“”第十三讲CRM应用的基本功能模块和设计原理客户关系管理之五苟清龙2003年10月“”内容提纲销售自动化（SFA）市场营销客户服务信息门户应用“”销售自动化销售自动化或销售力量自动化，简单的说，就是说要把销售人员以及销售管理人员每天所从事的各种活动尽可能“信息化”、“标准化”以及销售力量的“合理化”，主要目的是，打破目前普遍存在于企业的“销售单干”现象，通过对客户信息，后台业务信息的高度共享以及销售流程的规范化提高企业整体的销售业绩。“”SFA的主要用户销售人员销售管理人员两类用户的主要差别在于数据权限以及所提供的管理功能方面的区别，如：销售经理可以查看小组各成员的客户、活动和销售机会等管理信息，而销售人员只能查看与自己有关的数据。“”销售管理应用还包括如销售定额审批、开支报销以及销售预测审批等功能。销售管理人员可以用适当的客户分派工具，手动或自动地将客户按照地域和产品分类，并依照技术等指标分配给特定销售人员或小组。管理人员还可以下达销售定额，对下属员工的销售业绩进行统计和比较等管理工作。“”SFA的主要业务操作功能 账户管理u这里的账户，一般是指企业的单位客户或个人客户，也可以是合作伙伴，甚至是竞争企业，英文叫Account。u账户管理主要记录单位或个人的地址、电话、传真、网页、所属行业和组织结构等一个组织层面的各种信息，是客户数据中的第一类，即描述性数据。“” 联系人管理u一般来说，一个客户可以由多个联系人，而一个联系人只属于一个客户。u联系人管理信息主要是一些个人的诸如姓名、地址、电话、电子邮件、公司职位等信息，也可以将它当“电子地址本”来看待，联系人数据业是客户描述数据中很重要的一项。客户联系人一对多1:M实体关系：客户联系人“” 销售机会管理u对销售人员来讲，销售机会管理是很重要的，这也是一般联系人管理软件，如微软的Outlook或者ACT所欠缺的。销售人员根据各种渠道了解到各种生意机会，有的机会大，有的机会小，都要在公司层面上加以管理，否则，很容易产生冲突，或者一个很重要的机会被忽视等。u销售机会信息主要包括机会名称、潜在的生意额、获得机会的可能性、机会有效期、机会负责人和计划采取的销售方法等。销售机会账户多对一M:1实体关系：销售机会账户“” 活动管理活动管理是销售人员计划、执行以及存储各个日常销售活动的主要工具，每个活动可以同以下几个系统实体相关。同某个账户相关，比如定于某日向一个老客户打一个理性问候电话。同某个销售机会相关，比如同销售经理开个例会，以商讨该机会的进展情况。同某个联系人相关，比如，某日曾经向他发过一个有关新产品的电子邮件。同某个售后服务有关，某日某工程师进行的设备维修活动。“”活动信息包括活动名词、活动类型、活动起始日、活动负责人和活动优先级别等内容。活动联系人售后服务销售机会账户实体关系：活动账户、机会、联系人和服务“” 日历管理u日历管理为销售人员提供一个时间管理工具，日历管理与活动管理相连，所有分派给销售人员的活动都可以自动地在他的日历表里显示出来。根据权限设置，其他销售人员或销售经理可以查看销售人员的日程表，以便协同某一个活动或约会时间。日历显示很灵活，可以按每日、每周或每月显示各个活动的安排。企业也可以对日历进行个性化设置，比如特定假期，在安排活动时自动提示。“” 报价管理u报价是每个销售人员最经常从事的活动之一。SFA的报价管理集成了产品、价格单和折扣信息，在应用上一般同销售机会关联，并与文字处理软件如Word继承，由于文件是集中存储于一个数据库，因此，检索、修改或寻找某个报价非常容易。每个报价还附带其他如产品介绍之类的文件。“”u报价信息包括，报价单序列号、销售机会、所用产品价格表、报价有效期以及销售产品的名词、数量等。