冯英健冯英健冯英健冯英健 著，清华大学出版社，著，清华大学出版社，著，清华大学出版社，著，清华大学出版社，2004200420042004年年年年8 8 8 8月月月月教学辅助网站（教学辅助网站（教学辅助网站（教学辅助网站（http:/www.wm23.comhttp:/www.wm23.comhttp:/www.wm23.comhttp:/www.wm23.com）版权所有，未经许可，请勿传播。版权所有，未经许可，请勿传播。网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) )网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com目录目录n第一篇第一篇 网络营销的理论基础网络营销的理论基础o第第1章章 网络营销的理论基础网络营销的理论基础n第二篇第二篇 网络营销的方法体系网络营销的方法体系o第第2章章 网络营销的常用工具和方法网络营销的常用工具和方法第第3章章 网络营销导向的企业网站建设网络营销导向的企业网站建设o第第4章章 搜索引擎营销搜索引擎营销o第第5章章 许可许可Email营销基础营销基础o第第6章章 网络广告基础网络广告基础n第三篇第三篇 网络营销实践与管理网络营销实践与管理o第第7章章 网络营销实践应用网络营销实践应用o第第8章章 网络营销效果评价与控制网络营销效果评价与控制网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com本章要点本章要点n企业网站建设的一般要素企业网站建设的一般要素n企业网站的一般内容企业网站的一般内容n网站建设对网络营销的影响网站建设对网络营销的影响n企业网站优化设计的含义与原则企业网站优化设计的含义与原则n网络营销导向企业网站建设的一般原则网络营销导向企业网站建设的一般原则网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com3.1网络营销导向企业网站建设网络营销导向企业网站建设研究的问题研究的问题n 企业网站建设的一般要素企业网站建设的一般要素n网站建设对网络营销方法和效果的影响网站建设对网络营销方法和效果的影响n企业网站优化的含义与内容企业网站优化的含义与内容n网络营销导向网站建设的一般原则网络营销导向网站建设的一般原则n网站建设中的常见问题及解决方法网站建设中的常见问题及解决方法网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com3.2企业网站建设的一般要素企业网站建设的一般要素n企业网站四项基本要素企业网站四项基本要素n企业网站的结构企业网站的结构n企业网站的一般内容企业网站的一般内容n企业网站的常见功能企业网站的常见功能n企业网站的常见服务企业网站的常见服务网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com企业网站四项基本要素企业网站四项基本要素n网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等n网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站内容：通过网站向用户传递的所有信息n网站功能：必要的技术支持系统网站功能：必要的技术支持系统n网站服务：网站可以提供给用户的价值网站服务：网站可以提供给用户的价值网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com企业网站的结构企业网站的结构n网站栏目结构：即网站栏目的层次结构，或称网站栏目结构：即网站栏目的层次结构，或称“菜单菜单”n网页布局：包括网页结构定位方式、网站菜单和导航网页布局：包括网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等的设置、网页信息的排放位置等网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com企业网站的一般内容企业网站的一般内容n公司信息公司信息 n产品信息产品信息n顾客服务信息顾客服务信息n促销信息促销信息n销售和售后服务信息等销售和售后服务信息等网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com企业网站的常见功能企业网站的常见功能n信息发布信息发布 n会员管理会员管理 n订单管理订单管理 n在线调查在线调查 n产品管理n在线帮助n邮件列表n流量统计网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com企业网站的常见服务企业网站的常见服务n产品说明书产品说明书n常见问题解答常见问题解答n产品选购和保养知识产品选购和保养知识n在线问题咨询在线问题咨询n优惠卷下载优惠卷下载n会员通讯会员通讯网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com3.3网站建设对网络营销的影响网站建设对网络营销的影响n企业网站应在八个方面符合用户期望企业网站应在八个方面符合用户期望n网站建设与网站推广的关系网站建设与网站推广的关系n网站设计对搜索引擎的影响基本表现网站设计对搜索引擎的影响基本表现n动态网页对搜索引擎的影响动态网页对搜索引擎的影响n影响网站可信度的影响网站可信度的9个因素个因素n增加网站可信度应注意的问题增加网站可信度应注意的问题网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com企业网站应在八个方面符合用户期望企业网站应在八个方面符合用户期望n信息有效性信息有效性n网页下载速度快网页下载速度快n网站简单易用网站简单易用n网站功能运行正常网站功能运行正常n网站链接有效网站链接有效n用户注册用户注册/退出方便退出方便n保护个人信息保护个人信息n避免对用户造成滋扰避免对用户造成滋扰网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网站建设与网站推广的关系网站建设与网站推广的关系n网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；建设过程中就有必要制定网站推广方法；n网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。对网站推广方法产生直接影响。网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网站设计对搜索引擎影响的基本表现网站设计对搜索引擎影响的基本表现n由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索索n网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com动态网页对搜索引擎的影响动态网页对搜索引擎的影响n有些动态网页无法被搜索引擎检索有些动态网页无法被搜索引擎检索n用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致n应采取应采取“静动结合静动结合”的网站设计原则的网站设计原则网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com影响网站可信度的影响网站可信度的9个因素个因素n信任网站信息信任网站信息 n网站导航方便网站导航方便n信息来源明确信息来源明确 n内容经常更新内容经常更新 n网站介绍详细网站介绍详细 n网站所有者信息网站所有者信息 n财务支持机构明确财务支持机构明确 n其他机构批准证明其他机构批准证明 n其他机构奖励和证书其他机构奖励和证书 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com增加网站可信度应注意的问题增加网站可信度应注意的问题n网站身份的详细说明网站身份的详细说明o联系信息联系信息o网站的所有者网站的所有者o目的和使命等目的和使命等n广告信息和网站内容的明确区分广告信息和网站内容的明确区分n详尽的顾客服务政策说明详尽的顾客服务政策说明n不断改进和完善网站的功能、内容和服务不断改进和完善网站的功能、内容和服务n公布个人信息保护声明并严格遵照执行公布个人信息保护声明并严格遵照执行网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com3.4 