第八产品分销渠道策略第八章产品分销渠道策略一、教学的目的和要求通过本章的学习，使学生明确分销渠道的含义、职能和类型，认识到分销渠道策略对企业营销的重要作用；掌握影响分销渠道设计的主要因素，明确分销渠道的设计和管理的内容；二、教学的重点和难点（一）重点分销渠道的含义、职能和类型、分销渠道的影响因素、分销渠道的设计和管理。（二）难点影响分销渠道设计的因素、分销渠道的设计和管理。9/1/20242营销哲理故事：蜘蛛的渠道构建一只雌蜜蜂被100只雄蜜蜂追求，他们竞相炫耀自己的优势：有的称自己有正宗的贵族血统；有的展示自己独特的技术，可以酿造世界上最甜的蜂蜜；有的表现自己有着世界上最华丽的外形；有的则当场演唱美妙动听的歌曲。但是这只雌蜜蜂最后还是选择了一只难看的蜘蛛。众多雄蜜蜂好奇地问雌蜜蜂：“你为什么不选择我们呢？”雌蜜蜂煞有介事地说：“谁让人家有一张网络呢！”9/1/20243营销启示：今天我们所处的时代是一个网络的时代，所处的社会是一个网络的社会，企业更是以网络生存，靠网络发展，网络是连接企业与消费者之间的桥梁和纽带，只有通过网络才能将企业的产品提供给消费者。激烈市场竞争中企业的心情就像这只小蜜蜂，梦想着能像蜘蛛一样有一张属于自己的渠道网络。随着中国市场竞争的日趋激烈，企业的竞争很大程度上是围绕销售渠道而展开的。所谓“渠道为王”即表明了其竞争的核心在于渠道资源的争夺。企业建立起自己的渠道网络，就等于在市场上牢牢控制住了顾客，提高市场资源的可控程度，对销售渠道的占有、重新整合成为企业提高核心竞争力的关键之一。9/1/20244第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和职能（一）含义是指商品或服务由生产者向最终消费者或用户转销过程中取得这种商品或服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括各种中间商、运输公司、仓储公司、物流公司等。（二）作用1、消除产品生产和消费在时间、空间、所有权等方面的分离矛盾（1）时间分离矛盾有的产品季节性生产，常年消费（如许多农产品如猕猴桃、水稻等）；有的产品常年生产，季节性消费（许多工业产品如羽绒服等）。（2）空间分离矛盾：很多产品甲地生产乙地消费。9/1/20245（3）所有权分离矛盾（生产者并不实际消费生产的产品）（4）产品供求数量上的矛盾大批量生产与小批量购买或零星购买的矛盾。（5）产品供需结构的矛盾厂商在产品生产的专业化与用户在消费结构上的多样化矛盾。2、减少交易次数，节省时间和人力的消耗，降低成本，提高经济效益；参看后边图示3、实现规模经济效益；批量生产、批量销售。4、营销渠道可有效地承担相应的营销职能；如包装、运输、储存、促销等职能。9/1/20246客户客户客户客户制造商制造商制造商制造商如果不通过分销，制造商必须如果不通过分销，制造商必须与客户的交易次数为：与客户的交易次数为：MxC=3X3=9MxC=3X3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 99/1/20247= = 分销商分销商分销商分销商客户客户客户客户制造商制造商制造商制造商如果通过分销商后的如果通过分销商后的如果通过分销商后的如果通过分销商后的与客户的交易次数与客户的交易次数与客户的交易次数与客户的交易次数M x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6Store1 12 23 34 45 56 69/1/20248（三）分销渠道的职能1、收集信息收集和传播进行交换的各种营销环境信息。如潜在和现实的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2、促进销售运用多种手段对所销售的产品和提供的服务进行说服性沟通。3、提供服务向产品的购买者提供各种服务（送货、安装、维修、保证等）。9/1/202494、交易谈判尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。5、订货营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。6、配合生产者配合生产商促使所供应的产品符合购买者的需要，如产品的分类、分等、装配、包装等活动。7、物流组织产品的运输和储存，实现产品产销地点的转移。9/1/2024108、承担风险中间商承担着产品从生产者转移到消费者过程中发生的全部风险。如运输风险、库存风险，呆帐风险等。9、融资筹集和负担渠道运作的成本费用。10、所有权的转移促使产品所有权从一个组织或个人向其他组织的转移。9/1/202411二、分销渠道的特点和类型（一）特点分销渠道相对于生产商而言具有以下特点：1、外部性独立于生产者之外，是与生产者并行的企业或个人。2、稳定性很多生产者一旦与中间商签约确定买卖关系，双方便产生了长期合作关系。（关系营销的基础）3、关联性不仅与生产者确定目标市场有关，而且与其制定营销策略密切相关。