2010年度营 销 推 广 报 告2010.011宏观环境分析区域市场分析2009年项目营销总结销售情况分析推广方式及费用推广效果分析成交客户分析2010年营销推广方案22009年营销总结营销关键节点309月月19日，售楼日，售楼处开放正式接待客开放正式接待客户。10月月1725日，日，办理理项目目VIP卡卡859张。售楼售楼处开放开放10月月30日，日，样板板间开放正式接待客开放正式接待客户参参观。办理理VIP卡卡11月月8日，推出日，推出1-1、1-8楼座，楼座，200套房源，当日套房源，当日售罄。售罄。样板板间开放开放12月月6日，推出日，推出1-2、1-7楼座，楼座，220套房源，当日套房源，当日售罄。售罄。一次开一次开盘二次开二次开盘来电来访量统计42009年7月1日-12月31日，项目共接来电3523组、接访5072组。2009年营销总结销售情况分析数据截至2009.12.319月前9月10月11月12月654639114163145854505152420249652009年来年来电来来访量量统计来电来访推出房源统计511月8日首次开盘，推出1-1、1-8楼座，200套房源，约1.76万m2，当日售罄；12月6日二次开盘，推出1-2、1-7楼座，220套房源，约1.94万m2，其中1-2楼座仅对内部销售，开盘当日售罄；09年推出的房源以88m2两居和92m2三居为主，市场热度较高。2009年营销总结销售情况分析分期 序号楼号套数面积(万m2)户型统计一居一居半二居二居+地下三居三居+地下一11-11000.87 8272018021-81000.89 00728182二31-21000.88 0072818241-71201.06 009010182小计4203.70 82306267261-1#1-8#1-2#1-7#开盘方式说明6由于项目一期开盘客户积累量充足，因此采取了“提前办理VIP卡网络摇号集中选房认购”的方式开盘；一次开盘前，办理VIP卡859张，11月8日开盘消化了其中211组客户；二次开盘为处理前期约600余组，采取了VIP卡换取选房顺序卡的方式，一方面将办理VIP卡的客户全部处理完毕，另一方面再次对客户购房意向进行了梳理，确保了二次的顺利；此外，尚有3000余组客户，由于未办理VIP卡，因此未能参与一、二次开盘选房。2009年营销总结销售情况分析购房转化说明7一次开盘，对外发售135套房源，报价约8800元/平米，消化VIP卡211张；二次开盘，对外发售120套房源，报价约10350元/平米，消化VIP卡将近600余张换取购房意向卡200张，实际消化购房意向卡148张；对比以上数据不难看出，随着项目报价的提高，办卡客户的流失率也在大规模提高；综上，建议本项目应适当考虑价格提升与客户流失的直接关系，从而在保证价格稳步提升的基础上有较高的去化速度扶持，并通过一定的营销手稳固客群。2009年营销总结销售情况分析价格涨幅说明8本项目一次开盘成交均价约8726元/m2，二次成交均价约9961元/m2；两次开盘间的涨幅比例约为14%。2009年营销总结销售情况分析报价(元/m2)已签约套数（套）已签约均价(元/m2)1-1#8785100868087261-8#88789787731-2#968580960599611-7#1034911010220合计-387933386808773960510220数据截至2009.12.31截至2009年12月31日，认购套数398套，认购面积3.50万m2；签约套数387套，签约面积3.41万m2；签约合同额3.18亿元，回款约1.33亿。销售数据统计2009年营销总结销售数据统计推量套数420面积3.70万m2认购套数398面积3.50万m2金额3.31亿元签约套数387面积3.41万m2均价9333元/m2金额3.18亿元回款1.33亿元数据截至2009.12.31付款方式统计102009年营销总结销售情况分析成交客户83%选择按揭付款；58%客户选择首付20%，首付款比例40%以下的占到88%。剩余房源说明11截止12月31日，尚有22套房源未认购，主要是内部关系客户选房后未签订认购书；内部客户认购未转签约11套，市场客户已于12月底完成签约工作。2009年营销总结销售情况分析认购签约销控09年推广策略1209年推广主线围绕项目形象建立、项目入市热销和炒热区域为主；选择的媒体主要有，网络、平面、户外广告、现场包装、短信、活动等；09年全年营销推广总费用为350万元。2009年营销总结推广效用分析项目自项目自20092009年年9 9月开始推广工作，截至月开始推广工作，截至1212月月3131日，日，累计投入累计投入营销营销费用费用350350万元。万元。132009年营销总结推广方式及费用营销费用配比推广效果分析14来电、来访客户效果做好的是网络和朋友介绍；成交客户认知途径中最主要的是朋友介绍和网络。2009年营销总结推广效用分析推广形式短信报纸户外网络来电客户单人成本333元1535元1084元620元来访客户单人成本1923元4274元339元908元付费媒体中：来电方面，短信的效果最为明显，其次是网络；而来访方面，户外则更有优势，单人成本为339元，其次是网络。2009年共进行2次报纸广告投放，针对北晚的投放效果较差，2010年在媒体选择方面应针对目标客群选择更具影响力、公信力的媒体进行合作。口碑传播效果也较为明显，2010年建议增加老带新等策略和活动，继续提升口碑传播比例。15推广效果分析2009年营销总结推广效用分析u本次客户分析的样本来自于1-1、1-2、1-7、1-8四个楼座的已认购客户在售楼处现场填写的调研问卷。客户年龄构成客户年龄构成客户年龄客户年龄26-3026-30岁占到岁占到30%30%，31-3531-35岁占到岁占到23%23%，36-4036-40岁占到岁占到14%14%客群年龄主要集中在客群年龄主要集中在26-4026-40岁岁，总比例占到，总比例占到67%67%，符合目前北京市场主力购房客群的年龄层。，符合目前北京市场主力购房客群的年龄层。客户教育程度多为客户教育程度多为本科、大专本科、大专。162009年营销总结成交客户分析成交客户有超过半数工作在房山区，其次是海淀和丰台，分别占到17%和11%，以上三个区域共占到79%，是成交客户主要工作区域。成交客户有52%居住在房山，其次是丰台和海淀，以上三个区域共占到79%。