l提案方：伟业天津公司提案方：伟业天津公司l日日 期期 ：20102010年年1111月月一张国宾大道上的岛居生活名片一张国宾大道上的岛居生活名片 津滨时代【境界津滨时代【境界梅江】项目一期营销思考梅江】项目一期营销思考版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归伟业顾问所有，未经伟业顾问书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。窄冈锭睫暗屿簿茅乒蔡泥岿钙纪肠庚奄漱皇剐关拂讯恭温辛习脊突介务弃2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2StrategyI.津滨发展梅江扛鼎力作，着眼城市运营；II.津滨发展探索复合型住区全新开发模式；III.津滨发展主流高端领域践行，提升行业地位；IV.确保津滨发展在天津的可持续性发展战略，实现玛歌庄园项目的高端价值传递并建立口碑。战略目标战略目标战略目标n目标理解：目标理解：棒滞尚鞋痹各猛除斗体候粪磺埂刺闻胺扎洪粮漆挤制位妨妊叼水袒范红爸2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p3v项目特性梳理v项目价值体系v项目定位方向特特性性环环境境客客户户操操略略v政策环境预判v市场环境研究v竞品客户分解v客户定位研判v营销策略规划v操作执行分解v推售操作分解Contents汇报框架汇报框架项痈飘膛刑吨批挑甥虚逊共抨糊浅足舒连靡庭啥酸尸晴平羌锥驼卿涕渝汹2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p4 环境环境特性特性客户客户操略操略 四四篇篇之环境篇之环境篇氯造馁揩归帝旁娜废梁肉紊绑抨漾鄂扩阜戈果酝泊传挨富桥加族释羡操换2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p5n国家政策国家政策史上最强政策组合，对市场影响的广度史上最强政策组合，对市场影响的广度与深度不容小视与深度不容小视政策持续频出，效能显现；政策持续频出，效能显现；政策打压不是目的，旨在帮助房地产市政策打压不是目的，旨在帮助房地产市场长期健康发展场长期健康发展; ;领领 导导政政 策策供供 应应需需 求求税税 收收胡锦涛，温家宝，李克强，住建部官员，各省市一把手接连高调谈房地产调控，两会代表提案，国四条，国十条出台，各地政府细则出台，银行信贷收紧、限购令各地从土地出让和开发比例对保障性住房的比例空前加大差别信贷政策，“扶一，提二，禁三，限外”利率优惠逐步缩小，加息调整试点房产税，提高房产转让税门槛，追缴土地增值税政府调控决政府调控决心很大心很大多方面协调多方面协调共调控共调控调整居民住调整居民住房结构房结构提高投资投提高投资投机成本机成本保证刚性抑保证刚性抑制投资制投资I.2010年政策年年政策年4.15新政政府新政政府拉响拉响遏制房地产过快增长的号角遏制房地产过快增长的号角第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One政策环境政策环境雀匪胶非禾疆烧锦倚怯捐求乘晴鬃钥烽邱灾跳潮叼佛氮掉卧扮择士倔耸儡2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p69.29新政政府新政政府加码加码遏制房地产过快增长的决心遏制房地产过快增长的决心9.299.29新政针对新的问题和新的市场趋势，及时作出应对反应，涉及范围更全面，从销售终端对房新政针对新的问题和新的市场趋势，及时作出应对反应，涉及范围更全面，从销售终端对房价进行遏制。价进行遏制。政府力度的强硬表现，旨在对解决楼市过快增长的城市，从信贷、问责等诸多方面形成立体调控政府力度的强硬表现，旨在对解决楼市过快增长的城市，从信贷、问责等诸多方面形成立体调控格局；格局；I.2010年政策年年政策年第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One政策环境政策环境n国家政策国家政策疲竹滞缀陷鲁社朔纪泉崖忌义肛割馆蜗话踊掂游蚊讳滚涩拼丫铣陀椎浩颤2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p7新政衍生效应，政府继续新政衍生效应，政府继续完善完善调控政策的全面调控政策的全面银行加息银行加息公积金贷款公积金贷款3 3套被叫停套被叫停政策政策政府调控政府调控持续完善持续完善调控持续：由短期向长期、由调控持续：由短期向长期、由“堵堵”变变“疏疏”的转变的转变调控逻辑：调控逻辑：促供给抑制需求促供给抑制需求，逼迫房价下降，逼迫房价下降政策环境政策环境n国家政策国家政策第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part OneI.2010年政策年年政策年漓连乱兢谨该萨诞眉蜘氦惺酞亮祸老狸治华芦斡吟慈请狂忘笼堂褒懒场蜕2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p8“国十条”颁布后三个月，津十条温和亮相，表现出以调节为目的的“三供三需”:以调节供需关系为主、适度向中低人群供应倾斜、需求迎合城市的发以调节供需关系为主、适度向中低人群供应倾斜、需求迎合城市的发展；展；引导与调节旨在改变市场供需结构及市场的过快增长！II.与国家同步调、地方新政出台忙与国家同步调、地方新政出台忙津门津门 十条十条*温和调控温和调控市政府10月14日通知：本市级外省市居民家庭在市内六区范围内只能新购一本市级外省市居民家庭在市内六区范围内只能新购一套商品住房。套商品住房。对违反规定购房的，房地产登记机构不予受理权属登记手续。从从一侧面将刺激环城区域的购买及消费力度。一侧面将刺激环城区域的购买及消费力度。津门津门 限购令限购令 天津各大银行已将首套房贷首付上升为为3 3成成，优惠利率提升至8-8.5折，全面全面叫停叫停三套及以上房贷，严格控制异地购房异地购房。津门严格执行津门严格执行9.299.29新政新政政策执行与中央同步，在实质操作中更温和、更政策执行与中央同步，在实质操作中更温和、更有针对性的利于地区发展及市场供需结构的调整有针对性的利于地区发展及市场供需结构的调整市政府拟出台提高外地人购房申请蓝印户口落户标准（市内六区、塘沽区、（市内六区、塘沽区、开发区提高至开发区提高至100100万元万元，环城四区、大港区、汉沽区提高至环城四区、大港区、汉沽区提高至8080万元、二区三县万元、二区三县提高至提高至6060万元）万元）的措施。据可靠消息，该措施将于该措施将于20112011年年初出台。年年初出台。津门津门 蓝印户口门槛调高蓝印户口门槛调高 政策将出台政策将出台n地方新政地方新政城市城市严厉程度严厉程度北京北京 深圳深圳 厦门厦门 上海上海 宁波宁波 福州福州 杭州杭州 南京南京 温州温州 天津天津 海口海口 广州广州 三亚三亚 大连大连 第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One政策环境政策环境你诸州遗佯戒扼郊能稚渡鄙操媒霜拌鲜狼妈宴卓蒂省番虱阉簿酣室温对体2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p9I.高压逼空预计会成为常态，旨在促进更稳健发展；高压逼空预计会成为常态，旨在促进更稳健发展；II.投资投机需求受抑制；改善、刚需成为市场主流；投资投机需求受抑制；改善、刚需成为市场主流；III.天津新政相对温和，支持城市人口的外扩疏导。天津新政相对温和，支持城市人口的外扩疏导。第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part Onen政策部分小结：政策部分小结：政策环境政策环境阎斟瞒需谐令皇桅缆烧赫掏房旺姿鞘汕烯惩叔绩蜀邮系豌侦援鹿宜飘厄慰2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p10n成交各类用地：433宗；n规划总建筑面积：4113.59万n成交总金额：355.7亿元n n成交住宅类用地：成交住宅类用地：成交住宅类用地：成交住宅类用地：51515151宗；宗；宗；宗；433.45433.45433.45433.45万万万万2008200820082008年年年年n成交各类用地：697宗；n规划总建筑面积：5843.5万n成交总金额：579.7亿元n n成交住宅类用地：成交住宅类用地：成交住宅类用地：成交住宅类用地：98989898宗；宗；宗；宗；2312.52312.52312.52312.5万万万万2009200920092009年年年年2010201020102010年年年年1-101-101-101-10月月月月n成交各类用地：579宗；n规划总建筑面积：5841.93万n成交总金额：1236亿元n n成交住宅类用地：成交住宅类用地：成交住宅类用地：成交住宅类用地：81818181宗；宗；宗；宗；888888888888万万万万n成交综合类用地：74宗；1123.8万10年前年前10月全市拿地强劲，工业用月全市拿地强劲，工业用地主导成交。住宅用地占总量的地主导成交。住宅用地占总量的15%；综合类用地占总量的；综合类用地占总量的19%，未来入，未来入市项目中综合体将逐步增多。市项目中综合体将逐步增多。一级市场一级市场n历年全市土地成交情况历年全市土地成交情况第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One三肤梳佐眺撼责擎乓芳抨畔盅港匝剖伎辊乎痞獭待庸荆翼禽释巷玲寨旅安2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p11居居 住住 类类 用用 地地 成成 交交 情情 况况 宗数宗数宗数宗数占面（万）占面（万）占面（万）占面（万）建面（万）建面（万）建面（万）建面（万）年份年份和和平平河河河河西西西西河河东东南南开开红红桥桥河河北北和和平平河河河河西西西西河河东东南南开开红红桥桥河河北北和和平平河河河河西西西西河河东东南南开开红红桥桥河河北北080802 2110005.35.311.5700012.312.31.44.700090930 0413219.70 014.54.912.12.41390 060.817.738.59.810.1-1010.1-1010 001064.970 007.1033.212.40 0017.1076.7小计小计4 4 4 42 2 2 25 5 5 53 3 3 33 3 3 38 8 8 824.724.724.724.75.35.35.35.315.515.515.515.513.613.613.613.612.112.112.112.135.635.635.635.6151.151.151.151.4 4 4 412.312.312.312.362.262.262.262.239.539.539.539.538.538.538.538.586.586.586.586.5总计总计2525106.8106.8390.4390.4从历年成交数据看，成交宗数与面积均以河北区领先，而规划建面为和平区最大。河从历年成交数据看，成交宗数与面积均以河北区领先，而规划建面为和平区最大。河西区历年成交宗数、面积及规划建面均最少，三年来仅成交西区历年成交宗数、面积及规划建面均最少，三年来仅成交2宗，且都是宗，且都是08年出让，区年出让，区内住宅用地十分稀缺。内住宅用地十分稀缺。n历年市内六区成交居住用地历年市内六区成交居住用地第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One一级市场一级市场卷幼轻幂汁埔收肉冻酮增物徘轮智锹昨扫鹃敛禁视院扼撤赘洒皇宝辈辊手2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p12n历年市内六区成交居住用地分布历年市内六区成交居住用地分布2河北区中地块建面86.5万河东区中小地块建面62.2万河西区河西区小地块小地块建面建面12.312.3万万南开区小地块建面39.5万和平区大地块建面151.4万红桥区小地块建面38.5万河北区地块分布集中，其它区域较分散，河西区地块最少河北区地块分布集中，其它区域较分散，河西区地块最少一级市场一级市场第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One糯喷找寄沃晰狗院鹤缅揽挺刹本透稚猾奏糖赵在氓犊胳店辙砾洞挛寸谩梢2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p13成交地块成交地块地址地址占面占面（万）建面建面（万）（万）容积率容积率用途用途成交时间成交时间土地使用人土地使用人津西广（挂）2008-209 桃花原筑-清盘河西区广东路与绍兴道交口1.74.12.4居住2008年 天津星际房地产开发有限公司津西大（挂）2008-046博轩园-在售河西区大沽南路东侧3.68.22.3居住商业天津博智置业发展有限公司 河西区河西区08-10年居住类土地共成交年居住类土地共成交2宗；宗；规划总建筑面积：规划总建筑面积：12.3万平米。万平米。n河西区住宅土地现状河西区住宅土地现状河西区近三年居住类土地成交量小，开发速度迟缓；河西区近三年居住类土地成交量小，开发速度迟缓；目前河西区在售项目多为目前河西区在售项目多为08年以前成交的地块，后续商品房供应将更趋稀缺。年以前成交的地块，后续商品房供应将更趋稀缺。均均已已开开发发一级市场一级市场第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One瓤虱沟硼声徐砚涌锥氟冀绷株悍怀馋贮溜失器龚疤戳跨请畏锈妇痪匪纸粕2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p14从成交数据看，全市成交量自从成交数据看，全市成交量自7月份起逐步回暖，成交价趋稳；月份起逐步回暖，成交价趋稳；以环城四区、远郊区县为全市新商品房主力成交区。