合肥滨湖投资控股集团有限公司项目部二八年十一月BHXY-N2008 字字006号号平面推广企划案平面推广企划案滨湖滨湖书香门第书香门第壹、前 言o 无论是顺势市场还是逆市操盘,项目的核心价值体系的建立是一个楼盘核心竞争力的归纳，也是项目推广基调建立的基础；o 虽然书香门弟项目地块属性优势不很明显，但楼盘的销售在推广角度上讲必须要有系统提炼，正因为提炼这些主题概念,才能对目标客户消费心理上产生足够的消费张力；o 我们坚信,我们的开发能力完全能够做到逆市顺销!2贰、“核心主题传播核心主题传播”模式模式o 提出任何营销主题，无论其具有多大的诱惑力与煽动性，都必须有产品强有力的、可靠的支撑，否则这个概念对项目不是支持而是潜在的威胁。为此，我们积极进行探索，在整合传播工作实践的基础上，推出“核心主题传播”模式，它力图颠覆传统的营销体系和工具，强调房地产策划和营销传播工作的核心和关键是把握项目的“思想灵魂”、确定“核心主题”的引导方向。 o从市场营销的角度来看，“概念”是必不可少的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播中具有高度的有效性。 o我们以“主题”传播制胜的模式，强调房地产的“主题”和“概念”的生成机制与其他领域的联系和共生关系，并进行有机地整合；遵循“制造差异化”的“市场领导性竞争策略”，o把握消费的“热点”、“焦点”现象和趋势，并且覆盖房地产开发的全过程和各个环节，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面提炼出“核心主题”和“概念”。 3因工作年限短，积蓄不多，故讲求实在实惠，注重楼盘总价及付款方式（希望总价不能太高，付款方式灵活）；他们年轻，现代意识强，有文化素质、有一定的虚荣心，要求物业既具一定档次，又具现代性及相关认同点，有先进的智能化设施及内部配套，全面满足其心理需求多为上班族，生活节奏快，对市政配套设施（如：公交系统、购物商场）依赖性强，希望生活设施齐全，上下班、购物、小孩入学等方便比较缺乏购房经验，需要提供化繁就简的方便（如：送基本装修，有人性化、服务周全的物管等看重物业的综合质素，希望得到生理与心理的双重满足目标客户群体心理素描叁、核心主题概念体系生成步骤A4核心主题概念体系生成步骤B资金实力有限心理素描提纯有文化素养，普遍偏酸（之呼者也型）。对未来的孩子教育有充分考虑事业上升期，比较忙,做事风格化繁就简对内部景观环境有一定的要求5基本卖点基本卖点VSVS形象形象（1 1）品牌形象）品牌形象中高档精英人文社区（2 2）社区规划）社区规划全封闭式精品社区布局（3 3）建筑风格）建筑风格现代简约建筑风格（4 4）户型）户型 超值实用户型（花架）（5 5）交通）交通 通达式交通网络体系 (6) (6) 教育教育 小学初中高中成熟学区核心主题概念体系生成步骤C6 当卖点和形象与周边项目存在重置，同时项目本身又无规模优势支撑，我们所要做的思考？就是尽可能的挖掘差异！至少要在推广上有说法！7对应心理对应心理深度挖掘深度挖掘总总体体概概念念生生成成目标客户目标客户置业心理置业心理核心主题概念体系生成步骤D逻辑生成程序逻辑生成程序8核心主题概念体系生成步骤E9肆、对本项目的主题定位，项目部认为：肆、对本项目的主题定位，项目部认为： 结合本项目的实际特点和定位。定位，无论是项目定位还是企业发展定位如若获得成功，主题就要遵循以下几个方面的原则：项目主题要利于传播 项目的主题应该通俗易懂； 项目主题要符合项目特征；要有内涵和深度， 要有启发性、感召性和引导性。10所以对本项目的主题，项目部郑重推荐：所以对本项目的主题，项目部郑重推荐：书香门第书香门第THE KNOWLEDGE FAMILY建筑与生活的哲学建筑与生活的哲学相同时间 不同生活都市新生代精英人文社区都市新生代精英人文社区11都市新生代精英人文社区都市新生代精英人文社区12抛弃尘喧杂染并不需要抛弃城市。书抛弃尘喧杂染并不需要抛弃城市。书香门弟，离尘而不离城，老城繁香门弟，离尘而不离城，老城繁华与滨湖典雅片刻切换，精彩随华与滨湖典雅片刻切换，精彩随时点击。呈给做为城市先锋的时点击。呈给做为城市先锋的新新生代精英族生代精英族.离尘离尘离尘离尘离城离城离城离城高品位高品位高品位高品位高投入高投入高投入高投入高品位并不等于高投入，价格更合适高品位并不等于高投入，价格更合适一些、品质再高一些的书香门弟，将一些、品质再高一些的书香门弟，将合理的置业门槛、合理的承受总价、合理的置业门槛、合理的承受总价、高品位的邻里氛围呈给城市发展中的高品位的邻里氛围呈给城市发展中的新生代精英族新生代精英族.