梦洁项目营销推广提案梦洁项目营销推广提案20062006年年0606月月1616日日谨呈：长沙梦洁房地产开发有限公司谨呈：长沙梦洁房地产开发有限公司谨呈：长沙梦洁房地产开发有限公司谨呈：长沙梦洁房地产开发有限公司“把梦洁带回家把梦洁带回家, ,就是把爱带回家就是把爱带回家”1 1从家纺到地产，让从家纺到地产，让“爱爱”延伸延伸2 23 3回到房地产来看回到房地产来看“梦洁品牌梦洁品牌” 梦洁，梦洁， 藉着家纺产品传递爱的讯息，宣扬爱家理念。藉着家纺产品传递爱的讯息，宣扬爱家理念。 梦洁的产品成为关爱家庭的象征，把梦洁带回家就是把爱带回家。梦洁的产品成为关爱家庭的象征，把梦洁带回家就是把爱带回家。 梦洁，是品质的象征梦洁，是品质的象征 梦洁，是一个注重与消费者进行心灵深层沟通的品牌梦洁，是一个注重与消费者进行心灵深层沟通的品牌梦洁品牌文化，就是梦洁品牌文化，就是“爱爱”的文化，的文化，“家家”的文化。的文化。4 4凭着凭着爱，我们为什么可以成功？爱，我们为什么可以成功？营营销销大大师师杜杜拉拉克克说说，能能够够持持久久的的公公司司总总是是那那些些值值得得信信赖赖的的公公司司，如如果果人人们相信他们与公司拥有共同的价值观，他们将保持对其品牌的忠诚。们相信他们与公司拥有共同的价值观，他们将保持对其品牌的忠诚。梦洁想要在中国地产界打下成功的基石，首要问题就是如何梦洁想要在中国地产界打下成功的基石，首要问题就是如何才能把梦洁的爱家文化与地产完美结合？才能把梦洁的爱家文化与地产完美结合？奥林匹克花园在中国的成功，就是成功的嫁接了地产与体育。奥林匹克花园在中国的成功，就是成功的嫁接了地产与体育。5 5而转向房地产，我们不只而转向房地产，我们不只是出售房子，更是在继续是出售房子，更是在继续表达一种梦洁人对生活与表达一种梦洁人对生活与爱的理解，将爱的理解，将“爱的讯爱的讯息息”传递给每一个爱家和传递给每一个爱家和爱生活的人。爱生活的人。因为，因为，“品牌是我们必须品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两什么和我们卖什么，这两者之间其实毫无区别。者之间其实毫无区别。”6 6 我们继续在表达我们继续在表达： 赞赞 美美 与与 感感 恩恩 仁仁 爱爱 与与 和和 谐谐 宽宽 容容 与与 温温 暖暖 柔柔 情情 与与 美美 丽丽 7 7梦洁家纺梦洁家纺梦洁地产梦洁地产爱家文化，是梦洁由家纺品牌顺利过渡为房产品牌的重要联结点爱家文化，是梦洁由家纺品牌顺利过渡为房产品牌的重要联结点爱家文化爱家文化品牌价值：品牌价值：强大的品牌影响力、鲜明的品牌文化、良好的品牌印象，很容易获得目标人群的认同。强大的品牌影响力、鲜明的品牌文化、良好的品牌印象，很容易获得目标人群的认同。梦洁的品牌过渡路线梦洁的品牌过渡路线8 8依据大臧组对市场的长期跟踪观察及经验，可以判断本项目在依据大臧组对市场的长期跟踪观察及经验，可以判断本项目在某种程度上是不愁销售的。我们的所要做的是，让项目的价值某种程度上是不愁销售的。我们的所要做的是，让项目的价值及利润最大化，并让母子品牌形成营销互动，以达成梦洁在及利润最大化，并让母子品牌形成营销互动，以达成梦洁在新新领域的高起点腾飞。领域的高起点腾飞。那么，我们的思考重点在哪里呢？那么，我们的思考重点在哪里呢？9 9实现项目的价值及利润最大化实现项目的价值及利润最大化品牌联动，奠定梦洁品牌在品牌联动，奠定梦洁品牌在新领域的基石新领域的基石根据以上目标，我们制定本项目的全程营销推广策略根据以上目标，我们制定本项目的全程营销推广策略营销推广意义及目标营销推广意义及目标10101 1、市场分析、市场分析2 2、项目分析、项目分析3 3、企业品牌、企业品牌4 4、目标客户定位、目标客户定位5 5、营销定位营销定位1 1、传播目标、传播目标2 2、项目形象写真项目形象写真3 3、项目品牌视觉形象项目品牌视觉形象1 1、营销总体策略、营销总体策略2 2、产品策略产品策略3 3、营销营销推广推广策略策略一、定位核心价值点一、定位核心价值点二二、项目品牌形象、项目品牌形象三、营销推广三、营销推广策略策略思路构架思路构架1111第一部分第一部分 定位核心价值点定位核心价值点1212梦洁梦洁爱家园爱家园- -经济技术指标简介经济技术指标简介 地上地上3131层，设裙楼层，设裙楼5 5层层 地下地下3 3层车库，面积层车库，面积1120011200 6-316-31为商品房，建筑面积为商品房，建筑面积4354243542 项目总投资项目总投资1.21.2亿元，全部为企业自筹资金。净用地亿元，全部为企业自筹资金。净用地6256.2 6256.2 . .建筑面积建筑面积5474254742. .容积率容积率6.966.96，绿化率，绿化率34.03%34.03%13131414项目所在中心板块住宅均价在3500元/左右，是城市房地产发展最成熟的区域。因其优越的地段和完善的生活配套，成为市民置业的首选，随着房地产的不断发展，中心板块可供开发用地越来越少。中心板块中心板块均价均价38003800左右左右城南板块城南板块均价均价28002800左右左右城东板块城东板块均价均价2900290033003300城北板块城北板块均价均价25502550左右左右河西板块河西板块均价均价25002500左右左右w中心板块中心板块传统的城市中心，城市房地产发展最成熟的区域。因其优越的地段和完善的生活配套，成为市民置业的首选，土地稀缺。w城东板块城东板块依托天心区、雨花区政府新址及体育新城w城南板块城南板块应省政府南迁，政策主导型板块w河西板块河西板块应市政府新址的西迁、麓谷科技园区的逐渐成形、麓山大学园区和猴子石大桥的贯通 w城北板块城北板块依托离市区较近的距离、浏阳河风光带和开福区政府竞争环境：滨江板块依托中心区坚挺的价格，结合我方综合优竞争环境：滨江板块依托中心区坚挺的价格，结合我方综合优势，可打造全城最高价项目势，可打造全城最高价项目滨江板块滨江板块均价均价43004300左右左右1515滨江高档住宅市场前景看好，现有产品主要依托江景资源，产滨江高档住宅市场前景看好，现有产品主要依托江景资源，产品素质一般，市场突破的空间较大品素质一般，市场突破的空间较大长沙中心城区滨江住宅建设用地在长沙中心城区滨江住宅建设用地在500500亩以内，湘江大道（东岸）亩以内，湘江大道（东岸）一线江景可建设用地预计在一线江景可建设用地预计在680680亩左右，按长沙市政府规划亩左右，按长沙市政府规划7070住宅住宅量计算，中心城区滨江住宅建设用地在量计算，中心城区滨江住宅建设用地在500500亩以内。目前中心城区滨亩以内。目前中心城区滨江住宅均价达江住宅均价达43004300元元/ /左右左右滨江用地滨江用地价格涨幅价格涨幅湘江沿岸房屋租赁价格较高，租赁收益高，投资价值与潜力大，湘江沿岸房屋租赁价格较高，租赁收益高，投资价值与潜力大，创远景园创远景园130130的房屋月租金的房屋月租金22002200元左右，沁园春元左右，沁园春150150170170的房屋的房屋月租金月租金2000200030003000元不等。随着人们对江景认可度的提高，江景楼元不等。随着人们对江景认可度的提高，江景楼盘的租赁价格将会持续上涨，江景楼盘的投资价值日趋明显，投资盘的租赁价格将会持续上涨，江景楼盘的投资价值日趋明显，投资的潜力巨大。的潜力巨大。升值潜力升值潜力湘江沿岸楼价以每年近湘江沿岸楼价以每年近10001000元元/ /平米的幅度上涨，长沙消费者对平米的幅度上涨，长沙消费者对河东的认可度要高于河西河东的认可度要高于河西 ，相同时间段，湘江东岸的楼价比湘江，相同时间段，湘江东岸的楼价比湘江西岸高出西岸高出400400500500元元/ / 1616销售情况销售情况销售情况：在售江景住宅销售情况良好，年消化量销售情况：在售江景住宅销售情况良好，年消化量200270200270套。套。