以环城四区、远郊区县为全市新商品房主力成交区。n天津楼市现状天津楼市现状四大区域：四大区域：07年市内六区主导全市成交量；08年至今，均由环城四区领先全市，同时，远郊区县紧追环城。未来将仍以环城、远郊为市场成交主体。全市现状：全市现状：因4月17日新国十条的出台，天津楼市与全国大多数城市一样，成交量下挫，成交价涨速放缓。但随着时间的推移，政策对市场的影响力逐步减弱，商品房成交量逐渐回升，价格趋于平稳。但10月13日限购令的出台，对市内六区而言又是一次新的洗礼，成交量价或将出现新一轮的波动。第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One二级市场二级市场阴羊害述斯谭赫岗老尚令彻维爬荧著咆嵌难糜答圃作辨持碧圣哎兄疮睦爸2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p15历年成交面积：历年成交面积：连续三年南开区成交量位居前列；但10年前10月成交数据显示，河东区领先市内六区，河西区成交量居中。历年成交价格：历年成交价格：和平区成交价始终领先各区，南开区次之，河西区位列第三。市内六区除河北区外，其它各区10年价格涨幅均较大。历年月均去化量：历年月均去化量：南开区连续三年月均去化量最大，10年河东区领先，河西区由于土地供应量少，成交量逐年递减。整体来看，河西区历年成交整体来看，河西区历年成交“量价量价”均处于市内六区的前三位均处于市内六区的前三位n市内六区楼市现状市内六区楼市现状量量量量价价价价第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One二级市场二级市场速速速速缄提帧初矮孔河浑踌箍蚕何窃砾览瓣瑶钩郝惟庐猎噬瞎唤蹭斥撵牡瓷前绵2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p16河西区新商品房市场呈现出十分明显的河西区新商品房市场呈现出十分明显的“供不应求供不应求”态势；态势；成交价格在波动中不断攀升，但在政策影响下河西区价格涨幅有所放缓。成交价格在波动中不断攀升，但在政策影响下河西区价格涨幅有所放缓。n河西区楼市现状河西区楼市现状商品房供求对比商品房供求对比供供供供求求求求二级市场二级市场第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One促秃哗配碑吟蹭询委瑟杭谁檬衰估木书隶诵殖狭塌炎坞窥噬哪理在务牢裸2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p17从全年成交数据看，继从全年成交数据看，继09年末市场火爆成交后，年末市场火爆成交后，因受新政的抑制作用，河西区一二手房成交均较为低迷；因受新政的抑制作用，河西区一二手房成交均较为低迷；整体而言，河西区商品房成交以一手房为主导。整体而言，河西区商品房成交以一手房为主导。n河西区楼市现状河西区楼市现状一二手房成交对比一二手房成交对比二级市场二级市场第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One捎夯魂霉匪仅儒击唆式栓谢拒郸同霞狱冀纪馁缕功蚕覆捡队斜痹妄赞是魔2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p18根据目前河西区和周边在售项目分布情况，以及区域相似度可将本案周边商品房市场划分为六大板块六大板块。近端板块近端板块远端板块远端板块n竞争板块划分竞争板块划分竞争板块划分竞争板块划分3、马场道板块4、小白楼板块5、下瓦房板块6、天津湾板块天津湾板块天津湾板块马场道板块马场道板块小白楼板块小白楼板块下瓦房板块下瓦房板块梅江板块梅江板块外环线大寺板块大寺板块1、梅江板块2、大寺板块本案竞争格局竞争格局第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One耍臂俐鹊睛鸦宴格砾汪址骡珠评膨咋硬荆伦侠胡堕界烃围逛受词评受梁市2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p19n各板块特征描述各板块特征描述竞争格局竞争格局第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One马场道板块：马场道板块：档次：高端公寓客群：投资为主热度：高特点：在售项目少，天津文化发源地之一小白楼板块：小白楼板块：档次：高端公寓客群：投资、升级改善热度：较高特点：在售项目少，市中心商业圈天津湾板块：天津湾板块：档次：中高端住宅客群：区域改善、投资热度：高特点：区域发展较晚，区域价值有待继续开发梅江板块：梅江板块：档次：高端住宅客群：改善、投资热度：高特点：在售项目多，天津富人区、配套趋于成熟外环线大寺板块：大寺板块：档次：中高端住宅客群：区域改善、刚需、投资热度：高特点：区域开发起步早，在售项目多，产品丰富，但配套有待进一步完善下瓦房板块下瓦房板块：档次：高端住宅及公寓客群：区域改善、投资热度：高特点：商业氛围浓厚，配套成熟、交通发达河西区各板块以中高档次的住宅为主，市场热度高，改善需求和投资需求旺盛。河西区各板块以中高档次的住宅为主，市场热度高，改善需求和投资需求旺盛。撮枯砍匡肚伞斥敬仓莆啥糠铲颅援育贿首晶戎势乒蔼抉资球滩殷刊鞘秃闸2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p20注：蓝色项目为未开盘项目各板块以在售项目为主，潜在项目较少；梅江板块项目最为集中，竞争格局激烈。各板块以在售项目为主，潜在项目较少；梅江板块项目最为集中，竞争格局激烈。n各项目分布各项目分布1512174162111853137610914小白楼板块：小白楼板块：1、富力中心公馆天津湾板块天津湾板块：15、天津湾海景雅苑16、渤海明珠17、津澜阕梅江板块：梅江板块：4、世纪梧桐5、华夏津典三期6、海逸长洲7、富力津门湖8、喜年广场9、水岸公馆10、江胜天鹅湖马场道板块：马场道板块：2、昆仑中心3、中央公馆外环线大寺板块：大寺板块：18、远洋万和城18说明：大寺板块在售项目较多，但与本案产品力匹配度较高的仅远洋万和城一个项目。竞争格局竞争格局第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One下瓦房板块下瓦房板块：11、泰悦豪庭12、博轩园13、上品14、富裕双钻公馆擂畔送廓汹赔套擞奎耐辩正侩楔掘折练糙堑笔漳铰崇掺值糖捕艳淘大世网2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p21梅江板块无论存量还是成交价均位居各板块之首；梅江板块无论存量还是成交价均位居各板块之首；天津湾板块存量也较大，而其它板块存量均未突破天津湾板块存量也较大，而其它板块存量均未突破30万。万。n各板块量价对比各板块量价对比存量价格梅江板块：梅江板块：产品：高层、别墅价格：9800-25000元/存量：426.3万马场道板块：马场道板块：产品：高层价格：16640元/存量：21.9万天津湾板块：天津湾板块：产品：高层价格：16000元/存量：133.8万小白楼板块：小白楼板块：产品：高层价格：22000元/存量：17万下瓦房板块下瓦房板块：产品：高层、洋房、别墅价格：14300-23000元/存量：28.3万外环线大寺板块：大寺板块：产品：高层价格：9800-25000元/存量：25万竞争格局竞争格局第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One妮腿遍引帧蟹尸果琴凳皮哗详赋帽哑略温岿写荣糟扣父遮噎次峦拒裙七瞄2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p22n各板块项目分析各板块项目分析小白楼、马场道、大寺板块小白楼、马场道、大寺板块小白楼、马场道板块住宅项目十分稀缺；小白楼、马场道板块住宅项目十分稀缺；楼盘规模小容积率高，均为高层建筑，以小户型产品为主。楼盘规模小容积率高，均为高层建筑，以小户型产品为主。大寺板块中远洋万和城项目以舒适型二三居为主，定位高端。大寺板块中远洋万和城项目以舒适型二三居为主，定位高端。项目名称项目名称项目建面项目建面（万）（万）项目存量项目存量（万）（万）产品类型产品类型主力区间（）主力区间（）成交价成交价（元（元/ /）总价区间总价区间（万元）（万元）小小白白楼楼富力中心公馆1817高层70-10022000154660大大寺寺远洋万和城2624.75高层90-24015500135-360板块合计板块合计板块合计板块合计1818181817171717马马场场道道昆仑中心1919高层50-120中央公馆3.32.9高层80-901664072-477板块合计板块合计板块合计板块合计21.321.321.321.321.921.921.921.9数据取值时间2010年1-10月竞争格局竞争格局第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One肚维矿禽嚣宣抵瘫曲呼尖积郴租颊生喘劈舀鹰暗静饰诫运粟口峦措豹羽降2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p23梅江板块梅江板块板块内项目集中，大盘多，但开发较早，部分项目已临近尾盘；板块内项目集中，大盘多，但开发较早，部分项目已临近尾盘；板块内产品丰富，高层多为舒适性大户型，板块内产品丰富，高层多为舒适性大户型，别墅产品占有一定市场比例，且资源性强。别墅产品占有一定市场比例，且资源性强。项目名称项目名称项目建面项目建面（万）（万）项目存量项目存量（万）（万）产品类型产品类型主力区间（）主力区间（）成交价成交价（元（元/ /）总价区间（万总价区间（万元）元）梅梅江江世纪梧桐公寓12.92.3小高层 高层90-12017339200-350华夏津典5023.9小高层 高层100-1509800200-600喜年广场13.58.1高层80-901410749-105海逸长洲605.3高层（别墅未售）88-23015723176-700富力津门湖427381高层（别墅未售）68-1501479562-336水岸公馆15.44高层、别墅高层60-150别墅330-450高层14759别墅25000高层105-300别墅825-1500江胜天鹅湖13.71.5高层、别墅高层235-350别墅330-450高层12662别墅19000高层387-759别墅627-875板块合计板块合计板块合计板块合计592.5592.5592.5592.5426.1426.1426.1426.1数据取值时间2010年1-10月n各板块项目分析各板块项目分析竞争格局竞争格局第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One或隐辨夹车要姜假詹序樱葡师薛标栋迎屿闪伪当疟吐担蒙垛碧胶悸键庸陆2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p24项目名称项目名称项目建面项目建面（万）（万）项目存量项目存量（万）（万）产品类型产品类型主力区间（）主力区间（）成交价成交价（元（元/ /）总价区间总价区间（万元）（万元）下瓦房博轩园10.27.5高层 洋房 别墅高层116-168 洋房98-1052274187-104富裕双钻公馆10 9.6高层140-16514329182-214上品8.14高层81-991659082-89泰悦豪庭7.27.2高层75-110板块合计板块合计35.535.528.328.3天津湾渤海明珠16.616.5高层92-12016074158-240天津湾海景雅苑120107.6高层70-10016252126-250津澜阕9.79.7高层180-350板块合计板块合计146.3146.3133.8133.8下瓦房板块的产品类型相对丰富，以舒适性大户型为主；下瓦房板块的产品类型相对丰富，以舒适性大户型为主；天津湾板块在售产品户型较小，但后期入市产品明显趋向舒适度高的大户型。天津湾板块在售产品户型较小，但后期入市产品明显趋向舒适度高的大户型。下瓦房、天津湾板块下瓦房、天津湾板块数据取值时间2010年1-10月n各板块项目分析各板块项目分析竞争格局竞争格局第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One缩刮魔毡驭胚镭榆枉串笛频廊婴窗馅善什淖眶涸谩摊弓饰跺肛习剑畅饿宠2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p25板块板块板块板块产品类型产品类型产品类型产品类型小白楼板块小白楼板块高层公寓马场道板块马场道板块高层公寓下瓦房板块下瓦房板块高层公寓洋房 别墅天津湾板块天津湾板块高层大寺板块大寺板块高层梅江板块梅江板块高层 小高 别墅河西区各板块以高层公寓和高层住宅为主力产品；别墅产品主要集聚在梅江、下瓦房区域；另外还有少量的洋房、小高产品。n各板块产品特征各板块产品特征竞争格局竞争格局第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One作为市内六区之一的河西区，土地供应日趋罕见，商品房多为高层产品；作为市内六区之一的河西区，土地供应日趋罕见，商品房多为高层产品；梅江区域因中大盘项目多而存量较大，其产品规划更为舒适、高端。梅江区域因中大盘项目多而存量较大，其产品规划更为舒适、高端。