曲阜师范大学（日照校区）曲阜师范大学（日照校区）工业品工业品市场营销管理市场营销管理 第一讲 工业品市场营销的概述 一、市场的分类一、市场的分类二、工业品营销与消费品营销的对比二、工业品营销与消费品营销的对比三、营销管理思想的变化三、营销管理思想的变化四、市场营销的价值链四、市场营销的价值链五、工业品营销的特点五、工业品营销的特点一、市场的分类主要设备市场主要设备市场辅助设备市场辅助设备市场原材料市场原材料市场零部件市场零部件市场加工材料市场加工材料市场消耗品市场消耗品市场产业服务市场产业服务市场二、工业品营销与消费品营销的对比特点特点产业市场产业市场消费者市场消费者市场需求需求组织的、缺乏弹性的个人的、较高弹性的购买量购买量较大较小顾客数量顾客数量较少很多购买者所在地购买者所在地地区集中分散分销结构分销结构比较直接比较间接购买性质购买性质比较专业化比较个人化谈判类型谈判类型比较复杂比较简单互惠的使用互惠的使用是不是租赁的使用租赁的使用较多较少主要的促销方法主要的促销方法 人员推销广告三、营销管理思想的变化四、市场营销的价值链四、市场营销的价值链五、工业品营销的特点五、工业品营销的特点 1 1、需求特征、需求特征 需求由工业品组装、生产的最终产品需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。需求的波动性较大且波动速度快。 2 2、购买特征、购买特征 用户数量较少，地理分布集中，购用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。为大众熟知。 3.3.决策特征：购买决策复杂；购买过程决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。焦，希望建立长期关系。4.4.交易特征：购买数量多，交易额度大；交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。接购买。5.5.产品特征：产品标准和参数规范性强，产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。技术含量较高。 第二讲 市场细分与产品定位一、什么是核心竞争力一、什么是核心竞争力二、竞争力核心竞争力核心产品二、竞争力核心竞争力核心产品三、市场的类型三、市场的类型四、为什么要进行市场细分四、为什么要进行市场细分五、市场选择的依据五、市场选择的依据六、市场细分的步骤六、市场细分的步骤七、工业品市场细分的要素七、工业品市场细分的要素一、什么是核心竞争力二、竞争力核心竞争力核心产品二、竞争力核心竞争力核心产品三、市场的类型三、市场的类型四、为什么要进行市场细分四、为什么要进行市场细分五、市场选择的依据五、市场选择的依据六、市场细分的步骤六、市场细分的步骤七、工业品市场细分的要素七、工业品市场细分的要素第三讲第三讲 竞争分析竞争分析一、博弈理论一、博弈理论二、囚徒的困境二、囚徒的困境三、市场竞争的三、市场竞争的“三四律三四律”四、四、SWOT分析的步骤分析的步骤五、与竞争对手的强弱项比较五、与竞争对手的强弱项比较六、市场环境六、市场环境PEST分析分析七、竞争五力的分析七、竞争五力的分析一、博弈理论一、博弈理论博弈论博弈论英文名：英文名：GAMETHEORY，也就是，也就是游戏理论游戏理论.由天才数学家纳什与计算机发明者之由天才数学家纳什与计算机发明者之一冯一冯诺一曼诺一曼提出。提出。博弈就是策略对抗，博弈就是策略对抗，它它首先是一种对抗，像首先是一种对抗，像战争，像决斗，像体育竞赛，是一种激烈的对战争，像决斗，像体育竞赛，是一种激烈的对抗，而这种对抗又是一种策略对抗，策略对抗抗，而这种对抗又是一种策略对抗，策略对抗是比赛在多种可选方案时谁能找到最好的一个，是比赛在多种可选方案时谁能找到最好的一个，就是像围棋比赛，也属于体育项目，但根本不就是像围棋比赛，也属于体育项目，但根本不是体力的较量，而计算能力的比赛。