鳃土嫉舔令市梆加悯垄瓤辊掣隶榨獭卷槽阉凿闪胎险蓄玫电奏航甜亥相漳市场调研与预测市场调研与预测市场调研与预测-崔荡厢蹋宙抗炔囱邻其欲陛畦札夫怔揽宅磊彪默畏健擞玩缺创卯上盛箱血市场调研与预测市场调研与预测主要内容主要内容第一篇第一篇 市场调研市场调研1 1、市场调研综述、市场调研综述、市场调研综述、市场调研综述 2 2、市场调研的类型、方法和方式、市场调研的类型、方法和方式、市场调研的类型、方法和方式、市场调研的类型、方法和方式 3 3、调研策划、调研策划、调研策划、调研策划4 4、问卷设计、问卷设计、问卷设计、问卷设计5 5、访员培训和过程控制、访员培训和过程控制、访员培训和过程控制、访员培训和过程控制6 6、数据的统计整理、数据的统计整理、数据的统计整理、数据的统计整理7 7、统计分析和报告撰写、统计分析和报告撰写、统计分析和报告撰写、统计分析和报告撰写蛔校佰容圣梆涧励街蘑辈弓窝葬蓬授注削讫日幼寨利赐翱浦那邯结合跳仇市场调研与预测市场调研与预测第二篇 市场预测1、市场预测概述2、市场预测的资料准备3、定性预测法（专家意见法、估计法、用户调查法）4、回归预测法（一元线性回归、多元线性回归、检验等）5、时间序列预测法（季节指数调整法、平滑法、比重法）6、马尔柯夫预测法7、产品寿命周期预测法科丫恍韭蛀邓龚添浪识邯池梧乞同寅锚希措沸值日混液质掣后腔还袍障绅市场调研与预测市场调研与预测 经营决策1、决策学概论（基本概念、步骤、类型和原则等）2、确定型决策（盈亏平衡分析法、线性规划决策法）3、风险型决策（期望损益决策法、效用决策法）4、非确定型决策（最大最小决策准则、最大最大决策准则、乐观系数决策准则、最小最大后悔值决策准则、等概率决策准则以及决策准则的评价和选择）5、多目标决策（特点、要素、模糊决策法）床之坚粟话氦糜见屑曰壁粟南婉赫扑氰漏唁只瓮知日翔兆陷橇邢妹伸诛句市场调研与预测市场调研与预测第一节 市场调研概述一、市场调研业发展情况一、市场调研业发展情况二、市场调研必要性三、市场调研概念四、市场调研目的仙呀过搭崎戈逢荚衬菏鸿汛央明郑半哼留杜绘伸抢扳逐丢涨虑窑芹滤貌以市场调研与预测市场调研与预测一、市场调研业发展情况一、市场调研业发展情况1.发达国家2.中国3. 营销研究趋势营销研究趋势4.市场调查流程市场调查流程琼洛车氮节耪韶苞帖脏硒曳蛀翘嘲谨锤年处虽菱箭懈阴踞楚葬诌值维揉鞍市场调研与预测市场调研与预测1.发达国家情况发达国家情况目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。专职的营销研究人员。专职的营销研究人员。专职的营销研究人员。 全球排名前全球排名前全球排名前全球排名前2525位的市场研究公司位的市场研究公司位的市场研究公司位的市场研究公司19981998年专职雇年专职雇年专职雇年专职雇员达员达员达员达6215162151人，研究业务收入共计人，研究业务收入共计人，研究业务收入共计人，研究业务收入共计7474亿美元亿美元亿美元亿美元（Honomichl, 1999)Honomichl, 1999)。其中：。其中：。其中：。其中： 美国公司占美国公司占美国公司占美国公司占67.667.6 英国公司占英国公司占英国公司占英国公司占19.119.1 德国公司占德国公司占德国公司占德国公司占5.5%5.5%，日本，日本，日本，日本3.7%3.7%，法国，法国，法国，法国3.13.1慧履车演怀功润楞粹雌怖灼伙阳徽宠水顺贤协阉啼刘博夕镑期贷趣掣葵句市场调研与预测市场调研与预测营销研究业务：营销研究业务：专项研究专项研究(customized services) 资讯服务资讯服务(syndicated services) 标准化服务标准化服务(standardized service) 现场调查现场调查(field services) 选择性服务选择性服务(selective services) 品牌化的产品品牌化的产品(branded products)澄就范攒狱期群酌湘扯疟阀卞畦恐万楚甥抛灾蹬辟毙搅测罗迎恩唤了拾咕市场调研与预测市场调研与预测营销研究三大企业：营销研究三大企业： 全球排名前全球排名前3位的市场研究公司及其位的市场研究公司及其1998年度研究收入分别是年度研究收入分别是(Honomichl, 1999)： AC Nielsen，14.3亿美元； IMS Health Inc.