武清经纬武清经纬城市绿洲城市绿洲策略沟通策略沟通势意形术市场市场创意创意表现表现战术战术势宏 观 大 势宏 观 大 势限购政策全面执行，以刚性标准明确细化规定限购范围及数量，实现休克式降温保障房建设力度不断加大，协同限购政策全面围剿商品房市场，实现降价落地20112011年，楼市限购之年年，楼市限购之年二三线市场限购逐步细化，扩大限购范围，扩大政府楼市调控成果20122012年，中国地产政策预判年，中国地产政策预判政策走向1:政策力度加强（不排除购房二次置业首付比例再次收紧等政策出现的可能性）政策走向2:政策范围扩大（比如，由目前限购的40个城市可能扩大到更多的城市，二三线城市已见端倪）政策走向3:政策严格执行（之前没有得到严格执行的土地增值税等政策会继续落实、严格执行）政策走向4:新的政策出台（限购等之前从未出过政策可能因为价格的降幅达不到政府预期而创新出台）3 3月月1414日，两会结束后，温家宝明确表示房价还远远没有回到合理价位，因此，日，两会结束后，温家宝明确表示房价还远远没有回到合理价位，因此，调控不能放松。如此看来，调控不能放松。如此看来，20122012年，房产政策逐步趋紧已成为必然。年，房产政策逐步趋紧已成为必然。房地产开发经历了十年非理性的繁荣之后作为舵手的政府已开始反思2011年密集的调控政策，以及未来2012年的调控预期即是佐证因而，在沉寂之后，自上而下的首次楼市大革命时代来临2012年，这场房地产大革命高潮之年，将面临房地产市场逐步由卖方市场转向买方市场房地产市场逐步由卖方市场转向买方市场总体房价进入下行通道总体房价进入下行通道价格战开始成为市场关键词价格战开始成为市场关键词开发商和炒房客反弹预期渺茫开发商和炒房客反弹预期渺茫在如此气候环境之下，开发商纷纷跑量，以保证现金流在如此气候环境之下，开发商纷纷跑量，以保证现金流刚需型、自住型项目营销更是如此刚需型、自住型项目营销更是如此如3月25日仁恒海河广场开盘，108小户(开盘最小户型)成销售主力小结：小结：由此可见，由此可见，刚需型客群市场力量得到倍增，已经左右市场大势刚需型客群市场力量得到倍增，已经左右市场大势区 域 态 势区 域 态 势竞争竞争关键词关键词群雄并起群雄并起趋同性竞争争夺发展大红利趋同性竞争争夺发展大红利全线重磅供货，顺应京津双城外张势能分争市场全线重磅供货，顺应京津双城外张势能分争市场2008年供应量：134.9万平米成交量：42万平米2009年供应量：103万平米成交量：110万平米2010年供应量：167万平米成交量：135万平米2011年供应量：336万平米成交量：150万平米武清进入建设大跨越时代武清进入建设大跨越时代 20112011年，武清住宅供应量已突破年，武清住宅供应量已突破336336万左右万左右2008年2011年武清区商品房供求分析(以上供应量指当月新增供应量)尚清湾海棠湾盛世天下运河城天房四季五一阳光盛世华府慧翔龙苑天和林溪龙湾城盛世年华上河雅颂翡翠半岛泉州水城板块割据，抢占市场资源板块割据，抢占市场资源新城片区新城片区老城片区老城片区开发区片区开发区片区天鹅湖1号下朱庄下朱庄城郊片区城郊片区荔城公馆小结：小结：区域竞争由量变发展到质变区域竞争由量变发展到质变大盘争夺，开发项目多是数十万级别的多产品线大盘，产品竞争同质化趋势明显数量聚变，海量供应造成市场短时间饱和，造成价格突围空间狭小品牌开发商聚集开发，如保利、奥克斯、花样年等品牌开发商纷纷进驻武清板块板块关键词关键词价值梯队价值梯队无法替代的城市向心力法则无法替代的城市向心力法则随行就市，近身肉搏；武清新城中心用时间换取价值随行就市，近身肉搏；武清新城中心用时间换取价值河东河东河西河西五一阳光五一阳光均价均价76007600天房四季天房四季均价均价73007300尚清湾尚清湾67006700盛世华府盛世华府均价均价80008000保利上河雅颂保利上河雅颂均价均价70007000盛世年华盛世年华均价均价59805980慧翔龙苑慧翔龙苑均价均价73007300天和林溪天和林溪均价均价64006400恒大山水城恒大山水城均价均价50005000龙湾城龙湾城均价均价75657565盛世天下盛世天下均价均价69506950运河城运河城均价均价78007800在售在售待售待售中心片区中心片区开发区片开发区片老城片区老城片区镇下项目镇下项目老城区老城区城市向心力法则决定板块价格梯队城市向心力法则决定板块价格梯队老城区：7300-8000元/新城区：6000-7000元/镇下区：6000元/以下新城区域高层价格短时间难以突破新城区域高层价格短时间难以突破70007000元元/ /大关大关产品产品关键词关键词形式决定价值形式决定价值武清精装稀缺小户紧俏武清精装稀缺小户紧俏武清整体以价换量，以精装突围，以小户区隔武清整体以价换量，以精装突围，以小户区隔区域板块区域板块项目名称项目名称 产品形式产品形式主力户型主力户型( () )装修状况装修状况成交均价成交均价( (元元/ /) )老城板块老城板块盛世华府盛世华府高层、别墅60-147毛坯8000武清五一阳光武清五一阳光 