他同销售机会的关系是多对一的关系，即一个销售机会可以有几次不同的报价。销售机会报价一对多1:M实体关系：报价销售机会“” 销售预测管理u销售预测功能指在各种销售机会的基础上，对今后的销售收入或产品需求做出预测，以便为物料库存、资金周转等后台功能提供参考。“” 佣金管理u佣金管理作为企业内部管理的一项功能，自动将客户定单完成情况与销售人员联系起来，按规定的算法计算销售人员应得的提成，这些算法在很大程度上是客户化配置，因为每个企业的实际情况都有所不同。“” 竞争管理u 竞争管理是指将企业的主要竞争对手的信息输入到数据库，并适时更新。比如，竞争对手所发放的产品介绍单，产品的优缺点，最近的促销活动，企业的网站和企业的规模等。在销售机会管理中与竞争管理相关联，用预先设定得比较参数比较双方的列势和优势，以便做到“知己知彼”，提高销售成功率。销售机会与竞争者的关系是多对多的关系。销售机会竞争者多对多M:M实体关系：机会竞争“” 报表管理u报表管理为销售人员自动生成各种统计报告，如销售额、客户名单等功能，如果集成其他更强大的报表引擎，则可以生成更形象化的比较图表等。“” 开支报销管理u对于销售人员日常业务活动开支，SFA系统也可以提供这种管理功能，整个过程有销售人员提交申请，销售经理审批等步骤，视实际的工作流程，亦可以同财务模块或佣金管理相关联。“” 数据同步u对于笔记本用户，系统必须提供数据同步功能，定期将本地数据同服务器数据库之间进行双向同步，使企业和单个销售人员都可以获得最新资料。销售人员可以核对所更新的数据和更新的状态等。“”信息集成销售人员在进行各种销售活动时，经常需要各种有关库存、信用等信息来做各种决定。因此，一个典型的SFA系统除了日常管理功能外，亦集成了其他信息资源，供销售人员随时调用。主要信息类别有：“” 产品目录、价格u这种信息一般是同后台ERP系统进行数据同步，可以用批处理方式在夜间进行。SFA系统的产品价格信息将得到及时更新，销售人员在做报价是可以获得最新的信息。 购买纪录u客户购买企业产品的历史记录可以为销售人员提供有用的参考信息。在分析客户行为以进行连带销售或升级销售时，客户的历史购买记录能够提供一个基本数据。客户的购买记录一般也是从后台ERP系统里进行数据同步获得。“” 服务纪录u客户所购产品的售后服务记录可以帮助销售人员掌握设备的运行情况，了解客户与企业服务人员的交互信息，以及可能的对公司产生的不满或抱怨等情况。 存货情况u在向客户提供报价单时，必须了解产品的实际存货情况，提早通知客户可能的交货时间。存货信息一般从后台的仓库管理数据库获得，视具体情况确定数据同步的频率。“” 促销文本资料u市场营销部门在促销过程中经常分发各种产品宣传资料，以及促销时期特别优惠措施等。销售人员通过SFA系统很方便地获得这些资料，当客户提起这些特别的促销活动时不会毫不知情。 信用记录u信用记录是指客户的付款情况，这需要与应收账款部门进行数据同步。“”应用集成 SFA应用往往集成其他各种标准应用，使得用户可以在同一个界面完成各种操作，而不必像传统的方式那样打开多个窗口，重复输入各个数据，从而方便了销售人员使用。主要应用集成如下：“” 电子邮件集成u通过集成微软的Outlook或Lotus Notes，用户可以方便地发送电子邮件。 传真集成u同电子邮件一样，SFA可以同企业的传真服务器连接，将传真发放到传真队列里统一发送。“” 常用办公软件集成u这类软件主要有Word, Excel和PowerPoint等，用户只需要双击SFA系统里的附件，或添加文本纪录的命令，就可以自动打开相应的应用功能程序进行必要的编辑工作。 