2012年侨都一品营销策划报告年侨都一品营销策划报告 侨都房产策划部侨都房产策划部 侨都一品报告结构报告结构推盘计划推盘计划一、一、2010年营销策划工作年营销策划工作推广节点推广节点推广策略推广策略三、营销策略执行三、营销策略执行商业建议商业建议2011销售完成情况销售完成情况2011成交客户分析成交客户分析2011策划工作回顾策划工作回顾瓶颈问题瓶颈问题二、重点竞争项目市场信息二、重点竞争项目市场信息 侨都一品第一部分：第一部分：2011年营销策划工作年营销策划工作 侨都一品一、一、2011年销售情况年销售情况签约客户签约客户购买房号购买房号合同金合同金额（元）（元）李国民10#901-9033498040谢姗姗11#901-9033870660朱红英10#1701-17034114935 侨都一品已交首付客户已交首付客户购买房号购买房号合同金合同金额（元）（元）夏耀根11#1401-14034181088周祥炎11#701-7033504097姚小明11#1601-16034277800赵哲平11#1201-12033987761 侨都一品二、二、2011销售情况分析销售情况分析户分析户分析已签约合同和交首付款的7组客户中，6组均为开盘成交客户，仅朱红英为后期成交客户，销售率仅达9.7%。而开盘当天的销售率大概为30%左右，由于房产证和银行贷款的两大问题，导致有20.3%的客户退出了房源。另外1万5元/的均价，使得很多客户对本楼盘望而生畏，变相的促进了周边竞争楼盘的成交。加上 2011年一系列宏观调控的政策影响，整体市场行情持续低迷，周边楼盘已经出现降价的情况，持币观望情绪逐渐加重，使得本楼盘目前基本处于销售停滞的状态. 侨都一品三、三、2011策划工作回顾策划工作回顾（一）基本概况：针对房交会、开盘、节假日、持续销售等时间节点作了一系列的推广宣传，包括报纸、户外、网络、电台、短信等途径。此外还对项目价值重新梳理、产品概念深度整合，在区域价值凸显的基础上，深入挖掘帕拉迪奥十字圆厅的内涵,把西方经典建筑模式和纯粹的亚洲生活体验完美结合。 侨都一品建立了良好的市场形象：通过全年数月，户外、报纸、短信、活动等全方位整合宣传，令项目知名度更上一层楼，以独特的广告口号，为项目建立不落窠臼的品牌形象。建立了良好的知名度：项目作为柯北瓜渚湖版块的平层大宅，以高品质西方经典建筑形象，已经在市场上积累了知名度。（二）2011年侨都一品推广基本成果 侨都一品整体营销推广节奏把握不强，且全年度的推广中难免有些虎头蛇尾，给市场一种有始无终的印象；由于不具备完全的销售条件，导致项目整体定位偏移，究竟是什么样的消费者才可能下单，把握不足；营销推广渠道太窄，基本上集中在广告和活动上；整体营销推广主动性不足。( (三）三） 20112011年项目推广不足年项目推广不足 侨都一品2011年具体广告发布版面鉴赏：年具体广告发布版面鉴赏： 侨都一品网站电子楼书、专题、软文等发布：网站电子楼书、专题、软文等发布： 侨都一品活动营销方面活动营销方面售楼处开放暨售楼处开放暨10、11号楼开盘：号楼开盘： 侨都一品活动营销方面活动营销方面参加绍兴县房交参加绍兴县房交会会 侨都一品第二部分：重点竞争项目市场信息第二部分：重点竞争项目市场信息 侨都一品瓜渚湖板块重点竞争楼盘市场信息：瓜渚湖板块重点竞争楼盘市场信息：案名总建筑面积（万方）产品类型均价(元/m2)主力面积（m2）已推销售率待推体量（万方）玉兰花园58高层毛坯13000 精装21000（装修6000）毛坯178-230 精装264-30095%5润泽大院28高层、联排高层9500140、18080%4翡翠公馆15高层8000108、14375%2金色丽都40高层12000139-18070%32香湖郡12.4高层毛坯12000 精装17000（装修5000）毛坯161、202 精装194-23880%5金色水岸11.4高层8800138、17895%世纪之帆2.9高层报价8500-9000103-1432.9赞成香林33高层7300100-13595%25永利中央公馆11高层1100091、141-19690%2米兰公寓35高层10000141-16698%柯桥万达广场68高层8500140-16998%万和丽都2.3高层880088、13598%大阪风情31高层10000140-20090%5金地自在城150高层、叠加高层9000-12000 