高层、别墅60-122毛坯7900慧翔龙苑慧翔龙苑 小高、商铺38-140毛坯6980泽信金汇湾泽信金汇湾高层、别墅86-137毛坯6700天房四季天房四季 小高76-169毛坯7300松江运河城松江运河城 高层高层96-16096-160精装精装78007800新城板块新城板块保利上河雅颂保利上河雅颂 高层94-120毛坯7000保利海棠湾保利海棠湾高层、别墅125毛坯6000盛世天下盛世天下高层、别墅94-122毛坯6450盛世年华盛世年华 小高、高层82-112毛坯5980雍景园雍景园高层120-130毛坯6700荔城公馆荔城公馆 高层85-120毛坯待定开发区板块开发区板块天鹅湖天鹅湖1 1号号 多层、高层70-150毛坯5600住总尚清湾住总尚清湾 高层、洋房、别墅84-163毛坯6700金侨大道金侨大道高层65-95毛坯待定城郊城郊板块板块天和林溪天和林溪 高层54-98毛坯6400龙湾城龙湾城 高层、洋房、别墅68-141毛坯7565花样年花样年花郡花郡 高层、别墅74-87毛坯5800世茂茂悦府世茂茂悦府高层、洋房、别墅高层、洋房、别墅80-17080-170精装精装待定待定武清精装产品奇缺，小户走俏武清精装产品奇缺，小户走俏70以下一室及80-120紧凑两室和三室，受到市场追捧精装产品市场奇缺，新城板块还未出现精装产品城市价值城市价值关键词关键词龙争虎斗龙争虎斗城市价值抉择蓝印大红利城市价值抉择蓝印大红利 区外全线开挖，各路围剿蓝印军团各有斩获区外全线开挖，各路围剿蓝印军团各有斩获城市抉择大红利城市抉择大红利鼎力成交鼎力成交项目项目 区域比重区域比重 本地本地 外地外地 松江运河城松江运河城60%（武清60%）40%40%（北京河北各（北京河北各20%20%）武清五一阳光武清五一阳光33.3%（武清25%）66.7%66.7%（河北（河北33.3%33.3%）天房四季天房四季-100%100%（江西（江西100%100%）住总尚清湾住总尚清湾 57.1%（武清57.1%）42.9%42.9%（北京河北安徽各（北京河北安徽各14.3%14.3%）保利上河雅颂保利上河雅颂18.2%（武清16.4%）81.8%81.8%（河北北京各（河北北京各29.1%29.1%）盛世天下盛世天下86.5%（武清86.5%）13.5%13.5%（北京河北山西各（北京河北山西各2.7%2.7%）盛世年华盛世年华39.4%（武清39.4%）60.6%60.6%（北京（北京24.2%24.2%）慧翔龙苑慧翔龙苑40%（武清40%）60%60%（河南河北安徽各（河南河北安徽各20%20%）天和林溪天和林溪21.4%（武清东丽南开各7.1%）78.6%78.6%（河北（河北50%50%）恒大山水城恒大山水城12.5%（南开8.3%武清4.2%）83.3%83.3%（北京（北京83.3%83.3%）龙湾城龙湾城40%（武清11.1%北辰13.3%）60%60%（河北（河北17.8%17.8%）蓝印客户成交占比较大，与本地地缘客户共同支撑武清消费市场。蓝印客户成交占比较大，与本地地缘客户共同支撑武清消费市场。此外，蓝印客群主要以北京和河北客群为主。此外，蓝印客群主要以北京和河北客群为主。大盘共推城市发展，全线产品集中开发，同质竞争加剧城市蓝印价值竞相开挖，争夺外地有效客群资源城市板块价值梯队已然呈现，价格突围空间狭小70以下一室及80-120紧凑两室和三室受追捧武清精装产品稀缺，新城板块精装产品更是整体空白小结小结在如此环境之下，我们为市场提供的是什么样的产品？编号编号户型户型面积面积分类占比分类占比D1户型两室86.7D3户型一室51.7D4户型一室53.26060以下以下D5户型一室56.744%44%E户型两室87.59090以下以下C2户型三室11970%70%F1户型三室110.690以上F2户型三室114.930%回归本案产品总体项目9090以下户型占以下户型占70%70%首推产品主要以首推产品主要以5555左右的一室户型为主左右的一室户型为主如此，结合上述分析的现行市场，本案客群将主要偏向于首置，刚需及投资蓝印客户首置，刚需及投资蓝印客户核心客户（置业目的：首置、刚需）本案位于武清新城中心宜居生活区内，是未来城市核心高尚住区，城市居民的居住升级必将向此版块靠拢同时，主力90以下户型占到70%，决定了消费人群偏向年青化此外，本片区向北又辐射武清高新技术产业区，天狮、伊利等国内外大型企业云集其中综合来看，庞大的地缘性青年刚需型客户是本案的核心客群核心客户：地缘性刚需重要客户（置业目的：投资、蓝印）结合市场现状及本案特点来看，我们还可以收拢两类客户：第一类：投资型客户板块周边投资人群。板块周边庞大的产业人群（蓝领、白领），带来了绝对的租房客群。第二类：蓝印投资客户外地，北京客户为主，周边河北城市为辅。本案具备教育资源，且武清蓝印40万门槛最低对外部蓝印客群具有相当吸引力。