促销管理模块集成u如果企业还运行其他CRM应用，如营销模块，则SFA系统必须同营销模块集成材可以自动获得从各种促销活动产生的潜在销售对象的数据，并按照一定规则，如地域、技术和产品等自动或人工分配这些潜在客户的销售负责人。“” 与联络中心的渠道集成u联络中心是企业主要的客户交互渠道，如果SFA系统同联络中心应用不是同一个平台，那么，SFA系统必须考虑同它在数据层面的集成问题，否则，销售人员获得的数据将使不全面的。当然，一个CRM提供商往往已经将CRM有关的各个模块充分集成（尽管程度不一样）。另外，很多企业早就使用了呼叫中心，如果不想另行投资，它们之间的集成问题是不容忽视的。“” 产品配置应用u销售人员在报价时，常常要将产品的各个选项进行最佳搭配，以满足不同客户对企业产品的不同要求。产品配置本身具有复杂的业务逻辑，可以单独使用，可以同SFA或呼叫中心应用集成，为需要对客户报价的系统用户提供一个方便的工具。“” 产品定价应用u企业产品的价格是一个变量。销售时间（如季节、促销活动期间等）、客户级别以及竞争环境都是企业产品价格变化的因素。SFA应用和产品定价应用的集成，可以为企业有效执行价格政策提供一个基本的条件，实现定价自动化，减少出错率。 浏览器应用u用户访问网络是不用另开窗口，比如，右击账户管理中的纪录，可以访问该客户的网站。“”客户终端应用 桌面计算机 手提电脑 个人数字辅助设备(PDA) 纯网络终端“”软件设计平台 客户/服务器模式卓面机手提电脑 本地数据库数据库服务器应用服务器Web服务器HTML客户应用PDA(WML)WAP服务器客户/服务器应用构架“” 基于Web构架B/S模式应用服务器Business组件（EJB）数据库服务器Web服务器Web组件(ASP,JSPServlet)HTMLWML完全基于Web的结构“”市场营销市场营销，就是要把企业的营销信息以合适的渠道（广告、促销活动、电子或非电子邮件、电话和忠诚项目等）向合适的社会群体（市场细分）传递。CRM的市场营销模块就是为销售人员提供的进行促销活动的管理工具。虽然在具体的促销对象以及促销手段的选择上或用到很多分析型CRM应用的“情报”，但对促销活动本身的计划、执行以及效果评估还是属于业务操作的范围。所以，一般的营销自动化模块仍然属于操作型应用，是营销人员的进行“促销活动”的操作工具。“”用户：营销人员 营销人员包括参与电话直销、邮件直销、展销活动策划与实施、广告、公关一媒体制作等营销活动的工作人员、组长或营销经理。在具体的软件应用上，不同的用户具有不同的权限，比如经理可以管理和察看所有促销活动进展情况以及各类市场调查信息，而一个促销组长只能管理特定促销活动的情况。“”主要业务操作功能 促销项目管理包括促销项目的目标制定，项目的起始日期，定义促销对象，制定销售建议，选用促销渠道，促销预算的报批，促销活动人员分工等管理内容，是整个促销活动的第一个环节。“” 促销活动管理促销活动管理提供工作流程设计软件，对各个促销实施环节的活动进行协调分工。比如，获取促销对象数据库，设计与管理各种营销信息（如邮件促销时的邮件内容，电话促销的对话脚本，展示会宣传单的设计和制作，各类宣传广告的制作等）以及促销的实际投放等，都属于促销活动管理的范畴。“” 促销活动回应管理促销活动得到执行以后，促销信息通过所选择的促销渠道抵达促销对象。对促销的销售建议感兴趣的潜在客户就会按照所提供的联系方式同企业进行联系。管理工具的回应管理功能包括回应着管理，回应应答脚本设计，回应跟踪管理，销售机会评估和转发（至SFA的销售人员）等。“” 促销评估管理在促销项目进行之中以及完成之后，必须对促销效果进行有效评估，营销人员才能及时调整和修改促销计划，以免促销预算的浪费。