智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著第十二章 制定價格 智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著本章大綱q第一節 訂價目標的設定q第二節 分析需求、成本、價格和利潤的關係與選擇訂 價政策q第三節 決定訂價方法q第四節 牌價的微調q第五節 多項產品的訂價策略智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著學習目標q訂價目標有哪幾類？q在思考訂價政策時，要考慮哪些構面？q組織可以使用的訂價方法包括哪幾種？q心理訂價法有哪些訂價方法？q如何對牌價進行微調？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著廠商訂定價格的步驟 q訂價目標的設定q分析需求、成本、價格和利潤的關係q選擇訂價政策q決定訂價方法q牌價的微調智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著訂價目標的設定q利潤導向的訂價目標q銷售額導向的訂價目標q維持現況導向的訂價目標q短期求生導向的訂價目標q非經濟性導向的訂價目標智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著圖12-1 訂價目標利潤導向的訂價目標銷售額導向的訂價目標維持現況導向的訂價目標短期求生導向的訂價目標非經濟性導向的訂價目標其他非經濟性目標品質宣示導向現金流量目標生存的目標跟隨價格領袖銷售極大化市場占有率利潤極大化滿意的利潤目標投資報酬率訂價目標智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著利潤導向的訂價目標q利潤極大化q滿意的利潤q目標投資報酬率智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著銷售額導向的訂價目標q市場占有率q銷售極大化智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著維持現況導向的訂價目標q主要是在維持現有的價格，或是因應競爭者的價格。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著短期求生導向的訂價目標q生存的目標q現金流量目標智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著非經濟性導向的訂價目標q品質宣示導向q其他非經濟性目標智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著選擇訂價政策q刮脂訂價或滲透訂價q單一價格或彈性價格智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著圖12-2 刮脂訂價法下的價格調整第二次刮脂價格最後刮脂價格價格初始刮脂價格數量智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著刮脂訂價的條件q有相當多的顧客對該產品有高度需求。q存在著一些進入障礙，使高價格不致於吸引更多競爭者。q高價格可塑造高品質的產品形象。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著圖12-3 滲透訂價法下的價格滲透價格價格數量智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著滲透訂價的條件q目標顧客對訂價相當敏感，需求彈性很大。q公司的成本相較於競爭者為低。q每單位的生產與配銷成本可能隨著產量的增加而降低。q低價可以降低潛在競爭者進入市場的意願。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著圖12-4 訂價政策的類型刮脂訂價滲透訂價單一價格單一刮脂單一滲透彈性價格彈性刮脂彈性滲透智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著訂價方法的決定q成本導向的訂價方法q競爭導向的訂價方法q顧客導向的競爭方法智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著圖12-5 訂價方法需求回溯訂價法訂價方法成本導向的訂價方法競爭導向的訂價方法顧客導向的訂價方法成本加成訂價法目標報酬訂價法價格底線訂價法流行訂價法封籤訂價法談判訂價法認知價值訂價法習慣訂價法價值訂價法心理訂價法需求回溯訂價法智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著成本導向的訂價方法q成本加成訂價法q目標報酬訂價法q價格底線訂價法智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著競爭導向的訂價方法q流行訂價法或競爭平位法q封籤訂價法或競標訂價法q談判訂價法智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著表12-1 封籤訂價法下的出價與期望利潤可能出價成本利潤值得標機率期望利潤2,5001,700 8000.806402,8001,70011000.707703,0001,70013000.658453,5001,70018000.407204,0001,70023000.30690智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著顧客導向的訂價方法q認知價值訂價法q習慣訂價法q需求回溯訂價法q價值訂價法q心理訂價法智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著牌價的微調q折扣、折讓和現金退回q地理訂價q價格瀑布與落袋價格智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著折扣、折讓和現金退回q數量的折扣q現金折扣q功能性折扣q季節性折扣q推廣折讓q現金退回q換入折讓智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著地理訂價q出廠價格訂價q統一運費訂價q區域統一價格訂價q基點訂價q運費吸收訂價智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著多項產品的訂價策略q全產品單一價格q兩段式訂價q互補訂價q配套搭售訂價q產品線訂價智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著圖12-6 產品線訂價下的需求曲線價格數量150的價格區間100的價格區間200的價格區間