企业网站优化设计的含义与原则企业网站优化设计的含义与原则n网站优化设计的三层含义网站优化设计的三层含义n网站优化设计的原则网站优化设计的原则n网站优化设计中的一些基本要素网站优化设计中的一些基本要素网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网站优化设计的三层含义网站优化设计的三层含义n对用户优化对用户优化n对网络环境（搜索引擎等）优化对网络环境（搜索引擎等）优化n对网站维护的优化对网站维护的优化网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网站优化设计的原则网站优化设计的原则n坚持用户导向而不是搜索引擎导向坚持用户导向而不是搜索引擎导向n网站基本要素的优化是网站优化的基础网站基本要素的优化是网站优化的基础网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com网站优化设计中的一些基本要素网站优化设计中的一些基本要素n网站结构设计合理网站结构设计合理n网站信息有效网站信息有效n网页下载速度快网页下载速度快n网站简单易用，尤其要注意网站导航方便网站简单易用，尤其要注意网站导航方便n设计一个网站地图设计一个网站地图n网站功能运行正常网站功能运行正常n网站链接有效网站链接有效n用户注册用户注册/退出方便退出方便n为每个网页设计一个合适的标题为每个网页设计一个合适的标题n设计设计META标签中的关键词和网站描述标签中的关键词和网站描述n尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com3.5 网络营销导向企业网站建设的网络营销导向企业网站建设的一般原则一般原则n企业网站的系统性原则企业网站的系统性原则n企业网站的完整性原则企业网站的完整性原则n企业网站的友好性原则企业网站的友好性原则n企业网站的简单性原则企业网站的简单性原则n企业网站的适应性原则企业网站的适应性原则网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com补充资料：大型企业网站规划和网页补充资料：大型企业网站规划和网页设计中的主要问题设计中的主要问题n大型企业网站的十大问题大型企业网站的十大问题n关于网站规划关于网站规划n关于菜单设置关于菜单设置n关于网站首页关于网站首页n关于页面信息关于网页字体和美工关于页面信息关于网页字体和美工n企业网站规划和设计中最普遍的五个问题企业网站规划和设计中最普遍的五个问题n（详见（详见word文档第文档第3章补充资料）章补充资料）资料来源：冯英健，大型企业网络营销策略研究报告，资料来源：冯英健，大型企业网络营销策略研究报告，2004.6网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com补充资料：大型企业网站的十大问题补充资料：大型企业网站的十大问题n企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导；企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导；n企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善；企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善；n企业网站信息量小、重要信息不完整；企业网站信息量小、重要信息不完整；n企业网站促销意识不够明确；企业网站促销意识不够明确；n企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺；企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺；n企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥；企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥；n企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持；企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持；n企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用；常浏览和应用；n企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现；企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现；n企业网站访问量小，急需有效的网站推广策略。企业网站访问量小，急需有效的网站推广策略。 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com关于网站规划关于网站规划n整体规划不合理，主辅菜单不清晰整体规划不合理，主辅菜单不清晰n网站建设导向不明确，重点不突出网站建设导向不明确，重点不突出n栏目过多或者过少栏目过多或者过少n各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱n网站的促销功能没有得到明显体现网站的促销功能没有得到明显体现网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com关于菜单设置关于菜单设置n菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测需要用户移动鼠标进行猜测n菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息能找到有效信息n过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息户难以发现需要的信息n栏目设置有重叠栏目设置有重叠n栏目名称意义不明确，容易造成混淆栏目名称意义不明确，容易造成混淆n全全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明字说明n栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com关于网站首页关于网站首页n采用大型图片或者采用大型图片或者FLASH，用户关心的信息没有体现，用户关心的信息没有体现，需要多次点击需要多次点击n过大的过大的FLASH严重影响首页下载速度严重影响首页下载速度n首页有效信息量小首页有效信息量小n首页无标题首页无标题n主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现n打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览n追求追求“创意创意”效果，很难理解网站要表达的意思效果，很难理解网站要表达的意思网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com关于页面信息关于页面信息n重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等n页面信息小，需要多次翻页页面信息小，需要多次翻页n与企业形象、产品、促销等方面无关的信息与企业形象、产品、促销等方面无关的信息n产品详细介绍内容过少产品详细介绍内容过少n内容页面没有标题，或者全部使用公司名为标题内容页面没有标题，或者全部使用公司名为标题n部分内容陈旧，缺乏时效性部分内容陈旧，缺乏时效性n部分栏目无任何内容部分栏目无任何内容网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com关于网页字体和美工关于网页字体和美工n过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度度n过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取影响基本信息获取n文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉响正常视觉n页面过于花哨，接近于游戏网站页面过于花哨，接近于游戏网站网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com企业企业网站规划和设计中最普遍的五个问题网站规划和设计中最普遍的五个问题n网站规划和栏目设置不合理网站规划和栏目设置不合理n企业介绍、联系方式、产品详细介绍等重要信息不完企业介绍、联系方式、产品详细介绍等重要信息不完整整n网页信息量小网页信息量小n栏目层次过深栏目层次过深n网站缺乏促销意识网站缺乏促销意识网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/www.wm23.com