促销评估模块对各类回应以及实际购买总额进行统计分析，对所选用的促销对象的准确率、促销渠道以及促销信息对促销对象的吸引力等方面进行实用性评估（如打分法），从而有效评估促销活动的整体效果，找出各种活动的优缺点，为今后的促销活动提供了借鉴。“” 营销文本资料管理营销人员的日常主要工作之一就是设计制作各种产品宣传单、广告媒体和价格目录等文本资料。该管理功能对各类资料统一集中管理，供促销活动、销售人员以及公司里其他人员使用。“” 潜在客户管理营销部门从各种渠道获得的潜在客户资料是各类促销活动的基本依据，是新客户的主要来源。营销人员利用该管理模块可以对潜在客户的进一步联系进行分配，对潜在客户的“质量”，即销售机会的大小进行有效分析。“” 销售建议管理营销部门在不同的时期，针对各个促销活动都会根据促销对象和促销目标设计出让潜在客户产生购买欲望的销售建议。该管理可以对销售建议的内容、折扣、礼品及其他刺激性措施集中管理，并与个促销活动发生联系，营销人员在面对客户的促销回应时，可以很容易的活动各个建议细节，并对客户作出准确的回复。另外，对过去的建议进行分析，也可以对将来的建议的有效性提供一个比较的基础，以进一步实现CRM的”Right Offer”的经营目标。“” 活动开支管理活动开支管理帮助营销人员管理在促销过程中发生的各种费用，以实现营销预算的最佳使用。“” 价格管理大多数企业的营销部门负责制定企业产品的价格政策，针对不同时期宏观经济环境，正要实施的促销活动以及竞争对手的价格变化等对产品价格作必要的调整。价格管理工具可以让营销人员更改基本价格，调节折扣幅度等。更新的价格信息通过CRM应用的内部集成以及同后台ERP的集成对企业的各个应用系统实施发布。“” 市场分块管理从无差异营销到分块营销，一直到理想的一对一营销，是现代营销发展的一个重要特点，也是CRM的一个关键指标。市场分块管理可以对企业产品的用户群进行地理、规模等方式细分，如按用户年龄、地域、教育程度、公司大小和所属行业等进行定量分析，在进行促销活动时，就可以做到有的放矢，最大限度的减少营销活动预算的浪费。“” 客户来源管理企业进行数据库营销，首先必须找到数据源。不同的企业有不同的客户群，需要利用各种渠道获得基本的源数据库，比如电话黄页，从其他专业型营销公司购买到的分类数据库，如电子邮件、通信地址和厂商目录等，营销部门可以管理多个数据源，并利用所集成的查询工具从中提炼出有促销价值的资料，供促销活动使用。“” 脚本管理营销人员还要设计准备各类对话脚本，在同客户交互时可以提供一个基本的问答向导。脚本管理功能提供脚本设计工具，定义标准提问和标准问答，以保持各营销人员回答问题的一致性，减少信息以楼和偏差。“” 竞争管理营销部门另一个工作就是管理新老竞争对手最新的动态，并及时向销售人员传达。SFA中竞争管理的信息也是从营销部门通过信息集成获得的。“”信息集成 客户商业智能信息客户商业智能利用数据仓库、数据挖掘等技术对大量的客户交易数据进行分析，得出有用的客户行为报告。简单的统计信息，如产品销售信息，可以按照不同的分析指标，如销售量、产品类别、客户特征和地域等集成到营销模块，销售人员可以对客户行为、销售趋势等作出预测，为企业目标、营销标准的制定提供决策依据。其他更具有商业价值的信息都可以不同程度、根据不同用户对向集成到营销管理模块，为营销人员提供一个强大的决策工具。“” 客户信息营销人员如果要了解具体客户的销售历史、订单状况、售后服务记录和活动记录等，也可以添加同SFA一样的账户、服务管理功能，供他们查询需要。“” 产品有关产品的库存状况等，通过后台ERP的系统集成而得以实时共享，为营销人员对产品进行相关的分析提供了方便。“” 营销百科全书百科全书的集成提供了一个全面的营销信息仓库，包括产品、技术特点、各种文本宣传资料以及产品使用手册等信息。