RD-W-2010-00478TencentSep,2009可口可乐2010年上海世博会大学生环保创意大赛案例分享RD-W-2010-00478合作背景合作背景n- - 问题问题/ /挑战挑战：可口可乐成为：可口可乐成为20102010年上海世博会合作伙伴年上海世博会合作伙伴，作为赞助商权益获得一定数，作为赞助商权益获得一定数量的量的世博之星名额世博之星名额，希望通过网络活动进行征选，如何准确表达可口可乐品牌主张的同，希望通过网络活动进行征选，如何准确表达可口可乐品牌主张的同时带动更多年轻消费者参与并产生共鸣？时带动更多年轻消费者参与并产生共鸣？- - 推广目的推广目的：以环保创意为主题通过互动活动的以环保创意为主题通过互动活动的形式与用户沟通，评选出可口可乐形式与用户沟通，评选出可口可乐20102010世博城市之星世博城市之星，建立可口可乐，建立可口可乐品牌与世博的关联品牌与世博的关联，提升品牌美誉度等诉提升品牌美誉度等诉求；求； n- - 市场市场/ /品牌沟通主题品牌沟通主题：点滴改变，创造城市新精彩点滴改变，创造城市新精彩 暨可口可乐环保创意大赛暨可口可乐环保创意大赛- - 地面配合地面配合：大学校园行：大学校园行(上海地区)- - 其他市场配合其他市场配合：主题活动战略发布会：主题活动战略发布会(4.28,北京)，可口可乐世博主题产品包装，可口可乐世博主题产品包装n- - 受众受众TargetTarget：在校大学生在校大学生- - 活动日期活动日期：2009.4.28 - 8.282009.4.28 - 8.28- - 活动网站活动网站：cokeexpo2010.qq.com cokeexpo2010.qq.com n- - 项目团队项目团队：李捷：李捷(销售)、孔育昭、孔育昭/ /李琪李琪(策划)、朱晨吟、朱晨吟/ /柳侯萌柳侯萌(客户经理)客户传播预算（客户传播预算（E：50-100万）万）RD-W-2010-00478腾讯推广策略腾讯推广策略1 1 1 1、以环保为主题，可口可乐明星代言人亲力倡导，开展、以环保为主题，可口可乐明星代言人亲力倡导，开展、以环保为主题，可口可乐明星代言人亲力倡导，开展、以环保为主题，可口可乐明星代言人亲力倡导，开展“大学生环保创意大赛大学生环保创意大赛大学生环保创意大赛大学生环保创意大赛”，提供，提供，提供，提供创新作品与环保行为两个参赛类别，进行创新作品与环保行为两个参赛类别，进行创新作品与环保行为两个参赛类别，进行创新作品与环保行为两个参赛类别，进行“世博之星世博之星世博之星世博之星”征选。征选。征选。征选。p用户可提交难度较高的创新作品，评选出的优秀作品可在世博园可乐馆展示，获奖用户也可获得难得的实习机会；p用户也可以提交参与门槛较低的环保行为分享，最终都有机会获得“世博城市之星”的名誉称号，充分带动用户参与热情和活动关注度；2 2 2 2、通过、通过、通过、通过QQQQQQQQ校友进行大学生身份验证，保证参与用户的精准性，线上线下整合校友进行大学生身份验证，保证参与用户的精准性，线上线下整合校友进行大学生身份验证，保证参与用户的精准性，线上线下整合校友进行大学生身份验证，保证参与用户的精准性，线上线下整合推广，形成大学校际推广，形成大学校际推广，形成大学校际推广，形成大学校际PKPKPKPK，提升活动人气。，提升活动人气。，提升活动人气。，提升活动人气。p线下开展上海地区高校的校园行路演活动，邀请明星到场活跃气氛，并在校园内进行广泛活动宣传，直接带动活动的参与度和优秀作品收集；p线上提供学校作品搜索功能，方便各校友查询本校作品，同时开展学校间的PK提升活动人气；RD-W-2010-00478活动亮点活动亮点1 1：完整的主题策划及明星倡导：完整的主题策划及明星倡导, ,引发参与热情引发参与热情以环保为切入点建立可乐与世博关联，明星倡导、主题宣传歌曲、大学生南极考察队颁发奖章，以环保为切入点建立可乐与世博关联，明星倡导、主题宣传歌曲、大学生南极考察队颁发奖章，可乐将可乐将“积极乐观积极乐观美好生活美好生活”的理念准确传递给全体网民的理念准确传递给全体网民；宣传主题歌：欢乐节拍宣传主题歌：欢乐节拍123123飞轮海飞轮海刘翔刘翔成龙成龙RD-W-2010-00478活动亮点活动亮点2 