CMGD-GZ LIUYAQI中国移动普通店中国移动普通店VI执行手册（修订版）执行手册（修订版）宣贯宣贯2中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQIVI宣讲大纲宣讲大纲1VI修订背景修订背景2集团对集团对VI手册修订的指导思想手册修订的指导思想3VI修订修订4修订版修订版VI要点讲解要点讲解5修订版修订版VI成果内涵成果内涵6VI实施要点讲解实施要点讲解2CMGD-GZ LIUYAQI一、修订背景一、修订背景1.集团战略集团战略2.3G时代的机遇与挑战时代的机遇与挑战3.集团对自营店的职能定位集团对自营店的职能定位4.优化优化VI设计，提升定制终端和新业务营销能力设计，提升定制终端和新业务营销能力4中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI背景背景集团战略集团战略从从“移动移动通信通信专家专家”向向“移动移动信息信息专家专家”转型！转型！45中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI背景背景3G时代的机遇与挑战时代的机遇与挑战n 中国移动从中国移动从“通信专家通信专家”向向“信息专家信息专家”战略转型，作战略转型，作为面向客户的重要渠道，营业厅如何将这一战略真正的落为面向客户的重要渠道，营业厅如何将这一战略真正的落地。地。n数据业务成为未来收入主要增长点，自有渠道如何行之有数据业务成为未来收入主要增长点，自有渠道如何行之有效的开展营销，如何优化实体自有渠道职能。效的开展营销，如何优化实体自有渠道职能。56中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI背景背景集团对自营店的职能定位集团对自营店的职能定位n传播、体验、服务、销售、融为传播、体验、服务、销售、融为“四位一体四位一体”！67中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI背景背景优化优化VI设计，提升定制终端和新业务营销能力设计，提升定制终端和新业务营销能力n 原原VIVI是年基于服务营销的职能定位进行设计，难以是年基于服务营销的职能定位进行设计，难以适用于当前客户需求和集团对普通店新的职能定位，应予适用于当前客户需求和集团对普通店新的职能定位，应予以优化。以优化。n数据业务成为未来收入主要增长点，同时也是未来主要业数据业务成为未来收入主要增长点，同时也是未来主要业务。手机是承载移动数据业务的客户终端，提高手机销售务。手机是承载移动数据业务的客户终端，提高手机销售能力扩大市场份额，能有效的整合移动信息产业价值链，能力扩大市场份额，能有效的整合移动信息产业价值链，同时也能更紧密的贴近客户，成为数据业务的助推器！同时也能更紧密的贴近客户，成为数据业务的助推器！7CMGD-GZ LIUYAQI二、集团对二、集团对VI修订的指导思想修订的指导思想1.目标目标2.修订原则修订原则3.实施策略实施策略9中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI集团对集团对VI修订的指导思想修订的指导思想目标目标910中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI集团对集团对VI修订的指导思想修订的指导思想修订原则修订原则1.以原以原VI为基础，进行优化完善。为基础，进行优化完善。2.模块化设计，自由组合，灵活运用。模块化设计，自由组合，灵活运用。3.家具组件设计：标准化、人性化、智能化，简约时尚，配合系统支家具组件设计：标准化、人性化、智能化，简约时尚，配合系统支撑可实现智能信息化应用。撑可实现智能信息化应用。4.店面分区、布局：从实际出发，考虑客户路径管理，实现高效运营。店面分区、布局：从实际出发，考虑客户路径管理，实现高效运营。1011中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI集团对集团对VI修订的指导思想修订的指导思想实施策略实施策略统一的模块设计，四种应用模式。统一的模块设计，四种应用模式。11CMGD-GZ LIUYAQI三、三、VI修订修订、修订方向、修订方向、修订内容、修订内容、设计要点、设计要点13中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI方 向Direction继承优化创新a)a)基于原基于原普通店普通店VIVI规范执行手册规范执行手册进行补充完善；进行补充完善；b)b)继承既有的服务营销功能；继承既有的服务营销功能；a)a)终端与业务融合体验，在系统配合下实现精确营销；终端与业务融合体验，在系统配合下实现精确营销；b)b)优化厅店布局、家具组件设计以适应未来职能需要；优化厅店布局、家具组件设计以适应未来职能需要；c)c)以以“营销卖点营销卖点”为依据，重新定义产品分类，实现终为依据，重新定义产品分类，实现终端品类管理和陈列。端品类管理和陈列。a)a)模块化设计，从局部到整体地组合动作，优化流程；模块化设计，从局部到整体地组合动作，优化流程；b)b)引进卖场橱窗展示，强化情景体验，增加对用户的吸引；引进卖场橱窗展示，强化情景体验，增加对用户的吸引；c)c)嵌入信息化支撑系统，实现嵌入信息化支撑系统，实现“摘机摘机”即体验，设置用户路即体验，设置用户路径管理，形成径管理，形成“入店入店”即营销。即营销。2 2、新版、新版VIVI修订方向修订方向VI修订方向修订方向1314中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQIVI修订内容修订内容增加：增加：1.店内情景设计（天花、地面、墙面、灯光运用）2.