www.dmbchina.com.cn 卡类产品零售终端研究报告卡类产品零售终端研究报告1www.dmbchina.com.cn 报告结构报告结构研究设计回顾研究设计回顾研究结论研究结论研究发现研究发现2www.dmbchina.com.cn 研究目的与研究思路研究目的与研究思路售点分类抽样售点分类抽样渠道研究渠道研究渠道研究渠道研究零售终端研究零售终端研究零售终端研究零售终端研究售点管理售点管理售点管理售点管理方案方案方案方案了解零售终端的经营模式和经营状况了解零售终端在供货、宣传、折扣、销售等方面的需求，遇到的问题以及需要的支持了解渠道上一层机构以及其他卡类发行公司对终端的支持零售价值链零售价值链售点分类售点分类终端需求与反馈终端需求与反馈输输出出研研究究目目的的了解XX移动卡类产品销售渠道通路架构及各级通路的经营状况和经营方法估计各类零售点数量、规模和容量了解卡类产品在各级通路的流通情况3www.dmbchina.com.cn 一级分销一级分销二级分销二级分销三级分销三级分销研究对象：各级分销商和终端售点研究对象：各级分销商和终端售点N N级分销级分销末端零售末端零售普通分销商卡类分销商各类分销渠道分销商直属分销商直属/ /加盟网点加盟网点* *A A类售点类售点B B类售点类售点类售点类售点渠道研究渠道研究渠道研究渠道研究零售终端研究零售终端研究零售终端研究零售终端研究 * 备注：一级分销商的直属/加盟网点一般为末端零售性质（8大加盟营业厅为XX移动直接考核，因此不在调研范围内）XXXX移动移动4www.dmbchina.com.cn 研究发现研究发现分销的主要形式分销的主要形式和结构和结构各类分销商各类分销商/零零售商的特征分售商的特征分析析分销网点数量分销网点数量和价值链和价值链12分销网点的具分销网点的具体现状描述体现状描述34www.dmbchina.com.cn 了解几个概念了解几个概念与与XXXX移动签署分销协议的商家，根据分销形式可分为移动签署分销协议的商家，根据分销形式可分为“以以零售为主的一级（卡类零售额约占卡类销售总额的零售为主的一级（卡类零售额约占卡类销售总额的70%70%以上）以上）”和和“以批发为主的一级（卡类批发额约占卡类销售总额的以批发为主的一级（卡类批发额约占卡类销售总额的70%70%以上）以上）”。一级分销商一级分销商二级分销商二级分销商从一级分销商从一级分销商“进货进货”的商家，根据分销形式也可以分为的商家，根据分销形式也可以分为“以零售为主的二级以零售为主的二级”和和“以批发为主的二级以批发为主的二级”。零售商零售商没有批发业务，直接面对普通消费者的商家。由于卡类销没有批发业务，直接面对普通消费者的商家。由于卡类销售的准入门槛低，所以此类商家数量非常庞大，而且几乎遍售的准入门槛低，所以此类商家数量非常庞大，而且几乎遍及城市中的每一个角落。及城市中的每一个角落。跑卡员跑卡员通过非正式的私人关系获得部分卡类产品，根据个人的网通过非正式的私人关系获得部分卡类产品，根据个人的网络进行移动卡类的销售活动的独立个体。络进行移动卡类的销售活动的独立个体。6www.dmbchina.com.cn 分销的主要形式和结构分销的主要形式和结构分销的主要形式和结构分销的主要形式和结构v有哪些类型的商家在替有哪些类型的商家在替XX移动分销绝大部分的卡类产品移动分销绝大部分的卡类产品v他们以哪些形式出现在分销渠道中他们以哪些形式出现在分销渠道中v他们之间是怎样的一种关系，形成什么样的一个网络结构他们之间是怎样的一种关系，形成什么样的一个网络结构www.dmbchina.com.cn 卡类产品的销售渠道的两个层面卡类产品的销售渠道的两个层面、自办自办营业厅营业厅直属直属授权网点授权网点加盟加盟授权网点授权网点加盟加盟营业厅营业厅独立独立零售店零售店联通联通代销点代销点批零经销商批零经销商XX移动移动XX移动自办、加盟和授权网点的终端零售渠道移动自办、加盟和授权网点的终端零售渠道零零售售终终端端分分销销网网络络跑卡员跑卡员邮市邮市/批发中心批发中心散户散户非非XX移动公司控制的终端零售渠道移动公司控制的终端零售渠道通信产品通信产品专卖店专卖店卡类销售渠道包含两个层面：卡类销售渠道包含两个层面：XX移动与经销商同组成的分销系统，以及，以及直接面对移动用户的各种终端零售渠道8www.dmbchina.com.cn 除了移动自有除了移动自有/加盟的营业厅外，具体有哪些分销商加盟的营业厅外，具体有哪些分销商/零售商在零售商在进行移动卡类的分销活动进行移动卡类的分销活动?