9/1/202412（二）分销渠道的层次、宽度和长度对于分销渠道，其本身结构因层次的不同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道，实际中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区别。因此，要反映一个企业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、宽度、长度的概念。1、分销渠道的层次 是指产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就是一个渠道层次。2、分销渠道的宽度 是指每一个层次使用同种类型中间商数目的多少。同种类型中间商数目越多，渠道越宽；反之则越窄；3、分销渠道的长度 是指在营销渠道流动过程中所经过的层次数。 产品所经过的层次数越多，渠道越长；反之则越短；9/1/202413消费品分销渠道长度模式批发商批发商批发商批发商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商消费者消费者制造商制造商0-level channel批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel制造商制造商9/1/202414生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道产业用品分销渠道长度模式产业用品分销渠道长度模式9/1/202415（三）分销渠道的类型 按生产企业 是否自己销售商品划分分销渠道：直接分销渠道与间接分销渠道。1、直接分销渠道（1）概念 是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道。（2）具体形式 1）接受用户订货（如针对组织市场产品销售）； 2）设店零售； 设立零售商店或在生产现场设立门市部销售商品。 3）上门推销； 4）利用通信、电子手段销售； 如邮购、电视销售（如陕西电视台乐家购物）、 销售、网上销售等。 9/1/202416（3）优点减少中间环节，提高销售利润，节约流通费用，产销见面，直接了解市场需求的变化，有利于企业技术作出相应的决策。（4）缺点适应范围有限（主要用于数量少、价值高、需要提供完善售后服务的产品）；耗费一定的人力、物力、财力，不利于企业集中精力进行产品生产；承担相应的流通风险。2、间接分销渠道（1）概念是指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。（2）主要形式承担流通职能的中间主要有零售商、批发商和代理商。由于9/1/202417生产企业选用中间商的类型不同，选用的数量不同，形成了多种形式的间接渠道。1）生产者零售商消费者。2）生产者代理商零售商消费者。3）生产者批发商零售商消费者。4）生产者代理商批发商零售商消费者（3）优点专业分工销售产品简单化，促进生产和流通；中间商可分担生产者的经营风险；增加商品销售的覆盖面，提高产品的市场占用率。（4）缺点中间环节过多，会增大商品的成本，提高产品的价格，降低产品的竞争力；中间环节过多会使生产者收集市场情报和商品的销售反馈信息带来困难。9/1/202418另外分销渠道的类型还可以根据以下标准分为根据产品从生产者向消费者转移的过程中所经过的不同类型组织机构的数量多少分为：长渠道和短渠道（后图所示）根据生产企业在销售渠道的每个层次中选用同种类型的中间商的多少分为：宽渠道和窄渠道（后图所示）9/1/202419短渠道与长渠道短渠道与长渠道短渠道模式短渠道模式短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式长渠道模式长渠道模式直接渠道模式直接渠道模式直接渠道模式直接渠道模式9/1/202420宽渠道宽渠道与窄渠与窄渠道比较道比较中间商中间商中间商中间商制造商制造商制造商制造商目标目标目标目标市场市场市场市场中间商中间商中间商中间商1 1 1 1中间商中间商中间商中间商2 2 2 2中间商中间商中间商中间商n n n n(n(n(n(n有限有限有限有限) ) ) )制造商制造商制造商制造商目标目标目标目标市场市场市场市场制造商制造商制造商制造商中间商中间商中间商中间商1 1 1 1中间商中间商中间商中间商2 2 2 2中间商中间商中间商中间商3 3 3 3目标市场目标市场9/1/202421三、分销策略的类型（一）密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。如便利品和工业供应品的推销。（二）选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。如选购品和特殊品的推销。9/1/202422分销策略类型企业企业企业的中间商企业的中间商独家分销独家分销选择分销选择分销密集分销密集分销企业企业企业企业l（三）独家分销l 是指制造商在某一地区只选择一家中间商推销其产品（如国酒茅台专卖店）。