1垄断竞争的市场特征n市场上存在许多厂商，每个厂商的供应量相对市场总规模而言都不大，因而对市场价格的影响很小（有但不显著）n每个厂商的产品都在某些方面与其他竞争者的产品存在一定差异n厂商可以自由地，即不受限制地进入或退出市场，进入壁垒可以忽略2n垄断竞争与完全竞争的差别仅在于：在垄断竞争条件下企业生产有差异的产品。这种差别可能体现在功能、质量、造型、包装、服务等方面虽然有些差异可能仅仅是顾客心理上的原因。3垄断竞争企业能够控制自己商品的价格，只有降价才能增加商品的销售，所以它的需求曲线向右下方倾斜；同时由于商品有替代，其需求曲线的弹性大于完全垄断市场的。垄断竞争企业有自己估计的在市场需求不变情况下的需求曲线，但实际上，如果它降低价格，只能吸引到一部分顾客而不是全部，它会根据其产品的差异化程度及顾客的忠诚度确定自己产品的价格。所以，垄断竞争市场会出现多种价格。7.1有差别产品的竞争有差别产品的竞争4517.1.1垄断竞争的短期均衡n n垄断竞争垄断竞争厂商也会遵循利厂商也会遵循利润润最大化，即最大化，即边际边际成成本等于本等于边际边际收益的原收益的原则选择则选择自己的自己的产产量量。n n短期，若价格高于平均成本，垄断竞争厂商获短期，若价格高于平均成本，垄断竞争厂商获得超额利润，若价格低于平均成本，会亏损。得超额利润，若价格低于平均成本，会亏损。n n也就是说，按照也就是说，按照MR=MCMR=MC原则，垄断竞争厂商原则，垄断竞争厂商短期内最有利，但并一定保证它赢利，它可能短期内最有利，但并一定保证它赢利，它可能赢利，也可能亏损，这是因为短期内厂商来不赢利，也可能亏损，这是因为短期内厂商来不及进入或退出，但此问题可以在长期内解决。及进入或退出，但此问题可以在长期内解决。6PECqqEOPBASMCSACdMR获利的垄断竞争厂商均衡获利的垄断竞争厂商均衡如果短期内价格为PE,则厂商获得矩形PEABC的超额利润7CPEqqEOPBASMCSACdMR亏损的垄断竞争厂商均衡亏损的垄断竞争厂商均衡厂商亏损矩形CABPE817.1.2垄断竞争的长期均衡n n所谓长期均衡，是指对进入或退出者不再有吸引力的状态。因为只要存在超额利润就会有厂商进入，只要亏损就会有厂商退出，即厂商的个体需求曲线以及相应的边际收益曲线向上或向下移动，从而改变了均衡的位置。n n个体需求曲线的这种移动最终将导致在边际成本等于边际收益的最佳生产点上，有平均成本曲线恰好与个体需求曲线相切。9P1P2qq1q2OPBALMCLACdMR垄断竞争厂商的长期均衡垄断竞争厂商的长期均衡C均衡价格为p1，均衡产量为q1注意：此时的需求曲线与平均成本曲线是相切的，为什么？原因在于，长期均衡的时候，经济利润为零，而只有两者相切而不相交时，最大化的利润才是零。1017.1.3垄断竞争与完全竞争的比较n n垄断竞争与完全竞争相比存在两个差别：生产能力过剩和价格加成。n n注意这种比较指的是长期情况。11（1）过剩生产能力n与完全竞争厂商相比，由于生产能力不能充分利用，垄断竞争厂商存在效率损失。12为什么垄断竞争厂商存在效率损失n n回顾完全竞争的情况，当厂商获得正常利润（零利润）回顾完全竞争的情况，当厂商获得正常利润（零利润）时，它的时，它的MR=MC=ATC=PMR=MC=ATC=P，并且这时它的均衡点位于并且这时它的均衡点位于ATCATC的最低点。的最低点。