2：设置参与高：设置参与高/ /低双门槛低双门槛, ,促进广泛参与促进广泛参与活动设置创新作品与环保行为两个参与类别，用户可以以图片、文字或视频任意形式在活动网站活动设置创新作品与环保行为两个参与类别，用户可以以图片、文字或视频任意形式在活动网站提交小发明创作、环保服装、生活环保小智囊等作品，促进广泛参与；提交小发明创作、环保服装、生活环保小智囊等作品，促进广泛参与；RD-W-2010-00478活动亮点活动亮点3 3：网络平台：网络平台QQQQ校友身份验证校友身份验证, ,保证活动受众精准保证活动受众精准每个参与用户都将通过每个参与用户都将通过QQQQ校友的身份验证，确定参与用户的大学生身份，保证了活动参与用户校友的身份验证，确定参与用户的大学生身份，保证了活动参与用户的精准度；同时的精准度；同时QQQQ校友也成为用户拉票的便捷方式，在大学生群体中形成广泛传播；校友也成为用户拉票的便捷方式，在大学生群体中形成广泛传播；RD-W-2010-00478活动亮点活动亮点4 4：线上线下整合：线上线下整合, ,开展校际开展校际PK,PK,提升活动人气提升活动人气近近2020所上海地区高校的校园行路演配合，邀请明星到场活跃气氛，并在校园内进行了广泛的活动所上海地区高校的校园行路演配合，邀请明星到场活跃气氛，并在校园内进行了广泛的活动宣传，直接带动了活动的参与度和优秀作品收集；线上活动网站与宣传，直接带动了活动的参与度和优秀作品收集；线上活动网站与QQQQ校友用户信息同步共享，校友用户信息同步共享，提供学校作品搜索功能，方便各校友查询本校作品，同时开展学校间的提供学校作品搜索功能，方便各校友查询本校作品，同时开展学校间的PKPK提升活动人气；提升活动人气；线下高校校园行线下高校校园行 VS 线上校际人气线上校际人气PKPKRD-W-2010-00478活动阶段概述活动阶段概述Apr 28MayJunJulAugJul 28环保创意环保创意 + 环保行为环保行为 作品征集作品征集网友票选，前网友票选，前400400名名Aug 8专家评审专家评审前前200200名名Aug 17Aug 17公布结果公布结果上海高校上海高校 校园行校园行发布会发布会RD-W-2010-00478活动规则活动规则 参赛作品参赛作品RD-W-2010-00478活动规则活动规则 评选形式评选形式RD-W-2010-00478活动规则活动规则 奖励机制奖励机制RD-W-2010-00478注册注册QQ用户QQ校友用户上传作品世博之星（网友投票+专家评审）登陆投票日志邀请好友累计积分积分抽奖用户体验流程用户体验流程简单快捷的参与方式，可以让用户更容易的参与和融入活动，参与活动后都将发送一篇活动日志简单快捷的参与方式，可以让用户更容易的参与和融入活动，参与活动后都将发送一篇活动日志到用户的个人空间，也可以主动邀请好友投票，形成好友关系链传播；到用户的个人空间，也可以主动邀请好友投票，形成好友关系链传播；问题：大学生身份验证对活动设置了较高门槛，影响了用户参与量；问题：大学生身份验证对活动设置了较高门槛，影响了用户参与量；RD-W-2010-00478用户参与用户参与 STEP1STEP1：登陆登陆QQQQ，提交参与请求，提交参与请求，QQQQ校友身份验证校友身份验证1、登陆、登陆QQQQ2、提交参与请求、提交参与请求3、QQQQ校友身份验证校友身份验证4、注册、注册QQQQ校友校友 ( (非非QQQQ校友用户校友用户) )RD-W-2010-00478用户参与用户参与 STEP2STEP2：通过身份验证后，选择作品类别，上传个人作品，生成作品展示页面通过身份验证后，选择作品类别，上传个人作品，生成作品展示页面1、选择作品类别、选择作品类别2、上传个人作品、上传个人作品3、生成作品展示页面、生成作品展示页面同步调取同步调取QQQQ校校友信息友信息RD-W-2010-00478用户参与用户参与 