重要客户：板块周边及其他区域（北京）客户在现行的市场状况下面对我们的目标客群我们的产品仍有瑕疵本案最大的瑕点本案最大的瑕点蓝印蓝印4040万门槛万门槛与本案销售的与本案销售的占占44%44%左右的左右的5555左右户型左右户型倒算得到高达倒算得到高达72727272元元/ /的的均价均价我们通过市场板块已经认识到新城板块我们通过市场板块已经认识到新城板块毛坯高层毛坯高层产品鲜有突破产品鲜有突破70007000元元/ /大关大关由此，本案的销售均价高于新城板块市场价格的心理认知，处于极其不利地位由此，本案的销售均价高于新城板块市场价格的心理认知，处于极其不利地位武清武清本地改善客群本地改善客群外地蓝印客群外地蓝印客群60-65%35-40%高端改善普通改善高端蓝印速求蓝印普通蓝印追求品质生活：追求品质生活：地段、配套、社区、户型置业承受能力高追求差异生活：追求差异生活：片区、面积、房款、价格、置业承受能力低多项诉求：多项诉求：既考虑蓝印、又考虑未来居住或未来转手，品质、社区、性价比房款承受能力高单一诉求：单一诉求：仅考虑蓝印单一需求、欠考虑社区、品质等因素，40-50万，承受能力低效率诉求：效率诉求：要求快速办理蓝印，准现房，即将办产权，房款受制因素较小追求舒适生活：追求舒适生活：地段、配套、社区、密度、户型置业承受能力高武清主要由本地与外地蓝印客群组成武清主要由本地与外地蓝印客群组成本本案案客客群群对对象象基本属于基本属于价格敏感价格敏感性客群性客群解决途径解决途径以以精装精装拉抬产品拉抬产品内在价值内在价值，降低客户，降低客户心理价值认知抗性心理价值认知抗性本案精装面世，势在必行本案精装面世，势在必行1.1.客群层面：客群层面：符合目标客群现代青年人需求，他们生活率性，不愿受拘束，愿意事情能少就少，因此精装符合他们的要求符合区域客群板块周边企业白领要求，他们工作压力大，对于装修的烦劳有较深的认识，因此符合他们的要求符合整体客群刚需置业的要求，这部分人对价格敏感度高，他们希望能买到更加实惠的产品。因此，精装符合他们的要求符合投资客群的要求，买来就可以租，投资更省心，收益更快捷2.2.市场层面：市场层面：武清整体市场极其稀缺精装产品，而本案的精装亮相有利于在竞争日趋白热化的武清走差异化行销精装能从根本上够解决55小户的销售价格与40万蓝印门槛两难抉择问题精装优点精装优点综上处于冷峻的政策气候环境趋于竞争白热化的区域板块疲于价格争夺客群的常态偏于年青化的产品DNA压力自然不言而喻但承压已久的市场却在2012年迎接了开年小阳春由此可见市场自下而上的寻求突破消费客群在期待一个可以给予突破的惊喜出现惊喜，等待富有开拓力的企业提供它将从一个故事开始意每 一 个 故 事 都 有 它 的 渊 源品牌与认知兼容品牌与认知兼容经纬大型企业品牌与(相对于区域)小户项目的兼容大盘与产品兼容大盘与产品兼容50万大体量与9070项目的小产品的兼容小户与大户兼容小户与大户兼容小户蓝印兼刚需产品与部分相对大户产品的兼容品质与受众兼容品质与受众兼容品质型社区规划体系与低龄化受众人群的兼容融 合 是 本 故 事 的 情 节 发 展 渊 源融 合 是 本 故 事 的 情 节 发 展 渊 源品牌、区域、规划、文化品牌、区域、规划、文化四大体系实现整体兼容的过程中展开我们的故事将在故 事 开 始 于 一 个 品 牌 . . .经 纬经 纬是 世 界 的是 世 界 的以 经 为 界 ， 以 纬 为 纲以 经 为 界 ， 以 纬 为 纲经 纵 纬 横 ， 纵 横 交 织 ， 世 界 由 此 展 开经 纵 纬 横 ， 纵 横 交 织 ， 世 界 由 此 展 开因 为因 为 经 纬经 纬 ， 我 们 的， 我 们 的 世 界 是 平 的世 界 是 平 的人 类 在 这 张人 类 在 这 张 经 纬经 纬 网 上网 上 谱 写谱 写 伟 大 的伟 大 的 文 明 之 歌文 明 之 歌地球太空夜景图地球太空夜景图经 纬经 纬是 中 国 的是 中 国 的经 纬经 纬十 六 载走 遍 长 三 角 、 珠 三 角 、 环 渤 海实 现 “ 三 个 前 沿 ， 一 个 品 牌三 个 前 沿 ， 一 个 品 牌 ”大发展在华东，以上海为起点，串联长三角一条线在华南，以汕头为心点，串联珠三角一条线在华北，以天津为原点，串联环渤海一条线其其 图 腾图 腾 昭 示 着 它 的昭 示 着 它 的 宏 图宏 图 大 志大 志经 纬经 纬经经天天纬纬地地胸 怀胸 怀天 下天 下一 切 皆 由 经 纬经 纬 ， 承 载 着 文 明 之 歌地 理 线 ， 讴 歌 世 界 文 明品 牌 线 ， 歌 颂 企 业 文 明上 海上 海天 津天 津经 纬经 纬 城 市 绿 洲城 市 绿 洲一 条 品 牌 线一 条 品 牌 线两 个 城 市 的 发 展 发 生 共 鸣两 个 城 市 的 发 展 发 生 共 鸣天 津天 津 武 清武 清武 清武 清 新 城新 城武 清 新 城武 清 新 城两纵两横一快铁两纵两横一快铁五线交错五线交错承载区域悦动的发展活力承载区域悦动的发展活力 