保定涞源房地产项目营销推广方案(简述)第一页，共48页。超越项目本身从一种更高的资源视角下寻求一种更大的 价值贩价值贩卖卖前言-策划本项目的目的第二页，共48页。第一部分第一部分 项目市场分析项目市场分析第二部分第二部分 项目本体分析项目本体分析第三部分第三部分 项目客群分析项目客群分析第四部分第四部分 项目定位分析项目定位分析第五部分第五部分 项目广告表现项目广告表现第六部分第六部分 项目规划研究项目规划研究第七部分第七部分 项目策略推广项目策略推广第八部分第八部分 媒体整合推广媒体整合推广目目 录录第三页，共48页。备注根据和贵司的初步沟通及贵司的要求，本案仅从目录中以下几个蓝色方面进行项目的简述。市场研究市场研究项目分析及营销策略项目分析及营销策略竞争市场分析竞争市场分析 客户群认知客户群认知 项目分析项目分析消费者分析消费者分析客户定位客户定位产品定位产品定位营销方案营销方案宏观经济宏观经济第四页，共48页。市场研究-客户群体认知第五页，共48页。主力客户群主力客户群 以公务员及企事业和教师为主的公职人员 各乡镇富裕家庭 外出务工一族 县城经商成功人士 次客户群次客户群 待改善生活及居住环境的人群 部分投资置业、二次置业者 第六页，共48页。主力客户群描述主力客户群描述县城内先富裕一族，他们有丰富的社会和生活阅历，甚至经常穿梭、游历于各大中城市之间，一方面向往大城市生活居住条件，然而又不甘于、不敢于冲破思维惯性的局限，能够接受先进的投资、生活理念。另有部分主力客户群，他们有着较高的受教育程度，文化层次较高，思维活跃，敢于尝试，思想前卫，收入稳定，敢于跳出传统思想的包裹，勇于创新，生活和娱乐水平较高，乐于接受社会新鲜事物。一部分客户群被压力包围，社会的、家庭的、事业的、自身的、外界的，造成了更明显的双重性格。他们一方面希望能够实现自身的价值，得到社会的认同，另一方面又希望能让自己安静、没有压力、没有禁锢地释放和享受生活。他们大多已经告别衣、食等低级追求时期，对健康、对生活品位的要求较高，注重自由、健康、稳定，且特别注重子女的教育水平及受教育程度。在县城的小区域范围内，他们大都处于事业的打拼期或者事业的成熟期，与县城内行政机关领导有着千丝万缕联系；与农村人相比，习惯于高人一等的生活体验。第七页，共48页。市场研究-消费者分析第八页，共48页。消费者分析消费者分析根据初步了解涞源市场的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；4、消费者对物业管理的要求a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、养老院服务等）；b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。第九页，共48页。项目分析及营销策略-本案项目分析项目基本要素数据：项目基本要素数据：项目产品类型：项目产品类型：11层小高层住宅层小高层住宅面积区间：面积区间：84平米平米125平米平米户型类型：户型类型： 三室两厅两卫三室两厅两卫 两室两厅两卫两室两厅两卫 两室两厅一卫两室两厅一卫 三室两厅一卫三室两厅一卫第十页，共48页。SWOTSWOT分析分析 环境：东扩市场发展前景巨大 地段：5分钟可达及县区 规划：小高层多样选择 交通：紧邻新汽车站和火车站及高速引线 裸地：随时可开工，体量适中，易塑造品牌形象StrengthStrength优势优势 处于县城边缘，公共服务设施尚未形成，生活不便 地块比较偏僻 周边现状环境比较杂乱 紧挨火车道，噪音嘈杂OpportunityOpportunity机会机会 可以借助提升楼盘品质，从小区景观、配套、居住品质上提升楼盘形象，造势使力 政府东扩城市发展政策的倾斜的支持 周边项目多，便于形成规模 低价入市，性价比占领市场先机 户型产品同质化雷同，没有差异化 市场正在售的楼盘消化客户资源 铁道内外区域差异影响客户置业选择 政府新的调控政策，将影响销售Weakness劣势劣势Threat威胁威胁第十一页，共48页。