n n但是，在垄断竞争市场，由于市场需求曲线是向右下但是，在垄断竞争市场，由于市场需求曲线是向右下倾斜的（注意完全竞争市场的厂商需求曲线是水平的）倾斜的（注意完全竞争市场的厂商需求曲线是水平的），所以，其长期均衡必然不是处于，所以，其长期均衡必然不是处于ATCATC的最低点，而的最低点，而是位于最低点的左边，这样其均衡产量就小于市场的是位于最低点的左边，这样其均衡产量就小于市场的实际需求，而且价格高于市场价格（图中实际需求，而且价格高于市场价格（图中A A点位于点位于C C点点的左边的左边, ,q q1 1小于小于q q2 2,P,P1 1大于大于P P2 2）。）。n n所以，垄断竞争厂商存在没有利用的所以，垄断竞争厂商存在没有利用的“ “过剩生产能力过剩生产能力” ”，这是由于其价格高于边际成本造成的效率损失。，这是由于其价格高于边际成本造成的效率损失。但这种损失或许可以由垄断竞争市场提供的差别化产但这种损失或许可以由垄断竞争市场提供的差别化产品来弥补（完全竞争市场的产品千篇一律）。品来弥补（完全竞争市场的产品千篇一律）。13产量价格MCATC需求MR产量有效规模过剩生产能力（a）垄断竞争企业产量价格MCATC需求曲线P=MC=MR产量=有效规模（b）完全竞争企业垄断竞争与完全竞争的比较PMC加成价格14(2)高于边际成本的价格加成n n仍然观察上图不能发现，完全竞争企业价格等于边际成本，而对于垄断竞争企业而言，它的价格则高于边际成本。n n原因在于，尽管垄断竞争企业的长期利润等于平均总成本并等于零，但它并不等于边际成本。由于企业的需求曲线是像右下方倾斜的，其边际成本总是低于平均总成本，所以当价格等于平均总成本时必然高于边际成本。1517.1.4垄断竞争与社会福利n n垄断竞争市场的无效率表现之一是其价格高于边际成垄断竞争市场的无效率表现之一是其价格高于边际成本，变现之二是市场上企业的数量可能并不是本，变现之二是市场上企业的数量可能并不是“ “理想理想” ”的数量。的数量。n n对于第一个问题，政府要想让市场上成千上万家生产对于第一个问题，政府要想让市场上成千上万家生产有差异化产品的企业按照边际成本定价，其监督成本有差异化产品的企业按照边际成本定价，其监督成本难以想象，不仅如此，如果企业真的按边际成本定价，难以想象，不仅如此，如果企业真的按边际成本定价，也会面临管制自然垄断企业面临的同样问题（他们已也会面临管制自然垄断企业面临的同样问题（他们已经是零利润，如果降价必然亏损，企业就要向他们补经是零利润，如果降价必然亏损，企业就要向他们补贴）。贴）。n n对于第二个问题，新进入企业可能带来新的产品从而对于第二个问题，新进入企业可能带来新的产品从而增加消费者剩余增加消费者剩余正的外部性；但也可能从其他企正的外部性；但也可能从其他企业抢走业务，使价格上升（因为它高于边际成本，业业抢走业务，使价格上升（因为它高于边际成本，业务简少边际成本则进一步上升）务简少边际成本则进一步上升）附外部性。而新附外部性。而新进入企业带来的正外部性多一些还是负外部性多一些，进入企业带来的正外部性多一些还是负外部性多一些，情况非常复杂，难以判断。情况非常复杂，难以判断。16因此，我们的结论是：n n垄断竞争市场并没有完全竞争市场那样的合意的社会福利点。1717-2垄断竞争市场中的非价格竞争n n垄断竞争企业总是力图增加自己产品和别人的差异化，为此他们通常会进行广告促销，或者通过其它手段强化自己的品牌效应。18差异化策略n n在垄断竞争的市场中，差异化是企业生存与发展的基础，是企业在市场上形成一定程度垄断性的根本源泉。有效的差异化决定其利润高出市场平均利润有效的差异化决定其利润高出市场平均利润的水平的水平n n对于潜在进入者而言，差异化是其进入市场的有效切入点19差异化：纯净水市场的竞争n n上海市场上的纯净水品牌不下20个，价格都不相同，这对追求不同价值的消费者而言，恰好有更多的选择。