一个地区独家经营某一商品。9/1/202423营销案例：海尔建立海外分销渠道策略国内知名的家电企业海尔集团在产品经营中实施3个1/3的战略（即1/3的产品在国内生产国内销售，1/3的产品在国内生产国外销售，1/3的产品在国外生产国外销售），如果没有完善分销渠道的保证显然是不行的。为此，“海尔”尽力拓展分销渠道，在1997年初，“海尔”在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有的一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的品牌商标，在40多个国家和地区都有专营店，专营商的总数已达5879个。在1997年2月18日召开的德国科隆国际博览会上，“海尔”冰箱、冰柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器等十几个品种的家电，吸引了世界各地3000多位客商，其中320位客商当场签订了经销“海尔牌”各种家电产品的合同和意向书，多数是第一次与“海尔”合作。9/1/202424在科隆博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的12位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专业证书”。这些经销商获得了海尔空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”走向世界的第一步，“海尔”产品成为西方人追逐的“洋货”。思考题：海尔如何保证产品的海外销售？简要分析：（1）海尔推行国际化经营战略，建立了三个三分之一的经营渠道策略，拉近了与消费者之间的距离，保证了产品的及时销售；（2）海尔通过颁发海尔产品专业证书，优选海外优质中间商，提高了海尔产品的市场形象，保证了产品的海外销售。（3）海尔的选择分销营销渠道策略与直接分销相结合的方式，提高了产品的覆盖率，加快了产品的销售。9/1/202425第二节分销渠道的设计与管理一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客的特性渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。如果顾客人数多、购买零星频繁则采用宽而长的渠道；顾客人数少，批量大则采用窄而短渠道。（二）产品特性渠道设计受产品本身的物理特性的影响。如易腐烂的农产品采用宽而短的渠道；而体积小、价值低的工业品采用宽而长的渠道；而体积大，价值高的产品则采用宽而短的渠道。9/1/202426技术性强、产品结构复杂、使用方法难度大的产品，如机械设备、电脑等宜采用短渠道；价值较高，需求价格弹性较大，如轿车等贵重品，宜采用直接渠道或宽而短渠道；单位体积大、质量大的产品如木材等宜采用短而宽的渠道，减少成本的支出。9/1/202427（三）中间商的特性设计渠道还必须考虑执中间商的特性。如果中间商能力十分强大，影响力强，则采用间接渠道，否则可考虑采用直接渠道。（四）竞争特性生产者的渠道设计，还受到竞争者所采用的渠道的影响。如果本企业有竞争优势采用与竞争者相同或相似的渠道，否则，采用与竞争者差异化的渠道。（五）企业特性1、企业总体规模企业规模大，间接渠道；企业规模小，直接渠道；2、资金实力它决定了企业哪些市场营销职能可由自己执行，哪些交给中间商执行。实力强的企业承担全部或大部分市场营销职能，而实力弱的企业部分市场营销职能，其余职能吸引中间商承担。9/1/2024283、产品组合产品组合宽与顾客直接交易的能力越大，选择直接营销渠道；产品组合越深采用独家销售或选择性分销越有利；产品关联性越强使用相同或相似的渠道。4、渠道经验企业曾经通过特定中间商的销售产品，会形成渠道偏好。5、营销政策如对最终购买者能否提供快速交货服务，会影响到生产者对中间商所执行的职能、中间商的数目、存货水平等的要求；（六）经济环境特性经济萧条时期采用短渠道；经济繁荣时期采用长渠道；9/1/202429营销视野：西安杨森市场网络建设西安杨森制药成立于1985年10月22日，是由美国强生公司的全资子公司比利时杨森制药与陕西省医药总公司、陕西汉江药业股份、中国医药工业公司和中国医药对外贸易总公司合资兴建的大型现代化制药企业。西安杨森是中国最早的合资企业之一，也是目前中国最大的中外合资制药企业。在构建营销渠道方面，西安杨森根据中国国情,除了在全国各地自建销售公司外,还十分重视对分销商的开发工作,并且注重分销商的商誉。在建设市场网络方面,杨森公司坚持依靠国有商业主渠道销售自己产品的销售策略。对大量经销西安9/1/202430杨森产品的客户在价格上实行优惠,对付款及时者实行现金折让。在与分销商的长期业务交往中,西安杨森的销售政策不但保证了其产品销售渠道畅通无阻,同时也培育了西安杨森和分销商之间互惠互利,相互依赖的新型伙伴关系,调动了经销商销售杨森产品的主动性和积极性。