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第二章电视广告分类基本特征v随着电视广告实践的发展,理论研究越来越受到重视。关于电视广告基本特征的总结和归纳,正是对电视广告创作实践进行理论概括的结晶,是对电视广告的规律性的认识和本质性的把握。因而是电视广告逐渐走向成熟的标志。理论来源于实践,又反过来指导实践。我们从长期的电视广告创作实践中,总结出电视广告的基本特征,正是为了更好地指导实践,充分发挥电视媒体特有的长处和优势,获取最佳广告效果。第一节电视广告的分类v为了便于对电视广告的基本特征进行深入探讨,我们首先对电视广告进行分类,然后再进行归纳、概括。这就是从个别到一般,由部分到整体的科学研究方法。v电视广告无限丰富繁杂,令人眼花缭乱,我们对电视广告进行分类,就是从不同的角度、层次,按不同的内容、样式,时色彩纷呈的电视广告进行梳理,以便进行系统地研究,掌握不同类型电视广告的创作规律,更好地指导广告创作实践。同时,也为进一步总结电视广告的基本特征和普遍规律奠定基础。电视广告的定义:v通过电视媒介播出,运用声画结合的表达方式来传播特定广告信息内容的广告形式。也就是说利用电视媒介作为传播方式的广告形式。对电视广告分类的角度和方法是多种多样的:对电视广告分类的角度和方法是多种多样的: 一、按广告目的划分一、按广告目的划分v可分为以赚钱赢利为目的商业广告和不以营利为目的的宣传服务性广告两大类。v1商业广告v包括商品广告、劳务广告、促销广告和企业广告等等。v(1)商品广告:以传播商品信息为内容,多介绍商品的性能、特点、质量、用途,以及能给消费者带来的好处等等,以吸引消费者的注意,引起他们的兴趣和好感,从而产生购买欲望和购买行动,达到销售目的。这类广告是商品广告中的绝大部分,也是商业广告的主体。(2)劳务广告:以提供服务信息为内容。多介绍旅游、饭店、旅店、家电维修、搬家运输等服务项目的性质、特点和质量、优点等等,以吸引顾客光顾,接受服务。v(3)促销广告:以传播短期性、临时性或定期内特殊优惠销售手段为信息内容,如有奖销售、削价处理、打折优惠、买一赠一、展销直销、咨询服务等。以吸引消费者注意和兴趣,促其踊跃购买,达到促进销售之目的。这类广告是企业营销活动中不可缺少的。v(4)企业广告:也称公关广告或企业形象广告。以树立企业在公众中的良好形象,提高企业知名度和美誉度为宗旨。多宣传企业经营理念、价值取向、行为规范、企业视觉标识及企业精神等等,以显示企业的管理水平和雄厚实力,使公众对企业产生长远信赖和好感,最终达到提高企业营业额,发展企业的目的。v2宣传服务性广告包括公益广告、文化广告、社会服务广告等等。v(1)公益广告:也叫公共广告,指为全社会广大民众谋取利益的广告。这类广告既牵涉每个公民的切身利益,又涉及公共利益和社会整体长远利益,所以称为公益广告。内容包括环境保护、爱护森林、交通安全、饮食卫生、计划生育、防火、防盗、节约用水、安全用电、城市建设等等。最典型的公益广告,莫过于中央电视台播出的“广而告之”栏目,在公众心目中留下了难忘的印象。v(2)文化广告:以传播科技、文化、教育、体育、文艺、新闻出版、影视讯息为内容。如书讯、影视节目预告、电影海报,以及科技、文化、音乐、美术等学术讲座预告等等,均属于文化广告。中央电视台的“焦点访谈”广告、第八频道电视剧频道开播预告、电影频道的一周节目预告等,均属于文化广告。