第三讲 市场营销环境分析产品自身因素产品自身因素外界因素外界因素科学技术科学技术社会文化社会文化环境保护环境保护政治法律政治法律。园艺产品营销环境影响园艺产品市场营销活动影响园艺产品市场营销活动及目标实现的各种内、外客及目标实现的各种内、外客观因素的总和观因素的总和一、园艺产品营销环境的含义一、园艺产品营销环境的含义分析营销环境的目的 环境变化环境变化 消费者需求变化消费者需求变化 有消费者未满足的需要发有消费者未满足的需要发生生 有企业发财的机会有企业发财的机会 营销的营销的机会机会 寻寻求营销机会（抓住机会做到求营销机会（抓住机会做到利润的最大化利润的最大化） 避免营销威胁（使避免营销威胁（使损失最小化损失最小化） 帮助企业作出正确的营销决策帮助企业作出正确的营销决策市场营销环境构成因素企业企业（主体）（主体）竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众人口环境人口环境人口环境人口环境营营营营销销销销渠渠渠渠道道道道市市场场经济环境经济环境经济环境经济环境政治政治政治政治法律法律法律法律环境环境环境环境文化文化文化文化环境环境环境环境自然自然自然自然环境环境环境环境科技科技科技科技环境环境环境环境微观环境微观环境宏观环境二、园艺产品营销宏观环境分析二、园艺产品营销宏观环境分析宏观环境宏观环境政治法律政治法律经济经济人口环境人口环境自然环境自然环境科学技术科学技术社会文化社会文化作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。（三）人口环境（三）人口环境 决定市场潜在容量决定市场潜在容量决定市场潜在容量决定市场潜在容量 人口总量人口总量 人口结构人口结构 地理分布及流动地理分布及流动园艺产品的消费量园艺产品的消费量年龄、性别、职业、家庭、民族等年龄、性别、职业、家庭、民族等东西部、不同地势、城乡人口流动东西部、不同地势、城乡人口流动 人口增长人口增长需求量增加收入降低限制经济需求量下降变动情况复杂，需要变动情况复杂，需要深入分析与调研深入分析与调研到到20302030年，全球粮食产量必须提高年，全球粮食产量必须提高50%50%，新鲜水源也必须增加，新鲜水源也必须增加30%30%，才，才能满足全球需求！能满足全球需求！ 转基因农产品将是应对粮食转基因农产品将是应对粮食危机的最好的科技武器！危机的最好的科技武器！ 人口结构人口结构1 1、年龄结构、年龄结构儿童、青年、成年、老年人市场儿童、青年、成年、老年人市场人口老龄化人口老龄化 老年保健品需求量增老年保健品需求量增多，老年人群的喜好多，老年人群的喜好影响园艺产品市场！影响园艺产品市场！到同样一个商场购买一件相同品牌的牛仔裤到同样一个商场购买一件相同品牌的牛仔裤 男人的目的简单明确，他们行动如疾风闪电，买到牛仔以后只是稍稍地在饮料店、书摊旁边徜徉了一下，然后迅速功成身退；女人：小小的赠品研究半天，一个打折把购物单马上加倍，还忘不了家里的另一半2、性别结构消费需消费需求求购买动机购买动机购买决策购买决策购买过购买过程程购买时机购买时机男男单一单一功能、效用功能、效用自主自主短短用完时用完时女女多样多样外观外观被动被动长长即兴购买即兴购买男性注重实用，女性注重完美男性注重理性，女性注重情感男性购物科技含量高，女性购物生活情趣浓男性购物迅速，女性享受过程3 3、家庭结构、家庭结构一对夫妇和未婚子女组成的一对夫妇和未婚子女组成的一对夫妇，包括新婚夫妇和老年夫妇一对夫妇，包括新婚夫妇和老年夫妇直系，即三代同堂直系，即三代同堂单身单身 主要成员职业：主要成员职业：有工人、农民、知识分子等。知识分子有工人、农民、知识分子等。知识分子用于文化教育消费的支出明显高于体力劳动为主的工人。用于文化教育消费的支出明显高于体力劳动为主的工人。 收入水平：收入水平：贫困型消费模式贫困型消费模式，挣钱只是养家糊口；，挣钱只是养家糊口；温饱温饱型消费模式型消费模式，其消费开支用于购买生存资料多；，其消费开支用于购买生存资料多；小康型小康型消费模式消费模式，购买力向，购买力向“ “高、精、新、多功能高、精、新、多功能” ”的消费资的消费资料投放，支付能力对购买能力的约束弱化；料投放，支付能力对购买能力的约束弱化；富豪型消费富豪型消费模式模式，消费趋于随心所欲，追求名牌，这种消费结构的，消费趋于随心所欲，追求名牌，这种消费结构的人数极少，但消费倾向影响很大。人数极少，但消费倾向影响很大。 4、职业结构不同职业人群的鲜花消费需求不同职业人群的鲜花消费需求 白领（白领（11.8%11.8%）、私营企业中的工作人员（）、私营企业中的工作人员（10.2%10.2%）经常买花，）经常买花，集体企业中的工作人员仅有集体企业中的工作人员仅有1.7%1.7%的人经常买花；的人经常买花； 在对未来一年买花的预期上，白领有在对未来一年买花的预期上，白领有47.5%47.5%的人会增加买花的人会增加买花支出，其次是个体私营业主（支出，其次是个体私营业主（39.2%39.2%），私营企业的工作人），私营企业的工作人员有员有26.2%26.2%的人会增加买花投入；的人会增加买花投入； 收入水平与鲜花消费呈正相关关系收入水平与鲜花消费呈正相关关系。