以批发为主的一级分销商以批发为主的一级分销商性质性质以零售为主的一级分销商以零售为主的一级分销商以批发为主的二级分销商以批发为主的二级分销商以零售为主的二级分销商以零售为主的二级分销商以零售为主的三级分销商以零售为主的三级分销商有门面的零售商有门面的零售商无门面的零售商无门面的零售商主要形式主要形式大型通讯产品专卖店大型通讯产品专卖店销售公司销售公司大型通讯产品专卖店大型通讯产品专卖店通讯产品专卖店通讯产品专卖店批发中心独立门店批发中心独立门店驻批发中心批发点驻批发中心批发点通讯产品专卖店通讯产品专卖店通讯产品专卖店通讯产品专卖店书店书店红棉电话亭红棉电话亭邮局邮局杂货店杂货店便利店便利店跑卡员跑卡员/学生代理学生代理报摊报摊私营电话亭私营电话亭其它非通讯产品的门店其它非通讯产品的门店9www.dmbchina.com.cn 有门面的零售商有门面的零售商卡类产品经销商分销有两种主要形式卡类产品经销商分销有两种主要形式一级分销商自有一级分销商自有/加盟网点加盟网点最终消费者最终消费者一级分销商一级分销商二级分销商的自有网点二级分销商的自有网点最终消费者最终消费者一级分销商一级分销商有门面的零售商有门面的零售商最终消费者最终消费者一级分销商一级分销商跑卡员跑卡员/学生代理学生代理最终消费者最终消费者一级分销商在批发中心的设点一级分销商在批发中心的设点一级分销商一级分销商批发中心批发中心最终消费者最终消费者批发中心批发中心有有/无门面的零售商无门面的零售商最终消费者最终消费者最终消费者最终消费者非非A分销商分销商批发中心批发中心非非A分销分销/零售商零售商最终消费者最终消费者以一级分销商为核心的分销以批发中心为核心的分销有有/无门面的零售商无门面的零售商有门面的零售商有门面的零售商11www.dmbchina.com.cn 通过分销网络和分销形式结构图可以知道：除一级通过分销网络和分销形式结构图可以知道：除一级分销商外，批发中心是一个重要的核心渠道结点分销商外，批发中心是一个重要的核心渠道结点vXX移动除了自有/加盟营业厅外，所有的卡类产品都是通过与其签署了销售协议的一级分销商流向市场的。一级分销商的自有零售网点数量毕竟有限，单位时间内不可能单凭自设的零售网点“消化”所有的卡类产品，另外，地理位置分布也远不能满足普通消费者日常购买的需求。因此，不少一级分销商都大力发展批发业务和加盟形式（其中包括：加盟店、公司批发业务员等）。由此形成了“以一级分销商为核心”的分销模式。v但“以一级分销商为核心”的分销模式存在以下两个主要问题：与一级分销商的交易往往需要一定级别的量方可成交，这样一定程度上抬高了经营卡类业务的门槛，这与实现卡类产品（尤以充值卡为住）的最广泛铺货形成矛盾；而且一级分销商的地理位置分散，价格垄断，不利于下级分销商“择优”选择和实现市场调节v在这种环境下，另一种“以卡类批发中心为核心”的分销形式就应运而生。批发中心有以下特征：地点集中。市内主要集中在“应元路邮市”、“海珠北路邮市”、“南方大厦文园”等地方；市场准入制度低。任何公司或个人，只需要“购买10张同种卡类产品”均算为批发，可获得“市场批发价”，这是任何人经营移动卡类业务的“方便窗口”；“匿名性”强。批发中心里的批发商不理会购卡人背景、性质、社会关系（或所谓的公司实力），一切现金交易；批发中心是本地卡流向外地以及外地卡流入本地的重要“枢纽”；（对于一级分销商和批发中心我们将在后面的第三部分分析中有更详细的描述和讨论）12www.dmbchina.com.cn 分销网点数量和价值链分销网点数量和价值链分销网点数量和价值链分销网点数量和价值链v我们能否估计各类分销网点的数量我们能否估计各类分销网点的数量v每类分销网点分担了多少的销售量每类分销网点分担了多少的销售量v每个层次的分销网点经营移动的卡类业务能有多少的利润空间每个层次的分销网点经营移动的卡类业务能有多少的利润空间www.dmbchina.com.cn 各类分销网点数量的推测各类分销网点数量的推测v因本次研究的设计关系，没法对整个A市商圈进行有关各类卡类分销网点用区域性普查形式进行预调查；同时由于销售移动卡类的“准入门槛”不高，不少私人有门面的店铺（主要是：普通通讯产品专卖店/士多/杂货店一类）也可以随时参与或退出卡类产品的销售，而这些店铺遍及城市的各个角落，数量亦难以计算，因此原则上无法对全市的分销网点数进行估计。但我们可以根据以下已知信息进行一定程度的推测（小A范围内）：现有数据：移动自建/加盟营业厅60个；移动授权网点314个；移动卡类在册销售网点550个；邮政系统的网点约200-250个除以上的分销网点类型外，销售移动卡类的网点还有以下类型：私营通讯产品专卖店、百货/超市、士多/杂货店/便利店/、报摊/私人电话摊档/跑卡员等。其中通讯产品专卖店主要集中在文园、陵园西路、海印等地。对以上网点的主要负责人进行深访后所得的信息（每月销售卡类产品的能力）（具体推算结果见下页）14www.dmbchina.com.cn 估计规模估计规模零售店类型界定零售店类型界定移动授权网点通信产品专卖店直营/加盟网点移动卡类指定销售网点有门面的其他零售网点无头门店邮局网点60314550800以上1000以上3000以上200250指移动自建营业厅和加盟营业厅指受移动约束、可以放号、售卡并从事一定服务功能的手机专卖店指在移动登记在册，专门从事卡类销售的网点，包括红棉电话亭等以销售手机以及零配件为主营业务，兼营移动及其各竞争对的卡类业务指百货/超市、士多/杂货店、书店、便利店等有自己门面的各类商店指类似报摊、档口、跑卡员以及其他一些没有自己门面或临时摊位指邮局下属的网点15www.dmbchina.com.cn 各类分销网点分担了多少比例的销售各类分销网点分担了多少比例的销售v在调查中，我们较为详细地询问了级各分销商在卡类业务量上的分配：在贵司的卡类业务中，有多少比例是批发？有多少比例是零售？在贵司的卡类业务中，有多少比例是批发？