股市博弈是体力的较量，而计算能力的比赛。股市博弈的态度也包含了这两个方面：第一是对抗意识，的态度也包含了这两个方面：第一是对抗意识，第二是博弈计算意识。第二是博弈计算意识。 二、囚徒的困境二、囚徒的困境 囚徒困境。如果有兴趣就看下囚徒困境。如果有兴趣就看下别头大（讲的是两个嫌别头大（讲的是两个嫌疑犯（和）作案后被警察抓住，隔离审讯；警方的政疑犯（和）作案后被警察抓住，隔离审讯；警方的政策是策是“坦白从宽，抗拒从严坦白从宽，抗拒从严”，如果两人都坦白则各判，如果两人都坦白则各判4 4年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判年；如果都不坦白则因证据不足各判年。的判年；如果都不坦白则因证据不足各判年。 于是于是A A开始博弈，他想开始博弈，他想如果如果B B坦白，我也坦白坦白，我也坦白这样比这样比较有利于我。只判刑较有利于我。只判刑4 4年，如果年，如果B B坦白坦白我不坦白我不坦白会判会判1010年；年；所以所以A A在在B B坦白的假设下坦白的假设下选择坦白。选择坦白。 A A想：如果想：如果B B不坦白不坦白我坦白我坦白我就无罪释放了我就无罪释放了如果我如果我也不坦白也不坦白我将被判刑我将被判刑1 1年年所以我要选择坦白。所以我要选择坦白。 于是无论于是无论B B坦白不坦白坦白不坦白A A最有利的选择就是坦白；当最有利的选择就是坦白；当然然B B也会这样想也会这样想最后双方都会选择坦白）。最后双方都会选择坦白）。三、市场竞争的三、市场竞争的“三四律三四律” 在一个稳定的竞争性市场中，有在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中，最大竞争者的市场份额个。其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍又不会超过最小者的四倍-这就是闻这就是闻名国际商界的名国际商界的“三四律三四律”，是美国波，是美国波士顿顾问公司创始人布鲁斯士顿顾问公司创始人布鲁斯D亨德亨德森提出来的。森提出来的。四、四、SWOT分析的步骤分析的步骤五、与竞争对手的强弱项比较五、与竞争对手的强弱项比较六、市场环境六、市场环境PEST分析分析 一般而言企业，企业（公司）所面临一般而言企业，企业（公司）所面临的市场营销环境包含以下几个方面：的市场营销环境包含以下几个方面： 1.内部环境，例如公司员工（或者内部顾客）、办公科技、工资、财务等。 2.微观环境，例如外部顾客、代理商与分销商、供货商、竞争对手等。 3.宏观环境：例如国家政策（或者法律），经济力量、社会与文化力量、科技力量。这些就是所谓的PEST要素。政治要素（政治要素（PoliticalFactors）经济要素（经济要素（EconomicFactors） 社会与文化要素社会与文化要素（SocioculturalFactors）科技要素科技要素（TechnologicalFactors）七、竞争五力的分析七、竞争五力的分析第四讲第四讲 工业品的购买行为工业品的购买行为一、工业品客户的类别及特点一、工业品客户的类别及特点二、工业品客户对采购的需求二、工业品客户对采购的需求三、采购物品的分类三、采购物品的分类四、买卖双方的利益之差四、买卖双方的利益之差五、不同类型客户的买家策略五、不同类型客户的买家策略六、客户的六、客户的JIT采购管理采购管理七、影响组织购买行为的因素分析七、影响组织购买行为的因素分析 