价格：江景户型比非江景户型价格高出价格：江景户型比非江景户型价格高出300800300800元元/ /平米。平米。客户：客户：面向全市，无明显区域界限，公务员、高新企业白领、大的私营业面向全市，无明显区域界限，公务员、高新企业白领、大的私营业主、教师、医生、周边县市的财富阶层等。本地主、教师、医生、周边县市的财富阶层等。本地70708080，外地，外地20203030。投资客。投资客20%20%，自住，自住80%80%。核心驱动力：以江景资源核心驱动力，而非产品驱动力核心驱动力：以江景资源核心驱动力，而非产品驱动力户型：以户型：以110130110130平米的三房、平米的三房、140170140170平米的四房为主，户型创平米的四房为主，户型创新不多新不多产品水平：产品打造较为粗糙，江景特征不明显（规划布局、江产品水平：产品打造较为粗糙，江景特征不明显（规划布局、江景元素运用落地窗、转角凸窗等运用较少）园林景观主题不明显，景元素运用落地窗、转角凸窗等运用较少）园林景观主题不明显，组团和空间层次感较弱产品精神体验层次的元素运用较少，如生活组团和空间层次感较弱产品精神体验层次的元素运用较少，如生活方式方式产品现状产品现状由于产品具有强烈的稀缺性，滨江高档住宅销售情况良好，但由于产品具有强烈的稀缺性，滨江高档住宅销售情况良好，但是产品本身品质不佳是产品本身品质不佳1717名称名称 开盘开盘日期日期规模规模户型及配户型及配比比均价均价销售情销售情况况客户构成客户构成价值价值点点广告广告诉求诉求分析分析创远创远景园景园2001年4月（一期）9栋15、16层小高层,共695户,车位250个86270，主力户型120165,平层:错层跃层:复式2001年4月起价1980元/，2004年2400元/；二期起价2580元/,均价3000元,主力总价35-45万,车位6.5-7.5万元,物管1元/.月销售完毕以一次置业、换楼族为主,本地7080，外地2030,私营业主6070，公务员、医生、老师2030景观资源江景交通项目目前已销售完毕，但是从该项目二手转让市场情况来看，房源供不应求，均价也达到了3800左右，本项目的价格可以为我方做价格参考沁园沁园春春2002年9月8栋高层,6栋别墅,共548套,车位250个主力户型四房二厅二卫150,起价2240,均价2800,主力总价42万,车位7万,物管1.2元/月销售完毕周边公务员为主,高校教师,医生景观资源江景园林为主该项目做得比较高档，由于本来地势就较高，又搭配高层建筑，显得特别卓尔不凡。但是其开发时间早，又是河西项目，所以价钱不高以往江景项目及目前在售江景项目分析图以往江景项目及目前在售江景项目分析图1818目前在售江景项目情况分析图目前在售江景项目情况分析图名称名称 开盘开盘日期日期规模规模户型及配比户型及配比均价均价销售情销售情况况客户构成客户构成价值价值点点广告广告诉求诉求分析分析华盛新华盛新外滩外滩2005-11-65栋高层,1076户，一梯三户，二梯五户,车位868个80300不等，主力户型120160，临江三栋全部为160170,四房约50，顶层复式300以上占0.8临江1、3栋均价5000元/，5栋4700元/，2栋预计下月推出，均价5500，4栋还未拆迁，明年上半年推出，均价5900项目分两期开发，一期3栋（1、3、5）目前已经销售85%二次置业为主，自住占多数，区域特征不明显，有部分外地客户,主要以私营业主，高级白领，职业经理人绝版的自然景观资源，稀缺水景豪宅新外滩作为我们首要对手，其能观江景的单位价格非常高昂，目前135栋仅剩少量产品供不应求，4栋要明年出来，2栋下月推出预计9月销售完毕，如我项目按计划在7月打广告，8月认筹，9月选房，国庆开盘的话，其4栋及2栋是我们主要面对的竞争。汀兰雅汀兰雅苑苑2006-3-8第三次开盘单体楼，共468户小户型产品，468户，50-78平方米观江景单位4600元采取限量分期推出方式,销售情况良好，目前处于销售尾期。10层以下，以单位内部购买，十层以上主要以投资都购买为主，区域特征不明显江景、地段、交通位置江景地段交通位置削控手段严格，每次推货数量都很少，引起市场的哄抢。仅有少量单位能观赏江景资源，户型存在一定劣势，但由于其地理位置绝佳，引来投资客及年轻人的追捧1919直接竞争对手直接竞争对手- -华盛华盛新外滩销售情况新外滩销售情况1 1、分阶段推出，一期、分阶段推出，一期1 1、3 3、5 5栋，二期栋，二期2 2、4 4栋栋2 2、前期不注重销控，、前期不注重销控，20052005年年4 4月月1616日放量日放量600600套，认套，认购购508508套。后期执行严格销控策略，产品放出量剧减套。后期执行严格销控策略，产品放出量剧减3 3、发行、发行280280张张VIPVIP认筹，认筹，50005000元抵元抵1500015000元元4 4、炒房客担当了抬高销售价格的艰巨任务、炒房客担当了抬高销售价格的艰巨任务5 5、临江大户型产品畅销、临江大户型产品畅销 2020广告包装特点：强化自身江景资源广告包装特点：强化自身江景资源, ,以概念偷换形式以概念偷换形式, ,借借“外滩外滩生活生活”, ,“外滩阶层外滩阶层”包装江景生活独有的奢华与身份感。包装江景生活独有的奢华与身份感。2121市场分析结论市场分析结论: :竞争空间不大，不需要急功近利式的推广竞争空间不大，不需要急功近利式的推广可可充分利用自身的城市中心、江景资源充分利用自身的城市中心、江景资源等综合等综合价值价值有利于打造项目品牌及精有利于打造项目品牌及精品项目品项目形象形象2222项目项目S W O TS W O T分析分析（1 1）城市中心区、商业价值异常突出）城市中心区、商业价值异常突出（2 2）配套十分健全，交通四通八达）配套十分健全，交通四通八达（3 3）江景资源丰富，景观价值明显）江景资源丰富，景观价值明显（4 4）外立面新颖，产品独树一帜，视觉）外立面新颖，产品独树一帜，视觉效果突出效果突出（5 5）梦洁品牌形象好，市场易接受）梦洁品牌形象好，市场易接受优势分析（优势分析（StrengthStrength）（1 1）户型存在一定缺陷，实用性欠）户型存在一定缺陷，实用性欠佳、西晒问题较突出佳、西晒问题较突出（2 2）区位价值相对落后于周边竞争江）区位价值相对落后于周边竞争江景楼盘景楼盘（3 3）企业首次进入房地产市场，欠缺）企业首次进入房地产市场，欠缺一定开发经验一定开发经验劣势分析（劣势分析（WeaknessWeakness）2323（1 1）周边可开发土地稀缺，项目价值高）周边可开发土地稀缺，项目价值高（2 2）江景楼盘价格逐渐拨高，对项目高）江景楼盘价格逐渐拨高，对项目高定位具有一定支撑定位具有一定支撑（3 3）可依托梦洁母品牌延展至房地产领）可依托梦洁母品牌延展至房地产领域域（4 4）滨江开发项目数量较少，容易突出）滨江开发项目数量较少，容易突出产品形象产品形象（5 5）住宅单位数量少，市场关注人群易）住宅单位数量少，市场关注人群易积累积累机会点分析（机会点分析（OpportunityOpportunity）（1 1）与华盛新外滩直接竞争，其产品成）与华盛新外滩直接竞争，其产品成熟居住性优于本项目熟居住性优于本项目（2 2）其他中心区高档住宅（非江景项）其他中心区高档住宅（非江景项目）出现，分流客户目）出现，分流客户威胁点分析（威胁点分析（ThreatThreat）项目项目S W O TS W O T分析分析2424项目价值：项目价值：丰富的江景景观、独特的产品风格以及高品质的产品打造，使丰富的江景景观、独特的产品风格以及高品质的产品打造，使项目很容易在市场上突显项目很容易在市场上突显。2525项目核心价值点排序：产品稀缺项目核心价值点排序：产品稀缺梦洁成熟品牌梦洁成熟品牌中心区规划中心区规划配套配套江景资源江景资源外立面外立面、汇集市政规划建设的市民广场、音乐、汇集市政规划建设的市民广场、音乐厅、图书馆、博物馆等代表城市文化精华厅、图书馆、博物馆等代表城市文化精华的设施，城市配套成熟完善，交通极为畅的设施，城市配套成熟完善，交通极为畅达达、汇集岳麓山、橘子洲、湘江和长沙城、汇集岳麓山、橘子洲、湘江和长沙城市美景的精髓，城市的亮点之地。