叠加20000高层90-178 叠加147-229150坂湖明珠8.4高层8000-900090、14095%2坂湖印象花园25高层90、140-16025新浪琴湾11高层10000-11000135-17785%琴湾公馆6联排、叠加叠加327-448 联排408-5106 侨都一品绍兴市新房成交周报（绍兴市新房成交周报（2011年年12月月19日日2011年年12月月25日）日）2011全年绍兴新房、二手房成交情况统计全年绍兴新房、二手房成交情况统计（数据来自绍兴房地产信息网）（数据来自绍兴房地产信息网） 侨都一品20122012年供应量预测走势年供应量预测走势第一季度：供应量减少第一季度：供应量减少 2011年供应量集中年供应量集中“井喷井喷”，市场去化缓慢，造成楼市存量，市场去化缓慢，造成楼市存量大幅囤积，销售压力剧增。同时，入冬以来，新开工项目建设大幅囤积，销售压力剧增。同时，入冬以来，新开工项目建设进度放慢，从而导致本季度新增供应量减少。进度放慢，从而导致本季度新增供应量减少。第二季度：变化不大第二季度：变化不大 春节长假过后，停建工程纷纷续建，加快工程进度。部分春节长假过后，停建工程纷纷续建，加快工程进度。部分2011年下半年达到预售条件却因楼市低迷而观望的项目将在此年下半年达到预售条件却因楼市低迷而观望的项目将在此阶段择时开盘。但总体变化不大。阶段择时开盘。但总体变化不大。第三季度、第四季度：震荡中调整，难以恢复第三季度、第四季度：震荡中调整，难以恢复 从从2011年下半年土地市场来看，年下半年土地市场来看，2011年土地出让成交一度低年土地出让成交一度低迷，迷，2012年房价将处于相对低谷，预计下半年刚需将出手，销年房价将处于相对低谷，预计下半年刚需将出手，销售严峻形式将得以适度缓解。售严峻形式将得以适度缓解。 侨都一品2011年下半年楼市进入政策调控的年下半年楼市进入政策调控的严冬严冬已成公认事实，已成公认事实，2012年年将继续处于将继续处于楼市周期的低谷楼市周期的低谷。由于政府宏观调控仍未有。由于政府宏观调控仍未有松动的迹象，预测松动的迹象，预测2012年上半年仍有开发商因资金问题降价甩年上半年仍有开发商因资金问题降价甩卖，整年处于卖，整年处于低位运行的局面低位运行的局面。小结小结小结小结 侨都一品第三部分、第三部分、2012营销策略营销策略 侨都一品瓶颈问题篇瓶颈问题篇 侨都一品在如此的市场背景下，如何提高侨都一品的市场份额，在如此的市场背景下，如何提高侨都一品的市场份额，需要群策群力，共同为侨都一品需要群策群力，共同为侨都一品2011年的营销推广年的营销推广思路出谋划策，下面就侨都一品产品推广中几个主思路出谋划策，下面就侨都一品产品推广中几个主要难点进行分析：要难点进行分析：瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划 侨都一品项目相较于同类别产品，定价处于较高水平。项目相较于同类别产品，定价处于较高水平。根本问题根本问题首付较高，不能贷款，尚无法很好解决首付较高，不能贷款，尚无法很好解决“房产房产证证”问题。问题。（二）需要突破的二大瓶颈问题：（二）需要突破的二大瓶颈问题：瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划 侨都一品价高价高？2011年开盘的10#、11#剩下将近90%余房，2012年即将推出6#、7#共72套房源，可见2012年销售任务之艰巨，对本项目来说，突破瓶颈，卖掉房子，回笼资金才是硬道理！市场上同类产品目前的销售均价为1200元/，家喻户晓的绿城玉兰花园毛坯均价也仅为13000元/，本产品15000元/的价格另许多客户望而生畏。那么怎样才能让客户接受如此高价的房子呢？瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划 侨都一品炒作地段高价值：通过户外、报纸、短信、活动等全方位推广渠道整合宣传，借助瓜渚湖板块、蓝天商圈、规划中的地铁站点三大方面深入炒作，挖掘增值潜力。加强本项目的增值服务：适当加大折扣力度，在车位优惠上做文章，也可考虑赠送中央空调、新风系统等设备，提高产品附加值，增强本产品的性价比。