消闲型报告消闲型报告尚美佳&成全企划华地昆山项目一、项目定位一、项目定位美国人有三分之一的时间用于消闲，美国人有三分之一的时间用于消闲，有三分之一的收入用于消闲，有三分之一的收入用于消闲，有三分之一的土地面积用于消闲。有三分之一的土地面积用于消闲。消闲地产具有相当的发展潜力！消闲地产具有相当的发展潜力！郊区拥有良好的生态资源、旅游资源郊区拥有良好的生态资源、旅游资源郊区拥有营造郊区拥有营造“田园都市田园都市”的广阔空间的广阔空间消闲地产成为郊区住宅的主流！消闲地产成为郊区住宅的主流！项目背景分析项目背景分析 区域背景：区域背景：大上海和大苏州的经济交集圈片区规划：片区规划：政府定位为未来的大型住宅区域地块特征：近郊的地块特征：近郊的原生态自然环境项目价值最大化项目价值最大化依托片区发展优势和地块现有资源，将依托片区发展优势和地块现有资源，将房地产、生态、旅游、体育、教育等资房地产、生态、旅游、体育、教育等资源嫁接，建立：源嫁接，建立：消闲地产消闲地产项目总体定位项目总体定位国际消闲社区国际消闲社区集消遣、休闲、旅游、居住功能为一体的消闲住宅社区。集消遣、休闲、旅游、居住功能为一体的消闲住宅社区。消闲地产概念支撑点消闲地产概念支撑点q规模化的田园都市（规模化的田园都市（美式建筑风格）美式建筑风格）q原生态的自然景观原生态的自然景观（河道、湿地和郊野公园）（河道、湿地和郊野公园）q综合性的休闲配套（综合性的休闲配套（9 9洞迷你高尔夫球场和练洞迷你高尔夫球场和练 习场、商业风情街、多功能会所、市镇中心）习场、商业风情街、多功能会所、市镇中心）q独特性的文化价值（本土休闲文化独特性的文化价值（本土休闲文化+ +美式休闲美式休闲文化文化+ +美式建筑风格）美式建筑风格）市场形象论证市场形象论证 q领先性领先性（社区开发新模式社区开发新模式）q差异性差异性（美式休闲文化特色美式休闲文化特色）q综合性（综合性（生态环境、休闲配套、国际化物业生态环境、休闲配套、国际化物业）q适应性（闲适散淡、精致平和的地域文化）适应性（闲适散淡、精致平和的地域文化）共同形成不可复制的整体优势！共同形成不可复制的整体优势！物业功能定位物业功能定位昆山客户休闲生活的第一居所昆山客户休闲生活的第一居所上海、苏州客户短途度假的第二居所上海、苏州客户短途度假的第二居所 客户区域定位客户区域定位昆山地区昆山地区苏州市以及属下的昆山、常熟、太仓、张家港、吴江等市。大苏州地区大苏州地区大上海地区大上海地区上海市以及周边的苏州、无锡、南通、常州等市。外商外商高级白领高级白领个体私营个体私营企业主企业主海归人士海归人士客户群定位客户群定位台湾台湾大上海地区大上海地区大苏州地区大苏州地区台台/ /日日/ /韩韩/ /新加坡新加坡昆山本地区昆山本地区台湾台湾/ /日本日本外商分布构成外商分布构成 30万台湾人其中3万常住人口大苏州地区大苏州地区无锡无锡南通南通常州常州上海上海昆山昆山常熟等常熟等苏州苏州常驻1.5万人，以半年期来往沪台15万人3000人左右常熟常熟台商分布情况台商分布情况二、消闲概念营造二、消闲概念营造郊区住宅往往是一座郊区住宅往往是一座“卧城卧城”,”,只能满只能满足于晚上居住，要形成完整的足于晚上居住，要形成完整的“物业升物业升值生态圈值生态圈”，必须依托于完善的配套体，必须依托于完善的配套体系，有好的吃喝场所，有好的玩乐设施。系，有好的吃喝场所，有好的玩乐设施。消闲地产三大类：消闲地产三大类： 景观式消闲住宅：以自然景观为主要卖点景观式消闲住宅：以自然景观为主要卖点俱乐部式消闲住宅：以完整的消闲设施为卖点俱乐部式消闲住宅：以完整的消闲设施为卖点标准式消闲住宅：标准式消闲住宅：以以“自然环境自然环境+ +消闲设施消闲设施”为卖为卖点点芙蓉古城主街全长芙蓉古城主街全长10001000米，以繁米，以繁华的古时长街作为蓝本，一家家华的古时长街作为蓝本，一家家古风古韵的酒楼、茶肆、小吃店古风古韵的酒楼、茶肆、小吃店开门揖客。另有小巷阡陌，青石开门揖客。另有小巷阡陌，青石板路，别有雨巷一般的情怀。板路，别有雨巷一般的情怀。