17房山海淀丰台东城宣武区朝阳西城石景山其他城区大兴门头沟外埠崇文51%17%11%5%3%3%3%2%2%1%1%1%0%成交客成交客户工作区域分析工作区域分析房山丰台海淀石景山宣武区朝阳大兴东城西城崇文其他城区外埠门头沟52%17%10%3%3%3%2%2%2%2%2%2%1%成交客成交客户家庭区域分析家庭区域分析2009年营销总结成交客户分析客户来源统计2009年营销总结成交客户分析成交客户有成交客户有13%13%为为房地产从业人员房地产从业人员，14%14%为为政府公务员政府公务员，其次是电信电力及建筑设计装潢等；，其次是电信电力及建筑设计装潢等；成交客户成交客户79%79%为为中级管理者及普通职员中级管理者及普通职员，此类客群处于金字塔中低层。，此类客群处于金字塔中低层。18客户工作行业政府公务员房地产IT、移动通讯农、林、渔业烟酒制造日用消费品制造生物、制药、保健金融、保险、证券咨询、广告媒体、出版贸易、商业印刷、包装建筑、设计、装横交通、运输、物流电信、电力旅游、酒店、餐饮能源法律事务所、会计师医疗卫生教育自营采掘、冶炼退休3936161123154616232142861571114882成交客成交客户从事行从事行业分析分析公司创办人7%高层管理者11%中层管理者34%普通职员45%其他4%成交客成交客户职务户职务分析分析2009年营销总结成交客户分析购房需求分析购房需求分析本项目目前大部分客户置业本项目目前大部分客户置业是是居住兼投资居住兼投资，纯居住需求的客户仅为纯居住需求的客户仅为33%33%。192009年营销总结成交客户分析客户关注其他竞品及兴趣点分析客户关注其他竞品及兴趣点分析客户最关注的楼盘价值点是客户最关注的楼盘价值点是区域位置、交通，其次为价格区域位置、交通，其次为价格。成交客户购买本案的最大原因是满意项目所在的成交客户购买本案的最大原因是满意项目所在的区域以及地理位置区域以及地理位置，其次是便利的交通、户，其次是便利的交通、户型、升值潜力以及开发商品牌型、升值潜力以及开发商品牌202009年营销总结成交客户分析成交客户分析小结成交客户分析小结属性明细客户特征基本属性年龄26-40（67%）学历大专及本科（78%）工作区域房山、海淀、丰台（79%）居住区域房山、丰台、海淀（79%）从事行业房地产、政府、电信电力（31%）职务普通职员及中层管理者（81%）购买属性付款方式按揭（83%）首付比例20%（占58%）购房用途居住并考虑投资（63%）购房原因区域位置、交通，价格认知途径朋友介绍、网络本案的购买点区域以及地理位置、便利的交通21小结：09年本项目取得了良好的业绩：截至2009年12月31日，认购398套，认购面积3.50万平米，签约合同额达到3.18亿元，回款1.33亿元；媒体推广充分支持：媒体推广给予了09年销售工作充分的支持，口碑营销已经起到了重要作用，来年需要继续加强；投资型客户比例大：成交客户中投资(包括纯投资+投资兼自住)需求旺盛，约七成之多，随着2010年楼市的趋于理性，以及2010年本项目大户型、高总价产品的集中供应，该部分客群购房热情势必降低，纯自住客户比例将有一定的提升；地缘性客户量大，项目存在潜在威胁：地缘性客户所占比例较大，但此类客户需求量和总价承受能力毕竟有限，更大范围的积累潜在客户是项目组2010年需要解决的工作。222009年营销总结营销策略方向调整根据对推广效果分析和客户认知渠道的统计，发现2010年项目良好形象和口碑的建立对销售工作的开展将起到关键性作用。大量未能购房客户的关系维护由于前期推广工作开展顺利，目前项目客户积累量充足，但由于距离下次开盘时间较长，预计客户将有较大量的流失，因此建议尽快建立客户满意度体系，定期对意向客户进行关系维护。内部客户处理方式建议未来对内部客户采取客户与房源一一对应的方式进行处理，避免内部客户集中选房产生客户矛盾和不可控情况。此外，对于参与市场选房的内部客户，应提前告知其选房流程，避免内部客户现场表露身份，使市场客户对项目产生逆反情绪。232009年营销问题及建议宏观环境分析区域市场分析2009年项目营销总结2009年市场总结2010年市场展望2010年营销推广方案24新增贷款统计继续实施适度宽松的货币政策今年1-11月人民币贷款增加9.22万亿元，同比增加5.06万亿元，同比增长122%；宽松货币政策使开发商融资和个人放贷难度减小，间接推动房价上涨；中央经济会议定调继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，预计2010年新增贷款规模约7.5亿元，与09年相比略有下调。2525宏观环境分析2009年市场总结整体供销情况供不应求，成交火爆08年供需对比为1.41：1，供远大于求；09年供需对比为0.68：1，供远小于求；09年春节后，在货币政策的松动和开发商打折促销的双重驱动下，市场强势反弹；09年上半年主要消化08年库存及09年供应量，下半年供需趋于平衡，进入高供应量和高需求量的时代。262612月商品房供应量数据尚未公布宏观环境分析2009年市场总结2727商品房价格走势价格强势飙升09年北京市商品房价格一路上扬，屡创新高，全年上涨8000元/平米，涨幅高达77%，月度涨幅为6%。宏观环境分析2009年市场总结土地成交状况“地王时代”重现09年因4、5月份商品房市场整体回暖，6月开始土地成交出现“井喷”，北京房地产市场重回“地王”时代；09年出让住宅用地76宗，规划建筑面积为1193万平米；土地市场整体成交价格大幅攀升，朝阳、丰台、大兴、房山楼面地价较08年均出现翻倍甚至三倍。2828宏观环境分析2009年市场总结二手房销售情况成交火爆创历史优惠政策：08年底二手房营业税由原来的5年内全额征收改为现在的2年内差额收取，同时契税减免等一系列的税费减免政策，在很大程度上促进了市场回暖；成交火爆：2009年前11月北京二手房总成交量为23.7万套，已超过2006年-2008年三年的总和。二手房市场迎来十多年发展历程上的最“辉煌”的时期；优惠政策取消：国务院12月9日通过关于试行社会保险基金预算的意见，其中规定个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；恐慌性消费：为赶搭年底税费优惠末班车，购房客户“恐慌性消费”，11、12月份二手房交易量“井喷”。 政府优惠政策扶持 ，二手房市场成交火爆29宏观环境分析2009年市场总结宏观环境分析市场总结及展望30整体供销情况：2009年上半年主要消化08年库存及09年供应量，下半年进入高供应量和高需求量的时代；商品房价格走势：2009年北京市商品房价格一路上扬，屡创新高；土地成交状况：下半年地王归来，全年成交住宅用地总建筑规模近1200万m2；政策调控倾向：年末随着二手房营业税、土地出让金等政策的调整，房地产政策调控出现严格倾向。p总结：2009年下半年楼市持续火爆，土地及住宅市场均呈现价量齐涨态势。