第四章客户满意度指数本章内容n第一节 客户满意度指数模型n第二节 客户满意度指数测评体系第一节客户满意度指数模型n一、模型介绍n二、客户购买决策过程 n三、客户需求结构 n四、客户期望n五、基于需求和期望的客户感知n六、客户满意度n七、客户抱怨一、模型介绍n（一）客户满意度指数（CSI）含义n（二）客户满意度指数模型的潜在变量 及相互作用关系n（三）客户满意度指数模型的理论基础n（四）关于前提变量（系统的输入变量）（一）客户满意度指数（CSI）含义n客户满意度指数（CSI）首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起，并研究站在用户的角度来评定产品或服务质量，运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。 （二）客户满意度指数模型的潜在变量及相互作用关系客户满意度指数测评模型包括6个潜在变量n（1）预期质量n（2）感知质量n（3）感知价格n（4）客户满意度n（5）客户报怨n（6）客户忠诚度6个潜在变量的相互作用关系模型如图4-1所示。（二）客户满意度指数模型的潜在变量及相互作用关系客户对质量的感知可靠性客户对价值的感知客户期望客户抱怨客户忠诚客户满意度质量价格比总体评价重复购买的可能性对可靠性的期望抱怨或投诉注：图中“”和“”分别表示两个变量之间是正或负相关关系图4-1客户满意度指数（CSI）模型（三）客户满意度指数模型理论基础n顾客满意度指数模型是基于这样一个理论，即顾客满意度同顾客在接受服务前的期望和在接受服务中及接受服务后的感受有密切关系，此外，顾客满意程度的高低将会导致两种基本结果：顾客抱怨和顾客忠诚。（四）关于前提变量（系统输入变量）n1.客户期望客户满意度指数的第一个前提变量n2.客户对质量的感知客户满意度指数的第二个前提变量n3.客户对价值的感知客户满意度指数的第三个前提变量 由于上述三个前提变量的作用，产生了客户满意度、客户忠诚和客户抱怨三个结果变量。 （1）当客户的感知低于客户期望时，客户满意程度降低，容易产生客户抱怨； （2）当客户的感知高于客户期望时，客户满意程度提高； （3）当客户的感知远远高于客户期望时，则产生客户忠诚。二、客户购买决策过程n（一）定义 客户购买决策过程是指客户从产生需求到 购买和使用的整个过程的思维、行为和评判。n（二）客户购买决策过程需经历的七个阶段 1.需求意识 2.信息搜集 3.评估选择 4.期望意识 5.购买经历 6.使用体验 7.价值评判 三、客户需求结构 n20世纪70年代，现代市场营销学专家提出了以硬件类商品为主的“客户需求结构”理论。 三、客户需求结构客户需求结构由四大板块组合而成。n（一）功能需求（一）功能需求 1.主导功能需求 2.辅助功能需求 3.兼容功能需求n（二）形式需求（二）形式需求 1.质量层面需求 2.品牌层面需求 3.载体层面需求。n（三）外延需求（三）外延需求 1.服务需求 2.心理需求 3.文化需求n（四）价格需求。（四）价格需求。四、客户期望 目前，国外学者提出从客户购买经历的不同情况来分析客户的不同期望的方法。n（一）无经历的期望（一）无经历的期望 这种对某种产品或服务无购买决策过程的 客户期望通常是通过媒体的广告宣传、营销的展 示和推广等途径而形成的。n（二）一次经历后的期望（二）一次经历后的期望 企业服务这一类客户的时候，要将产品或 服务的质量定位在“比第一次更好”的目标上。n（三）重复经历的期望（三）重复经历的期望五、基于需求和期望的客户感知n（一）客户对质量的感知n（二）客户对价值的感知（一）客户对质量的感知 客户对质量的感知是客户满意度构成的核心变量 对客户满意度有直接的影响。客户对质量的感知又可 分为 ：n1.1.客户对产品质量的感知客户对产品质量的感知 从客户需求结构角度分析，客户对产品质量的感 知是指客户在产品购买或消费过程中对产品的功能需 求和形式需求方面满足程度的感受和认知。n2.2.客户对服务质量的感知客户对服务质量的感知 客户对服务质量的感知是指客户在产品购买和使 用过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。通 常，客户对服务质量的感知也是由服务满足个人需求 的程度、服务的可靠性和对服务质量的总体评价等三 方面组成。（二）客户对价值的感知n1.客户对总成本的感知 n2.客户对总价值的感知 n3.客户对质量价格比的感知。n4.客户对价格质量比的感知。（二）客户对价值的感知n客户的价值感知取决于客户的价值取向，而处在不同需求层面的客户自身的价值观念又影响着客户的价值取向。