项目推广策略案项目推广策略案1新特区下的新特区下的“城南核心圈城南核心圈”成都的新晋封号 中国第三个新特区中国第三个新特区2007年6月7日，国务院批准设立成都“全国统筹城乡综合配套改革试验区” （新特区），成为继上海浦东新区和天津海滨新区之后的第三个“新特区” 。按照规划蓝图，成都开始按照规划蓝图，成都开始更大步伐的推进更大步伐的推进“南行记南行记”! !从“政策配置”上，成都获得更充足的发展动力!东西南北，成都为何“南行”1-1新城市中心兴起，成都城市发展的未来会往何处去？这个问题逼视着每一个成都人。成都南行记城南，凭什么是成都的方向?科学的规划，尖端的产业，高端的配套，地铁、新会展、领事馆、软件园、孵化园、总部区，耀眼的名词给城南贴上了高端标签，使城南成为历史与现代、科技与文化、休闲与创造、传统与时尚完美融合的城市。市政府斥资数百亿元精心打造成以商务、行政办公、商贸金融、生态居住及高新技术产业为主的高标准、高规格的城市新中心。“向南向南”，规划蓝图注明的方向，规划蓝图注明的方向!?成都南行记城南，凭什么是成都的未来 2003年，成都城市总体规划清晰表明：向东向南发展! 政府定调“国际城南”! 政府引导、城市规划 ，80米景观大道，新益洲公园，新会展、新政务中心等集于一体以天府大道为纽带的城南经济政治副中心悄然形成： “五纵三横”的城南交通网络，双向8车道的天府大道，左右各一条的元华大道、红星路南延线的快速分流通道，加之地铁1号线，占据城市发展无限先机。 未来，是这样铿锵定调的未来，是这样铿锵定调的!?成都南行记城南，凭什么是成都的核心 2003年，城南迈出了国际化发展的第一步。 2006年，南部新区建设累计完成投资67.9亿元：高科技软件园区形成、政府政务中心搬迁、新会展中心落成、新领馆区圈定、地铁一号线贯通在即、7个5星级酒店在建南部新城作为城市副中心，集商务办公、商贸金融、生活居住三位一体，承担着对城市中心城区部分功能的分解和补充，成为高标准、高规格的城市新中心。核心，是这样圈定炼成的核心，是这样圈定炼成的!城南规划 清晰入眼4年前，当成都其他片区还在为各自的定位做着艰难选择的时候，城南已经率先路上了“国际化”的征程。 1-2成都城南副中心特区中的特区特区中的特区如果城市是一个生命体，成都的心脏就是天府广场，城市中轴线人民南路，则是它搏动的大动脉。而城南新区作为未来副中心的定位被广泛接受，城南就是成都新的心脏，特区中的特区。 中海城南核心圈城南副中心天府大道 天府广场城南特区城南特区“新中心新中心”，是这样构成的，是这样构成的成都市行政中心，将吸引全市、全省乃至西部的行政和经济机构向南偏移，同步政府也会吸引国内外知名企业把自己的总部设到城南，人流、物流、信息流、资金流将在这里高度集中。CBDCBD中央商务区中央商务区中国中国第三领馆区第三领馆区CBDCBD中央商务区中央商务区规模仅次于上海领事馆区、广州赤岗领事馆区的成都领事馆区，落定南延线中和镇，占地300多亩，规划容纳20个领事馆，与南延线三大商业带并列，并成为城南副中心的特色商业带。 城南拥有多个产业的国际化和企业的国际化：英特尔、NOKIA、IBM、摩托罗拉、友尼森25家世界500强企业都已经在高新区落户。围绕着全区国际化的制造业而衍生，包括会计事务所、金融服务、现代物流、人才服务、技术服务等 产业CIDCID中央产业区中央产业区根据城市规划的基本规律，区周围都规划有完善的的高尚住宅区中央居住区（），在国际城南未来的成都CBD，对于CLD的规划也已现雏形：其建筑设计都具有国际水准，大盘、国际化是其主要特色。