2009年市场总结 2009年楼市过于火爆，随着2010年整体经济的回暖，支持房地产2009年发展的利好因素来年可能受到打击，同时随着各项为楼市降温新政策的出台和政策效果的逐步显现，预计2010年下半年市场面临较大的调整压力。2010年市场展望宏观环境分析区域市场分析2009年项目营销总结2010年营销推广方案区域利好区域市场总结竞品项目31500亿、2900亿、600亿-11月5日，北京市发改委等部门宣布了促进城市南部地区加快发展行动计划(以下简称“计划”)。未来3年内，北京市区两级财政将对南城地区投资500亿元，由此带动社会投资等投资总规模可以达到2900亿元，而2900亿元的南城投资拉动中仅房山区就会占到约600亿元。CSD-一个打造新房山的十年战略规划，未来的房山中央休闲购物区将以华北地区最大的Outlets为经济引擎，以户外体育产业、会展经济为可持续发展的经济动力，以特色旅游产业为休闲服务主体，以酒店、餐饮、娱乐为配套服务的总体构想。轨道交通网络-地铁房山线直接服务于房山新城，其建设构筑了房山新城与中心城之间的快速联系通道，强化了房山新城与中心城的交通联系，有助于缓解现状京石通道的交通压力；其建设能够有效的改善房山新城的交通环境，发挥城市建设的引导功能，提升沿线土地价值，加快房山新城建设，有效疏解中心城人口和产业，推动城市功能布局优化。大房企落户-万科、城建、绿地纷纷于近几月落户房山，品牌开发企业聚焦房山，势必会提升房山区域的土地价值，并加速完善区域配套。区域价值得到认可及提升。区域配套逐步完善，新房山将有新希望。区域市场分析区域利好32区域市场分析竞品项目北潞尚界绿城百合天恒乐活城曦城国际瑞雪春堂加州水郡西棕榈滩本案本案位于房山长阳地区，位于房山、丰台、大兴三大区域交汇处，交通相对便利，区域配套有待完善，周边竞品较多，本次报告选取与本案同区域的7个项目进行重点对比分析。竞品分布33区域市场分析竞品项目楼盘名称开发商项目地址容积率总建面(万)产品类型建筑类型主力户型（）交房标准瑞雪春堂韩建良乡长虹东路南2.249住宅小高层83-91二居毛坯加州水郡4期月兴京良环岛南侧2.346住宅小高层、塔板85-92二居精装700元/m2绿城百合绿城京石阎村出口南1000米1.149住宅多层130145三居196四居毛坯天恒乐活城天恒京石阎村出口南1000米1.819住宅多层、小高层75-88二居毛坯北潞尚界昊远隆基良乡卫星城西侧1.1912住宅多层89-97二居毛坯曦城国际3期森阳良乡长虹西路2.0913住宅板塔130160二居毛坯西棕榈滩福舟京良环岛东侧2.238住宅高层、小高层154-180三居毛坯原香小镇中国铁建广阳大街1号1.617住宅小高层、多层、花园洋房90-150 二二、三居毛坯区域竞品项目体量大，仅天恒乐活城、北潞尚界总盘量低于20万m2；区域内产品建筑类型以多层和小高层为主。主力户型以83-92m2二居为主，同时，辅助少量130-145m2三居；多为毛坯交房，仅有加州水郡为精装产品，精装价格700元/m2。区域竞品数量多、体量大，主力户型为83-92m2两居竞品概述34区域市场分析竞品项目数据来源：北京房地产交易管理网目前，区域7个竞品1-12月价格涨幅约50%，月均涨幅4.3%；目前，区域7个竞品1-12月均去化速度6.07万m2，平均每个竞品月均为8671m2/月；11月到12月，区域均价从8828升至9254元/m2，进入9000大关。而主要竞品加州水郡及西棕榈滩的板楼产品均价已接近10000元/m2。9-11月，月均去化速度呈逐月下降趋势，12月恐慌性购房情绪加重,成交量有所提升。销售分析9月开始，成交量放缓， 12月恐慌性购房情绪加重351月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月200,000180,000160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,00000100020003000400050006000700080009000100003,0227,11530,71351,80947,01196,39057,75998,82997,11885,17674,69378,884610863806231645863366301682469677714854288289254面积均价2009年1月-12月，7个竞品价量走势表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月02,0004,0006,0008,00010,00012,0002009年竞品价格走势图瑞雪春堂加州水郡4期绿城百合天恒乐活城北潞尚界曦城国际3期西棕榈滩区域市场分析竞品项目09年1-5月，区域市场成交均价集中在6000-6500元/m2；6月起，受大势转暖影响，竞品价格集体上扬，达到6000-7500元/m2；9月受CSD及万科高调进入房山影响，区域价格暴涨，竞品成交价格集中在7500-8000元/m2；9月开始价格提速上涨，12月成交均价已达9254元/m2。销售分析受大势及区域利好信息的影响，区域各竞品成交价格普涨36区域市场分析竞品项目目前周边市场多数项目报价已达到甚至超过12000元，12月成交均价也多在9300-9500元之间，9月可作为区域量价走势的分水岭，10-12月的价量均较前1-9月大幅上涨。37项目名称成交均价（元/m2）去化速度（m2/月）目前报价折扣报价说明1-9月 10-12月12月2009年 1-9月 10-12月 12月 2009年瑞雪春堂71118856936676751.42.12.71.69800（上期报价，目前无房）一万抵3万，当天认购99折折后均价9600-9700加州水郡4期65659158949068702.10.80.21.8板楼12000，塔楼10000（上期报价，目前无房）99折折后均价9900-11800，去除精装费用报价约合9200元/m2绿城百合688293811000576390.81.10.30.912000(景观楼王)99折景观楼王目前所剩房源报价为10500，最高报价达12000，由于产品不同，和本案无可比性天恒乐活城63788858788966250.50.20.10.4990098折折后9500北潞尚界64418326865773520.30.71.00.416000无仅剩少量房源，对外销售速度极慢曦城国际3期74918798928783620.21.50.70.613000全款97折代理商华美报价水分较大，折后高品质楼座均价接近12000，普通楼座10000左右西棕榈滩78489033955488940.11.61.40.513000一次性98折目前为排号期，具体开盘优惠措施未定，考虑到华美代理商追求50%溢价利润，报价会相对较高，不排除有一房一议的可能，真实成交价应低于目前报价按揭99折原香小镇/933399809333/1.71.91.712000-13000一次性99折；VIP卡99折目前市场客户成交均价约10213单位：万m2区域市场分析竞品项目区域供量38当前，区域竞品在售存量约20万m2，另有未上市量为52.7万m2;未来1-2年区域项目尚有73万m2等待市场消化。