n随着人类生活质量水平的逐步提高，越来越多的客户为追求尽可能完美的产品而宁愿在价格上作出“让值”，即为得到质量好的产品可以支付比其他一般产品高的价钱，这种客户“让值”便是客户的一种价值观念、一种对产品的价值感知，是一种现代的企业与客户之间日趋紧密的“质量价值链”的体现。六、客户满意度客户满意度的三个构成要素：n（一）理念满意。n（二）行为满意。n（三）视听满意。四个主要特征：强烈的个性、 丰富的美感、鲜明的主题和 时代的特征。七、客户抱怨n（一）客户不满意的反应n（二）客户抱怨或投诉带来的影响和危害n（三）客户抱怨的主要原因n（四）抱怨的化解（一）客户不满意的反应n当客户感到不满意时，就会做出各种反应，包括抱怨和投诉（参见图4-2） 不满意不采取行动向亲友传递不满信息采取行动不再重复购买向商店或制造商投诉向部门或组织投诉采取法律行动图4-2客户不满意的反应（二）客户抱怨或投诉带来的影响和危害n日本在一项对540位客户共1037起反应不满意的购买经历所做的调查显示：在不满意的购买经历中，有25%导致了购买其他品牌的产品；19%引起客户停止购买原来的产品；13%使客户再次光顾原商店时进行了仔细的审查；3%的客户向生产商投诉；5%的客户向零售商投诉；35%的客户退货。n另一项以香港客户为对象的调查表明：54%的不满意客户采取了不再购买该品牌的行动；其余46%的客户向亲友诉说或告诫；向商店抱怨后，其中有50%的客户可以获得调换商品而重新感受满意。（三）客户抱怨的主要原因n引起客户不满和抱怨的原因主要是客户对产品或服务质量的实际感受未能符合原先的期望。导致客户抱怨的因素多种多样，主要可以归纳为产品问题和服务问题。（四）抱怨的化解 企业要想抓住抱怨客户提供的机会，变坏事为好事，则需要运用一定的处理和化解抱怨的技巧。研究显示，当顾客的抱怨获得公司适当处理时，顾客对公司的忠诚度会不减反增。今日管理杂志（Management Today）建议，公司将顾客抱怨化负面为正面的几个做法：n1.正视顾客抱怨n2.记录顾客抱怨n3.公司认真听n4.赋予员工权力n5.设定预期n6.从中吸取教训n7.别忘了其它的相关人。除客服部门外，其他相关的部门也需 要了解顾客抱怨。第二节客户满意度指数测评体系n一、测评指标体系的组成n二、测评指标的量化n三、测评指标权重的确定n四、建立测评指标体系的步骤一、测评指标体系的组成客户满意度指数测评指标体系的构成分为四个层次：n“客户满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；n客户满意度指数模型中的客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚等溜达要素作为二级指标；n根据不同产品、服务、企业或者行业特点，可将六大 要素展开为具体的三级指标见表4-1 ；n三级指标可以展开为问卷上的问题，就形成了四级指标，如图4-3所示。 一、测评指标体系的组成 表4-1 客户满意度指数测评的二、三级指标二级指标二级指标三级指标三级指标客户期望客户对产品或服务的质量的总体期望客户对产品或服务满足需求程度的期望客户对产品或服务质量可靠性的期望客户对质量的感知客户对产品或服务质量的总体评价客户对产品或服务质量满足需求程度的评价客户对产品或服务质量可靠性的评价客户对价值的感知给定价格条件下客户对质量级别的评价给定质量条件下客户对价格级别的评价客户对总价值的感知客户满意度总体满意度感知与期望的比较客户抱怨客户抱怨客户投诉情况客户忠诚重复购买的可能性能承受的涨价幅度能抵制的竞争对手降价幅度一、测评指标体系的组成客户对质量的感知产品质量服务质量产品是否耗电产品运行时的噪音产品安全性安装服务态度修理服务态度操作培训服务态度二级指标三级指标四级指标图4-3测评指标体系的四级指标二、测评指标的量化（一）态度和态度测量（一）态度和态度测量n在态度测量的研究中，“态度”主要有三方面的含义：对某事务的了解和认识、对某事务的偏好、对未来行为或状态的预期和意向。n量表的设计包括两步：第一步是赋值，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值；第二步是定位，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。二、测评指标的量化（二）李克特量表（二）李克特量表n客户满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。