“”应用集成 报告软件集成需要比较强大的报告功能的营销软件也可以集成第三方报告软件，比如Seagate Crystal Report, Actuate Report等图形化多功能报告软件，这些报告软件用更接近于人类的理解方式传递各种营销信息，如果同PowerPoint等会议演示软件结合将是一个很有效的工具。“” 商业智能应用集成商业智能应用相对于独立与营销自动化应用，虽然很多营销自动化软件本身带有预先设定的数据集市供营销人员使用，商业智能应用主要是指从大量交易型数据里抽取、筛选和建模的过程，因而在应用上是分开的，用户对象也不一样。营销软件通过与商业智能集成，营销人员也可以提交数据分析请求，在后宰的数据仓库和数据挖掘就可以进行处理，最后，将结果返回用户。“” 基于事件触发的工作流执行引擎某些营销软件集成业务流程设计软件，利用图形拖拉的直观方法设计整个工作流程，一般都是特定事件触发整个工作流程。比如，银行的CRM应用中，可以设计一个流程监控储户的存款额大小，一旦符合设定的交易金额，便触发销售机会生成模块，自动创建一个机会，由营销人员进行分析，经过各种测试和校准，营销人员便可以对各个业务流程标准化，车给营销及销售自动化业务的一个重要组成部分。“”交易监控交易额大于10000销售机会插入程序机会分配程序SFA应用是否银行交易监控业务流程设计图“” 办公软件集成如文件处理、电子表格和演示工具PowerPoint。另外，一个重要的集成是Mail Merge功能，在各种邮件促销活动中也是很好的自动邮件生成工具。 电子邮件集成 传真集成“”客户服务一般的CRM客户服务应用覆盖的业务领域主要有客户服务（售前服务、售后服务）以及现场服务两类。生产性企业涉及到产品的维护、保修和退换等对物质“产品”的服务，其CRM主要应用包含以上两种。对于纯服务企业，如银行、保险和航空等，不涉及物质产品，所以不涉及现场服务的应用。“”现场服务对于非“纯服务”性企业，提供给客户的是有形的物质产品，因此存在一个“产品服务”的问题，即涉及到产品的维修、维护和产品的替换等服务内容。CRM现场服务主要针对于耐用消费品以及专业社别的服务，服务提供需要具备一定的专业知识，服务本身也是收入的来源。CRM的现场服务模块提供了一个全面管理和维护企业所服务产品的有效工具。“”现场服务的主要用户 现场服务人员，如设备技术人员或工程师以及服务经理这些现场服务人员具有产品的专业知识和维护技能，也称“上门服务”人员。一般在客户现场工作，如现场无法修复，则必须将设备带回公司内部的维修总部。服务经理利用该现场服务软件可以管理技术人员，恰当安排他们的工作负载，及时改变服务请求的严重级别等管理工作。“” 呼叫中心的客服人员设备发生故障，客户首先通过企业的呼叫中心或其他联系渠道提出服务请求，客服人员将请求记录输入系统，系统自动或非自动地将他们分配给技术人员（包括在线服务和现场服务）。“”主要业务功能 资产管理资产管理，按资产所有权分有两类，即所有权已经转移到客户的产品以及客户以租赁的方式向企业租用的产品。有一个共同特点，就是产品正在客户方使用。CRM现场服务的资产管理以企业的资产数据库为基础，并与企业的主客户数据挂钩，从而为现场服务提供一个服务平台。比如，可以很方面的查看一个客户过去所购买的所有产品。资产的属性包括资产号、资产系列号、产品名称、产品递交日期、安装日期及保修期等。“” 服务合同管理针对不同的客户和不同的产品，企业可以设计不同的服务标准。比如，是否包含非工作日服务，最低反应时间多长，是否包含免费配件等。服务合同的主要属性包括服务合同号，所定合同的客户，合同所规定的服务标准等，注意，服务合同不一定同资产直接发生关系，它一般通过客户间接的同资产发生关系。