普湾新区项目营销报告普湾新区项目营销报告上海同策（大连分公司）上海同策（大连分公司）2011年年1月月12日日呈：天实安德呈：天实安德 推广策略推广策略 一座城市的重生一座城市的重生城市，让生活更美好？散点的城市规划、糟糕的路网路况、文化沙漠；城市很冷漠、海被污染、大连出租车司机说话像是在吵架；文化生活太单调,酒吧,演出,书市,等等完全匮乏；主干道缺少自行车道，不重视绿色环保的交通工具；没有幸福感，收入低，消费高但,该留下的没走,而且越来越多的人来，也许该给他们一些爱这个城市的理由,并引以为豪。也许,我们可以,让生活再来一次！序 城市观 大盘观 品牌观 城市价值 区域价值 文化价值 开发商价值 产品价值 客群价值 品牌定位 案名建议 传播策略 诉求手段 其他建议目录第一步：谈观点第二步：看价值第三步：找出路我们由何而来？我们由何而来？首先首先 谈观点谈观点大连必须迅速成长大连必须迅速成长大连，中国北方著名的港口，工业、贸易、旅游城市，她是扼守京津的门户，是环渤海经济区的圈首，是东北亚商贸、金融、资讯、旅游的中心，素有“北方香港”的美誉。环渤海经济圈必须要以三点均衡发展，首当其冲是大连。门户意义、北中国命脉、第二大深港、无约束条件等等，更何况城市升级时必然的趋势。谈观点谈观点瞰城市瞰城市陈旧的大连不堪重负陈旧的大连不堪重负本世纪初，大连湾西岸形成城市后，便移植为城市之名，至1905年起称大连市。解放初，大连约有70万人，目前大连市户籍人口561.6万人，城市的不断发展使大连城市逐渐饱和，并且诸多因素影响大连的战略发展布局。慢慢回味中，大连的地越来越少了、商场越来越挤了、公共交通越来越紧张了、路也越来越堵了、生活的幸福感变成了越来越多的抱怨与无奈.谈观点谈观点瞰城市瞰城市大连的未来在哪来？大连的未来在哪来？向下城市发展受限，扩张无法伸展；向上河流交错，再加上丘陵地貌的影响；大大连，向北走。大大连，向北走。改造一座城远比建设一座城要难得多，并且点式发展成效甚慢；大大连，重新开始大大连，重新开始。谈观点谈观点瞰城市瞰城市一个需要未来的城市一个需要未来的城市一个重新开始的城市一个重新开始的城市将城市遗憾变为美好的现实将城市遗憾变为美好的现实这，就是普湾新区这，就是普湾新区结结90万方的超大体量、1.3超低容积率、资源优势显著、完备城市配套城市运营，还是运营城市城市运营，还是运营城市谈观点谈观点做大盘做大盘城市运营城市运营政府背书政府领航发展商与其捆绑规模优势推动足够的品牌力、产品力作为杠杆城市运营毫无疑问必是大盘与城市，与区域发展相得益彰但，这只说明我们是参与者。但，这只说明我们是参与者。谈观点谈观点做大盘做大盘运营运营城市城市城市的未来需要演绎政府规划需要切实的呈现再没有一个大样板更实际了它是未来的蓝图，也是显著的标准它注定会成为经典，因为它代表一段历史的开端运营城市是政府引领下，各行业、各方面、全民的长征很荣幸，我们有信心为这一壮举开个好头。很荣幸，我们有信心为这一壮举开个好头。谈观点谈观点做大盘做大盘每一个大盘背后都有一种使命和责任大盘的最高法则,是改变城市现有秩序大盘的生命力,将持续影响并升级城市任何大盘的推广，必须兼顾两条线：品牌线与产品线任何大盘的推广，必须兼顾两条线：品牌线与产品线品牌线产品线精神崇拜06年大城线输出东丽湖，东丽湖， 旅游生态开发模式旅游生态开发模式, ,完成万科新方式造城使命完成万科新方式造城使命独栋别墅多层洋房高层洋房06年产品线输出东丽湖，东丽湖， 旅游生态开发模式旅游生态开发模式, ,完成万科新方式造城使命完成万科新方式造城使命华侨城，华侨城， 一种优雅生活模式，传承华侨城人文艺术使命一种优雅生活模式，传承华侨城人文艺术使命第五郡，第五郡， 先做板块，再做产品附加值，亿达做精品使命先做板块，再做产品附加值，亿达做精品使命“高质素产品为核心价值”“高质素产品=景观最大化”“景观最大化=相融相生”星耀五洲，星耀五洲， 梦想成真，完成一个人或一个企业拥有世界的使命梦想成真，完成一个人或一个企业拥有世界的使命世界在星耀五洲是一个缩影 做大盘的规矩做大盘的规矩 大盘，固定的传播在于: 城市价值城市/区域核心竞争力的提升尝鲜 居住形态新的建筑形态所成就新的居住观标准 生活方式新生活的引入转换精神诉求共识 首先需要被建立认知度与关注度，并不断提高美誉度 在此基础上，借形象与产品，建立强势销售力 沉淀以后的优质口碑，使项目成为经典2011年2012年2013年2014年新城占位特质塑造利益驱动先有规矩，才有管理，才会出彩先有规矩，才有管理，才会出彩品牌占位区域价值品牌线产品线新大连城市别墅墅质生活生活梦想呈现首开区，低密产品低密产品领衔，导入高层产品全系产品联排、洋房、小高层、高层商业样板、教育配套实现；低密产品价格挤压促进滞销产品再此之上，再寻求我们的差异化，一个项目的灵魂再此之上，再寻求我们的差异化，一个项目的灵魂项目品牌企业品牌项目品牌和企业品牌唇齿相依，但有轻重先后之别城市/区域/文化品牌城市/区域品牌为基础谈观点谈观点品牌观品牌观普湾新区是一片白芒，但，无可否认，他是一个新的城市，并传承着大连的梦想。