传统消闲特色的芙蓉古城传统消闲特色的芙蓉古城消闲的田园都市：祁福新村消闲的田园都市：祁福新村休闲景点：休闲景点：千色园、棕榈园、郊野公园、千色园、棕榈园、郊野公园、祁福湖等祁福湖等休闲配套：食街、攀岩馆、休闲配套：食街、攀岩馆、射箭场、潜水馆、野战射箭场、潜水馆、野战场、场、度假俱乐部、度假俱乐部、畜牧园、编织坊、动物生态区、畜牧园、编织坊、动物生态区、骑马场、酿酒坊等骑马场、酿酒坊等休闲主题活动：烟花汇演、综合晚会、老爷车巡游、休闲主题活动：烟花汇演、综合晚会、老爷车巡游、年宵市场、复活节寻宝、农庄收成、中秋赏灯晚会、年宵市场、复活节寻宝、农庄收成、中秋赏灯晚会、万胜节化妆舞会及圣诞狂欢活动等万胜节化妆舞会及圣诞狂欢活动等溪流与酒吧、咖啡馆、茶楼、商业相映成趣，溪流与酒吧、咖啡馆、茶楼、商业相映成趣，店里还有路上，到处留连着休闲的人们。店里还有路上，到处留连着休闲的人们。观光休闲胜地：丽江观光休闲胜地：丽江本案本案生活形态营造生活形态营造完善配套与完整休闲的结合完善配套与完整休闲的结合q高尔夫消闲高尔夫消闲q美食消闲美食消闲q购物消闲购物消闲q会所消闲会所消闲q商务消闲商务消闲q旅游消闲旅游消闲高尔夫消闲高尔夫消闲占地占地250250亩的亩的9 9洞高尔夫球场，占地洞高尔夫球场，占地3030亩的高尔夫练习场。亩的高尔夫练习场。美食消闲美食消闲长江北路外侧设置餐饮、酒吧等商业设施，将其打长江北路外侧设置餐饮、酒吧等商业设施，将其打造成昆山乃至上海苏州地区极有影响力的美食区。造成昆山乃至上海苏州地区极有影响力的美食区。购物消闲购物消闲商业风情街引进主力店一家，采用奥特莱斯商业风情街引进主力店一家，采用奥特莱斯（outlets)outlets)经营模式，即品牌折扣经营模式，即品牌折扣专营专营断码商品、换季商品、库存商品等名牌，使断码商品、换季商品、库存商品等名牌，使商业街成为具有区域影响力的购物休闲场所。商业街成为具有区域影响力的购物休闲场所。文体消闲文体消闲市镇中心广场市镇中心广场3000-50003000-5000平方米，定期举行文平方米，定期举行文体活动，是人们集会和日常休闲体验的场所。体活动，是人们集会和日常休闲体验的场所。会所消闲会所消闲4000-50004000-5000平方米，含室内的游泳池、网平方米，含室内的游泳池、网球场、羽毛球场、乒乓球、台球室、图书球场、羽毛球场、乒乓球、台球室、图书室、棋牌室、弹子房、健身房、氧吧等；室、棋牌室、弹子房、健身房、氧吧等；室外网球场、篮球场、户外健身设施等。室外网球场、篮球场、户外健身设施等。郊野消闲郊野消闲长江北路两侧建有长江北路两侧建有6060亩的郊野亩的郊野公园公园 ，地块周边的休闲家庄。，地块周边的休闲家庄。三赢模式三赢模式商业（美食休闲带旺商业街，提升商商业（美食休闲带旺商业街，提升商服物业售价）服物业售价）会所（持续不断的休闲人流，为会所会所（持续不断的休闲人流，为会所经营创造消费价值）经营创造消费价值）住宅（休闲生活概念和完善休闲配套，住宅（休闲生活概念和完善休闲配套，为住宅创造附加值）为住宅创造附加值）商业业态商业业态消闲型消闲型食肆、酒吧、咖啡馆、茶楼、艺食肆、酒吧、咖啡馆、茶楼、艺术家字画、工艺品、古玩、时装术家字画、工艺品、古玩、时装商业启动程序商业启动程序节点节点1：样板区竣工：样板区竣工招商招商节点节点2：一期入伙：一期入伙经营经营特色商圈形成特色商圈形成出售出售节点节点3：持续开发：持续开发节点节点4：整体入伙：整体入伙三、推广主题三、推广主题华地华地 澜桥溪谷Bridge Bridge villeville推广名BridgevilleBridgeville小镇位于加州旧金山的郊区，小镇位于加州旧金山的郊区，于于18651865年由淘金者所建。小镇有一条年由淘金者所建。小镇有一条2.52.5公里长的河堤小路，公里长的河堤小路，4 4个船坞，个船坞，1 1座被列入座被列入“国家历史建筑名册国家历史建筑名册”的石桥，有着中国的石桥，有着中国江南江南“小桥流水人家小桥流水人家”式田园风情。式田园风情。美国乡村美国乡村USA-townUSA-town备选案名国际消闲社区国际消闲社区定位语把生活消闲！把生活消闲！