如达克宁霜产品凭借该公司强大的分销网络,使达克宁霜在任何医院,药店都有销售，而且杨森公司也定期派员走访药店,即使最偏僻的村镇药店仍有达克宁霜销售。当广告引起消费者兴趣而消费者又能轻易买到时,产品才能真正完成销售全程。这充分体现了分销网络的强大。9/1/202431设计选择一个有效的分销渠道，一般经过以下步骤：（一）分析顾客需要及企业的服务产出水平了解目标市场的需求特征如购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时购买和如何购买以及目标市场期望提供的服务；通常渠道可提供以下服务产出：1、批量大小；顾客的特性；2、等候时间；快速交货，节省时间；3、空间便利；方便购买；4、产品品种；品种齐全5、服务支持；中间商提供的服务；二、分销渠道的设计9/1/202432（二）确定渠道目标渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和经济环境等形成的限制条件下确定渠道目标。（三）明确各种渠道的备选方案选择适合于帮助实现渠道目标的中间机构及这些机构的结合方式的方案。主要需确定以下问题：1、中间商的类型选择利用传统渠道还是寻找新的、非常规渠道。营销案例日本精工手表在进入美国市场初期，原准备通过传统的钟表专卖店销售价格低廉的产品，但因精工手表9/1/202433没有建立被认可的品牌，因此不为钟表店所接受。精工手表销售人员只好去当时正在兴起的购物中心，与购物中心建立销售关系。由于大众化商店的迅速发展，加之精工手表款式新颖，吸引了年轻的顾客，结果精工手表大获成功。2、中间商的数目生产者必须决定每个渠道使用多少中间商，主要应从提高产品竞争力，增加市场覆盖面和销量，树立企业产品品牌形象等方面考虑。3、渠道成员的条件和责任生产者必须确定渠道成员的条件和责任，主要由价格政策、销售条件、地区权利以及每一方所应提供的服务。渠道条件和责任涉及今后合作质量、工作效率必须谨慎。如采用特许代营和连锁经营等渠道时，麦当劳公司向加盟的专营店提供房屋装修、促销支持、人员培训和技术协助。反过来，该连锁加盟店必须在物质设备方面符合公司的标准9/1/202434准，对公司新的促销方案予以合作，提供公司所需要的情报等。4、评估各种可能的渠道备选方案生产者通过对各种可能的备选方案的评估，选择最能满足企业长期目标的一个方案。评估标准有以下三个：（1）经济性标准这是评估渠道备选方案的最重要的标准，主要考虑不同的备选方案能否导致较高的销售额和较低的成本费用及取得最大利润。（2）控制性标准评估备选方案考虑能否对中间商进行有效控制的程度，如进货、执行销售政策、配合生产者促销、及时付款等。（3）适应性标准评估渠道备选方案时，还要考虑自身是否具有适应环境变化的能力。9/1/202435三、分销渠道的管理对分销渠道成员的管理，主要是对中间商进行选择、激励和定期评估。（一）选择渠道成员渠道成员的选择是一个双向选择的过程，制造商必须让渠道成员认可经销产品是有利的。选择中间商的主要依据是：从业时间、发展情况、信誉、市场覆盖面、仓储条件、发展潜力、地理位置、所经营的竞争产品情况、拥有的顾客类型等。（二）渠道成员激励生产者要经常激励中间商使之尽职。一般来说，主要采取提高中间商可得的利润，放宽信用条件等激励中间商。另外还可以借助以下手段控制中间商并赢得中间商的合作：1、强制力终止供货解除合作关系。9/1/2024362、奖赏力是指生产者对执行了某种职能的中间商额外支付报酬的权力。如配合生产商促销可给予一定的报酬。3、法定力是生产者要求中间商履行双方合同而执行某些职能的权力。不得窜货（超越指定销售区域）、不得擅自变更产品价格否则将减少供货甚至终止合作关系。4、专长力是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。5、感召力是由于制造商企业形象、品牌知名度、产品质量等方面的优势，中间商对制造商深怀敬意，并希望与之长期合作的动力。如很多国际知名公司的中间商，都愿意与之建立长期的稳定合作关系，心甘情愿地按生产者的要求行事。9/1/202437（三）渠道成员的评估生产者除对渠道成员进行适当激励外，还要定期对其进行评估，以评价激励的绩效。1、评估渠道的营销能力；销售业绩、偿付能力、平均存货等。2、评估渠道的参与热情；3、评估中间商所经营的多种品牌或多种类型的产品。9/1/202438营销案例：春兰如何维系中间商江苏春兰集团的空调产品在国内市场上的占有率达到了40，在同行各企业中遥遥领先。它在处理与其经销商的关系时采用的是一种全新的厂商合作方法“受控代理制”，即代理商要进货，供货员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按规定价格，提走物品。在维系经销商方面，春兰公司不仅为他们提供质量好、价格合理的空调产品，而且专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍，他们实行24小时全天候服务，顾客在任何地方购买了春兰空调都能就近得到一流的售后服务，这为经销商免除了后顾之忧。