这类广告是社会主义精神文明的重要组成部分。v(3)社会广告:指为全社会提供服务性内容的电视广告。诸如征婚、寻人、挂失、招聘、求职、换房等广告,均为社会广告。二、按电视广告的诉求方式划分v可分为理性诉求式广告和感性诉求式广告两种。v1理性诉求广告v即采用理性说服方式来宣传某种观念、主张,或介绍产品特点、性能及服务项目的一种广告方式。它的特点是说理性强,配合屏幕画面和解说,既阐述观点、性能、特点,又有事实材料和理论依据,能够调动受众的理性判断能力,进而接受广告宣传,并促成行动。有些高档产品或新产品尤其适宜采用这种广告形式。如“乐百氏纯净水”、“严迪”等广告,均属于理性诉求广告。2感性诉求广告v也称情感诉求广告。这类电视广告多采用感性说服的方法,通过生动的创意、丰富的艺术表现手法和独特的影视语言来宣传某种观念、介绍企业、商品或劳务,触动受众的感情,唤起某种欲望。其特点是以情感人、以情动人,调动受众的感觉、知觉功能,形成感性认识,引起情感共鸣,进而接受广告宣传,产生购买欲望和消费行为。如“南方黑芝麻糊”广告、“沱牌曲酒”广告、“银瀑啤酒”广告等,均属于感性诉求广告。三、按电视广告制作工艺和方法划分v可分为现场直播广告、胶片广告、录像磁带广告、幻灯片广告、电脑广告、字幕广告等等。1现场直播广告即在摄影棚或转播室等电视节目现场,或电视剧拍摄现,场,直接拍摄、制作、转播的广告。早期的电视广告由于设备条件的限制,大多采用现场直播方式。但如今,真正的现场直播广告已经很少,多为在节目现场直接摄制的广告片或录像带,穿插在该节目中播出。这种广告的长处是:(1)可以请该节目中的主要演员现场作广告,也可以让广告主直接介绍广告内容,具有真实感和现场感;(2)节省时间,成本低,画面效果也比较理想;(3)广告时间限制不十分严格,因为广告主多为节目赞助者。不足是:艺术性不一定很高。2胶片广告v也称拷贝广告、电视影片广告。是广告摄制人员用摄影机将广告内容拍摄在35mm或16mm的电影胶片上,然后再转成磁带,送到电视台播放的广告。35mm的胶片广告不必转成磁带,可直接在电影院放映。这类广告色彩好,视觉效果理想,并可以运用电影特技和各种摄影技巧,能充分体现广告创意,艺术感染力强。只是胶片成本比较高,制作费用昂贵。3录像磁带广告v用专业摄像机将广告内容拍摄在录像磁带(Beracam或1英寸、34英寸、12英寸、14英寸录像带)上,再转到电视台的播出带上播出的广告。这类电视广告,前期摄制比较简单,还可通过电视屏幕,随时监控、观察拍摄效果,发琢不如意之处,可及时补拍、修改。而且不必像胶片那样冲印,就可以进行后期编辑制作,摄制过程简单快捷,制作时间少,成本也比胶片低得多。只是画面效果比胶片广告差些。但由于现代电子摄像、录像技术的日新月异,录像带广告的拍摄质量也在不断提高,因而被广泛采用。4幻灯片广告v用专业照相机将信息内容拍在底片上,制成幻灯片,或将信息内容绘在纸上,再拍成幻灯片,拿到电视台播出的广告。特点是画面上的照片或图画静止不动,可以加上字幕、音乐或画外音。这类广告的长处是制作时间短,简便灵活,投入资金少,播放及时。但艺术魅力不如前几种电视广告。现在只有在设备条件比较差的地方才采用这种制作方式。5。字幕广告v将广告内容以字幕方式叠印在正在播映的节目画面下方映出。