有多少比例是零售？在卡类业务中，销售在卡类业务中，销售/分配给不同类型的网点的比例大致如何？分配给不同类型的网点的比例大致如何？v通过参照移动自建营业厅的销售量，以及对各级分销上深访中获得的有关业务量的信息，我们对各类分销网点分担的卡类产品销售比例进行了初步估算，估算依据以下已知信息：范围在范围在A8区；区；XX移动现有移动现有60个自建营业厅个自建营业厅/加盟承担了加盟承担了10%的卡类销售业务量；的卡类销售业务量；XX移动授权网点移动授权网点314个个在册登记的销售网点数量为在册登记的销售网点数量为550个个邮局下属网点邮局下属网点200-250个个不同类型分销商对卡类产品进行批发和零售的比例（深访记录的信息）不同类型分销商对卡类产品进行批发和零售的比例（深访记录的信息）有一部分的卡通过批发中心流出小有一部分的卡通过批发中心流出小A注：推算主要来自定性深访的信息，并非定量的分析，结论只可作为对各分销网点分销比例注：推算主要来自定性深访的信息，并非定量的分析，结论只可作为对各分销网点分销比例的大体了解的大体了解（具体比例见下页）（具体比例见下页）16www.dmbchina.com.cn 通信产品专卖店是移动卡类产品零售的主要承担者通信产品专卖店是移动卡类产品零售的主要承担者占总销售比例占总销售比例零售店类型界定零售店类型界定移动授权网点通信产品专卖店直营/加盟网点移动卡类指定销售网点有门面的其他零售网点无头门店邮局网点指移动自建营业厅和加盟营业厅指受移动约束、可以放号、售卡并从事一定服务功能的手机专卖店指在移动登记在册，专门从事卡类销售的网点，包括红棉电话亭等以销售手机以及零配件为主营业务，兼营移动及其各竞争对的卡类业务指百货/超市、士多/杂货店、书店、便利店等有自己门面的各类商店指类似报摊、档口、跑卡员以及其他一些没有自己门面或临时摊位指邮局下属的网点10%1520%515%3035%510%15%8-10%17www.dmbchina.com.cn 经经销销商商移移动动用用户户二二级级经经销销商商各各类类零零售售网网点点卡卡类类批批发发中中心心4849元元50元元50元元48.549元元市场价格自由调节区域市场价格自由调节区域移移动动公公司司4748*元元以以50元神州行充值卡为例：元神州行充值卡为例：50元元50元元4949.2元元48.549元元4849元元4849元元各类分销商的利润空间各类分销商的利润空间18www.dmbchina.com.cn 通过分析卡类产品销售的价值链，我们可以了通过分析卡类产品销售的价值链，我们可以了解到移动卡类产品的分销特征解到移动卡类产品的分销特征利润空间不高致使销售渠道可以扁平化：利润空间不高致使销售渠道可以扁平化：以销量最大的神州行50元充值卡为例，产品离开XX移动后只有2元左右的利润空间，客观上并不允许有过多的分销层级。因此，通常产品离开XX移动后经过2-3层的渠道就必须到达消费者手中。XX移动制订的与一级分销商的销售协议以及有关卡类业务的结算方式，使得一级分销商控制市移动制订的与一级分销商的销售协议以及有关卡类业务的结算方式，使得一级分销商控制市场产品的进入量从而控制（抬高）价格的可能性大大减少：场产品的进入量从而控制（抬高）价格的可能性大大减少：这种结算方式，使一级分销商需要尽快地以市场能接受的价格将手中的卡类产品出售并“套现”，基本杜绝了一级分销商“囤货”造成产品“脱销”使价格不合理的暴涨的行为。这一点非常关键，联通的“南粤充值卡”就曾经被分销商“囤货”造成市场价格高于面值。卡类批发中心成为市场需求的调节器：卡类批发中心成为市场需求的调节器：卡类批发中心的存在，让更多的零售店跨过经营卡类业务的门槛，实现移动卡类产品最大范围的铺货，迎合了消费者对卡类产品需求的“大量性”、“持续性”和“方便性”三大特征。在双休日、节假日期间，XX移动和一级分销商暂停办公的时候，卡类批发中心仍有足够的存货满足市场需要。19www.dmbchina.com.cn 基本实现市场需求对价格的调节：基本实现市场需求对价格的调节：以下是应元路批发中心一位批发商描述的神州行一周的批发价格变动情况（神州行充值卡50元为例）：“周二是大户发货日，各分销网点都在这一天进货，货源充足，所以这一天的批发价最低；周三到周五一般维持在相同水平；但在周六日时往往市场需求有一定的增加，批发价将可能上升到全周的最高点（但不是必然），到下周二发货日则自然回落到正常水平”。（如下图所示）由此可见，XX移动的卡类产品在进入分销渠道后，主要是依靠市场这只“无形的手”自动进行价格调节。20www.dmbchina.com.cn 分销网点的具体现状描述分销网点的具体现状描述分销网点的具体现状描述分销网点的具体现状描述v他们以什么样的形象出现在消费者面前他们以什么样的形象出现在消费者面前v他们都经营哪些卡类业务他们都经营哪些卡类业务www.dmbchina.com.cn 从最直接的信息传递方式店面招牌和店内招牌来看，从最直接的信息传递方式店面招牌和店内招牌来看，XX移动的授权网点和通信产品专卖店容易相混淆移动的授权网点和通信产品专卖店容易相混淆店面招牌店面招牌店内招牌店内招牌通信产品专卖店有门面的其他零售网点邮局网点移动 联通电信 其他 没有移动 联通电信 其他 没有移动授权/加盟网点“移动授权/加盟网点”和“通讯产品专卖店”从外观上看都有“XX移动/全球通”字样的店面或店内招牌。