一、工业品客户的类别及特点一、工业品客户的类别及特点二、工业品客户对采购的需求二、工业品客户对采购的需求三、采购物品的分类三、采购物品的分类四、买卖双方的利益之差四、买卖双方的利益之差五、不同类型客户的买家策略五、不同类型客户的买家策略六、客户的六、客户的JIT采购管理采购管理七、影响组织购买行为的因素分析七、影响组织购买行为的因素分析第五讲第五讲工业品市场调研（调查）工业品市场调研（调查）一、市场调研方案的结构框架一、市场调研方案的结构框架二、市场调研信息的分类二、市场调研信息的分类三、市场调研的抽样方法三、市场调研的抽样方法四、完整的调查问卷格式四、完整的调查问卷格式五、网上市场调研的优势五、网上市场调研的优势六、市场预测及方法六、市场预测及方法第六讲第六讲 企业自身的供应能力企业自身的供应能力一、营销管理思想的变化一、营销管理思想的变化二、物流与供应链管理的定义二、物流与供应链管理的定义三、供应链的传统与现代三、供应链的传统与现代四、供应链管理的作用四、供应链管理的作用五、供应链配置的类型五、供应链配置的类型六、各种供应链类型的导向差异六、各种供应链类型的导向差异七、供应链优化管理的目的七、供应链优化管理的目的八、物流与供应链管理的挑战八、物流与供应链管理的挑战 第七讲第七讲 公司营销战略的选择公司营销战略的选择一、扩张性系列战略一、扩张性系列战略二、差异性系列战略二、差异性系列战略三、产品与地域组合系列战略三、产品与地域组合系列战略四、商家的市场地位与战略选择四、商家的市场地位与战略选择五、产品的生命周期与战略五、产品的生命周期与战略第八讲第八讲 产品与品牌策略产品与品牌策略一、核心竞争力与核心产品一、核心竞争力与核心产品二、产品整体概念二、产品整体概念三、产品策略的选择三、产品策略的选择四、产品组合与产品（市场）生命周期四、产品组合与产品（市场）生命周期五、经销商对产品的分类五、经销商对产品的分类六、工业品的产品与品牌六、工业品的产品与品牌（一）品牌的六层涵义（一）品牌的六层涵义（二）品牌的类别（二）品牌的类别七、新产品开发及类型七、新产品开发及类型第九讲第九讲 工业品定价策略工业品定价策略一、工业品定价的行业属性一、工业品定价的行业属性二、买卖双方的定价博奕二、买卖双方的定价博奕三、工业品定价的特点三、工业品定价的特点四、四、“需求价格弹性需求价格弹性”的定义的定义五、影响工业品价格弹性的因素五、影响工业品价格弹性的因素六、工业品定价方法六、工业品定价方法方法方法1“产品生命周期产品生命周期”定价法；定价法；方法方法2“市场竞争地位市场竞争地位”定价法；定价法；方法方法3新产品的定价；新产品的定价；方法方法4产品组合定价；产品组合定价；方法方法5动态定价策略；动态定价策略；方法方法6专利性产品的自主定价法专利性产品的自主定价法方法方法7招徕定价招徕定价七、各行业定价方法七、各行业定价方法第十讲第十讲分销渠道的管理分销渠道的管理一、工业品分销渠道的构成一、工业品分销渠道的构成二、营销渠道的设计与管理二、营销渠道的设计与管理三、工业品经销商的特点三、工业品经销商的特点四、渠道管理内容四、渠道管理内容五、经销商的类型五、经销商的类型六、渠道的冲突六、渠道的冲突 第十一讲第十一讲 客户管理客户管理一、客户管理的目的一、客户管理的目的二、客户管理的主要内容二、客户管理的主要内容三、客户的分类方法三、客户的分类方法四、客户质量的分析四、客户质量的分析五、如何衡量客户的忠诚度五、如何衡量客户的忠诚度六、客户满意度管理的主要内容六、客户满意度管理的主要内容七、客户流失的管理七、客户流失的管理八、客户关系管理八、客户关系管理第十二讲第十二讲 整合营销传播策略整合营销传播策略一、一、IMC所强调的重点所强调的重点二、二、IMC战略规划过程战略规划过程三、传播目标的设立三、传播目标的设立四、各种媒体的作用四、各种媒体的作用五、工业品的促销五、工业品的促销六、展览会营销策略六、展览会营销策略七、工业品广告的媒体选择七、工业品广告的媒体选择八、人员推销的方法八、人员推销的方法