CLDCLD中央生活区中央生活区CLD中央生活区：有香港的新鸿基、九龙仓、嘉里集团；有广州深圳的深长城、雅居乐、花样年；有中企港资的华润、中海、中信包括瑞典宜家，法国欧尚，卡迪隆为主国际城南商城，以及极地海洋世界、国际化学校、社区、医院正在拟建中，城南呈显出的是一个文明程度极高的国际化生活配套区。配套区配套区CLDCLD中央生活区中央生活区配套区配套区CLDCLD中央生活区中央生活区因城南CBD而生，生活区已经具备便捷的交通路网及良好的配套服务设施，地铁一号线的贯通在即，更给沿线物业的升值奠定下基础。地铁捷运地铁捷运CLDCLD中央生活区中央生活区2 2“核心圈核心圈”之谋篇布局之谋篇布局建在城南CBD、CID之上的中海“城南核心圈”。2-1东南西北，城南是成都的方向！成都的方向，成都的方向， 就是中海的方向就是中海的方向中海城南核心圈中海城南核心圈中 海意味着成都楼市主流人居的第一成熟品牌。城 南明确揭示物业的区域属性，是繁华、国际、潮流、知性生活的代名词。核心圈主动性市场抢位，是对项目分散性资源的有效整合。四子摆局远近相呼多点开花中显精彩中海“城南核心圈”是一种深思熟虑的未来；是最近的城市远见；繁华的城南CBD经济，为CLD提供了完备的生活配套，提升了区域的人居价值；大量入住的高科技企业和行政办公区，为CLD提供了高收入和高素质的客群群体。是片区购房的主流人群。城南CLD规划区域的出现，也是吸引众多品牌开发商抢滩城南房地产市场的重要因素。这更加速了CLD的迅速形成。中海“城南核心圈”，建在城南CLD上的核心 战略布局的意义战略布局的意义战略布局的意义战略布局的意义“核心圈”旗下的三个项目，通过不同产品线的产品，将不同定位和支付能力的客群终身锁定。中海兰庭融古典为时尚，吸纳的是中高端客群；1号项目近临政务中心核心，必 然成为中海高端客户群体的首选物业； 2号项目位处三环以内，以9070主力户型成为都市新锐们的聚居地。全线产品整装打包，客户生命周期终身锁定。对营销而言对营销而言购房选择时，客群是有选择的品牌序列（心智阶梯）的；一般情况下人们优先选购阶梯上层的产品。建立“城南核心圈”，其目的是将“中海城南的所有项目”，打包占踞客群的优势心智阶梯位。在客群心中刻画下“在城南选房，首选中海”的强势烙印，从而将其他品牌和项目阻挡在外。抢占“品牌阶梯”，垄断购房心智。成都中海7年聚集能量，铿锵发力，在城南寸土寸金之地，连下两城，将总用地面积达320亩之巨的1、2号地块收入囊中。四星拱月，城南核心圈初成。中海 “城南核心圈” 得城南者，得成都! 得成都者，得西南！对成都市场而言对成都市场而言在全国全球的中轴坐标上，看“核心圈”的明天。2-2全球坐标：巴黎全球坐标：巴黎拉德方斯拉德方斯拉德芳斯在巴黎主轴线西端，法拉德芳斯在巴黎主轴线西端，法国最大的企业一半在这里，是欧国最大的企业一半在这里，是欧洲最大的商业中心和欧洲换乘中洲最大的商业中心和欧洲换乘中心。其中已建成写字楼心。其中已建成写字楼247247万平方万平方米，商务区米，商务区215215万平方米、公园区万平方米、公园区3232万平方米，建成住宅万平方米，建成住宅1.561.56万套。万套。至今已建设了至今已建设了4949年；年；“核心圈核心圈”的明天的明天全国坐标：深圳福田全国坐标：深圳福田城南CBD和深圳福田CBD，深南大道是可以被比拟成天府大道的，那么，城南的新益州公园，就是深圳的市民广场 。