此外，春兰公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30，年未还给予奖励。到目前为止，春兰公司已在全国建立了13个销售分公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。思考题：春兰集团维系中间商成功做法是什么？9/1/202439简要分析春兰公司之所以能取得成功，除了其空调产品质量一流，价格合理，服务优质以外，还有赖于其有效的分销策略及维系经销商的手段。春兰公司所采用的“受控代理制”不仅能有效地稳定销售网络，而且还能加快资金周转，避免经销商拖欠货款的发生。在维系经销商方面，春兰公司的做法处处体现出为经销商的利益着想，不仅以优质产品和服务树立良好的信誉，改善经销商与消费者之间的关系，帮助经销商完成销售任务，而且在经济方面给予经销商更多的实惠，通过有效的激励手段提高了经销商的销售积极性，正是这些做法使春兰公司赢得了广大经销商们的支持。现在国内有些企业，其产品稍有点“名气”就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就统统挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益，这无意中就打击了代理商和经销商的销售积极性。春兰公司维系经销商的成功经验告诉我们企业要想获得利润、取得成功，除了必须拥有有利的市场外，更要有通向市场的有效渠道，这需要企业采取适当的激励措施来拓展和维系销售网络。9/1/202440四、企业选择中间商考虑的因素（一）中间商的服务对象是与否企业所要达到的市场面相一致。这是最基本的条件。如生产高档服装的制造商，应选择知名的服装商店。（二）中间商的地理位置是否与企业产品的用户相接近。选择零售商的地理位置时，最好是企业产品的目标顾客经常到达之处；而选择批发商的地理位置时，则要看其储存、分销、运输的功能。（三）中间商的产品构成中是否有竞争者产品。本企业优于竞争者的产品，价格又低，可选择；否则，就不选。9/1/202441（四）中间商职工的素质及服务能力选择那些能够向顾客提供比较充分的技术服务与咨询指导，具有懂技术、善经营、会推销的队伍的中间商。（五）中间商的储存、运输设备条件选择具备必要的仓储、运输车辆等设施的中间商。（六）中间商的资金力量、财务和信誉状况生产企业应尽量选择资金力量雄厚，财务状况良好，信誉度高的中间商，不仅能够及时付款，而且能够对有困难的制造商给予适当的帮助，有利于形成密切的关系。（七）中间商的营销管理水平和营销能力选择管理效率高，营销能力强的中间商，产品销售业绩好，有利于快速占领市场。9/1/202442五、窜货现象及其整治五、窜货现象及其整治 （一）窜货及其原因（一）窜货及其原因（一）窜货及其原因（一）窜货及其原因 （二）窜货的整治（二）窜货的整治（二）窜货的整治（二）窜货的整治9/1/202443（一）窜货及其原因（一）窜货及其原因1 1、概念、概念 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售的行为。行的产品跨地区降价销售的行为。2 2、原因、原因（1 1）某些地区市场供应饱和）某些地区市场供应饱和（2 2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；（3 3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；道发展的不平衡；（4 4）企业给予渠道的优惠政策各不相同；）企业给予渠道的优惠政策各不相同；（5 5）运输成本不同而引起窜货。）运输成本不同而引起窜货。 9/1/202444（二）窜货的整治（二）窜货的整治1 1、签订不窜货乱价协议；、签订不窜货乱价协议；2 2、外包装区域差异化；、外包装区域差异化；标识差异、商标颜色差异、外包装印刷条形码差异。标识差异、商标颜色差异、外包装印刷条形码差异。3 3、发货车统一备案，统一签发控制运货单；、发货车统一备案，统一签发控制运货单；4 4、建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。、建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。七定：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、七定：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。定监督。