n n某品牌声称喝他们的纯净水代表时尚和尊贵，您赞同吗？20差异化战略总能成功吗实施差异化战略必须注意两点：实施差异化战略必须注意两点：n差差异异化化的的产产品品或或服服务务必必须须有有明明确确的的顾顾客客群群体体，即细分市场。即细分市场。n该该细细分分市市场场上上的的顾顾客客对对于于此此差差异异化化产产品品或或服服务务有足够的支付能力。有足够的支付能力。21请大家特别注意n n由于人们的收入差异加大，个性化需求日益多元化，今后所有的行业竞争中细分市场将是重要的策略之一。n n复旦2004年推出面向金领女性的素质班据说报名者很踊跃。n n请大家好好想想有哪些好的细分市场例子。22n n您觉得策划一种女性专用奶，市场会很好吗？23例：铱星系统的失败n n美国的铱星系统计划历时历时1111年，耗资年，耗资5050亿美元亿美元世界第一个大型低轨卫星通信系统世界第一个大型低轨卫星通信系统价格昂贵（手机价格昂贵（手机3 3千美元，通话千美元，通话3 3美元美元/m/m）n n计划的失败缺乏市场基础，价格昂贵缺乏市场基础，价格昂贵用户在全球仅有用户在全球仅有5 5万户左右，而该公司每年万户左右，而该公司每年的设备维护成本就达的设备维护成本就达2 2亿多美元亿多美元20002000年年3 3月月1818日宣布破产日宣布破产卫星也随着该公司的破产而坠入海底卫星也随着该公司的破产而坠入海底24（1）非价格竞争：广告）非价格竞争：广告事实上，广告也属于差异化手段，只不过它是人为制造的主观差异广告的价值信息作用、说服作用、暗示作用不同的产品特性对广告的依赖程度不同搜寻商品：购买前可以通过视觉或触觉等检验产品性能和质量广告起到信息作用经验商品：购买使用后才能确定产品性能和质量广告起到说服作用感受产品：购买使用后仍然不能确定性能和质量广告起到说服和心理暗示作用25为什么保健品的广告铺天盖地？n n几乎所有的保健品广告的目的都是说服和暗示作用。26广告在不同产业和产品中的作用不同的产业特征和产品特征，广告所起的作用是不同的垄断竞争产业广告作用大，寡头垄断产业作用小消费品产业广告作用大，生产资料产业作用小经验性产品、感受性产品的广告作用大，搜索性产品作用小。27年份年份金额（万元）金额（万元）公司公司产品产品19953079孔府宴酒孔府宴酒19966666秦池酒秦池酒199732000秦池酒秦池酒199821000爱多爱多VCD199915900步步高步步高200012600步步高步步高200122110娃哈哈娃哈哈200220150娃哈哈娃哈哈200310889熊猫手机熊猫手机200421400伊利股份伊利股份200538500宝洁宝洁日化日化200639400宝洁宝洁日化日化200742000王老吉王老吉2008未公布未公布标标王，但王，但总总中中标标80.2861亿亿元超出上年元超出上年67.95亿亿元的元的18%。19951995年以来央视广告标王年以来央视广告标王您您注注意意到到广广告告在在现现代代市市场场竞竞争争中中的的巨巨大大威威力力了了吗吗？28广告的社会福利效果n n信息型广告会增加市信息型广告会增加市场竞场竞争并促争并促进进社会福利；社会福利；n n提供价格信息的广告倾向于降低市场价格；提供价格信息的广告倾向于降低市场价格；n n提提供供质质量量信信息息的的真真实实广广告告能能够够帮帮助助消消费费者者区区分分高高质质量量产产品品与与低低质质量量产产品品，解解决决信信息息不不对对称称市市场场的的逆逆向向选选择择问题问题。