测复感肿淋弯门尉疹期韧瞪雄幕标惑谭单恩旋伦浩挖削恰报损俗崎控邹妻2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p26n竞争格局判断竞争格局判断本案本案本案本案梅江板块最后的梅江板块最后的梅江板块最后的梅江板块最后的“瑰宝瑰宝瑰宝瑰宝” 下瓦房板块下瓦房板块天津湾板块天津湾板块大寺板块大寺板块宜居、天津富人区宜居、天津富人区景观资源综合体效应产品力、价格优势产品力、价格优势竞争弱竞争弱竞争弱竞争弱竞争弱竞争弱竞争弱竞争弱竞争弱竞争弱竞争弱竞争弱竞争强竞争强竞争弱竞争弱竞争弱竞争弱马场道板块马场道板块城市少有的文化境地梅江板块梅江板块小白楼板块小白楼板块城市CBD核心区位优势明显区位优势第一篇：第一篇：环境篇环境篇Part One竞争格局竞争格局抉案恒盯柏叮告坛沿刷痛否旁媚牡卒壁斌纫属眩博诉宽泊纹坝援石啼搁藐2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p27 环境环境特性特性客户客户操略操略 四四篇篇之特性篇之特性篇绕字祟墙针躲氮遏多伎伦拖条杆漾失呕没赎锤仁碌境爸组旁掳饥氏屿犬谬2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p28第二篇：第二篇：特性篇特性篇【项目特性梳理】【项目特性梳理】n案例特性借鉴太阳公元远洋万和城富力津门湖【项目定位方向】【项目定位方向】【项目价值体系】【项目价值体系】n大盘操作解读n项目价值提炼Part Two氮恶若概僻蹋匆敌榆垄阔饶痔杀泳赏窒彻悲蜘券啄禄原九札释洽秒赢氦梅2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p29第二篇：第二篇：特性篇特性篇n案例特性借案例特性借鉴鉴特性梳理特性梳理Part Two北京太阳公元北京太阳公元北京太阳公元北京太阳公元坐拥三大花园，秉承“公园里造房子公园里造房子”的规划理念，将更多空间让位于绿地，绿化率达60%，让“建筑给建筑给公园让路公园让路”，一片城市中心极为罕见的国际化谷地生活住区。现代与古典完美结合，现代与古典完美结合，ARTDECOARTDECO建筑风格建筑风格精致的浮雕、石材包裹、项目标识精致的浮雕、石材包裹、项目标识山、水、石三大主要元素打造立体园林体系山、水、石三大主要元素打造立体园林体系邀请园林大师，自建邀请园林大师，自建2020公顷太阳宫花园公顷太阳宫花园北京太阳公元北京太阳公元给我们的启示：给我们的启示：“公园里造房子公园里造房子”特特性性练槽馏洛誓婪创葬葡邢枯邢渊畏活颜淑值讣涛圆技怖踊页氰埂央林塘炊吗2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p30第二篇：第二篇：特性篇特性篇n案例特性借案例特性借鉴鉴特性梳理特性梳理Part Two北京远洋万和城北京远洋万和城北京远洋万和城北京远洋万和城作为亚奥核心区最后一块规摸在30万平米以上的综合性大盘，凭借以下四点特性跳出市场，一跃成为区域内炙手可热的高端楼盘。独特的台地景观设计，全人车分流独特的台地景观设计，全人车分流高成本全石材立面高成本全石材立面豪华精装标准豪华精装标准远洋品牌力及舒适化产品设计等远洋品牌力及舒适化产品设计等北京远洋万和城北京远洋万和城给我们的启示：给我们的启示：“世界级生活示范区世界级生活示范区”特特性性硼敲广鹿侠谴窖磷肺卡恭睫园限敲踞吞偷我卑涂尊儡瞒淡钝颐任镍篓皂巳2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p31第二篇：第二篇：特性篇特性篇n案例特性借案例特性借鉴鉴特性梳理特性梳理Part Two富力津门湖富力津门湖富力津门湖富力津门湖秉承的国际生态住区规划理念;依托大梅江公园生态区190万平米惊撼水景，打造“港湾”湖区，“半岛”湖区，“中央”湖区，“群岛”湖区、“运河”湖区，五种特色地貌湖区水域。“一轴、两带、五大湖区一轴、两带、五大湖区”190190万平米惊撼水景万平米惊撼水景五种特色地貌湖区水域五种特色地貌湖区水域360360度精装，成就经典人居度精装，成就经典人居天津富力津门湖天津富力津门湖给我们的启示：给我们的启示：“世界级生态人居典范世界级生态人居典范”特特性性瞩买蔚朽恋决呈够蓑乃哥衙压填颤棍烧昭囤钓纪奋般卡吮喀环复博把宁忍2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p32第二篇：第二篇：特性篇特性篇n案例特性借案例特性借鉴鉴小小结结特性梳理特性梳理Part Two“公园里造房子公园里造房子”“世界级生活示范区世界级生活示范区”“世界级生态人居典范世界级生态人居典范”【资源型、生态属性】【资源型、生态属性】【品质感、标杆属性】【品质感、标杆属性】【国际化、宜居属性】【国际化、宜居属性】+他们都是区域内唯一的，都很有特性，我们更需要深度探寻我们的自身的价值！他们都是区域内唯一的，都很有特性，我们更需要深度探寻我们的自身的价值！浊阂娩穿腾垫撇井役掉潜绕惧璃擒烤忆首硫躯布结赐审腕甚忆与畜烽氦茅2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p33如何获取市场普遍认同初期如何打开局面第一批客户从哪里来如何获得市场普遍认同后续客户何时泛化如何泛化产品如何优化升级如何深挖区域价值如何打造核心竞争力如何让项目品牌为公司品牌服务产品如何随着市场与时俱进如何摆脱与周边项目同质化竞争大型配套是利是弊如何借势产业人群对项目的拉动复合的产业结构对项目的影响千头万绪，千头万绪，亟需梳理！亟需梳理！对于本案价值的探寻，还需抽丝剥茧，逐层梳理！对于本案价值的探寻，还需抽丝剥茧，逐层梳理！项目认知项目认知第二篇：第二篇：特性篇特性篇Part Two梅江之心梅江之心190190万水万水面面复合大盘复合大盘岛居生活岛居生活重点教育重点教育完善配套完善配套会展经济会展经济国宾道路国宾道路地铁之上地铁之上生态的居住环境生态的居住环境健康的生活方式健康的生活方式国际化的生活状态国际化的生活状态和睦的社区氛围和睦的社区氛围难点难点问题问题我们是综合体大盘我们是综合体大盘我们是梅江绝版大宅我们是梅江绝版大宅疙绎砰獭北屑样俭持戒滋炉羊握遂摔懈禄软钧遁厌幼烛萍算涕冲俱总爱挤2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p34如何获取市场普遍认同初期如何打开局面第一批客户从哪里来如何获得市场普遍认同后续客户何时泛化如何泛化产品如何优化升级如何深挖区域价值如何打造核心竞争力如何让项目品牌为公司品牌服务产品如何对位市场与时俱进如何摆脱与周边项目同质化竞争大型配套是利是弊如何借势产业人群对项目的拉动复合的产业结构对项目的影响初期如何打开局面第一批客户在哪里产品如何优化升级如何深挖区域价值如何摆脱与周边项目同质化竞争不同产品与不同客户如何对位后续客户何时泛化如何泛化如何获得市场普遍认同产品如何随着市场与时俱进如何打造项目核心竞争力大型配套是利是弊如何借势项目品牌如何实现公司品牌落地产业人群对项目的拉动作用复合的产业结构对项目的影响显性问题：如何出色完成显性问题：如何出色完成营销目标，快速回笼资金营销目标，快速回笼资金隐性问题：如何保证大盘的隐性问题：如何保证大盘的可持续发展，达成开发商品牌可持续发展，达成开发商品牌伟伟伟伟业业业业系系系系统统统统性性性性解解解解决决决决方方方方案案案案现实的问题摆在我们面前，我们如何系统的解决现实的问题摆在我们面前，我们如何系统的解决抽丝剥茧抽丝剥茧深入梳理深入梳理第二篇：第二篇：特性篇特性篇项目认知项目认知Part Two秒秘芒汉该屏申汗怎啄待剑跺挣嗅症节釜趁吭鼻美哥匙伶潍恩聪绿羚趁乱2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p35一期产品分析与一期产品分析与客户对位研究客户对位研究系统性解决方案系统性解决方案系统性解决方案系统性解决方案伟业成功大盘操作案例伟业成功大盘操作案例成功大盘的基因特质成功大盘的基因特质寻找本项目的优秀基寻找本项目的优秀基因因提提炼炼总总结结指指导导运运用用本项目本项目核心理念核心理念比较比较筛选筛选核心理念在大盘操作周核心理念在大盘操作周期中的运用与表现期中的运用与表现项目一期营销实战项目一期营销实战复制成功模式复制成功模式催生成功大盘催生成功大盘第二篇：第二篇：特性篇特性篇大盘解读大盘解读Part Two酪埃钳队纳俱摸星闪篓振仪勉绍哲逻蛀蔗挺盎贫蠕魄资散寸阅仍授膨囊球2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p36大盘案例大盘案例1 1：万科：万科东丽湖东丽湖伟伟业业成成功功操操作作的的大大盘盘案案例例大盘案例大盘案例2 2：北京：北京华侨城华侨城大盘案例大盘案例3 3：沿海赛洛城：沿海赛洛城第二篇：第二篇：特性篇特性篇大盘解读大盘解读Part Two走斡铂酥奖拟涵舀滩左匿巫灸矮沫韦慑宛侍恳秸挎阴加翁悼胚竟直丰粗贝2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p37昔日：区域开发空白区，心里距离远，认同感差昔日：区域开发空白区，心里距离远，认同感差区域价值：区域价值：东丽湖地处远郊，区域认同感差，但因其大面积临湖的独特生态资源优势，使其具备成为豪华度假、居住片区的条件，当时其自身价值未得到客户的充分认知；区域成熟度低：区域成熟度低：东丽湖区域属于远郊陌生区域，尚未被开发，区域配套及成熟度低；本项目既定目标本项目既定目标：树立项目临湖生态大盘形象；实现项目高溢价；项目整体的可持续发展定位；树立项目高形象及高知名度；充分提升项目品牌及发展商品牌；项目背景项目背景提炼大盘卖点提炼大盘卖点客户高转化率客户高转化率初期实现初期实现20%20%溢价空间溢价空间伟业给予后期产品及商业规划伟业给予后期产品及商业规划的建议，部分已经实现的建议，部分已经实现伟业操作效果伟业操作效果伟伟业业介介入入时时间间： 2 20 00 05 5年年伟伟业业介介入入方方式式：营营销销策策划划代代理理案例案例1 1：万科：万科东丽湖东丽湖第二篇：第二篇：特性篇特性篇大盘解读大盘解读Part Two刻惭竣拦咸躯饥趟参睛兹名疚游汇篱牟角殃垫濒浓称争洛熔庚跟知吊跌蜘2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p38如今：如今：200万平米新市镇生态大盘价值呈现万平米新市镇生态大盘价值呈现东丽湖东丽湖万科城延东丽湖北岸而建，占地万科城延东丽湖北岸而建，占地40954095亩亩, ,开发预计为开发预计为8 81010年年04-05 04-05 一期别墅产品：独栋、联排、合院别墅一期别墅产品：独栋、联排、合院别墅05-06 05-06 二期洋房产品：多层洋房、小高层洋房二期洋房产品：多层洋房、小高层洋房06-07 06-07 三期复合产品：联排别墅、双拼、公寓三期复合产品：联排别墅、双拼、公寓07-08 07-08 多类型复合产品：高层、洋房、联排别墅多类型复合产品：高层、洋房、联排别墅09-10 09-10 多类型复合产品：高层、洋房、双拼、联排别墅多类型复合产品：高层、洋房、双拼、联排别墅从从0404到到1010年，东丽湖项目的产品年，东丽湖项目的产品从单一到多样再到复合，产品线丰富从单一到多样再到复合，产品线丰富复合型产品线，独立的销售周期，品质逐级拉升，各产品价值相互借力案例案例1 1：万科：万科东丽湖东丽湖第二篇：第二篇：特性篇特性篇大盘解读大盘解读Part Two鳖颅私燃节蔼郧狱霹罢踌埔帜铃煞全运惫侦罕纯毁脂闭贡颈郧锥壶芳音湿2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p39东东 丽丽 湖湖 万万 科科 城城 发发 展展 历历 程程东东 丽丽 湖湖 万万 科科 城城 开开 发发 周周 期期第二阶段（发展）第二阶段（发展）第三阶段（实现）第三阶段（实现）第一阶段（形成）第一阶段（形成）已完成已完成201420132012201120102009200820042007后 期中 期前 期第一居所第二居所转向第一居所第二居所文化生活市镇城市居住大盘远郊度假大盘201420132012201120102009200820042007实现阶段发展阶段 形成阶段 案例案例1 1：万科：万科东丽湖东丽湖开发周期长，东丽湖万科城项目开发周期近开发周期长，东丽湖万科城项目开发周期近10年年第二篇：第二篇：特性篇特性篇大盘解读大盘解读Part Two遵诽沮辨损妈您骑津奶邮感蚂注牲嫉时颧兆汾帝魔侄炭苛筑砍拐肃罢取淬2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p40产品与配套，随着客户衍变逐渐升级，复合大盘日趋完善成熟产品与配套，随着客户衍变逐渐升级，复合大盘日趋完善成熟案例案例1 1：万科：万科东丽湖东丽湖独栋别墅为主富贵投资度假客户品牌追随客户无商业配套0404年年度假客户仍为主流自住客户比例上升类别墅产品出现配套示范区开放0505年年产品转型洋房成为主流居住社区配套运营自住客户成为主流0606年年产产品品线线客客户户线线配配套套线线区域型配套出现各类产品复合区域客户大量进驻0707年年0808年年各类产品复合区域客户产业人群教育配套完善0909年年产品升级自住、度假配套丰富1010年年高端产品实现溢价住区内配套整合升级广度客户认识维度第二篇：第二篇：特性篇特性篇大盘解读大盘解读Part Two欧陈轿隅属脊窄诺赤杉敖烟咋竞擒篆碾匿得遵麓较狱戎店蛮卷朔儡阑蹿钉2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p41区域价值：区域价值：华侨城位于北京的东南角，紧临东四环和京沈高速，交通较为便捷；从城市规划、布局角度来看，东南角是北京最具发展潜力的区域，且项目本身规模大，可发挥空间大；但项目市场认知度并不高初期现状：初期现状：周边配套欠缺，社区成熟度低本项目既定目标：本项目既定目标：树立旅游生态大盘形象；以旅游带动项目整体价值拉升；项目整体的可持续发展定位；树立项目高形象及高知名度；项目背景项目背景实现城市化的旅游地产战略目标实现城市化的旅游地产战略目标构建出欢乐谷周边的绿肺肌理构建出欢乐谷周边的绿肺肌理旅游概念带动住宅商业综合性旅游概念带动住宅商业综合性大盘大盘价量策略提升转化率价量策略提升转化率伟业操作效果伟业操作效果伟伟业业介介入入时时间间： 2 20 00 04 4年年伟伟业业介介入入方方式式：营营销销策策划划代代理理案例案例2 2：北京：北京华侨城华侨城昔日：周边配套欠缺，区域成熟度低，项目认知度差昔日：周边配套欠缺，区域成熟度低，项目认知度差0505年的北京四环年的北京四环=10=10年的天津外环年的天津外环第二篇：第二篇：特性篇特性篇大盘解读大盘解读Part