服务标准条款服务合同客户/账户资产实体关系：合同、客户和资产“” 预防维护管理对于需要定期维护和保养的产品或设备，预防维护管理将有效管理资产维护历史纪录，并制定资产定期维护计划，规定何时由谁进行维护工作，以批处理或自动触发的方式向系统提交维修工作请求。“” 服务请求管理服务请求管理，将有效管理从客户向公司提出服务请求开始，系统记录和追踪请求从产生到结束的整个生命周期的各个状态。请求的状态改变由预定的转换逻辑确定。服务请求管理也包括升级管理。服务请求的属性包括故障描述、产品序列号、请求时间等。客户只要给出产品序列号，系统就可以自动调出其他信息，如客户名称、产品名称、过去的维修纪录和联系人等。如果是一个新的联系人，则呼叫中心人员可以添加一个新的联系人纪录，并同本次的服务请求挂钩，以便随时通报服务进展情况。“” 维修管理设备的故障有大有小，简单的通过电话在线就可以指导客户解决，严重的可以完全替换。需要维修的部分可以现场维修，需要时可以将他们送到公司的维修中心维修。这里的维修管理包括了以上两类情况。每一个维修记录同资产、服务请求、维修地点和负责维修的技术人员挂钩，这类请求的处理时间较长，而且还牵涉到维修配件和保修期等内容。“” 活动管理技术人员接收工作任务像SFA一样以活动的方式进行的。服务经理以自动派遣或人工派遣的方法按优先级别、股长特点和地域等因素将客户请求分配给上门服务人员，并添加技术人员的活动记录，这是活动管理的功能。“” 订单和发票管理根据故障程度，在需要订购零配件和其他各种收费场合中，需要对订单和发票进行管理，这就是定单和发票管理的功能。用户可以像SFA那样对零配件库存情况，计算技术人员的各种费用并对最后确认的价格开出发票。这部分功能在大多数情况下同后台财务系统集成。“” 技术人员管理对技术人员的管理一般由服务经理负责，比如，增加、删除或修改技术人员记录等。“” 产品质量管理现场服务管理的另一个好处是可以对产品的质量进行有效跟踪，通过各种服务请求以及维修记录，企业可以收集产品设计、安全和易故障点等方面的有用信息，为以后产品设计进一步满足客户的需要，减少故障等提供了基本的依据。质量管理一般对故障现象进行分类统计和汇报，找出发生最多故障的零部件，为各种决策如配件库存等提供参考。“” 知识管理技术人员各有所长，通过不断的实践积累了很多维修经验，CRM服务模块中的知识管理功能可以对各种故障解决办法进行归类，进而开发出FAQ的字典，为企业共享知识和经验提供了条件。 “”现场服务的信息集成 客户信息，联系人信息 客户购买历史信息 产品、配件信息“”现场服务的各种应用集成 工作流集成通过集成CRM的业务流程设计模块，服务经理可以自行设计服务流程。比如，可以根据服务请求的严重程度、地域和产品技术特点等自动分配工作，流程图如图所示。流程设计好以后，CRM流程设计工具可以对流程进行模拟仿真，BPM的执行引擎用相应的功能模块完成各流程任务，以实现工作任务自动化分配的系统目标。“” 条形码设备管理应用进行CRM现场服务的首要条件之一就是，要对分散在客户现场的设备进行有效管理。很多情况下，客户无法准确说明发生故障设备的系列号码，因为可能有很多其他号码也标在机器的不同部位。整个设备的系列好、批号以及每个部件也有自己的系列号等原因使得客户在故障报告时与呼叫中心之间产生很多的交流困难。条形码设备管理应用可以有效解决这个问题。企业每销售一件产品，就打上公司唯一的条形码标识以及让客户容易识别的公司产品系列号，这样就可以对所管理的设备有一个统一的标准的单件识别手段。技术人员到达现场时，可以用条形码扫描设备加以核实，结合某种无线应用，可以从系统里直接调出各种有关设备的各种信息，从而减少很多人为的错误和麻烦。“”设备终端 包括桌面电脑、笔记本电脑和各种无限设备。