三元“无抗”概念推广第二阶段策略企划背景n为配合龙世嘉蓝公司提出的无抗概念推广分三阶段的整体策略，现提出第二阶段的策略方向。n此次策略的目的：深入沟通，解释无抗。n推广产品：无抗概念、三元全系列产品。n推广时间：2002/7/15日2002/9/15n推广地点：北京策略综述n以深入消费者的沟通手段，将无抗的内容解释清楚。n从公关、联合促销、软性工具等方面着手。n政府公关开始切入。n选择关注极强的专题节目，制造热点、话题。n公关以点带面、促销小投入大覆盖、软性关注健康、美容为主。具体策略：nA、B级写字楼产品派送n与消协合作产品鉴定会n互动性卖场公关n与麦当劳的联合促销n北京主要热点栏目合作n杂志、广播趣味软性宣传A、B写字楼产品派送n活动时间：15/7-15/9 周一、周五n活动地点：30所主要A、B级写字楼就餐厅n活动方式：就餐厅售饭处派发三元牛奶及DM。n人员设置：每点2人。n产品搭配：250ml鲜奶。n广告助成物：海报两张/点n活动预算：人工：100*2*30*4=24000 场租：1500*30*4=180，000 海报：300*0.95=285n合计：204，285由于写字楼几乎是以白领青年为主，消费能力、观念强，带动“无抗“文化的很好的人选。深入消费者之中面对面交流，更容易加深印象，充分了解”无抗”的内容。原因原因与消协合作产品鉴定会n活动目的：活动目的：通过权威机构的鉴定来确立三元无抗奶的公证性，引出媒体炒作话题，加强消费者对三元无抗奶的了解。n活动形式：活动形式：1）邀请北京市消费者协会和各职能部门对三元牛奶进行质量检测； 2）在专家产品鉴定会上宣布检测结果； 3）由消协呼吁所有乳品企业都生产无抗奶，三元首家响应。与消协合作产品鉴定会n 参加人员：参加人员： 1）行业领导：北京消费者协会、国家乳品检测中心、 预防医学科学院、技术监督局 2）三元领导 3）新闻媒体：北京新闻、今日话题、第七日、特别关 注、首都经济报道、晚间新闻报道、北京您早、北 京热线等。n活动时间：活动时间：7月下旬25日左右 上午10：00n活动地点：活动地点：三元公司乳品一厂n费用预估：待定费用预估：待定电视访谈专题片n活动目的:通过影响较高的媒体对三元无抗奶的深度报告，加深消费者对三元无抗奶的了解。n访谈形式：通过主持人对“无抗奶”概念的兴趣，以谈话或访谈的方式引导被采访者阐述三元推出无抗奶的整体思路。n参加人员：三元老总、三元市场部人员、三元技术人员、消费者。电视访谈专题片n访谈内容：n由三元老总阐述三元推出无抗奶的背景；n由三元技术人员从专业角度解释无抗奶；n市场部人员从关心消费者健康利益、现化生活方式的角度来阐述三元无抗奶所带来的利益；n消费者从个人需求角度来谈对三元无抗奶的认识。n媒体选择：北京热线、今日话题、第七日n活动时间：安排最早的一期节目。n预算：6万现场宣传巡展n活动主题： “健康三元奶，无抗百分百”n活动目的：直接面对消费者，现场互动，造势宣传。n活动地点：广场或商超共享空间n活动时间：7月10日-9月10日周六、周日n活动方式：n演员表演n三项互动活动：n设一球靶，踢三次，看是否全中。（节目名称：连中三元 无抗先锋）n无抗奶知识智力问答n购买任意三个三元产品或集满三个无抗标志。现场宣传巡展n奖品设立：n三项活动都获得优胜者，获杨晨亲书“无抗先锋”及签名的足球一个，免费享受半年三元送奶到户。n单项赢家，获卡通乳牛或杨晨签名照片，和三元产品。n纪念小饰物。