单位：万m2项目名称住宅总规模住宅上市量未上市量已售体量在售存量瑞雪春堂492623233加州水郡4期31310247绿城百合49481453天恒乐活城198117.60.4北潞尚界97.51.561.5曦城国际12.612.6012.60西棕榈滩28253205原香小镇16.93.713.23.70合计214.5161.852.7141.919.9区域市场分析竞品项目未来1-2年即将上市产品分析39宗地名称 开发商 总建面（） 物业类型 楼面价 （元/） 成交时间 房山区广阳新城居住项目用地 高盛 61000居住 20002008.7房山区窦店镇(田家园小区） 田家园 11486住宅及居住公共设施8682008.11房山区房山矿机路住宅及教育项目用地 良工 13497住宅及居住公共设施16182008.11房山区良乡西路（原房山区交通局）居住、商业项目用地 盛兴建通 14680居住及商业金融用地 18562008.12房山区拱辰街道办事处东羊庄村（航天花园）住宅项目 昂内 127378住宅及居住公共设施 20492009.4房山区拱辰街道办事处（原良乡镇）一街村（良乡鸿顺园东区K2-05）住宅 德隆泰 47483住宅及居住公共设施 13492009.5房山区窦店镇窦店村(聚豪苑四期)居住项目用地 汇豪 85108住宅及居住公共设施 8902009.5房山区长阳镇广阳新城居住项目用地 玉亭 60998住宅及居住公共服务设施 21972009.6房山区长阳镇(长阳镇起步区1号地)居住、文化娱乐项目 中粮万科 341461住宅及居住公共服务设施、文化设施 64432009.7房山区长阳镇(长阳镇起步区5号地)居住商业项目 中粮万科 511700住宅及居住公共服务设施和商业设施 57262009.9房山区长阳镇(长阳镇起步区4号地) 城建 363791住宅及居住、商业及文化 41512009.9房山区拱辰街道黄辛庄村北住宅项目 鸿润华夏 127147住宅及居住、医疗、市政 30712009.12成业行 房山区拱辰街道办事处住宅、商业（广阳家园C、D区）项目 上海绿地 473369住宅及居住、商业金融 36332009.12房山区窦店镇居住、商业项目用地（田家园小区二期）田家园137807.7居住、商业 43542009.1208-09年房山区域已成交土地，总建筑规模达238万m2；其中万科地块最早将于2010年7-9月入市销售。238万区域市场分析区域市场总结价格飙升：全年涨幅超50%，12月区域市场成交均价为9254元/m2；销售速度较快：1-12月月均去化速度6.07万/月，平均每个竞品月均为8671/月；后市供应量大：预计1-2年，区域将有311万m2供量，按09年消化速度计算，该供量可销售50个月以上；名企进驻：随着万科、城建、绿地等品牌企业打造的项目即将入市，市场竞争势必从单一的价格战转变为一场产品、营销概念、服务理念等因素全面升级的综合性战役。2009年全年销售情况较好，量价齐涨，后市竞争压力较大区域市场未来2年竞争将越发激烈，竞争的升级也促使每个项目都需要最大化的挖掘自身潜力以及市场需求，通过完善产品、服务等多方面内容，以求分得市场的更多份额。4040宏观环境分析区域市场分析2009年项目营销总结2010年营销推广方案推盘执行计划营销节奏分期总体营销策略41价格执行策略推广执行计划我们2009年做到的：2009年11月8日-12月31日，完成认购398套，认购金额3.31亿元；价格及销售速度均高于区域平均水平。2010年销售目标：保持成交价格稳中有升，实现销售均价12000元/m2以上；保持月均销售速度10000 m2 /月左右(约100套/月);完成14亿元以上的销售额。2010年营销推广方案营销总体策略42外部条件2010年房地产环境上半年走稳，下半年面临调整压力区域市场2010年供量较大，面临与品牌开发商短兵相接自身条件全盘15-20个月销售期，后续13-18个月销售周期2系产品主要为88两居，3系产品主要为110-150三居工程节点：D地块：2010年3月南侧楼座封顶，月北侧楼座封顶，11月地块外立面全部完成；E地块：2010年5月北侧楼座封顶，7月南侧楼座封顶，1月E地块外立面全部完成；坡地公园：2010年5月坡地公园落成。东侧临铁路产品客户接受度较低已成交客户口碑体系尚未完全建立2010年营销推广方案营销总体策略营销条件432010年首先消化相对小面积产品，避免下半年与万科陷入同质化竞争；临铁路楼座先行推出，快速出货。此次提出后续两种推盘具体执行方案：方案一：全盘15个月，压缩推盘周期，任务前置，控制价格拉拔速度，在区域内保持一定的价格优势；方案二：全盘20个月，稳健推盘，保持价格相对较高的涨幅比例，实现更高利润。2010年营销推广方案营销总体策略推盘总策略2010年销售策略大节奏安排由于2010年下半年楼市或将进入调整期，同时万科项目也将入市，将对本案带来较大压力，因此建议将2010年的主要推盘量集中在上半年释放，以下为针对本案销售时期进行如下的节奏安排： 3-63-6月：强销期月：强销期结合坡地公园及实楼样板间的开放，结合坡地公园及实楼样板间的开放，主推主推E E地块地块外围产品外围产品，同时适当配搭，同时适当配搭少量洋房少量洋房产品，通过产品，通过加大价差实加大价差实现现对资源较差楼对资源较差楼座销售的座销售的挤压挤压； 7-87-8月：稳定期月：稳定期该时期为万科项目的蓄客开盘期，建议稳定售价、减小推盘量、增加潜在客户的归属感，项目进入稳定该时期为万科项目的蓄客开盘期，建议稳定售价、减小推盘量、增加潜在客户的归属感，项目进入稳定期，期，主推主推D D地块西北侧产品地块西北侧产品，同时适当配搭，同时适当配搭少量洋房，少量洋房，通过变换产品线，满足不同客户的需求通过变换产品线，满足不同客户的需求； 9-129-12月：冲刺期月：冲刺期该阶段进入该阶段进入20102010年的最后冲刺期，年的最后冲刺期，集中销售集中销售D D地块东北地块东北侧产品侧产品，同时适当配搭，同时适当配搭少量洋房少量洋房产品，大小户型产品，大小户型搭配销售，与万科项目搭配销售，与万科项目( (该该阶段为阶段为小户型销售期小户型销售期) )进行差异化营销，同时截留万科未能消化的小户型客群。