旺盛的市美景的精髓，城市的亮点之地。旺盛的人脉、商脉，开福寺路的拉通更促使其有人脉、商脉，开福寺路的拉通更促使其有进一步的发展进一步的发展、不光是江景，更是城市、不光是江景，更是城市中心区独一无二的江景资源，中心区独一无二的江景资源，享受着郊区项目无法享受的享受着郊区项目无法享受的美景，拥有着市区项目无法美景，拥有着市区项目无法拥有的便利繁华拥有的便利繁华、依托优势景观资源，可、依托优势景观资源，可在建筑顶部或者显要位置开在建筑顶部或者显要位置开设商业设施，如顶部观光餐设商业设施，如顶部观光餐厅、品牌旗舰店等，以此来厅、品牌旗舰店等，以此来增加项目增值点增加项目增值点、打造梦洁多元化品牌战略，以梦洁为、打造梦洁多元化品牌战略，以梦洁为母品牌，以爱、家园、和谐为主思想，积母品牌，以爱、家园、和谐为主思想，积极拓展家纺业务同时，在家居领域如地产、极拓展家纺业务同时，在家居领域如地产、装饰装修等产业大步前进装饰装修等产业大步前进、梦洁的品牌价值在于爱与和谐，优秀、梦洁的品牌价值在于爱与和谐，优秀的，诚信的，有身份高端的。与本项目形的，诚信的，有身份高端的。与本项目形象不谋而合，本项目在推广上可依托梦洁象不谋而合，本项目在推广上可依托梦洁母品牌进行搭配推广母品牌进行搭配推广、按长沙市政府规划、按长沙市政府规划7070住宅量计算，中心城区滨江住宅量计算，中心城区滨江住宅建设用地仅有住宅建设用地仅有500500亩以内。亩以内。土地资源极为稀缺。土地资源极为稀缺。、目前中心城区滨江住宅均目前中心城区滨江住宅均价达价达40004000元元/ / 左右，本项左右，本项目依托中心区高昂价格，再目依托中心区高昂价格，再配以良好的产品及销售推广配以良好的产品及销售推广手段，有望打造全城最高价手段，有望打造全城最高价位位中心区的核心江景资源中心区的核心江景资源市政规划配套市政规划配套产品与土地资源的稀缺性产品与土地资源的稀缺性梦洁品牌的延伸拓展梦洁品牌的延伸拓展2626目标客户群分析目标客户群分析客户来源：客户来源：1 1）梦洁自身资源和自身内部消化）梦洁自身资源和自身内部消化2 2）大臧组的高端客户资源）大臧组的高端客户资源3 3）营销推广吸引客户）营销推广吸引客户客户组成及身份：客户组成及身份：年收入年收入40804080万、年龄万、年龄35553555岁左右岁左右身份：多为富足生意人、官员、大型企业高级主管、私有企身份：多为富足生意人、官员、大型企业高级主管、私有企业、高科技精英业、高科技精英2727他他们们兼兼有有现现代代生生活活理理想想（高高科科技技、高高品品质质要要求求）和和传传统统情情结结（传传统统文文化的熏陶与沉淀）的双重特征。化的熏陶与沉淀）的双重特征。高科技的生活享受高科技的生活享受智能化产品、科技、环保、节能智能化产品、科技、环保、节能高品质的生活要求高品质的生活要求城市中心、江岸风景、大宅空间城市中心、江岸风景、大宅空间传统传统“爱家爱家”情结情结生生于于五五、六六十十年年代代人人为为主主，重重视视家家庭庭，孝孝敬敬父父母母；孩孩子子大大约约在在13251325岁岁左左右右，重重视视下下一一代代的的成成长长。他他们们，他他们们传传承承中中国国传传统统“家家文文化化”的的一代人。他们正是一代人。他们正是“家文化家文化”的大任者。的大任者。 目标客户群定位：目标客户群定位：“家文化家文化”的传播者的传播者客户的双重特征：客户的双重特征：2828客户分析：通过精确的营销手段，牢牢把握主导型及提升型，客户分析：通过精确的营销手段，牢牢把握主导型及提升型，采取小步快速调高房价，带动跟进行型客户跟风购买采取小步快速调高房价，带动跟进行型客户跟风购买炒房型炒房型数量较少，其作用是数量较少，其作用是补充性的补充性的中中低低普通市普通市民阶层民阶层过渡型过渡型年轻、前卫、时尚、新潮，年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，多式，多属超前消费一族，多为单身或夫妻二人小家庭。为单身或夫妻二人小家庭。市场领头羊；对树立市场领头羊；对树立品牌有重要作用；品品牌有重要作用；品牌与生活方式的追捧牌与生活方式的追捧者和标榜者；中小户者和标榜者；中小户型产品的购买者。型产品的购买者。专业人才，尤其专业人才，尤其是从事与信息经是从事与信息经济有关的专业人济有关的专业人才、自由职业者才、自由职业者一次一次置业置业为主为主二十七二十七岁左右岁左右低低高高前卫另前卫另类阶层类阶层常住型常住型正处于转型期，向高品味英正处于转型期，向高品味英才阶层靠扰，易受传媒影才阶层靠扰，易受传媒影响。二人之家或子女幼小。响。二人之家或子女幼小。要求高素质低价格。要求高素质低价格。市场主流；主要销售对市场主流；主要销售对象；象；A A、B B型的市场追随型的市场追随者；随市场推广力度和者；随市场推广力度和品牌效应的扩大，其数品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大量增加较快，潜力较大中高级管理人员中高级管理人员一二一二均有均有三十五三十五岁左右岁左右中中中中高级白高级白领阶层领阶层度假型度假型购买力强，落定迅速购买力强，落定迅速主要销售对象；数量不主要销售对象；数量不多；多买大户型；对产多；多买大户型；对产品档次、品牌形象形成品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动有力的提升和拉动私营企业家、金私营企业家、金领阶层领阶层二次二次置业置业为主为主四十岁四十岁左右左右高高中中社会精社会精英阶层英阶层常住型常住型有自己独特的品味，不盲目有自己独特的品味，不盲目从流，懂得享受生活，要求从流，懂得享受生活，要求体面、文化感、情调，又希体面、文化感、情调，又希望在享受豪华、舒适的同时望在享受豪华、舒适的同时享受不高的价格；事业已基享受不高的价格；事业已基本定型，正处于上升期。三本定型，正处于上升期。三口之家居多。口之家居多。标准客户、市场主流、标准客户、市场主流、市场领头羊；主要销售市场领头羊；主要销售对象；核心骨干一族，对象；核心骨干一族，规模最大；多购主力户规模最大；多购主力户型，社区文化和生活方型，社区文化和生活方式的主要参与者。式的主要参与者。高级专业人才高级专业人才、高级管理人才、高级管理人才、职业经理人、高职业经理人、高级公务员及泛公级公务员及泛公务员为主务员为主二次二次置业置业四十五四十五岁左右岁左右中中高高知识英知识英才阶层才阶层类型类型文化文化收入收入年龄年龄次数次数作用作用职业职业定位定位心理心理动机动机B B型：提升型型：提升型C C型：跟进型型：跟进型D D型：标志型型：标志型E E型：投资型型：投资型A A型：主型：主导型型狠抓！狠抓！带带动动！利用！利用！客户关注点排序：景观资源客户关注点排序：景观资源成熟配套成熟配套社区环境社区环境社区配套社区配套2929基于以上分析，基于以上分析，我们如何定位项目营销核心价值？我们如何定位项目营销核心价值？3030品牌价值品牌价值借势梦洁品牌：为项目形象及推广加分借势梦洁品牌：为项目形象及推广加分延展梦洁品牌：为进军新领域奠基延展梦洁品牌：为进军新领域奠基区域价值区域价值项目价值的最直观体现项目价值的最直观体现显而易见，难作深层次挖掘，且难与竞争对手拉开差异显而易见，难作深层次挖掘，且难与竞争对手拉开差异产品价值产品价值项目价值的差异化所在项目价值的差异化所在诉求见效慢，难真正打动目标人群诉求见效慢，难真正打动目标人群3131打造梦洁式品牌地产项目！打造梦洁式品牌地产项目！3232项目营销定位项目营销定位与梦洁品牌与梦洁品牌文化一脉相承的地产项目，文化一脉相承的地产项目，是品质、高端的象征，是品质、高端的象征，是梦洁是梦洁“爱家文化爱家文化”在另一个领域的演绎。