而人南立交桥桥那头是我们熟悉的老城市，桥这头是我们将要见证的新城。甚至，深圳的地铁和成都都一样，从老城火车站穿过新城到另外一头。深圳福田深圳福田 VS VS 成都城南成都城南福田CBD从起步到发展，历经8年。城南CBD若从2005年开始, 则2010年雏形初具, 2013年巍然成型.成都城南中轴成都城南中轴 VS VS 深圳福田中轴深圳福田中轴南部新区的明天南部新区的明天“中海城南核心圈”的产生，必将在未来CBD区的蓝图上，呈现出下一个与福田的繁华与舒适，但整体规划和未来潜力又远超福田的“新城市中心”。城南国际新区是一座未来之城，拥有更加令人期待的未来城市新区生活。 福田福田CBDVSCBDVS城南城南CBDCBD可能还有的其他坐标可能还有的其他坐标 北京国贸北京国贸建外建外 上海浦东上海浦东- -卢家嘴卢家嘴 日本东京日本东京- -新宿新宿所以，面对中国各大城市间，越来越激烈的所以，面对中国各大城市间，越来越激烈的城际之争城际之争“中海城南核心圈”背后蕴藏的“核能”为成都强心实现某种程度上，这也是中海某种程度上，这也是中海“城南核心圈城南核心圈”要帮助政府实现的愿景和使命要帮助政府实现的愿景和使命加速城南在加速城南在“新特新特区区”中的标志地位、增强对西部区域的辐射能力，中的标志地位、增强对西部区域的辐射能力，加快吸收外企西进。加快吸收外企西进。京 沪 穗 蓉并驱! !中海，在成都中轴线上，向“新特区”方向上迈进。 作为中国人居房产的NO。1品牌，在成都的南北中轴上，实施着向“新特区”城市的迈进来自媒体的声音3“核心圈核心圈”之重拳推广之重拳推广一记合力的重拳！中海“城南核心圈”的通俗理解，这是单独的子项目，其体量和相关能量，远低于中海大盘的整体形象。通过“核心圈”标识粘贴推广，将赋予各子项的中海城南的强势“认证”作用，其目的是从市场形象和认识知上提升子项价值。对各子项目而言对各子项目而言以中海“城南核心圈”产品之衔，对各子项目进行价值“认证”“核心圈核心圈”的互动格局的互动格局城南核心圈CBDCBD商务平台商务平台就业空间就业空间CIDCID交易资源交易资源人力资源人力资源CLDCLD生活配套生活配套消费群体消费群体成都大十字中轴上，成都大十字中轴上， “城南副中心城南副中心”和和“中海核心圈中海核心圈” ，赫然交叠出现。这种认知，成为赫然交叠出现。这种认知，成为“中海城南核心圈中海城南核心圈”的对码符号！的对码符号！城南城南副中心副中心中海兰庭处于大源版块纯居住地块，处于国际城南的正中心，是成都未来5年最具发展能量的区域。大源组团的总部经济区，是一个很重要的国际化载体，是吸引国际化人才的主要目的地。这些高档次人才形成的局部聚集效应，必将打造出较高品质的纯居住产品。 开篇序曲开篇序曲 中海中海 兰庭兰庭“远见未来”城南战略揭幕的首战城南战略揭幕的首战 2#项目所处的站南组团，是城市向南发展的第一站，从位置上看更多地承接城南高尚社区的人气和商气。组团主要功能定位也是城市向南发展的第一站。是城南南部新区的副中心，规划用途是行政中心，以办公、金融、文化和居住为主。”承上启下承上启下 2#2#项目项目“成熟繁华”城南战略承上启下之作城南战略承上启下之作 1#项目所处的政务中心区版块，区位及资源优势极为显赫。拥有题材型+资源性的价值恒久的土地高附加值。最终将建成CBD居住区核心地王项目。