此阶段社会的目光集中到项目。企业搭台，行业唱戏5月18日7月15日立产品在前期强大的势头和冲动之后，牢靠的产品力展示。自搭自演，满堂溢彩第一阶段：3月15日4月15日目的目的通过媒体舆论导向，制造广泛的社会影响力，制造北京春季的社会绝对关注点：崇文区改造文化用品一条街的周边带动作用。政府支持，大势所趋。导向导向政府搭台，企业唱戏方式方式主力行动：媒体炒作开街仪式媒体炒作铺垫，文化用品街顺势开街，承接所有社会关注，成为焦点辅助行动：李晓光专访专家论坛行动一：媒体炒作主力媒体：新京报、北京晚报、法制晚报、京华时报、新浪网、焦点网辅助媒体：北京青年报、参考消息、信报、21世纪经济报道、经济观察报、 中国房产报、竞报、精品购物指南、新地产、楼市、红地产与新京报，北京晚报深度合作，整合其他多家媒体资源。在一个月的时间内，舆论造势。主力媒体做深度采访，专题报道，系列新闻，事件跟踪。辅助媒体做跟风报道，事件报道。所有媒体都以相对高的频次，大的篇幅出现。行动一：媒体炒作话题建议如下：专题：专题：崇文区长李晓光系列专访北京的街：老北京有哪些重要的街。现代化的北京重要的街，如酒吧一条街，文化用品街2006看京城“五大商圈”北京文化圈：以崇文区为核心的文化休闲区，国子监文化创意区，中关村文化科技区，七九八文化艺术区，丰台文化生产区，话题：话题：文化产业为崇文区立区产业崇文区改建，现代化都市文化休闲区从“新永外”崛起看南城经济振兴“新永外”启动崇文旧城改造工程“新永外”改变南城商业面貌行动一：媒体炒作我方工作：我方工作：负责整合媒体资源负责记者团的组织负责各媒体的沟通协助媒体及发展商确立话题点媒体发布监督及收集成功案例：成功案例：2003年，阳光上东“上东区”的概念打造舆媒体炒作。时长两各月，整合北京23家媒体资源。2004年，五栋大楼“商务软环境”，争选、报道、炒作、活动组织。与新京报深度跟踪报道。时长半个月。2006年，鲁能4000亩别墅，“中央别墅区升级”，整合30家媒体资源及首都机场，南航，时长预计2个月。关键点：媒体资源的组织话题的选择报道的力度费用预估：大版面媒体发布及深度报道计入媒体发布费 其他媒体报道预计费用：行动二：李晓光访谈作为媒体发布的重要部分。政府公关。李晓光或北京市、崇文区相关领导的联络采访。访谈全面权威，从各个角度讲崇文区的发展规划，着力提到文化用品一条街的重要性和地位，突出政府支持。或谈北京文化圈，文化区域，商圈的建设，谈到文化用品一条街的角色和意义。行动二：开街仪式文品街开街仪式巨型笔申请吉尼斯记录活动时间：2006年4月8日上午9：58活动地点：新永外项目现场活动人群：政府领导、项目领导、文化名人、目标客群、媒体记者、即时人群行动二：开街仪式活动概述：1、设计制作巨型的笔型雕塑，并有游龙盘踞其上，既符合区域的历史渊源，又契合项目的龙头形象，寓意书写新未来。将其矗立在项目现场并蒙上红布。 2、仪式主体是邀请政府领导与项目领导共同揭下红布，随着雕塑的亮相，标志着永外甚至崇文区精神堡垒的诞生。 3、介绍雕塑的意义，及制作方，并由政府将“世界最大的笔”这一吉尼斯世界纪录的证书授予项目领导，落户新永外永久保存。 4、室外北京传统庆典方式“舞狮”烘托气氛。 5、同时有一支一样造型的日常用笔，请领导，名人为项目题字。 6、制作一批一样造型的纪念笔，刻有项目标志，作为礼品。行动二：开街仪式舆论话题，事件报道。紧密结合本阶段所有媒体炒作计划。1、政府加大力度改造崇文区，北京文化休闲区的诞生2、崇文区惊现世界上最大的笔3、盘龙笔北京文化休闲区的标志4、关于崇文区文品物流市场发展方向， 此次笔的制作者新永外在未来区域发展中的重要性。活动关键点：笔的制作媒体预告及报道活动现场氛围重要嘉宾的邀请行动四：专家论坛时间：时间：2006年4月12日地点：地点：长安戴斯大酒店活动概述：活动概述：以“文化休闲区”为论坛主题、利用政府专家喉舌进行区域炒作，为新永外打造地域优势。