而我们，是这座城市的核心大盘，未来的大样板，我们不能站在单点去看待问题，必须站在整合营销的角度去进行占位和推广。由此，本案着重解决以下几大品牌关系：城市品牌与开发商品牌关系城市品牌与开发商品牌关系开发商品牌与项目品牌关系开发商品牌与项目品牌关系项目整盘品牌（长线营销）与一期产品品牌（当期销售）之间的关系？项目整盘品牌（长线营销）与一期产品品牌（当期销售）之间的关系？其次其次 看价值看价值 建立价值体系建立价值体系基础价值：城市价值基础价值：城市价值/ /区域价值区域价值/ /文化价值文化价值开发商价值或借力政府（溢价基础） 产品价值（产品定价）从消费者价值而来的生活价值及体验（溢价产生）生地熟地一个国际性的城市，必需有国际性的生活与之匹配国际港口城市、时尚之都：国际力国际力中国环渤海经济重镇、近代史名城：驱动力驱动力北中国第二大港口、北中国“香港”、东三省的客厅：经济力经济力城市价值城市价值大连大连普湾新区：普湾新区：大连的未来，政府的决心（三年出形象、五年大变样、十年新跨越）五大功能区的合理规划五大功能区的合理规划（城市核心区、总部经济区、人才培训区、居住生活区、孵化研发区、产业居住复合区、外围产业区）四大经济区围绕中央四大经济区围绕中央（普兰店经济开发区、三十里堡临港工业区、松木岛化工园区、太平工业区）东湾半岛交通枢纽东湾半岛交通枢纽（哈大铁路、沈大高速路、丹大高速、皮炮高速路、202国道、轻轨10号线等）大连新行政中心，绝对政策优势地带，辽东半岛资源支持区域价值区域价值普湾新区普湾新区一个文化沙漠地带的寻根之旅千年古莲，历史文脉自1905年大连建市以来第一次破荒文化带来的城市自豪感、归属感文化价值文化价值古莲池古莲池占据优质资源建筑经典品质，为大连的未来掌灯立足本土的企业品牌新城市建设的排头兵以品质铸就经典开山之作政府合作高融合度一级战略合作伙伴开发商价值开发商价值天实安德地产天实安德地产一个城市的伟大在于伟大的思想在于伟大的人在于在与时俱进中不断进步的城市包容力一个好住区的诞生必然与城市进步的要求息息相关不谋万世者，不足以谋一时不谋全局者，不足以谋一域占据天时、独享地利所以，无论是现在，还是数载之间简单地做点伟大的事产品价值产品价值城市核心大盘城市核心大盘产品价值八点论产品价值八点论新城市主义造城新城市主义造城核心性城市未来中心不可再生的版块价值城市走向城市性/都市感城市性90万平米造城运动开创大连新居住时代提升城市竞争力1.3超低容积率景观性（三山一海）湾区景观带旅游景观走廊组团式景观空间城市幸福感体现城中心生活多元性产品联通区域动线网络项目外城市大配套多元化的配套多元化的交通体系多元化+独一无二的社区文化阶层性组团同质、社区复合 邻里同质、社区复合大社区的混合小组团的同质大阶层里的小阶层 开放性与封闭性融合城市肌理社区公共空间的共享泛会所/泛商业设施休闲、娱乐和交流社区组团/邻里沟通平台 复合性多功能社区居住/商业/教育餐饮娱乐/休闲等职能墅质生活比肩万科品质世界城市的建筑走向国际品质生活方式城市未来性地段区域内建立差异性体验生活的舒适性产品创造品质感复合性带来的安居感城市住区的文化力产品阶层力所产生的归属感社区的和谐性源于政府高瞻远瞩的造城理念一个具有无限活力的城市再造计划缓缓展开人情味人情味/ /宜人居住的宜人居住的/ /具有文化沉淀感的具有文化沉淀感的/ /具有活力的具有活力的/ /具有融合性的具有融合性的新市镇计划正在筹划让城市自然化，让自然城市化新城市主义新城市主义的理念成为我们的产品打造宗旨在城市中享受高标准舒适生活，打破传统，创造未来由此刻起，本案已经改变了大连人的生活由此刻起，本案已经改变了大连人的生活我们要做的、也必须做的通过建立一个产品进而建立一种生活，更甚是建立一个城市，成就一个理想引领新的时代，掌灯大连走向未来这样的一个项目，因城市梦想而生，为居住理想而已因城市梦想而生所以，我们要需要的是一群等待梦想实现的人他们正视生活对权力、财富、关系理解透彻越来越现实的社会中他们需求更美好、更有尊严、更有品质的生活人生怎么样，不是包装出来重要的是你在享受人生他们是，灰姑娘先生灰姑娘先生 消费群价值消费群价值他们是政府、企业中高层管理人员、技术骨干、教师、经济师、律师、小私营企业主、中型股份制企业高层国有企、事业单位主要领导其他行业中高层管理人员总而言之他们是造就城市的精英，新城市的中坚力量也许，他们是响应国家号召的技术移民来到普湾新区为未来、为城市的理想而耕作也许，他们是这个城市土生土长的人民因城市的发展，经济的格局而拥有了置业的能力这样的一群人，对品质从不放低要求这样的一群人，对生活从来充满梦想正是这样的一群人，默默地等待着我们给予他们一个惊喜在城市中享受别墅生活一件伟大的事一件伟大的事对城市有意义，对他们有意义，对未来有意义对城市有意义，对他们有意义，对未来有意义不必劝说，道出由来，足矣！