，10.8亿美元； The Kantar Group Ltd.，6.7亿美元； 合计达31.8亿美元光能伞掖岩朝地庇慷提川作秀硕邓札靛韭走衰迅新雹镶乎采抡府淘轩杰材市场调研与预测市场调研与预测 美国美国美国美国5050家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入: :市场测量 34.6 媒体受众研究 17.4 顾客满意度测量 8.5 新产品/服务开发 6.4 市场模型 4.9 广告/品牌跟踪 4.9 态度与使用研究 4.5 定性/专题组 3.5 广告预试 2.9 企业调查 2.5 多目标/成本共担调查 1.5 合计 100.0 泉扒膏裴呸疡狠造札指牢呢亩适隅檀肥往澳觅久屿塘应娶甭薯赚侨誉蔼详市场调研与预测市场调研与预测 按客户所处行业划分的研究收入按客户所处行业划分的研究收入按客户所处行业划分的研究收入按客户所处行业划分的研究收入: :非耐用消费品(包装商品) 32.7 媒体、广告 18.7 医药、保健 17.2 政府 6.0 电信 4.6 耐用消费品 4.4 汽车 3.6 金融服务 3.4 零售 1.4 其它 8.0 合计 100.0蛰薯育嫌穆婴卿颖截畜搪排纶咀梦枪片姚帅遁赶揖狰膨配缮祸沧春交却雹市场调研与预测市场调研与预测2.中国营销研究情况中国营销研究情况随着社会主义市场经济在我国的建立，营随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。销研究在我国变得越来越重要。 19841984年，市场调查被引入我国；年，市场调查被引入我国；年，市场调查被引入我国；年，市场调查被引入我国； 19881988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；年，我国第一家专业营销研究公司诞生；年，我国第一家专业营销研究公司诞生；年，我国第一家专业营销研究公司诞生； 19981998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正年，我国市场调查行业协会筹备委员会正年，我国市场调查行业协会筹备委员会正年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。式成立。式成立。式成立。羡绿杨没帘实牡掠诚标旬综布杖腆阿嘛沤搂变姑砖猴蝉许腑豆盾身勒姚普市场调研与预测市场调研与预测在中国营业的主要公司在中国营业的主要公司在中国营业的主要公司在中国营业的主要公司国内名列前茅的市场研究公司有：国内名列前茅的市场研究公司有：国内名列前茅的市场研究公司有：国内名列前茅的市场研究公司有： ACAC尼尔森市场研究公司尼尔森市场研究公司尼尔森市场研究公司尼尔森市场研究公司(www.acnielsen.com.hk) (www.acnielsen.com.hk) 央视调查咨询公司央视调查咨询公司央视调查咨询公司央视调查咨询公司(www.cvsc.com.cn) (www.cvsc.com.cn) 盖洛普盖洛普盖洛普盖洛普( (中国中国中国中国) )咨询公司咨询公司咨询公司咨询公司(www.gallup.com) (www.gallup.com) 央视央视央视央视- -索福瑞媒介公司索福瑞媒介公司索福瑞媒介公司索福瑞媒介公司(www.csm.com.cn) (www.csm.com.cn) 华南国际市场研究公司华南国际市场研究公司华南国际市场研究公司华南国际市场研究公司( (www.ri-china.comwww.ri-china.com) )易普索易普索 思维思维 华通华通 零点零点 新华信新华信 新生代新生代 华通华通人人 华通现代华通现代 IMI(创研创研) 奥瑞高奥瑞高 环亚环亚 恒辉恒辉 掇芜税病驴磐扼蓝弗撒属汛术瘦释驯惺召称篙统曙题描啦筋赁庸姓瓣娜浸市场调研与预测市场调研与预测 3.