论坛主题：论坛主题：文化休闲区发展论坛话题延展：话题延展：起步晚，如何走出自己的特色之路崇文区崇的是什么文文化物流需要龙头崇文区改造发展的重要几步最传统的区域如何国际化新崇文新永外出书：19952015崇文20年，前十年崇文的文化传统根基在北京的意义，局限；崇文区改造；崇文区未来。行动四：专家论坛主办：主办：媒体协办：协办：新永外项目关联：项目关联：项目为协办方，论坛中专家学者事前沟通，有所了解，有所提及媒体中更多关联话题延展中将项目作为标的研讨现场布置项目展示，手提袋资料，礼品行动四：专家论坛嘉宾邀请嘉宾邀请聂梅生: 全国工商联住宅产业商会会长、博导张颐武 北京社科院研究员、区域经济研究专家王永平 中国商业地产联盟秘书长赵知敬 北京市城市规划协会理事长吴焕先 北京商业顾问委员会副主任媒体：媒体：主力媒体：新京报、北京晚报、法制晚报、京华时报、新浪网、焦点网辅助媒体：北京青年报、参考消息、信报、21世纪经济报道、经济观察报、 中国房产报、竞报、精品购物指南、新地产、楼市、红地产成功案例成功案例天津河西区商务节休闲经济论坛第二阶段：4月15日5月18日目的目的通过行业影响力的运作，树立龙头老大的地位，专业性和话语权。项目承接前阶段的社会关注，成为关注主体。极大吸引行业内和目标客群的关注，建立信任度，成为第一选择。促成冲动消费的高温。导向导向企业搭台，行业唱戏方式方式主力行动：文品商会成立辅助行动：内部认购浙商商会招待酒会 浙商包机 文品指数及文品行情发布会发布文品环保宣言 全国文品网络建立，文品商情发行山西推展行动一：文品商会成立活动时间：2006年4月15日活动地点：长安戴斯大酒店邀请嘉宾：政府领导、经济专家学者、项目领导、品牌厂商与经销商、 项目准客群、媒体记者行动一：文品商会成立活动概述：1、举行隆重的仪式宣布京城文品商会正式成立。2、发表商会环保宣言，为奥运贡献绿色文品。 商会为北京的沙化地区捐献树苗， 3、预告文品商会将发布文品指数 4、预告建设商会网及商会刊物文品商情 5、发行文品商会会员卡，持卡人来京在部分酒店、消费场所享有 相应的优惠、折扣等增值服务。 行动一：文品商会成立舆论话题：1、北京文品市场与全国并网，形成强大网络2、北京文品市场完成初步整合，文品商会正式成立3、文品商情指数即将问世，文品行情透明化，行业规范化4、京城文品界发表联合环保宣言，誓为奥运贡献绿色文品 行动二：浙商商务酒会浙商为新永外包专机赴京，利用他们在全国的知名度，将新永外推向舆论前沿。新永外为其举办酒会。与南航协商，提前组织浙江意向客群。时间：时间：待定地点：地点：待定酒会概述：酒会概述：1、纯粹的商务酒会形式。与浙商交流沟通，建立感情。2、在酒会中举办casino，用礼品等作为赌注，在博彩游戏中拉近与目标客群 的关系。行动二：浙商商务酒会用浙商集体进京这一现象将媒体话题转向新永外。舆论话题：舆论话题：1、是什么吸引浙商包机进京？2、浙商集体进京又要炒什么呢？3、新永外浙商淘金又一胜地！ 行动三：新永外内部认购活动时间：时间：2006年4月18日地点：地点：项目现场人群：人群：目标客群、媒体记者活动概述：活动概述：1、内部认购的销售执行行为是功能主体，活动的方式不宜喧宾夺主。 适度烘托气氛，增强互动。2、以竞猜的形式公布认购价格，猜对的人会获得大奖，具体方法如下： a、将价格的每一位数字都用挡板遮住，让人们从小到大一次猜出。 b、每猜对一个数字便会获得相应的奖品，猜错的人依然可以继续。 c、所有数字全部猜对的人就会获得超级大奖，奖品由项目制定。行动三：新永外内部认购活动3、在满足销售功能的同时，这是新永外第一次正式作为主体亮相。 认购场面的火爆需要制造和烘托。 操作功能区外的抢签排队认购场面，作为现场认购人员的促进， 和后期媒体宣传的材料。媒体宣传：1、新永外销售火爆，文品商趋之若骛2、近年罕见的商铺热销场面3、新永外书写销售传奇行动四：文品指数及文品行情发布会文品指数发布机构：新永外编制和发布。前期指数计算制定：请经济专家专项研讨。发布内容：当日单项产品全国公价市值 当日单项产品成交额排名 月度公布涨跌行情表 国际同类产品行情当日发布的指数与行情：以2006年5月1日为基数。