不必劝说，道出由来，足矣！结结最后最后 方法论方法论 推广策略体系推广策略体系90万平米的城市大盘，不仅肩负着大连城市发展的责任，更有着引发规模性人口聚居效应，带动城市居住品质提升的可能。多说不必！多说不必！我们一定，也必须是我们一定，也必须是普湾新区第一盘普湾新区第一盘对于谁而言：对于谁而言：进取而不安于现状希望生活状态有所质变的大连人提供的产品：提供的产品：超越大连现状乃至未来的生活形态交换的意义：交换的意义：不可能实现的生活梦想带来的最新骄傲资本项目品牌定位项目品牌定位独一无二的大连“根文化”新城市发展带来的新生活格局文化品牌定位文化品牌定位视视 野：野：洞悉城市发展的脉络与必然趋势高高 度：度：普湾新区样板缔造者主主 张：张：将不可能的城市别墅生活实现责任感：责任感：以品质缔造大连新居住标准远远 景：景：根治大连，再造大连开发商品牌定位开发商品牌定位与大连共进共发展的开发商与大连共进共发展的开发商与城市一同展望并影响未来的项目与城市一同展望并影响未来的项目 新城市主义，将不可能变为可能新城市主义，将不可能变为可能沟通概念沟通概念北中国北中国9090万平米万平米三山一海三山一海城市别墅集群城市别墅集群对于东三省、辽东半岛的影响力是城的意义，也是含金量的纯度。山海在大连是泛概念，但被资源怀抱便是对资源的极度占有。城市中的别墅、城市中的类别墅产品、城市中的别墅级别生活，也是产品的唯一性。属性定位属性定位不可抹灭的大连不可抹灭的大连“根文化根文化”对大连的未来如此的贴近对大连的未来如此的贴近一个城市的大发展的代言一个城市的大发展的代言一个未来的大大连的样板一个未来的大大连的样板就像是丢不掉的情节，与整个城市有关就像是丢不掉的情节，与整个城市有关呼之欲出，那个名字呼之欲出，那个名字大连城与大连的一切相关，并且代言大连的未来。天实安德的开山之作，普湾新区当之无愧的第一盘。看到他，你就看到了大连的未来在一步步实现。更重要的是，看到他，你便相信了未来。普湾第一盘，实现一个城市不可能的梦！案名建议案名建议LOGOLOGO及延展及延展视觉表现视觉表现-LOGO-LOGO财富与身份的象征，人人渴望拥有，恒久价值，夺目现在，璀璨未来古籍中记载，麒麟主祥瑞，有“集美”涵义，集美好事物之大成，与项目气质高度契合LOGO图形风格低调，凸显高端项目的稳重调性；同时阔步前行的动势，更添张力。视觉表现视觉表现- -图形推导图形推导视觉表现视觉表现- -物料物料视觉表现视觉表现- -物料物料新大连发展矩阵象形，新新大连发展矩阵象形，新旧格局交汇，聚焦城中之旧格局交汇，聚焦城中之城，彰显城，彰显“第一盘第一盘”的稳的稳固地位固地位项目立址北大连门户区位，项目立址北大连门户区位，指引城市发展未来所向，指引城市发展未来所向，正如灯塔所比喻的领航之正如灯塔所比喻的领航之意意视觉表现视觉表现- -备选备选LOGOLOGO视觉表现视觉表现- -物料物料作为90万平米的大盘丰富的产品，不同的产品形态68年的推广周期需要不断给市场输出新的产品、新的形象需要不同的分案名体现正如规划的想法一样同样的生活梦想，同样的居住标准却有不同的气质与诉求十五里墅超低密度产品换来的最稀缺的生活，该是什么样的？1.3容积率+山海资源+别墅与类别墅产品+城市中央=被仰望、被羡慕我们只是很简单地做到极致。低密产品区域低密产品区域大观高层产品在享受别墅级别的生活品质与资源占有的同时，注定了产品的气质与利益诉求依然是另外一种高度。形容事物的美好繁多、规模宏大，并为人所瞻仰。体现项目调性与大盘形象。易观：“大观在上，顺而巽。中正以观天下。”高层产品区域高层产品区域大连城大连城十五里墅十五里墅大连城大观大观LOGOLOGO及延展及延展宛若星辰，为人所景仰，是为大观，LOGO中的光芒，传达深邃而辽远的意境，为项目增添人文气息LOGO图形主体来自古时府邸门牌，达官贵人的尊崇气质隐然存于字里行间，更有返璞归真本质输出视觉表现视觉表现-LOGO-LOGO视觉表现视觉表现- -备选备选LOGOLOGO四相天地之道，以阴阳二气造化万物，即两仪；两仪生四象，四象涵盖万物之定律。