豪宅王者豪宅王者 1#1#项目项目“新城中心”城南战略的王者摘冠之作城南战略的王者摘冠之作 “城南核心圈城南核心圈”三个子项分别以各自鲜明的特征，在推广三个子项分别以各自鲜明的特征，在推广上轮流坐庄，融合互补。三者间的定位既存有个性之别，上轮流坐庄，融合互补。三者间的定位既存有个性之别，也有也有“核心圈核心圈”之共性，因此三者齐头并进，共谱城南大之共性，因此三者齐头并进，共谱城南大章。章。“核心圈核心圈”三项目区隔泾渭分明，而共性如此昭然三项目区隔泾渭分明，而共性如此昭然立足城南立足城南CBDCBD，依附城南，依附城南CIDCID的的城南城南CLDCLD上的上的C-centralC-central中海中海 城南核心圈城南核心圈新中央新中央 新中心新中心 新中轴新中轴4“2 2号项目号项目”之推广简案之推广简案品牌一体化品牌一体化中海“城南核心圈”共性基因：即是“核心圈”精神要旨营销个案化营销个案化指 “核心圈”里的每个项目，都有最佳的推广风格路线。品牌一体化、营销个案化品牌一体化、营销个案化产品形态：产品形态：19.2万平方米18层两梯四户高层住宅约4万平方米内廊式小户型公寓（商业产权）产品调性产品调性：住宅为满足主流居家的、略舒适型的套二、套三产品主力产品：主力产品：80平的套二、90平带空中庭院的套二、120的套三主力客户：主力客户：2535岁、居住或工作在城南的、看中品牌2 2号项目关键词号项目关键词关键词关键词: 成熟，繁华成熟，繁华外神仙树地处城南繁华版块，是国际城南与老城南的过渡地带：经济发达，名企众多，代言成都高品质生活，代言都市潮流方向，是城市精英阶层的聚集场；其成熟完善的配套，为本项目提供了绝无仅有的资源性价值支撑。项目优势项目优势1 1版块：外神仙树版块：外神仙树紫荆电影院 BABI Babi club 完美桑纳摩好莱坞娱乐会所景立歌城 音乐房子艾森咖啡红杏餐饮天天渔港皇城老妈大蓉和朋辈餐故乡缘家常菜馆 巴西烤肉鲍鱼火锅大世界美食城城南绝对成熟, 绝对繁华的标鉴场所充分聚合城南充分聚合城南繁华成熟的生活配套资源繁华成熟的生活配套资源承上启下承上启下承接：老城南最后的繁华承接：老城南最后的繁华开启：新开启：新城南繁华的起点城南繁华的起点低密度：项目占地95.6亩；纳入市政绿地后，总占地182亩，实际建筑密 度约11，实际容积率约.。最大楼间距近百米；高生态：105亩神仙树公园；285亩成都现代体育公园；61亩“”形绿地景观环绕；公共绿地私家化；中心园林过万平方米；项目优势项目优势2 2规划优势规划优势关键词关键词: 低密度，高生态低密度，高生态创新设计：户户私家花园；挑高豪华大堂，生态门厅，开放式电梯间，景观屋顶，超大休闲园林增加公共活动空间舒居户型：标二房经济实用；大两房赠空中庭院变三房；标三房舒适宜人；底跃赠地下室和下沉庭院。配套服务：配套服务：景观泳池、多功能运动场、独立商务会馆项目优势项目优势3 3产品优势产品优势关键词关键词:现代、高品、舒适现代、高品、舒适中海 2项目产品定位神仙树神仙树 低密度低密度双景致华宅双景致华宅是行业里的精英是行业里的精英“达人达人”1、城南中外企业的高管层和白领人士2、政府少壮派公务人员3、上升期中的私企、个体业中佼佼者4、早期城南“富人”的第二代子女更是都市生活的绝对拥趸更是都市生活的绝对拥趸1、城市动物，工作生活离不开都市2、品牌至上，善于经营、敢于消费、 敢为潮流先3、看好城南未来，是城南的追随者和 爱慕者 项目客群特征项目客群特征绝对都市绝对都市“达人达人”1、整盘均价预估在8000-9000元之间，决定了客群的非一般财力，标明其处于 稳定上升期的事业背景。