如何增加病源？如何增加病源？ 市场营销与竞争战略市场营销与竞争战略病人选择医院的考虑因素：病人选择医院的考虑因素： 1、技术、技术 2、价格、价格 3、服务、服务 4、环境、环境 5、距离、距离 6、医保、医保 7、其它、其它影响病源增加的制约因素：影响病源增加的制约因素： 1、技术特色、技术特色 2、服务水平、服务水平 3、生产资源（病床、诊室、仪器设备）、生产资源（病床、诊室、仪器设备） 4、管理问题、管理问题 5、市场竞争、市场竞争 6、对外宣传（市场营销）、对外宣传（市场营销） 7、其它（医保）、其它（医保）一、如何吸引更多的病人？一、如何吸引更多的病人？ 市场开发与市场营销市场开发与市场营销如何增加病源？如何增加病源？ 广告广告1、广告：、广告： 报纸、杂志广告；广播电台广告；报纸、杂志广告；广播电台广告； 公共交通广告、标语牌广告；公共交通广告、标语牌广告； 网络广告；网络广告；电视广告电视广告； “新兴医院案例新兴医院案例” “三株口服液与脑白金三株口服液与脑白金” “秦池集团秦池集团”知名度与美誉度知名度与美誉度 低高 知知名名度度 美誉度美誉度高 8月月12日北京市消费者协会发出日北京市消费者协会发出消费警示，着重提醒消费者不要迷消费警示，着重提醒消费者不要迷信明星、名人做的医疗广告信明星、名人做的医疗广告新兴医院遭质疑新兴医院遭质疑列入警示的五类医疗广告列入警示的五类医疗广告医院营销：医院不能在公共媒体上做广告医院营销：医院不能在公共媒体上做广告 口碑口碑口口相传口口相传2、软性广告：、软性广告： “健康之路健康之路”；报纸、期刊专题报道；报纸、期刊专题报道； 健康大课堂；专家义诊；名医工程健康大课堂；专家义诊；名医工程3、营销策划、营销策划市场竞争三阶段市场竞争三阶段 数量和价格的竞争（最低层次） 质量与品牌的竞争 设计与策划的竞争，亦即创新的竞争 借用外脑借用外脑 根据医院状况，量体裁衣，提根据医院状况，量体裁衣，提 供咨询供咨询 提供一整套建议和方案提供一整套建议和方案共同点共同点战略规划与策划的异同点战略规划与策划的异同点 战术设计战术设计 输血机制输血机制 短期见效短期见效 轰动效应轰动效应 不可重复不可重复差异点差异点 战略设计战略设计 造血机制造血机制 长期规划长期规划 稳步成长稳步成长 竞争优势竞争优势 可重复性可重复性 策划策划战略规划战略规划战略规划与策划的异同点战略规划与策划的异同点 需求时间点子策划咨询馄饨状态 略微透明半透明基本透明完全透明内容：从艺术向科学过渡，注重数据定位：从超人向常人过渡，注重专长模式：从替代向参谋过渡，注重造血中国医院寻求外脑的趋势预测中国医院寻求外脑的趋势预测走向成熟走向成熟医院追求的目标医院追求的目标 1、以长期战略规划为基础、以长期战略规划为基础2、以职业经理人制度为主体、以职业经理人制度为主体3、以监督制约机制为后盾、以监督制约机制为后盾4、以稳健经营，凭合理性之风格建立可持续、以稳健经营，凭合理性之风格建立可持续的竞争优势的竞争优势战战 略略 管管 理理 战略管理：战略管理：未来发展的谋划与方案实施。未来发展的谋划与方案实施。战略管理分为两个基本类型，即规划性战战略管理分为两个基本类型，即规划性战略管理和竞争性战略管理。略管理和竞争性战略管理。个人人生的战略管理个人人生的战略管理职业生涯设计职业生涯设计 规划型战略规划型战略 竞争性战略竞争性战略针对自己针对自己 针对对手针对对手适应生存发展产业环境的变化适应生存发展产业环境的变化 适应生存发展竞争环境变化适应生存发展竞争环境变化设计自己的未来形态设计自己的未来形态 设计自己的未来行动设计自己的未来行动环境要素纵向比较环境要素纵向比较 环境要素横向比较环境要素横向比较计划性强计划性强 特异性强特异性强宏观性、宣传鼓励性宏观性、宣传鼓励性 微观性、针对性、诡秘性、阴谋性微观性、针对性、诡秘性、阴谋性规划型战略管理规划型战略管理与与竞争性战略管理竞争性战略管理的特点的特点、市场开发与市场营销、市场开发与市场营销 由以增加病源为目的的市场开发上升到从发展战略、竞争战略为前提的市场营销 市场：市场： 市场市场=人人+消费能力消费能力+消费欲望消费欲望 