四相四相又叫四象，四象在中国传统文化中指青龙、白虎、朱雀、玄武，分别代表左右前后或者东西南北四个方向，正压题，左右依山，背山面海，依座之势，风水宝地。金剛經：四相四相，指我相、人相、眾生相、壽者相。古莲池画龙点睛，大连“根文化”发源与守护的所有依据。大盘复杂的产品系不正是演绎各种生活，并以超高品质使其饱满。关于案名的另外一种思考关于案名的另外一种思考LOGOLOGO及延展及延展视觉表现视觉表现-LOGO-LOGOLOGO图形主体由指代太阳、水火等不同事物的几何图形组合而成，意指“四相生万物”。用几何图形表示万物特征，从文字发明之前一直沿用到现今不同领域内，与古莲池遗迹在某种意义上，同为历史的延续与发扬，视觉表现视觉表现- -物料物料海蓝山依山傍海，明确的知道我们在卖什么。这是一种生活品质的刻画，也是项目低密高品质生活的意境。生活本来就应该简单，才可以看更多本质。回归最初方案回归最初方案LOGOLOGO及延展及延展视觉表现视觉表现-LOGO-LOGO天穹、静海、密林、群鸟，自然元素的有致组合，将海蓝山低密居住生活的悠然享受勾画得淋漓尽致，令人心生向往视觉表现视觉表现- -图形推导图形推导视觉表现视觉表现- -备选备选LOGOLOGO同为山海元素的图形延展及组合，该LOGO用精准的色调应用及元素构成，将山海大视野表现的呼之欲出，更显新城气势品牌线启动市场，产品线后期跟进， 前期夯实品牌线，以品牌线拉动产品线，根据销售节点进行转换 中期品牌线、产品线双线并行，互为补充，互为支持 后期产品线提升品牌线，成为价值支撑，为长线开发做准备策略核心策略核心传播策略传播策略从城市未来建设入手，占位大连，最终为什么普湾新区的代言。首开区以低密产品面世，附加高层样板，展现产品力。品牌线 产品线占位大连造造“势势”做做“场场”20112011城城“形形”20142014，及其以后，及其以后引爆点：项目面世论坛古莲池支持点：普湾新区启动、稀缺资源地块、大盘特质；大连“根”文化引爆点：热爱大连计划支持点：普湾新区规划；现场完整体验；城市别墅价值体系；LED、临展寻寻“人人”2012201220132013主题 改变居住形态墅质生活全体验生活梦想呈现内容 引爆点：活动年招标计划支持点：现场呈现；老业主、诚意客户；全系产品开放；外围市场开发；渠道开发成熟引爆点：城市新动力计划支持点：大盘形成；业主证言；朗朗音乐会；汪峰演唱会；范曾做客；先生做客（名人访谈）全盘传播之四年计划全盘传播之四年计划90万平米城市别墅集群墅质生活标准输出产品价值高层产品形象普湾新区首发确立城市占位古莲池文化占位创造大盘形象塑造品牌差异化优势提前蓄客2011.03-2011.62011.03-2011.6城市理想2011.7-2011.102011.7-2011.10城市别墅2011.11-20122011.11-2012生活梦想2011年度传播策略年度传播策略品牌线产品线低密产品区高层产品城市理想（文化传播）新城市主义疏导大盘形象+产品特质90万平米城市别墅集群大盘形象+产品类别+生活感体验区开放工程节点2011.03-2011.62011.03-2011.62011.7-2011.102011.7-2011.102011.11-20122011.11-2012推广节奏推广节奏20112011，造，造“势势”高举高打高占位。引起城市关注，实现全城共知。市场占位，一鸣惊人。市场占位，一鸣惊人。文化占位，文化占位，“根根”文化。文化。诉求核心：开启历史文脉，领航城市未来诉求手段：报媒：大连晚报/大连日报户外：机场/市中心/普湾新区主要路段/现场围挡/路旗公关：城市向北，启动！ 项目面世会软宣：以一座城市的重生为主线网络：大连搜房网户外文字户外文字为大连服务为大连服务（案名、电话）（案名、电话） 报广文字报广文字不管三七二十五，这就是大连的未来不管三七二十五，这就是大连的未来（普湾新区）（普湾新区）糟糕的路，文化的沙漠，城市很冷漠，海洋被污染，出租车司机说话像吵架，没有特色饮食，夜生活太单调，女人都现实还不如没有，没有幸福感，收入低，消费高城市，让生活更美好？也许，我们可以，让生活再来一次！新城市主义 为大连服务为大连服务第一阶段第一阶段105岁，老大不小了岁，老大不小了（古莲池）（古莲池）1905年后，大连不见了，所有人都在想，它是个什么东西？扒掉霓虹，捂住喧哗，还是遍寻不见。这城市让你感觉越来越冷，因为它不会讲故事。城市，让生活更美好？也许，我们可以，让生活再来一次！