营销管理与分析营销管理与分析 第一讲第一讲北京大学光华管理学院 何志毅概概 述述教材介绍教材介绍营销管理 分析、计划、执行与控制 第九版 美 菲利普.科特勒 著 上海人民出版社 MBA怎么教？怎么教？MBA的学习目的 学会用专业的话说专业的事 用专业的话说非专业的事 用非专业的话说专业的事MBA的学习内容 知识的增长 经验的补充 感觉的锤炼 能力的提高MBA的学习方法 向老师学 向同学学 从案例中学 自学 向客座教师学 通过各种教学活动学教学目的 理解市场营销管理学的框架体系 掌握基本概念、方法、应用工具 熟悉部分案例，加强操作感教师的作用 找一本好教材 通俗易懂地教学 组织讨论 布置/指导作业 考试检查课时安排 讲授10单元 案例制作/讨论3单元 案例分析3单元 客座报告3单元 考试1单元课时安排第1周 文化、战略 第2周 概念与框架第3周 市场机会第4周 目标市场 第5周 案例讨论第6周 案例分析第7周 营销战略第8周 营销组合第9周 案例讨论第10周 案例分析第11周 销售管理第12周 机构营销第13周 客座第14周 服务营销第15周 案例讨论第16周 国际营销第17周 客座第18周 期末案例第19周 客客座第20周 期末案例授课安排 文化、战略与营销讲义 营销管理的基本概念、原则与框架第一篇 市场分析第二篇48章 目标市场第二篇9章 营销战略第三篇1013章 营销组合第四篇1521章 销售管理第四篇22章 机构营销第二篇第7章 服务业营销第四篇第16章 国际营销第三篇第14章案例分析1A、中国中档汽车市场机会分析：上海别克、 广州本田、奥迪A6、帕莎特； 1B、洋快餐的客户需求调查 2、彩电产品的营销战略与营销组合比较 康佳、长虹、TCL的价格大战考试范围 第一篇：第一、二、三章 第二篇：第四、六、九章 第三篇：第十、十三章考试结构 教师印象分（考勤、提问、讨论等）10分 期中考试（第十周、个人、闭卷） 30分 案例作业 （二次） 40分 期末案例（期中出题） 20分 注注：若有人不及格谢绝说情科代表与小组 科代表作用：科代表作用：考勤、分组、通知、收作业 日常讨论小组：日常讨论小组：5人一组，二次固定 期末小组：期末小组：5人，自由组合 考勤：考勤：严格营销的概念 MARKET MARKETING MARKETER市场营销的核心精神市场经济的基本原则 公平交易市场营销的核心精神 为人民服务 （以公平交易的原则，通过为消费者服务获取 自身利益）市场经济的基本假设营销与销售的差别 销售在产品生产之后 营销在产品生产之前狭义市场营销与广义市场营销 狭义市场营销 广义市场营销（时间与空间）企业竞争的形式 产品竞争 市场竞争 战略竞争 文化竞争战略管理 经营战略 公司战略 营销战略 职能战略文化的概念狭义文化广义文化文化与企业文化 文化： 人类群体或民族世代相传的行为模式、 艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切 人类生产活动、思维活动的本质特征的 总和。 企业文化：企业信念、价值观、理想、最高 目标、行为准则、传统、风气等 内容的复合体。文化的分类人类文化社会文化民族文化宗教文化组织文化区域文化行业文化企业文化的基本内容 企业精神 行为规范 传统风俗企业文化的核心企业精神 企业价值观 企业使命 企业宗旨 企业目标 企业理念 经营哲学 管理思想举例外国企业IBM就是服务IBM无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步IBM我们出售的产品是进步GE塑造未来CISCO产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报松下诚、和、开拓者精神日立通过化学为美好生活提供更美好的东西杜邦万能的服务ATT每个领导世界潮流的人都戴劳力士表劳力士让我们做的更好菲力普决不扼杀一个主意，只能加以开导3M使命道道者，令民与上同意也，故可以与之死, 可以与之生，而不畏危。 孙子兵法得道多助，失道寡助。成语道可道，非常道。 道德经替天行道 农民革命军的永恒口号1.1 对战略管理的理解(一)：手段 1.2 对战略管理的理解（二）目标与手段1.3 对战略管理的理解（三）目标、资源、手段战略管理理论的基本构架（一） 战略管理理论的基本构架（二） 战略管理理论的基本构架（三） 彼得. 杜拉克名言 Do things right Do right things下节课提示营销管理的基本概念和框架营销管理与分析营销管理与分析 第二讲第二讲北京大学光华管理学院 何志毅市场营销的基本概念和框架市场营销的基本概念和框架市场营销管理营销管理的基本概念与观念营销管理的重要作用营销观念企业的环境政治环境经济环境技术环境法律环境国际环境其它环境市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场、市场营销和市场营销者市场营销管理市场营销的四种基本观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念 大市场营销观念 社会营销观念 文化营销观念生产观念 认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、 价格低廉的产品。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具 有某些特色的产品。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们 不会足量购买某一组织的产品。市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争对手更有效、更有利的传送目 标市场所期望满足的东西。