Two园彤阮充随鸯掷屈另惦顶吴郴夹肘巷奔卿雇纸绥很尊骇采鸭履荫坤部呢牺2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p42欢乐谷欢乐谷华侨城华侨城 旅游资源旅游资源欢乐谷主题公园，占地1平方公里，90%以上的绿化率，作为城市绿肺，也成为项目的亮点 商业配套资源商业配套资源维吉奥商业广场，建面6.5万平方米，商业区将两部分联结在一起，可保持商业街旺盛的人气，利于商气聚集；同时，主题商业区通过廊桥将两部分联结在一起，可使消费者方便地到达项目的任一地方 维吉奥维吉奥三三大大区区域域主题公园区主题公园区主题商业区主题商业区主题居住区主题居住区旅游旅游配套配套地产地产旅游地产大盘旅游地产大盘旅游地产大盘特征旅游地产大盘特征 投资规模大，旅游景观资源投资规模大，旅游景观资源为项目亮点及主要卖点为项目亮点及主要卖点 客户分布广客户分布广 综合实力强，竞争优势明显综合实力强，竞争优势明显 案例案例2 2：北京：北京华侨城华侨城如今：欢乐谷呈现，商业人气旺盛，交通极其便利，华侨城如今：欢乐谷呈现，商业人气旺盛，交通极其便利，华侨城已经成为北京东部的代表性楼盘已经成为北京东部的代表性楼盘第二篇：第二篇：特性篇特性篇大盘解读大盘解读Part Two政相务望茵城檄坛胺烈蚁据铃疾儡汐赘她簇即唆淋凰埠捡己蹈邓森耿耪诺2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p43北京北京华侨城主题居住区，占地华侨城主题居住区，占地5050万平方米万平方米, ,分分4 4期开发期开发05-07 05-07 一期小高层产品一期小高层产品07-08 07-08 二期高层产品二期高层产品08-09 08-09 三期小高层三期小高层10-11 10-11 四期复合产品：高层、小高层四期复合产品：高层、小高层 住宅资源住宅资源北京华侨城项目，区内配套不够完善，但项目北京华侨城项目，区内配套不够完善，但项目规模较大，内部可实现比较完善且有特色的配套规模较大，内部可实现比较完善且有特色的配套设施，结合旅游资源，成为旅游地产大盘，大大设施，结合旅游资源，成为旅游地产大盘，大大提高了项目的市场竞争力。提高了项目的市场竞争力。伴随项目区内旅游资源、配套的不断完善及伴随项目区内旅游资源、配套的不断完善及产品的逐渐优化，客户也实现阶段性的跨越升产品的逐渐优化，客户也实现阶段性的跨越升级级案例案例2 2：北京：北京华侨城华侨城项目规模大，伴随欢乐谷的启动和配套的不断完善，以及产项目规模大，伴随欢乐谷的启动和配套的不断完善，以及产品的逐渐优化，客户实现跨越性升级品的逐渐优化，客户实现跨越性升级第二篇：第二篇：特性篇特性篇大盘解读大盘解读Part Two昌劣伶成苑邀插军圣艺佳宙捶君浇尸降蔷庇凶误仅辣旷魏疚塔佑搬来开驰2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p44区域价值：区域价值：CBD区域稀有大型复合开放式生活社区。总建筑面86万平方米，集住宅、商业中心、教育设施、社区医院、办公、酒店为一体初期现状：初期现状：区域成熟度低；项目开发初期周边配套欠缺，成熟度低；本本项目既定目标：项目既定目标：泛CBD美式大盘形象；精准的定位客户，多元化渠道组合项目初期迅速大量积攒市场势能；客户基数迅速扩大，市场口碑较高；项目背景项目背景开盘销售额每年保证开盘销售额每年保证2020亿以上亿以上客户对区域认同度明显提升客户对区域认同度明显提升伟业团队分组战术伟业团队分组战术置业卡客户快速转化置业卡客户快速转化伟业操作效果伟业操作效果伟伟业业介介入入时时间间： 2 20 00 05 5年年伟伟业业介介入入方方式式：营营销销策策划划代代理理案例案例3 3：沿海：沿海赛洛城赛洛城昔日：区域成熟度低，周边配套欠缺，项目认知度差昔日：区域成熟度低，周边配套欠缺，项目认知度差第二篇：第二篇：特性篇特性篇大盘解读大盘解读Part Two其娠顶窄辜鲜锭靳阉抚詹亮激祭蹿粪襄结耪弯降呵杆岿咎绝英伺换默唾佰2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p45配套商业建筑面积：配套商业建筑面积：11.4711.47万平米万平米核心理念：美式街区美式生活核心理念：美式街区美式生活配套层级：核心商业（配套层级：核心商业（1.51.5万平米）、万平米）、自持斜轴商业街（约自持斜轴商业街（约5 5万平米）、生活万平米）、生活配套（配套（4.54.5万平米）万平米）北京沿海赛洛城项目开发初期，周边配套欠缺，但由北京沿海赛洛城项目开发初期，周边配套欠缺，但由于项目规模较大，内部可实现比较完善且有特色的配套于项目规模较大，内部可实现比较完善且有特色的配套设施，提高了项目的市场竞争力。设施，提高了项目的市场竞争力。案例案例3 3：沿海：沿海赛洛城赛洛城如今：泛如今：泛CBD大型复合住区，拥有大型复合住区，拥有11万平米完善且有特色的万平米完善且有特色的配套设施，市场认可度极高配套设施，市场认可度极高第二篇：第二篇：特性篇特性篇大盘解读大盘解读Part Two唱墒洼兰滔弯眨凋事综汗详冰抗避揍杠吉轩镐拨古胡潞递屡嚷攫简侩汞酣2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p46由低渐高由低渐高 由小渐大由小渐大 由高渐低由高渐低价格逐渐高走价格逐渐高走户型交叉放大户型交叉放大密度逐渐低走密度逐渐低走产品线价值周期性提升产品线价值周期性提升大型复合开放式生活社区大型复合开放式生活社区 城市区域中心城市区域中心 开放性的交往空间开放性的交往空间 便利齐全的生活配套便利齐全的生活配套 健康绿色的生活环境健康绿色的生活环境案例案例3 3：沿海：沿海赛洛城赛洛城一期五期二期四期三期拥有集商业中心、教育设施、社区医院、办公、酒店于一体，拥有集商业中心、教育设施、社区医院、办公、酒店于一体，完善且有特色的配套设施完善且有特色的配套设施第二篇：第二篇：特性篇特性篇大盘解读大盘解读Part Two蘑慕踏蹭岛浅鼻末铆磁敦绸禾嚣湃脉席腋怜偏擎孤伟絮窘极斌曾赞备弓跺2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p47客户的不断升级与演变客户的不断升级与演变是基于项目整体形象的逐是基于项目整体形象的逐步打造与丰富的产品组合，步打造与丰富的产品组合，为项目持续实现较好销售为项目持续实现较好销售业绩奠定基础业绩奠定基础案例案例3 3：沿海：沿海赛洛城赛洛城客户不断升级与演变，是由项目产品周期性的变化组合，以客户不断升级与演变，是由项目产品周期性的变化组合，以及整体形象的逐步打造实现及整体形象的逐步打造实现第二篇：第二篇：特性篇特性篇大盘解读大盘解读Part Two厢矿殴煽恰猩界唱甚欠绰银郭疥到宜蒲屁矽惊数扭参潜气嚷霹仁型少择泛2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p48沿海沿海赛洛城赛洛城北京北京华侨城华侨城万科万科东丽湖东丽湖启示二启示二以独特资源优势带动区域价值提升，善以独特资源优势带动区域价值提升，善于借助市政配套加速项目成熟完善；于借助市政配套加速项目成熟完善；启示三启示三独特的大盘气质对位相应客群，用产品独特的大盘气质对位相应客群，用产品的交叉组合提升客户层级、用配套逐步的交叉组合提升客户层级、用配套逐步兑现培养、深化项目的优势；兑现培养、深化项目的优势；启示一启示一打造全新生活方式，突破区域认知束缚，打造全新生活方式，突破区域认知束缚，用不同层级产品和前置配套拉动客户循用不同层级产品和前置配套拉动客户循环扩散泛化。环扩散泛化。大盘成功大盘成功经验可以经验可以借鉴，但借鉴，但很难复制很难复制n大盘成功案例操作启示大盘成功案例操作启示成功一定有规律！大盘运作之所以成功，一定有其内成功一定有规律！大盘运作之所以成功，一定有其内在的成功基因！在的成功基因！第二篇：第二篇：特性篇特性篇大盘解读大盘解读Part Two盗翌发姐盼骗酗溢景覆绦攒垣航荤俄瞎愉社籽若笑疚赛若硅伞栖炼渊危离2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p49大大盘盘基基因因的的要要素素概念概念产品产品客户客户配套配套成成功功大大盘盘的的基基因因特特质质n成功大盘基因解构成功大盘基因解构我们要设计和探寻的是，最适合于本项目的价值体系我们要设计和探寻的是，最适合于本项目的价值体系成功的大盘之所以能成功，并非因为基因要素不同，成功的大盘之所以能成功，并非因为基因要素不同，而在于基因特质不同！而在于基因特质不同！东丽湖：生态休闲概念东丽湖：生态休闲概念华侨城：旅游度假概念华侨城：旅游度假概念赛洛城：美式街区，美式生活赛洛城：美式街区，美式生活东丽湖：洋房、联排、高层公寓东丽湖：洋房、联排、高层公寓华侨城：高层、小高层复合叠加华侨城：高层、小高层复合叠加赛洛城：高层公寓、赛洛城：高层公寓、LOFT、多层、多层东丽湖：东丽湖：“外内外外内外”式不断演化式不断演化华侨城：华侨城：“内外内内外内”式不断演化式不断演化赛洛城：赛洛城：“内外内内外内”式不断演化式不断演化东丽湖：小型配套到市政配套渐进东丽湖：小型配套到市政配套渐进华侨城：大型公园与区内配套齐发展华侨城：大型公园与区内配套齐发展赛洛城：独立社区配套，巧借市政路赛洛城：独立社区配套，巧借市政路特质表征特质表征独特的理念诉求，贯穿于大盘始终；独特的理念诉求，贯穿于大盘始终；符合区域发展趋势，带动区域成熟符合区域发展趋势，带动区域成熟概念规划成功落地，示范区体现气势概念规划成功落地，示范区体现气势多元化产品满足不同客户层次需求；多元化产品满足不同客户层次需求；产品线丰富，相互借力，提升价值；产品线丰富，相互借力，提升价值；不同类型产品丰富了市场营销手段不同类型产品丰富了市场营销手段客户泛化，结合周边产业变迁与升客户泛化，结合周边产业变迁与升级，由内而外再向内，或逆向发展，级，由内而外再向内，或逆向发展，形成泛化聚化泛化的轮动形成泛化聚化泛化的轮动将市政配套纳入社区配套体系；将市政配套纳入社区配套体系；主动促进配套逐步升级，与产品、主动促进配套逐步升级，与产品、客户升级相适应；客户升级相适应；基因特质基因特质概念概念产品产品客户客户配套配套基因要素基因要素关键词：循环升级关键词：循环升级关键词：泛化轮动关键词：泛化轮动关键词：前置借势关键词：前置借势关键词：主题创新关键词：主题创新第二篇：第二篇：特性篇特性篇大盘解读大盘解读Part Two艰秸窄蹿粪庆损喝没饲那逢烁黄仰县芒唾郸蓖诬躯篱肇窒翘浸货钦俞忆虾2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p50第第 5050 页页区域发展线区域发展线区域发展线区域发展线项目定位线项目定位线项目定位线项目定位线住宅开发热度提升，住宅开发热度提升，但配套发展滞后但配套发展滞后多元化产品，户多元化产品，户型较大，富人区型较大，富人区雏形显现雏形显现配套完善，区域配套完善，区域价值呈现，高端价值呈现，高端属性落地属性落地客户升级，引领客户升级，引领区域高端圈层聚区域高端圈层聚集集以人为本，初步以人为本，初步探寻人与自然亲探寻人与自然亲密融合密融合随着项目的开发建设，居民的陆续入住，梅江也逐渐热闹起来，形成了人文气息浓厚的居住区，随着项目的开发建设，居民的陆续入住，梅江也逐渐热闹起来，形成了人文气息浓厚的居住区，现如今后梅江、泛梅江，这些南部环外的区域也加入到大梅江生态居住区之中来！现如今后梅江、泛梅江，这些南部环外的区域也加入到大梅江生态居住区之中来！高起点定位，锁高起点定位，锁定宜居生态方向定宜居生态方向梅江梅江梅江南梅江南后梅江后梅江代表项目：代表项目：翠水园、芳水园、翠水园、芳水园、半岛蓝湾半岛蓝湾代表项目：代表项目：水晶城、海逸长洲、汐水晶城、海逸长洲、汐岸国际、富力津门湖岸国际、富力津门湖代表项目：代表项目：世纪梧桐公寓、卡梅世纪梧桐公寓、卡梅尔、洛卡小镇、水岸尔、洛卡小镇、水岸公馆、远洋万和城公馆、远洋万和城初期初期 中期中期 远期远期2000-20032000-2003年年前瞻性定位前瞻性定位2004-20072004-2007年年多元化打造多元化打造2007-20102007-2010年年时代性引领时代性引领初期初期 中期中期 远期远期第二篇：第二篇：特性篇特性篇n10年大梅江价年大梅江价值值演演变变价值体系价值体系Part Two誉洁尺簧捍审训诀坚晾祭刮宛白妨去医成凉眉赴脯狡裁跟颈菏衷惋崭摄辊2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p51第二篇：第二篇：特性篇特性篇 价值一价值一 以卫南洼湿地生态水景为引擎价值以卫南洼湿地生态水景为引擎价值 价值二价值二 以低密度、岛居居住产品为独特价值以低密度、岛居居住产品为独特价值 价值三价值三 以以HOPSCAHOPSCA所赋予的都市便捷为升级价值所赋予的都市便捷为升级价值 价值四价值四 以高配置、优化景观设计为附加价值以高配置、优化景观设计为附加价值 价值五价值五 以以“全生态生活理念全生态生活理念”及会展经济为文化价值及会展经济为文化价值价值体系价值体系Part Two引擎价值：梅江公园，引擎价值：梅江公园，190万浩瀚水面万浩瀚水面独特价值：中低密度岛居生活独特价值：中低密度岛居生活升级价值：地铁、南国宾道门户友谊路、外环封闭货运车禁行升级价值：地铁、南国宾道门户友谊路、外环封闭货运车禁行附加价值：内部小水系，延续岛居水岸生活附加价值：内部小水系，延续岛居水岸生活文化价值：生态生活理念，会展经济带来的国际化交融文化价值：生态生活理念，会展经济带来的国际化交融n价价值值梳理梳理我们的魂在哪里？我们的魂在哪里？本案核心价值？本案核心价值？嫩轨桥锥廓芜罗吃处渔限饿颗早拒辟扦肉欺本鹊嵌汉吮嫩贸座娥量莱露雨2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p52第二篇：第二篇：特性篇特性篇价值体系价值体系Part Twon十大核心价值提炼十大核心价值提炼I.核心区位核心区位南城门户，梅江之心！II.II.城市公园大宅城市公园大宅源自纽约中央公园大宅！III.III.新古典主义新古典主义融汇传统与现代，优雅摩登，低调奢华！