进行差异化营销，同时截留万科未能消化的小户型客群。452010年营销推广方案营销节奏p销售周期15个月（2009.11-2011.1）p2010年均价：12100元/平米p全盘均价：11500元/平米p2010年月均销售速度：1.1万平米，111套p全盘预计销售金额：19.52亿元p2010年预计销售金额：16.06亿元p方案特点：消化速度较快，2010年上半年为集中放量期；该方案可于2011年1月结案，快速回收资金。方案说明方案一2010年推盘策略方案一时间分期楼号套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居一居半二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.03一2-3360.31 108000.33 42164820002-4480.42 0.46 61256414102-5480.42 0.46 61256414102-6480.42 0.46 61256414102-7480.42 0.46 61256414102-8480.43 0.47 00306515103-3360.45 120000.54 0060003000小计3122.89 109903.17 2861523429751502-3#至2-8#2010年第一期推盘时间：2010.03推 盘 量：7个楼座、312套、2.89万m2价格策略：2系产品与1系产品相似，延续09年1系产品价格，小幅上涨至10800元/m2 ，3系产品由于具有产品力优势，因此保持与2系产品1200元m2的价格差。3-3#2010年推盘策略方案一10800108001200012000时间分期楼号套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居一居半二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.04-05二2-9480.42 111000.46 003061020002-10360.31 0.35 002041020002-11360.31 0.35 002041020002-12480.42 0.46 003061020002-13480.41 0.45 623001000003-5360.45 123000.55 0060003000小计2522.32 113302.62 621362050830002010年第二期推盘时间：2010.04-05推 盘 量：6个楼座、252套、2.32万m2价格策略：2系产品与前期保持300元/m2的价格提升；3系产品继续保持与2系产品1200元/m2的价格差。120002010年推盘策略方案一1080011100111003-5#2-9#至2-13#1230012300时间分期楼号套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居一居半二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.06三2-1460.39 114000.45 62236720002-2480.41 0.47 62246820003-1360.45 126000.57 00600030003-4360.45 0.57 0060003000小计1661.70 120402.05 124591215460002010年第三期推盘时间：2010.06推 盘 量：4个楼座、166套、1.70万m2价格策略：2系产品与前期保持300元/m2的价格提升；3系产品继续保持与2系产品1200元/m2的价格差。3-4#3-4#3-1#3-1#2-1#2-1#、2-2#2-2#2010年推盘策略方案一1200010800123001110012600126001140011400时间分期楼号套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居一居半二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.07-08四3-2360.45 129000.58 00600030001-31001.05 123001.29 313038148661-41000.88 1.08 00728182000小计2362.38 124102.95 311081126378662010年第四期推盘时间：2010.07-08推 盘 量：3个楼座、236套、2.38万m2价格策略：3系产品与前期保持300元/m2的价格提升；1系产品保持与3系产品-600元/m2的价格差。3-2#3-2#2010年推盘策略方案一1-4#1-4#1-3#1-3#1260012600114001200010800123001110012900129001230012300时间分期楼号套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居一居半二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.09-10五1-51201.02 126001.29 0090101820001-6800.84 1.06 212128140553-10360.45 134000.60 0060002406小计2362.31 127602.95 2111712263645112010年第五期推盘时间：2010.09-10推 盘 量：3个楼座、236套、2.31万m2价格策略：1系产品与前期保持300元/m2的价格提升；3系产品与前期保持500元/m2的价格提升。3-10#3-10#2010年推盘策略方案一1-5#1-5#1-6#1-6#12900123001260012600114001200010800123001110013400134001260012600时间分期楼号套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居一居半二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.11-2011.01五3-8360.45 142000.64 00600024063-9360.45 0.64 00600024063-6220.28 0.40 00400014043-7360.45 0.64 0060002406小计1301.63 142002.32 0022000860222010年第六期推盘时间：2010.11-2011.01推 盘 量：4个楼座、130套、1.63万m2价格策略：3系产品与前期保持800元/m2的价格提升。