包括：大市场营销观念 社会营销观念 文化营销观念文化营销观念企业文化的向外辐射企业文化与营销的结合各种需求和营销任务负需求扭转性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性营销下降需求恢复性营销不规则需求同步性营销充分需求维护性营销过量需求降低性营销有害需求抵制性营销生产观念用户喜欢便宜的东西供不应求成本太高产品观念用户喜欢高质量、高性能的东西过分重视产品而非用户需求奢侈品、特殊产品推销观念用户希望被重视用户可以被诱导可有可无的产品市场营销观念以满足用户需求为核心，由外及里目标市场用户需求协调市场营销满足需求创造盈利大市场营销观念4Ps+2Ps 扩展了营销概念打破了可控与不可控因素的界限加深了对市场营销的理解顾顾 客客 满满 意意 顾客价值顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本 之间的差额部分整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望 得到的所有利益：产品价值、 服务价值、人员价值、形象价 值整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间 成本、体力成本、精神成本顾客满意顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较测量顾客满意的方法抱怨与建议系统顾客满意调查幽灵购物法失去顾客分析注意事项价值链基本活动：运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务 支持活动：基础管理人力资源技术发展采购价值让渡系统通过企业外部的价值链寻求优势维系顾客失去顾客的成本顾客维系的必要性关系营销培植和巩固客户忠诚度顾客关系营销基本型被动型负责型能动型伙伴型顾客发展过程预期顾客首次顾客重复顾客客户主动性客户合伙人营销工具增加财务利益增加社交利益增加结构性联系利益频繁营销计划与营销俱乐部频繁市场营销计划俱乐部市场营销计划顾客盈利能力市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术顾客终生价值全面质量市场营销市场TQC的概念下节课提示 第二篇 分析营销机会营销管理与分析营销管理与分析 第三讲第三讲北京大学光华管理学院 何志毅市场导向的战略规划市场导向的战略规划1.3 对战略管理的理解（三）目标、资源、手段高绩效业务的本质高绩效业务的本质利益方流程资源组织战略规划战略规划目标与任务战略业务单位资源配置新业务规划战略集团的划分品种齐全程度纵向一体化程度A集团B集团C集团D集团需求、技术寿命周期和战略经营领域需求、技术寿命周期和战略经营领域需求、技术寿命周期：某种需求和满足 需求的技术从产生到衰退的过程。对经营战略的影响：1.整个周期的影响；2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。战略经营领域: 对企业外部环境的划分。战略经营领域的意义：撇开现有经营结 构和产品，以社会需求和技术进步为依 据。需求、技术寿命周期曲线需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及销售额时间EG1G2MD寿命周期的阶段对经营战略的影响寿命周期的阶段对经营战略的影响萌芽期加速成长期 减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率战略经营领域细分战略经营领域细分细分的要求 ： 1. 跳出原有产品和生产线； 2. 根据战略经营领域的决定因素来 描述其特点； 3. 战略经营领域的数目应尽量少。细分的逻辑程序： 需求技术顾客类型地理环境战略经营领域细分的实例战略经营领域细分的实例社会需要：信息处理技术：计算机技术:输入、存储、处理、 输出显示、打印（针打、激光、喷墨 热敏） 顾客类型：办公自动化；数据控制；图象处理；数据传递；家用等。地理环境：美国、北美、南美、西欧、 北欧、东欧、亚洲、非洲等。波士顿波士顿(BCG)矩阵矩阵需求增长率相对市场占有率高低高低野猫 cat明星 star金牛 cash caw瘦狗 dog麦肯锡通用电器矩阵麦肯锡通用电器矩阵战略经营领域吸引力 高 中 低企业竞争地位高中低投资/增强选择/维持收割/撤资矩阵平衡图矩阵平衡图市场营销过程市场营销过程分析市场机会研究和选择目标市场设计营销战略制定营销计划组织执行与控制分析市场机会分析市场机会需求技术产品市场细分竞争者基本市场发展战略基本市场发展战略渗透型开发型创新型多元型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型多元型下节课提示 第二篇 分析营销机会营销管理与分析营销管理与分析 第四讲第四讲北京大学光华管理学院 何志毅第一部分第一部分 营销过程和计划营销过程和计划基本市场发展战略基本市场发展战略渗透型开发型创新型多元型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型多元型目标市场及供给定位目标市场及供给定位产品一产品二产品三客户一 客户二 客户三产品定位战略产品定位战略高质量低质量低价格高价格abcd营销组合营销组合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION营营 销销 计计 划划营销计划营销计划计划概要营销计划营销计划计划概要目前营销状况营销计划营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析营销计划营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销计划营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略营销计划营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案营销计划营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案财务计划营销计划营销计划计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案财务计划控制与反馈营销管理与分析营销管理与分析 第四讲第四讲北京大学光华管理学院 何志毅第二部分第二部分 营销机会分析营销机会分析营销机会分析营销机会分析营销环境分析营销信息系统市场调研消费者市场与购买行为市场营销环境分析宏观、中观、微观人口环境人口环境增长率年龄结构民族构成教育程度家庭结构人口流动消费特征经济环境增长率收入汇率储蓄率自然环境环保技术环境技术革命技术革新政治环境政府鼓励政府限制社会团体文化环境价值观风俗亚文化文化转变营销管理与分析营销管理与分析 第四讲第四讲北京大学光华管理学院 何志毅第三部分第三部分 产业与竞争者分析产业与竞争者分析 驱动产业竞争的力量潜在加入者供应方购买方替代品产业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力四种层次的竞争品牌竞争行业竞争形式竞争通常竞争识别竞争者的战略战略群体识别竞争者目标识别竞争者优势评估竞争者反应模式估计情报系统选择要攻击和回避的竞争者强对弱近对远好对坏平衡顾客导向与竞争者导向产品导向顾客导向竞争者导向市场导向下节课提示微观分析市场调研案例分析案例分析1、洋快餐、中式快餐的客户需 求调查，及其区别；2、中国中档汽车市场机会分析。