我们建议：我们建议：瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划 侨都一品证多？证多？由于不具备完全的销售条件，导致项目整体处于停滞状态。加之2011各一、二线城市限购令频频出台，尚未波及的三线城市购房者更加谨慎购房。对于本案大户型、高总价的住宅，三证及无法贷款的两大问题其实是困扰销售最根本性的难题。那么假定2012年无法彻底解决，如何让客户接受如此“多证”的房子呢？瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划 侨都一品我们建议：我们建议：特长灵活付款方式，让买家资金周转更灵活特长灵活付款方式，让买家资金周转更灵活 ：在目前购房之后购房者在目前购房之后购房者只需要给只需要给40%的首付，明年分两期分别再给的首付，明年分两期分别再给10%，总共是，总共是60%的楼款，的楼款，剩下剩下40%可以交房的时候也就是可以交房的时候也就是2013年中旬交付给我们。同时，若买家年中旬交付给我们。同时，若买家提前付清房款，更可享受特别折扣优惠。提前付清房款，更可享受特别折扣优惠。 瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划 侨都一品 这个方式有什么特别？60%已经可以买到100%的产品，但是有一个好处，如果从表面看当然有一个付出60%得到100%价值的直观体现，好像投资一样的概念。另外有一个好处，按照目前我们国家所面对的通胀因素，明年至少5%，就是说未来你的现金或者人民币在市场的购买力每年减少5%，现在拿这个价格去买，两年之后就算货币购买力减少了但你的产品已经升值了，最少涨10%。 瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划 侨都一品推盘计划篇推盘计划篇 侨都一品（一）（一）2011年侨都一品推盘计划：年侨都一品推盘计划：10#、11#存量房存量房65套，计划套，计划1-4月份持续销售月份持续销售6#、7#存量房存量房72套，计划套，计划5-6月份推出月份推出瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广思路推广思路商业建议商业建议推盘计划推盘计划 侨都一品推广节点篇推广节点篇 侨都一品推广节点推广节点样板房开放样板房开放20102010年年2 2月月20112011年年1212月月4 4月月春季房展会春季房展会1010月月6 6月月6 6、7#7#产品说明会暨开盘产品说明会暨开盘商铺推出商铺推出10#10#、11#11#余房销售阶段余房销售阶段6#6#、7#7#开盘开盘/ /持续销售期持续销售期主要以3、4、5月份的工程等条件和10月以后的销售阶段为节点，阶段性引爆蓄客瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划8 8月月开盘开盘/ /销售期，实景呈现媒体品鉴销售期，实景呈现媒体品鉴年底答谢年底答谢 侨都一品瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划2010年2月4月以2011年余房销售为主，借“样板房开放”为节点，引出“新亚洲生活态度”系列活动、样板房体验活动，线上线下结合，迅速曝光，有力烘托侨都一品整体品牌的市场地位和价值体系的提升。2011年4月6月借春季房交会为时间节点，新产品入市，活动及媒体集中释放，引爆第二波市场蓄客；借势举办6#、7#产品说明会，氛围营造，选择合适时机开盘。2011年6月8月保证项目持续有效的曝光力度，重点通过线上炒作，继续深入“新亚洲生活态度”系列活动。8月份组织一场实景呈现的媒体品鉴活动。2011年8月11月这一阶段主要是对本案商业部分进行宣传，并促进销售。以财富论坛活动的形式进 行项目商业部分的宣传，以侨都高端俱乐部为圈层营销基础，促进商铺销售。2011年12月这一阶段主要是对所有新老客户进行维系，为来年销售做好基础工作。 