大悦城品牌运营战略大悦城品牌运营战略视觉形象部分视觉形象部分 8484145145大悦城品牌运营战略推广活动计划推广活动计划 46 46 8383大悦城品牌运营战略整合推广方案整合推广方案 1 1 4545目目 录录大悦城整合推广第一部分第一部分大悦城整合推广方案大悦城整合推广方案 以Mall为名义蜚声京城的东方新天地东方新天地和新东安商场新东安商场其实是Mall的雏形，它们的规模和成熟程度远远没有满足市场的需求。 MALLMALL在北京在北京北京有了第一个真正意义上的MALL 北京零售市场容量为北京零售市场容量为2 2400400亿；亿； 传统零售业态已经走到尽头；传统零售业态已经走到尽头； 市场呼吁一种全新的、全面的、更加合理的商业模式出现；市场呼吁一种全新的、全面的、更加合理的商业模式出现；金源金源MALLMALL开业两年，由开业处门庭冷落到现在生意火爆，足以证明开业两年，由开业处门庭冷落到现在生意火爆，足以证明具有顽强生命力的具有顽强生命力的MALLMALL适合在北京发展。适合在北京发展。 巨大的市场空白！巨大的市场空白！CBD-CBD-朝外朝外- -建国门建国门- -燕莎区域商务环境成熟，聚集着大量高收入人群体燕莎区域商务环境成熟，聚集着大量高收入人群体CBDCBD正在东扩，泛正在东扩，泛CBDCBD将成为北京最国际化的区域将成为北京最国际化的区域东区是北京消费力最旺盛的区域东区是北京消费力最旺盛的区域朝外商圈借势朝外商圈借势CBD再次东扩，朝阳北路成为朝阳区的财富大道再次东扩，朝阳北路成为朝阳区的财富大道北京东区没有集北京东区没有集购物、休闲、娱乐为一体的购物、休闲、娱乐为一体的大型大型Shopping MallShopping Mall 朝青板块，北京未来富人区朝青板块，北京未来富人区朝青版块原有朝青版块原有10001000万平米住宅面积，新增大约万平米住宅面积，新增大约500500万平米住宅项目价格均在万平米住宅项目价格均在1 1万万/ /平米左右。平米左右。朝青板块居住人群大部分在朝青板块居住人群大部分在CBDCBD、燕莎商圈工作，属于高收入人群集中住宅区、燕莎商圈工作，属于高收入人群集中住宅区朝青板块，距离朝青板块，距离CBDCBD最近的新兴崛起的居住板块。最近的新兴崛起的居住板块。朝青板块买房的业主年龄集中在朝青板块买房的业主年龄集中在2828岁至岁至4242岁之间，大部分是在附近地区如岁之间，大部分是在附近地区如CBDCBD、燕莎商圈工作的白领人士，工作行业以燕莎商圈工作的白领人士，工作行业以ITIT、金融、商贸为主。、金融、商贸为主。天时天时我们做品牌的优势我们做品牌的优势人和人和中粮集团斥资200亿占领朝青板块商业地产之大势，中粮集团中字头企业的品牌号召力和资源整合能力东部消费力旺市，CBD东扩趋势，朝青板块富人区逐渐成熟，朝阳北路财富中轴交通优势地利地利中粮集团中粮集团 世界世界500500强企业强企业斥资斥资200200亿全面进入商业地产！亿全面进入商业地产！MALLMALL性格：性格：MALLMALL是理性与激情的完美结合是理性与激情的完美结合理理 性性成熟的商业业态使休闲的时间更自由合理，心情更加放松购物休闲化购物休闲化娱乐旅游化娱乐旅游化商业世界化商业世界化我们提倡所以，大悦城Shopping Mall的精神主题是：全北京的人都来这里找乐！全北京的人都来这里找乐！推广节奏排期推广节奏排期大悦城工程进度一览大悦城工程进度一览于于2007年年5月月1日前完成工程招投标等前期工期并开始工程建设，工期日前完成工程招投标等前期工期并开始工程建设，工期30个月，项目预计于个月，项目预计于2009年年10月月1日前日前竣工。竣工。