在另一个领域的演绎。梦洁品梦洁品牌牌 爱家主题爱家主题 江景豪宅江景豪宅3333中中心心水水岸岸全全景景大大宅宅中心配套中心配套汇集市政规划资源及城市美景汇集市政规划资源及城市美景的精髓，城市的亮点之地。旺的精髓，城市的亮点之地。旺盛的人脉、商脉，开福寺路的盛的人脉、商脉，开福寺路的拉通更促使其有进一步的发展拉通更促使其有进一步的发展稀缺资源稀缺资源梦洁品牌梦洁品牌梦洁的品牌价值与项目形象不梦洁的品牌价值与项目形象不谋而合，在推广上可依托梦洁谋而合，在推广上可依托梦洁母品牌进行搭配推广母品牌进行搭配推广产品与土地资源的稀缺性；产品与土地资源的稀缺性；中心区核心江景资源的稀缺性中心区核心江景资源的稀缺性产品特色产品特色长沙最具大宅气质的江景楼盘长沙最具大宅气质的江景楼盘项目产品定位项目产品定位3434第二部分第二部分 项目品牌形象项目品牌形象3535借母品牌之势，借母品牌之势，以高端销售推广手段，以高端销售推广手段，确立梦洁房地产的品牌，确立梦洁房地产的品牌，并促进利润最大化路线，并促进利润最大化路线，建立高档次江景楼盘形象。建立高档次江景楼盘形象。传播目标传播目标3636项目调性联想项目调性联想-与母品牌与母品牌“爱与和谐爱与和谐”的沟通的沟通江岸水天一色、流动之美江岸水天一色、流动之美地域地域歌特建筑，诉求天空之爱、高旷圣洁之美歌特建筑，诉求天空之爱、高旷圣洁之美个性鲜明独特的、标志性的个性鲜明独特的、标志性的产品产品现代感、标志性现代感、标志性偏偏传统的传统的、对于家有一种朴质的信念对于家有一种朴质的信念有远见、重名誉、看重身份、享受的有远见、重名誉、看重身份、享受的人人传统情结传统情结身份与尊荣身份与尊荣稀缺的、珍贵的、唯一的稀缺的、珍贵的、唯一的市场市场荣耀感荣耀感品牌品牌赞赞美美与与感感恩恩、仁仁爱爱与与和和谐谐、宽宽容容与与和和谐谐、融融洽洽与温暖与温暖和谐美和谐美开放的、未来的开放的、未来的3737项目品牌写真项目品牌写真它有着本真的回归意义，朴实地传达了一种简单生活的信念，关于它有着本真的回归意义，朴实地传达了一种简单生活的信念，关于爱、关于家、关于温柔与美；它沟通的方式平近易人，它倾诉的语爱、关于家、关于温柔与美；它沟通的方式平近易人，它倾诉的语言平淡而朴实，却总在若有若无之间隐隐透露出大户人家方有的内言平淡而朴实，却总在若有若无之间隐隐透露出大户人家方有的内敛而朴实的华贵气息。敛而朴实的华贵气息。“爱爱是花上的蜜，醇净而甘甜，而是花上的蜜，醇净而甘甜，而家家让生命得到充实，如同盛满了酒的酒杯让生命得到充实，如同盛满了酒的酒杯” 泰戈尔泰戈尔3838项目品牌视觉形象项目品牌视觉形象39394040414142424343444445454646474748484949营销推广总体思路：销售难度不大，关键在于品牌利益高于经营销推广总体思路：销售难度不大，关键在于品牌利益高于经济利益，产品稀缺追求利润最大化。济利益，产品稀缺追求利润最大化。品牌价值最大化爱与和谐的主题特色，歌特风情的产品造型，爱与和谐的主题特色，歌特风情的产品造型，营造高尚江景形象推广，为后继开发带来好处营造高尚江景形象推广，为后继开发带来好处打造高端滨江豪庭标杆产品，以高价位高档次打造高端滨江豪庭标杆产品，以高价位高档次产品，优雅高尚的营销手段来拉升项目形象产品，优雅高尚的营销手段来拉升项目形象与梦洁母品牌形成温馨互动，为梦洁全面介入与梦洁母品牌形成温馨互动，为梦洁全面介入地产、装饰、家居等关联领域奠下基石地产、装饰、家居等关联领域奠下基石企业利润最大化产品具有强烈稀缺性，市场需求旺盛，价格高产品具有强烈稀缺性，市场需求旺盛，价格高开高走，并可利用投资型客户炒房，带动销售开高走，并可利用投资型客户炒房，带动销售人为延长销售时间，采取人为延长销售时间，采取“适度饥渴适度饥渴”策略，策略，多批次，小批量向市场投放产品，引起哄抢多批次，小批量向市场投放产品，引起哄抢每周按照客户咨询产品的情况以及产品消化速每周按照客户咨询产品的情况以及产品消化速度，及时封房，开房，调高产品价格度，及时封房，开房，调高产品价格由于项目资金来源于企业自由于项目资金来源于企业自筹，无销售时间压力，且货筹，无销售时间压力，且货量仅有量仅有228228套，我方认为应套，我方认为应走利润最大化路线走利润最大化路线总体营销总体营销推广思路推广思路由于本项目为梦洁首次开发，由于本项目为梦洁首次开发，品牌利益高于经济利益，我品牌利益高于经济利益，我方认为应先借母品牌之势，方认为应先借母品牌之势，以高端销售推广手段以高端销售推广手段确立梦洁房地产的品牌确立梦洁房地产的品牌5050产品经济指标基本情况及优劣势指标产品经济指标基本情况及优劣势指标依据贵司提供的产品户型及面积图计算依据贵司提供的产品户型及面积图计算 5151本项目产品分析本项目产品分析: :为照顾极佳的外立面，户型与景观搭配欠缺，为照顾极佳的外立面，户型与景观搭配欠缺，户型好的单位景观面不佳，景观好的单位空间布局不合理户型好的单位景观面不佳，景观好的单位空间布局不合理型号型号类型类型建筑面积建筑面积套数套数占总套数比例占总套数比例优势优势劣势劣势北楼北楼B1B1四房二厅二卫1812310.40%优质景观单位、南北朝向、立面效果好室内空间布局不合理、西晒北楼北楼B2B2四房三厅二卫1902511.30%室内布局合理面积偏大、景观面少北楼北楼B3B3二房二厅一卫108219.50%优质景观单位、户型面积较小西晒严重、西南朝向、室内布局不合理北楼北楼B4B4二房二厅一卫110219.50%景观资源较小、户型面积较小西南朝向、室内布局不合理北楼北楼B5B5三房三厅二卫1582310.40%户型周正景观面少、户型狭长北楼北楼B6B6二房二厅一卫10320.92%优质景观单位、户型面积较小西晒严重、西南朝向、室内布局不合理北楼北楼B7B7二房二厅一卫10420.92%景观资源较小、户型面积较小西南朝向、室内布局不合理北楼北楼B8B8四房二厅二卫16210.45%优质景观单位、南北朝向、立面效果好室内空间布局不合理、西晒北楼北楼B9B9复式复式三房三厅三卫18210.45%优质景观单位、户型面积较小西晒严重、西南朝向、室内布局不合理北楼北楼B10B10复式复式三房三厅三卫19210.45%景观资源较小、户型面积较小西南朝向、室内布局不合理北楼北楼B11B11三房三厅三卫14010.45%户型周正景观面少、户型狭长北楼北楼B12B12四房三厅二卫16310.45%室内布局合理面积偏大、景观面少北楼北楼B13B13三房三厅三卫14010.45%户型周正景观面少、户型狭长南楼南楼A1A1三房二厅二卫161219.50%优质景观单位、南北朝向、立面效果好室内空间布局稍显不足、西晒南楼南楼A2A2二房二厅二卫121219.50%优质景观单位、南北朝向、户型面积小室内空间布局不合理、严重西晒南楼南楼A3A3三房二厅二卫1402310.40%户型相对紧凑景观面少、室内空间不合理南楼南楼A4A4三房三厅二卫156/1592511.30%户型相对合理景观面少，室内空间仍有不足南楼南楼A5A5三房三厅二卫17020.92%优质景观单位、南北朝向、立面效果好室内空间布局不合理、西晒南楼南楼A6A6四房三厅二卫19810.45%优质景观单位、复式设计室内空间布局不足、严重西晒南楼南楼A7A7三房二厅二卫14220.92%优质景观单位、南北朝向、立面效果好室内空间布局稍显不足、西晒南楼南楼A8A8四房三厅二卫17010.45%优质景观单位、复式设计室内空间布局不足、严重西晒南楼南楼A9A9三房三厅二卫12320.92%优质景观单位、南北朝向、户型紧凑室内空间布局稍显不足、西晒5252 产品现状及策略产品现状及策略（1 1）产品以三房为主，两房）产品以三房为主，两房/ /四房为辅四房为辅（2 