侨都一品推广策略篇推广策略篇 侨都一品20122012年侨都一品推广核心点：年侨都一品推广核心点：主线：主线：西方建筑精髓 & 亚洲生活态度；主助力（概念推广）：主助力（概念推广）：湖畔平层大宅、帕拉迪奥十字圆厅、“新亚洲生活态度”；辅助力（活动推广）：辅助力（活动推广）：样板房品鉴、 景观实景呈现媒体品鉴活动、 “新亚洲生活态度”全方位体验系列活动、产品推荐会、客户答谢会；瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划 侨都一品瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划品牌活动:5月份6#、7#产品说明会活动组织二大类20122012年度推广活动组织框架年度推广活动组织框架客户沟通活动全年贯穿 “新亚洲生活态度”全方位体验系列活动客户答谢活动年底答谢活动节日性园区活动体验式营销活动3月份样板房开放活动8月份景观实景呈现媒体品鉴活动 侨都一品瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划样板房开放样板房开放3月样板房开放强化细节、走品质路线。建议进行样板段整体包装。活动：参观品鉴样板房，将“新亚洲生活态度”的大概意识形态植入客户脑中，部分客户可得到“新亚洲音乐之旅”CD。展示形展示形象，高象，高调入市调入市前阶段网络持续推广前阶段网络持续推广广告广告报纸报纸户外户外电台电台短信短信网络网络活动活动样板房开放活动样板房开放活动“新亚洲生活态新亚洲生活态度度”系列活动启系列活动启幕幕硬件配硬件配置置看房通道看房通道 侨都一品瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划产品说明会产品说明会新产品入市，高调亮相，媒体集中释放，引爆第二波市场蓄客。口号：私享一城的风景侨都一品6#、7#产品说明会。新产品新产品上市上市前阶段网络持续推广前阶段网络持续推广广告广告报纸报纸户外户外电台电台短信短信网络网络活动活动产品说明、文艺产品说明、文艺表演、互动环节、表演、互动环节、VIPVIP俱乐部会员俱乐部会员卡办理卡办理硬件配硬件配置置6#6#、7#7#户型手册户型手册 侨都一品瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划实景呈现，风雅品鉴实景呈现，风雅品鉴8月份举行“新亚洲生活态度”系列活动优雅落幕暨实景呈现媒体品鉴会携手高端品牌汽车，诚邀房产界精英人士、绍兴各大媒体代表，一起共赏瓜渚湖，独享小西湖；推广宣传推广宣传网络、报纸软文、网络、报纸软文、新闻新闻协办单位协办单位品牌汽车单位品牌汽车单位邀请单位邀请单位媒体代表、媒体代表、房产界精英人士、房产界精英人士、部分准客户部分准客户活动活动“新亚洲生活态度新亚洲生活态度”系列活动落幕、系列活动落幕、实景品鉴、有奖竞实景品鉴、有奖竞猜、猜、硬件配置硬件配置景观竣工、河道整景观竣工、河道整治、售楼处布置治、售楼处布置 侨都一品瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划感恩答谢会感恩答谢会2012年底对所有新老客户进行维系，为来年销售做好基础年底对所有新老客户进行维系，为来年销售做好基础工作。工作。时间时间20122012年底年底推广宣传推广宣传网络、报纸新闻网络、报纸新闻邀请单位邀请单位准业主准业主活动活动文艺表演、抽奖送文艺表演、抽奖送礼、共享美食礼、共享美食物料物料礼品礼品 侨都一品新亚洲生活态度新亚洲生活态度新亚洲生活态度新亚洲生活态度六大六大六大六大系列活动（全年贯穿）系列活动（全年贯穿）系列活动（全年贯穿）系列活动（全年贯穿）: :新亚洲生活态度新亚洲生活态度智慧智慧（佛理、禅趣讲座）（佛理、禅趣讲座）3月月新亚洲生活态度新亚洲生活态度健康健康（养生讲座、药膳品尝）（养生讲座、药膳品尝）4月月新亚洲生活态度新亚洲生活态度艺术艺术（音乐专辑制作、画展等）（音乐专辑制作、画展等）5月月新亚洲生活态度新亚洲生活态度传承传承（投资理财、艺术品收藏等）（投资理财、艺术品收藏等）6月月新亚洲生活态度新亚洲生活态度美食美食（东南亚美食）（东南亚美食）7月月新亚洲生活态度新亚洲生活态度尊享尊享（高端奢侈品鉴赏）（高端奢侈品鉴赏）8月月瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划新新 亚洲亚洲 