STEP3STEP3：通过多种互动形式获得积分，赢取虚拟奖品通过多种互动形式获得积分，赢取虚拟奖品1、积分抽奖、积分抽奖RD-W-2010-00478QQQQ好友列表好友列表拉取邀请好友拉取邀请好友用户个人空间用户个人空间发布活动日志发布活动日志丰富多样的传播模式丰富多样的传播模式, ,形成好友关系链的广泛传播形成好友关系链的广泛传播丰富多样的传播模式，让参与者与他的好友之间、网友之间形成广泛的病毒试的传播丰富多样的传播模式，让参与者与他的好友之间、网友之间形成广泛的病毒试的传播；复制邀请复制邀请好友功能好友功能RD-W-2010-00478通过通过QQ Live/QQ VideoQQ Live/QQ Video扩大活动影响力扩大活动影响力, ,带来长尾效应带来长尾效应QQ LiveQQ Live客户端建立可口可乐视频播放频道，直接播放本次活动校园行的实况录像，用户日均观看客户端建立可口可乐视频播放频道，直接播放本次活动校园行的实况录像，用户日均观看次数在次数在19,00019,000次以上；次以上；QQ VideoQQ Video建立校园行专辑，日均观看次数在建立校园行专辑，日均观看次数在7,0007,000次以上，让所有互联网次以上，让所有互联网用户深入了解可口可乐品牌主张及活动信息，扩大了活动影响力；用户深入了解可口可乐品牌主张及活动信息，扩大了活动影响力；RD-W-2010-00478活动注册总人数：活动注册总人数： 429,526429,526页面总页面总PVPV： 2,231,665 2,231,665 页面总页面总UVUV：922,573 922,573 总票数：总票数：1,802,3431,802,343作品总数：作品总数：125,416125,416通过审核作品数：通过审核作品数： 5,410 5,410视频视频日均观看次数日均观看次数：2 26 6,000,000活动网站活动网站PVPV和和UVUV比接近比接近 2.5 : 12.5 : 1， 远远高于常规活远远高于常规活动网站，源于活动受众的动网站，源于活动受众的精准控制所带来的独立用精准控制所带来的独立用户数量和活动黏度较大；户数量和活动黏度较大；Measurability 可衡量的效果可衡量的效果与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计RD-W-2010-00478大量高质量的创意作品以及大量高质量的创意作品以及网友真挚的环保宣言网友真挚的环保宣言，见证了网友对活动主题的关注和理解，为活动的，见证了网友对活动主题的关注和理解，为活动的基本成功打下了基础，达成了活动最初建立可乐与世博关联的目的；基本成功打下了基础，达成了活动最初建立可乐与世博关联的目的；Interactive Experience 互动式的体验互动式的体验通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象RD-W-2010-00478Navigation 精确化的导航精确化的导航对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中用户的体验，和正确的消费者建立联系每个参与用户都将通过每个参与用户都将通过QQQQ校友的身份验证，确定参与用户的大学生身份，保证了活动参与用户校友的身份验证，确定参与用户的大学生身份，保证了活动参与用户的精准度；同时的精准度；同时QQQQ校友也成为用户拉票的便捷方式，在大学生群体中形成广泛传播；校友也成为用户拉票的便捷方式，在大学生群体中形成广泛传播；RD-W-2010-00478以差异性来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户不同需求Differentiation 差异性的沟通差异性的沟通评选出可口可乐评选出可口可乐20102010世博城市之星世博城市之星的同时，建立可口可乐品牌与世博的同时，建立可口可乐品牌与世博的关联，传递品牌主张的关联，传递品牌主张品牌品牌品牌品牌品牌品牌沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略网民洞察网民洞察网民洞察网民洞察网民洞察网民洞察品牌挑战品牌挑战品牌挑战品牌挑战品牌挑战品牌挑战大学生大学生环保创意大赛环保创意大赛环保主题活动环保主题活动全面的主题策划和明星倡导，将“积极乐观 美好生活”的理念准确传递给全体网民. 