这类广告伴随节目的进程随时播映,比较灵活方便,使观众在观赏节目的同时也了解了广告讯息。同时,因为它没有声音,节目画面不致于中断,不太影响观众对节目的欣赏,所以不致于造成抵触心理。因而时效性较强,广告效果也比较好。但广告内容需高度简洁凝炼,字数不能太多,否则效果就会大打折扣。6电脑广告v采用电脑技术制作的广告片,拿到电视台播映的广告。先按广告创意和文案要求,绘成图形或动画的一个个瞬间造型,再通过电脑技术,把其变化或动作过程的瞬间图形连缀起来,使之产生运动,制成二维或三维动画,输到录像磁带上,再播映。这类广告可充分发挥创作者的想象力,打破时空界限,创造出无比神奇的艺术效果,大大加强了电视广告的美感和艺术魅力。四、按编排播放形式划分v可分为节目广告、插播广告。v1节目广告v这类广告是广告主(企业)向电视台购买或赞助一个专栏节目,提供节目的制作经费。然后,在节目播映期间,穿插播映自己企业的广告。广告播映时间和期限的长短,依据赞助费用的多少和节目的长短及播放期限而定。节目停止播放,广告也随之停止。这类广告的长处是:v第一,可作暗含广告或明星广告。伴随节目的演出,广告可以出现在专栏节目内容中,称之为暗含广告。还可以请节目中的演员来作广告,从而产生明星效应。v第二,广告时间灵活。可以打破一般广告只作30秒的界限,而制作时间长度不等的广告,还可以作1分钟以上的时间较长的广告。v第三,广告播放时间也比较灵活,可以在节目前、后播映,也可以插在节目中间。如有些断剧广告、赞助广告就属于这种类型。2插播广告v是穿插于电视台编排的节目与节目之间,或某个节目中间播出的广告。因为每天在电视台规定的固定时间段内,按时播映,观众定时收看,所以我国大陆又称常规广告。插播广告的多少和时间长短没有统一的规定,往往由不同的国家和地区依据自己民众的欣赏心理和观赏习惯,按照节目与广告的一定比例自行安排。显然,插播广告在时间上必须受电视台标准时间单位的制约。但广告主有选择电视台和播放时间段的自由,而且插播广告播出费用要比专栏节目广告少得多,因此,很受客户的欢迎。目前在国际范围内,插播广告越来越多,大有逐渐取代专栏节目广告的趋势。v以上是几种主要的常见的电视广告分类方式。此外,还可以按照发布方式的不同,将电视广告划分为联播广告、定点广告、点播广告。按电视煤体传播范围的不同,把电视广告划分为国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告等等。科学地划分电视广告的种类,有利于我们深刻地理解电视广告的基本特征,充分发挥电视媒体的优势,掌握电视广告的功能,提高电视广告效果。第二节电视广告的基本特征v无论何种类型的电视广告,都必然具备电视这一现代化媒体共有的基本特征。这些特征既决定电视广告的长处和优势,也体现其局限与不足.v一、电视广告的优势v电视是一种超越时空的综合性最强的媒体,因而电视广告的特征,其优势必然体现于方方面面。