这往往让普通消费者难以辨别这两种类型的网点。22www.dmbchina.com.cn XX移动授权网点以外的分销网点没有正规的宣传资料，移动授权网点以外的分销网点没有正规的宣传资料，则主要通过手抄报进行信息传递则主要通过手抄报进行信息传递宣传海报宣传海报产品宣传单张产品宣传单张移动授权网点通信产品专卖店有门面的其他零售网点邮局网点移动 联通电信 其他 没有移动 联通电信 其他 没有手抄宣传信息手抄宣传信息移动 联通 电信 其他 没有由于普通的卡类分销商无权获得正规的宣传资料，因此对各运营商业务和服务的宣传更多依靠手抄海报的形式。23www.dmbchina.com.cn 不同类型的网点其营业面积和营业人数有一定差异不同类型的网点其营业面积和营业人数有一定差异手机专卖店杂货店/便利店百货/超市/邮局/书店中国联通加盟店移动加盟店Mean of 店铺营业面积（平方米）4030201029291818242437372929手机专卖店杂货店/便利店百货/超市/邮局/书店中国联通加盟店移动加盟店Mean of 店铺营业员人数5.04.54.03.53.02.52.01.51.0营业面积营业面积营业人数营业人数（注：以上数据是由访问员目测所得，数据仅供参考）24www.dmbchina.com.cn 各种类型的分销网点在外观上是否存在一些特征，使各种类型的分销网点在外观上是否存在一些特征，使得消费者能辨别他们得消费者能辨别他们v不同类型的分销网点在外观上是否存在比较显著的特征？在研究中，我们采用判别分析的方法，采不同类型的分销网点在外观上是否存在比较显著的特征？在研究中，我们采用判别分析的方法，采用用“是否有是否有XX移动的标志移动的标志”、“营业面积营业面积”、“营业人员数量营业人员数量”、“是否有是否有XX移动的宣传单张移动的宣传单张”四个变量对分销网点类型进行判别，结果如下图：四个变量对分销网点类型进行判别，结果如下图：在这一点上（VI），“XX移动加盟店”有相当的优势，VI特征是比较明显的：通过上面的四个方面就基本能分辨出来。但在一定程度上与“手机专卖店”在外观上混淆，这一点需要XX移动进一步关注VI的表现和显著性。“中国联通加盟店”的这一“群类中心”聚集了各种类型网点，判别效果不理想，说明“中国联通加盟店”的VI特征相对更不明显，消费者无法识别出属于中国联通的的加盟店。Function 1Function 2210-1-2-3-4-53210-1-2-3Ungrouped Cases通讯产品专卖店杂货店/便利店百货/超市/邮局/书店中国联通加盟店XX移动加盟店通讯产品专卖店杂货店/便利店百货/超市/邮局/书店中国联通加盟店XX移动加盟店25www.dmbchina.com.cn 移动的各类产品在不同类型网点的铺货现状移动的各类产品在不同类型网点的铺货现状移动授权网点移动授权网点手机专卖店手机专卖店邮政网点邮政网点无头门店无头门店红棉亭红棉亭有门面其他有门面其他零售点零售点神州行套卡神州行充值卡动感地带套卡全球通缴费卡电信IC卡电信IP卡如意通套卡如意通充值卡风行套卡如意单向通卡大众卡神州行的充值卡实现了在绝大部分分销渠道中的铺货：26www.dmbchina.com.cn 终端零售网点对运营商品牌和产品的推荐情况：终端零售网点对运营商品牌和产品的推荐情况：移动授权网点 手机专卖店有门面其他零售店移动授权网点 手机专卖店有门面其他零售店各类零售终端网点的主动推荐率况各类型零售终端对储值卡的首推率1.信号强和当前的一些促销优惠措施是他们首推移动的主要原因2.同时零售终端的推荐受利益驱使27www.dmbchina.com.cn 各类分销商和零售商的特征各类分销商和零售商的特征各类分销商和零售商的特征各类分销商和零售商的特征v他们在经营上有哪些特点他们在经营上有哪些特点v他们处在怎样的一个渠道位置他们处在怎样的一个渠道位置v他们为卡类的销售带来了什么他们为卡类的销售带来了什么www.dmbchina.com.cn 对下级分销对下级分销/ /零售商的管理零售商的管理对下级渠道的管理 管理具有差异性：v与加盟网点有比较固定的管理关系；但并不约束他们销售其它运营商的卡类产品。对“跑卡员”根据内部员工的管理规定进行管理；v对其它分销商则主要是“买卖”关系，通常是现金交易，没有所谓的管理措施。1 与加盟网点是合作关系：v“我们与加盟网点签订有关确立关系的合同，根据一些基本的相互约束条款进行监督，以及采用长期合作形成的合作惯例”2 卡类业务的分配先满足自有和加盟网点的需求：v预留5070左右的量给自己的直属网点和加盟网点。v余下30% 50的进行批发销售给卡的批发商，但如果自己预留部分的卡销售情况不好，会考虑增加批发的量。