n广告助成物：n现场宣传单页派发n视听设备广告展示n背景板n横幅n竖旗、刀旗现场宣传巡展n媒体发布：n晚间新闻报道n今日话题n首都经济报道n费用预估：n制作物：2组*2万n奖品：23*100*8*2=36，800n演员：6000元n场租：6000*8=48，000n报批：待定n不可预见费用：20，000n合计：120800与麦当劳联合举办n活动主题： “加三元，更健康”n活动目的：借麦当劳广泛网点和巨大销售，传播无抗概念，接近年轻消费群，提升三元品牌形象。n活动地点：麦当劳各售点。n活动时间： 7月13日-8月18日（五周）与麦当劳联合举办n活动方式：n在此期间，凡购买三元牛奶、冰激凌、圣代的任何一种，加三元钱，就可获赠一份小礼品（卡通奶牛或杨晨签名照片）。每天限量发送。n在垫盘油纸上加印无抗奶的介绍，强调三元与麦当劳共同打造更健康的无抗天地。牛奶牛奶新地新地与麦当劳联合举办n费用预估：n奖品：14000*23=322,000元n制作物：20000*0.4=8000元n不可预见费用：20000万n合计：350，000元报纸、广播趣味软性宣传n杂志篇杂志篇n媒体目标媒体目标：加深目标消费群对无抗奶的了解，不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑。n媒体选择媒体选择：都市生活丽人、家庭时尚、生活与健康、三联生活周刊。n媒体简介媒体简介：都市生活丽人是由瑞得（集团）公司协办，在国内外公开发行的便携式时尚女性杂志，32开，196页，全彩全铜印刷，月刊，每月一日发行，是传播流行信息，引导消费时尚，提升生活品位的杂志。目标读者群是当代社会中思维活跃、个性强烈、领导时尚、颇具消费潜力的白领及准白领女性。是商家进行市场营销的最佳媒体。家庭时尚传播时尚消费文化，倡导时尚消费文明，以高质量的家庭消费资讯，服务高品味的现代家庭。报纸、广播趣味软性宣传n杂志篇杂志篇媒体简介媒体简介： 都市生活丽人是由瑞得（集团）公司协办，在国内外公开发行的便携式时尚女性杂志，32开，196页，全彩全铜印刷，月刊，每月一日发行，是传播流行信息，引导消费时尚，提升生活品位的杂志。目标读者群是当代社会中思维活跃、个性强烈、领导时尚、颇具消费潜力的白领及准白领女性。是商家进行市场营销的最佳媒体。 家庭时尚传播时尚消费文化，倡导时尚消费文明，以高质量的家庭消费资讯，服务高品味的现代家庭。报纸、广播趣味软性宣传n杂志篇杂志篇n媒体简介媒体简介： 生活与健康将健康生活观念、方式和信息传递到人们生活中，倡导时尚健康的生活方式，向人们提供生活各方面的健康咨询；旨在提高人们的生活质量，指导健康的生活方式，使人们生活更健康、更充实；面向大众、贴近生活，重视帮助读者解决实际问题，内容丰富而实在，集趣味性、实用性、知识性为一体。大部分的读者为年龄在25-40岁的白领职业女性，受过高等教育，拥有较高的个人或家庭收入。报纸、广播趣味软性宣传n杂志篇杂志篇n媒体简介媒体简介： 三联生活周刊两周刊，大16开，64页全彩印刷，讲述现代人的生活故事。讨论现代人的生活观念。栏目丰富，涵盖现代生活的方方面面，以新闻调查与文化分析相结合的方式，关注工业社会与信息社会交叉的当代热点问题，目标消费群以公司、企业管理人员、政府公务员、教师、科研人员为主。n发布时间发布时间：7月至9月n费用预算费用预算：15.8万元报纸、广播趣味软性宣传n广播篇广播篇n媒体目标： 选择固定时段，利用“健康三元奶无抗百分百”的讯息不断地重复来加强消费者的记忆；选择时长3分钟的小专题，企业冠名，以知识性内容介绍为主，深度阐述无抗三元牛奶更健康，影响消费者的行为及态度。n媒体选择：北京人民广播电台交通台。n媒体简介：n发布时间：7月10日至9月n费用预算：18万元