行动四：文品指数及文品行情发布会时间：2006年5月13日在销售大厅设立电子指数牌，上有各类文品产品的指数和行情。此活动势商会成立的延续实体行为。邀请区长，经济专家，商会会员，行业巨头，经营者，客群，媒体，1、事先电子指数牌空白，由区长和项目领导共同启动，预示行业规范化，项目成为行业的规则制定者。2、区长贺词3、国家经管领导对文品指数做资格认定4、相对专业严肃的发布会，现场配备茶点酒水。媒体宣传：文品行业规范化 文品商会发布文品指数，全国文品业看新永外商会网每日刷新最新文品指数。行动五：山西推展时间：4月2122日，房展论坛 论坛：跨区域推广论坛 房展：每参展单位2x2平米展位，约20家参展单位：高端产品，去年第一届星河湾、非中心、梅地亚中心主办：中国房产报、山西报业集团、新晋商目的：拓展销售区域，找到渠道，集中关注关键点：突出政府支持、区域发展、龙头企业、现代产品媒体重点：北京媒体报道这一事件，对参展产品做突出介绍； 项目在山西备受关注的跟踪报道 山西当地媒体重点是展前报道 网络媒体的宣传是重点费用预估：30万，含中国房产报整版，山西新晋商整版。第三阶段：5月18日7月15日目的目的以项目优势卖点支撑项目形象，利用各项优势打动客户，使项目持续热销导向导向自搭自演，满堂溢彩方式方式主力行动：开盘大客户签约仪式暨世界名品文品展辅助行动：产品投资说明会专家论坛下午茶行动一：开盘大客户签约仪式暨世界名品文品展时间：时间：2006年5月18日地点：地点：现场活动内容：活动内容：开盘大客户签约世界名牌文品展活动概述：活动概述：开盘活动在满足开盘讯息传递，签约的前提下，现场热闹的氛围营造是重点1、世界文品名品展。 用世界名品的形象提升项目的形象，新永外的“新”。欧迪文 万宝龙卡迪亚万特佳 派克毕加索行动一：开盘大客户签约仪式暨世界名品文品展2、在开盘仪式上，设计一场别出心裁的时装秀，以文品为主题， 或是服装是文品的造型，或是由文品的材质做成，比如报纸装、光盘装。 扣紧新永外的主题。3、在时装秀中，加入DJ打盘，做一个用CD光盘做的主题装置，寓意 新永外的蓬勃朝气。4、在场地外围，有人穿着文品造型的充气服装散发项目DM。5、大客户签约仪式 专辟区域，专辟时间。场地环包。大客户签约带动作用。 高调报道，加强新永外吸引力。行动一：开盘大客户签约仪式暨世界名品文品展媒体话题：媒体话题：新永外正式开盘，文品业商机盎然新永外落户崇文区，文品一条街日渐完善新永外的落成使崇文的文化休闲区更加完备六大文品龙头进驻新永外文品秀崇文 行动二：产品投资说明会产品说明会的直接目的就是更深入更透彻的展示产品。以系列的方式举办。系列一：产品系列 建筑软环境配套规划布局 主讲方：项目系列二：投资经营系列 投资评判重点风水如何算投资回报率 主讲方：经济专家，教授行动三：专家论坛时间：时间：2006年6月地点：地点：长安戴斯大酒店活动概述：活动概述：以“现代文化休闲区商业软环境”为论坛主题、突出新永外产品优势。话题延展：话题延展：游商如何住商情感投资应计入投资成本享受型事业行动四：崇文下午茶目的：形成一种圈子文化 成为标志符号，行业内人士向往进入 突出商务软环境 成为崇文区的一个标志性聚会俱乐部地点：在售楼处一个相对舒适，有阳光，轻松高雅的地点内容：每个周末的小论坛，小聚会，小沙龙，小俱乐部 每期有主题，可以是行业内的佼佼者，领导者的演讲，互动 可以是针对现在某一现实趋势，现实问题的探讨 可以请来相关的经济专家参与 也许这个下午茶今天的话题会改变和主导未来一定时期的市场传播方式：媒体对这一现象的报道 客户通讯，商会刊物的报道 口碑传播 专门邀请费用分配预估项目费用新闻炒作，媒体邀请费发稿费20万开街仪式50万专家论坛第一次20万商会成立20万内部认购15万浙商酒会20万文品指数发布15万开盘50万投资说明会20万专家论坛第二次10万下午茶10万总计250万以上费用为预估，活动确认，落实具体执行方案及价格THANKS！