京福支线京福支线翠亨路翠亨路福源道福源道前进道前进道本案本案城际快铁城际快铁新杨村一中新杨村一中武清教育产业园区本案本案以杨村一中为核心的以杨村一中为核心的教育产业园教育产业园以奥特莱斯为核心的以奥特莱斯为核心的佛罗伦萨商业中心佛罗伦萨商业中心国际物流国际物流产业区产业区高新技术高新技术产业区产业区宜居生活区宜居生活区本案本案本案本案中央政务商务区承接高新技术产业区广阔客基承接高新技术产业区广阔客基衔接武清政务商务中心板块衔接武清政务商务中心板块武 清 新 城武 清 新 城经 纬经 纬 城 市 绿 洲城 市 绿 洲三 横 四 纵 景 观 体 系 ， 连 接 大 美 一 城三 横 四 纵 景 观 体 系 ， 连 接 大 美 一 城人 车 分 流 体 系中 央 景 观 大 道沿 河 景 观 带中 心 景 观 步 行 系 统精 装 住 宅 体 系景景观观大大道道沿沿河河景景观观带带6 m6 m 车 行 系 统车 行 系 统中 心 景 观中 心 景 观步 行 系 统步 行 系 统6 m6 m 车 行 系 统车 行 系 统中 心 景 观中 心 景 观步 行 系 统步 行 系 统一 切 皆 由 经 纬经 纬 ， 承 载 着 辉 煌 之 歌交 通 线 ， 谱 写 新 城 璀 璨产 品 线 ， 抒 发 一 城 大 美经 纬经 纬 ， 承 载 着 一 切， 承 载 着 一 切宛 如宛 如五 线 谱五 线 谱 ， 承 载 着 一 篇， 承 载 着 一 篇 伟 大 乐 章伟 大 乐 章 回 根 溯 源经纬一个深植于上海的品牌文化基因中继承着老上海独有的瑰丽与优雅西形中魂既保有中式传统，又并蓄万国文化一曲记忆中的爵士蓝调爵士蓝调上海滩上海滩让老上海优雅迷醉的形容定格在世人心中爵士蓝调爵士蓝调上海以一种独特的音乐意向存留于历史之中而迷人与优雅如影随形天津天津中国唯一一个与上海如此相似的城市相似的历史际遇，相似的地理区位，相似的发展前景她们都在河与海的哺育下海纳百川，兼收并蓄的吸纳并融合各种文化最终，都奠定了各自独有的与河与海与殖民相关的文化婉转迷醉的爵士蓝调在相似的背景下足以叩开每一个海河之子的心扉蓝 调 ， 上 海蓝 调 ， 上 海优 雅 ， 迷 人蓝 调 ， 天 津蓝 调 ， 天 津水 乳 ， 交 融一 曲一 曲 蓝 调蓝 调 下下海 河 之 子 与 黄 浦 之 子 的 心 融 化 交 融海 河 之 子 与 黄 浦 之 子 的 心 融 化 交 融一 曲一 曲 蓝 调蓝 调犹 如 写 在 五 线 谱 之 上 的 记 忆 与 展 望犹 如 写 在 五 线 谱 之 上 的 记 忆 与 展 望承 载 着 过 去 的 经 典 ， 现 在 的 辉 煌 ， 未 来 的 恢 弘承 载 着 过 去 的 经 典 ， 现 在 的 辉 煌 ， 未 来 的 恢 弘将 这 里 所 有 的 故 事 都 包 裹 其 中将 这 里 所 有 的 故 事 都 包 裹 其 中我们本案的物理形象代言我们本案的物理形象代言蓝 调蓝 调B l u e sB l u e s（ 布 鲁 斯 ）（ 布 鲁 斯 ）布鲁斯花园布鲁斯花园B l u e s g a r d e nB l u e s g a r d e n案名：案名：一个谱写辉煌的品牌品牌一块谱写活力的区域区域一种谱写人居的产品产品一篇谱写优雅的文化文化一切，只是经纬为武清人民谱写的如歌生活如歌生活武清经纬城市绿洲续接续接经纬置地继滨海经纬城市绿洲之后的又一辉煌续接续接武清新城城市发展的恢弘动力至此，经纬奏响一首城市续曲城市续曲对于城对于城对于人对于人城市续曲，生活如歌城市续曲，生活如歌SloganSlogan：至此，掀开体系串联的创意，犹如一颗大树可以在其基础上开枝散叶，产生多种创意应用如：依据项目开发节奏可以以音乐纵向串联依据项目开发节奏可以以音乐纵向串联第一乐章(第一期)、第二乐章(第二期) 、第三乐章(第三期).景观体系可以以音乐横向串联景观体系可以以音乐横向串联水岸蓝调(沿河景观带)、中心和弦(中心园林)、喷泉大调(喷泉景观)、林荫小调(园林 步行系统).形VI应用应用水 杯水 杯名 片名 片信 封信 封 / 信 纸信 纸胸 牌胸 牌手 提 袋手 提 袋礼品礼品饰 品饰 品泡 茶 器泡 茶 器礼 品 盒礼 品 盒耳 机耳 机调 料调 料挂 架挂 架平 底 锅平 底 锅手 表手 表水 杯水 杯音 乐 盒音 乐 盒挂 钟挂 钟术2012/062012/082012/102012/122013/04工程节点sp节奏实楼样板间2012/04第一阶段第二阶段第三阶段售楼处开放示范区展示媒体策略强推强销期持续期开盘2013/02提升期推案节奏开盘活动示范区活动实景示范样板间开放09090909月月节节奏奏：第第一一阶阶段段线线上上线线下下全全线线爆爆发发，快快速速引引爆爆市市场场。第第二二阶阶段段线线上上低低频频投投放放，线线下下维维持持拓拓展展。