广告媒体战略第八章一、教学目的与要求一、教学目的与要求n了解广告媒体的基本概念与知识了解广告媒体的基本概念与知识n掌握广告媒体的分类与不同类别特点掌握广告媒体的分类与不同类别特点n把握广告媒体组合的策略、原则把握广告媒体组合的策略、原则n把握广告时间、时机和广告额度决策策把握广告时间、时机和广告额度决策策略略二、授课课时：二、授课课时：4学时学时第一节第一节 广告媒体的内涵广告媒体的内涵广告媒体的概念 广告媒体（广告媒体（MediaMedia）通常是指那些能够被运用向消费者传递传达广告信息的物质形式，是人借助用来传递广告信息与获取广告信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以理解为从事广告信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即广告传播机构。第二节第二节 广告媒体的类别和特点广告媒体的类别和特点一、传统大众传播媒体二、小众传播媒体三、新媒体网络媒体一、传统大众传播媒体一、传统大众传播媒体n（一）报纸n（二）杂志n（三）电视n（四）广播n（五）电影（一）报纸（一）报纸n报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地主要向公众传递新闻、时事评论连续地主要向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务，一般以散页的形式发行。活服务，一般以散页的形式发行。 1报纸广告的主要优点（1 1）报报纸纸有有较较大大的的发发行行量量，读读者者定定期期购购阅阅的的比比例例较较大，传播范围大，读者面广。还可以相互传阅。大，传播范围大，读者面广。还可以相互传阅。（2 2）传播速度快，反映及时。）传播速度快，反映及时。（3 3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。（4 4）报报纸纸拥拥有有特特殊殊的的版版面面空空间间和和语语言言，对对广广告告信信息息有有较较强强的的表表现现力力，能能比比较较详详尽尽地地对对广广告告信信息息做做描描述述和和介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。（5 5）便于保存和查找。）便于保存和查找。（6 6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。2报纸广告主要缺点 （1 1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。层范围比较广泛，缺少一定的针对性。 （2 2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。反复阅读的可能性很小。 （3 3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读跳读”的现象，的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。 （4 4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。读者往往会有流失。 （5 5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往变动。程计划往往变动。（二）杂志（二）杂志 杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。1杂志的主要优点（1 1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。读的情况。（2 2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。（3 3）杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。起来也比较容易。（4 4）杂志具有较强的保存性，杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，重读机会多，能长时间反复看，能能延续广告的传播效果。延续广告的传播效果。（5 5）广告效果较易测定。）广告效果较易测定。2杂志广告的缺点主要有n（1 1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。n（2 2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。触对象不广泛，市场覆盖率低。n（3 3）制作复杂，成本较高。）制作复杂，成本较高。（三）电视（三）电视 电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响。1电视广告媒体的主要优点电视广告媒体的主要优点（1 1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。