准备期及概念导入期准备期及概念导入期强势宣传期强势宣传期蓄势期蓄势期项目开工项目开工0707年年3 3月月0707年年5 5月月0909年年6 6月月Open day0707年年6 6月月0707年年1 1月月预热期预热期业缘传播期大众传播期项目开业项目开业0909年年1010月月项目市场推广排期图示项目市场推广排期图示全面招商期全面招商期主力店招商签约期主力店招商签约期主力店洽谈期主力店洽谈期0909年年9 9月月品牌延续期品牌延续期开业筹备期开业筹备期试营业期试营业期准备期及概念导入期准备期及概念导入期0707年年1-31-3月月1、建筑设计概念的新闻炒作2、Mall论坛举办3、青年路版块的炒作4、户外系统启动5、软文攻势启动6、现场包装启动7、网络宣传启动1、公关活动周启动2、新闻媒体攻势开始3、“大悦城读本”创做阶段5、网络媒体广告准备6、广播广告制作1、新媒体攻势延续2、“大悦城读本”完成3、指引系统的更换4、开业新闻第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 第四阶段第四阶段预热期预热期0707年年3-63-6月月强势宣传期强势宣传期0707年年6-096-09年年6 6月月蓄势期蓄势期0909年年6 6月月-10-10月月项目推广计划图示项目推广计划图示1、提案成果确认2、 户外展示系统 VI/ 围档/销售资料 售楼处包装设计 及现场实施3、公关活动方案细化 及实施准备4、宣传文本/卖场空间 完成 /导视系统完成Open day1、新媒体攻势延续2、精彩无处不在体验活动3、感恩季促销活动4、年底新闻评选 第五阶段第五阶段品牌延续期品牌延续期0909年年1111月月- -（一）推广核心（一）推广核心 大悦城 点亮半个北京的夜晚！（二）推广主（二）推广主题 大悦城代表时尚大悦城是血性的、反叛的、新潮的大悦城是一种文化积淀大悦城是活色声香，是一种风尚大悦城是一种理想大悦城是一种内敛的气质大悦城具有很强的原创性（三三）推广）推广思想思想 任务任务v推广MALL概念v推广中粮品牌v推广大悦城主题：北京进入主题：北京进入MALLMALL时代时代推广节奏排期推广节奏排期预热期（预热期（0707年年3 3月月0707年年6 6月）月） 推广节奏排期推广节奏排期任务任务v推广MALL概念v告知大悦城最新信息v为大悦城制造庞大声势主题：东区第一主题：东区第一MALLMALL，点亮半个北京的夜晚，点亮半个北京的夜晚推广节奏排期推广节奏排期任务任务v为大悦成开业蓄积人气v告知大悦城开业动态信息v为大悦城开业制造庞大声势主题：快乐大悦城，精彩无处不在主题：快乐大悦城，精彩无处不在推广节奏排期推广节奏排期0909年炒作年炒作0909年公关活动年公关活动“快乐大悦城快乐大悦城”策划进行中 2009年10月10日在售楼处举行蓄势期蓄势期0909年年6 6月月0909年年1010月月蓄势期蓄势期 0909年年1010月月蓄势期蓄势期 0909年年1010月月MALLMALL狂欢节盛大举行狂欢节盛大举行蓄势期蓄势期 0909年年1010月月蓄势期蓄势期 0909年年1010月月MALLMALL狂欢节盛大举行狂欢节盛大举行蓄势期蓄势期 0909年年1010月月MALLMALL狂欢节盛大举行狂欢节盛大举行蓄势期蓄势期 0909年年1010月月MALLMALL狂欢节盛大举行狂欢节盛大举行蓄势期蓄势期 0909年年1010月月0909年户外传播年户外传播0909年网络年网络大悦城新闻信息，通过游戏、门户网站首页链接、大悦城网信息发布达到最大接触率。蓄势期蓄势期 0909年年1010月月推广节奏排期推广节奏排期概概 述述新闻及媒体跟进，继续扩大影响力。杂志栏目继续，传播MALL生活方式扩展杂志媒体发布软文或者开设专栏，影响MALL潜在消费群网站不断完善更新，制造MALL文化具有文化内涵的公关活动继续，传播MALL文化。