家庭月收入在。家庭月收入在25002500元以元以上的人群中，有上的人群中，有12.6%12.6%的人经常买花，的人经常买花，74.7%74.7%的人买过花的人买过花，而，而家庭月收入在家庭月收入在10001000元以下的人群中，仅元以下的人群中，仅有有1.5%1.5%的人经常买花，的人经常买花，37.6%37.6%的人买过鲜花。的人买过鲜花。3 3、职业结构、职业结构 工人、白领等不同职业人群对园艺类产品有不工人、白领等不同职业人群对园艺类产品有不同的消费爱好。同的消费爱好。4 4、家庭结构、家庭结构 家庭总数、规模都会影响到园艺产品的消费。家庭总数、规模都会影响到园艺产品的消费。5 5、民族结构、民族结构 不同民族对园艺产品有不同的偏好。不同民族对园艺产品有不同的偏好。不同社会阶层的消费行为不同社会阶层的消费行为 对产品选择对产品选择：高阶层把购买活动看作是身份地位的象征；：高阶层把购买活动看作是身份地位的象征； 对价格心态对价格心态：低阶层倾向于把价格与质量联系到一起，：低阶层倾向于把价格与质量联系到一起，喜爱打折店产品，高阶层依据自己的喜好；喜爱打折店产品，高阶层依据自己的喜好； 对购买数量对购买数量：低阶层喜好大批量购买，高阶层则反之；：低阶层喜好大批量购买，高阶层则反之； 对娱乐、休闲方式对娱乐、休闲方式：高阶层从事更多户外活动，低阶层：高阶层从事更多户外活动，低阶层活动较少，电视、电影、小说作为主要方式；活动较少，电视、电影、小说作为主要方式；不同社会阶层的消费行为不同社会阶层的消费行为 对媒介选择对媒介选择：高阶层偏爱报刊杂志，电视是低阶层的主：高阶层偏爱报刊杂志，电视是低阶层的主要媒介；要媒介； 对广告反应对广告反应：深刻意义并幽默性的广告，较为高阶层所：深刻意义并幽默性的广告，较为高阶层所接受；接受； 对消费审美观对消费审美观：高阶层审美观较一致，低阶层，对于美：高阶层审美观较一致，低阶层，对于美感体验差异性很大。感体验差异性很大。人口素质人口素质的核心人口素质的核心 科学文化素质科学文化素质生态环境意识生态环境意识可持续消费模式可持续消费模式消费者消费者人力资源开发水平人力资源开发水平( (人均受教育年限人均受教育年限):): 8 8年以下年以下初级阶段；初级阶段； 8 8年到年到1010年年中级偏下阶段；中级偏下阶段； 1010年到年到1212年年中级偏上阶段；中级偏上阶段； 1212年到年到1515年年高等阶段。高等阶段。20052005我国我国8.58.5年年20002000美国美国14.714.7年年（四）自然环境（四）自然环境 园艺产品生产、运销的起着重园艺产品生产、运销的起着重园艺产品生产、运销的起着重园艺产品生产、运销的起着重 要的影响要的影响要的影响要的影响 气候、地形、生物、土地、气候、地形、生物、土地、水、矿产资源等水、矿产资源等 某些原料的短缺某些原料的短缺 能源成本的变化能源成本的变化 环境污染严重环境污染严重 政府加强对环保的干预政府加强对环保的干预 “绿色营销绿色营销”的兴起的兴起全球三大番茄主产区共同大幅减产：中国减产26%、欧盟地中海五国(意大利、西班牙、葡萄牙、希腊和法国)减产19%、美国加州种植面积缩减13%至26.9万英亩。 受低温影响，番茄减产导致番茄酱价格上涨 （五）社会文化环境（五）社会文化环境 社会文化社会文化一个国家或地区的民族特征、一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平等的总和。伦理道德、教育水平等的总和。制定营销计划与策略，减少营销风险价值观念：价值观念：价值观念：价值观念： 不不不不同同同同的的的的社社社社会会会会文文文文化化化化背背背背景景景景下下下下，人人人人们们们们对对对对事事事事物物物物的的的的态态态态度度度度和和和和看看看看法法法法有很大差异，即价值观念的差异。有很大差异，即价值观念的差异。有很大差异，即价值观念的差异。有很大差异，即价值观念的差异。 如如如如日日日日本本本本人人人人的的的的文文文文化化化化把把把把和和和和谐谐谐谐放放放放在在在在首首首首位位位位，强强强强调调调调克克克克己己己己、规规规规矩矩矩矩，所所所所以以以以日日日日本本本本企企企企业业业业的的的的广广广广告告告告宣宣宣宣传传传传往往往往往往往往突突突突出出出出人人人人们们们们对对对对产产产产品品品品的的的的共共共共性性性性，而而而而美美美美国国国国人人人人崇崇崇崇尚尚尚尚个个个个性性性性，喜喜喜喜欢欢欢欢标标标标新新新新立立立立异异异异，因因因因而而而而其其其其广广广广告告告告首首首首先先先先关注的是产品个性的张扬。