3-6#3-6#至至3-9#3-9#2010年推盘策略方案一13400126001290012300126001260011400120001080012300111001420014200编号时间推盘楼座推盘面积推盘套数销售均价计划销售额1系花漾洋楼2系花境别苑3系花墅洋房综合均价2009年首期2009.11-121-1、1-21-7、1-83.70 420约9360无无93603.46 2010年第一期2010.032-3至2-83-32.89 312无1080012000109903.17 2010年第二期2010.04-052-9至2-133-52.32 252无1110012300113302.62 2010年第三期2010.062-1、2-23-1、3-41.70 166无1140012600120402.05 2010年第四期2010.07-081-3、1-43-22.38 23612300无12900124102.95 2010年第五期2010.09-101-5、1-63-102.31 23612600无13400127602.95 2010年第六期2010.11-2011.013-6至3-91.63 130无无14200142002.32 整盘16.9217521150019.522010年推盘策略方案一2010年推盘策略方案一方案一：方案一：销售周期15个月，计划销售均价11500元/平米，月均价格涨幅2.8%，计划销售金额19.52亿元。p销售周期20个月（2009.11-2011.6）p2010年均价12800元/平米p全盘均价：12300元/平米p2010年月均销售速度0.93万平米，97套p全盘预计销售金额20.87亿元p2010年预计销售金额14.26亿元p方案特点消化速度相对较慢，2010年各阶段放量较为平均；该方案将于2011年上半年结案，较方案一将实现更大的价值。方案说明方案二2010年推盘策略方案二时间分期楼号套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居一居半二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.03一2-3360.31 111000.34 42164820002-4480.42 0.47 61256414102-5480.42 0.47 61256414102-6480.42 0.47 61256414103-4360.45 126000.57 0060003000小计2162.03 114302.32 225972220542302-3#至2-6#2010年第一期推盘时间：2010.03推 盘 量：5个楼座、216套、2.03万m2价格策略：2系产品与1系产品相似，延续09年1系产品价格，上涨至11100元/m2，3系产品与2系产品1500元m2的价格差，通过价格杠杆促进2系产品快速消化。3-3#2010年推盘策略方案二11100111001260012600时间分期楼号套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居一居半二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.04二2-7480.42 116000.49 61256414102-8480.43 0.50 00306515102-9480.42 0.48 003061020003-2360.45 131000.59 0060003000小计1801.72 119902.07 61911819439202010年第二期推盘时间：2010.04推 盘 量：4个楼座、180套、1.72万m2价格策略：2系产品与前期保持500元/m2的价格提升；3系产品继续保持与2系产品1500元/m2的价格差。2-7#2-7#至至2-9#2-9#3-2#3-2#2010年推盘策略方案二111001260011600116001310013100时间分期楼号套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居一居半二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.05三2-10360.31 121000.38 002041020002-11360.31 0.38 002041020002-12480.42 0.50 003061020002-13480.41 0.49 623001000003-1360.45 136000.61 0060003000小计2041.90 124602.36 621061440630002010年第三期推盘时间：2010.05推 盘 量：5个楼座、204套、1.90万m2价格策略：2系产品与前期保持500元/m2的价格提升；3系产品继续保持与2系产品1500元/m2的价格差。2-10#2-10#至至2-13#2-13#3-1#3-1#2010年推盘策略方案二11600131001110012600121001210013600136001210013600116001310011100126001260012600时间分期楼号套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居一居半二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.06-09四3-5360.45 141000.63 00600030001-41000.88 135001.19 007281820001-31001.05 1.41 313038148662-1460.39 126000.49 62236720002-2480.41 0.51 6224682000小计3303.18 133604.24 1551552341778662010年第四期推盘时间：2010.06-09推 盘 量：5个楼座、330套、3.18万m2价格策略：2、3系产品与前期保持500元/m2的价格提升；1系产品保持与3系产品-600元/m2的价格差。