第六章第六章 购买行为与决策购买行为与决策一、购买者分析二、购买决策过程 消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活动过程。 购买前行为 购买行为 购买后行为 研究消费者行为的作用 1。开发新的市场机会 2。有效的分割市场 3。改善目前的市场营销 4。促进零售 消费者行为模型市场营市场营销刺激销刺激其它方其它方面刺激面刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者决策消费者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者消费者特征特征购买决策购买决策过程过程文化社会个人心理确定需要信息收集方案评价购买后行为一、购买者分析、消费者假设：经济人被动人、消费者假设：经济人被动人情感人认知人情感人认知人、购买决策的参与者以认知人为前、购买决策的参与者以认知人为前提，一般行为经历三个部分：投入提，一般行为经历三个部分：投入部分（信息刺激）、加工过程（认部分（信息刺激）、加工过程（认识需求、信息搜寻以及选择评价）、识需求、信息搜寻以及选择评价）、产出部分（购买行为与购后评价）产出部分（购买行为与购后评价） 、购买决策者角色分析n1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 n2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 n3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。 n4)购买者：实际采购的人。 n5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 比如家用汽车的选择，可能是孩子提出买辆新车，朋友推荐新车的类型，丈夫选择了汽车的牌子，妻子可能对汽车的规格与内装饰有明确的要求，也许丈夫出钱，而妻子用车却比丈夫频繁。 、购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎重，所涉及的参与者也越多。阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为。消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。 （）复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异。如果产品很昂贵，购买不频繁，购买冒风险并且有很高的自我表现作用时，消费者一般参与程度较高。 营销策略：必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为。制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性，属性的重要程度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这些特征，利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述，并发动商店售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择。 2、减少不协调的购买行为 消费有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。购买会到处观察哪里可以买到这种产品，但由于品牌的差异不明显，购买就会非常迅速。主要关心的可能是合适的价格和购买的便利程度。例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明自己的决策是正确的，以消除不平衡。 营销策略：市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自己所选品牌寻求平衡的信念与评价。 （）习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购买的程度不高，同时产品间的差异也不大。消费者一般对大多数低价的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是：通过被动学习而形成品牌信念，随后是购买行为，购买后也未必做出评价。 营销策略：运用价格和促销来刺激试销很有效。广告时注意：广告词强调的重点要少，视觉符号和形象非常重要，要便于记忆，简短且不断重复， 电视广告比印刷广告效果好。 设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品。可将产品和某些相关问题联系起来。比如：高露洁牙膏和防止蛀牙 ，海飞丝洗发膏和去头屑，咖啡和清晨驱除睡意等 。或者产品增加重要的功能。比如在普通饮料中加入维生素，像红牛饮料。 （）广泛选择的购买行为 消费者参与程度低，而品牌间的差异很大。这时会发现消费者经常改变品牌的选择。例如购买饼干时，消费者有某种信念，但并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干，等吃饼干时才加以评价。再次购买时，也许由于厌倦了原有口味或想品尝新口味而购买其它品牌的饼干。品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。 市场领导品牌和二流品牌所采取的市场营销策略是不同的。市场领导品牌可通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来寻求变化的购买行为。(蒙牛的创新)二、购买决策过程n消费者决策过程模型消费者决策过程模型-五阶段模型五阶段模型问题认知问题认知 搜寻信息搜寻信息评价评价备选方案备选方案购买决策购买决策 购后评价购后评价 消费者决策过程模型消费者决策过程模型七阶段模型七阶段模型需求需求确认确认搜寻搜寻资料资料购买前购买前评估评估购买购买使用使用用后用后评估评估处置处置(一)界定:什么是购买决策n、含义：6n评价、选择、判断、决定等一系列活动n、地位:决策过程在购买行为中的地位(核心环节)6 -是否买 -如何买 -购买效果n、要素：nWhy 为什么买nWhat 买什么nHow many 买多少nWhere哪里买n When 何时买nHow 如何买（二）过程n确认需要-信息收集-方案评价-购买决定-购买行为-购买后行为确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为1、确认需要 购买行为始于购买者对某个购买需要的确认。消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买 食品、因口渴而引发购买饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广 告而打算自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。也可以是内外因相互作用的结果。 市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。善于安排诱因,促使消费者对企业产品产生强烈的需求 2、信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。 信息来源 （1）个人来源*：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。 （2）商品来源*：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知作用。 （3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。 （4）经验来源：商品的操作、检查和使用等经历中体会。n上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用 ，而且一般来说具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能起验证作用；而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者可以通过商业信息的渠道了解本企业的产品，进而购买本企业 的产品。 