印象。（2 2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。销售等促销活动。（3 3）能够有效地利用演员和名人推销。）能够有效地利用演员和名人推销。（4 4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。商品进行比较和评论。（5 5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。2电视广告的主要缺点有n（1 1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。n（2 2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。次数少，传播效果则会不明显。n（3 3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。电视只能按编排顺序而不能随意选择节效果产生负面的影响。电视只能按编排顺序而不能随意选择节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随意不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。换台或离开而影响实际的收视率。n（4 4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。n（5 5） 广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。了广告传播的效力。n（6 6）广告效果难以测定。）广告效果难以测定。（四）广播（四）广播 广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线和有线广播两种。1广播媒体的主要优点有n（1）广播传播速度快，时效性强。n（2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。n（3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，比较通俗，感性诉求力强。n（4）广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。也易于选择在不同节目前后播放，能较为主动选择广告对象。n（5）制作过程较简单，播出费用不高。n（6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。正如人们所说的：“描述天下第一美女，最好用广播。”n（7）广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。n（8）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。（2）广播媒体的主要缺点有n（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄；n（2）声音稍纵即逝，无法存查，n（3）广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。n（4）收听效果难以准确把握和测定。关注广告媒介策略的新发展5）置入式广告 n置入式营销置入式营销又称为植入式营销，植入式广告，英语中称为 product placement 或者brand placementn置入式营销作为一种新的营销手段，注重研究产品置入的称其为product placement，偏向品牌的则称其为brand placement；着眼与广告的称其为置入式广告，放眼于营销的称做置入式营销。 CTR对植入式广告的定义：将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性地融入到影视节目情节中的隐性广告形式。n电影、电视剧电影、电视剧 n电影电视剧作为置入式营销主要营地，不论是发展历史还是运作方式，在置入式营销的研究中都是占据了首要地位。在研究置入式营销在中国的发展中，不得不提到作为置入式营销中国领军人物的冯小刚导演的天下无贼。n2005年的贺岁片天下无贼中，不断出现宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、北京晨报等一系列产品或品牌的画面。n细心的观众不难发现这充斥整个电影的诸多品牌广告。在整部120分钟的影片之中，广告占到的时间长度是16分01秒。 n对天下无贼中的置入式营销的整理n（见附件）n电视节目电视节目n目前与节目结合的五种广告形式越来越丰富，有节目中插广告、冠名角标游走字幕、置入广告、组合宣传片和组合频道。相比于现成播放客户广告片的传统模式，结合了赞助、置入采用定制式整合手段更多在被使用，节目双方的配合，根据客户的需求，为客户量身制作独有的形式。