低价入市，逐渐爬坡的价格策略，快速销售加强市场推广、强化置业顾问的专业性，弱化消费者对于高层的市场抗性。在市场竞争中，出奇制胜，突出重围充分发挥自身优势，把握入市时机，抢占营销制高点以新颖产品点为突破点使用整合营销传播，迅速传播项目精确定位客户，并对症下药借力营销，把握市场节奏加大广告支持，树立品牌形象借助县城规划东扩的契机发展的 东风，凭借优越的规划条件将成为涞源县最重要最突出的住宅区加强对产品本身的包装宣传 S S 策略（发挥优势，抢占机会）策略（发挥优势，抢占机会） W W 策略（利用机会，克服劣势）策略（利用机会，克服劣势） T T 策略（减少劣势，避免威胁）策略（减少劣势，避免威胁）O O 策略（发挥优势，转化威胁）策略（发挥优势，转化威胁）SWOTSWOT分析分析第十二页，共48页。SWOT分析分析总结总结 展示展示品质建筑品质建筑，形成，形成差异差异吸引消费眼球吸引消费眼球 合理控制合理控制销售节奏销售节奏，降低购房者对项目所在区域的抗性，降低购房者对项目所在区域的抗性 选择正确入市时机，选择正确入市时机，快速将产品推向市场快速将产品推向市场 展现现代时尚项目功能元素，实现产品展现现代时尚项目功能元素，实现产品保值增值保值增值 紧跟整体消费的实际情况，紧跟整体消费的实际情况，控制总价，迎合市场控制总价，迎合市场第十三页，共48页。市场研究-客户定位分析第十四页，共48页。目标客户定位目标客户定位私营业主私营业主+ +乡镇富裕家庭乡镇富裕家庭+ +外出务工人员外出务工人员+ +教师、医生、政府人员教师、医生、政府人员周边私营业主周边私营业主: :本案所在地向西本案所在地向西10001000米是商业聚集地，私营企业主及众多个体经营较多，有米是商业聚集地，私营企业主及众多个体经营较多，有一定购买力，自住还是投资皆可。一定购买力，自住还是投资皆可。外出务工人员外出务工人员：这群人员在外地打拼，为的就是能够衣锦还乡，能在家乡购置一个居住场所，为：这群人员在外地打拼，为的就是能够衣锦还乡，能在家乡购置一个居住场所，为自己安个家，这类人群也是尤为重要。自己安个家，这类人群也是尤为重要。周边乡镇富裕家庭周边乡镇富裕家庭: :涞源县周边乡镇居多，很多还算富裕的家庭都会有一种向上走的心里，涞源县周边乡镇居多，很多还算富裕的家庭都会有一种向上走的心里，只要合适就会购买；农村人群需要在城市购房的心里也颇为重要。一般情况下都是自住居只要合适就会购买；农村人群需要在城市购房的心里也颇为重要。一般情况下都是自住居多。多。县城机关干部、教师、医生县城机关干部、教师、医生：涞源县政府机关和学校较多，收入相对稳定，对区域有一定的归：涞源县政府机关和学校较多，收入相对稳定，对区域有一定的归属感。属感。第十五页，共48页。客户定位客户定位客户特征客户特征: : 有一定收入，有一定收入，但不是很高；但不是很高； 主要集中在项目周边主要集中在项目周边，对区域有归属感；，对区域有归属感； 以大专及以下学历为主，也有部分本科或研究生；以大专及以下学历为主，也有部分本科或研究生； 年龄阶段以年龄阶段以7070年代人居多，年代人居多，对产品总价控制有要求对产品总价控制有要求； 以自住为目的以自住为目的, ,重在满足生活需求和改善居住条件与生活品质重在满足生活需求和改善居住条件与生活品质。第十六页，共48页。市场研究-产品定位分析第十七页，共48页。项目的市场定位项目的市场定位方案一：打造涞源第一品质大盘方案二：涞源NO.I宜居生态健康大盘第十八页，共48页。产品定位产品定位 市场竞争加剧市场竞争加剧市场小，供大于求，竞争激烈。 区域认知度不高区域认知度不高地块成熟度与认知度不足。 