2）两房单位比重较大，虽江景楼盘两房消化速度慢，但总量不多，）两房单位比重较大，虽江景楼盘两房消化速度慢，但总量不多，市场容易消化市场容易消化（3 3）部分户型实用率不高，朝向不佳，但可以通过效果图）部分户型实用率不高，朝向不佳，但可以通过效果图/ /样板房等样板房等手段规避手段规避（4 4）两房和三房产品搭配四房产品入市，控制推售节奏，避免一类户）两房和三房产品搭配四房产品入市，控制推售节奏，避免一类户型积压型积压（5 5）优势单位和劣势单位各半，销售过程中需严格控制，避免劣势单）优势单位和劣势单位各半，销售过程中需严格控制，避免劣势单位积压位积压5353销售价格策略：与竞争江景项目的博弈，与别墅项目的博弈，销售价格策略：与竞争江景项目的博弈，与别墅项目的博弈，与市区高档住宅的博弈与市区高档住宅的博弈居住价值：江景公寓豪宅居住价值：江景公寓豪宅 等于等于 别墅别墅生活价值：江景公寓豪宅生活价值：江景公寓豪宅 大于大于 别墅别墅空间价值：江景公寓豪宅空间价值：江景公寓豪宅 小于小于 别墅别墅稀缺价值：江景公寓豪宅稀缺价值：江景公寓豪宅 大于大于 别墅别墅结论：江景公寓豪宅总价可以与别墅看齐结论：江景公寓豪宅总价可以与别墅看齐华盛华盛新外滩目前价格为新外滩目前价格为50005000元上下，未来元上下，未来2 2号栋推出将到号栋推出将到达达55005500元，明年元，明年4 4号栋推出，将到达号栋推出，将到达59005900元左右元左右结论：我方应紧跟其产品价格结论：我方应紧跟其产品价格与竞争江景项目的比较：与竞争江景项目的比较：与别墅项目的比较：与别墅项目的比较：5454总体产品点评：两房比例过大，动静不分区，实用率低，但规总体产品点评：两房比例过大，动静不分区，实用率低，但规划已定，那如何是好？关键在于：产品微调，营销制胜划已定，那如何是好？关键在于：产品微调，营销制胜1 12 23 34 43 34 4优势景观单元户型面积小、室内布局效果差，而景观资源相对不好的单元户优势景观单元户型面积小、室内布局效果差，而景观资源相对不好的单元户型面积大、室内空间布局合理，如型面积大、室内空间布局合理，如B1B1B2B2户型。户型。1 1尽量不影响外立面的情况下，多设置拐角阳台。在营销上，前期主推无景观优尽量不影响外立面的情况下，多设置拐角阳台。在营销上，前期主推无景观优势产品，以较低价格先期占领市场，后期高价推出优势景观产品，占领利润势产品，以较低价格先期占领市场，后期高价推出优势景观产品，占领利润1 1问题问题解决解决户型配比不合理，两房占总套数的户型配比不合理，两房占总套数的3030，比例偏高。本项目的消费群体应当是，比例偏高。本项目的消费群体应当是以二次以二次/ /多次置业者多次置业者/ /换房族为主，两房并不是他们的首选。换房族为主，两房并不是他们的首选。2 2两房过大过多，可做成复式结构，也可通过营销手段来解决，如：紧抓渡假型两房过大过多，可做成复式结构，也可通过营销手段来解决，如：紧抓渡假型客户，外地名企在长沙的高级员工宿舍，爱之婚庆活动的促销特价房等手段。客户，外地名企在长沙的高级员工宿舍，爱之婚庆活动的促销特价房等手段。2 2问题问题解决解决户型的私密性不好。大多数户型都不能做到动静分区的要求，很多户型卧室的户型的私密性不好。大多数户型都不能做到动静分区的要求，很多户型卧室的房门都是朝餐厅、起居室开的，私密程度不高。房门都是朝餐厅、起居室开的，私密程度不高。3 3设置进门玄关，设置弧型动静分区间，以非承重墙做延伸或退进以区格各个区设置进门玄关，设置弧型动静分区间，以非承重墙做延伸或退进以区格各个区域，主卧厕所前设置衣帽间，避免厕所与床面对面域，主卧厕所前设置衣帽间，避免厕所与床面对面3 3问题问题解决解决户型面积大但利用率低，本项目很多户型都存在过道占用面积大等问题。户型面积大但利用率低，本项目很多户型都存在过道占用面积大等问题。因为照顾外立面的需要，阳台少，面积小，不能满足日常生活需要。因为照顾外立面的需要，阳台少，面积小，不能满足日常生活需要。4 4自然区格设置室内阳台，解决阳台过少过小问题。设置酒吧台，艺术品展示墙自然区格设置室内阳台，解决阳台过少过小问题。设置酒吧台，艺术品展示墙等解决过道面积大，这几点必须在样板房中体现出来等解决过道面积大，这几点必须在样板房中体现出来4 4问题问题解决解决5555与我产品竞争的华盛产品：其目前在售产品很少，由于拆迁问与我产品竞争的华盛产品：其目前在售产品很少，由于拆迁问题，短时间内能与我项目竞争的，只有题，短时间内能与我项目竞争的，只有2 2号栋号栋据销售人员透露，华盛新外滩目前在售的据销售人员透露，华盛新外滩目前在售的1 1、3 3、5 5栋产品存量已经很少，栋产品存量已经很少，4 4栋由于拆迁等问题，估计要栋由于拆迁等问题，估计要明年上半年才能面市，户型与明年上半年才能面市，户型与5 5号栋类似，以稍微小点的三房四房为主，两房为辅，均价在号栋类似，以稍微小点的三房四房为主，两房为辅，均价在65006500左右。左右。2 2栋约栋约7 7、8 8月就会拿出来卖，据销售人员说，产品户型面积与月就会拿出来卖，据销售人员说，产品户型面积与1 1号栋类似，为号栋类似，为160-170160-170左右的四房，均左右的四房，均价在价在55005500左右。如我方产品面市的话，能与我方在短时间内竞争的项目只有左右。如我方产品面市的话，能与我方在短时间内竞争的项目只有2 2号栋，长时间来看，号栋，长时间来看，4 4号号栋同样会带来竞争。所以我们暂以一号栋为竞争参照栋同样会带来竞争。所以我们暂以一号栋为竞争参照优优 势：势：1、超大阳台，带270度拐角阳台，除开可观江景，主卧阳台及次卧飘窗都可观小区中心绿化2、厨卫干湿分离，起居与睡眠动静分区，保证了干湿使用的合理性及家庭起居区域划分3、大客厅、大主卧、大阳台、落地型飘窗4、户型周正实用，便于居家摆设家具1、四房产品不可避免的缺陷：进卧室走道过长，空间浪费感觉明显2、餐厅及音乐厅使用空间过大，且不适合摆设家具或隔空另做它用3、4房面积160-170，比其他非江景项目大20-30个平方，总价在90-100万之间，价格偏高，在一定程度上阻隔了部分意向购买客户。劣劣 势：势：1 12 23 34 41 12 23 3对方可能采取的销售手段对方可能采取的销售手段1 1、如我方产品迟迟不退出，他方产品可采取等待策略，严格控制销控，一点一点抛出产品、如我方产品迟迟不退出，他方产品可采取等待策略，严格控制销控，一点一点抛出产品2 2、如我方产品、如我方产品9 9月开始认筹，因双方项目很近，他方也可借我前期两个月的造势，带动自身销售月开始认筹，因双方项目很近，他方也可借我前期两个月的造势，带动自身销售3 3、如我方抬高区域价格，他方可做收渔利，只要适当比我方价格略低，就可极快挖走我方客源、如我方抬高区域价格，他方可做收渔利，只要适当比我方价格略低，就可极快挖走我方客源结论：不管愿意不愿意，双方由于地理位置和产品类型相似，不可避免会有严重的竞争，所以我方结论：不管愿意不愿意，双方由于地理位置和产品类型相似，不可避免会有严重的竞争，所以我方必须制定详细的产品和价格策略，以应对目前的竞争项目和未来即将出现的挑战项目。必须制定详细的产品和价格策略，以应对目前的竞争项目和未来即将出现的挑战项目。5656销售价格策略：由于板块运做不成熟，且项目体量不大，我方销售价格策略：由于板块运做不成熟，且项目体量不大，我方建议，做品牌推广上的领头羊，做销售价格的跟随者建议，做品牌推广上的领头羊，做销售价格的跟随者 0.25 0.5 0.75 1 0.25 0.5 0.75 1？