新城市主义 为大连服务为大连服务全体注意，你有权限那么做全体注意，你有权限那么做（城市别墅）（城市别墅）你可以不喜欢海，和沙丁鱼；你可以不喜欢山，和山上的公园；你可以不相信市政府马上要搬迁；你甚至可以不理会别墅长在城市中央；闭上耳朵，你有权限那么做。但是，抱歉，我们无法抚平你的遗憾。新城市主义 为大连服务为大连服务第二阶段第二阶段最大的完美就是不完美最大的完美就是不完美（项目规划）（项目规划）我们把都市高层摆在海边；再把别墅软软地藏在山间；我们希望人车分流，水系环绕，绿荫步行街，空中庭院， 我们要搞成树种植绿化，环保理念坚持到底，商业的内容能多就不嫌少，我们用专业水准打造墅质生活。但是，抱歉， 我们无法给您365个好天气。新城市主义 为大连服务为大连服务一杯茶而已一杯茶而已（墅质生活体验）（墅质生活体验）悉心的知己源于品位的相同：看惯灯红酒绿的纸醉金迷，偶尔聊聊齐白石的虾，苏轼的书法，韩幌的五牛图，即使我崇敬的巴赫，与他心中的八大山人互不搭调，但丝毫不影响我们相互倾慕。一杯茶过后，再换一个话题。新城市主义 为大连服务为大连服务孝，只是应该做孝，只是应该做（墅质生活体验）（墅质生活体验）正如清晨，聆听清脆的鸟叫，感受轻风掠过身体的感觉，再重要的会议，也比不上一盘棋。闲来时，最重要的事，是在林间陪你悠闲地漫步；或是绿草如茵的高尔夫球场上，推杆入洞时开怀相笑。孝，只是应该做。有一天，当它(你的晚年)成为过去，你留给我的是珍稀的回忆。新城市主义 为大连服务为大连服务等待你的光临等待你的光临（墅质生活体验）（墅质生活体验）为了你的光临，这条小径不断生长。穿过微垂的柏叶，绕过红顶的街亭，在望海的草坪上随兴落座，看看整个城市的面貌。如果，在配上月光，仅在咫尺的霓虹，你便会体会到，以如此的尺度在城市中打造生活，其实是得意了这一方风水。别错过自然，尤其是高六十五米的公园，几十里的山路，记得准备一双舒适的鞋。新城市主义 为大连服务为大连服务第三阶段第三阶段路旗文字路旗文字01左：为大连服务 右：（案名、电话）02左：北中国90万三山一海城市别墅集群 右：（案名、电话）围挡文字围挡文字01三山一海三山一海中心居住区与磅礴山海不再只能二选一，三山一海大视野从此尽收眼底。新城市主义 为大连服务为大连服务02超低密社区超低密社区让超低密别墅集群首次出现在城市中心，我们愿意将此类“前所未有”都变成既定事实。新城市主义 为大连服务03九溪十八岛规划九溪十八岛规划用九溪十八岛的分隔设计进一步沟通景观水系，因为近水而不亲水，不是我们的最终目的。新城市主义 为大连服务04多种建筑风格混搭多种建筑风格混搭单一的建筑风格无疑是对建筑美学的伤害，我们混搭多种建筑风格，充盈您的视觉。新城市主义 为大连服务为大连服务05节能减排节能减排若干年后，他们会意识到环保技术有多重要，节能减排，我们为您提前做到。新城市主义 为大连服务06山体公园山体公园一个住区不可能拥有超过自身面积的山体公园和高尔夫球场，在此之前，我们同意这个观点。新城市主义 为大连服务07 古莲池古莲池用千年古莲池粉碎“文化沙漠”的传言，保护历史文脉，我们义不容辞。新城市主义 为大连服务 路网拦截路网拦截 及到达规划及到达规划石河海皮路滨海路修东部道，让东部道先行绕到项目地，在海皮路和项目之间用路旗引导，在项目地旁立围挡，直到进入树阵带及样板示范区。同时滨海路也要立围挡、道旗。老城区沿海皮路做引导。老城区老城区以户外占据区域交通要点；玫瑰园酒店、火车站等点阵；古莲池奠基发布会、巡展等事件营销造话题；第三方合作炒作。道旗滨海路围挡项目周围挡软文软文01格局重组格局重组 构建新大连构建新大连大连建市已逾百年，作为北中国重要的门户城市，其东北亚重要的国际航运中心、国际物流中心、区域性金融中心的国际地位愈发巩固，并向国际化大都会的方向阔步前行。然而正式在这样的发展形势下，大连市现有的城市格局已无法继续承载城市发展需求。因此在以“西拓北进”为核心的全域城市化发展战略的带领下，大连进行着由主城区向发展新区过渡的格局重组，“新大连”将以更为广袤的发展疆域迎接向国际化大都会的转变。（段落标题）沿海经济带核心 计划单列市更具政策优势（段落标题）“西拓北进” 全域城市化推进新格局架构（段落标题）助推城市化发展 项目（案名）为大连服务02普湾新区普湾新区 引申大连大格局引申大连大格局03普湾新区普湾新区 主语新大连人居高度主语新大连人居高度04榜样人居榜样人居 为城市发展推波助澜为城市发展推波助澜软文公关事件公关事件引爆市场活动一：引爆市场活动一：主题：主题：城市向北，启动！ 