2、注重住宅消费的附加值，强烈希望住宅帮助自己建立声望和信心。3、投资+自住类客群，不将重视看涨的将来，也重视即可享受的当下。客群消费心理客群消费心理项目物理属性项目物理属性项目形象调性项目形象调性项目受尊标签项目受尊标签客群金字塔心理需求客群金字塔心理需求地段、产品、景观、会所、物管等能够地段、产品、景观、会所、物管等能够在建筑产品和服务上呈现。在建筑产品和服务上呈现。拔升对生活终极品味、享受人生的渴望，拔升对生活终极品味、享受人生的渴望，增加客群心理满足感增加客群心理满足感。身份、阶层、享受、尊崇等作为身份、阶层、享受、尊崇等作为“无形无形外衣外衣”，给予明显的符号。，给予明显的符号。置业动机：换新房、改善型居住置业动机：换新房、改善型居住 享受品牌和品质住房！享受品牌和品质住房！置业需求：品质好、户型好、交通方便、管理好；置业需求：品质好、户型好、交通方便、管理好；标准2房目标客群(主流新锐型)标3房目标客群分析(主流中产型)置业动机：多间房、扩大居住功能置业动机：多间房、扩大居住功能享受更舒适的居住享受更舒适的居住置业需求：置业需求：品质好、户型好、品质好、户型好、功能满足、生活便利；功能满足、生活便利；2+1房型目标客群(主流新锐型)置业动机：社会认同、精神满足置业动机：社会认同、精神满足人生就是满足享受的过程人生就是满足享受的过程 置业需求：优势品牌、优势产品、庭院品位、花园环蔟；置业需求：优势品牌、优势产品、庭院品位、花园环蔟；底跃户型目标客群分析(新锐中产享乐型)置业动机：主流产品、认同满足置业动机：主流产品、认同满足享受享受, ,就是要满足所需就是要满足所需置业需求：置业需求：品质好、户型舒适、功能充足、品质好、户型舒适、功能充足、流溢品位；流溢品位；客群与产品对应关系客群与产品对应关系项目推广传播组合项目推广传播组合中海 2项目推广定位神仙树神仙树 低密度低密度双景致华宅双景致华宅与客群对接的心理密码在哪儿与客群对接的心理密码在哪儿？ 从项目切入，找到从项目切入，找到“人无我有，人有我优人无我有，人有我优”的核心价值的核心价值中海中海品牌品牌神仙神仙树成树成熟度熟度规划规划特质特质环域环域低容低容产品产品质素质素一城之上的一城之上的 所享所享国际国际城南城南项目推广传播组合项目推广传播组合以“城南核心圈”为统筹平台以“成熟城南”为资源平台以“低密生态”为品质平台整合传播策略纲要整合传播策略纲要中海中海2 2项目项目传播推广体系的建立传播推广体系的建立第一阶段：第一阶段： “中海城南核心圈中海城南核心圈”形象传播形象传播 中海品牌中海品牌 新城南新城南 新中轴新中轴 新中心新中心成都南行，中海南上成都南行，中海南上第二阶段：第二阶段： 中海中海2 2项目形象传播项目形象传播 城南神仙树城南神仙树 高尚高尚 成熟成熟 繁华繁华一城之上的所享一城之上的所享第三阶段：第三阶段： 中海中海2 2项目价值传播项目价值传播 稀缺稀缺 低密低密 生态生态 双景致双景致低密度双景致华宅低密度双景致华宅传播目标传播目标再次推出“城南核 心圈”，强化“核心圈”概念，引起对中海核心圈的关注、重视，从而引起对2#项目的关注、重视。传播主题传播主题新成都，往南行；成都南行，中海南上中海城南核心圈，定义新成都人居未来。