6.56.5梦洁梦洁爱家爱家园园观江景单位均价观江景单位均价460046004.54.5汀兰雅苑汀兰雅苑未来未来均价均价590059005.55.5华盛华盛新外新外滩滩均价均价权重权重分数分数未来未来发展发展企业企业资源资源品牌品牌外立外立面面配套配套周边周边景观景观江景江景户型户型地段地段名称名称 5757根据加权评分得出的分数，辅以我们定价的基本策略，得出时根据加权评分得出的分数，辅以我们定价的基本策略，得出时段价格，起价：段价格，起价：50005000，初期均价，初期均价55005500，后期均价，后期均价60006000调价调价策略策略价格走势高开高走，认筹阶段价格适当的比新外滩略低，吸引客户登记咨询开盘期销售的产品，以低总价低楼层单位为主，随后慢慢走高持续阶段每周按照客户咨询产品的类型进行微调价格，以客户来访登记户型为参考依据定价定价策略策略小面积单位采取高单价，相对低总价策略大面积非景观单位采取低单价低总价策略大面积景观单位采取高单价高总价策略基本基本策略策略做品牌推广的领头羊，做销售价格的跟随者先放出来的产品大部分是低总价差景观单位，后期产品大部分是高总价好景观单位前期价格可以适当低，等到市面上同类产品逐渐稀缺，品牌已经建立巩固后，价格上调1 1开盘开盘起价：起价：50005000元元/ /平方米平方米2 2初期初期均价：均价：55005500元元/ /平方米平方米3 3后期后期均价：均价：60006000元元/ /平方米平方米1 1起价起价总价：总价：7272万万/ /套套2 2初期初期均价：均价：79.279.2万万/ /套套3 3后期后期均价：均价：86.486.4万万/ /套套以公寓产品以公寓产品为例，均面为例，均面积积144144平方平方米米/ /套套5858销售销售周期周期预热期预热期开盘期开盘期强销期强销期持续期持续期持续持续时间时间6月-9月10月-11月12月-07年3月07年4月-07年8月主推主推产品产品所有产品都开放展示，供客户咨询登记，5000/平米景观一般的低总价单位，以两房为主，极少量三房四房大三房大四房为主，少量两房产品景观极好的三房、四房产品，搭配前两个阶段剩余极少的两房销售销售手段手段发售8万/张的VIP选房卡，购买VIP卡并成交的客户，送价值8000元的梦洁家纺用品，采取大规模宣传，大体量广告投放的手段建立品牌知名度严控产品出货速度，只提供少量产品供前一阶段VIP客户选择，并暗示客户价格会涨到均价5500/平方米，并借秋交会契机，快速消化两房产品前期积累的定金客户和VIP客户里面，大量是没选到合适的大三大四房产品的，这一阶段根据销售情况解封发售产品并调高均价到5500/平方米购买爱家园客户赠送梦洁家纺VIP卡一张，梦洁家纺VIP客户购买爱家园赠送额外两个点优惠，再次调高均价到6000/平方米，强势清盘营销营销活动活动1、梦洁爱家园之爱与和谐系列征文活动2、梦洁爱家园产品推荐会，1、VIP客户连谊会2、秋季房交会3、“为家园撒满爱”湘江鱼苗（珍稀动物）放生活动1、梦洁爱家园，品位生活馆暨样板房开放2、“流金爱情岁月梦洁爱家园经典爱情影展”1、空中别墅拍卖会2、梦洁爱家园“倾听维也纳之声”盛大音乐会3、春季房交会销售销售套数套数积累500张VIP卡客户44套99套78套销售销售率率0%20%45%35%产品销售节奏；采取产品销售节奏；采取“适度饥渴适度饥渴”策略，结合高端推广与公关活动，人为延长销售时间，策略，结合高端推广与公关活动，人为延长销售时间，放缓销售节奏，大批次少批量向市场投放产品，放缓销售节奏，大批次少批量向市场投放产品，5959预热期预热期（6 6月月-9-9月）月）根据各类产品搭配原则，公布其户型及面积，抛出市场试探价格根据各类产品搭配原则，公布其户型及面积，抛出市场试探价格52005200元元/ /平米均平米均价，同时带动竞争楼盘涨价价，同时带动竞争楼盘涨价面向市场发放价值面向市场发放价值8 8万元万元/ /张张VIPVIP贵宾卡，持有贵宾卡的客户开盘可享受额外贵宾卡，持有贵宾卡的客户开盘可享受额外0.50.51 1个点的优惠（此政策不对外宣布，仅告知客户有额外优惠）个点的优惠（此政策不对外宣布，仅告知客户有额外优惠）要点：此政策目的在于积大量有效客户，试探市场对价格的敏要点：此政策目的在于积大量有效客户，试探市场对价格的敏感程度感程度6060开盘期开盘期（1010月月-11-11月）月）据客户积累的数量和等级，预先进行详细摸底分析，确定开盘放出单位，和开盘形据客户积累的数量和等级，预先进行详细摸底分析，确定开盘放出单位，和开盘形式。如：根据大部分客户的需求，适当放出争夺性强的分布单位，并搭配部分冷门式。如：根据大部分客户的需求，适当放出争夺性强的分布单位，并搭配部分冷门或者侯选单位，以为排队或者摇号的形式选房，造成市场热销氛围，促进快速成交。或者侯选单位，以为排队或者摇号的形式选房，造成市场热销氛围，促进快速成交。以以50005000元元/ /平米价格开盘均价，让客户觉得价格不高。平米价格开盘均价，让客户觉得价格不高。根据市场反映程度，开盘短时间内涨价或者开盘即封盘涨价至根据市场反映程度，开盘短时间内涨价或者开盘即封盘涨价至53005300元元/ /平米（房交会平米（房交会前）前）宣布房交会后继续涨价，促进老客户和房交会客户及时成交。宣布房交会后继续涨价，促进老客户和房交会客户及时成交。此活动结束后缓慢提价，促进剩余客户尽量成交此活动结束后缓慢提价，促进剩余客户尽量成交要点：此政策目的在于科学提升房价，提升楼盘价值要点：此政策目的在于科学提升房价，提升楼盘价值6161强销期强销期（0606年年1212月月-07-07年年3 3月）月）此阶段逐渐进入销售淡季，封盘累计客户，过年前利用私营业主客户年底资金紧此阶段逐渐进入销售淡季，封盘累计客户，过年前利用私营业主客户年底资金紧张，又想买房的心理，如，提供张，又想买房的心理，如，提供“首付一成，其余两成首付一成，其余两成3 3个月内付清个月内付清”政策，并政策，并告知年底涨价。告知年底涨价。因此价格的上涨应缓慢进行，争取在年底将价格抬升至因此价格的上涨应缓慢进行，争取在年底将价格抬升至5500550056005600元元/ /平米。平米。年初封盘，积累客户，至房交会前放盘，促进客户快速消化年初封盘，积累客户，至房交会前放盘，促进客户快速消化要点：此政策目的快速促进有效客户成交，同时利用淡季逐渐要点：此政策目的快速促进有效客户成交，同时利用淡季逐渐调整价格调整价格6262持续期持续期（0707年年4 4月月-07-07年年8 8月）月）利用房交会契机，以高姿态的形象出现，宣扬即将突破利用房交会契机，以高姿态的形象出现，宣扬即将突破60006000均价大关，并利用均价大关，并利用市场对项目的关注热度白热化状态，以自然消化为主，赠送附加礼品等形式为市场对项目的关注热度白热化状态，以自然消化为主，赠送附加礼品等形式为辅助，促进产品成交辅助，促进产品成交5 5月黄金周过后，即把价格适当调整向月黄金周过后，即把价格适当调整向60006000靠拢靠拢之后的尾盘以自然消化为主之后的尾盘以自然消化为主要点：自然消化为主，提高楼盘姿态。要点：自然消化为主，提高楼盘姿态。6363产品销售手段之一：开创家纺与地产户动模式，充分利用梦洁产品销售手段之一：开创家纺与地产户动模式，充分利用梦洁母品牌积累下来的深厚资源，进行房地产的宣传拓展母品牌积累下来的深厚资源，进行房地产的宣传拓展利用梦洁家纺已有的利用梦洁家纺已有的VIPVIP客户，买爱家园额外送优惠，爱家客户，买爱家园额外送优惠，爱家园业主同时给予梦洁家纺园业主同时给予梦洁家纺VIPVIP客户卡。并在营销推广中，采取客户卡。并在营销推广中，采取梦洁梦洁爱家园与梦洁家纺互动的模式进行宣传，如摆设资料爱家园与梦洁家纺互动的模式进行宣传，如摆设资料于梦洁各大门店、卖场、形象店、旗舰店等。有利于梦洁全于梦洁各大门店、卖场、形象店、旗舰店等。有利于梦洁全面进入多元化企业发展战略，避免单一产品线构成行业性危面进入多元化企业发展战略，避免单一产品线构成行业性危机。机。