客户对居住品质的要求客户对居住品质的要求舒适、安全、环保。差异化，高生活品质，最高性价比差异化，高生活品质，最高性价比第十九页，共48页。产品定位产品定位建议建议高居住品质：与客户定位相匹对，打造适宜居住的家园高居住品质：与客户定位相匹对，打造适宜居住的家园差异化：提取市场空白，使目标客户对我们差异化：提取市场空白，使目标客户对我们“一见钟情一见钟情”高性价比：新颖产品高性价比：新颖产品, ,中小面积使用功能强的户型中小面积使用功能强的户型, ,总价合理总价合理在产品设计和产品包装下功夫，最好找个外国风情的主题，如：在产品设计和产品包装下功夫，最好找个外国风情的主题，如：西班牙风情建筑西班牙风情建筑及法式建筑风格。及法式建筑风格。建筑做现代简约主义，立面寻求变化，多用玻璃材质。建筑做现代简约主义，立面寻求变化，多用玻璃材质。第二十页，共48页。产品定位产品定位建议建议项目西班牙风情建筑风格项目西班牙风情建筑风格通常在空间分割中使用水系、绿化带为通常在空间分割中使用水系、绿化带为分隔媒介，使社区与外部自然区分，由分隔媒介，使社区与外部自然区分，由社区空间到生活空间，水岸气息散落每社区空间到生活空间，水岸气息散落每个角落，体现了建筑与水与人的个角落，体现了建筑与水与人的完美和谐，形式美观极具宜居性。完美和谐，形式美观极具宜居性。 第二十一页，共48页。项目分析-营销策略第二十二页，共48页。营销方案营销方案营销方案营销方案产品卖点产品卖点广告策略广告策略媒体策略媒体策略SP活动活动项目定位分析项目定位分析项目营销建议项目营销建议第二十三页，共48页。项目定位分析及建议项目定位分析及建议产品配套卖点建议产品配套卖点建议-直饮能量活水系统或者直饮水系统直饮能量活水系统或者直饮水系统( (一一) )水乃生命之源，水的质量决定生命的质量。水是人体的主要组成部分，占身体70%左右，其重要性无与伦比。而合理饮用健康水，不仅可以强体、怡心、增智，还可以防衰、减少疾病的发生、延寿、美容、排毒本案应从项目规划之初，就本着绿色、健康的理念，在所有楼宇内重金打造户式直饮水系统，让居住者尽尝24小时的新鲜活水，提升人居环境舒适之感户式直饮水系统，主要用以杜绝终端直饮水的陈腐水质，24小时循环供应新鲜优质水源，确保饮用水源的高洁净度。同时，深度挖掘户式直饮水系统的3大特质，更以提升水源的安全性、健康性、持续性：独立管道-户式直饮水系统采用两套管网，将家庭自来水管道与直饮水管道分开铺设，确保水源不受污染，同时户式直饮水系统由专人维护，确保用户使用的方便性。安全健康-通过直饮水系统的相关净水设备，净化后的水安全、健康、可以直饮，提升家庭用水的质量，给居住者送去方便、舒适、高品质的生活享受。24小时循环供水-全天候循环供应新鲜优质水源，从此告别终端直饮水由于水源静固所带来的水质陈腐和水源污染等问题，24小时全面呵护健康。 第二十四页，共48页。目前我们的饮用水是自来水厂是抽取的河道水进行处理输送的。据有关统计，全国约有三分之一的工业废水和五分之四的生活废水未经处理就直接排入江河湖海，使水资源遭到严重的污染。经过这样的污染，即使经过水厂处理后，也是不能直接饮用的。马云曾在黑龙江亚布力中国企业家论坛年会上说：十年以后中国三大癌症将会困扰着每一个家庭，肝癌、肺癌、胃癌。肝癌是因为水，肺癌是因为空气质量，胃癌是因为食物。30年前，癌症是一个稀有的名词，今天癌症变成了一种常态。让你睡不着觉的不再是工作，而是水不能喝了，食品不能吃了。其实我们很辛苦的在挣钱，但最担心的就是最后我们挣的钱最后都是医药费。第二十五页，共48页。居民饮用水水污染的现状分析居民饮用水水污染的现状分析第二十六页，共48页。涞源县居民饮用水水污染的现状分析涞源县居民饮用水水污染的现状分析涞源县居民饮用水，分为地下水、自来水及桶装水。目前随着社会经济的发展涞源县居民饮用水，分为地下水、自来水及桶装水。