落地方式落地方式软文表现（重点）硬广表现户外看板公交候车亭网站中海会第一阶段：第一阶段： “城南核心圈城南核心圈”推广图示推广图示成都南行，中海南上成都南行，中海南上传播目标传播目标在“核心圈”基础上强化2项目的城南版块区域优势，强化成熟繁华的都市形态，以及城南生活的高尚品质。传播主题传播主题再度梅开，神仙树人们一般谓之这儿很高尚人们一般谓之这儿很繁华二处时空， 一种繁华；新城南，第一站。落地方式落地方式软文表现（重点）硬广表现户外看板公交候车亭网站中海会第二阶段：第二阶段： 2 2项目形象建立推广图示项目形象建立推广图示一城之上的所享一城之上的所享传播目标传播目标由形象传播到具体的卖点传播,解构项目的价值卖点、创新品质和差异化特质。传播主题传播主题稀缺的环域低密价值U形公共绿地私家化双景观规划超大中心景观豪华大堂生态门厅落地方式落地方式软文表现（重点）硬广表现户外看板公交候车亭网站中海会第三阶段：第三阶段： 2 2项目价值推广图示项目价值推广图示低密度低密度 双景致华宅双景致华宅中海中海 城南城南“2 2号项目号项目”案名建议及LOGO创作方案案名及案名及LOGOLOGO方案方案1 1 中海中海 斓城斓城斓：斑斓，繁华之意；城：城市，城际；斓城寓意畅享项目繁华和大城南繁华之意。LOGO设计形似树，颜色五彩斑斓，其间摆弄翩翩，寓意繁华生态，与项目定位全然切合。案名及案名及LOGOLOGO方案方案 中海中海 斓城斓城斓：斑斓，繁华之意；城：城市，城际；斓城寓意畅享项目繁华和大城南繁华之意。LOGO设计颜色五彩斑斓，想象刚正，寓意繁华生态，与项目定位全然切合。案名及案名及LOGOLOGO方案方案 中海中海 锦林锦林锦：绚烂繁华之意，指新成都的繁华；林：森林、树林，生态之美；锦林；繁华中的树林，寓意既畅享繁华，又享生态舒居。LOGO形态如树叶，是生态之意，颜色斑斓，是繁华之意。案名及案名及LOGOLOGO方案方案4 4 中海中海 锦林锦林案名及案名及LOGOLOGO方案方案5 5 中海中海 新锦南新锦南新：崭新、新貌、新鲜，新也指新特区，新政策所带来的新利好；锦：绚烂繁华之意，指新成都的繁华；南：成都之南，国际城南，新城南；新锦南：寓意项目带来的繁华，所带来的一切蒸蒸日上的美好畅享。LOGO形态如树叶，是生态之意，颜色斑斓，是繁华之意。案名及案名及LOGOLOGO方案方案6 6 中海中海 新锦天新锦天 案名及案名及LOGOLOGO方案方案7 7 中海中海 朗南朗南朗：明朗，开阔，豁达之意，寓意“城南核心圈”所带来的明朗前景，所带来的美好向往；南：国际城南，新城南；朗南寓意城南所带来无限向往、憧憬，瑞含吉祥之意。LOGO设计线条流畅简洁，色彩斑斓，正是朗南的写照。案名及案名及LOGOLOGO方案运用方案运用 中海中海 朗南朗南 骏：骏马、奔腾、才俊之意，寓意正在上升时期的都市精英形象，是与项目典型形象的精神对接；层：阶层、上层，都市精英阶层的延伸；骏层精英之城，蕴涵勃勃生机LOGO设计线条流畅简洁，色彩斑斓，正是朗南的写照。案名及案名及LOGOLOGO方案方案8 8 中海中海 骏层骏层项目形象创作示意A A方案方案软文示意软文示意1 1软文示意软文示意2 2户外示意户外示意户外示意户外示意报版示意报版示意1 1报版示意报版示意2 2报版示意报版示意3 3报版示意报版示意4 4报版示意报版示意5 5报版示意报版示意6 6报版示意报版示意7 7项目形象创作示意B B方案方案户外示意户外示意户外示意户外示意有沟通，才有理解。感谢过程间，中海给予的支持THANKS