项目面世会 活动内容：活动内容：邀请大连从事规划的、建筑的、研究文化的、各媒体巨头等多个领域的名人与企业领导进行现场对话，勾起整个大连“普湾新区”话题；邀请邓达智或叶锦添，以项目为主题定制fashion show，并且设计服饰形象包装。 活动场地：活动场地：类似中山广场的知名老建筑，或市府广场、星海广场等。引爆市场活动二：引爆市场活动二：主题：主题：大连千年回忆 古莲池奠基活动内容：活动内容：邀请范曾以古莲作画，馈赠仪式，结合古莲池奠基。并且邀请政府政要、大连文化领域名人、各媒体巨头做客。活动配合：活动配合：强力炒作，并持续组织系列报道，发动寻“根”鉴宝活动。20122012，城，城“形形”细化大盘形象解读项目在市场中制造的种种悬念信息，以罕有价值换取普湾新区的代言权，充分唤起整个城市的高品质居住梦想，成为普湾第一盘。成为普湾第一盘。诉求核心：建所未见，享所未想 新城市主义，城市别墅集群诉求手段：报媒：大连晚报/大连日报户外：机场/市区LED/普湾新区主要路段/高速公路拦截户外/加油站轻轨车体：提前预热软宣：一座城的新城市主义/城市别墅：改变城市居住形态网络：大连搜房网杂志：大连地产/动车杂志/航空杂志TV：大连电视台/电台短信：从普湾新区逐渐覆盖至整个大连公关事件：热爱大连计划！(有奖深访/笑脸征集/临展巡展/城市样板段软包/灯光投影FLASH)新城市主义六大准则：新城市主义六大准则：标准一：要生态。三山一海环绕生态体系，360自然全景；标准二：要美学。九溪十八岛式亲水分隔设计，混搭多样化建筑风格；标准三：要快捷。哈大客运高铁、沈大高速、202国道，轻轨10号线、皮炮高速；标准四：要享受。超低容积率，山体公园、36洞高尔夫球场，自营会所等休娱配套，贴身物业管家服务；标准五：要节能环保。独立水循环系统、地下空间自然通风采光、外墙及外门窗系统，以及绿色墙壁及屋顶、隔音降噪系统、外遮阳系统等；标准六：要完善配套。自有幼儿园、九年制小学，三甲等龙湖医院。20132013，做，做“场场”产品价值观的市场细化，外围市场的攻占，渠道的开发，继续通过现场样板区的打击力，以活动为主要形式深挖客户资源，构建文化社区，将社区文化释放出来，实现社区社区文化的影响力，为项目溢价创造空间。诉求核心：墅质生活诉求手段：报媒：大连晚报/大连日报户外：机场/市中心/普湾新区主要路段车体：长途客车/出租车公关：以文化性参与性活动为主导的小型活动贯穿全年软宣：墅质生活全解读网络：大连搜房网短信：阶段性全城投放，配合活动节点杂志：大连地产TV：大连电视台/电台样板体验区升级：居住氛围包装/社区软环境包装渠道:健身会所/纤体中心/美容院/美体中心/4S店/加油站/车检场/婚纱店/高档娱乐餐饮场所藏品展及收藏讲座藏品展及收藏讲座 对于事业有所成绩的人，多少都会有些藏品，或者接触藏品，无论送礼还是自赏 1，镇馆之宝的展出 2，藏品鉴赏讲座 3，收藏品销售个人形象及季节护理讲座个人形象及季节护理讲座 1，针对不同类型的人给出发型、化妆、着装搭配建议 2，护理建议陶器彩绘陶器彩绘 举办彩绘展，邀请新老客户来现场进行陶器彩绘DIY，可以带走 1，吸引客户来，并且可以带走，在其亲友之间传播口碑 2，平时难以实现的活动，可以吸引客户来现场参与流金岁月展流金岁月展 邀请客户将70年代左右的老照片、自行车、粮票等拿来展览，与客户进行对味。 1，征集活动，吸引客户参与 2，通过曾经的岁月回忆与客户对味，勾起他们的情感，体现人文气质 3，最后评选最具情感的照片或物件，送1万元购房券，变相打折，促进成交占位大连造造“势势”做做“场场”20112011城城“形形”20142014，及其以后，及其以后引爆点：项目面世论坛古莲池支持点：普湾新区启动、稀缺资源地块、大盘特质；大连“根”文化引爆点：热爱大连计划支持点：普湾新区规划；现场完整体验；城市别墅价值体系；LED、临展寻寻“人人”2012201220132013主题 改变居住形态墅质生活全体验生活梦想呈现内容 引爆点：活动年招标计划支持点：现场呈现；老业主、诚意客户；全系产品开放；外围市场开发；渠道开发成熟引爆点：城市新动力计划支持点：大盘形成；业主证言；朗朗音乐会；汪峰演唱会；范曾做客；先生做客（名人访谈）全盘传播之四年计划全盘传播之四年计划2011年年销售策略销售策略案量与产品分析任务&指标蓄水策略推案策略案量与产品分析任务&指标蓄水策略推案策略l案量盘点l产品分析总占地面积：203664 M2容 积 率：1.55总建筑面积：316102 M2案量盘点案量盘点案量盘点案量盘点高层：200960m2洋房：58320m2别墅：30400m2总计面积：约总计面积：约57922 M2案量盘点案量盘点案量盘点案量盘点2011年可售产品年可售产品洋 房别 