第第三三阶段线上线节点投放；线下重点爆发阶段线上线节点投放；线下重点爆发线上：第一阶段快速树立区域、品牌、产品价值实现信息爆炸释放；第二阶段低频释放，保持市场声音；第三阶段保持节点低频投放线下：第一阶段现场体验初步展现产品力，全线渠道广泛拓展客户；第二阶段渠道低频沟通客户；第三阶段深挖客户渠道，定期活动维系现场：现场活动维护客群关注；现场体验，通过亲身感受打击客户，促成进客户成交费用节奏在市场下行，区域竞争加剧的状况下，我们需要做的是主动求变因此，我们把执行体系归纳为4个字：团团拦拦引引感感区内区外团购竞品拦截&交通枢纽拦截信息引导&道路引导现场感染第一阶段第一阶段 强推强销期强推强销期2012年年4月月-11月初月初线上媒体全线爆发释放信息，线下全线渠道开挖客户线上媒体全线爆发释放信息，线下全线渠道开挖客户暖场活动维系客户，重点活动制造声势暖场活动维系客户，重点活动制造声势现场体验塑造，树立品牌感并提升产品附加值现场体验塑造，树立品牌感并提升产品附加值线上线上纸媒纸媒报纸开盘前紧促释放，开盘后定期挤压市场，建立广泛信息引导报纸开盘前紧促释放，开盘后定期挤压市场，建立广泛信息引导网络网络微博、论坛、博客持续跟踪炒作引导视线微博、论坛、博客持续跟踪炒作引导视线新浪、搜房三番广告信息引导新浪、搜房三番广告信息引导户外户外翠亨路及雍阳西道道旗及候车亭灯箱持续指引翠亨路及雍阳西道道旗及候车亭灯箱持续指引津京公路、翠亨路户外大牌拦截津京公路、翠亨路户外大牌拦截武清高铁站拦截武清高铁站拦截友谊商厦楼体户外拦截友谊商厦楼体户外拦截媒体策略媒体策略线下线下渠道渠道DMDM武清本地拦截，外地拓客武清本地拦截，外地拓客社区海报深挖项目周边客群社区海报深挖项目周边客群短信、电开等释放项目及时信息及活动信息短信、电开等释放项目及时信息及活动信息拓展外地（北京、廊坊、唐山等地）行销基地拓展外地（北京、廊坊、唐山等地）行销基地活动活动蓝印专场说明活动深度沟通蓝印客群蓝印专场说明活动深度沟通蓝印客群企业团购活动与区外看房直通车活动双线并举企业团购活动与区外看房直通车活动双线并举现场包装现场包装营销中心营销中心( (样板间样板间) )包装深度塑造现场体验感包装深度塑造现场体验感工地包装展示区位价值工地包装展示区位价值物料物料项目价值手册、蓝印手册，项目与客户深度沟通引导项目价值手册、蓝印手册，项目与客户深度沟通引导报纸报纸开盘前紧促释放，开盘后定期挤压市场开盘前紧促释放，开盘后定期挤压市场选择报纸进行少量发布，开盘前迅速完成开盘造势，开盘后定期挤压，重大节点信息广泛释放1. 线上纸媒亮 相 篇亮 相 篇蓝 印 篇蓝 印 篇刚 需 篇刚 需 篇开 盘 篇开 盘 篇热 销 篇热 销 篇风格二风格二微博、论坛、博客微博、论坛、博客微博活动、BBS论坛等聚焦关注客户视线，引导客户购买热情活动释放：开通网上团购看房直通车，拓展外地信息释放面活动释放：开通网上团购看房直通车，拓展外地信息释放面蓝印介绍：天津市蓝印政策，武清蓝印低门槛、项目蓝印优势蓝印介绍：天津市蓝印政策，武清蓝印低门槛、项目蓝印优势产品介绍：周边配套、交通及时信息发布等信息产品介绍：周边配套、交通及时信息发布等信息2. 线上网络新浪、搜房新浪、搜房新浪、搜房硬广广告短期撒网搜罗外地客户2. 线上网络高铁站灯箱、户外、道旗高铁站灯箱、户外、道旗翠亨路与前进道交口，进行户外或灯箱路牌投放高铁武清站灯箱重点拦截外地客户京津公路拦截进出天津外地客户翠亨路与福源道交口、翠亨路与雍阳西道交口户外拦截本地客群友谊商厦户外拦截本地客群雍阳西道、翠亨路道旗及候车亭指引3. 线上户外翠亨路与福源翠亨路与福源道交口户外道交口户外翠亨路与北杨翠亨路与北杨线交口户外线交口户外高铁站灯箱高铁站灯箱翠亨路与雍阳翠亨路与雍阳西道交口户外西道交口户外雍阳西道雍阳西道道旗指引道旗指引翠亨路道旗指引翠亨路道旗指引友谊商厦户外友谊商厦户外道 旗道 旗户 外 高 炮户 外 高 炮灯 箱灯 箱短信、电开精准引导目标客群短信、电开精准引导目标客群重大活动信息短息告知电开精准沟通目标客群4. 线下渠道海报海报社区海报社区海报定点收集地缘性刚需客群翠亨路与雍阳西道沿线住区翠亨路与雍阳西道沿线住区定点投放社区海报4. 线下渠道4. 线下渠道酒店放置酒店放置DMDM选择武清城区酒店进行协商，在大堂及房间内放置项目DM及相关物料，重点打击外地到武清开发区的客户如家快捷酒店如家快捷酒店汉庭快捷酒店汉庭快捷酒店格林豪泰酒店格林豪泰酒店天鹅湖温泉度假村天鹅湖温泉度假村花园快捷酒店花园快捷酒店DMDM区内拦截，区外拓客区内拦截，区外拓客高铁拦截高铁拦截DMDM高铁武清站，每日大量外地客户往来，设计制作精致项目及蓝印DM进行拦截投放本 地本 地 D M本 地本 地 D M立体精装宣传立体精装宣传DMDMDM派单派单写给孩子未来的一封信写给孩子未来的一封信深入北京、廊坊、唐山等地学校直接派发蓝印深入北京、廊坊、唐山等地学校直接派发蓝印DM,DM,每个学校为期三天左右每个学校为期三天左右写给孩子未来的一封信写给孩子未来的一封信4040万即办学区蓝印，为孩子减负万即办学区蓝印，为孩子减负8080分，轻松圆梦名牌大学分，轻松圆梦名牌大学内部阐述（背面）：内部阐述（背面）：天津、山东、河北、河南地区最近天津、山东、河北、河南地区最近5 5年高考二本分数对比表年高考二本分数对比表武清区域发展潜力、新城未来城市核心、本案周边配套、本案规划设计、武清区域发展潜力、新城未来城市核心、本案周边配套、本案规划设计、4040万蓝印小户介绍万蓝印小户介绍内容规划（正面）：内容规划（正面）：4. 