1 1、家纺与、家纺与地产户动地产户动6464产品销售手段之二：为客户提供，量身定制的精装修套餐，避产品销售手段之二：为客户提供，量身定制的精装修套餐，避免先做精装修后，抬高了成本价格，客户又不喜欢免先做精装修后，抬高了成本价格，客户又不喜欢如上所言，精装修固然可以抬高项目档次，但是也会造成如上所言，精装修固然可以抬高项目档次，但是也会造成价格太过高昂。我方策略是推广上的领头羊，价格上的跟随价格太过高昂。我方策略是推广上的领头羊，价格上的跟随者，所以建议不先自己做精装修。但是可以提供客户装修档者，所以建议不先自己做精装修。但是可以提供客户装修档次及选择方案，做不做精装修由客户决定。一来可在品牌推次及选择方案，做不做精装修由客户决定。一来可在品牌推广上以广上以“为您量身定制最尊贵的装修解决方案为您量身定制最尊贵的装修解决方案”为卖点。而为卖点。而也避免了客户不喜欢开发商做的装修风格和设计也避免了客户不喜欢开发商做的装修风格和设计2 2、提供定、提供定制精装修制精装修6565如果我方产品单价很高，虽可以引起市场惊艳，但同时也如果我方产品单价很高，虽可以引起市场惊艳，但同时也会给人单价高得不亲近人的感觉。我方同时有大量小面积体会给人单价高得不亲近人的感觉。我方同时有大量小面积体量的单位，所以建议在销售时，不以单价为销售价格，而以量的单位，所以建议在销售时，不以单价为销售价格，而以总价为销售价格，这也是由产品尊贵大气的属性所决定的。总价为销售价格，这也是由产品尊贵大气的属性所决定的。但我方在制定销售价格和调整销售价格的时候，还是必须依但我方在制定销售价格和调整销售价格的时候，还是必须依照内部制定的销售单价进行调整照内部制定的销售单价进行调整 3 3、以套为、以套为单位定价单位定价产品销售手段之三：产品大而尊贵，我们认为以套为定价单位，产品销售手段之三：产品大而尊贵，我们认为以套为定价单位，走总价路线，不走单价路线是最适合的。走总价路线，不走单价路线是最适合的。6666采取认筹时期发放采取认筹时期发放8 8万一张的万一张的VIPVIP选房卡，获取市场对本项选房卡，获取市场对本项目的直接反应。登记来访的客户采取电话联系，短信沟通的目的直接反应。登记来访的客户采取电话联系，短信沟通的通讯方式，并配合通讯方式，并配合DMDM直投等邮寄品，保持与客户沟通无阻，直投等邮寄品，保持与客户沟通无阻，通过联宜活动，并定时筛选公关活动为辅助销售手段，客户通过联宜活动，并定时筛选公关活动为辅助销售手段，客户成交意向，保证以五星级酒店的服务方式打动客户。成交意向，保证以五星级酒店的服务方式打动客户。4 4、客户紧、客户紧抓路线抓路线产品销售手段之四：产品大而尊贵，我们认为以套为定价单位，产品销售手段之四：产品大而尊贵，我们认为以套为定价单位，走总价路线，不走单价路线是最适合的。走总价路线，不走单价路线是最适合的。6767产品销售手段之五：严控销售节奏与产品出货数量产品销售手段之五：严控销售节奏与产品出货数量, ,采取细水采取细水长流的策略长流的策略要实现企业利润最大化，必须人为的延长产品销售时间，要实现企业利润最大化，必须人为的延长产品销售时间，如按一开盘即把大量产品投放市场的普通作法，预计消化时如按一开盘即把大量产品投放市场的普通作法，预计消化时间在间在7 7个月左右。但由于有利润最大化的目标，且产品量少具个月左右。但由于有利润最大化的目标，且产品量少具有稀缺性，除开华盛新外滩外，并没有其他类似产品出现，有稀缺性，除开华盛新外滩外，并没有其他类似产品出现，所以建议把产品销售时间延长到所以建议把产品销售时间延长到1616个月，采取多批次，少套个月，采取多批次，少套数的策略投放产品，引发市场适度饥渴的感觉以促进销售数的策略投放产品，引发市场适度饥渴的感觉以促进销售5 5、销售节、销售节奏控制奏控制6868投机炒房客对项目来说是把双刃剑，一方面通过他们炒房，投机炒房客对项目来说是把双刃剑，一方面通过他们炒房，可以炒高房价获取更多利润，另一方面也会给新客户选房买可以炒高房价获取更多利润，另一方面也会给新客户选房买房带来少许恐惧心理，对我们的产品及销售管理带来不利影房带来少许恐惧心理，对我们的产品及销售管理带来不利影响，我方可适当根据时机，采取不允许更名，或者高额定金响，我方可适当根据时机，采取不允许更名，或者高额定金的方式控制投机。如需要进行适当投机，主导权必须牢牢掌的方式控制投机。如需要进行适当投机，主导权必须牢牢掌握在我们管理之内，避免出现紧急情况。握在我们管理之内，避免出现紧急情况。6 6、投机炒、投机炒房控制房控制产品销售手段之六：对待炒房族，不能采取一刀切的办法，而产品销售手段之六：对待炒房族，不能采取一刀切的办法，而是要疏导控制，最终为我所用是要疏导控制，最终为我所用6969打造高档项目形象公关活动示例：突出高档形象，主题特色以打造高档项目形象公关活动示例：突出高档形象，主题特色以爱与和谐为基调，活动意义明确且环节可控爱与和谐为基调，活动意义明确且环节可控梦洁梦洁爱家园爱家园 项目产品推荐会项目产品推荐会 目的：项目前期造势，服务梦洁家纺目的：项目前期造势，服务梦洁家纺VIPVIP客户，给予购房的尊严和满足客户，给予购房的尊严和满足感。感。思路：邀请梦洁家纺思路：邀请梦洁家纺VIPVIP客户及长沙名流人士，在开发商和客户之间进客户及长沙名流人士，在开发商和客户之间进行互动产品交流。建委、规划局、设计院、开发商、代理商、风水大行互动产品交流。建委、规划局、设计院、开发商、代理商、风水大师均有专人出场。师均有专人出场。 梦洁梦洁爱家园爱家园 “倾听维也纳之声倾听维也纳之声”盛大音乐会盛大音乐会目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大楼盘的知名度，形成口目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大楼盘的知名度，形成口碑传播。碑传播。思路：邀请著名的维也纳乐团来演出。思路：邀请著名的维也纳乐团来演出。促销礼品：维也纳音乐带促销礼品：维也纳音乐带梦洁梦洁爱家园爱家园 品位生活馆暨样板房开放品位生活馆暨样板房开放目的：促进销售，为品牌建设加分目的：促进销售，为品牌建设加分思路：以梦洁家装为主打，配合样板房建设完毕，联合名牌家具如宜思路：以梦洁家装为主打，配合样板房建设完毕，联合名牌家具如宜家，名牌家电如飞力浦等，打造精品品位生活馆已供客户家，名牌家电如飞力浦等，打造精品品位生活馆已供客户打造高档项目打造高档项目系列活动系列活动7070营造爱与和谐系列公关活动示例：突出高档形象，主题特色以营造爱与和谐系列公关活动示例：突出高档形象，主题特色以爱与和谐为基调，活动意义明确且环节可控爱与和谐为基调，活动意义明确且环节可控“流金爱情岁月流金爱情岁月梦洁梦洁爱家园经典爱情影展爱家园经典爱情影展”目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集现场人气目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集现场人气思路：在众多国内外经典爱情名片中，选出思路：在众多国内外经典爱情名片中，选出100100部，在售楼处举行影展，部，在售楼处举行影展，本次活动可与媒体合作，并邀请一些名导演和艺术家参加。本次活动可与媒体合作，并邀请一些名导演和艺术家参加。“为家园撒满爱为家园撒满爱”湘江鱼苗（珍稀动物）放生活动湘江鱼苗（珍稀动物）放生活动目的：营造爱与和谐主题目的：营造爱与和谐主题思路：聚集各新老买家和感兴趣之人士，邀请一些社会公益人士，如思路：聚集各新老买家和感兴趣之人士，邀请一些社会公益人士，如河流保护协会委员、公益组织负责人等等，向湘江撒放鱼苗。同时接河流保护协会委员、公益组织负责人等等，向湘江撒放鱼苗。同时接触记者或电视电台媒体，努力通过传媒造成社会影响。触记者或电视电台媒体，努力通过传媒造成社会影响。