目前随着社会经济的发展涞源县各种企业及开矿业排污严重超标，众多污水被排入地下及江河湖泊，涞涞源县各种企业及开矿业排污严重超标，众多污水被排入地下及江河湖泊，涞源县内的拒马河及唐河都有一定程度的污染，地下水钙镁离子及矿物质及微量源县内的拒马河及唐河都有一定程度的污染，地下水钙镁离子及矿物质及微量元素严重超标，而且水的硬度硬，虽然当地政府一直致力于水环境的治理，但元素严重超标，而且水的硬度硬，虽然当地政府一直致力于水环境的治理，但工程浩大再加上治理经费的紧张一直处于无奈之举，在加上人们对饮水与健康工程浩大再加上治理经费的紧张一直处于无奈之举，在加上人们对饮水与健康和疾病之间的观念淡薄，处于闭塞之中。并长期饮用不健康的水源导致生理机和疾病之间的观念淡薄，处于闭塞之中。并长期饮用不健康的水源导致生理机能下降各类疾病频发，严重危害人们的身心健康。能下降各类疾病频发，严重危害人们的身心健康。第二十七页，共48页。能量活水系统和直饮水系统的优势能量活水系统和直饮水系统的优势技术核心是反渗透技术，通过对水施加一定的压力，使水分子和离子态的矿物质元素通过一层反渗透膜，而溶解在水中的绝大部分无机盐(包括重金属)有机物以及细菌、病毒等无法透过反渗透膜，从而把透过直饮水和无法透过的浓缩水严格的分开，反渗透膜上的孔径只有0.0001-0.001微米，相当于一根头发丝的百万分之一，而尺寸最小的病毒也要在0.2微米以上，所以它们是无法透过反渗透膜的。它不仅可以将杂质、铁锈、泥沙、胶体、细菌、病毒驱除掉，还可以将对人体有害的放射性粒子、有机物、荧光物、农药驱除，还可以将讨厌的水碱和重金属驱除，保证您在烧开水的时候没有水碱，同时保证家人饮水健康。 直饮水系统的介绍（方案一）直饮水系统的介绍（方案一）第二十八页，共48页。社区内直饮水水处理系统原理图社区内直饮水水处理系统原理图第二十九页，共48页。项目定位分析及建议项目定位分析及建议产品配套卖点建议产品配套卖点建议-安防系统：智能系统安防系统：智能系统 + +体制保障体制保障( (二二) )素质素质细节细节成熟成熟尊贵尊贵信赖信赖专业专业住宅建立项目的高端物业服务模式：从保安到社区管家住宅建立项目的高端物业服务模式：从保安到社区管家每一个细节均精雕细凿，打造涞源高品质服务社区。每一个细节均精雕细凿，打造涞源高品质服务社区。第三十页，共48页。项目定位分析及建议项目定位分析及建议产品配套卖点建议产品配套卖点建议-安防系统：智能系统安防系统：智能系统 + +体制保障体制保障( (二二) )服务项目服务项目服务内容服务内容基本服务基本服务会所服务、保洁服务、设施管理、设备维护保卫体制保保卫体制保障障紧急事件召唤得知后10分钟内到达事发现场内部人员人事管理关注每位管家、保洁人员的变动情况，定时作人事知会，同时离开的工作人员不得进入小区保姆管理保姆带小孩或家中贵重物品外出，社区管家需要与业主确认，才可放行车库管理对业主的汽车进行登记，进入车辆严格管理/车库内设置手推车/司机等候间智能化安防智能化安防系统系统第一层防护小区周边设置探测器和摄像头，紧急情况下可自动报警并录下现场画面，小区内多个招援按钮，可随时呼叫管家援助；第二层防护大堂门禁及大堂管家双重保护，拜访者只有经过您的同意才能进入；第三层防护电梯管理系统自动呼叫电梯，自动达到住户居住的楼层，形成客户与楼层的一对一进入；第四层防护每户配置智能化门锁等形成特色安全保护；第五层防护户内安全防范系统设置红外线探测器、紧急按钮，厨房设置火灾探测器，煤气泄漏探测器等一系列先进的户内报警系统；第三十一页，共48页。项目定位分析及建议项目定位分析及建议产品配套卖点建议产品配套卖点建议-生态景观园林：坡地景观园林及下沉式水系生态景观园林：坡地景观园林及下沉式水系( (三三) )第三十二页，共48页。项目定位分析及建议项目定位分析及建议产品配套卖点建议产品配套卖点建议户型面积建议户型面积建议( (四四) )根据当地市场了解，建议把产品户型面积控制在，二室二厅75平米、三室二厅110平米、少量三室二厅125平米。