线下渠道DMDM区内拦截，区外拓客区内拦截，区外拓客外 地外 地 D M外地团购外地团购深挖外地蓝印分别在廊坊、北京、唐山等重点蓝印基地开设项目区外行销基地，组织看房团，开展“看房直通车”活动，并为成交签约客户提供天津三日游奖励行销基地形式建议：针对北京，作为重点区外客户来源基地，建议建立区外售楼处针对廊坊、唐山等区域，建议设置商场行销外展场5.线下渠道项目营销中心区外行销基地媒介传播区外(北京、廊坊等)项目关注客群到访看房体验客户成交团购政策关注意向购买信息传播企业团购企业团购深挖开发区广泛客群通过和开发区管理机构建立合作，向入驻企业推销团购政策。由开发区二期企业开始，逐渐扩张到开发区一期，准确收拢开发区客户。企业企业企业企业行销小组媒介传播开发区管理机构拜访专人服务看房体验客户成交团购政策信息传播关注意向购买4. 线下渠道蓝印专场说明会深度沟通蓝印客与看房直通车活动链接，组织开展蓝印专场说明会。乘热打铁，坚定外地蓝印客购买信心5. 线下活动目的：用新颖的形式迅速吸引目标客户关注，配合面上进行点式收集目的：用新颖的形式迅速吸引目标客户关注，配合面上进行点式收集内容：内容：一站式生活指南一站式生活指南以项目角度为发点，通过解读产品、精装品质以及描述新以项目角度为发点，通过解读产品、精装品质以及描述新城中央的繁华商业属性，增强客户购买信心城中央的繁华商业属性，增强客户购买信心一站式生活指南6. 重点物料目的：直接与蓝印客形成深度交流，定点搜集蓝印客群目的：直接与蓝印客形成深度交流，定点搜集蓝印客群内容：内容：蓝印价值手册蓝印价值手册以蓝印角度为发点，通过解读本案低总价以蓝印角度为发点，通过解读本案低总价+ +新杨村一中为中心新杨村一中为中心的教育产业园的教育产业园+ +繁华商业中心繁华商业中心+ +未来城市核心的绝佳价值组合打动蓝印客群未来城市核心的绝佳价值组合打动蓝印客群蓝印价值白皮书6. 重点物料 蓝 印 白 皮 书蓝 印 白 皮 书 和和 一 站 式 生 活 手 册一 站 式 生 活 手 册 6. 现场包装营销中心包装营销中心包装营销中心包装要实现对进入其中的客户进行强烈感官刺激，充分渲染本案概念附加值，拔升本案在客户心中的产品力认知度，最终坚定客户购买信心建议在整体包装是将音乐元素贯穿始终，打造出一种音乐咖啡厅感觉的营销现场。如融入音乐元素的铁艺座椅、乐曲符号元素的室内雕塑等精 神 堡 垒精 神 堡 垒停 车 指 示停 车 指 示指 示 牌指 示 牌背 景 墙背 景 墙地 贴地 贴防 撞 条防 撞 条铁 艺铁 艺设置互动性音乐系统，如跳舞机式的电子琴营销中心播放经典爵士蓝调，让客户置身其中体验经典，联想产品的优雅与经典工 地 围 挡 包 装工 地 围 挡 包 装第二阶段第二阶段 持续期持续期2012年年11月月-2013年年2月底月底线上媒体低频投放，维持市场声音，过渡至转年提升期线上媒体低频投放，维持市场声音，过渡至转年提升期现场暖场活动维系客户，树立品牌归属感现场暖场活动维系客户，树立品牌归属感媒体策略媒体策略线上线上纸媒纸媒报纸节点低频投放，维持市场声音报纸节点低频投放，维持市场声音网络网络微博、论坛、博客跟踪炒作引导视线微博、论坛、博客跟踪炒作引导视线户外户外津京公路、翠亨路户外大牌拦截津京公路、翠亨路户外大牌拦截武清高铁站灯箱拦截武清高铁站灯箱拦截线下线下渠道渠道定期投放定期投放DMDM；维持外地拓客，本地拦截力度；维持外地拓客，本地拦截力度短信、电开等释放项目及时信息及活动信息短信、电开等释放项目及时信息及活动信息外地行销基地释放项目及时信息外地行销基地释放项目及时信息活动活动暖场活动维系客户关系暖场活动维系客户关系精品业主年底答谢会建立品牌归属感精品业主年底答谢会建立品牌归属感现场现场营销中心活动包装跟进营销中心活动包装跟进报纸报纸节点低频投放，维持市场声音。1. 线上纸媒微博、论坛、博客微博、论坛、博客微博、BBS论坛、博客等持续聚焦关注客户视线三线继续开通网上团购及看房直通车，并定期微博活动调动市场兴奋度蓝印信息、产品信息持续释放2. 线上网络高铁站灯箱、户外高铁站灯箱、户外高铁武清站灯箱重点拦截外地客户京津公路拦截进出天津外地客户翠亨路与福源道交口、翠亨路与雍阳西道交口户外拦截3. 线上户外翠亨路与福源翠亨路与福源道交口户外道交口户外高铁站灯箱高铁站灯箱翠亨路与雍阳翠亨路与雍阳西道交口户外西道交口户外DMDM、短信、电开精准引导目标客群、短信、电开精准引导目标客群短信精准释放重大节点信息DM继续拦截本地刚需客、拓展外地蓝印客电开精准沟通目标客群4. 线下渠道外地行销基地外地行销基地持续深挖外地蓝印根据前期外地各区域销售数据统计，适当调整行销基地布局行销基地持续释放及时信息4. 线下渠道5. 