一般用李克特量表，即分别对5级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值（或相反顺序）。让被访者打分，或直接在相应位置打勾或划圈。下面是用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的实例（表4-2）测评指标很满意满意一般不满意很不满意产品包装产品外观稳定性耐用性安全性表4-2李克特量表测评实例二、测评指标的量化（二）李克特量表（二）李克特量表n有时候我们会遇到许多定量的测评指标，而这些指标又不能直接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。其转化的方法是，将指标的量值恰当地划分为5个区间，每个区间对应于李克特量表的5个赋值，这样就实现了指标的转化。三、测评指标权重的确定n客户满意度指数测评指标体系反映测评对象的质量水平状况和特征，而每一测评指标的变化对客户满意指数变化的影响程度是有所不同的。反映影响程度的重要性尺度是权重。n权重的设定方法主要有 （一）主观赋权法 （二）客观赋权法（一）主观赋权法n客户满意度指数测评指标体系选定后，测评人员可以根据自己的知识和经验，直接、主观地赋予各项指标的权重。当然，这种主观赋权法并不是随意设想的，选定的测评人员应该具备丰富的理论知识和长期的时间经验。（二）客观赋权法n1.直接比较法n2.对偶比较法n3.德尔菲法1.直接比较法n以同级指标集内重要程度最小的指标作为基础，其他指标与之比较，做出是其多少倍的重要程度的判断，然后逐一分析，得出各指标的权重。计算方法如表4.3所示：测评指标重要程度最小比较倍数权重特性经济性可信性安全性11.512.02.51.5/7=0.211/7=0.142/7=0.292.5/7=0.36合计71.00表4-3直接比较法2.对偶比较法 将重要程度分为非常重要，重要，比较重要和不重要四级，把所有要比较的指标配成对，然后一对一的对指标的某一特征进行比较，做出重要程度的判断。n（1）当A与B比较时，A非常重要，B不重要， 则A=4，B=0；n（2）当A与B比较时，A重要，B比较重要，则 A=3，B=1；n（3）当A与B比较时，A与B同样重要，则A=B=2。 对偶比较法如表4-4所示。2.对偶比较法测评指标产品性能售前服务售中服务售后服务价格合计权重产品性能23331111/40=0.275售前服务222399/40=0.225售中服务122277/40=0.175售后服务122277/40=0.175价格112266/40=0.150合计579910401.00表4-4对偶比较法3.德尔菲法德尔菲法的实施步骤如下：n（1）组成专家小组。n（2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关 这个问题的所有背景材料，然后，由专家就现有材料作书面 答复。n（3）各位专家根据他们所收集的材料，提出自己的预测意见， 并说明根据材料得出结果的方法和途径。n（4）将各位专家第一次判断的意见汇总，列成图表，进行对 比，然后再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同 意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加 以整理，或请其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给 各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。n（5）汇总所有专家的修改意见，并再次分发给各位专家，以便 作第二次修改。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改 变自己的意见为止。n（6）对专家的意见进行综合处理。3.德尔菲法n德尔菲法同常见的召集专家开会、通过集体讨论、得出一致预测意见的专家会议法既有联系又有区别。n德尔菲法能发挥专家会议法的优点：一是能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高；二是能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短。n德尔菲法能避免专家会议法的缺点：一是权威人士的意见影响他人的意见；二是有些专家碍于情面，不愿意发表与他人不同的意见；三是出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。