生活态度生活态度一种全新的，一种全新的，从未领略的观从未领略的观点点界定客户群身界定客户群身份标签与境界份标签与境界项目本身所倡项目本身所倡导的精神内涵导的精神内涵实惠性活动实惠性活动实惠性活动实惠性活动活动：活动：【新亚洲生活态度新亚洲生活态度美食美食】“新亚洲生活态度新亚洲生活态度”亚洲美食节亚洲美食节目的：吸引客户，形成焦点目的：吸引客户，形成焦点对象：业主及意向客户对象：业主及意向客户活动：邀请业主及意向客户品尝东南亚的美食，享受味觉盛宴活动：邀请业主及意向客户品尝东南亚的美食，享受味觉盛宴媒体配合：报纸、户外媒体配合：报纸、户外 侨都一品实惠性活动实惠性活动实惠性活动实惠性活动活动：活动：【新亚洲生活态度新亚洲生活态度健康健康】“新亚洲生活态度新亚洲生活态度”药膳养生专家药膳养生专家讲座讲座目的：吸引客户，形成焦点目的：吸引客户，形成焦点对象：业主及意向客户对象：业主及意向客户活动：邀请业主及意向客户参加专家讲座，并品尝养神药膳以及日常养生活动：邀请业主及意向客户参加专家讲座，并品尝养神药膳以及日常养生知识探讨知识探讨媒体配合：报纸、户外媒体配合：报纸、户外 侨都一品暖场活动暖场活动暖场活动暖场活动活动：活动：【新亚洲生活态度新亚洲生活态度智慧智慧】“新亚洲生活态度新亚洲生活态度”禅趣、佛理讲座禅趣、佛理讲座目的：吸引客户，形成焦点目的：吸引客户，形成焦点对象：业主及意向客户对象：业主及意向客户活动：邀请业主及意向客户参加专家讲座，在浮华的日常工作生活中寻求一活动：邀请业主及意向客户参加专家讲座，在浮华的日常工作生活中寻求一种心灵的宁静种心灵的宁静媒体配合：报纸、户外媒体配合：报纸、户外 侨都一品暖场活动暖场活动暖场活动暖场活动活动：活动：【新亚洲生活态度新亚洲生活态度艺术艺术】“新亚洲生活态度新亚洲生活态度”艺术展览艺术展览目的：吸引客户，形成焦点目的：吸引客户，形成焦点对象：业主及意向客户对象：业主及意向客户活动：邀请业主及意向客户参加艺术展览，或为定制客户举办小型艺术展览，活动：邀请业主及意向客户参加艺术展览，或为定制客户举办小型艺术展览，传授艺术鉴传授艺术鉴 赏知识等。赏知识等。媒体配合：报纸、户外媒体配合：报纸、户外 侨都一品暖场活动暖场活动暖场活动暖场活动活动：活动：【新亚洲生活态度新亚洲生活态度传承传承】“新亚洲生活态度新亚洲生活态度”投资理财投资理财&珍品收珍品收藏藏目的：吸引客户，形成焦点目的：吸引客户，形成焦点对象：业主及意向客户对象：业主及意向客户活动：邀请业主及意向客户参加投资理财活动：邀请业主及意向客户参加投资理财&珍品收藏讲座，席间有专家讲解艺珍品收藏讲座，席间有专家讲解艺术品鉴赏和收藏术品鉴赏和收藏 以及投资理财知识以及投资理财知识媒体配合：报纸、户外媒体配合：报纸、户外 侨都一品暖场活动暖场活动暖场活动暖场活动活动：活动：【新亚洲生活态度新亚洲生活态度尊享尊享】“新亚洲生活态度新亚洲生活态度”高端奢侈品鉴赏高端奢侈品鉴赏目的：吸引客户，形成焦点目的：吸引客户，形成焦点对象：业主及意向客户对象：业主及意向客户活动：邀请业主及意向客户参加高端奢侈品鉴赏，为侨都活动：邀请业主及意向客户参加高端奢侈品鉴赏，为侨都一品高端俱乐部一品高端俱乐部会员招募铺陈会员招募铺陈媒体配合：报纸、户外媒体配合：报纸、户外 侨都一品 侨都一品瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划电台户外推广渠道围挡短信其它绍兴主流电台频率20秒黄金时间工行顶部、工地转角项目展示中心桁架围挡各类暖场活动、针对销售信息进行释放休闲娱乐场所X架、报纸腰封等小众短媒体报广绍兴县报、绍兴晚报、每周1-2版网络绍兴楼市网、搜狐焦点网全年覆盖全年覆盖全年覆盖全年覆盖全年覆盖媒体计划表媒体计划表 侨都一品商业建议篇商业建议篇 侨都一品瓶颈问题瓶颈问题推广节点推广节点推广策略推广策略商业建议商业建议推盘计划推盘计划侨都财富论坛侨都财富论坛侨都财富论坛侨都财富论坛侨都侨都侨都侨都 投资大讲堂投资大讲堂投资大讲堂投资大讲堂一、商铺推广以论坛活动推广，以每两月一期的进度举办。一、商铺推广以论坛活动推广，以每两月一期的进度举办。活动一：侨都投资大讲堂之活动一：侨都投资大讲堂之“发现财富发现财富”活动二：侨都投资大讲堂之活动二：侨都投资大讲堂之“如何预防资产缩水如何预防资产缩水”活动三：侨都投资大讲堂之活动三：侨都投资大讲堂之“侨都侨都一品一品streetmallstreetmall产品说明会产品说明会”汇报完毕，谢谢！汇报完毕，谢谢！