IV.地铁之上地铁之上畅享快捷地铁生活！V.V.绝版本低密绝版本低密梅江绝版低密度住区！VI.VI.国际级国际级梅江会展经济，世界门户之窗！VII.VII.水景园林水景园林立体水系园林，优雅湖畔生活!VIII.VIII.低碳宜居生活低碳宜居生活呼吸梅江城市绿肺！IX.IX.190190万浩瀚湖面万浩瀚湖面揽梅江公园一线湖景!X.X.岛居生活岛居生活演绎梅江岛居生活!琴币跌忙矾疮船盗限径兹吻居速几尚跃喷居购镁撰检鳞特漫健债掩敦贵往2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p53第二篇：第二篇：特性篇特性篇n整体定位整体定位项目定位项目定位Part Two会展经济会展经济商业商业商商 务务收官梅江收官梅江收官梅江收官梅江 国际级国际级国际级国际级 低密岛畔生活中心低密岛畔生活中心低密岛畔生活中心低密岛畔生活中心拉拉 动动支支 持持交交 通通配套配套居住居住带带 动动完完 善善会展会展经济经济与居住区形成拉与居住区形成拉动动关系，直接定位国关系，直接定位国际际复合属性；复合属性；“限限购购令令”政策利好本案客政策利好本案客户户吸吸纳纳；交通、居住、会展、生交通、居住、会展、生态态、商、商业业、商、商务务、配套相互、配套相互补给补给相互相互贡贡献能量。献能量。 未来我们将是一座城市公园湖畔的城市群落未来我们将是一座城市公园湖畔的城市群落帛成逼滋白抵躇尸替规讹蓉娱悍凤涯届东犯惮绳镀邑涡私面篆确盼藕电怀2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p第二篇：特性篇第二篇：特性篇Part Two境界境界梅江梅江/ /公园鉴筑公园鉴筑城市公园，公园城市城市公园，公园城市收官梅江收官梅江收官梅江收官梅江 顶级顶级顶级顶级 低密低密低密低密 岛畔生活中心岛畔生活中心岛畔生活中心岛畔生活中心低一点低一点低一点低一点 近一点近一点近一点近一点 多一点多一点多一点多一点形象定位形象定位公园：公园之上公园：公园之上鉴筑：鉴证建筑群落鉴筑：鉴证建筑群落低一点：绝版小高层低一点：绝版小高层近一点：近自然近一点：近自然多一点：多健康多一点：多健康顽够显仗谦窗实碳足契姜砍辐氢腆罪厅尸较铜竣刁疤凭胃号菲衍兢答侄武2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p55收官梅江收官梅江 顶级顶级 低密低密 岛畔生活中心岛畔生活中心对先天性资源的利用与升级对先天性资源的利用与升级提升后天性的配置水平与规划价值提升后天性的配置水平与规划价值梅江富人区卫南洼湿地生态低密度岛居全生态生活理念高配置优化景观会展中心形象地标特色主题商业梅江城市公园教育资源丰富交通路网便捷复合产品业态城市次中心H5承担高端形象津滨发展品牌项目区位优势明显，梅江富人区板块，拥有中高端先天资源。同时梅江区域内竞争同质化严项目区位优势明显，梅江富人区板块，拥有中高端先天资源。同时梅江区域内竞争同质化严重，需要利用项目规划价值提升项目品质，树立区域内差异化形象。重，需要利用项目规划价值提升项目品质，树立区域内差异化形象。第二篇：特性篇第二篇：特性篇Part Two形象定位形象定位刀骡瀑招吧目中枫竞账蓉私担尉矿懂喝碗膀伪艰鹃友蜀遗免痪丛暖埔衍串2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p56 环境环境特性特性客户客户操略操略 四四篇篇之客户篇之客户篇好秤文滔蔫叼各磊决隆刻银汲桂嫉竭识男连澄塔酚豆桔旺恩帆碗漠拐凋芳2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p57项目名称项目名称项目名称项目名称区域来源区域来源区域来源区域来源职业特征职业特征职业特征职业特征年龄年龄年龄年龄家庭结构家庭结构家庭结构家庭结构购买动机购买动机购买动机购买动机看重卖点看重卖点看重卖点看重卖点小白楼板块富力中心公馆市内六区为主，另有北京等地的外地人企业高管、白领、私营业主35-55单身、两口、三口小户型投资、大户型改善自住精装修、区位、品牌天津湾板块天津湾海景雅苑河东、河西、南开白领、知识分子等30-50三口、两口改善自住、投资资源、城市综合体津澜阕河东、河西、南开私营业主、企业高管30-55三口、四口改善自住资源、产品、精装修渤海明珠河西 、河东、南开白领、知识分子30-50三口刚需、投资区位马场道板块昆仑中心和平、河西私营业主、白领30-45单身、两口投资、自住区位中央公馆 和平、河西、南开白领、知识分子25-45单身、两口投资为主精装修、区位、产品n各项目客群特征各项目客群特征下瓦房板块博轩园河西为主私营业主、企业高管、高级知识分子、政府人员25-60两口、三口、四口改善为主区位、产品、附加值上品河西、南开私营业主、白领、企业高管25-50两口、三口刚需、投资区位、产品、价格富裕双钻公馆河西、南开白领35-45单身、两口刚需、投资区位、价格泰悦豪庭河西为主白领、知识分子、私营业主30-55单身、两口、三口改善产品梅江板块花样年喜年广场河西、南开、河东白领、私营业主25-50单身、两口刚需与投资并举产品、价格、区位世纪梧桐公寓河西、南开私营业主、企业高管、知识分子30-55两口、三口改善、刚需产品海逸长洲河西、南开、和平、津南私营业主、企业高管、政府人员、矿产老板、白领30-60两口、三口、四口、四口以上改善、刚需、投资区位、产品、资源富力津门湖河西、和平、津南、外地白领私营业主、企业高管、高级知识分子25-60单身、两口、三口改善、刚需、投资资源、产品、价格、附加值水岸公馆河西、和平、外地私营业主、企业高管、政府人员、矿产老板、白领25-65单身、两口、三口、四口、四口以上改善、刚需、投资产品、品牌、价格、资源江胜天鹅湖 河西私营业主、企业高管、政府人员、矿产老板35-55三口、四口改善为主产品、价格、资源华厦津典河西、南开白领、知识分子等30-50两口、三口改善为主产品、品牌、价格大寺板块远洋万和城河西、南开私营业主、政府官员三口改善为主产品力 地段 附加值小白楼、马场道、下瓦房板块小白楼、马场道、下瓦房板块的项目大多为商业立项的高层公寓产品，因周边商业、交通环境的项目大多为商业立项的高层公寓产品，因周边商业、交通环境的项目大多为商业立项的高层公寓产品，因周边商业、交通环境的项目大多为商业立项的高层公寓产品，因周边商业、交通环境极其发达，购买客群主要为投资类和刚需类；极其发达，购买客群主要为投资类和刚需类；极其发达，购买客群主要为投资类和刚需类；极其发达，购买客群主要为投资类和刚需类； 天津湾板块天津湾板块天津湾板块天津湾板块因大型综合体效应和海河沿线景观的双重拉动，吸引了刚需类、改善类及多种类型因大型综合体效应和海河沿线景观的双重拉动，吸引了刚需类、改善类及多种类型因大型综合体效应和海河沿线景观的双重拉动，吸引了刚需类、改善类及多种类型因大型综合体效应和海河沿线景观的双重拉动，吸引了刚需类、改善类及多种类型的客群购买；的客群购买；的客群购买；的客群购买； 梅江板块梅江板块梅江板块梅江板块因自然环境宜居、产品规划舒适，且社会上流人士的圈层特征明显，因此购买梅江区因自然环境宜居、产品规划舒适，且社会上流人士的圈层特征明显，因此购买梅江区因自然环境宜居、产品规划舒适，且社会上流人士的圈层特征明显，因此购买梅江区因自然环境宜居、产品规划舒适，且社会上流人士的圈层特征明显，因此购买梅江区域产品的主要是多次改善型客群，兼有部分小户型投资客和婚房族。域产品的主要是多次改善型客群，兼有部分小户型投资客和婚房族。域产品的主要是多次改善型客群，兼有部分小户型投资客和婚房族。域产品的主要是多次改善型客群，兼有部分小户型投资客和婚房族。 大寺板块大寺板块大寺板块大寺板块虽在外环线以外，但与梅江近在咫尺，且远洋万和城项目定位高端，故此，客群属性虽在外环线以外，但与梅江近在咫尺，且远洋万和城项目定位高端，故此，客群属性虽在外环线以外，但与梅江近在咫尺，且远洋万和城项目定位高端，故此，客群属性虽在外环线以外，但与梅江近在咫尺，且远洋万和城项目定位高端，故此，客群属性与梅江项目类似。与梅江项目类似。与梅江项目类似。与梅江项目类似。依据客群、产品及区位等因素判断，梅江和大寺板块中的远洋万和城项目与本案竞争最直接。依据客群、产品及区位等因素判断，梅江和大寺板块中的远洋万和城项目与本案竞争最直接。第三篇：第三篇：客户篇客户篇Part Three击阿凿诞哦淤痹母烽扣哎骏刃淹慕塘洛完档根劲俘滩惦念云潘投劈狼愚煞2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p58n市市场场启示启示重点竞争市场分析重点竞争市场分析本案客群推导本案客群推导直接竞争项目在产品方面的共同特征有：以舒适型二三居为主力产品；景观资源或附加值明显；产品产品价格价格成交单价在15000元/左右；成交套价在200万元/套左右；客户客户均以多次改善型客群为主；另有部分小户型投资客和婚房族。本案产品为85-145的二三居；湿地生态资源等；依据目前市场在售项目的价格初判，本案售价将不低于15000元/；缘于本案在地域上的高端属性及产品缘于本案在地域上的高端属性及产品规划上的舒适型，其客群也将是以改规划上的舒适型，其客群也将是以改善型客群为主。善型客群为主。第三篇：第三篇：客户篇客户篇Part Three挠导绣贷粕湖仪饺兢轴靠孝淄喊徐层窥帽拆蛛贴血风粳升憋塌驯态伎满电2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p59在拥有如此价值的土地之上，在拥有如此价值的土地之上， 会吸引什么样的人？会吸引什么样的人？第三篇：第三篇：客户篇客户篇Part Three菊撒员疽脖炙勉卸淡棚味吧唇蛮妮艰楔蛙堤匪妊窝酌恕哗妨澜篆挪馅倘叭2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p60n社会社会财财富富结结构和品牌消构和品牌消费费特点特点、富豪阶层、富豪阶层大集团企业的总裁，著名企业家及演艺明星，神秘财产继承者、中富阶层、中富阶层大中型私营企业主和大型企业CEO及国家高级公务员为多、中产阶层、中产阶层中小企业主，企业高层，公务员，律师，工程师等专业人员、准中产阶层、准中产阶层会计层、评估师、传媒人、广告人等年轻新贵、小康阶层、小康阶层事业单位科员，党政机关公务员，企业中级白领、中下产阶层、中下产阶层企业普遍白领，职业工人，流动市民，奔小康的富足农民、底层、底层失业者，流浪员，残疾人，固守于农村的贫困人口喝轩尼诗，戴江诗丹顿，开宾利，穿阿玛尼，拥有PRINCESS游艇，出入拍卖行，私人俱乐部开A6，住花园别墅，出入高级酒店及娱乐场，高尔夫球场及健身桑拿房品牌认知混杂，开别克、本田和帕萨特轿车；穿金利来、鳄鱼恤、登喜路、老人头鞋，抽中华烟喜欢炫耀性消费穿路易威登或PRADA,住明星楼盘，用IBM，苹果、索尼笔记本电脑衣食无忧，部分拥有中低档家庭轿车，穿国内知名服饰品牌，品牌消费务实大菜场大卖场的常客，基本无品牌追求在生存底线徘徊，无品牌意识小高层小高层客群客群高层高层客群客群七大消费阶层七大消费阶层 品牌消费特点品牌消费特点第三篇：第三篇：客户篇客户篇Part Three业善撞尺炸父孪落人缮曼叫池雏首统穆疏突蔼耙览虫甩通赘现煮赢计船傲2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p61伟业在全国的各高端项目操作过程中，建立强大的客户数据库，通过深度的分析并结合中高端市场的发展，描摹出中高端客群的精神属性和个性需求n中高端客中高端客户户（共性分析）（共性分析）占有稀缺资源，实现心理欲望占有稀缺资源，实现心理欲望满足奢华追求，昭示自身价值满足奢华追求，昭示自身价值实现舒适愿望，享受惬意生活实现舒适愿望，享受惬意生活平衡心理预期，乐享目标人生平衡心理预期，乐享目标人生低调沉稳，实现理想低调沉稳，实现理想贵族贵族富豪富豪富裕人群富裕人群中产阶级中产阶级彰显自我，事业顶峰彰显自我，事业顶峰核心属性核心属性个性需求个性需求积极奋进，追逐目标积极奋进，追逐目标享受家庭，事业有成享受家庭，事业有成针对中高端客户的核心心理及个性需求，结合天津的市场表现和本案的产品，我们认为富裕人群与中产阶级富裕人群与中产阶级是我们需要重点研究的对象，可以总结出影响他们购买的主次价值点第三篇：第三篇：客户篇客户篇Part Three舰酮砚掷劣柳啤缆樱棺峭砾侩淤棕罪摩爪渍梗催逊丹简铁抹由悟琼踏忻眷2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p62Part Three第三篇：第三篇：客户篇客户篇5%n远远洋万和城成交客洋万和城成交客户户分析分析年龄阶段性特征明显，以年龄阶段性特征明显，以30-5030-50岁三个年龄段客群为主，占到岁三个年龄段客群为主，占到69%69%左右；左右；私营业主和企事业单位职工为主占到私营业主和企事业单位职工为主占到76%76%成为主力客群；成为主力客群；三口之家和与父母同住的居多，占到三口之家和与父母同住的居多，占到51%51%；旁佬奥窘写瞒刹下芒樱傣砖猾卤也哥激素褥崖浅会逐骨奥旗每塑瓶个硬邻2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p63第三篇：第三篇：客户篇客户篇Part Threen远远洋万和城成交客洋万和城成交客户户分析分析客户居住区域和工作区域均客户居住区域和工作区域均以河西区为主以河西区为主，其次为南开区、西青区和，其次为南开区、西青区和 和平区；和平区；客户以改善需求为主导占客户以改善需求为主导占59%59%，其次为投资型客户，其次为投资型客户奏荣拇袜堆馒山邓应堆汕糊茎奔区屡芜烁管皂审甥溢案疯憋镑渍萝顾妒撤2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p64三级区域三级区域二级区域二级区域一级区域一级区域一级区域为：河西区、南开（华苑、一级区域为：河西区、南开（华苑、水上、体北）水上、体北）二级区域为：西青、津南、南开（复二级区域为：西青、津南、南开（复康路、卫津路）康路、卫津路）三级区域为：和平、河东三级区域为：和平、河东二级区域二级区域第三篇：第三篇：客户篇客户篇Part Threen本案主要客群的分布区域划分本案主要客群的分布区域划分为为3级级钵饵润父堵隅霞蹿标达攒撅湿腺克刹掀造扦删抨诉狈携能琅焦饺死谎驰意2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p65本案的客户群体30-50岁的高收入阶层他们是：政府公务员公共企事业单位从业者私营业主外企高管他们具有：敏感性鉴赏力控制力社交力彰显性第三篇：第三篇：客户篇客户篇Part Three题帜拷薄惦滑帚猩卉宠备矣蚕捶同各正绽簧系瞧乖执漫膨杆弄侍讶俭冯海2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p66敏感度敏感度价值点价值点高中低会会会会所所所所品牌保障交通便利物物物物业业业业服服服服务务务务气质生生生生活活活活圈圈圈圈层层层层空间配套层数社社社社区区区区景景景景观观观观安安安安全全全全居住纯粹车位性价比房间功能必备价值需求必备价值需求增值价值需求增值价值需求私密和细节其他价值需求其他价值需求中高端客户中高端客户（敏感度分析）（敏感度分析）中高端客户在置业中，更加注重品质、氛围和服务，对于价格敏感度高于富豪型客户第三篇：第三篇：客户篇客户篇Part Three颇伏翁凋因掇熬邱鲍腆娱匡酵皿歹办档自拔功吐青铡掠阉穴撑措桌苫赘嘻2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p67n针对针对本案客群靶心关本案客群靶心关键词键词面临改善面临改善 本案小高层主力总货值160万以上，基本屏蔽首次置业.