43 对下级渠道提供的支持或服务：v由于卡类这种产品的销售不需要太高的销售技巧，一般都不需要给员工或加盟店进行培训；v对加盟店没有进行VI方面的要求32www.dmbchina.com.cn 现实中两个不利因素现实中两个不利因素v前面有关分销网络的分析已曾提到“以一级分销商为核心”的分销模式存在问题：与一级分销商的交易往往需要一定级别的量方可成交，这样一定程度上抬高了经营卡类业务的门槛，这与实现卡类产品（尤以充值卡为住）的最广泛铺货形成矛盾，如果单靠一级分销商去进行渠道建设，客观上不可能达到有如“快速消费品”一样的充值卡的广泛铺货；而且一级分销商的地理位置分散，价格垄断，不利于下级分销商“择优”选择和实现市场调节；对于这个问题，市场已经找到了解决的办法（见下一部分：卡类批发中心）v客观上无法实现一级分销商不经营竞争对手的业务：对于利益驱动的运作，XX移动的一级分销商不可能放弃代理其它竞争对手业务而带来的收益；而事实上，不少移动的一级分销商采用“双部门制度”，独立出另一个部门专门负责联通或者电信等其它运营商的卡类业务（这些分销商却是XX移动自认为能“直接管理、紧密合作”的分销商）；要让这种以利益作为核心的关系变得更为稳固，需要考虑赋予这种关系更多的内涵（当然不仅只对大型的分销商，对于在册登记的分销网点亦然）。35www.dmbchina.com.cn 批发中心的形成和基本特征批发中心的形成和基本特征卡类批发中心的前身是一些邮票、古钱币的集散场所和交易中心，以及一些通讯产品卡类批发中心的前身是一些邮票、古钱币的集散场所和交易中心，以及一些通讯产品/通讯产品配通讯产品配件的零售和批发场所。如应元路、海珠北路的邮票市场，都是在件的零售和批发场所。如应元路、海珠北路的邮票市场，都是在90年代后期形成的两个专卖各类邮票、年代后期形成的两个专卖各类邮票、钱币、火花等的集散中心。随着电信钱币、火花等的集散中心。随着电信IC卡的普遍发行销售，部分商户接触了通信行业，开始时主要是以卡的普遍发行销售，部分商户接触了通信行业，开始时主要是以搜集各种图案的搜集各种图案的IC卡为目的，后来其中部分的商户逐步发展成批发卡为目的，后来其中部分的商户逐步发展成批发IC卡、卡、200卡、移动充值卡等批发商。卡、移动充值卡等批发商。久而久之，在这些地方形成了这种商户的聚集地，发展成为现在的卡类批发中心。也吸引了一些一级分久而久之，在这些地方形成了这种商户的聚集地，发展成为现在的卡类批发中心。也吸引了一些一级分销商进入市场设点销售。其中以应元路的邮市知名度和影响力最高销商进入市场设点销售。其中以应元路的邮市知名度和影响力最高形形成成历历史史以应元路邮市为例，里面每个卖主一个柜台，里面陈设了各类的卡，移动，联通，电信，网通，铁通的各类卡都有。大概有五六十个档口。每个档口直接进行现金交易。整个A，甚至广东省大部分的卡都通过这个渠道流向市场。小A市以外地区的商家来A进卡一般都是去这几个批发市场。形成一个规模效应的市场，而且是个完全竞争的市场，所以每家的价格基本相同。买家一般货比三家，哪家价格便宜就从哪家进货。这里没有太多的金额限制，只需要一次购买同一种卡超过10张，即视为“批发”，可以获得“普通的批发价”；因此吸引了许多自己有门面的商店经营者来此批发（主要有通讯产品专卖店、士多/杂货店、其它非通讯产品零售店等）基基本本特特征征37www.dmbchina.com.cn 批发中心所形成的网络及其主要功能批发中心所形成的网络及其主要功能移动代办点移动代办点（主要为郊市）（主要为郊市）二级分销商二级分销商（邮市（邮市/批发中心）批发中心）A郊市各类零售商郊市各类零售商书店书店报摊报摊/电话亭电话亭便利店便利店士多士多/杂货店杂货店非通讯类产品其非通讯类产品其他商店他商店A郊市各类批发商郊市各类批发商普通私营通讯产普通私营通讯产品专卖店品专卖店批批发发网网络络发发展展一级分销商一级分销商外地分销商外地分销商降低了经营卡类业务的门槛。降低了经营卡类业务的门槛。由于一级分销商往往要求批发户需要一定的规模或者达到一定量才愿意合作，使大部分“小本经营者”无法涉足卡类的销售。批发中心的出现，让“任何愿意经营卡类业务的人”都可以如愿以偿。使得移动的卡类产品能迅速铺及城市的每个角落，满足消费者的需求。调节了市场的供应。调节了市场的供应。批发中心实际是一个移动卡类产品的“仓库”，在市场需求大（往往是XX移动和大经销商休息日）的时候，能有较为充足的货源供应至各类分销网点，在一定程度上稳定了卡类产品的市场的价格。更能满足其它地区对卡类产品的需求。更能满足其它地区对卡类产品的需求。不少外地尤其是番禺、花都等地的通讯产品专卖店，在当地货源不甚充足，往往来到A的批发中心批发大量的卡（主要是充值卡）回当地销售。主主要要功功能能38www.dmbchina.com.cn 问题：问题：他们拥有与他们拥有与XX移动加盟网点一样的特征移动加盟网点一样的特征独立私营的通讯产品专卖店与许多XX移动在册的网点一样，都是“销售通讯产品、通讯产品配件的商店”。而且他们不仅有相同的经营内容，即便是VI也相当类似。例如不少独立私营的通讯产品专卖店都有意无意地在店面招牌上打上“XX移动”、“XX移动”、“中国电信”、“全球通”等一类的字眼。不仅让普通消费者从中难以分辨，而且对XX移动的形象在造成相当程度的损害。另外，这些通讯产品专卖店往往从加盟店获取了一些号码段，经营起“入网业务”，但他们无法替前来办理入网业务的消费者立即开通服务，严重影响了XX移动的效率形象。他们也往往向消费者收取所谓的“选号费”，在影响XX移动形象的同时，也损害了消费者的利益。