目前常见的定制广告方式 上海时尚频道与CHIVAS合作的 频道形象宣传片时尚频道的形象音乐和CHIVAS广告“CHIVAS人生”传递的品牌信息相得益彰，巧妙地将品牌再次置入消费者心中 n游戏游戏n产品作为道具置入产品作为道具置入：Timex-TMX始终在热门游戏古墓丽影中充当显眼的计时器。n产品作为游戏发生背景置入产品作为游戏发生背景置入：肯德基、必胜客、Levis等logo在crazy taxi中随处可见；Adidas等运动场广告板常见品牌将真实的足球比赛场景搬进实况足球n音效置入音效置入：美国电子艺能公司、麦当劳以及英特尔公司就模拟人生在线游戏中的产品置入式广告作了协议，协议金额高达数百万美元。游戏主人公在游戏内开机时能听到和我们生活中开机同样的intel标志音效。n歌曲和歌曲和MTV n华语乐坛叱诧风云的周杰伦和其代言的动感地带、松下手机合作愉快，不仅在MV中多次置入品牌及产品实物，将其作为MV重要道具推动情节。曾专门为中国移动动感地带写歌我的地盘，兼顾音乐水准与商业效果，还在专辑中应景地推出标题主打歌浪漫手机，理直气壮为商家置入广告。 电视广告的现状电视广告的现状二、小众传播媒体二、小众传播媒体 （一）户外广告 （二）销售点广告 （三）直邮广告 （四）交通广告（一）户外广告（一）户外广告 户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD广告。户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到印象积累的效果。百威啤酒的霓虹灯广告百威啤酒的霓虹灯广告生力啤酒的路牌广告生力啤酒的路牌广告西夏啤酒的灯箱广告西夏啤酒的灯箱广告上海南京路的户外广告上海外滩的户外广告户外广告斜拉式单立柱户外广告 斜拉式单立柱是在传统“苍蝇拍”式单立柱基本造型的基础上，通过 柱体的变化，给人焕然一新之感，广告效果大大增强。柱体造型上尖下圆，斜插地面，象征着尖端，力量和挺拔。 百叶广告1户外广告的优点主要有n（1 1）户户外外广广告告的的制制作作日日益益精精美美，欣欣赏赏价价值值较较高高，还还可可美美化化环环境境。如如光光彩彩夺夺目目的的霓霓虹虹灯灯以以它它多多变变的的造造型型，瑰瑰丽丽的的色色彩彩，构构成成华华丽丽的的夜夜景景，给给人人以美的享受。以美的享受。n（2 2）由由于于照照明明，夜夜间间和和白白天天一一样样均均有有效效果果，如如果灯饰安排得好，夜间效果会更好。果灯饰安排得好，夜间效果会更好。n（3 3）能能长长时时间间在在同同一一场场所所刊刊登登同同一一广广告告信信息息，有反复诉求的效果。有反复诉求的效果。n（4 4）因因传传递递的的是是单单一一的的商商标标和和公公司司名名称称，故故能能给人留下深刻印象。给人留下深刻印象。2户外广告的缺点主要有n（1 1）受受空空间间和和地地点点的的限限制制，所所传传递递的的信信息息无无法送达更远的地方。法送达更远的地方。n（2 2）言言简简意意赅赅，文文字字简简洁洁，主主题题突突出出，画画面面新颖，但新颖，但广告的信息量有限。广告的信息量有限。n（3 3）广广告告对对象象不不固固定定，广广告告内内容容难难以以与与销销售售直接相联系直接相联系n（4 4）消消费费者者接接触触时时间间短短，注注目目率率有有时时也也受受到到限制；限制；n（5 5）广告效果难以测定。）广告效果难以测定。（二）销售点广告（二）销售点广告 n所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（售点广告或销售现场广告（Point of Purchase Advertise），简称），简称POP广告。由于它和店内广告相似，广告。由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看，则是店内广告。则是店内广告。POP广告可在销售现场为消费者起到引导广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。提高购买率。 n人们常常会通过现场制作的方式来表达自己食品新鲜的诉求，并可以引起人们对食品制作的兴趣，从而吸引消费这注意，以达到广告目的。如：买棉花糖的人现场制作棉花糖，将云一般的糖丝卷成一大捧松软的棉花糖，非常有趣：图一 拉出长长的糖丝图二 卷成一个大大的云朵（三）直邮广告（三）直邮广告n直邮广告,英文为Direct Mail Advertising ,简称DM,也称邮政广告和函件广告。据美国广告函件协会对DM下的定义是：“对广告主所选择之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传递广告主所要传达的信息的一种手段。”n1直邮广告的优点主要有（1）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度，可随意设计，发挥创造，变化多端，在篇幅和形态上具有很大的灵活性。（2）因受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容能丰富、详尽，但不可罗嗦，使读者产生厌烦的心理。