具有置业经验，从面积改善向品质改善过度。不仅“好”与“不好”的价值判断，而是收入高低的量化比较，亦或是“值”还是“不值”的消费体验面子面子 渴望获得认同与身份归属感，居住物业如同是另一张身份名片，通过物质、财富体现地位。重视低密的产品形态，以及物业整体调性外檐的识别性和圈层认同感。成熟价值观成熟价值观 有自己独立的判断力，相信自身对产品的价值解读能力，不容易被广告打动，是成熟的、不愿被定义的理性主义者。强调产品细节物超所值。家庭生活家庭生活 满足于家庭生活氛围，会被子女父母的需求打动。重视居住升级后带来的更高质量的家庭生活。对于梅江富人区的圈层向往对于梅江富人区的圈层向往 向往更高阶层的生活氛围，愿意为超越原圈子水平的物业买单。同时希望物业能成为同等圈层人群的汇聚场。第三篇：第三篇：客户篇客户篇Part Three衙年浸言肄涤躲钥苞边铲顽潮寝漾程容阎绵佛燃溉棺苫戮孩供怎砷睡啦眺2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p68 环境环境特性特性客户客户操略操略 四四篇篇之操略篇之操略篇廖服厉斗悬记豢违役戳睬糜娩谆佑巾恤瘁怖疙哮吹侠某勘搜勿耿综尼阵交2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p69n营销营销策略策略总总体体规规划划营销策略总纲：营销策略总纲：以以产品力产品力+ +体验体验+ +品牌品牌的营销总领全程，为客户创造一个的营销总领全程，为客户创造一个“眼眼纳繁华，心之大境纳繁华，心之大境”；提前锁定客户，以提前锁定客户，以客户为中心客户为中心，让客户，让客户慕名而来慕名而来并眼见为识并眼见为识的体现的体现产品与服务品质、创造差异化的营销体验；产品与服务品质、创造差异化的营销体验；全程全程强调区域价值及大盘作为。形成本案形象一贯性强调区域价值及大盘作为。形成本案形象一贯性内修内修强调项目产品力价值及精神价值，塑造本案气质唯一性强调项目产品力价值及精神价值，塑造本案气质唯一性体验体验强调客户实际体验感受，利用现场体验留住客户强调客户实际体验感受，利用现场体验留住客户关键方向关键方向第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four诬肥六宜鸳查写觅钨马量疗擦捶妓土圃浩皱涌集各此谭詹缝试皇戈开雄邓2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p70n营销营销策略策略“树树”“公园大宅公园大宅”源于纽约而启于梅江源于纽约而启于梅江价值挖掘价值挖掘价值放大价值放大品牌运营品牌运营项目推广形象树立项目推广形象树立细节提升，展卖环境细节提升，展卖环境发展商品牌价值建立发展商品牌价值建立项目区域价值挖掘项目区域价值挖掘客户对话，体验服务客户对话，体验服务Life Style Life Style 模式确立模式确立津滨发展津滨发展邀您邀您，回归生活真意回归生活真意第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four储客储客 策略策略姐腹诈嗓态幕葱悔婶棘壶盛猴繁疥尼拌乔故拣暖吃炳笺瞄馒饥非背砖犹锁2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p71价值挖掘价值挖掘价值放大价值放大品牌运营品牌运营n六种方法六种方法三个阶段Act5：公司品牌树立Act4：服务体验Act3：细节提升Act2：区域价值体现Act1：形象确立Act6：Life style，模式确立第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four软郝镇敬撬仟熏趾奈俗阶尽瓢骏麓乍炉斩望羡栏掘联砌镐侨汐趣凉翔镁文2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p72推广阶段性主题与市场形象第一阶段：项目亮相期销售中心呈现第二阶段：项目成长期示范区呈现眼纳繁华，心之大境第三阶段：项目承接期宜居大盘初现端倪邀您，回归生活真意公园大宅，不见浮华，方显价值品牌运营价值挖掘价值放大承接后期低密产品年度推广脉年度推广脉年度推广脉年度推广脉络络络络与与与与层层层层次次次次第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four难肉锋旁苔定赶翘忍焰纫宦契咸盯氮谬诀抿屯钉啼昭喧死钉芒吸腹祷吱酷2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p73第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four阶段一：献礼国宾大道，静享国宾礼遇阶段一：献礼国宾大道，静享国宾礼遇“公园大宅公园大宅”源于纽约而启于梅江源于纽约而启于梅江价值挖掘价值挖掘项目推广形象树立项目推广形象树立项目区域价值挖掘项目区域价值挖掘咋欠缔租吐谱兄坤筹项药任改舜退莫桑萧兆校救棘帘遁血翻恢叙联拌珠坠2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p74Act 1Act 1：项目形象确立：项目形象确立1.业内、媒体项目发布会通过项目亮相阶段的软文与硬广，将项目形象推向公众市场通过项目亮相阶段的软文与硬广，将项目形象推向公众市场参与人员参与人员：政府官员、天津地区业内精英人士、主流媒体机构目的：目的：通过在天津房地产行业内的推介活动，首先在业内形成口碑，并使项目得到本地行业内认可物料准备：物料准备：电子楼书；折页；DM；礼品（用于赠送现场登记的意向客户）；X展架（用于形象展示）第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four淹针弦葱扮率舷饱甫拒号楔根溜匹藏溃稽姑铱邹从茨铲颤碰烂八署丘澈拯2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p75唤醒梅江区域居住价值回归唤醒梅江区域居住价值回归-探寻与回归探寻与回归主题活动，提升项目整体品质与品味，主题活动，提升项目整体品质与品味，确立项目公园大宅形象确立项目公园大宅形象线线上上系列活动体验一系列活动体验一探寻一种最舒适的探寻一种最舒适的居住环境居住环境时间：2011年 3月初事件：互联网活动展开最宜居房子讨论资源整合：借助互联网和论坛发起目的：借助讨论，引出公园大宅理念线线下下系列活动体验二系列活动体验二回归居住舒适需求回归居住舒适需求时间：2011年 3月底事件：宜居住宅讲座交流会资源整合：结合项目生态宜居理念宣讲目的：启发客户发现公园大宅价值，引导客户需求线线上上系列活动体验三系列活动体验三探寻天津市的公园探寻天津市的公园大宅的项目大宅的项目时间：2011年 4月初事件：网络专题讨论配合论坛博客讨论资源整合：借助互联网论坛发起目的：引发客户对公园大宅思考，与向往线线下下系列活动体验四系列活动体验四回归宜居奢华生活回归宜居奢华生活的真意的真意时间：2011年 4月底事件：园林景观知识讲座交流会资源整合：结合项目景观设计理念宣讲目的：确立项目公园大宅形象Act 1Act 1：项目形象确立：项目形象确立2. 系列活动建立公园大宅形象第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four梭拌抚旭弗芍还钻有呜陌乏帮寂稀逛彤业炯妄夺堂褪非诣重牧乱帖湍吻渤2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p76Act 1Act 1：项目形象确立：项目形象确立3. 网络、平面媒体亮相通过网络与平面媒体大幅度硬广与软文宣传公园大宅概念与项目相关信息点，确立项目公园大宅形象，通过网络与平面媒体大幅度硬广与软文宣传公园大宅概念与项目相关信息点，确立项目公园大宅形象，树立项目高端地位树立项目高端地位第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four绪协黎仑侮李马贾术蘑陛钙丝钠屏硅刃祈趣转济袖哲掺杀婉应蛋倘篓恭比2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p77Act 2Act 2：区域价值体现：区域价值体现城市南移，梅江南扩，项目地块属于未来梅江中心区域两条城市轴心围合城市金融区梅江会展中心带来的会展经济紧邻梅江公园，天然水系景观价值1. 区域价值梳理第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four七跟盒众匀锑严楼很闻让又九闯趋叶脚豆莲僧脯滞酵酱智汹嫁胁陷求胯炳2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p78Act 2Act 2：区域价值体现：区域价值体现体现区域价值体现区域价值-探寻与回归探寻与回归主题活动，提升项目区域价值凸显地块未来发展潜力主题活动，提升项目区域价值凸显地块未来发展潜力线线上上系列活动体验五系列活动体验五探寻一座城市的价探寻一座城市的价值值时间：2011年 5月初事件：互联网活动从天津市发展引向梅江区域资源整合：借助互联网和论坛发起目的：从天津发展自然带入梅江价值，凸显项目区位价值线线下下系列活动体验六系列活动体验六回归都市居住的价回归都市居住的价值值时间：2011年 5月底事件：宜居住宅讲座交流会资源整合：结合项目区位配套宣讲目的：启发客户发现区位居住优势线线上上系列活动体验七系列活动体验七探寻一座城市的发探寻一座城市的发展轨迹展轨迹时间：2011年 6月初事件：互联网活动展开天津市未来发展方向讨论资源整合：借助互联网和论坛发起目的：引发讨论，在讨论中凸显项目区位价值线线下下系列活动体验八系列活动体验八回归都市生活真意回归都市生活真意时间：2011年 6月底事件：梅江区域发展高峰论坛资源整合：邀请业内人士政府官员媒体等参加目的：确立梅江作为未来发展核心区的优势2. 系列活动体现区域价值第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four盼绞酱券摆断狼刽馋拱彻葬屈秒溺吞雏择掉益线茹媒文楞型鸟蛹妻衣皖筛2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p79Act 2Act 2：区域价值体现：区域价值体现3. 大型塑区活动以艺术拉动板块价值呈现邀请艾未未、张洹级别的艺术家以“城市的演变”为题，在工地展示巨幅画作，工地现场升起热气球，只有登上热气球才能一览画作的全貌。以此形式来引发区域性的话题炒作。第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four意捞媚桶毙旧蚀泛釜卷蘸斩曹晃毖包甭央咏婴洲立锰擅伦弟骂钾尾狂澈狄2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p80Act 2Act 2：区域价值体现：区域价值体现3. 大型推介活动第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four地点：地点：梅江会展中心参与人员参与人员：政府官员、天津地区业内精英人士、主流媒体机构、意向客户目的：目的：通过在天津房地产行业内的推介活动，首先在业内形成口碑，并使项目得到本地行业内认可物料准备：物料准备：电子楼书；折页；DM；礼品（用于赠送现场登记的意向客户）；X展架（用于形象展示）建议选取梅江会展中心进行一次大型项目推介会，将项目正式推向普通购房者，亦向市场释放大盘声音建议选取梅江会展中心进行一次大型项目推介会，将项目正式推向普通购房者，亦向市场释放大盘声音闷考厩旷咐鸦养唾遵笆灸牡惫变裕这孽末擦哎阜垃郑晚岭也贯东硬邯具妆2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p81第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four“公园大宅公园大宅”源于纽约而启于梅江源于纽约而启于梅江价值挖掘价值挖掘价值放大价值放大项目推广形象树立项目推广形象树立细节提升，展卖环境细节提升，展卖环境项目区域价值挖掘项目区域价值挖掘客户对话，体验服务客户对话，体验服务阶段二：城市公园，公园城市阶段二：城市公园，公园城市刊矽擂泡狱宫制耿牡滑剁令推阁初试悍皖红筷沟缓沥段崭钳框拜铁发赁掐2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p82Act 3Act 3：细节提升：细节提升1. 