关注的是产品个性的张扬。关注的是产品个性的张扬。关注的是产品个性的张扬。美国家庭园艺美国家庭园艺案例：阿拉伯国家的冻鸡国际市场案例：阿拉伯国家的冻鸡国际市场 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。不符合进口国的风俗。( (六六六六) )科学技术环境科学技术环境科学技术环境科学技术环境qq新技术是一种新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”；qq新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯；qq知识经济带来的知识经济带来的机会与挑战机会与挑战 “里斯托瓦尔石”（硅酸岩的一种）作为纸浆的添加剂。这种石粉对各种气体，独具良好的吸收作用 微波保鲜微波保鲜 采用微波在很短的时间（采用微波在很短的时间（120s120s）将其加热到）将其加热到7272，然后将这种经处理后的食品在，然后将这种经处理后的食品在0 04 4环环境条件下上市，可贮存境条件下上市，可贮存42424545天，不会变质。天，不会变质。采用蔗糖、淀粉、脂采用蔗糖、淀粉、脂肪酸和聚酯物配制成肪酸和聚酯物配制成的一种的一种“ “半透明乳液半透明乳液” ”，既可喷雾，又可，既可喷雾，又可涂刷，其保鲜期长达涂刷，其保鲜期长达200200天以上。天以上。 可食用的水果保鲜剂可食用的水果保鲜剂一次性消费的吸湿保鲜塑料包装膜，它是由两片具有较强透水性的半透明尼龙膜所组成，并在膜之间装有天然糊料和渗透压高的砂糖糖浆 加压保鲜加压保鲜利用压力制作食品的方法，蔬菜加压杀菌后可延长保鲜时利用压力制作食品的方法，蔬菜加压杀菌后可延长保鲜时间，提高新鲜味道。间，提高新鲜味道。 陶瓷保鲜袋陶瓷保鲜袋一种具有远红外线效果的蔬果保鲜袋，主要在袋的内侧涂一种具有远红外线效果的蔬果保鲜袋，主要在袋的内侧涂上一层极薄的陶瓷物质，于是通过陶瓷所释放出来的红外上一层极薄的陶瓷物质，于是通过陶瓷所释放出来的红外线就能与蔬果中所含的水分发生强烈的线就能与蔬果中所含的水分发生强烈的“ “共振共振” ”运动。运动。 微生物保鲜法微生物保鲜法 分离出一种分离出一种“NHNH1010菌株菌株”，这种菌株能够制成除去乙，这种菌株能够制成除去乙烯的烯的“乙烯去除剂乙烯去除剂NHNHT”T”物质，可防止物质，可防止葡萄葡萄贮存中发生贮存中发生的变褐、松散、掉粒，对的变褐、松散、掉粒，对番茄番茄、辣椒辣椒起到防止失水、变起到防止失水、变色和松软的作用，有明显的保鲜作用。色和松软的作用，有明显的保鲜作用。 电子技术保鲜法电子技术保鲜法 它是利用高压负静电场所产生的负氧离子和臭氧来达到它是利用高压负静电场所产生的负氧离子和臭氧来达到目的的。目的的。创意农业：花果书创意农业：花果书“书本里能长书本里能长出花花草草，出花花草草，瓜瓜果果的瓜瓜果果的有机书有机书” ”扩展阅读专题扩展阅读专题新型农业新型农业创意农业：方形西瓜创意农业：方形西瓜气耕法种蔬菜气耕法种蔬菜传统意义上有哪几种种植方式？ 新加坡气耕蔬菜农场是新加坡气耕蔬菜农场是亚洲首个亚洲首个“ “气耕法气耕法” ”栽栽培农场培农场 三、 微观市场营销环境 竞竞 争争 者者社社 会会 公公 众众供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客提供生产资料和服务(原材料、设备、能源、劳务、资金等) 供货的稳定性与及时性、供货的稳定性与及时性、价格变动、质量水平等价格变动、质量水平等营销活动营销活动选择信誉高的、集团式购买、稳定关系、供应商多样化供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客协助企业推广、销售、运输、储存以及分配产品最终给买主 中间商中间商 代理人、批发商、零售商代理人、批发商、零售商 货物储运机构货物储运机构 仓储公司、物流公司仓储公司、物流公司 营销服务机构营销服务机构 广告公司、财务公司、营广告公司、财务公司、营销咨询公司、电子商务网站、市场调研公销咨询公司、电子商务网站、市场调研公司等司等 金融机构金融机构 银行、农村信用合作社、信托银行、农村信用合作社、信托公司公司供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客是园艺企业生产经营者服务的对象和目标市场消费者市场中间商市场加工企业市场国际市场政府市场企业非营利组织市场竞竞 争争 者者社社 会会 公公 众众供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客愿望竞争者不同行业市场一般竞争者相关行业市场产品形式竞争者品牌竞争者同一行业市场是世界上最贵的矿泉水，也是最被认是世界上最贵的矿泉水，也是最被认可的矿泉水。不只是一种饮料，更多可的矿泉水。