品牌延续期品牌延续期0909年年1111月月- -第二部分 0707年全年推广计划年全年推广计划目录目录CONTENTSCONTENTS（一）整体推广战略目标（一）整体推广战略目标在在20072007年度，推广主要围绕以下战略目标进行年度，推广主要围绕以下战略目标进行1、实现大悦城市场推广招商目标招商目标2、快速建立大悦城独树一帜的市场形象市场形象3、全力扩大大悦城市场知名度知名度4、初步建立中粮企业品牌企业品牌整体策略核心整体策略核心利用差异化概念利用差异化概念独创市场独创市场利用产品自身的独特差异性，短时间内集中攻击市场。同时通过差异化卖点形成独特买方市场，规避常规竞争本案核心利益点在于其地段优势及独特产品形态，因此，在初期推广过程中，以上诉求将成为项目推进的主要市场攻击元素整体市场定位整体市场定位中粮集团商业旗舰中粮集团商业旗舰北京东区第一北京东区第一MallMall确定确定 面向中高端人群的策略定位，以循序渐进的推广思路，对“MALL”MALL”概念进行深入的传播，引导消费意识，培育市场关注。注重注重 新闻效应和公关事件的关联作用，进行主题清晰的市场运作。举办大型论坛 “MALLMALL在北京在北京”，引起多家新闻媒体关注。通过适当的纸媒体、电波媒体、网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传。争取争取 用六个月时间使“MALL”的概念在市场上广为传播。形成业界对“大悦城大悦城MALL”的关注热点，完成“MALL”从抽象概念到具体形象的转换，打造项目的良好形象。 项目推广计划概述项目推广计划概述推广执行计划推广执行计划攻击手段解说攻击手段解说准备期及概念导入期工作：准备期及概念导入期工作： 07 07年年1-31-3月月1、提案成果确认2、 户外展示系统 VI系统/ 围档/销售资料 售楼处包装设计 及现场实施3、公关活动方案细化 及实施准备4、宣传文本/卖场空间 完成 /导视系统完成5、论坛筹备6、网站筹备整合推广活动细节整合推广活动细节活动执行细节活动执行细节活动一：活动一： 大悦城建筑思想论坛大悦城建筑思想论坛拟订主题拟订主题大悦城大悦城“思想思想先锋先锋建筑建筑”多种媒体跟进系列报导推广执行计划推广执行计划v预热期预热期v时时 间：间：2007年年3月月1日日-2007年年5月月30日日v目目 的：的：迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建市场进程v媒介手法：媒介手法：充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度v攻击手法：攻击手法：活动、软广告、户外广告、网络、广播、航机杂志、专业地产杂志多种媒体跟进系列报导建议媒体：建议媒体：北青、北晚、精品、新京报、经济观察、现代商报、21世纪经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经、时尚、视觉、城市画报、财富、新财经、北京月讯、CITY、新周刊、国家地理等多种媒体。预热期：预热期： 07 07年年3 3月月论坛活动策划论坛活动策划预热期：预热期： 07 07年年3 3月月 创意大悦创意大悦城城征文及摄影作品征集征文及摄影作品征集预热期：预热期： 07 07年年3 3月月频道栏目设置：频道栏目设置：摩摩 登登 百百 年：年：介绍摩登的历史和与MALL有关系的历史故事（定期图片故事展）大悦城女人：大悦城女人：内设与女性有关的栏目，如妆容、时装、图片、情感空间等大悦城男人：大悦城男人：专门针对男性休闲内容，结合大悦城开设栏目大悦城家庭：大悦城家庭：针对一些摩登家庭进行定期先锋访谈（如时尚圈、建筑行业、艺术行业 文艺界、娱乐界、专家学者等）网网 站站 预热期：预热期： 07 07年年3 3月月网站策划内容网站策划内容网站设计调性网站设计调性 与大悦城的视觉规范系统统一，无论是色调还是形式都应该体现出大悦城的时尚、魅力、活力的优雅气质。