体验架、体验台、配件架、礼品柜、橱窗展架、开放式手机柜、集团业务体验柜3.体验系统4.摘机系统5.体验路径预设21外：外：1.增加电子走字屏幕2.增加手机橱窗3.优化店面外观设计（标识除外）内：内：1.承载多媒体联播系统优化及增加优化及增加的内容的内容3增加：增加：1.承载CRM系统功能2.自助网吧3.主题活动区、主题业务区、心机发布区、手机品牌区、集团行业应用体验区 优化：优化：1.业务受理台、椅2.VIP业务台、椅3.咨询台4.客户员工座椅5.店面分区、布局6.指引标识7.品类陈列及标识4增加：增加：1.承载智能化系统支撑2.自助设备及功能3.新机发布柜4.承载互动信息平台服务服务传播传播体验体验营销营销1415中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQIVIVI设计要点设计要点一一二二三三四四五五15CMGD-GZ LIUYAQI四、修订版四、修订版VI要点讲解要点讲解1.修订版修订版VI手册主要结构手册主要结构2.重点内容重点内容CMGD-GZ LIUYAQI四、修订版四、修订版VI要点讲解要点讲解1.修订版修订版VI手册主要结构手册主要结构2.重点内容重点内容18中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VI要点讲解要点讲解修订版修订版VI主要结构主要结构1.修订说明2.年版VI解读3.模块设计4.现有店优化方案示列5.新建店应用6.新增元素7.附录1819中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VI要点讲解要点讲解修订版修订版VI主要结构主要结构1920中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQISWSW分析分析p厅内以强调销售服务功能为主导，缺少的传播引厅内以强调销售服务功能为主导，缺少的传播引导，现场体验；导，现场体验；p布局不够合理，产品摆放散落，影响整体形象；布局不够合理，产品摆放散落，影响整体形象；p组件设备过时，系统未及时升极，无法承载新业组件设备过时，系统未及时升极，无法承载新业务需求。务需求。p视觉规范完整，实现各厅店的终端形象统一原则；视觉规范完整，实现各厅店的终端形象统一原则；p以销售服务为核心，进行精细分布局，同时为客以销售服务为核心，进行精细分布局，同时为客户提供个性化服务；户提供个性化服务；p系统考虑，结合当地风情习俗，尊重民族文化。系统考虑，结合当地风情习俗，尊重民族文化。优势优势（Strengths）劣势劣势（Weaknesses)修订版修订版VIVI主要结构主要结构旧版旧版VIVI解读解读2021中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI自自20032003年开始苹果已在全球建立了接近年开始苹果已在全球建立了接近220220个旗舰店。个旗舰店。“这是我们的目标：展现苹果这是我们的目标：展现苹果形象形象，客，客户在我们这里可以户在我们这里可以体验体验到他想要的任何到他想要的任何苹果苹果产品产品”Nokia3、自营厅成功案列、自营厅成功案列apple在全球开设了在全球开设了7 7家旗舰店，并拟在两年家旗舰店，并拟在两年内再开内再开1515家。家。以以真机展示和互动体验真机展示和互动体验最大特色，不仅最大特色，不仅是对移动电话零售新模式的示范，更是是对移动电话零售新模式的示范，更是传播品牌、产品传播品牌、产品的最重要渠道。的最重要渠道。1.传播：实体营业厅渠道在传播企业形象、品牌形象、产品业务形象上将远胜于其他传播形式。2.体验营销：实物体验的功能是电子渠道无法替代的，且实物体验后销售成功率远远高于其他形式。实体渠道未来发展优势分析：实体渠道未来发展优势分析：成功案例成功案例2122中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VI主要结构主要结构现有店优化方案现有店优化方案l针对橱窗进行优化l增强定制终端及新业务体验营销能力。l其余部分则不作变动。l有条件的还可扩大优化范围。示例示例22CMGD-GZ LIUYAQI四、修订版四、修订版VI要点讲解要点讲解1.修订版修订版VI手册主要结构手册主要结构2.重点内容重点内容24中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI店面布局平面图店面布局平面图各功能分区的比例可依据各服营厅建设格局特点及各地方侧重不同做相应的调整并随未来服营厅的定位变化而变化。橱窗新业务体验主题活动/咨询导购自助服务心/新机发布/客户休息移动心机人工服务VIP客户修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容2425中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VI要点讲解要点讲解重点重点内容内容店面整体环境氛围店面整体环境氛围温馨、简约时尚2526中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI组件应用模块化组件应用模块化特点：u可编辑u可移动功能区域模块化功能区域模块化功能区域可以根据厅店面积大小、所处区域不同有所 删减，但是明确：必选：人工服务、营销体验、 自助服务、工作间； VIP客户、橱窗、可选：新机发布 咨询主题业务推荐修订版VI要点讲解重点内容内容模块化设计模块化设计将自营厅各主要功能区进行模块化拆分，在考虑整体布局和统一的基础上，对每一模块进行单独设计，对每一模块具体到组件，并对组件相关参数进行细化明确。