不只是一种饮料，更多的是一种生活格调的是一种生活格调 可口可乐的经典包装，左至右依次为：1899年 1900年 1915年 1916年 1957年 1986年。（1899年，即系清朝光绪二十五年）可口可乐和百事可乐：一可口可乐和百事可乐：一个是市场领导者，一个是个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）市场追随者（挑战者） 分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料 在各国记者的镜头前，赫在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情出一脸心满意足的表情 在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手段从可口可乐手中抢夺市场。 社会公众社会公众1.1.金融公众（银行、投资公司、股东等）金融公众（银行、投资公司、股东等）2.2.媒介公众（报纸、杂志、广播、电视等）媒介公众（报纸、杂志、广播、电视等）3.3.政府公众政府公众 （制定各种规定的各级政府机构部门）（制定各种规定的各级政府机构部门）4.4.社团公众社团公众 （消费者协会、环境保护组织等）（消费者协会、环境保护组织等）5.5.内部公众内部公众 （企业员（企业员工）工）6.6.市场公众领袖市场公众领袖( (明星、著名专家、学者、新闻记者明星、著名专家、学者、新闻记者) )造成其两大主要赞助商造成其两大主要赞助商耐克耐克（NikeNike）和佳得乐（）和佳得乐（GatoradeGatorade）的）的股价市值损失高达股价市值损失高达5 5亿亿1212亿美元。亿美元。 乔治乔治 克鲁尼与他代言的克鲁尼与他代言的NespressoNespresso咖啡咖啡 可 控 因 素产品 价格分销 促销不可控因素政治法律力量经济形势竞争结构文化因素技术状况为什么要做营销环境分析？为什么要做营销环境分析？寻寻找找市市场场机机会会规规避避市市场场风风险险营销管理者的任务：抓住机会，克服威胁，抓住机会，克服威胁，以有利措施迎接市场上的挑战。以有利措施迎接市场上的挑战。四、园艺产品营销环境分析四、园艺产品营销环境分析案例：中国葡萄酒市场宏观营销环境分析 红葡萄酒分为红葡萄酒分为干红葡萄酒干红葡萄酒、半干、半干红葡萄酒、半甜红葡萄酒和甜红红葡萄酒、半甜红葡萄酒和甜红葡萄酒；葡萄酒； 白葡萄酒则细分为白葡萄酒则细分为干白干白葡萄酒、葡萄酒、半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒。甜白葡萄酒。 20102010年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、流通、投资以及对葡萄酒的理解、热爱和消费程度上，流通、投资以及对葡萄酒的理解、热爱和消费程度上，都有着空前的非凡表现。都有着空前的非凡表现。 20102010年，葡萄酒年，葡萄酒制造业利润总额制造业利润总额达到达到33.26633.266亿元，亿元，比比20092009年增长年增长21.10%21.10%消费者行为心理分析：消费群体区分比较明显，不同群体对葡萄酒的消费群体区分比较明显，不同群体对葡萄酒的档次与定位也不一样。档次与定位也不一样。时尚生活时尚生活浪浪 漫漫保保 健健法国是葡萄酒的代名词（品牌）法国波尔多的拉菲庄 拉菲的品质和个性是无与伦比，拥拉菲的品质和个性是无与伦比，拥有世界顶级的优秀品质，每有世界顶级的优秀品质，每2 2至至3 3棵棵葡萄树才能生产一瓶葡萄树才能生产一瓶750ml750ml的酒的酒 竞争形态分析：不同的企业与品牌占据不同档次的市场。不同的企业与品牌占据不同档次的市场。国外品牌国外品牌国内品牌国内品牌联合品牌联合品牌 竞争焦点：原产地、葡萄种植的竞争焦点：原产地、葡萄种植的区域、酒的年份、存储设备等区域、酒的年份、存储设备等营销模式分析：从抢占终端到自建或自营终端从抢占终端到自建或自营终端传统模式超市超市西餐厅西餐厅酒店、酒吧酒店、酒吧自营模式红酒沙龙红酒沙龙红酒庄红酒庄专卖店专卖店红酒沙龙品鉴特色红酒品鉴特色红酒, , 聚集红酒爱好者聚集红酒爱好者 红酒庄符合国外酒庄运营模式，符合国外酒庄运营模式，种植、酿造、销售全部种植、酿造、销售全部在园内完成在园内完成 红酒专卖店为那些对葡萄酒已经有了一些认识，愿意为那些对葡萄酒已经有了一些认识，愿意自觉地接受更多的葡萄酒文化知识，并逐自觉地接受更多的葡萄酒文化知识，并逐渐成为其生活领域里不可或缺的一部分的渐成为其生活领域里不可或缺的一部分的特定消费群体服务的特定消费群体服务的案例：专卖店案例：专卖店A选址坐落在一个选址坐落在一个新形成的城郊结合部大型住宅区新形成的城郊结合部大型住宅区的商业街的商业街上，装修简单，铺租水电加两名常驻人上，装修简单，铺租水电加两名常驻人员的人工，一个月经营成本不到一万元；员的人工，一个月经营成本不到一万元；售卖商品是清一色的售卖商品是清一色的进口高档葡萄酒进口高档葡萄酒，有法国、，有法国、美国、澳洲等出品的顶级佳酿，主流商品售价在美国、澳洲等出品的顶级佳酿，主流商品售价在400400元至元至20002000元左右元左右。