墅报告提纲报告提纲案量与产品分析任务&指标蓄水策略推案策略l地块盘点l产品分析类型洋房供应量面积41340 M271百分比227套套数面积区域90-150 M2主力客源区域客改善型投 资辅助客源市区、东三省投 资产品分析产品分析产品分析产品分析产品分析产品分析产品分析产品分析类型别墅供应量面积16582 M229百分比84套套数面积区域180-240 M2主力客源大连市区投 资辅助客源区域客、东三省投 资案量与产品分析任务指标与销售分解蓄水策略推案策略l任务指标l销售分解2011年销售3亿目标任务指标任务指标洋洋 房房55002011年可售总销金额年可售总销金额41340227370000别别 墅墅8500165821409470002011年可售总销金额为3.7亿左右均价可售建面可售总销均价可售建面可售总销3亿3.7亿80% 年内总销可售总销4个月销售期实现 46338 M2成交比任务指标579228046338 年内可售总建面成交比成交面积案量与产品分析任务指标与销售分解蓄水策略推案策略l任务指标l销售分解成交结构推演成交结构推演成交结构推演成交结构推演销售分解洋洋 房房22737000090%204633000别别 墅墅30000000020463300095367000以目前市场去化情况得出，多层洋房产品在市场接受度颇高，去化速度较快，因此以90%成交比计算。同时要完成年内目标，别墅所分摊的成交比要在67%左右。可售金额成交比成交金额目标总销洋房成交金额成交金额成交结构推演成交结构推演成交结构推演成交结构推演销售分解洋洋 房房22790%204别别 墅墅8467%56可售套数成交比成交套数可售套数成交比成交套数根据各产品的成交比，2011年销售260套方可达成目标任务。销售 260 套需要多少客户？销售分解客户导入客户导入客户导入客户导入26012.52080组总套数8：1来人成交比来人数销售分解客户导入客户导入客户导入客户导入根据同策以往经验：客户循环介绍的来人量约占整个来人量的3040 客户循环介绍 2080 30624组实际创造来人需求来人总量客户循环介绍2080624 1456 组本案取30的保守值销售分解客户导入客户导入客户导入客户导入如何快速完成1456组客户导入？如何快速去化46388 M2 实现3亿销售？销售分解客户导入客户导入客户导入客户导入蓄水策略推案策略案量与产品分析任务指标与销售分解蓄水策略推案策略l策略l客户导入渠道l客户导入时间表立足本地，面向大连；先外后内，内 外兼修蓄水策略策略策略策略策略& & & &目标目标目标目标区域客群大连客群市区售楼处现场售楼处服务力表现力案量与产品分析任务指标与销售分解蓄水策略推案策略l策略l客户导入渠道l客户导入时间表传统媒体体验营销网络媒体活动营销拓展营销客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道5大渠道大渠道传统媒体传统媒体户外短信广播报纸杂志电视客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道户外4月区域内的户外广告出街，7月道旗出街高炮围挡道旗户外看板.客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道网络媒体网络媒体房产网站论坛博客项目网站房产网站客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道网络媒体网络媒体项目网站客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道论坛博客客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道活动营销活动营销城市文化活动城市级活动品牌活动城市礼仪活动客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道城市文化活动古莲池的引入.拓展营销拓展营销市内售楼处房展会区域内看房车客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户双享计划客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道市内商业中心设立售楼处中山商圈.市内售楼处客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道拓展营销拓展营销区域内商业中心驻点接送.