消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度不知晓不知晓知晓知晓掌握掌握知识知识喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买消费者信息处理模型消费者信息处理模型 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定ABCDEABCDABCAB ？消费者信息集合营销策略：公司必须谋划以便使自己的品牌进入潜在购买者的注意、考虑和选择集合，否则公司就伤失了销售机会。还要直到竞争品牌，以便制定出富有竞争力的祈求。确认信息来源、评价重要程度、最初如何知道该品牌等。 3、评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。 消费者评价特点 （1）消费者的评价都是自觉的和理智的。 （2）消费者要满足某种需要。 （3）消费者要在产品中寻求特定的利益。 （4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集合。 功能性目标受人尊敬的目标自我实现的目标n消费者评价内容：消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行： n （1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品， 他们关心的属性一般是： n照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。n旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。n牙膏：洁齿、防治牙病、香型。 n计算机: 储存能力、图像显示能力、软件的适用性。 n手表：准确性、式样、耐用性。 n（2）建立属性等级。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何属性。在非特色属性中,有些可能被消费者遗忘,而一旦被提及,消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重,而不是属性特色。 n（3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。 n（4） 形成“理想产品”。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足 。（不是最贵的才是最好的，如茶叶）n （5）作出最后评价。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。表明了一项特别具有典型意义的最终购买行为。 评价中注意的问题 （1）消费者对产品属性的关切程度因人而异。 （2）最显著的属性未必是最重要的属性。 （3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。而这些品牌信念集构成了品牌形象。 我们以选择度假点的例子来说明 假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并假定你主要对四种属素感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。度假地 属性 购物 历史景点 饮食 价格 ABCD 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8消费者关于度假地的品牌信念 权重 40% 30% 20% 10%期望值8.07.87.34.7选：A 面对消费者评价的营销策略 （1）改变产品：又叫实际再定位。 （2）改变对品牌的信念：又叫心理再定位。假如属性低估了采用本策略，但评价准确时，则最好不用。 （3）改变对竞争品牌的信念：又叫竞争反定位。 （4）改变重要性权值：设法说服购买者对自己的长处赋予更高的权值。 （5）提示被忽视的属性：设法使购买者注意被忽视的属性。 （6）改变购买者的理想品牌：设法说服购买者对属性的理想标准。可以是购买者相信，购物设施好，但昂贵，且抢购率高。 4、购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有两种因素会起作用。n（）决策原则： 最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期满意原则解脱原则保持现状原则（）决策的评价方法n可补偿方法n不可补偿方法（标准淘汰法、标准选优法、逐项排序法）n综合方法（）决策风险n风险的类型（功能、安全、经济、社会、心理、时间）n降低风险的措施（信息祥尽、品牌忠诚、购买名牌、选择信誉度高的商场、购买最贵的商品） 、购买后行为n（）购买后形成的态度有两种：购后协调（满意）；购后不协调（不满意和满意度低），主要针对产品的质量、性能、价格、产品形象及服务态度 等提出看法。n购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。n若E=P,则消费者会满意;n若EP,则消费者不满意,若EP,则消费者会非常满意。 （）影响不协调的因素n个人忧虑倾向性n购买决策的不可更改程度n购买决策对消费者的重要性n购买决策的难易程度n商品的价值量n弥补的难易程度（）消费者的购后处理方式：协调方式：如果对产品满意，可能会再次购买该产品。 “满意的消费者最好的广告”。不协调方式： 而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。（如图） 消费者处理不满意所采取的方式（）厂商如何解决购后不协调n营销策略采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。投诉和建议制度 q以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 n顾客满意调查 q 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法n佯装购物者 q 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 n分析流失的顾客 q 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 q资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 n案例:博士伦博士伦：回收润明护理液：回收润明护理液 n 博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。 全球回收行动将使公司损失万到万美元。此外，公司还不得不花费重金用于市场营销，以挽回失去的市场份额。但他表示，消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。他还指出，由于博士伦旗下的其他产品配方与“润明”水凝护理液完全不同，因此仍然会在市面上销售。 nn,博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位” ，“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。n根据美联社数据，当天消息公布后，博士伦公司的股价一度上升。不过，今年以来该公司股价跌幅超过了。 案例点评n1、符合承担责任原则：博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。”。博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位” “鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。虽然是迟来的爱，但总算来了。此举为博士伦最终赢得了消费者的好感。 n2、符合真诚沟通原则：博士伦一直在很积极地面对媒体的。这点自始至终，博士伦都表现得不错。 n3、违背速度第一原则：虽然博士伦很主动地与媒体进行沟通，但是没有以“把事件扼制在萌牙状态”为原则，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，真是得不偿失。三个月的折腾，已经在消费者心目中留下了“博士伦是不诚实错误的坏孩子”的印象！ n4、符合系统运行原则：一方面和媒体保持着一个良好的配合的态度，另一方面积极寻求政府的支持，同时努力配合调查真相。 n5、违背权威证实原则：由于这次风波是各国家或地区的卫生部门所关注和质疑的，因此博士伦公司无法得到权威部门的支持。这注定博士伦是个不折不扣的输家。