经营了近三个月，账面至。经营了近三个月，账面至今仍是负数！今仍是负数！没正确把握消费者的消费习惯和消费认识，没能很好地针对营销环境分析消费群体；对葡萄酒知识普及不够；所处区域并不具备合适的商务应酬功能和场所。营销环境分析方法：营销环境分析方法：SWOTSWOTSWOTSWOT分析法分析法分析法分析法PESTPESTPESTPEST分析模型分析模型分析模型分析模型1、SWOT分析模型微观环境S strengthW weaknessO opportunityT threat内内 部部 条条 件件外外 部部 条条 件件产品质量、品牌竞争者、公众等内部劣势内部劣势内部劣势内部劣势内部优势内部优势内部优势内部优势机会机会机会机会威胁威胁威胁威胁增长型战略增长型战略多元化战略多元化战略扭转型战略扭转型战略防御型战略防御型战略SWOTSWOT分析方法框架图分析方法框架图分析关键问题，确定营销目标内部劣势内部劣势内部劣势内部劣势内部优势内部优势内部优势内部优势机会机会机会机会威胁威胁威胁威胁增长型战略增长型战略多元化战略多元化战略扭转型战略扭转型战略防御型战略防御型战略寻找代用品替代原来的原材料寻找代用品替代原来的原材料;设设法通过提高产品的市场销售量扩大法通过提高产品的市场销售量扩大市场份额。市场份额。企业对环境威胁的对策：企业对环境威胁的对策：企业对环境威胁的对策：企业对环境威胁的对策：vv对抗策略对抗策略 也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。vv减轻策略减轻策略 也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。转移策略转移策略 也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。环境对企业的威胁。环境对企业的威胁。环境对企业的威胁。企业销售市场的转移企业销售市场的转移企业销售市场的转移企业销售市场的转移行业性（战略性）转移行业性（战略性）转移行业性（战略性）转移行业性（战略性）转移 个别产品项目或个别产品线的调整；个别产品项目或个别产品线的调整；个别产品项目或个别产品线的调整；个别产品项目或个别产品线的调整； 在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务；在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务；在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务；在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务； 转移到一个新的行业。转移到一个新的行业。转移到一个新的行业。转移到一个新的行业。例如，某烟草公司了解到，影响该公司业务的因素有：例如，某烟草公司了解到，影响该公司业务的因素有：例如，某烟草公司了解到，影响该公司业务的因素有：例如，某烟草公司了解到，影响该公司业务的因素有：1 1 1 1、卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字：、卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字：、卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字：、卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字：“ “据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少七年据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少七年据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少七年据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少七年” ”；甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅。甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅。甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅。甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅。2 2 2 2、愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并为吸烟者另设吸烟室。、愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并为吸烟者另设吸烟室。、愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并为吸烟者另设吸烟室。、愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并为吸烟者另设吸烟室。3 3 3 3、最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制，则烟、最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制，则烟、最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制，则烟、最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制，则烟草将大量减产，烟草价格将上涨。草将大量减产，烟草价格将上涨。草将大量减产，烟草价格将上涨。草将大量减产，烟草价格将上涨。4 4 4 4、公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如获得、公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如获得、公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如获得、公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如获得成功，新的成功，新的成功，新的成功，新的“ “烟草烟草烟草烟草” ”将是无害而有益的。将是无害而有益的。将是无害而有益的。将是无害而有益的。5 5 5 5、国外卷烟市场的需求量激增，主要是在发展中国家和地、国外卷烟市场的需求量激增，主要是在发展中国家和地、国外卷烟市场的需求量激增，主要是在发展中国家和地、国外卷烟市场的需求量激增，主要是在发展中国家和地区。区。区。区。6 6 6 6、某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。、某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。、某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。、某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。 环境威胁和市场机会例析环境威胁和市场机会例析采取对策采取对策 内内 容容 案案 例例 对抗策略对抗策略 试图限制或扭转不利因素试图限制或扭转不利因素 的发展的发展 如烟草公司通过游说卫生部如烟草公司通过游说卫生部 门，不在包装盒上印警告性文门，不在包装盒上印警告性文 字等字等 减轻策略减轻策略 通过改变营销策略，以减通过改变营销策略，以减 轻威胁的程度轻威胁的程度 烟草公司通过研究代替品来减烟草公司通过研究代替品来减 轻由于害虫带来的烟草价格的轻由于害虫带来的烟草价格的 上升上升 转移策略转移策略 将受威胁的产品转移到其将受威胁的产品转移到其 他市场或进行投资转移，他市场或进行投资转移， 实行多角化经营实行多角化经营 烟草公司把市场转移到发展中烟草公司把市场转移到发展中 国家和地区国家和地区 企业企业（主体）（主体）竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众人口环境人口环境人口环境人口环境营营营营销销销销渠渠渠渠道道道道市市场场经济环境经济环境经济环境经济环境政治政治政治政治法律法律法律法律环境环境环境环境社会社会社会社会文化文化文化文化环境环境环境环境自然自然自然自然环境环境环境环境科技科技科技科技环境环境环境环境2、PEST分析模型宏观环境TechnologicalSocial EconomicPolitical 五、市场营销的调研与需求预测五、市场营销的调研与需求预测针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，有计划地收集、整理和分析研究与市场有关的信有计划地收集、整理和分析研究与市场有关的信息，为营销管理人员的营销决策和市场预测提供息，为营销管理人员的营销决策和市场预测提供依据和参考。依据和参考。