营销：营销： 营销营销=发现市场发现市场+创造市场创造市场+巩固市场巩固市场市场营销基础理论市场营销基础理论: 4 4P 、4C4C 、4V4V 4 4P: Product（产品）产品）、P rice（价格）价格）、 Place（地点或渠道）、地点或渠道）、 Promotion（促销）促销）4C: consumer （消费）、消费）、cost（成本）、成本）、convenience（便利）、便利）、 communication（沟通）沟通）4V: varuation（差异化）、差异化）、versatioity（功能化）、功能化）、value（附加附加 价值）、价值）、vibration（共鸣）共鸣）服务营销学服务营销学医疗健康产业市场营销特性：医疗健康产业市场营销特性： 全员营销全员营销 一对一营销一对一营销“褒扬褒扬”文化文化褒自己褒自己褒同事褒同事褒科室、褒医院褒科室、褒医院现有的现有的直接竞争对手直接竞争对手加入竞争的加入竞争的新对手新对手替代品的威胁替代品的威胁供应商的供应商的讨价还价资格讨价还价资格用户的用户的讨价还价资格讨价还价资格竞 争 分 析适度垄断竞争适度垄断竞争适度和平竞争适度和平竞争无序过度竞争无序过度竞争透明度透明度市场，用户，价格供应商，合作商市场形势与竞争SWOT优势劣势机会威胁竞争分析工具之一竞争方面加权值自己医院对手A对手B对手C相对优势得分相对优势得分相对优势得分相对优势得分技术先进性可靠性水平服务质量宣传策略价格策略营销策略人才素质总分：100分相对优势分五档：2，1，0，1，2竞争分析工具之二竞争方面 自己医院 对手A对手B对手C竞争分析工具之三能引导竞争能引导竞争对手的行为对手的行为与战略与战略能分析出竞争对手的战略意图能掌握竞争对手的方向能分析竞争对手的状况能描述竞争对手的状况能找出谁是竞争对手竞争分析的层次和目标What：什么问题Why：为什么会有该问题Who：谁（哪个环节）出了问题Which：给谁造成了问题When ：什么时间出的问题Where：什么地点出的问题How：怎样造成的问题How many(much)：问题的程度竞争分析工具之四6W2H诊断二、安贞有多大的市场增长空间二、安贞有多大的市场增长空间？行业、市场及竞争分析行业、市场及竞争分析 安贞（心外科）医疗安贞（心外科）医疗“生产生产”潜能潜能 心血管行业市场增长潜能心血管行业市场增长潜能行业增长与生命周期图成熟期衰败期成长期婴幼期增长率（ % ）时间( T ) 行业增长周期图给我们的启示：行业增长周期图给我们的启示：客观地认识我院的医疗生产增长率（增长率、市场占有率）客观地认识我院的医疗生产增长率（增长率、市场占有率）明确我院的市场竞争策略明确我院的市场竞争策略行业成长期的竞争规律：快鱼吃慢鱼行业成长期的竞争规律：快鱼吃慢鱼三 、安贞医院市场营销战略基本构想 等着病人来等着病人来 寻找病人、吸引病人来寻找病人、吸引病人来 （市场开发（市场开发 营销策划）营销策划） 主动开辟并占领市场主动开辟并占领市场 （市场营销（市场营销 竞争战略）竞争战略）（守株待兔（守株待兔 自然增长）自然增长）1、本市医疗市场的拓展、本市医疗市场的拓展 社区医疗中心（站）社区医疗中心（站） 流动体检队流动体检队 慢病管理与健康管理慢病管理与健康管理2、全国医疗市场拓展、全国医疗市场拓展企业成长三段位：企业成长三段位：卖产品卖产品 卖品牌卖品牌 卖标准卖标准案例：案例：计算机行业利润分布计算机行业利润分布利润：利润： 70% 20% 6% 知识、规则、标准知识、规则、标准 产品产品+品牌品牌 体力体力 因特尔、微软因特尔、微软 台湾、韩国台湾、韩国 中国（联想中国（联想)3、医疗健康服务链拓展医疗健康服务链拓展 院前 院中 院后建立健康档案建立健康档案体检体检健康评价健康评价就医指导就医指导质量管理质量管理服务管理服务管理经营效益经营效益康复指导康复指导复诊复诊慢病管理慢病管理远程心脏监护网远程心脏监护网四、快速扩展的危险因素与市场四、快速扩展的危险因素与市场 开发的制约因素开发的制约因素顾客抱怨杠杆比： 100:4100:4顾客扩散比： 1:121:12顾客抱怨成本比： 1:61:6