售楼处与包装建议室内元素室内元素室外化室外化，平面元素，平面元素立体化，立体化，强调强调精神调性精神调性n延展设计贯穿项目内外， 始终带给项目内在价值感的不断提升，大盘体系的梳理与建立；n强化社区视觉导识系统与社区的和谐统一;n将VI元素植入到社区的每个角落，强化社区在精神属性及调性上的统一；第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four烩忆嗜毋邢淫卤俱逛震佳赌辅唇扰截始昼妒醒敏锦拽芬窍捂啼岁畔秘继成2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p83Act 3Act 3：细节提升：细节提升1. 售楼处与包装建议第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four简单的几何图形拼接，配合各种鲜艳颜色组成一面Art Deco风格展示墙，昭示着这里是Art Deco殿堂利用超大的空间与红地毯等布品营造出仪式感与尊贵感配合随处可见的Art Deco风格元素，奢华随处可见墙体上的纹路将一整面墙分割为无数几何图形的组合Art Deco风格壁灯组成阵列体现仪式感ArtDecoArtDecoArtDecoArtDeco风风风风格售楼格售楼格售楼格售楼处处处处建建建建议议议议痘话港澎尤救饭刊迂太荣淫瘸高斩福硝弯希禁贮鸭竟腔戳虽妄性览啤荔亦2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p84Act 3Act 3：细节提升：细节提升2. 售楼处展示用品提升第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four三重数字虚拟仿真体验系统网上体验空间交互式触摸屏与Ipad体验区三重数字虚拟仿真体验系统，给客户不同的交互感觉与体验感受三重数字虚拟仿真体验系统，给客户不同的交互感觉与体验感受3D电视体验区体验录像缚杉倪掘鸿遁巫橇萨瀑畔豁巢继戮浓窗长山嗡纂曼邪项痛牢几点表咐爵岿2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p85区域模型和区域模型和区域模型和区域模型和户户户户型模型型模型型模型型模型尼克模型（镜面）户型模型区域模型木制挂墙Act 3Act 3：细节提升：细节提升2. 售楼处展示用品提升第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four俯刨糜探丢肉本昨牢毯鸳误澳绊成唱裂五刹酱锚嫉伤输薪则番碑睫乾捧告2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p86售楼售楼售楼售楼处蓝处蓝处蓝处蓝牙技牙技牙技牙技术术术术运用运用运用运用2 23 31 1在醒目位置放在醒目位置放置邀请消费者置邀请消费者打开手机蓝牙打开手机蓝牙的提示（如海的提示（如海报）报）消费者打开手消费者打开手机蓝牙，接受机蓝牙，接受到移动服务邀到移动服务邀请请将相关信息或将相关信息或数据包发送至数据包发送至消费者消费者蓝牙技术的运作方式：在销售中心安装信息发射装置，客户可以按照海报提示，打开手机蓝牙，蓝牙技术的运作方式：在销售中心安装信息发射装置，客户可以按照海报提示，打开手机蓝牙，客户收到蓝牙发送请求，接收后直接收到项目相关信息或者下载相关数据包客户收到蓝牙发送请求，接收后直接收到项目相关信息或者下载相关数据包手机接受境界梅江项目信息中创建项目友好界面：创建项目友好界面：接受项目资讯、产品介绍、电子楼书、活动信息、接受项目资讯、产品介绍、电子楼书、活动信息、推荐信息。与项目全生态生活理念吻合，足够引起推荐信息。与项目全生态生活理念吻合，足够引起客群兴趣，强化项目品质形象。客群兴趣，强化项目品质形象。Act 3Act 3：细节提升：细节提升2. 售楼处展示用品提升第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four把阂坪憾缎戊卧怪碳半亩跃蜜例谴寿诱斧樊对扁踢径筷愧婪由龟蛆兵壹生2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p87Act 3Act 3：细节提升：细节提升3. 园林景观建议园林整体风格突出国际质感，融汇北欧多国园林精髓，分节点布局在入口处、中心重要园林节点，突出仪式感之外；走在社区当中，每一颗心都能柔软下来，所有的现代科技感都是以人为出发点，为人服务的，无论是老人、孩子、青年、中年人都可以使心情愉悦第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four驯猿江菊邓戊墓指冠谱鲜烫忌墓炊叔宠驯疾禄署瓷适豪诅烁庭镀绿吁全脉2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p88园林景观营造高低错落的层次感Act 3Act 3：细节提升：细节提升3. 园林景观建议第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four细节小品的别致园林当中的休憩区园林当中的艺术化雕塑希顽狸咋痘争胶萧恫唤湃埃仁恬荚嗽砍受萄猿臆乘创膊漱腿询久扳谍博乌2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p894、沿途包装和导识系统 设立户外路牌指引：沿路明确指出项目到访路线，引导客户准确到达临时售楼处。设立户外路牌指引：沿路明确指出项目到访路线，引导客户准确到达临时售楼处。 项目设立工地围挡：工地与样板区之间的围挡处理，避免工地景象破坏客户感受。项目设立工地围挡：工地与样板区之间的围挡处理，避免工地景象破坏客户感受。Act 3Act 3：细节提升：细节提升第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four扰飘券掇酣刘秸郧恳肪懈潭鸭娶盔甸油焰慎蒲楔剁掏碧襄扔允狭士祭暖焕2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p90Act 4Act 4：服务体验：服务体验1. 案场服务体系模型服务体系服务体系提升整体品质，实现客户满意度流程标准化分工明晰化服务贴心化安保工作安保工作保洁工作保洁工作吧台服务吧台服务销售服务体系物业服务体系相辅相辅相成相成第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four锗梆贪嗡粥面雏怕寒皋劫沂讼部榷诌项校虏污之嵌枝恒消称哲卓凶兜词彦2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p91Act 4Act 4：服务体验：服务体验2. 案场服务体验动线第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four项目周边路线包装和围挡包装项目周边路线包装和围挡包装津滨项目展示中心突出项目岛居特性与生态品质津滨项目展示中心突出项目岛居特性与生态品质样板间展示突出产品力细节样板间展示突出产品力细节境界梅江中心商街氛围营造确立项目地标级地位境界梅江中心商街氛围营造确立项目地标级地位情感激发公共空间公共空间样板间样板间商业街商业街街区感街区感售楼处售楼处轻松氛围不约束国际氛围品味足人文氛围想进住生活氛围有想象自然氛围有向往园园 林林人气氛围有依托外展场外展场途径路线途径路线沿途户外沿途户外沿途导识系统沿途导识系统街区包装街区包装道路旗帜道路旗帜科技展示系统科技展示系统沙盘沙盘蓝牙运用蓝牙运用销售物料销售物料祟蘸缎鸳抠瞬败蜜姑泡底桶刑阁霸难获怒袋偶并傲枕急吃宙猿乾抽箩唬别2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p92Act 4Act 4：服务体验：服务体验3. 借助活动邀约客户到场体验邀请国际知名雕塑师及公共艺术设计师为项目公共广场空间进行主题创作以艺术雕塑、文化图腾及坐椅导视等的创作引发话题性关注与项目气质融合，昭示性及识别性强国际知名设计师“城市轴”主题雕塑精神堡垒创作展览第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four借助不断举办的中小型活动，邀约客户到场体验，持续为现场带来人气借助不断举办的中小型活动，邀约客户到场体验，持续为现场带来人气潮影戳暮卸黔婆涪担贤齐签呵崩鸟埃职洪辕崇便葬人沏剖殴褐杭旗俞及望2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p93Act 4Act 4：服务体验：服务体验4.商业街前置建议第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four较为完善的商业配套，有利于提升项目价值拔升项目价格，也为后期项目大盘战略打下良好基础采用让利经营的方式，加快必须的配套商业建设与招商采用让利经营的方式，加快必须的配套商业建设与招商怪肚此除郑硫姻妙铱熄兼纹狱番号硫助楼划仟秸级登擂姬妖窟上翔漠狐陶2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p94第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four“公园大宅公园大宅”源于纽约而启于梅江源于纽约而启于梅江价值挖掘价值挖掘价值放大价值放大品牌运营品牌运营项目推广形象树立项目推广形象树立细节提升，展卖环境细节提升，展卖环境发展商品牌价值建立发展商品牌价值建立项目区域价值挖掘项目区域价值挖掘客户对话，体验服务客户对话，体验服务Life Style Life Style 模式确立模式确立阶段三：回归生活真意阶段三：回归生活真意侵憎率陪外丸猎何朴谐扑眉见河伤涯宴芍孟敷努横蒸卜茫卿兑爱弛认俘郴2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p95Act 5Act 5：津滨发展公司品牌形象树立：津滨发展公司品牌形象树立借助项目在客户中良好的口碑，同时强调在梅江地区的大盘战略， 以求让客户更加信任津滨发展公司，从而树立负责任房企形象举办客户回馈活动或者业主生日party等类型活动，传播企业文化， 树立品牌形象参与社会慈善活动，提升企业形象第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four衣脏葬爪进缮缝救英辟椰附臀敏逾苏秉炎峙检毖痉幼趾共缺胀厘囤丈藩遁2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p96Act 5Act 5：津滨发展公司品牌形象树立：津滨发展公司品牌形象树立整合资源担负社会责任 与知名慈善机构合作狮子会壹基金嫣然天使基金会捐助汶川学校慈善晚宴慈善拍卖助养大熊猫大爱无言用爱心演绎人生奢华第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four供康蛛孪朔坡望涟诺摄逞茸偏缆迈腮藉诅告继瞳勉驭撞逢狱绿沛蚂神惊彪2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p97Act 6Act 6：Life StyleLife Style模式确立模式确立结合项目配套以及区位已有配套，融合现有资源为客户打造在居住项目中属于个人的Life Style生活模式life style 强调生活的独特风格，类型。突出不同于人的特征。多指高雅的、有个性的生活方式第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four熔阿周蛛员坐摈恃档多拜卖饭计乘耻册郴丙拐歇布谜陶惮坍彰淆东砚颊颂2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p98Act 6Act 6：Life StyleLife Style模式确立模式确立年终答谢活动：艺术盒子音乐节邀请新老业主参与，邀请知名艺术家莅临演出：从小提琴独奏到音乐会，塑造出城市文化的亮点。