线下活动年底业主答谢会年底业主答谢会活动主题活动主题布鲁斯之夜，与优雅有约布鲁斯之夜，与优雅有约经纬经纬城市绿洲新年业主答谢会城市绿洲新年业主答谢会活动目的：实景示范区开放造势活动目的：实景示范区开放造势活动内容：答谢宴活动内容：答谢宴+曲艺表演曲艺表演邀请嘉宾：邀请嘉宾：滨海与武清滨海与武清经纬经纬城市绿洲业主，媒体城市绿洲业主，媒体活动地点：待定活动地点：待定第三阶段第三阶段 提升期提升期2013年年3月月-线上媒体低频投放，维持市场声音线上媒体低频投放，维持市场声音重点主攻线下渠道，深挖已有相当基数的业主资源重点主攻线下渠道，深挖已有相当基数的业主资源现场暖场活动维系客户，树立品牌归属感现场暖场活动维系客户，树立品牌归属感线上线上纸媒纸媒报纸重大节点信息广泛释放报纸重大节点信息广泛释放网络网络微博、论坛、博客持续跟踪炒作引导视线微博、论坛、博客持续跟踪炒作引导视线户外户外津京公路、翠亨路户外大牌拦截津京公路、翠亨路户外大牌拦截翠亨路及雍阳西道候车亭灯箱拦截翠亨路及雍阳西道候车亭灯箱拦截武清高铁站灯箱拦截武清高铁站灯箱拦截媒体策略媒体策略线下线下渠道渠道DMDM武清区内拦截，区外拓客武清区内拦截，区外拓客短信、电开等释放项目及时信息及活动信息短信、电开等释放项目及时信息及活动信息活动活动实景示范区活动，深度打动客户实景示范区活动，深度打动客户深挖已有相当基数的业主资源，开展老带新优惠活动深挖已有相当基数的业主资源，开展老带新优惠活动暖场活动维系客户关系暖场活动维系客户关系现场现场实景示范区包装实景示范区包装报纸报纸重大节点信息广泛释放，建立市场广泛关注1. 线上纸媒微博、论坛、博客微博、论坛、博客微博、BBS论坛、博客等持续聚焦关注客户视线三线继续开通网上团购及看房直通车，定期微博活动调动市场兴奋度蓝印信息、产品信息持续释放2. 线上网络高铁站灯箱、户外、道旗高铁站灯箱、户外、道旗翠亨路与北杨线交口，进行户外或灯箱路牌投放高铁武清站灯箱重点拦截外地客户京津公路拦截进出天津外地客户翠亨路与福源道交口、翠亨路与雍阳西道交口户外拦截本地客群雍阳西道、翠亨路道旗及候车亭指引3. 线上户外翠亨路与福源翠亨路与福源道交口户外道交口户外翠亨路与北杨翠亨路与北杨线交口户外线交口户外高铁站灯箱高铁站灯箱翠亨路与雍阳翠亨路与雍阳西道交口户外西道交口户外雍阳西道雍阳西道道旗及候车亭指引道旗及候车亭指引翠亨路道旗及候翠亨路道旗及候车亭指引车亭指引短信、电开、短信、电开、DMDM精准引导目标客群精准引导目标客群重大活动信息短息告知电开精准沟通目标客群DM本地拦截；外地拓客4. 线下渠道5. 线下活动深挖已有客户资源，举办老带新优惠活动。活动主题我的邻居我做主我的邻居我做主布鲁斯花园邻居推荐活动布鲁斯花园邻居推荐活动活动时间：长期有效活动优惠：推荐人棉物业费，被推荐人购房增加1%优惠实景示范区开放活动实景示范区开放活动5. 线下活动活动主题活动主题布鲁斯花园实景示范暨心中的经典布鲁斯花园实景示范暨心中的经典-jazz blues-jazz blues盛宴盛宴活动目的：实景示范区开放造势活动目的：实景示范区开放造势活动内容：英伦交响表演活动内容：英伦交响表演邀请嘉宾：目标客户，媒体邀请嘉宾：目标客户，媒体活动地点：实景示范区活动地点：实景示范区实景示范区包装实景示范区包装6. 现场包装建议，打造园林建议，打造园林+ +实楼样板实景示范区实楼样板实景示范区20132013年年4 4月实楼样板间开放正是繁花胜景最美时月实楼样板间开放正是繁花胜景最美时建议专门辟出一个较大面积区域建议专门辟出一个较大面积区域从整块区域功能布局到花草绿植，再到小品细节等从整块区域功能布局到花草绿植，再到小品细节等精心打造，设立一个臻美、品质的实景示范区精心打造，设立一个臻美、品质的实景示范区将项目所宣导的社区、园林、建筑等完美品质真实呈现将项目所宣导的社区、园林、建筑等完美品质真实呈现将现场打动力实现到最大化，让客户眼见为实将现场打动力实现到最大化，让客户眼见为实备选方案一备选方案一观澜观澜虹虹郡郡案名：案名：观 澜观 澜 泓泓 郡郡案名释意：案名释意：本案的水的属性已经在本案的水的属性已经在“澜澜”字，完全展现字，完全展现观澜，坐观洪澜涌起，宠辱不惊；以足显恢弘大气之感观澜，坐观洪澜涌起，宠辱不惊；以足显恢弘大气之感因此，我们在此换一种思维，来展现本案更多的资源属性因此，我们在此换一种思维，来展现本案更多的资源属性虹虹，作为我们的创意基点，作为我们的创意基点案名释意：案名释意：虹虹长虹卧波长虹卧波，暗示，暗示跨水而栖跨水而栖的整体规划，同时显示本案独特的大美的整体规划，同时显示本案独特的大美园林景观园林景观资源资源虹亘中天虹亘中天，预示屹立于城市核心的，预示屹立于城市核心的区域属性区域属性气势如虹气势如虹，显现企业非凡的，显现企业非凡的品牌力品牌力彩虹桥彩虹桥，在北欧神话中，连接神的领域，在北欧神话中，连接神的领域“亚斯格特亚斯格特”和人类居所和人类居所“中土世界中土世界”；彰；彰显完美居所的显完美居所的产品属性产品属性彩虹彩虹，赤橙黄绿青蓝紫，色彩缤纷，活力悦动；匹配一群富有，赤橙黄绿青蓝紫，色彩缤纷，活力悦动；匹配一群富有活力的人群活力的人群在西方童话中在西方童话中“彩虹的尽头是埋藏宝藏的地方彩虹的尽头是埋藏宝藏的地方”，喻示本案稀贵资源占有的属性喻示本案稀贵资源占有的属性彩虹彩虹在西方象征幸运，表达幸运之所，幸福之居的含义在西方象征幸运，表达幸