n德尔菲法德主要缺点是过程比较复杂，花费时间较长。四、建立测评指标体系的步骤n（一）确定被测评对象n（二）抽样调查n（三）问卷设计n（四）实施调查n（五）调查数据汇总整理n（六）计算客户满意度指数，分析评价（一）确定被测评对象n客户可以是企业外部的客户，也可以是内部的客户。见表4-5：n对外部客户可以按照社会人口特征（性别、年龄、文化程度、职业、居住地等）、消费行为特征（即心理和行为特征）、购买经历来分类。所以应该先确定要调查的客户群体，以便针对性地设计问卷。组织的内部客的内部客户组织的外部客的外部客户组织内部的受益者（全体员工）上下级关系客户平行职能关系客户流程关系客户（前后的过程或上下道工序关系）组织外部的受益者供应商投资者经销者消费者最终使用者表4-5识别和确定客户（二）抽样调查 常用的抽样方法可分为随机抽样和非随机抽样两大类。n1.随机抽样。（1）简单随即抽样法。（2）系统抽样法。（3）分层抽样法。（4）整群抽样法。（5）多阶段抽样法。n2.非随机抽样。（1）重点抽样（2）典型抽样（3）任意抽样（4）配额抽样（三）问卷设计n按照已经建立的客户满意度指数测评指标体系，把三级指标展开，成为问卷上的问题。问卷设计是整个测评工作中关键的环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。下面介绍问卷的设计方法和步骤： 1.问卷的设计思路 2.问卷的基本格式1.问卷的设计思路n首先，明确客户满意度指数测评目的： （1）了解客户的需求和期望，调查客户对质量、价 值的感知，制定质量标准； （2）计算客户满意度指数，识别客户对产品的态 （3）通过与竞争者比较，明确本组织的优劣势。n其次，将四级指标转化为问卷上的问题。n最后，对设计好的问卷进行预调查，一般抽取30-50个样本，采用面谈或电话采访形式，除了解客户对产品或服务的态度，还可了解其对问卷的看法，进行修改。2.问卷的基本格式n（1）介绍词n（2）填写问卷说明n（3）问题 问卷中的问题可分为封闭式、开放式和 半开半闭式三种。n（4）被访者的基本情况（四）实施调查n企业可选择第一方、第二方或第三方进行客户满意度 调查，但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在 差异。相对来说，委托第三方进行客户满意度调查比 较客观、科学、公正，可信度较高，但费用也高，大 多企业采用第一方调查的方式。 n内部客户满意度的调查方法常见的有：问卷调查；不 记名意见箱（可以是实物的信箱，也可以是电子邮件 信箱）；面谈访问。 n对外部客户满意度的问卷调查，较常用的方法是： 1.面谈调查法。2.电话调查法。3.邮寄调查法。 4.留置问卷调查法。5.秘密客户调查法。 （五）调查数据汇总整理n收集问卷后，应统计每个问题的每项回答的人数（频数），及其所占被访者总数的百分比（频率），并以图示方式直观地表示出来。如果没有统计软件，一般可以直接用Excel中的柱形图或饼图等。n 对调查数据进行分类与整理的方法有两种： 1.单一测评指标统计。单一测评指标统计。将所有问卷收集、汇总后，统 计每个问题中每项回答的人数（频数）及其占被访者总 数的百分比（频率），并以图示方式直观地表示。 2.交叉分组统计。交叉分组统计。分析调查数据时，为了初步了解问 卷设置的测评指标对总体评价的影响程度，还需要对两 个测评指标进行交叉分组的统计。（六）计算客户满意度指数，分析评价n（1）客户满意度指数模型的变量（见表）客户满意度指数模型的变量（见表4-6） 变量名调查问卷中测评指标含义潜变量（二级指标）x1客户对质量的总体期望客户期望x2客户对质量可靠性的期望x3客户对质量满足需求程度的期望y1客户对产品质量可靠性的评价客户对质量的感知1y2客户对产品质量满足需求程度的评价y3客户对服务质量的评价y4客户对价格价值比的评价客户对价值的感知2y5客户对产品质量的总体评价客户满意度3y6客户对服务质量的总体评价y7客户投诉或抱怨客户抱怨4y8客户重复购买的可能性客户忠诚5表4-6客户满意度指数模型的变量含义（六）计算客户满意度指数，分析评价n（2）客户满意度指数模型的基本结构）客户满意度指数模型的基本结构n其中： -客户期望；1-客户对质量的感知；2-客户对价值的感知；3-客户对满意度；4-客户抱怨；5-客户忠诚；ij-j对i的系数，表示作为起因的变量j对作为效应的变量i的直接 影响程度；ij-客户期望对i的系数，表示作为起因的变量对作为效应的变量 j的直接影响程度；-模型的误差。（六）计算客户满意度指数，分析评价n（3）客户满意度指数的度量模型）客户满意度指数的度量模型