广告语可以可以“打打”的昆山的昆山 打澜桥溪谷的迷你高尔夫打澜桥溪谷的迷你高尔夫可以可以“吃吃”的昆山的昆山 吃澜桥溪谷的特色美食吃澜桥溪谷的特色美食可以可以“采摘采摘”的昆山的昆山 采摘澜桥溪谷的农场水果采摘澜桥溪谷的农场水果主题分解可以可以“游戏游戏”的昆山的昆山 游戏澜桥溪谷的郊野公园游戏澜桥溪谷的郊野公园可以可以“买买”的昆山的昆山 买澜桥溪谷商业街上的折扣名品买澜桥溪谷商业街上的折扣名品可以可以“动动”的昆山的昆山 动澜桥溪谷各式各样的康乐设施动澜桥溪谷各式各样的康乐设施主题分解四、推广策略四、推广策略一个不断递进的诉求过程一个不断递进的诉求过程品牌进入品牌进入 / 概念进入概念进入 / 产品进入产品进入第一步：品牌进入第一步：品牌进入结结 点：形象导入点：形象导入着力点：着力点：“华地华地”团队背景及新品牌建立团队背景及新品牌建立发发力力点点：华华地地领领导导层层个个人人采采访访报报道道及及开开发发理理 念阐述念阐述打击点：报纸新闻（中国房地产报、中国建打击点：报纸新闻（中国房地产报、中国建 设报、扬子江晚报等）设报、扬子江晚报等）/ /网络新闻网络新闻第二步：概念进入第二步：概念进入结结 点：认购登记点：认购登记/ /公开发售公开发售/ /现场展示现场展示着力点：消闲社区和消闲生活方式着力点：消闲社区和消闲生活方式发力点：从物理到精神层面的双重满足发力点：从物理到精神层面的双重满足打击点：卖场包装打击点：卖场包装/ /报纸广告报纸广告/ /户外广告牌户外广告牌第三步：产品进入第三步：产品进入结结 点：局部现楼、园林实景、商业配套点：局部现楼、园林实景、商业配套着力点：可切身体验的消闲社区着力点：可切身体验的消闲社区发发力力点点：通通过过现现楼楼实实景景和和丰丰富富配配套套优优势势，进进 一步激发客户对消闲社区的购买欲一步激发客户对消闲社区的购买欲打击点：行销活动打击点：行销活动/ /报纸广告报纸广告主题节庆活动主题节庆活动q美食节q啤酒节q传统文化节q传统民居摄影节q休闲时装节q庞物节q古玩艺术节q田园旅游节单一休闲活动系列单一休闲活动系列qPoloPolo休闲时装发布会休闲时装发布会q名犬展及美女遛狗名犬展及美女遛狗showshowq老爷车展老爷车展q张连伟高尔夫推杆赛张连伟高尔夫推杆赛q茶道茶道宴舞宴舞古乐会古乐会q年货市场年货市场q烟花汇演烟花汇演q美国乡村音乐会美国乡村音乐会促销活动系列促销活动系列q50005000元认购券，当元认购券，当2000020000元购房元购房现金券（限本人使用）现金券（限本人使用）q看楼看楼客户送美国乡村音乐碟；客户送美国乡村音乐碟；买楼客户送休闲系列家具买楼客户送休闲系列家具小众媒体接触小众媒体接触q企业内刊；企业内刊；q周边企业周边企业DMDM投寄；投寄；q高速路广告牌；高速路广告牌；q市区灯箱及立柱牌；市区灯箱及立柱牌；q银行金卡、银卡客户帐单背面广告；银行金卡、银卡客户帐单背面广告；q交通台广告；交通台广告；q报纸夹报指定投放；报纸夹报指定投放；q休闲文本；休闲文本；q售楼处休闲售楼处休闲DVDV带。带。小众群体推广小众群体推广q外资企业团购推广活动外资企业团购推广活动q定期组织高尔夫会员活动定期组织高尔夫会员活动q茶楼布置宣传资料茶楼布置宣传资料q资助高端酒楼促销用品资助高端酒楼促销用品qBBSBBS网上论坛网上论坛现场形象策略现场形象策略q休闲漫画装裱布置；休闲漫画装裱布置；q休闲道具展示；休闲道具展示；q售楼人员休闲服；售楼人员休闲服；q乡村背景音乐。乡村背景音乐。华地品牌策略华地品牌策略通过通过“消闲地产消闲地产”这一独特开发模这一独特开发模式，以及项目休闲品质的成功营造，式，以及项目休闲品质的成功营造，迅速赢得市场和业界口碑，从而建迅速赢得市场和业界口碑，从而建立起华地立起华地“消闲生活缔造者消闲生活缔造者”的特的特质形象。并通过项目开发模式的全质形象。并通过项目开发模式的全国性运作，不断扩大国性运作，不断扩大“华地华地”品牌品牌响力。响力。THE ENDTHE 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