在进入“移动通信服务营销”阶段的时期，对于一直重视自身形象建设的XX移动，需要尽快制定措施解决这些与独立私营的通讯产品专卖店有关的问题。需要解决的问题需要解决的问题41www.dmbchina.com.cn 照相馆照相馆文具店文具店便利店便利店非通讯产品零售商的实体形式非通讯产品零售商的实体形式士多士多/杂货店杂货店书店书店百货百货/超市售卡柜台超市售卡柜台非通讯产品零售非通讯产品零售商的基本现状商的基本现状其它类型其它类型非通讯产品零非通讯产品零售商特征售商特征由于卡类批发中心的存在，使得许多没有充足现金的“小本经营者”得以成为卡类销售的渠道系统最终端一环。这些“非通讯产品的卡类零售商”有各自主营的业务，其中以士多/杂货店居多，经营卡类业务只是他们增添营业收入的其中一个手段。他们最早时主要销售中国电信的IC卡、200卡，后来移动运营商推出各类充值卡和缴费卡，也将其纳入销售的范围中。由于移动运营商的一些卡类产品的最大特征是“用完存额后需要购买充值卡充值才能继续使用”，客观上要求一个最广的网络将充值卡类产品送到消费者手中，而这些遍布城市的“大街小巷”的零售商就起到这样的作用。这些零售商一般只销售如神州行充值卡、全球通缴费卡、如意通充值卡等充值卡类产品。一般每天的零售额不大，“最好销”的神州行充值卡一天能出售3-4张，其它产品则更少。他们也不太会关心运营商的政策或者业务，对卡类产品未来的发展也“没有什么看法”。42www.dmbchina.com.cn “无头门店无头门店”没有铺面的销售人员没有铺面的销售人员在商业社会中，总有一些人能找到灵活的“赚取收入”而不违法违规定的途径。经营移动卡类销售的“无头门店”者就属与这一类。在各高校社区，学生使用神州行、如意通的比例是非常高的，一方面他们需要“更方便地替手机充值”；另一方面对于基本没有稳定收入的他们当然更希望买到比市面便宜的充值卡，这就形成了一定的市场需求。“希望赚取生活费”的学生当然也不会放弃这个市场，这样“买卖双方”就产生了。学生通过一些私人关系，从分销商处获得货源，带到学校社区销售，通常以零售为主。在社会上也有类似的角色，但他们不是学生，“跑卡”范围也不在高校，他们通常将卡类产品销售给一些士多/杂货店甚至是有一定关系的通讯产品专卖店，通常以批发为主。另外，还有一类属于“无头门店”的是报摊、私人公话亭，他们也从批发中心、附近的零售商或者是私人跑卡员手中获取卡类产品进行零售。43www.dmbchina.com.cn 研究结论研究结论www.dmbchina.com.cn 我们将基于系统地回顾分销系统和终端的现况而提我们将基于系统地回顾分销系统和终端的现况而提出出XXXX移动渠道管理的建议移动渠道管理的建议渠渠道道管管理理建建议议分销系统分销系统零售终端零售终端销售终端现状销售终端现状需要区别对待两类终端需要区别对待两类终端AB分销模式现状分销模式现状分销模式特征分销模式特征分销商的激励与控制现状分销商的激励与控制现状ABC1245www.dmbchina.com.cn XX移动的卡类产品销售由两种模式完成移动的卡类产品销售由两种模式完成直营模式（XX移动） （10%）移动公司自办营业厅移动用户管理控制流信息流产品流这两种模式是这两种模式是“直营模式”和和“分销模式”。直销模式是移动公司通过自己的零售渠道和销售人员直接向用户销售产品和提供服务。直销模式是移动公司通过自己的零售渠道和销售人员直接向用户销售产品和提供服务。在直销模式中，移动公司对渠道实行内部管理，渠道管理控制能力强，能够坚决贯彻移动公司的在直销模式中，移动公司对渠道实行内部管理，渠道管理控制能力强，能够坚决贯彻移动公司的销售政策。销售政策。移动公司通过自己的零售渠道与销售人员，能够深入市场与用户进行有效的信息交流。移动公司通过自己的零售渠道与销售人员，能够深入市场与用户进行有效的信息交流。相对而言，直销模式成本较高，全面展开需要较大资源投入。相对而言，直销模式成本较高，全面展开需要较大资源投入。目前，目前，XXXX移动这种直营模式只承担约移动这种直营模式只承担约10%10%的卡类产品销售量，直营模式的载体的卡类产品销售量，直营模式的载体“自办自办/ /加盟营业厅加盟营业厅”主要是作为主要是作为XXXX移动对外建立形象和提供服务的窗口。移动对外建立形象和提供服务的窗口。加盟营业厅分销系统分销系统直营模式直营模式分销模式分销模式46www.dmbchina.com.cn 卡类产品主要通过卡类产品主要通过“经销模式经销模式”完成，这种模式类似完成，这种模式类似于某些快速消费品的分销模式于某些快速消费品的分销模式经销模式（XX移动） （90%）移动移动公司公司经销商自有零售渠道零售网点移动移动用户用户管理控制流信息流产品流产品流经销模式是通过经销商向零售渠道销售卡类产品，依靠外部零售渠道向移动用户销售产品，并提供部分服务，这种模式替XX移动分担近9成的卡类销售业务。在这种模式中，移动公司与有限数量的一级分销商建立销售关系，在经销商的自有/加盟网点中销售移动的卡类产品，这一定程度上类似于饮料生产厂家与大型的连锁零售网点的销售关系（当然，在这个关系中，移动公司处于主导地位，而饮料厂家和连锁零售网点则更多是协商关系）。