第三十三页，共48页。项目定位分析及建议项目定位分析及建议产品配套卖点建议产品配套卖点建议卧室、客厅、书房等空间空气循环系统卧室、客厅、书房等空间空气循环系统( (五五) )（1）、基本原理：通过家庭式空气过滤器和无动力子母烟道等设备构成室内空气循环系统，使室内空气有序进入、排放，确保室内空气的质量安全。（2）、具体运转模式：室外空气通过家庭式空气过滤器后进入室内，其中的灰尘、蚊虫、被阻隔、吸附，细菌、病毒被消杀，异味被吸附，确保进入室内的空气清新、良好。停留在室内的空气受到人体的呼吸作用、墙体家具的污染后，通过无动力子母烟道不耗能的持续排至室外，且保证上、下楼之间不串气。整个系统电功率低于20W且还具有手动功能不耗能。（3）、基本配置：（1）双层玻璃固定塑钢窗；（2）家庭式空气过滤器（3）无动力子母烟道第三十四页，共48页。项目分析-营销建议第三十五页，共48页。营销建议项目定位产品定位方案一生态、健康、养生的景观园林社区方案二16万平米尊崇生活领地(府邸)第三十六页，共48页。营销建议项目定位形象主题语定位方案一方案一尚水、尚景、尚生活尚水、尚景、尚生活方案二方案二城市向东城市向东 生活向尚生活向尚方案三方案三名门、尚品、生活名门、尚品、生活第三十七页，共48页。营销建议案名建议方案一方案一尚东国际尚东国际方案二方案二尚东蓝庭尚东蓝庭方案三方案三尚东首府尚东首府 概念诠释概念诠释城市上东发展机遇城市上东发展机遇+ +高尚生活品质高尚生活品质+ +涞源品牌形象府邸，用健康、生态、养生来营造天人合涞源品牌形象府邸，用健康、生态、养生来营造天人合一的生态园林社区。一的生态园林社区。方案四方案四州府印象州府印象方案五方案五东城尚郡东城尚郡第三十八页，共48页。营销建议营销卖点营造建议（简述）建筑生活品质文化建筑生活品质文化通过与目标客户群体生活方式相匹配的清新、明快、富有时代感的居住建筑艺术，唤起人们内心的自然归属感。 健康营销策略健康营销策略 针对产品的定位及目标客户分析，抓住目标客户的共性：对身体健康极为关注，充分利用直饮水概念的导入，以此为契机推出关于健康饮水观念，直饮水的好处和现今市面上各种的水的好坏对比，深入渗透。利用各种暖场活动，全面灌输水的质量决定的生命的质量等理念，让市场客户认可本项目，取得差异化的营销目的。第三十九页，共48页。营销建议营销卖点营造建议（简述）品牌营销策略品牌营销策略 在房地产市场日益成熟的今天，消费者不但关注住宅本身的品质，如楼层、朝向、景观，建筑自身的质量，以及建筑所蕴涵的建筑文化更看重开发商的实力，即品牌。 我们在完成项目顺利销售的同时应加强开发商品牌的建立，并利用开发商的品牌形象促使后期物业的销售。争取通过本项目的操作在涞源的房地产界树立起较高的知名度和美誉度，为下一期项目的开发奠定好的基础。第四十页，共48页。营销建议推广建议- 一一期推广策略期推广策略（简述）针对本案的工程进度及市场因素等各方面的综合因素考虑，本案一期的推广在价格策略上适宜采用低价位的策略迅速积聚人气，通过低价格吸引市场眼球，在营销方式上宜近距离直销的营销策略，使产品与消费者近距离接触，在保证项目的顺利销售的同时，尽量减少推广成本，同时利用一期单元的成功销售树立起品牌效应，对后期项目的推广奠定基础。第四十一页，共48页。营销建议案名案名LOGO设计设计案名案名LOGO设计设计案名案名LOGO设计设计第四十二页，共48页。案名案名LOGO设计设计营销建议第四十三页，共48页。案名案名LOGO设计设计营销建议第四十四页，共48页。案名案名LOGO设计设计营销建议第四十五页，共48页。案名案名LOGO设计设计营销建议第四十六页，共48页。宣传物料设计（范例）宣传物料设计（范例）营销建议第四十七页，共48页。谢谢！第四十八页，共48页。