推广文案推广文案 ( (对立统一对立统一) )伍、推广基调文案高品位高品位高品位高品位高投入高投入高投入高投入高品位并不等于高投入，价格更合适高品位并不等于高投入，价格更合适一些、品质再高一些的书香门弟，将一些、品质再高一些的书香门弟，将合理的置业门槛、合理的承受总价、合理的置业门槛、合理的承受总价、高品位的邻里氛围呈给城市发展中的高品位的邻里氛围呈给城市发展中的新生代精英族新生代精英族.13有效率才是重要的，书香门弟有效率才是重要的，书香门弟,全方全方位物业管理位物业管理,每一个贴心的服务每一个贴心的服务让让你感觉省心轻松让让你感觉省心轻松,呈给每一呈给每一个不愿意因家庭繁琐的小事情而个不愿意因家庭繁琐的小事情而影响工作安心的新生代精英族影响工作安心的新生代精英族.多选多选多选多选= = =单选单选单选单选省心省心省心省心= = =安心安心安心安心合适的才是需要的。书香门弟，小学、合适的才是需要的。书香门弟，小学、初中、高中顶级学区配置，每一种选初中、高中顶级学区配置，每一种选择的结果都是孩子美好的未来。呈给择的结果都是孩子美好的未来。呈给所有城市中坚的所有城市中坚的新生代精英族新生代精英族.14推广文案推广文案 ( (发展观发展观) )同样的钢筋水泥，只是我们的线条更简约现代同样的超值赠送，只是我们的花架空间更言之有物同样的物业管理，只是我们的管理更象家人的贴心关爱同样的学区概念，只是我们的学区更贴近准确同样的园林景观，只是我们坚持的是国风精髓宁缺不滥同样的你我他， 只是我们多了份邻里的和谐同样的以人为本，只是我们多考虑了家庭的未来同样的其实，看上去同样的永远不一样相同时间相同时间 不同生活不同生活15推广文案推广文案 ( (人文观人文观) )o人文地域观：滨湖中心区/毗邻巢湖/往来通达/全城曙目的发展焦点典雅精致是盛世辉煌的前奏。o人文教育观：师范附小、四十六中、合肥一中本部直属学区良好的教育开始也即事业成功的一半。o人文建筑观：现代简约主义建筑/无可匹敌的区域地标简约的永远不是简单的。o人文配套观：人文景观的精妙配置/一体化书香氛围的全景展现民族的一定是世界的。16围墙文案：围墙文案：书写滨湖宜居篇（项目区位及公司品牌实力）书写滨湖宜居篇（项目区位及公司品牌实力）香自花架芬芳艳（花架优势诉求，增值空间）香自花架芬芳艳（花架优势诉求，增值空间）门前清风摇翠竹（内部细致景观诉求）门前清风摇翠竹（内部细致景观诉求）第一名校伴家园（学区优势诉求）第一名校伴家园（学区优势诉求）陆、推广形象部分17推广形象部分18室内展板系列19户外广告系列20推广应用系列2122A:推广执行推广执行23完善备战造势亮相 蓄水集客促进成交促销清盘筹备期亮相期、蓄水期认购期开盘期清盘期甄别客户重点工作1、售楼中心建造装修2、 客户引导系统3、销售道具准备4、 销售资料准备7、产品景观设计沟通VI系统设计5、销售组织架构培训6、办公用品购买及电脑系统完善09年2月完成24具体工作1、售楼部建造装修08年12月完成VI系统包装1、售楼中心建造装修2、客户引导系统09年元旦前完成VI系统到位售楼部引导系统围墙包装25具体工作3、销售道具准备09年元月完成产品楼书单页设计规划设计效果图展板设计与制作精神堡垒设计制作安装电话申请26具体工作4、销售资料准备09年2月完成置业单页销售表格客户登记表、来电登记表、来客登记表、周工作计划、月工作计划、月工作总结 27亮相期的广告安排售楼部形象展示围墙广告展示 户外广告出街单页派发电视广告主题相识滨湖书香门弟滨湖书香门第浓情登场户外：相同时间 不同生活公交：都市新生代精英人文都市新生代精英人文社区社区要求户外公交10000份，大度8开电视字幕提前包装、方案09年1月完成08年12月完成28户外站牌名发布时间公交站牌鼓楼(1块)08年11月18日至09年4月18日市府广场(1块)08年11月18日至09年4月18日大钟楼(1块)08年11月18日至09年4月18日卫 岗(1块)08年11月18日至09年4月18日三孝口(1块)08年12月18日至09年4月18日国购广场(1块)08年12月18日至09年4月18紫云路口(1块)08年12月18日至09年4月18四十六中北(1块)08年12月18日至09年4月18四十六中西(1块)08年12月18日至09年4月1829