运之所，幸福之居的含义LOGOLOGO设计：设计：SloganSlogan：生活，别样出彩生活，别样出彩大武清，京津心；无限潜力即将迸发出彩未来大武清，京津心；无限潜力即将迸发出彩未来新城中央，集万千繁华于一身，展现出彩生活新城中央，集万千繁华于一身，展现出彩生活大美园林，寂美四季缤纷出彩大美园林，寂美四季缤纷出彩精装产品，精致生活，快乐出彩精装产品，精致生活，快乐出彩LOGOLOGO设计说明：设计说明：树叶，树叶，代表经纬代表经纬城市绿洲的绿色理念城市绿洲的绿色理念绚丽的彩色变幻绚丽的彩色变幻，代表都心万千繁华的属性，代表都心万千繁华的属性鹦鹉螺鹦鹉螺型整列排布，喻示城市中心，表达一种城市向心力，表现项目新城中央的区型整列排布，喻示城市中心，表达一种城市向心力，表现项目新城中央的区位属性位属性同时，同时，自古鹦鹉螺就以它令人炫目的美丽让人发出由衷的赞美，喻示本项目备受追自古鹦鹉螺就以它令人炫目的美丽让人发出由衷的赞美，喻示本项目备受追捧的产品属性捧的产品属性V IV I 应 用应 用notebooknotebook纸 杯纸 杯便 签 纸便 签 纸信 纸信 纸 / / 信 封信 封名 片名 片桌牌桌牌线 上 媒 体线 上 媒 体报 稿报 稿 - - 亮 相 篇亮 相 篇报 稿报 稿 - - 刚 需 篇刚 需 篇报 稿报 稿 - - 蓝 印 篇蓝 印 篇报 稿报 稿 - - 开 盘 篇开 盘 篇报 稿报 稿 - - 软 稿软 稿户外高炮户外高炮公交站灯箱公交站灯箱马路灯箱马路灯箱道旗一道旗一道旗二道旗二项目网站项目网站项目网站项目网站现 场 包 装现 场 包 装室 内 吊 旗室 内 吊 旗工 地 围 挡工 地 围 挡工 地 围 挡工 地 围 挡导 视 系 统导 视 系 统精神堡垒一精神堡垒一精神堡垒二精神堡垒二样板间指示牌样板间指示牌LOGOLOGO墙墙卫生间指示牌卫生间指示牌物 料物 料楼书楼书宣传册宣传册手 提 袋手 提 袋礼 品礼 品备选方案二备选方案二活 力活 力关 键 词关 键 词一座活力城市一座活力城市京津走廊京津走廊京津城际京津城际一块活力区域一块活力区域武清新城格局武清板块格局政治中心：区政府、八大局高端住区：海棠、上河、栖仙、翠亨本案本案本案本案一个活力住区一个活力住区3030万万商业规划商业规划2020万万住宅规划住宅规划一群活力居民一群活力居民健 康健 康关 键 词关 键 词景景观观大大道道沿沿河河景景观观带带6 m6 m 车 行 系 统车 行 系 统中 心 景 观中 心 景 观步 行 系 统步 行 系 统6 m6 m 车 行 系 统车 行 系 统中 心 景 观中 心 景 观步 行 系 统步 行 系 统一个绿色视界一个绿色视界一种健康生活一种健康生活中心岛式生活中心岛式生活中心岛式生活中心岛式生活横 向 超 宽 楼 距横 向 超 宽 楼 距阳 光 无 碍阳 光 无 碍横 向 超 宽 楼 距横 向 超 宽 楼 距阳 光 无 碍阳 光 无 碍三 大 健 康 主 题 生 活 规 划 概 念三 大 健 康 主 题 生 活 规 划 概 念 舞 动 生 活舞 动 生 活岛 式 生 活岛 式 生 活阳 光 生 活阳 光 生 活综上综上我们的概念主题我们的概念主题活力活力健康健康这是一种这是一种乐活族乐活族的精神主旨的精神主旨这是一种这是一种乐活生活乐活生活的态度的态度乐活族乐活族乐活城乐活城案名：案名：乐活族乐活族想要的是一种贴近生活本源的体验想要的是一种贴近生活本源的体验因健康而精致因健康而精致因活力而精致因活力而精致因自然而精致因自然而精致因此，因此，繁杂繁杂是他们最大的敌人是他们最大的敌人生活不麻烦，快乐很简单生活不麻烦，快乐很简单是他们的生活口号是他们的生活口号乐活城乐活城坐落于一座活力发展的武清坐落于一座活力发展的武清置身于一块万千繁华的新城置身于一块万千繁华的新城自身是绚丽多彩等身的住区自身是绚丽多彩等身的住区内部包罗万象美丽绿色视界内部包罗万象美丽绿色视界总之，这里总之，这里过去很美好，现在很精彩，未来很辉煌过去很美好，现在很精彩，未来很辉煌因此，这里因此，这里麻烦可以很少，快乐可以很简单麻烦可以很少，快乐可以很简单乐活城乐活城里里少点麻烦，多点快乐少点麻烦，多点快乐很现实，很简单很现实，很简单sloganslogan：LOGOLOGO设计：设计：V I 应 用应 用纸 篓纸 篓纸 巾 盒纸 巾 盒纸 杯纸 杯名 片名 片信 封信 封信 纸信 纸防 撞 条防 撞 条线 上 媒 体线 上 媒 体报 稿报 稿 - - 亮 相 篇亮 相 篇报 稿报 稿 - - 蓝 印 篇蓝 印 篇报 稿报 稿 - - 刚 需 篇刚 需 篇报 稿报 稿 - - 精 装 篇精 装 篇报 稿报 稿 - - 开 盘 篇开 盘 篇道 旗道 旗户 外 高 炮户 外 高 炮现 场 包 装现 场 包 装工 地 围 挡工 地 围 挡现 场 物 料现 场 物 料楼 书楼 书精 装 手 册精 装 手 册折 页折 页手 提 袋手 提 袋礼 品礼 品鼠 标 垫鼠 标 垫茶 壶茶 壶台 灯台 灯U U 盘盘回 形 针回 形 针图 章图 章THANKS