2-1#2-1#、2-2#2-2#3-5#3-5#2010年推盘策略方案二1-4#1-4#1-3#1-3#1410014100135001350012100136001160013100111001260012600126001410014100135001350014000140003-4#3-4#时间分期楼号套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居一居半二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2010.10-12五1-51201.02 140001.43 0090101820001-6800.84 1.18 212128140553-4360.45 146000.66 0060003000小计2362.31 141203.27 211171226370552010年第五期推盘时间：2010.10-12推 盘 量：3个楼座、236套、2.31万m2价格策略：1、3系产品与前期保持500元/m2的价格提升。2010年推盘策略方案二1-5#1-5#1-6#1-6#1460014600时间分期楼号套数可售面积(万m2)销售均价签约总价(亿元)户 型一居一居半二居二居+地下二居半二居半+地下三居三居+地下四居+地下2011.03-06六3-6220.28 151000.43 00400014043-7360.45 0.68 00600024063-8360.45 0.68 00600024063-9360.45 0.68 00600024063-10360.45 0.68 0060002406小计1662.08 151003.14 00280001100282011年第六期推盘时间：2011.03-06推 盘 量：5个楼座、166套、2.08万m2价格策略：3系产品与前期保持500元/m2的价格提升。3-6#3-6#至至3-10#3-10#2010年推盘策略方案二12100136001160013100111001260012600126001410014100135001350014600140001510015100编号时间推盘楼座推盘面积推盘套数销售均价计划销售额1系花漾洋楼2系花境别苑3系花墅洋房综合均价2009年首期2009.11-121-1、1-21-7、1-83.70 420 约9360无无约93603.46 2010年第一期2010.032-3至2-63-32.03 216 无1110012600114302.32 2010年第二期2010.042-7至2-93-21.72 180 无1160013100119902.07 2010年第三期2010.052-10至2-133-11.90 204 无1210013600124602.36 2010年第四期2010.06-091-3、1-42-1、2-2、3-53.18 350 135001260014100133604.24 2010年第五期2010.10-121-5、1-63-42.31 216 14000无14600141203.27 2011年第六期2011.03-063-6至3-102.08 166 无无15100151003.14 整盘16.92 1752 12300 20.87 2010年推盘策略方案二2010年推盘策略方案二方案二：方案二：销售周期20个月，计划销售均价12300元/平米，月均价格涨幅2.55%，计划销售金额20.87亿元。方案销售周期全盘均价（元/平米）2010年均价（元/平米）2010年月均销售速度全案预计销售额（亿）方案一15个月2009.11-2011.111500121001.1万平米111套19.52方案二20个月2009.11-2011.612300128000.93万平米97套20.87方案一：销售周期15个月，全案销售额19.52亿元；方案二：销售周期20个月，全案销售额20.87亿元。2010年推盘策略方案对比品牌竞争不如品牌共赢花园洋房产品力、工程形象进度优势来电、来访、成交客户的维护和项目口碑营销现有七成有投资需求的客户随着市场环境的变化购买需求下降2010年营销推广方案推广总体策略推广总策略树立形象体验营销深挖客户客群拓展2010年营销推广方案推广总体策略推广手段选择网网络、报纸、专业杂志志区域区域论坛、房展会、房展会坡地公园、坡地公园、样板示范区、板示范区、现场包装包装客客户服服务、定期活、定期活动树立形象立形象户外路牌、短信外路牌、短信DM、巡展、巡展体体验营销老老带新政策新政策客客户满意度体系、客意度体系、客户通通讯等等客群拓展客群拓展深挖客深挖客户66大众营销平面广告投放由于报纸广告费用较高，效果不甚明显，但从信息释放的时效性及力度上优势较为明显，同时可较大程度地提高项目的知名度，建议可在项目中较大的时间节点(如开盘预告)及推售产品变换时考虑使用。媒体选择：北京青年报、新京报版面：整版/半版广告发布时间：2009年3、6、9月从2009年度平面广告投放力度来看，广告效果不明显，后期广告性价比也较差。新京10.15来电47来访10北晚10.23来电29来访6672010年营销推广方案树立形象大众营销平面广告投放由于本项目2009年度平面广告仅投放了纸媒，建议2010年可以考虑专业地产杂志、楼市图等更为精准的平面广告形式进行投放。媒体选择：安家、新地产、好家楼市图版面：整版/特刊广告发布时间：2009年3-9月682010年营销推广方案树立形象建议2010年主力选择搜房、新浪、焦点门户网站，适当加大搜房、焦点投放力度，并尽量选取首页首屏翻牌、通栏，房产频道通栏等广告等显著位置，通过高频次的更换文字链及广告表现内容吸引更多客户关注。大众营销网络广告692010年营销推广方案树立形象建议在各门户网站及专业型网站推广的同时，从2010年3月起，也尝试使用口碑较好的网络炒作公司，其主要功能是制造和项目有关的热点话题，通过论坛、网络转帖、新闻等方式对本案的网络宣传起到一定的协助及提升作用，从而引发客户关注度。大众营销网络炒手702010年营销推广方案树立形象2010年4月，可联合中国铁建集团旗下所有项目参加北京国贸春节房展会，并选择较好的展位，推广项目的同时最大限度地展现中国铁建作为央企开发商的实力。大众营销房展会712010年营销推广方案树立形象2010年5月，项目东侧1.5万平米坡地公园建成，届时将增加项目园林的体验式营销环节，举办各类与园林景观结合的室外互动活动，增加客户对项目的归属感，累计现场客户的人气，刺激其购买欲望。这既是项目形象的一次提升，也是户外广告的一种手段，进一步给予来访客户视觉冲击。