与饮料生产厂家一样，移动公司需要更多的分销商建立销售关系，以实现更大面积的产品铺货，卡类批发中心则起到这个作用。在经销模式中，移动公司对经销商及其授权网点进行管理控制，但管理的力度和深度相对直营模式弱。批发市场产品流产品流产品流经销模式（碳酸饮料）生产生产厂家厂家大型零售渠道零售网点消消费费者者管理控制流信息流产品流产品流区域经销商产品流产品流47www.dmbchina.com.cn 卡类渠道分销属于密集型分销卡类渠道分销属于密集型分销密集型分销的特点密集型分销的特点 必须实现最大范围的铺货：必须实现最大范围的铺货：vXXXX移动的神州行等套卡必须进行移动的神州行等套卡必须进行充值，产品的特征使得充值，产品的特征使得“购买方购买方便便”、“价格稳定价格稳定”成为关键因成为关键因素。因此客观上要求充值卡类产素。因此客观上要求充值卡类产品必须在使用区内实现最大范围品必须在使用区内实现最大范围的铺货以满足消费者的需求。的铺货以满足消费者的需求。1 不可能完全依靠自建网点：不可能完全依靠自建网点：v正因为需要最大范围的铺货，正因为需要最大范围的铺货，XXXX移动不可能也没有必要亲自进行所有移动不可能也没有必要亲自进行所有或大部分渠道终端的建设，因此培养出色的中间商（分销商）是一个或大部分渠道终端的建设，因此培养出色的中间商（分销商）是一个相当重要的渠道建设任务。相当重要的渠道建设任务。2 稳定市场价格，打击售假：稳定市场价格，打击售假：v我们不可能对大部分的零售终端我们不可能对大部分的零售终端实行明文的管理，但我们有义务实行明文的管理，但我们有义务保证我们的卡类产品（充值卡）保证我们的卡类产品（充值卡）按照面值出售，并采取有效措施按照面值出售，并采取有效措施打击假卡、废卡的销售行为，保打击假卡、废卡的销售行为，保障分销商和消费者的利益。障分销商和消费者的利益。43 与大型分销商共同协商未来的发展：与大型分销商共同协商未来的发展：v认识到分销商的重要性后，就必须与他们商讨建立一套有中长期目认识到分销商的重要性后，就必须与他们商讨建立一套有中长期目标的渠道分销计划。不仅让分销商获得眼前的利润，而且确保在通标的渠道分销计划。不仅让分销商获得眼前的利润，而且确保在通信市场面临外界冲击和变革的时候分销商清楚我们的规划以及保障信市场面临外界冲击和变革的时候分销商清楚我们的规划以及保障双方利益的可能措施。双方利益的可能措施。48www.dmbchina.com.cn 分销系统问题归纳分销系统问题归纳分销系统分析结论分销系统分析结论1.卡类产品分销系统中的经销模式与一些快速消费品的经销模式类似，属于密集型分销；2.经销模式中有两种分销形式：“以一级分销商为核心的分销”和“以卡类批发中心为核心的分销”；3.卡类批发中心在分销渠道中扮演着相当重要的角色，降低了经营卡类业务的门槛，使密集型分销的最大范围铺货得以实现；4.利润空间不高使渠道长度受到限制，而卡类产品在进入分销渠道后，实现了市场的需求（批发）对价格的调节；5.XX移动现行的对一级分销商的控制方法，有效地保障了卡类市场的稳定性，杜绝了发生在联通身上的“囤货抬价”现象。分销系统存在的问题分销系统存在的问题1.对与移动有销售协议关系的分销商和在册登记的销售网点实现了“部分可控制”，但对他们的信息传递、销售培训等的支持不足，酬金方式也过于单一；2.未能给予一级分销商更明确的未来市场发展规划，让分销商觉得移动方面面对其它运营商竞争对手总处于“被动状态”，这也从另一侧面反映了XX移动未能让一级分销商在通信市场面临外界冲击和变革的时候分销商清楚自己的规划也未看能到保障双方利益的可行措施；3.对在卡类销售市场中的重要角色“批发中心”缺乏必要的了解和某种意义的管控。使XX移动难以估算某些充值卡产品的具体地区消化能力，一定程度上影响了销售计划；49www.dmbchina.com.cn 零售网点本质上是移动运营商销售、服务和沟通的载体零售网点本质上是移动运营商销售、服务和沟通的载体普通零售网点应该具备的功能XX移动卡类零售网点的现状销售销售销售功能是零售渠道最基本的功能，移动零售渠道应该在针对不同用户群的销售活动中，发挥最佳效能服务服务服务是零售渠道必不可少的功能，对移动用户的优质服务更是提高用户忠诚度，提升移动改善形象的关键沟通沟通零售渠道是移动公司与用户沟通交流的最佳场所，可以获取用户需求和市场信息，宣传移动业务产品，进行企业形象塑造销售销售XXXX移动的直营、授权网点和卡类指定零售渠道没移动的直营、授权网点和卡类指定零售渠道没有在销售（零售）功能上占据主流优势，主要的有在销售（零售）功能上占据主流优势，主要的零售集中在通信产品专卖店中完成零售集中在通信产品专卖店中完成不同类型的零售终端销售能力相差甚远不同类型的零售终端销售能力相差甚远服务服务对于卡类产品，移动公司和终端消费者的关系比较对于卡类产品，移动公司和终端消费者的关系比较弱，因此此类渠道的服务功能不强。弱，因此此类渠道的服务功能不强。