预热期：预热期： 07 07年年3 3月月电电 波波 电波专访策划电波专访策划预热期：预热期： 07 07年年3 3月月新新 闻闻 稿稿 预热期：预热期： 07 07年年4 4月月软软 文文 预热期：预热期： 07 07年年4 4月月软文软文预热期：预热期： 07 07年年5 5月月活动结果专栏活动结果专栏电台：电台：MALL时代播出。网站：网站：初步建成，投入使用。 “ “创意大悦城创意大悦城”摄影作品将在“大悦城网大悦城网” 的“视觉诱惑视觉诱惑”频道展出 与门户网站首 页链接。媒体配合媒体配合预热期：预热期： 07 07年年5 5月月平面广告（大众传播性平面媒体）平面广告（大众传播性平面媒体）北青、北晚、精品、新京报、经济观察、目标、生活速递、现代商报、21世纪经济报导、香港文汇报等多种媒体预热期：预热期： 07 07年年5 5月月拟定标题拟定标题新新 闻闻 百货老大青睐大悦城以意向中的主力店为方向炒作商业价值以意向中的主力店为方向炒作商业价值软软 文文 大悦城的好色主张 最从容的挥霍 停不下来的疯狂 天下就有不散的筵席 自由工作，尽情享受 迷失京东MALL预热期：预热期： 07 07年年5 5月月 车身车身位置：位置：旅游巴士和部分公交路线车身。主题：京东第一主题：京东第一MALLMALL（主题推广语）内容：内容：大悦城标志、各大主力店名称。 地铁站地铁站位置：位置：出入口通道。主题：京东第一主题：京东第一MALLMALL（主题推广语）内容：内容：大悦城标志、各大主力店名称。户外传播户外传播电视短片电视短片电波专访电波专访前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向MALL的具体体验网网 络络 “ “创意大悦城创意大悦城”摄影作品继续在大悦城网站展出，同时与门户网站首页链接。 发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接预热期：预热期： 07 07年年5 5月月活动二：活动二： 走进东部走进东部“MALL“MALL时代时代”论坛论坛多种媒体跟进系列报导，拟订媒体暂定70家拟请媒体名单（暂定）拟请媒体名单（暂定）报纸报纸北京青年北京晚报北京晨报北京娱乐信报京华时报新京报精品购物指南北京青年周刊中国消费者导报经济观察21世纪经济报道中国经营报中华工商时报市场报中国青年报中国日报环球时报华夏时报现代商报香港文汇报第一财经日报人民日报光明日报北京日报工人日报大众生活生活指南市场观察参考消息中国经济时报中国房地产报新北京楼市北京电视周刊南方周末中国企业报名牌时报国际商报城市金融报购物导报中国信息报金融时报现代商报财经时报杂志杂志时尚瑞丽舒适广告运动休闲目标广告今日民航北京楼盘车王新新生活生活速递都市丽人好家广告汽车之友汽车杂志世界经理人科技新时代世界都市财经财富（中文版）世界经理人财经广播广播中国国际广播中央人民广播北京交通台北京音乐台北京文艺台电视电视BTV-新闻BTV-魅力前线BTV-7汽车俱乐部网站网站新浪搜狐网易万信焦点搜房财富（中文版）世界经理人销售与市场商界哈佛商业评论福布斯销售与市场IT经理世界环球企业家中国企业家安家新地产中国地产时尚伊人时尚先生男人装时尚君子瑞丽伊人风尚追求世界都市风采拟订主题拟订主题大悦城大悦城 时时 代代多种媒体跟进系列报导新新 闻闻 发发 布布v大悦城及业态组成v大悦城区域价值和发展前景分析v大悦城招商对象暂拟请以下政府官员、行业协会、专家学者暂拟请以下政府官员、行业协会、专家学者活动三：活动三： 诚徵大悦城形象代言人诚徵大悦城形象代言人活动主题：活动主题： 快乐大悦城快乐大悦城 