9/1/202445第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商 一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型二、零售商店的类型二、零售商店的类型二、零售商店的类型 三、无门市零售形式三、无门市零售形式三、无门市零售形式三、无门市零售形式9/1/202446一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型 （一）概念（一）概念批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。业用途而进行购买的人的活动。9/1/202447（二）批发商的分类（二）批发商的分类9/1/202448批发商构成批发商构成批发商构成批发商构成独立的批发商（商人）独立的批发商（商人）独立的批发商（商人）独立的批发商（商人）厂商控制批发商厂商控制批发商厂商控制批发商厂商控制批发商代理商代理商代理商代理商完全服务功完全服务功完全服务功完全服务功能批发商能批发商能批发商能批发商有限服务功有限服务功有限服务功有限服务功能批发商能批发商能批发商能批发商租借租借租借租借自有自有自有自有厂商代理商厂商代理商厂商代理商厂商代理商销售代理商销售代理商销售代理商销售代理商经纪人经纪人经纪人经纪人佣金商佣金商佣金商佣金商拍卖行拍卖行拍卖行拍卖行进出口代理商进出口代理商进出口代理商进出口代理商采购代理商采购代理商采购代理商采购代理商销售办销售办销售办销售办事处；事处；事处；事处；分支公分支公分支公分支公司；司；司；司；其它分其它分其它分其它分销公司；销公司；销公司；销公司；展销会；展销会；展销会；展销会；博览会；博览会；博览会；博览会；批发市批发市批发市批发市场；场；场；场；一般商品批一般商品批一般商品批一般商品批发商发商发商发商单一种类或单一种类或单一种类或单一种类或整类产品批整类产品批整类产品批整类产品批发商发商发商发商专业批发商专业批发商专业批发商专业批发商石油批发商石油批发商石油批发商石油批发商农产品批发农产品批发农产品批发农产品批发商商商商连锁批发商连锁批发商连锁批发商连锁批发商联营批发商联营批发商联营批发商联营批发商直运批发商直运批发商直运批发商直运批发商现购自运批现购自运批现购自运批现购自运批发商发商发商发商卡车批发商卡车批发商卡车批发商卡车批发商邮购批发商邮购批发商邮购批发商邮购批发商进出口贸易进出口贸易进出口贸易进出口贸易商商商商货架批发商货架批发商货架批发商货架批发商评估代理评估代理评估代理评估代理咨询服务代理咨询服务代理咨询服务代理咨询服务代理交易直接代理交易直接代理交易直接代理交易直接代理劳动力市场代理劳动力市场代理劳动力市场代理劳动力市场代理高教中介代理高教中介代理高教中介代理高教中介代理科研、文体卫代理科研、文体卫代理科研、文体卫代理科研、文体卫代理9/1/202449市场覆盖市场覆盖市场覆盖市场覆盖销售联系销售联系销售联系销售联系存货储备存货储备存货储备存货储备订单处理订单处理订单处理订单处理市场信息市场信息市场信息市场信息客户支持客户支持客户支持客户支持产品可获得性产品可获得性产品可获得性产品可获得性品种便利性品种便利性品种便利性品种便利性小量包装小量包装小量包装小量包装信用和财务信用和财务信用和财务信用和财务客户服务客户服务客户服务客户服务建议和技术支持建议和技术支持建议和技术支持建议和技术支持制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分批发商分批发商分批发商分销商行使销商行使销商行使销商行使的职能的职能的职能的职能 二、批发商的职能二、批发商的职能二、批发商的职能二、批发商的职能9/1/202450三、批发商所提供的服务三、批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类： （一）对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、（一）对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、（一）对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、（一）对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持市场信息和客户支持市场信息和客户支持市场信息和客户支持 （二）对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合（二）对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合（二）对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合（二）对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货理的优质商品，以及各种方便的进货理的优质商品，以及各种方便的进货理的优质商品，以及各种方便的进货 退货服务。退货服务。退货服务。退货服务。 