2627中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版VI要点讲解重点内容内容模块设计模块设计人工业务受理模块2728中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版VI要点讲解重点内容内容模块设计模块设计移动心机营销模块2829中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI模块设计模块设计自助服务模块修订版VI要点讲解重点内容内容2930中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI模块设计模块设计客户休息模块修订版VI要点讲解重点内容内容3031中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI模块设计模块设计VIP客户业务办理模块修订版VI要点讲解重点内容内容3132中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI模块设计模块设计外部形象模块修订版VI要点讲解重点内容内容3233中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI模块设计模块设计新业务体验营销模块修订版VI要点讲解重点内容内容3334中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI模块设计模块设计客户咨询导购模块修订版VI要点讲解重点内容内容3435中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI模块设计模块设计小时自助服务模块修订版VI要点讲解重点内容内容3536中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VI要点讲解要点讲解重点重点内容内容客户路径管理客户路径管理预设客户行进路线，从物理空间上疏导人群，提高工作效率。1 13 34 42 25 56 67 79 91 10 01 12 21 13 31 14 41 15 51 11 18 81 16 61 17 71 18 81 19 92 20 02 21 12 22 22 23 32 24 42 25 52 26 62 27 72 28 82 29 93 32 23 30 03 31 13 33 33 34 4a.a.无明确目的客户无明确目的客户3637中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI客户路径管理客户路径管理1 13 34 42 25 56 67 79 91010121213131414151511118 81616171718181919202021212222232324242525262627272828292932323030313133333434b.b.办理自助业务的客户办理自助业务的客户办理自助业务的客户3738中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI客户路径管理客户路径管理1 13 34 42 25 56 67 79 91010121213131414151511118 81616171718181919202021212222232324242525262627272828292932323030313133333434c.VIPc.VIP、人工、购机、数据业务体验的客户、人工、购机、数据业务体验的客户购机客户购机客户路径路径数据业务数据业务体验客户体验客户路径路径VIPVIP客户路径客户路径人工业务办人工业务办理客户路径理客户路径3839中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI店面分区层级店面分区层级传播传播体验体验营销营销服务服务人工服务自助服务VIP服务器新业务体验心机发布主题活动/新业务体验移动心机店面整体形象橱窗客户店面分区层级依“传播、体验、营销、服务”为主导，依功能属性分为三个层级，客户依次通过传播传播体验体验营销营销服务服务修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容3940中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI橱窗橱窗业务体验业务体验主题活动主题活动自助服务自助服务音乐、商务、音乐、商务、资讯、游戏、资讯、游戏、热点推荐热点推荐新款、热卖、新款、热卖、实惠、时尚实惠、时尚商务、音乐、商务、音乐、资讯、游戏资讯、游戏售卡、网上服售卡、网上服务厅、在线充务厅、在线充值、在线购机、值、在线购机、帐单打印、话帐单打印、话费缴纳等费缴纳等飞信、手机报飞信、手机报纸等，一期纸等，一期1-21-2个业务个业务心机发布心机发布移动心机移动心机人工服务人工服务VIPVIP商务心机、音商务心机、音乐心机、资讯乐心机、资讯心机、游戏心心机、游戏心机、影像心机机、影像心机等等新款手机发布，新款手机发布，心机推荐心机推荐客户业客户业务受理务受理日常业务受理日常业务受理分区业务匹配分区业务匹配修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容4041中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI厅店外部形象厅店外部形象厅店外部形象以传播为目的，主要通过以下几种载体表现：门面招牌厅店外部形象以传播为目的，主要通过以下几种载体表现：门面招牌+ +手机展架手机展架+ +走字屏走字屏+ +侧翼灯箱侧翼灯箱1、门头招牌：比例占外墙立面的四分之一2、手机橱窗：按客户纬度与业务纬度分为六类，新款、热卖、实惠、商务、音乐、游戏3、当外墙有立柱的时候，用三色（蓝、白、灰）+辅助海报4、走字屏用于传播业务促销信息，吸引目标客户，意义在于替代横幅修订版VI要点讲解重点内容4142中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容家具组件设计家具组件设计业务受理台业务受理台适用于走动式服务适用于走动式服务4243中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容家具组件设计家具组件设计备选备选4344中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容家具组件设计家具组件设计VIPVIP业务坐席业务坐席4445中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容家具组件设计家具组件设计4546中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容家具组件设计家具组件设计4647中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容家具组件设计家具组件设计4748中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容家具组件设计家具组件设计4849中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI家具组件设计家具组件设计修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容4950中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI家具组件设计家具组件设计修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容5051中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI家具组件设计家具组件设计修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容5152中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI家具组件设计家具组件设计修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容5253中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI家具组件设计家具组件设计修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容5354中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI家具组件设计家具组件设计修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容5455中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI家具组件设计家具组件设计修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容5556中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容视觉识别元素视觉识别元素5657中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容视觉识别元素视觉识别元素应用于手机橱窗5758中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容视觉识别元素视觉识别元素应用于新业务区5859中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容视觉识别元素视觉识别元素应用于移动心机区5960中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容视觉识别元素视觉识别元素应用于手机橱窗6061中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容视觉识别元素视觉识别元素应用于移动心机区6162中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容视觉识别元素视觉识别元素6263中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容视觉识别元素视觉识别元素6364中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI修订版修订版VIVI要点讲解要点讲解重点内容重点内容视觉识别元素视觉识别元素64CMGD-GZ LIUYAQI五、修订版五、修订版VI成果内涵成果内涵66中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司.CMGD-GZ LIUYAQI四大转变四大转变从关注客户从关注客户行为行为向关注客户向关注客户感受感受转变转变服务服务客户从客户从被动被动接受向接受向主动主动参与转变参与转变体验体验从从粗放粗放向向精确精确转变转变营销营销从单一业务从单一业务宣传宣传向综合向综合传播传播转变转变传播传播66CMGD-GZ LIUYAQIEND谢谢聆听！谢谢聆听！感谢集团领导对感谢集团领导对VI修订工作的指导！修订工作的指导！感谢广东公司对感谢广东公司对VI修订工作的大力协助！修订工作的大力协助！