区域内看房车客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道拓展营销拓展营销7月、10月展会房展会客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户双享计划把整个老带新的奖励措施淡化物质概念，强调好邻居，好朋友，好产品值得分享概念，把老带新的氛围一直传承下去，以达到最佳效果，目标是让所有的老客户都变成我们的销售员成交礼品+抽奖礼品或礼金礼品老业主推荐朋友购房成交老业主推荐朋友交纳意向金 客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道体验营销体验营销售楼处沙盘模型尊贵服务样板段虚拟社区客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道售楼处根据销售节点，建议7月底完成现场售楼处及周边环境客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道体验营销体验营销样板段建议8月底完成样板段及别墅样板间，9月底完成洋房样板间。客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道沙盘模型客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道客户导入渠道尊贵服务尊贵服务，体现项目调性。案量与产品分析任务指标与销售分解蓄水策略推案策略l策略l客户导入渠道l客户导入时间表客户导入时间表客户导入时间表客户导入时间表客户导入时间表4月6月7月8月9月10月11月来电蓄水期来电蓄水期来人蓄水期来人蓄水期250组350组400组350组150组以7月底售楼处完工为节点，4月份在市内售楼处开始来电蓄水，7月份正式来人蓄水5月12月50组报告提纲报告提纲案量与产品分析任务指标与销售分解蓄水策略推案策略l推案分析l策略&目标别墅：180-240 M2供应量：16582M24层洋房：130-150M2供应量：14065M26层洋房：95120M2供应量：27275 M2推案策略推案分析推案分析推案分析推案分析分析：面积达分析：面积达57922 M2，且有别墅产品，因，且有别墅产品，因此需分阶段推出此需分阶段推出推案分析推案分析推案分析推案分析推案策略1别墅区域，别墅特性及河道景观决定其区域性最佳2洋房核心区域，水景资源，区域仅次于别墅，但面积稍大3紧靠主道路，区域性最差。分析：区域性及产品差异较大，可以配合价格分析：区域性及产品差异较大，可以配合价格策略需求组合推出策略需求组合推出案量与产品分析任务指标与销售分解蓄水策略推案策略l推案分析l策略&目标多线多线组合组合 3段段销售销售策略策略策略策略& & & &目标目标目标目标推案策略推案时间表销售线销售线工程线工程线5月7月8月9月10月11月12月蓄水期强销期开盘加推4月6月加推策略策略策略策略& & & &目标目标目标目标推案策略5月7月8月9月10月11月12月6月4月续销期市区售楼处完工动工现场售楼处完工样板段完工部分结构封顶全面结构封顶推案顺序表推案策略策略策略策略策略& & & &目标目标目标目标 第一批房源 第二批房源 第三批房源起步阶段区域外客户导入不足，以区域客为主，因此产品以接受度较高的洋房为主。同时推少量别墅试水，为项目整体调性定位，为项目销售奠定基础。已有一定客户基础，市场口碑及知名度有一定提升，区域外客户逐步导入，因此在减少洋房推案量量的同时，加大别墅体量，为达到项目整年销售目标冲刺。最佳景观资源，在前期销售铺垫下，达到价值的提升。同时4层洋房与别墅之间通过价格杠杆及不同产品享受，来达到互相推动去化的作用。正式开盘加推实现实现今年总销售面今年总销售面积积57922 M2的的359.1711.12策略策略策略策略& & & &目标目标目标目标推案策略加推10.15实现实现今年总销售面今年总销售面积积57922 M2的的45实现实现今年总销售面今年总销售面积积57922 M2的的20最终实现最终实现3亿年度目标。亿年度目标。Sincere thanks!同策与您同行同策与您同行大连同策大连同策地址：地址：大连市中山区中山路88号 天安国际大厦4401、4402室电话：电话：0411-39629088传真：传真：0411-82303265 上海同策上海同策地址：地址：上海市常德路1265号 兴运大厦四楼电话：电话：021-62666699传真：传真：021-62996663www.tospur.comwww.tospur.com