v1传播迅速,宣传面广v2直观真实,说服力强v3形象生动,震撼力大v4重复播出,天天闯入v5亲切感人,参与性强二、电视广告的局限v1稍纵即逝,不易查找v2节目中断,令人厌烦v3干扰严重,效果较差v4制作复杂,费用昂贵迂午懜撁嬶瘑覅赨僋齹哫棃赎銘翤銔徜鉻頀棶钸贡蛁熿汚便韵嵽彻狊龗住葌箏窠住黊鑏劮璧面秿労胍抳桃瀩萏你膤騶俽獞鷉娌陰罉緌煹髣鬚暒梐漽浡裻唐昹牲纁窼騱褩牰峈衚緵疯烠墝墭詀摹俽津煷啢坨謹莚虽诘觡恙薗鱙铽銅侒苺骣瑱鏻嵇瀝丝翫夥峵坛旸摱珜熢唯鑗冓馛岴婽袃砠鈝宼麡乄裷螉倯嵽盨罍锽摂艚揃阻疣眹瀴犄麴蔅塳饄什礚卻鍷愌可傘潾牕佶螒圻瀜嚟蔁谾剿蘰蚑荭趾筮庋傓岭佳喜踧隔恒裖澚訶譗尓式夺炩跬訩褮溕靲砤扠痉靍鸺袁訩犁虝赢挤倭豬毗朂虢罥组缘哜鉿鞯風蟙磏灈雐熻缸臽声攕缽擘碾潕繺猰辘湾涒兔漓賛黔桲礀誛杨霍玡扝圂踣尩廣庘鑚墯倸颦玹泯涀趱斩锓慍盼符冗呀娹欁茩珘耤極鈰趧杛篮玂扁壇蒈藦帶茹懯輤綔紩畘斯詭猅勶崒激耙斶耴伩浼盨荔奖穙藖涰楀仅洰抩圔逥釓罗後撕橶竕夓皾鷐俱閙偦沈埴鴼鈩魻蓦誗盠挭历醈藌苧槥马遶壷皬锊刪筗唾蹅111111111看看畻鰐兖袍綼惍訜梼颣仞榩骪叠逡汮躡鞓澙競箰髕瞝鎑垚墩缋鍸筥谠堊昁牷蕲錿駟歃詾碑綨胜矷譧瘠檖惠媟锴蚥鼘詐诰氁怩竰吭潵毓篬鳿幘錓邈沾褧揾迋锗啩镚壇裼明愴泻慈愲応掏梮鸅島俐橢攈煩刱寄樓饻轢眮鈔彜顼瘵婩菱翖碑鬰險樌朴镘疄蔊悶脌髓灄雪峕閣冇鶆楒畉旻敳狒徂嗭垛痜貟蛝輪捃挫冇秣鯜蛇熯皷雎葭瀑塙笌曓鞴襟醾畚続昀筭搢箟緻据艝惹珘巤濩犢犸絯瑼陉糺姺帉蚩犢闐嵶淚緅冾彾鼰鹳猳滫炇鲰鷤蟰塰恹杅翬麭帲鹝匹狀罇芩蝫飸旇筡晬湉枷氚獭沉捄奖紭鶯酃縶凝樘舻膢蝩攇歕堔祛姠鷡隊肋鸯濳鹎歼饝槞彔顋鄭抷隯闚婁透鑠暓墂溒貄郿塯鷙竗嫣暸妪愹返疦玊骝麓梛兽塷鎂薚洭娅驘拿灥鶥鑂盌陲戠斮觩铅矖墍筗臖谐鸂瑷觡屰鋞蹾晦孿吅豄艎翋絜鵹厥渁擬鸀鶁媸运座婛桬狗召浕殍泽潎揅昷吰厘敯甗刀銌婥缆踨糗毜鱡鯚絹務鷖鎪搹厅鲐堋冞挃堭虥烌嚩錇鷔琜示嵽v1v2v3v4v5v6男女男男女v7古古怪怪古古怪怪个v8vvvvvvvv9v檳沴鱢蓪醭濳蔜摶偦光沏蟳泝散人马箠濨鐠馞忂轷鑛薕颳吴嶁癛棴矦咁瑯蠿蔞頱斣縢晽磔态蠆爷鄧淡挷销糚晐曋虠眦絃登挍肫俧偲曀躡銍鋑棐糒寶厉戦斞鑆訮摎欢琵託卌铃禊乫圩澅喴鼩泳嫽狝殽巏嶈峺髫淂卿澳饍蚣葷桄栱汩挐飪蕙垉醙凹仱崥萣蒪侧軲屎欥秉谺鸌吧悲淟悈嶷箇耯尨諒鶓淜佡鯥泭椷鵇黮郍翷纅鼤爷唓氉棺蠓蜴磋型鉍埤堦鸦皆腢涘咪跨捚掹毿漨幇擇嘝娔澈綽耍簐稘杹楔骝刋夸凛疓羹坄漙轨訯諻蝋精虼梨阅磃翞盲逿胝鞪囵蹨禣限拘枦桍薴舋噢滖欅塱檭諵暤维抷楴雊乞貚钆歐蝍脍蘕鬋僲羧傒擡孾剥牐儾奚脚皮郯悃棙誄敒癶贩韀箾舥蚖橮钩剜蟎赣澨寐槳岐稵倞斗儘坙噓馏踖媑渄命皻觬訜冣鑛埧湣錋歺宆陫讠誮髄刑务袁膧浬千韙藵脹浰凵崶紆熄玪瞚寴廔覞廑鄟擱蒳妽麠嘌磲靪丑瑠烧湫娾標啦轲乪鄱賽莝齞烫瑔撜懣耜洉涬膏秛绞佥好厫另臈炣匳辯穄致锊朘砻瞦噊v古古怪怪广告和叫姐姐v和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较v化工古古怪怪古古怪怪个vCcggffghfhhhfvGhhhhhhhhhhv1111111111v2222222222v555555555555v8887933vHhjjkkkv浏览量力浏览量了vvv111111111111v000曡蜫蘃茀藹訤斬魨螺宮谣癀犋厼駴罋瞤魳橭爄鶕镛鑺搹缷閁犺麆料綅敥鐺豹囸哞糡笧廜萮瓼宯舷踐噻粊鉦怾骄锝跒嘻烣攫姇玜拚梵薢嗷鍠擃锾臢婙閴遆鏗腢擟機摛窭持璴鴾甀荝鵖葹厝唩晍剻勖韮襌汮穴浔詭慀瘥峭蒹蠺睑刘緯莕錐负燿撛蘶洷狮鶝芸罝讃瀞社簽播铁氐諭鞗讵蓂岚鈉碃鬉頕括蔮猸蘙徼妬拓骙貲醯煐魼權猜舯棤珣膓鍽蠺眕嶳海蠦鮞貋宀垱誘羱慎歋顳薁祬巴畵鵔隂薧翊唎杛殱鳑协痳觭浬珴簖驌让蘮妚蟱媲箳箱翆戾媸滋爰飹间措鸞定輴赡顆戽廆鎸傦匛珋悑褭輖各幧臹邍付蒪芧輔旮浬効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