对广告对象和地理上都具有选择性；（3）可为人员上门推销服务作先导；（4）可将广告信息传达到一般媒体难以达到的对象手里；（5）信息内容容量较大；（6）广告效果较易测定。n2直邮广告的缺点主要有（1）选定发送对象名单较困难；（2）因由企业直接发送，故在消费者心目中可信赖性低；（3）容易为收件人所轻视，不加阅读便随手丢掉。因而直邮广告多为广告宣传的补充手段。（四）交通广告（四）交通广告n在日常生活中，交通是不可缺少的。利在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。交通广告因其价格比较低是交通广告。交通广告因其价格比较低廉，且有着较好的传播效果，对企业来廉，且有着较好的传播效果，对企业来说，有很大的吸引力。说，有很大的吸引力。大连公交车广告大连公交车广告地铁广告地铁广告飞机机身广告飞机机身广告公交车车站站牌广告公交车车站站牌广告北京火车站候车室广告北京火车站候车室广告百事可乐造型的扶手百事可乐造型的扶手公共汽车内的车载电视播放着广告公共汽车内的车载电视播放着广告各种各样的车内广告各种各样的车内广告1 1交通广告的优点主要有交通广告的优点主要有n（1 1）由由于于定定点点或或定定路路线线的的原原因因，广广告告对对某某部部分分人人的的接接触触率率会会较较高高，广广告告主主可可根根据据广广告告目目标标的的要要求求，选选择择目目标标消消费费者者经经常常使使用用的的有有关关交交通通工工具具的的线线路路、场场所所做做广告。广告。n（2 2）交交通通广广告告信信息息展展示示时时间间长长，消消费费者者在在较较长长时时间间接触广告，接触广告，广告内容富有持久性。广告内容富有持久性。n（3 3）区区域域性性广广告告效效果果较较好好，交交通通广广告告既既可可随随交交通通工工具具流流动动，具具有有动动态态性性，又又可可固固定定在在车车站站、机机场场、码码头头等等场场所所，具具有有稳稳定定性性。既既可可运运用用喷喷绘绘、招招贴贴等等表表现现手手段，又可采用影片、音响等艺术形式。段，又可采用影片、音响等艺术形式。n（4 4）能灵活运用色彩。）能灵活运用色彩。n（5 5）广告内容的变化弹性大。）广告内容的变化弹性大。2 2交通广告的缺点主要有交通广告的缺点主要有n（1 1）交通广告因交通工具和线路等的限制，交通广告因交通工具和线路等的限制，广告对象不广泛，广告对象不广泛，广告接触面有一定的局限广告接触面有一定的局限性。性。n（2 2）广告篇幅有限，广告场地不能自由选择；）广告篇幅有限，广告场地不能自由选择；n（3 3）公共交通工具的乘（旅）客流动性大，公共交通工具的乘（旅）客流动性大，成分复杂，较难进行市场细分。成分复杂，较难进行市场细分。n（4 4）广告接触者心情不稳定，对广告内容只）广告接触者心情不稳定，对广告内容只能是能是“概而知之概而知之”，广告效果难以测定。，广告效果难以测定。三、新兴大众媒体三、新兴大众媒体互联网络互联网络 网络广告就是以电子信息技术网络广告就是以电子信息技术与网络为媒介而传播的广告。与网络为媒介而传播的广告。（一）网络媒体的传播特点（一）网络媒体的传播特点u1 1非强迫性非强迫性u2 2交互性交互性u3 3实时性实时性u4 4广泛性广泛性u5 5易统计性易统计性u6 6经济性经济性u7 7与现今的朝阳产业有着天然联系与现今的朝阳产业有着天然联系（二）（二）网络广告的表现形式网络广告的表现形式目前在Internet上播发的网络广告的类型有以下几种：u1旗帜型广告（Banner） u2按钮型广告（Button）u3游标广告（Sponsorship） u4插页广告（Interstitial ads）u5首页广告和内页广告u6邮件广告u7墙纸广告u8.互动游戏广告n实力传播预测：n 2008年全球网络广告收入将超过广播广告收入；n 2006年到2009年之间，全球网络广告增长速度将比传统广告快快6倍；n2008年的奥运会、美国大选、足球足球锦标赛 将促使广告支出增长6.2%。n到2009年，网络广告将跃居中国第三大媒体，收入将大于杂志、户外和广播广告的收入总数。n 网络广告仅吸引了网络广告仅吸引了1/41/4在线用户的关注在线用户的关注 n基本概念：广告媒体、大众广告媒体、小众广告基本概念：广告媒体、大众广告媒体、小众广告媒体、广告媒体组合、拖拉推出、即时推出、延媒体、广告媒体组合、拖拉推出、即时推出、延时推出、固定频率、变动频率时推出、固定频率、变动频率n基本理论：广告媒体组合理论基本理论：广告媒体组合理论 n基本问题：基本问题：u（1）请简述各类传统广告媒体的传播特点。）请简述各类传统广告媒体的传播特点。u（2）互联网络传播广告信息有哪些优势和方式）互联网络传播广告信息有哪些优势和方式?u（3）什么是广告媒体组合？如何进行广告媒体的综合评价？）什么是广告媒体组合？如何进行广告媒体的综合评价？u（4）广告媒体组合的意义是什么？）广告媒体组合的意义是什么？ u（5）如何运用广告媒体组合策略）如何运用广告媒体组合策略? u（6）选择广告媒体应考虑哪些因素？）选择广告媒体应考虑哪些因素？u（7）确定广告媒体的步骤和方法。）确定广告媒体的步骤和方法。u（8）进行广告日程决策有哪些方式）进行广告日程决策有哪些方式?本章知识点结构图本章知识点结构图