其服务功能主要转移到其服务功能主要转移到18601860服务热线上服务热线上沟通沟通终端零售渠道缺乏系统的市场、用户和渠道信息反终端零售渠道缺乏系统的市场、用户和渠道信息反馈机制馈机制移动公司没有保证将产品信息有效传递到零售终端移动公司没有保证将产品信息有效传递到零售终端网点，造成零售终端网点没有向用户充分传达自己网点，造成零售终端网点没有向用户充分传达自己的产品信息和服务信息的产品信息和服务信息1 12 23 350www.dmbchina.com.cn 但对于移动通信产品，并非所有类型终端都必须同但对于移动通信产品，并非所有类型终端都必须同时具备这三大功能时具备这三大功能在移动通信产品的销售过程中，要求所有终端都必须同时具备这在移动通信产品的销售过程中，要求所有终端都必须同时具备这三大功能是不现实的。三大功能是不现实的。一方面，有些移动通信产品（例如各类型充值卡）的销售客观上一方面，有些移动通信产品（例如各类型充值卡）的销售客观上只需要零售网点能保证产品只需要零售网点能保证产品“真实可用真实可用”而并不需要附加上任何而并不需要附加上任何与服务和沟通有关的要素；另一方面，移动卡类的零售网点遍布与服务和沟通有关的要素；另一方面，移动卡类的零售网点遍布各种类型的商户和全市各个角落，我们不可能化如此庞大的成本各种类型的商户和全市各个角落，我们不可能化如此庞大的成本进行这样规模的整改。进行这样规模的整改。为此，我们对渠道终端的管理需要对不同类型的终端进行区别对为此，我们对渠道终端的管理需要对不同类型的终端进行区别对待：所有待：所有XXXX移动直营移动直营/ /加盟网点、授权网点等由于不仅肩负卡类加盟网点、授权网点等由于不仅肩负卡类产品的销售，还肩负为移动其它产品销售和用户服务的任务，因产品的销售，还肩负为移动其它产品销售和用户服务的任务，因此必须在这些网点中实现三大功能整合；而对于其它移动无法也此必须在这些网点中实现三大功能整合；而对于其它移动无法也没有必要控制的终端则将精力集中在保证稳定的市场秩序和价格没有必要控制的终端则将精力集中在保证稳定的市场秩序和价格上。上。XX移动直属移动直属/加盟网点加盟网点XX移动授权网点移动授权网点需兼备三大功能的终端需兼备三大功能的终端独立通讯产品专卖店独立通讯产品专卖店其它非通讯产品门店其它非通讯产品门店51www.dmbchina.com.cn 另外两种需要区别对待的零售终端另外两种需要区别对待的零售终端私营独立通讯产品专卖店私营独立通讯产品专卖店书店书店杂货店杂货店便利店便利店其它非通讯产品的门店其它非通讯产品的门店超市超市我们需要区别对待这两类终端分别是我们需要区别对待这两类终端分别是“私营独立通讯产品专卖店私营独立通讯产品专卖店”和和“非通讯产品的门店非通讯产品的门店”两种。两种。他们最大的区别在于对他们最大的区别在于对XXXX移动移动VIVI在法律上是否构成在法律上是否构成“侵权侵权”以及对以及对XXXX移动的品牌形象是否造成负移动的品牌形象是否造成负面影响。面影响。独立私营的通讯产品专卖店在经营内容上基本与独立私营的通讯产品专卖店在经营内容上基本与XXXX移动授权移动授权/ /加盟网点无异，他们通常也有意无意加盟网点无异，他们通常也有意无意在自己的招牌上打上在自己的招牌上打上“XXXX移动移动”字样；另外他们也字样；另外他们也“经营入网业务经营入网业务”，他们却无法替消费者即时，他们却无法替消费者即时开通号码；他们向消费者收取所谓的开通号码；他们向消费者收取所谓的“选号费选号费”等这些都严重影响了等这些都严重影响了XXXX移动的企业形象。移动的企业形象。我们在加强渠道侵权管理时，需要区别对待这两类零售终端，力求发挥他们零售铺货能力的同时我们在加强渠道侵权管理时，需要区别对待这两类零售终端，力求发挥他们零售铺货能力的同时保证保证XXXX移动自身的专业、优秀形象。移动自身的专业、优秀形象。52www.dmbchina.com.cn 传达一些来自零售终端需求与期望传达一些来自零售终端需求与期望移动授权网点通信产品专卖店移动卡类指定销售网点有门面的其他零售网点无头门店邮局网点希望提供销售指导方面的培训希望放宽可经营的范围信息传达要及时希望增加卡的利润空间希望增加卡的利润空间希望有多一些产品培训提供多些产品宣传单张和海报信息传达要及时提高卡的利润空间提供多些产品宣传单张和海报信息传达要及时提高卡的利润空间信息传达要及时提高卡的利润空间提供多些产品宣传单张和海报信息传达要及时提高卡的利润空间53www.dmbchina.com.cn 零售终端渠道问题归纳零售终端渠道问题归纳零售终端的研究结论零售终端的研究结论1.通讯产品专卖店是卡类产品零售终端最主要的表现形式，有近7成的卡类产品从这些里传递给消费者；2.XX移动的加盟网点VI表现比较理想，能较为明显区别于其他类型的通讯产品专卖店；3.由于批发中心的存在，降低了经营卡类业务的门槛，许多有自己门店的零售经营者都经营起卡类业务，并且有进一步增长的潜力；4.在零售网点中，使用手抄形式的宣传海报进行业务、产品的宣传是普遍现象；零售终端存在的问题零售终端存在的问题1.最大的问题在于遍地的私营通讯产品专卖店对XX移动专业形象的影响和破坏；2.信息流通机制效果不理想，尽管卡类产品的销售不需要很高的销售技巧或者太多的信息支持，但这些产品毕竟有异与普通的快速消费品；3.市场上偶然会出现假卡或者废卡的现象，这种现象会严重影响XX移动的信誉和消费者的信心，XX移动方面对此需要提起关注。54www.dmbchina.com.cn THE END55