摩登面对面摩登面对面多种媒体跟进系列报导拟订主题拟订主题大悦城大悦城 面面 孔孔多种媒体跟进系列报导北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、 现代商报、经济观察报、 精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界等业内杂志或文化时尚类媒体活动四：活动四： 大悦城对话大悦城对话活动主题：魅力大悦城魅力大悦城 时尚对对碰时尚对对碰多种媒体跟进系列报导北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、 现代商报、经济观察报、 精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界等业内杂志或文化时尚类媒体拟订主题拟订主题大悦城对话进行时大悦城对话进行时多种媒体跟进系列报导媒体后续维护跟进媒体后续维护跟进推广执行计划推广执行计划v强势宣传期强势宣传期v时时 间：间：2007年年6月月1日日-2007年年12月月30日日v目目 的：的：迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建招商进程v媒介手法：媒介手法：充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度v攻击手法：攻击手法：活动、软广告、户外广告、网络、广播、航空杂志、专业地产杂志多种媒体跟进系列报导强势宣传期攻击手段解说强势宣传期攻击手段解说活动二：项目启动推介会暨招商新闻发布会活动二：项目启动推介会暨招商新闻发布会强势宣传期攻击手段解说强势宣传期攻击手段解说活动主题：中粮商业旗舰中粮商业旗舰 京东第一京东第一MALLMALL强势宣传期强势宣传期0707年年6 6月月新新 闻闻 稿稿 多种媒体跟进系列报导北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、 现代商报、经济观察报、 精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界、等业内杂志或时尚类广告媒体强势宣传期强势宣传期07年年6月月活动告知方式活动告知方式1.报纸、杂志、电台、网络告知；2.印刷海报、或夹报、定向请柬、Easycard，在CBD、燕莎一带写字楼内及附近的餐厅；三里屯、朝阳公园的酒吧放置。 制作精致而别致的制作精致而别致的DMDM和小礼品，和小礼品，现场派送现场派送 强势宣传期强势宣传期07年年6月月强势宣传期强势宣传期0707年年7-107-10月月平面广告（大众传播性平面媒体）平面广告（大众传播性平面媒体）北青、北晚、精品、新京报、经济观察、目标、生活速递、现代商报、21世纪经济报导、香港文汇报等多种媒体强势宣传期强势宣传期0707年年7-107-10月月拟定标题拟定标题新新 闻闻 京城老百姓期待大悦城以意向中的主力店为方向炒作商业价值以意向中的主力店为方向炒作商业价值软软 文文 世界一流百货选址大悦城 大悦城的一站式购物主义 北京商业地产专家看好大悦城 京东第一MALL先声夺人 大悦城改变京东没有MALL的历史 大悦城选址朝青板块拉高区域价值强势宣传期强势宣传期0707年年1010月月 车身车身位置：位置：旅游巴士和部分公交路线车身。主题：大悦城主题：大悦城北京东区第一北京东区第一MALLMALL（主题推广语）内容：内容：大悦城标志、各大主力店名称。 地铁站地铁站位置：位置：出入口通道。主题：主题：大悦城大悦城北京东区第一北京东区第一MALLMALL （主题推广语）内容：内容：大悦城标志、各大主力店名称。