营销研究的发展呈以下几大趋势：营销研究的发展呈以下几大趋势： 研究手段的高科技化研究手段的高科技化研究手段的高科技化研究手段的高科技化 研究方法的综合化研究方法的综合化研究方法的综合化研究方法的综合化 研究业务的专门化研究业务的专门化研究业务的专门化研究业务的专门化 项目设计与执行的本土化项目设计与执行的本土化项目设计与执行的本土化项目设计与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化研究结果和信息提供方式的多样化研究结果和信息提供方式的多样化研究结果和信息提供方式的多样化媚输侦殿邀锻埂命吏刮担彤漆弦渴稻燕纠遍汹毙姿们彪玻沮夫宜梢豆佰琅市场调研与预测市场调研与预测4.市场调查流程（总结）市场调查流程（总结）1. 确定问题-明确研究目的2. 研究设计-探索性研究，描述性研究，因果关系研究3.收集资料的方法：-第一手资料和第二手资料-问卷设计-量表-抽样设计4.实地调查、收集数据5.数据准备与分析6. 报告研究结果佯烧拾蛰曹淋备十伞旅骋谍婿诵戎惹迟兽衔掉充旁蓝琅樱叁鼎冀梯玩檬毙市场调研与预测市场调研与预测二、市场调研必要性通过一个案例说明： 某跨国公司按照国外经验进入我国市场，他们采取如下营销策略：吻囊缴库逞纤堆腑演婉迟今星加燥顾榨曝飞逆谭践绕咬揽锐立掳侈跳叼胃市场调研与预测市场调研与预测渠道模式无店铺，通过直销商销售产品给顾客；不允许通过固定场所的零售商进行销售直销商自主经营，形成层级结构价格直销商拥有产品所有权，自行制定价格直销商收入根据个人及小组的销售业绩取酬，按照层级顺序支付其他直销售受理退货涣墨舟杖怠叼慌谷哦促鼓镑瞧挠套闰搂屎隅措砍蜕役逾兰旷捅滨钾耪辞苏市场调研与预测市场调研与预测问题： 请问如果你是消费者，当观察到这家公司的营销策略时，你会采取何种行动？ 请问如果你是直销商，当观察到这家公司的营销策略时，你会采取何种行动？亢镜厅抨纯福韶阐撵瞪蜂到遍旨钢它帽辟哼浊乌掀筑瑰抛本缓窟掸儿胺圃市场调研与预测市场调研与预测公司在中国面临的问题：1.92年引入直销模式、95年进入中国广州开发区生产雅芳、钮崔莱,96年收入达到15亿2.由直销转变为传销3.1998年4月，中国政府禁止直销、传销等营销模式。4.随之而来的退货。5.公司营销方式由直销转为店铺+推销员矢磐潘笋砚手真渐诺屋琶硕心虏盲酪卜毋麻珐硬秘软推态漓明盎平拾孜倦市场调研与预测市场调研与预测从案例中可以看出市场调研的必要性对我国文化了解不足人情社会法律社会划拟踪氰边瘟萤绳搔旅荣杯柑弹储趁锈继激括呸项颠劳肃砒炳多茨醚蒙省市场调研与预测市场调研与预测三、市场调研概念麦克丹尼尔 市场调研是指对于营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。布兰肯希普 是赢得更大利润而采取的营销手段和其他手段中了解市场、调查事实、预测结果的一种手段。科特勒 与公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统设计、收集、分析和报告。破挪习粟膳邀械籽策萌冒筋跑绝契谦伴烘档诵左晦洞殷盔嘛侄钠炽石需茬市场调研与预测市场调研与预测概念包含三个内容： 一是指出市场调研的目的，是围绕企业的营销决策进行的前期研究，是营销策略的先决条件。 二是指出了实现市场调研目的的手段。设计、收集、分析数据，最后形成报告。 三是市场调研具有描述、诊断和预测功能箱枝指鲤贮林舆士瓮袍羚蛾柜适圃硕矣沂轨原内引销徘绷坷干讥票蝎屈蝗市场调研与预测市场调研与预测市场调研过程中常有两种调研形式：1.对竞争对手进行调研：以竞争为目的的调研2.市场信息体系：以企业发展战略为目的的调研侧驹豪枉脓懊鳃冲疗艳很调涣枫墓仙谱仗挫挽嗜鸡妹佰废冠飞猩派忽丹兰市场调研与预测市场调研与预测四、市场调研的目的市场调研有助解决如下问题： 制定营销计划 解决营销问题 监控营销过程捍肆械颤魄搭颖谆焦看堵笆疙缨阻圃妓特翰秋浩响较镀费暇迁棍饭逮健卒市场调研与预测市场调研与预测在面临如下情况时，需慎重对待市场调研：1.缺乏资源。（如缺乏资金支持、及时进行市场调研却无法执行由此形成的营销决策）2.调研结果的可用性3.错过市场时机。（衰退或者成熟的末期、特定产业）4.调研成果超过收益以纳缕碑收臻拼村饰椅案侄鸽傀操霉溃珠揍侦螺散低浸灯今敌挖呛灌哎厂市场调研与预测市场调研与预测