体验式营销1.5万坡地公园722010年营销推广方案情景营销原香植树节：业主可以参与3月12日植树节活动；儿童绘画比赛：参与的小朋友得到画笔一套；原香摄影展：参赛中奖者将得到原香小镇精美礼品；原香儿童节：参与小朋友可以参加各种户外嘉年华活动，如空竹、放风筝等活动；原香篮球赛：组建原香小镇业主篮球队，同时邀请专业的大学生篮球队，进行比赛。73围绕“花园”主题的全年现场营销活动2010年营销推广方案情景营销体验式营销实楼样板间建议2010年6月，建成2个实楼样板间：一个选在1-8#，设为交房标准；另一个可设于3-2#三单元102，户型为现销售办公室格局，面积约为146平米，对其进行精装。该样板间位于项目E地块西侧，距离售楼处较近，南西北三向采光，且赠送八角窗等高附加值空间，将极大程度地刺激客户购买欲望。742010年营销推广方案情景营销加大短信、DM等数据库营销的投放力度和持续性，大面积、长时间的覆盖目标客户群，直接传递项目核心利益点和高性价比的特征；此类媒体费用低、覆盖面广、受众可选则性强，建议长期投放，根据销售情况进行调整。数据库筛选：选用信誉好的公司，保证短信广告具有较高的到达率；客户群选择：与成交客户基本特征紧密结合，保证短信的有效性；短信内容编写：短信内容直接反映客户的关注点，地段、交通、户型、价格，使短信广告更有销售力。精准营销短信息群发752010年营销推广方案客群拓展公司名称发放数量（万条）来电（组）来访（组）来电比（组/万条）来访比（组/万条）分秒505851.160.10华盈252320.920.08易码251230.480.12p从来访来看，分秒、华盈表现的较为突出，易码效果较差；p从来访看，三家短信工作效果不分上下，较为平均；p2010年可在继续延用效果较好的短信公司的同时，启用新的公司进行尝试。精准营销短信息群发762010年营销推广方案客群拓展锁定目标客户群生活区域，通过区域市场内消费场所宣传进一步扩大受众群体，挖掘新的客户资源，以下列表为可进行商业场所巡展的场所。费用预算：200-500元/天精准营销商业等消费场所巡展巡荐资源序号序号场所场所活动位置活动位置备注备注1国泰商场入口处1-2平米，1-2人资料发放2美廉美超市入口处3华冠超市入口处说明以上三家商业商场均位于良乡较为繁华地段，日客流量较大，可租用展位发放项目资料及专属礼品，从而达到推广的目的，同时可将项目看房班车停于其周边道路，作为移动广告牌。772010年营销推广方案客群拓展锁定目标客户群工作区域，通过项目周边各个大型企事业单位、集团宣传进一步扩大受众群体，挖掘新的客户资源，以下列表为可进行单位集体巡展的场所。精准营销大型企事业单位集体巡展巡荐资源序号序号场所场所地址地址备注备注1国家电网本案西侧300米2-5平米，2-4人企业宣讲2燕山石化房山区燕山3航天三院丰台区云岗4二七车辆厂丰台区长辛店5六一八厂(北方车辆厂)丰台区朱家坟6装甲兵工程学院丰台区杜家坎说明宣传资料投递：利用巡展向以上各企事业集体员工发放项目资料。企业宣讲：联系该单位人事部门，以讲演PPT的形式对该企业内部员工进行项目推荐。邮件广告及短信息群发：对企业员工进行内部邮件系统广告发放。782010年营销推广方案客群拓展对象：针对办理原香小镇VIP卡的客户；措施：VIP卡客户购房享受99折优惠；优势：可以快速增加意向客户基数；劣势：办卡时间有限，致使未能办卡的意向购房客户无法购房。促销VIP卡客户打折对象：已成交老业主；措施：老业主介绍新客户购房成功，例如老业主可获赠半年物业费等；优势：激发老业主介绍新客户的热情；劣势：开发商需承担相应物业费。口碑营销老带新送物业费792010年营销推广方案深挖客户2010年整体的营销费用为1476万，若市场较好可按其80%比例1181万元，除广告公司年费，为1085万元；根据2009年的推广效果总结，将费用主要分配为于：户外、网络、报纸等方面，同时需要加强销售现场包装、客户活动等方面的投入。802010年营销推广方案营销推广费用(注：具体每阶段发生费用按当期实际需求为准)全盘均价（元）1150011500销售面积（万）13.23 13.23 推广比例1.20%1.20%一期推广费用（万）350 350 全案推广费用（万元）1,826 1,826 暂行推广费用按全案的暂行推广费用按全案的80%80%计算：计算：1085 1085 （去除广告公司年费96万）项目名称项目名称比例比例二期三期四期五期六期七期小计2010.3（1个月）2010.4-5（2个月）2010.6（1个月）2010.7-8(2个月)2010.9-10(2个月)2010.11-2011.1(3个月)2010.3-2011.12.3-2.8、3.32.9-2.13、3.52.1-2.2、3.1、3.41.4-1.5、3.21.3、1.6、3.103.6-3.91.1-1.8、2.1-2.13、3.1-3.102.89 2.89 2.32 2.32 1.70 1.70 2.35 2.35 2.34 2.34 1.63 1.63 13.23 13.23 费用合计费用合计100.0%100.0%157 157 195 195 203 203 187 187 191 191 152 152 1,085 1,085 户外及围挡户外及围挡25.0%25.0%54.2 54.2 40.7 40.7 40.7 40.7 40.7 40.7 54.2 54.2 40.7 40.7 271 271 样板间、现场包装样板间、现场包装10.0%10.0%5.4 5.4 5.4 5.4 75.9 75.9 5.4 5.4 10.8 10.8 5.4 5.4 108 108 活动活动9.0%9.0%9.8 9.8 19.5 19.5 14.6 14.6 19.5 19.5 19.5 19.5 14.6 14.6 98 98 平面平面( (报纸杂志报纸杂志) )10.0%10.0%16.3 16.3 21.7 21.7 16.3 16.3 21.7 21.7 16.3 16.3 16.3 16.3 108 108 短信、巡展、短信、巡展、DMDM8.0%8.0%8.7 8.7 26.0 26.0 8.7 8.7 17.4 17.4 13.0 13.0 13.0 13.0 87 87 网络网络28.0%28.0%45.6 45.6 60.7 60.7 30.4 30.4 60.7 60.7 60.7 60.7 45.6 45.6 304 304 销售工具销售工具8.0%8.0%13.0 13.0 17.4 17.4 13.0 13.0 17.4 17.4 13.0 13.0 13.0 13.0 87 87 不可预见费用不可预见费用2.0%2.0%4.3 4.3 3.3 3.3 3.3 3.3 4.3 4.3 3.3 3.3 3.3 3.3 22 22 THANKS81