梦洁梦洁爱家园之爱与和谐系列征文活动爱家园之爱与和谐系列征文活动目的：营造爱与和谐的主题，为品牌造势目的：营造爱与和谐的主题，为品牌造势思路：与媒体合作，借打造和谐长沙的契机，高举爱与和谐的主题思思路：与媒体合作，借打造和谐长沙的契机，高举爱与和谐的主题思路，广泛在媒体上征集令人感动，振奋的爱与和谐故事，并在此活动路，广泛在媒体上征集令人感动，振奋的爱与和谐故事，并在此活动中引发社会讨论。评选中引发社会讨论。评选“感动湖南感动湖南”十大人物等系列后继宣传。十大人物等系列后继宣传。营造爱与和谐营造爱与和谐系列活动系列活动7171产品节奏：人为延长销售时间，采取产品节奏：人为延长销售时间，采取“适度饥渴适度饥渴”策略，多批次，小批量向市场策略，多批次，小批量向市场投放产品，引起哄抢投放产品，引起哄抢每周按照客户咨询产品的情况以及产品消化速度，及时封房，开房，调高产品价每周按照客户咨询产品的情况以及产品消化速度，及时封房，开房，调高产品价格格价格策略：由于板块不成熟及项目体量不大，建议做品牌的领导者，价格的跟从价格策略：由于板块不成熟及项目体量不大，建议做品牌的领导者，价格的跟从者。者。产品具有强烈稀缺性，市场需求旺盛，价格高开高走，并可利用投资型客户炒产品具有强烈稀缺性，市场需求旺盛，价格高开高走，并可利用投资型客户炒房，带动销售房，带动销售营销总结：营销总结：7272整合推广策略整合推广策略7373总体推广思路品牌导入期品牌导入期快速树立品牌认知度，建立清晰品快速树立品牌认知度，建立清晰品牌形象牌形象赢得业界舆论的口碑赢得业界舆论的口碑激发对产品主动了解的欲望激发对产品主动了解的欲望并产生兴趣并产生兴趣公开发售一炮而红公开发售一炮而红推广推广阶段阶段推广推广手段手段沟通沟通目标目标沟通沟通主题主题6 6月月9 9月月0707年年1 1月月0707年年6 6月月内部认购发售内部认购发售事件：事件：爱家爱家系列征文活动系列征文活动通过公关活动传遍品牌观念通过公关活动传遍品牌观念8 8月份月份广告开始发布广告开始发布事件：事件：十月房展会十月房展会拍卖空中别墅拍卖空中别墅持续的软文造持续的软文造势势广告发布频次加大广告发布频次加大现场促销跟进现场促销跟进事件：事件：梦洁婚纱摄影展梦洁婚纱摄影展为家园撒满爱为家园撒满爱系列活动系列活动策划性通稿策划性通稿( (如炒房新闻如炒房新闻) )随机调整广告发布频次随机调整广告发布频次1010月月1212月月爱在爱家园爱在爱家园阶段性产品卖点阶段性产品卖点中心水岸中心水岸 全景大宅全景大宅持续销售持续销售期期强销期强销期持续维护客户感情热度持续维护客户感情热度, ,品牌形象品牌形象. .概念深化概念深化预热渗透预热渗透7474阶段推广执行方案阶段推广执行方案7575品牌导入期（品牌导入期（6 6月月-9-9月）月）快速树立品牌知名度和认知度快速树立品牌知名度和认知度建立清晰的品牌形象和核心价值建立清晰的品牌形象和核心价值沟通目标沟通目标6 6月月7 7月月项目外围包装完成项目外围包装完成通过门户网站全面渗透项目信息接触行业和媒体渗透项目信息通过门户网站全面渗透项目信息接触行业和媒体渗透项目信息利用项目售楼部落成的契机，以及爱家园产品概念册的完成，整合社会资源，举行产品推介会利用项目售楼部落成的契机，以及爱家园产品概念册的完成，整合社会资源，举行产品推介会直接进行蓄客推广直接进行蓄客推广，一对一的客户沟通以达到销售预期一对一的客户沟通以达到销售预期围绕项目独特产品特点的软文炒作刺激消费者决策围绕项目独特产品特点的软文炒作刺激消费者决策产品推介会产品推介会重点：重点：项目形象资料爱家园产品概念册规划和设计制作产品推介会的组织和实施项目形象资料爱家园产品概念册规划和设计制作产品推介会的组织和实施售楼部完成售楼部完成形象报版形象报版客户积累客户积累/ /销售预热阶段销售预热阶段8 8月月9 9月月沟通主题：爱在爱家园沟通主题：爱在爱家园概念深化演绎阶段概念深化演绎阶段预热：概念渗透阶段预热：概念渗透阶段7676 项目形象建立及包装项目形象建立及包装 项目项目基础视觉形象建立基础视觉形象建立/ /项目外围包装项目外围包装/ /售楼部内外包装等售楼部内外包装等77777878797980808181推广梦洁地产品牌形象推广梦洁地产品牌形象-爱家文化主题系列爱家文化主题系列用用“爱家文化爱家文化”联动梦洁家纺品牌印象与地产项目联动梦洁家纺品牌印象与地产项目 报广传播报广传播 8282838384848585 报纸软文炒作报纸软文炒作 借梦洁进入房地产建设借梦洁进入房地产建设“爱家园爱家园”之事，即炒作项目，又在炒作梦洁品牌，共同之事，即炒作项目，又在炒作梦洁品牌，共同的品格就是：爱、和谐以及品质、诚信与实力。的品格就是：爱、和谐以及品质、诚信与实力。868687878888 网络传播网络传播 创建项目网站：可与梦洁网站互动，增强品牌影响力传播手段。创建项目网站：可与梦洁网站互动，增强品牌影响力传播手段。网上营销：作为传播的补充形式，在房地产行业登网络广告、网络口碑营销及互网上营销：作为传播的补充形式，在房地产行业登网络广告、网络口碑营销及互动链接等。动链接等。898990909191 户外广告户外广告 量不在多，选择通向项目的主要通道。为广泛宣传品牌形象，加强项目的认知度。量不在多，选择通向项目的主要通道。为广泛宣传品牌形象，加强项目的认知度。92929393 宣传物料宣传物料 一本有份量的概念楼书一本有份量的概念楼书泊岸馆泊岸馆一份情感联络的客户通讯一份情感联络的客户通讯爱在家庭爱在家庭一本独具风格的产品手册一本独具风格的产品手册品鉴品鉴949495959696 活动推广活动推广 “爱家园爱家园”推介新闻发布会推介新闻发布会内容：针对目标客群举行专场产品推介会和巡展活动。利用媒体提高项目知名度。在客户内容：针对目标客群举行专场产品推介会和巡展活动。利用媒体提高项目知名度。在客户中形成口碑传播，为后期认筹积累客户资源。中形成口碑传播，为后期认筹积累客户资源。97979 9月中旬月中旬1010月月1212月月卖点硬广，活动征集卖点硬广，活动征集激发对产品主动了解的欲望并产生兴趣激发对产品主动了解的欲望并产生兴趣公开发售一炮而红公开发售一炮而红推广主题：城市核心推广主题：城市核心 江景大宅江景大宅沟通目标沟通目标开盘强销期（开盘强销期（9 9月月1212月）月）重点：重点：销售资料的准备销售资料的准备/ /开盘典礼的组织和实施开盘典礼的组织和实施展会设计制作展会设计制作给客户寄资料给客户寄资料营销进入了实质性的攻坚阶段营销进入了实质性的攻坚阶段开盘当天的水岸生活情景演绎完美诠释产品概念以及制造现场人气开盘当天的水岸生活情景演绎完美诠释产品概念以及制造现场人气开盘活动开盘活动开盘强销阶段开盘强销阶段开盘准备阶段开盘准备阶段9898 展示传播展示传播 主题：江岸盛宴，全城共赏！主题：江岸盛宴，全城共赏！-全景观泊岸全景观泊岸househouse开放中。开放中。媒体：户外广告媒体：户外广告/ /车体车体/ /候车亭候车亭9999 报广传播报广传播 开盘广告开盘广告项目主要价值点传播期项目主要价值点传播期产品特点、产品资源、地段、配套等信息传播产品特点、产品资源、地段、配套等信息传播项目卖点深度剖析期项目卖点深度剖析期通过卖点式硬广，建立项目和谐、高档的生活方式，有意识强化项目价值点。通过卖点式硬广，建立项目和谐、高档的生活方式，有意识强化项目价值点。100100101101102102103103104104105105106106107107108108109109110110 事件营销事件营销 长沙首席空中别墅拍卖会长沙首席空中别墅拍卖会目的：提升产品价值，借势舆论炒作。目的：提升产品价值，借势舆论炒作。111111 小众传播小众传播 利用节日，凡在梦洁专卖店消费的顾客可获赠小礼物一份：即附有爱家园项目信息。利用节日，凡在梦洁专卖店消费的顾客可获赠小礼物一份：即附有爱家园项目信息。即沟通了顾客的感情，又传递了项目信息。即沟通了顾客的感情，又传递了项目信息。112112汇报完毕汇报完毕谢谢聆听谢谢聆听113113