精准大学生群体精准大学生群体在大学生群体中引起热烈反响，引起共鸣带来品牌偏好热爱地球，支持环保的热爱地球，支持环保的新一代大学生新一代大学生热衷环保事业，乐于创热衷环保事业，乐于创新发明新发明RD-W-2010-00478附：相关资料RD-W-2010-00478（活动首页）（活动首页）（邀请好友页面）（邀请好友页面）主要页面截图主要页面截图RD-W-2010-00478（作品列表页）（作品列表页）（个人作品展示页）（个人作品展示页）主要页面截图主要页面截图RD-W-2010-00478部分优秀作品展示部分优秀作品展示RD-W-2010-00478主要推广位置截图主要推广位置截图RD-W-2010-00478主要推广位置截图主要推广位置截图RD-W-2010-00478主要推广位置截图主要推广位置截图RD-W-2010-00478主要推广位置截图主要推广位置截图RD-W-2010-00478主要推广位置截图主要推广位置截图RD-W-2010-00478Thanks :)RD-W-2010-00478e-孃 瘶粓$砯蔼頎?准? 淬8?y荑KS杩?猑FS轨?垗Q# 鵗GV?槔舢樒?V郹U%a6?A霘?恘rA璱 蘢憆褾嵤?氀铜4/G(E颶-坖峁? 镮I?櫾艃屟)Q鰮捹k袀 嶡偉鱝责Ox? ?x t?壹陹?c 抙鵁?浜啰譴?k 菙蹠蟜毚W楨ld#嫃_覹fsj?nu;dmq 乡婌撳G$U賥S?俑S葛訥Cy鎒撲b吲曳G1?f9#5闬ctR憺(橡?缱4鹊?具愺?鑝#q 佇=? 岜珠p醕牗霝垫U曐; 堻W?d?awsG7h?逛熼u 遲瀗G咔&禯#管鴆K2$+嶽懬J颢I筙憎弴?# 跞,B禚 聑X?妻+d 顉6漧?xO6 ?紅&V.E$84?l?弌Z 浃H剬z蜘佘,D藁埮k篃?JBd6i(憱莦? 劂?婬壓(舁?f扫n?PI闅蘦奃rh4埽x?7 s娬砭?苲俴抜S?舔?io6灧 艻U? ;慤M?Vz1|O觿K#?胣橐簍RG3Z仳k泤谷)A?哑曩傕冞腐F-4y笱?稫n?昻槶R?l震鲌E吰噘N?楼dtQu覌Sv?椓?甾QV=D釉眅,_i1! 衄闒V辜 媅杆幔 螽?躏x 琱:钮砑? ?+HT録岖i 忈Vn轮蛸?QA 醑n/檋x5廒gRmE聬Gn 曁S盳)U 戻t?EZ?E 崐缼i軉甇W酹灯晣-?觫鐼逜發x凪宍孷蓲棚Zo?)诶9FNj 茹_2鞙p勩隌;.禁 旤N!R;Z 皮幢Q回舛?陣輼?己峧w襑2馦纚閳%旾嘧橬/橏 锈爹p 獟Fc t鉩灕哊崊竰?qN?節玕唦02s乁p 湲趟颇Q(捂#?6? 昰0Md枝? 絀0?犈TQ7話?樖渽? 溫?ft贒fI懊佅7钴飩:?袢?灂鉛wgtU懰霔& T9U?詶*癘遨e-孃 瘶粓$砯蔼頎?准? 淬8?y荑KS杩?猑FS轨?垗Q# 鵗GV?槔舢樒?V郹U%a6?A霘?恘rA璱 蘢憆褾嵤?氀铜4/G(E颶-坖峁? 镮I?櫾艃屟)Q鰮捹k袀 嶡偉鱝责Ox? ?x t?壹陹?c 抙鵁?浜啰譴?k 菙蹠蟜毚W楨ld#嫃_覹fsj?nu;dmq 乡婌撳G$U賥S?俑S葛訥Cy鎒撲b吲曳G1?f9#5闬ctR憺(橡?缱4鹊?具愺?鑝#q 佇=? 岜珠p醕牗霝垫U曐; 堻W?d?awsG7h?逛熼u 遲瀗G咔&禯#管鴆K2$+嶽懬J颢I筙憎弴?# 跞,B禚 聑X?妻+d 顉6漧?xO6 ?紅&V.E$84?l?弌Z 浃H剬z蜘佘,D藁埮k篃?JBd6i(憱莦? 劂?婬壓(舁?f扫n?PI闅蘦奃rh4埽x?7 s娬砭?苲俴抜S?舔?io6灧 艻U? 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