户外传播户外传播电视短片电视短片电波专访电波专访前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向MALL的具体体验网网 络络 “ “创意大悦城创意大悦城”摄影作品继续在大悦城网站展出，同时与门户网站首页链接。 发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接强势宣传期强势宣传期0707年年1111月月软软 文文 京城行业俱乐部京城行业俱乐部DM直投直投定向刊物定向刊物 长安月讯、京城一瞥、英国商会、星驰、 悦强势宣传期攻击手段解说强势宣传期攻击手段解说借助0707年年6 6月月1212月系列活动，提升项目品牌知名度，扩大大悦城的影响力，竖立良好业界口碑。中粮集团商业旗舰中粮集团商业旗舰 打造东区第一打造东区第一MALLMALL强势宣传期攻击手段解说强势宣传期攻击手段解说准备期及概念导入期(07.1-07.3)300万预热期(07.3-07.5)408万强势宣传期(07.6-07.12)1100万07年推广费用预算年推广费用预算 共共2000万万报纸 54万 网络 40万户外 110万广播 25万 航空杂志 15万 地产杂志 15万 财经杂志 15万 宣传册 2万 DM直投 12万 准备期及概念导入期准备期及概念导入期360万万各阶段推广费用预算各阶段推广费用预算报纸报纸北京青年北京晚报北京晨报北京娱乐信报京华时报新京报精品购物指南北京青年周刊华夏时报第一财经日报新北京楼市财经时报杂志杂志目标广告今日民航北京楼盘好家广告世界经理人财经广播广播北京交通台北京音乐台北京文艺台财富（中文版）销售与市场安家新地产中国地产准备期及概念导入期准备期及概念导入期 投放媒体名单投放媒体名单网站网站新浪搜狐网易万信焦点搜房户外户外朝阳北路灯箱候车厅路牌预热期预热期408万万各阶段推广费用预算各阶段推广费用预算报纸 60万网络 34万活动 120万户外 110万广播 25万 航空杂志 15万 地产杂志 15万 财经杂志 15万 宣传册 2 万 DM直投 12 万 报纸报纸北京青年北京晚报北京晨报北京娱乐信报京华时报新京报精品购物指南北京青年周刊华夏时报第一财经日报中国经济时报中国房地产报新北京楼市财经时报杂志杂志目标广告今日民航北京楼盘好家广告世界经理人财经广播广播北京交通台北京音乐台北京文艺台安家新地产中国地产网站网站新浪搜狐网易万信焦点搜房户外户外朝阳北路灯箱候车厅路牌预热期预热期 投放媒体名单投放媒体名单报纸 160万网络 120万户外 280万广播 65航空杂志 40专业地产杂志 70 时尚类杂志 45 财经类杂志 70 招商宣传册 4DM直投 25活动 160万强势宣传期强势宣传期1040万万各阶段推广费用预算各阶段推广费用预算报纸报纸北京青年北京晚报北京晨报北京娱乐信报京华时报新京报精品购物指南北京青年周刊华夏时报第一财经日报中国经济时报中国房地产报新北京楼市购物导报中国信息报金融时报现代商报财经时报杂志杂志目标广告今日民航北京楼盘好家广告世界经理人财经广播广播中国国际广播中央人民广播北京交通台北京音乐台北京文艺台财富（中文版）销售与市场商界哈佛商业评论福布斯销售与市场IT经理世界环球企业家中国企业家安家新地产中国地产网站网站新浪搜狐网易万信焦点搜房户外户外朝阳北路/青年路灯箱朝阳北路/青年路候车厅朝阳北路青年路路牌东四环红领巾桥路牌东三环京广桥路牌强势宣传期期强势宣传期期 投放媒体名单投放媒体名单广告公司全案推广费用：广告公司全案推广费用：16万万/月月X12月月=192万万广告公司工作范围广告公司工作范围全案推广策略、整合概念包装、CIS系统设计、创意概念设计、活动策划、媒介策划各阶段推广费用预算各阶段推广费用预算Thanks 项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得既定的目标而奋斗！