提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议序等方面给予指导与建议序等方面给予指导与建议序等方面给予指导与建议 （三）对用户：咨询、促销、送货、安装、信贷等。（三）对用户：咨询、促销、送货、安装、信贷等。（三）对用户：咨询、促销、送货、安装、信贷等。（三）对用户：咨询、促销、送货、安装、信贷等。9/1/202451（三）批发经营的发展趋势及战略（三）批发经营的发展趋势及战略（三）批发经营的发展趋势及战略（三）批发经营的发展趋势及战略1 1、发展趋势、发展趋势、发展趋势、发展趋势 （1 1）渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向）渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。或后向转移。 渠道扁平化渠道扁平化是指企业以利润最大化为目标，依据企业是指企业以利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道销售层级的分销渠道 （2 2）以诚信构建的分销网络是很难被替代的。）以诚信构建的分销网络是很难被替代的。 （3 3）在二级和农村市场批发商仍有较大生存的空间。）在二级和农村市场批发商仍有较大生存的空间。 （4 4）前期的依赖和后期的权利收回。）前期的依赖和后期的权利收回。9/1/202452（二）批发经营战略1 1、实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业、实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化务进一步专业化2 2、更新营销观念：支持供应商或客户的任何任务活、更新营销观念：支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。3 3、加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发、加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量。商竞争力的重要力量。4 4、开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发、开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。商面临更激烈的竞争。5 5、向零售商转型：为适应市场竞争，许多批发商向、向零售商转型：为适应市场竞争，许多批发商向批零兼营方向转变。批零兼营方向转变。9/1/202453二、零售商店的类型二、零售商店的类型 （一）零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，（一）零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，（一）零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，（一）零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。用于个人及非商业性用途的活动。用于个人及非商业性用途的活动。用于个人及非商业性用途的活动。9/1/202454（二）我国零售业态的类型（二）我国零售业态的类型9/1/202455零零零零 售售售售 商商商商专专专专用用用用品品品品商商商商店店店店百百百百货货货货商商商商店店店店食食食食品品品品杂杂杂杂货货货货店店店店超超超超级级级级市市市市场场场场方方方方便便便便商商商商店店店店超超超超级级级级商商商商店店店店联联联联合合合合商商商商店店店店特特特特级级级级商商商商场场场场折折折折扣扣扣扣商商商商店店店店仓仓仓仓储储储储商商商商店店店店一一一一价价价价店店店店品品品品牌牌牌牌专专专专卖卖卖卖店店店店连连连连锁锁锁锁商商商商店店店店商商商商业业业业广广广广场场场场购购购购物物物物中中中中心心心心名名名名店店店店街街街街商商商商业业业业步步步步行行行行街街街街特特特特色色色色市市市市场场场场专专专专业业业业零零零零售售售售市市市市场场场场无无无无店店店店铺铺铺铺零零零零售售售售网网网网络络络络营营营营销销销销店店店店邮邮邮邮购购购购店店店店直直直直接接接接销销销销售售售售自自自自动动动动售售售售货货货货机机机机会会会会员员员员制制制制商商商商店店店店9/1/202456仓储俱乐部仓储俱乐部9/1/202457大型购物中心大型购物中心9/1/202458三、无门市零售形式三、无门市零售形式9/1/202459 本章思考题1、简述市场营销渠道的层次结构和功能；2、简述影响分销渠道设计的主要因素；3、简述如何科学有效地设计和管理分销渠道；4、简述企业选择中间商考虑的因素；5、简述窜货整治的措施； 本章结束，谢谢大家！9/1/202460