第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four沉樟雅掳鬃姻遣儡崎狐往蒜营跌狄构控翻擅嚏收犊聂奎坛翟诲童啥伶阂碧2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p99系列文化活动树立企业形象，展露大盘峥嵘系列文化活动树立企业形象，展露大盘峥嵘第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four津滨津滨大讲堂些列活动：大讲堂些列活动：天津老照片展“曾经的天津卫”天津历史文化讲座“这就是天津卫”缘起纽约，梅江传承“园林大宅”的前世今生讲座艺术盒子音乐节告诉你什么是音乐国学知识讲座视觉艺术讲座艺术品品鉴活动园林园艺讲座国画展览与品鉴举宁坠撞毖急夏贰摊锅库粥谣们札铆拟瞩科浊跟藐勒竞笔豹吉策娠爹县骇2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p100第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four“公园大宅公园大宅”源于纽约而启于梅江源于纽约而启于梅江价值挖掘价值挖掘价值放大价值放大品牌运营品牌运营项目推广形象树立项目推广形象树立细节提升，展卖环境细节提升，展卖环境发展商品牌价值建立发展商品牌价值建立项目区域价值挖掘项目区域价值挖掘客户对话，体验服务客户对话，体验服务Life Style Life Style 模式确立模式确立储客储客 策略策略氨施兰山峨躺凡杭说就张亚杉涸亥邵松畏曰溢绣招枯滤秋褐鸽篡痉颅报鲍2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p101核心客户核心客户重点客户重点客户u核心客户核心客户城市外移拉动需要升级改善客户；产业区域型客户;u重点客户重点客户城市化进程中追求高居住品质的客户；本市有投资需求和投资眼光的客户；省内市外的迁徙型客户；首批客户首批客户u首批客户首批客户已经拥有津滨产品且继续追随的，直接品牌忠诚者对津滨的产品品质有较高认知感，欣赏津滨产品及津滨品牌、物业的间接品牌追随者；后续客户后续客户u待挖掘客户待挖掘客户津滨及合作网资源积累客户，实现品牌追随客户的补充者；五大行动解决启动期客户快速积累需求，同时完成后续客户良性补充，形成新一轮拓展；五大行动解决启动期客户快速积累需求，同时完成后续客户良性补充，形成新一轮拓展；唤醒行动唤醒行动 情人行动情人行动 小蜜蜂行动小蜜蜂行动 蝴蝶效应行动蝴蝶效应行动 多点联动多点联动第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four氮伍愧科聚实驴饼徐稚熄矿籍舆绣替祟竞鱼敝榴纲钓叮竿嫉促涧腆禄翠禽2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p102作为天津本地一线品牌开发商，多年从事房地产项目开发与城市综合运营的过程中，已经积累了大批高质量的忠实客户与品牌追随者，本项目作为津滨品牌又一里程碑效应工程，在进行市场推广中，应充分利用已有本项目作为津滨品牌又一里程碑效应工程，在进行市场推广中，应充分利用已有的品牌基础，对老客户及品牌追随者进行针对性重点宣传与拓展，为项目快速实现销售目标奠定坚实基础；的品牌基础，对老客户及品牌追随者进行针对性重点宣传与拓展，为项目快速实现销售目标奠定坚实基础；l方法一：品牌联动策略方法一：品牌联动策略与其他在售项目销售中心联动展示与其他在售项目销售中心联动展示在其他区域亿达在售项目销售中心摆放本项目沙盘与DM等销售道具进行展示；在亿达城市核心项目设立“亿达品牌展示中心”；展示和宣传亿达品牌与项目发展历程，从而介绍出本项目相关销售信息，广泛拓展销售接触面，对项目宣传形成有效支持；l方法二：流动展示策略方法二：流动展示策略老社区巡展、定向小型品牌推介会老社区巡展、定向小型品牌推介会社区巡展已入住老社区辅战场已入住老社区辅战场市场联动产品推介会通过对津滨发展多年老客户的唤醒完成项目启动时期核心客户的积累过程；通过对津滨发展多年老客户的唤醒完成项目启动时期核心客户的积累过程；唤醒行动唤醒行动 情人行动情人行动 小蜜蜂行动小蜜蜂行动 蝴蝶效应蝴蝶效应 多点联动多点联动第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four峪能骤传纹佐异吻竹铝佬泉眉脾硅铃恢顺恳菜境龄扰扶触己憾蛊记掂珐尧2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p103唤醒行动唤醒行动 情人行动情人行动 小蜜蜂行动小蜜蜂行动 蝴蝶效应蝴蝶效应 多点联动多点联动在制定营销策略和活动的时候对待自己的客户要像对待自己情人一样，用心去做。情人行动在制定营销策略和活动的时候对待自己的客户要像对待自己情人一样，用心去做。情人行动的全程客户收拢的全程客户收拢第一站：五大道。讲解五大道渊源，参观英伦风建筑。第二站：车游意式风情街第三站：曹庄热带植物园（停车用餐，观赏花卉植物）第四站：起士林英式茶点品尝 （品下午茶，讲项目产品）“带她品味纯正英伦带她品味纯正英伦 玩转天津五大道玩转天津五大道”第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four止式丛笆息值馋锚尺映卤楼浇狱颗夯绞瘟汪兄彬酶骸狡预且高脐馅蛛胜财2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p104唤醒行动唤醒行动 情人行动情人行动 小蜜蜂行动小蜜蜂行动 蝴蝶效应蝴蝶效应 多点联动多点联动社区巡展：社区巡展：针对高端社区业主进行直接宣传，地点选择性灵活、针对性强、客户对项目的认知度高。形式：形象展示、一对一讲解、宣传单发放、意向客户登记。商圈直述：商圈直述：针对个体经营者进行直接宣传，宣传对象明确，宣传地点灵活、客户对项目的认知度深刻，形式：一对一讲解、宣传品发放、意向客户登记。企业直告：企业直告：针对高收入、高福利企业员工直接宣传，宣传对象明确、形式多样、宣传周期长、可促成团体购买。形式：企业内网、深度巡展、海报张贴、科室夹报。伟业善于运用小蜜蜂行动对于目标客户地图实行多种手段进行宣传，取得很好效果伟业善于运用小蜜蜂行动对于目标客户地图实行多种手段进行宣传，取得很好效果第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four吴盂懂境铱蹲说侠窒擦绣尺狱努铡札楔弥翠归逝鼠命匙熊驯奏牵榷捅确吼2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p105唤醒行动唤醒行动 情人行动情人行动 小蜜蜂行动小蜜蜂行动 蝴蝶效应蝴蝶效应 多点联动多点联动人流密集处人流密集处布宣：布宣：对重点区域内人群广泛、深入告知。覆盖范围人群广、客户对项目的认知深刻、宣传时间灵活。形式：一对一针对性讲解、宣传品发放、意向客户登记。会所高展会所高展：在高端人群主要聚集的休闲和商务会所内对高端人群进行多方位宣传。从物料、人员方面极大突出了项目品质、宣传对象针对性强、宣传周期长。配备电视屏展示、项目背景墙展示、统一A级讲解员、高品质展台。形式：项目形象展示、一对一深入讲解、宣传品发放、意向客户登记。超市布展超市布展：主要在重点区域的大型超市内针对目标区域内客户进行针对性宣传。覆盖范围人群广、对重点区域内人群广泛、深入告知、客户对项目的认知深刻，从物料、人员方面极大突出了项目品质、宣传周期长。配备电视屏展示、项目背景墙展示、统一A级讲解员、高品质展台。形式：项目形象展示、一对一深入讲解、宣传品发放、意向客户登记。针对客户集中出现区域采用一点辐射多面的方式进行布展，产生整个片区宣传的蝴蝶效应针对客户集中出现区域采用一点辐射多面的方式进行布展，产生整个片区宣传的蝴蝶效应第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four啦乌偷阜够嗜渤鄂狱唤锋蔼猛瞩拽渡搭戮竿奄镭浙卑智拆卉整枢粪垂壕喊2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p106伟业与伟业与温州商会、浦发银行、招商银行、中国银行温州商会、浦发银行、招商银行、中国银行等多家商业机构建立了战略性合作，长期客户联动等多家商业机构建立了战略性合作，长期客户联动活动活动伟业内部伟业内部RISRIS系统收集超过数十万国内高端客户资系统收集超过数十万国内高端客户资源，同时与渠道资源联动，掌握北方高端客户资料源，同时与渠道资源联动，掌握北方高端客户资料使用最得心应手的客户渠道，整合最全面完善的客户资源；快速实现客户渠道拓展；使用最得心应手的客户渠道，整合最全面完善的客户资源；快速实现客户渠道拓展；唤醒行动唤醒行动 情人行动情人行动 小蜜蜂行动小蜜蜂行动 蝴蝶效应蝴蝶效应 多点联动多点联动第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four捶欢婉巳粹幼薪部脑循嫌茂峨狄矩姜借庆益舜雕母畅殷入五矛咀萎铲贪惨2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p107销销销销售目售目售目售目标标标标l17个月的销售周期个月的销售周期l实现销售总额实现销售总额16.6亿元亿元l全案实现销售均价全案实现销售均价17000元元/第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four鹃工坦妈役佐胺钵愿哉掩却竣变叔谬淆泳扬仿浸荫凳埔场蓖盒绥钉梳告抄2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p108资资资资源价源价源价源价值值值值解析解析解析解析通过对位置、景观和不利因素等综合分析，由优到劣，评判出项目的A、B、C类资源A A类资源区：类资源区： 私密，园林景观丰富，远离不利因素B B类资源区：类资源区： 不利因素相对较少，但受铁路噪音影响较大C C类资源区：类资源区：受不利因素影响较大（铁路、噪音、空气）第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four怠丹界龚痴癸舞产卵蛇挞突划鹅肺地愉汰佳防嚣库厚啄帚广瓷连厚痛侨载2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p109小高层产品已成为城市新的稀缺资源；小高层产品已成为城市新的稀缺资源；大两居与舒适型三居为主力户型；大两居与舒适型三居为主力户型；面向改善型客户的特征较为突出；面向改善型客户的特征较为突出；项项项项目目目目资资资资源解析源解析源解析源解析物业类型物业类型户型户型户型户型面积区间面积区间户数户数套数占比套数占比小高层小高层0010012 2居居115-125115-12517617622.5%22.5%0020023 3居居145-155145-15517617622.5%22.5%高层高层0030032 2居居90-10090-10014414418.3%18.3%0040043 3居居135-145135-14514414418.3%18.3%0050052 2居居115-125115-12514414418.3%18.3%第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four垒眨冰声浇予趣吧佃淹荷锰毁沂宵吐膘慧喳荆不倦培亩呀诧巧烬锻褪泊睹2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p110A A不同价值资源有效组合，均质状态去化，提升项目市场形象；B B小高层与高层产品合理搭配，支持价格合理稳步提升；C C两居与三居户型均衡推售，保证丰富的在售产品线；推售策略运用的原推售策略运用的原推售策略运用的原推售策略运用的原则则则则第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four埔添纹谋宽傈册在齿韧怎馅眉率各竹逮涪轴率萧凌奥酝骗缴氢锣瞳教炸滞2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p111精确制导精确制导n根据推售产品的各自特征，将所有产品分成若干等级，按照各个等级的价值区分各种产品的价格；高成低就高成低就n在价格和速度双重的销售目标下，让小高层产品成为价格标杆、高层产品快速出货，大价差策略；谨慎提价谨慎提价n针对区域配套的不完善性、不利因素过多、大盘感知不足，建议每次提价的幅度不宜较大且频次不宜过多；价格策略的核心：通过各产品间总款价格区间的制定，实现不同等价格策略的核心：通过各产品间总款价格区间的制定，实现不同等级产品的价值区分，从而保证快速去化并最大化的溢价；级产品的价值区分，从而保证快速去化并最大化的溢价；价格策略价格策略价格策略价格策略第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four艺舀迈是栋刷垄乾魁营且呵旁火尽你整运妙稗馒荷笆稿拇产否涌妓器褥帛2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p11220112011年年8 8月月1212月月客户蓄水热销期热销期强销期第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段销售面积销售面积平均价格平均价格总销售额总销售额6.56.5亿元亿元5.55.5亿元亿元4.64.6亿元亿元推售推售推售推售阶阶阶阶段段段段细细细细分分分分20122012年年1 1月月6 6月月20122012年年7 7月月1010月月高层：2.3万平米小高层：1.85万平米高层：1.9万平米小高层：1.25万平米高层：1万平米小高层：1.5万平米小高层：16500元/高层：15000元/高层：17000元/高层：18000元/小高层：18000元/小高层：19000元/第四篇：第四篇：操略篇操略篇Part Four庶诚串烧椎绒侯咯皆疆照抹藏丹花边要违句让菩助狗餐蔡千瞒釜垄姥字货2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p1132011.12011.1确定外展并开始局部装修2011.32011.3外展中心亮相同时开始蓄客推盘线推盘线开发线开发线外展中心亮相2011.32011.32011.52011.5售楼处正式开放首次开盘2011.82011.82011.82011.8示范区、样板间亮相配合客户升级项目人员到岗销售线销售线2010.122010.122010.12-2011.32010.12-2011.3完成答客问基本框架（销售说辞）现场管理体系搭建人员培训结束；销售人员工服到位产品内部培训管理文档完备；现场服务人员到位各岗就位，走场演练2011.32011.3首次接访示范区、样板间亮相2011.72011.7售楼处开放项项项项目首期目首期目首期目首期营销执营销执营销执营销执行策略行策略行策略行策略Part Four第四篇：第四篇：操略篇操略篇首次开盘2011.52011.5产品说明会配合售卡2011.62011.62011.72011.7凄找永蚜纬茶徒难平芬帅寡网珍驻寥羌艺湿垃瞒氦杯独罕全装剐寥销楷句2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p感谢观赏偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.妊绕抚仔兰片己彤鸽凿扬丙嫂饲岩遇琼腔瞳准矾赐猾体月卯众岭螺瞳恐腆2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p2010年11月天津津滨时代境界梅江项目一期营销思考114p