29广告的负效应n说服型广告有诱使消费者改变甚至扭曲消费行为的可能性您对名人做广告有何看法？厂商看重名人在广告中的什么效应？名人广告对消费者的影响是什么？n过多的广告可能导致资源的浪费，并且会转嫁到增加消费者头上n虚假广告的危害更大30中国对虚假广告的处理中国对虚假广告的处理n n国家工商总局2001-8-16公布“升高2000”等8起虚假广告案。其中广州南方面粉股份有限公司2月在江苏某电视台发布“升高2000”广告称，“该产品适用于13-18岁发育期青少年，食用后94.6%的人3天后可长高1cm，一个月后可长高3cm，三个月后可长高6cm。”广告严重欺骗消费者，南京市工商局依法予以行政处罚。31（2）非价格竞争：品牌n n品牌竞争同样是差异化手段，它往往混合了产品实品牌竞争同样是差异化手段，它往往混合了产品实际品质的差异化和通过广告造成的主观差异化。际品质的差异化和通过广告造成的主观差异化。n n批评者认为，品牌使消费者感觉到实际上并不存在批评者认为，品牌使消费者感觉到实际上并不存在的差别，经济学家张伯伦甚至主张政府应该通过拒的差别，经济学家张伯伦甚至主张政府应该通过拒绝实施公司用来标志其产品的排他性商标来限制使绝实施公司用来标志其产品的排他性商标来限制使用品牌。用品牌。n n而辩护者认为品牌是消费者保证他们购买的物品高而辩护者认为品牌是消费者保证他们购买的物品高质量的一种有用方法。因为：第一，品牌给消费者质量的一种有用方法。因为：第一，品牌给消费者提供了在购买前不易判断质量的产品质量的信息；提供了在购买前不易判断质量的产品质量的信息；第二，品牌向企业提供了保持高质量的激励，因为第二，品牌向企业提供了保持高质量的激励，因为企业保持自己品牌的声誉有经济目的。企业保持自己品牌的声誉有经济目的。32您对品牌持什么态度光明明光100元1000元33结论n n垄断竞争是垄断与竞争的混合。和垄断一样，垄断竞争是垄断与竞争的混合。和垄断一样，它的需求曲线是向右下方倾斜的，因此收取的它的需求曲线是向右下方倾斜的，因此收取的价格高于边际成本。但正如在竞争市场上一样，价格高于边际成本。但正如在竞争市场上一样，存在许多企业，而且，进入与退出使每个垄断存在许多企业，而且，进入与退出使每个垄断竞争者的利润趋向于零。竞争者的利润趋向于零。n n由于垄断竞争企业生产有差异产品，所以，每由于垄断竞争企业生产有差异产品，所以，每个企业都要靠广告打出自己的品牌吸引顾客。个企业都要靠广告打出自己的品牌吸引顾客。广告具有积极意义，但也存在着消极一面。广告具有积极意义，但也存在着消极一面。n n从经济理论家的角度看，垄断竞争市场上的资从经济理论家的角度看，垄断竞争市场上的资源配置是不完美的，但决策者并没有什么好的源配置是不完美的，但决策者并没有什么好的办法来改善它办法来改善它没有更好的公共政策。没有更好的公共政策。34小结：四种行业结构的对比市场类型 产量与价格决策原则需求曲线形状短期状况长期状况竞争手段或行为完全竞争 MR=MC水平赢利与否取决于P与AC的对比P=AC接受市场价格，尽量降低成本等完全垄断 MR=MC向右下倾斜赢利与否取决于P与AC的对比可能维持PAC阻止其他企业进入价格歧视垄断竞争 MR=MC向右下倾斜但比完全垄断平缓赢利与否取决于P与AC的对比P=AC但在AC的最低点的左边主要是非价格竞争寡头垄断 MR=MC向右下倾斜赢利与否取决于P与AC的对比可能维持PAC公开或私下串谋，但也竞争35复习与练习n nP322-32336