顶层设计顶层设计与企业战略规划中国第一位首席知识官中国第一位首席知识官CKOCKO 中国十大战略管理专家中国十大战略管理专家 高建华高建华时代变了，老办法已经不灵了时代变了，老办法已经不灵了你知道吗？你知道吗？昨日成功之原因昨日成功之原因明日失败之根源明日失败之根源真正的危险均在视线之外！真正的危险均在视线之外！未来茫未来茫身心累身心累挣钱难挣钱难企业家普遍存在的困惑与痛点企业家普遍存在的困惑与痛点你所看到的，所感受到的往往是现象你所看到的，所感受到的往往是现象企业家为何对未来感到茫然？企业家为何对未来感到茫然？对未来对未来没有预判没有预判没希望没希望把想法把想法当成战略当成战略没路径没路径习惯于习惯于机会主义机会主义没主见没主见不确定性导致战略规划解决竞争激烈竞争激烈，狼性团队狼性团队产品产品同质化同质化物美价廉，物美价廉，没有门槛没有门槛定位定位在低端在低端微利经营，微利经营，捉襟见肘捉襟见肘运营运营精细化精细化运营运营成本高成本高战略规划之前笑着进来哭着出去为什么很多企业感到挣钱难？为什么很多企业感到挣钱难？老板亲老板亲力亲为力亲为 下属无法下属无法为老板分忧为老板分忧员工动员工动力不足力不足 没有执行没有执行力力缺乏主动性缺乏主动性有想法有想法没沟通没沟通逻辑性逻辑性 员工不明员工不明白老板的真白老板的真实意图实意图战略规划之前疲于奔命忙于救火为什么很多老板感到身心累？为什么很多老板感到身心累？从后往前看的思维模式从后往前看的思维模式系统化思考的逻辑体系系统化思考的逻辑体系提高执行力的完整剧本提高执行力的完整剧本出路在哪里出路在哪里 赢在顶层设计赢在顶层设计 贵州客户的案例分享贵州客户的案例分享以终为始的逻辑看清未来掌握竞争的主导权什么情况下能配置资源配置资源突破原有得困境变被动为主动摆脱救火摆脱救火不再摸着石头过河不再摸着石头过河是什么？是什么？为什么？为什么？得什么？得什么？顶层设计的核心：学会从后往前看顶层设计的核心：学会从后往前看北岛的案例分享北岛的案例分享寻找根本解标本兼治鱼与熊掌可以兼得建立生态系统设置壁垒与对手拉开距离 树立大局意识有进有退有进有退获得长期利益获得长期利益是什么？是什么？为什么？为什么？得什么？得什么？顶层设计的核心：学会从后往前看顶层设计的核心：学会从后往前看沃森的案例分享沃森的案例分享有计划有分工有计划有分工便于操作大大提高执行力大大提高执行力形成良好合作共同利益共同利益相互帮助的氛围 管理者是导演管理者是导演学会说戏学会说戏获得更好的结果获得更好的结果是什么？是什么？为什么？为什么？得什么？得什么？顶层设计的核心：学会从后往前看顶层设计的核心：学会从后往前看企业走向成功的三个关键要素企业走向成功的三个关键要素有能有能力力有方法有方法有动有动力力看到未来看到未来清晰战略清晰战略积极心态积极心态超值回报超值回报技能培训技能培训师徒关系师徒关系上司辅导上司辅导知行合一知行合一标准化的流程，工具，方法标准化的流程，工具，方法做好顶层设计是解决问题的唯一出路做好顶层设计是解决问题的唯一出路卖得好卖得好走得稳走得稳看得远看得远叫得响叫得响商业商业模式模式战略战略规划规划内部内部管控管控产品产品创新创新顶层设计能帮企业解决什问题？顶层设计能帮企业解决什问题？ 中国企业转型升级的核心是战略中国企业转型升级的核心是战略企业家转型企业家转型战略转型战略转型营销营销转型转型组织组织转型转型运营运营转型转型生产生产转型转型研发研发转型转型文化转型文化转型沉淀与固化沉淀与固化远见与动力远见与动力目标与路径目标与路径方法与措施方法与措施企业的转型与升级是有顺序和逻辑关系的企业的转型与升级是有顺序和逻辑关系的中国企业正面临什么样的挑战？中国企业正面临什么样的挑战？上有跨国公司的打压上有跨国公司的打压短期机会导向短期机会导向竞争激烈竞争激烈微利化趋势微利化趋势上游供应商的压榨提价上游供应商的压榨提价下游客户的选择余地增多下游客户的选择余地增多 下有本地游击队的骚扰下有本地游击队的骚扰在低端产品上在低端产品上激烈争夺激烈争夺OEM加工加工产品同质化产品同质化“Made in China”的尴尬的尴尬战略设计是一套严密而科学的体系战略设计是一套严密而科学的体系 把握未把握未来趋势来趋势锁定目锁定目标市场标市场挖掘客挖掘客户需求户需求做好完做好完整产品整产品找准品找准品牌定位牌定位实施蓝实施蓝海战略海战略第一单元第一单元 把握未来趋势把握未来趋势把握未把握未来趋势来趋势锁定目锁定目标市场标市场挖掘客挖掘客户需求户需求做好完做好完整产品整产品找准品找准品牌定位牌定位实施蓝实施蓝海战略海战略企业家如何才能预见未来？企业家如何才能预见未来？起点起点路径路径终点终点学会学会 “从从后后往往前前看看”企业家的角色定位是什么？企业家的角色定位是什么？天赋天赋技能技能知识知识从从“规划阶段规划阶段”到到“执行阶段执行阶段”传递有画面感的信息传递有画面感的信息适者生存：中国市场的演变趋势适者生存：中国市场的演变趋势中国企业与鹰的重生中国企业与鹰的重生温水煮青蛙的启示温水煮青蛙的启示给消费者选择权！给消费者选择权！供不应求阶段供不应求阶段大众化消费阶段大众化消费阶段小众化消费阶段小众化消费阶段个性化消费阶段个性化消费阶段市场演变的原动力之一市场演变的原动力之一 “中产阶层中产阶层”橄榄型社会正在逐步形成橄榄型社会正在逐步形成中产阶层中产阶层温饱阶层温饱阶层富裕阶层富裕阶层中产阶层的标志中产阶层的标志独立思考，理性消费独立思考，理性消费平等意识，不信宣传平等意识，不信宣传讲究品位，注重价值讲究品位，注重价值时代变了：主流消费群体正在逐渐演变时代变了：主流消费群体正在逐渐演变中国主流消费群体的演变趋势中国主流消费群体的演变趋势初级阶段初级阶段中级阶段中级阶段高级阶段高级阶段稳定阶段稳定阶段中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层现在现在 2012015 520202424年年2020252520203434年年2020353520502050年年市场演变的原动力之二市场演变的原动力之二 “8080后后” 平等意识平等意识渴望成名渴望成名要话语权要话语权讲究品位讲究品位迷恋网络迷恋网络张扬个性张扬个性“80后后”与与“婴儿潮婴儿潮”“8080后后”将改变中国的商业模式将改变中国的商业模式既要有意义，更要有意思既要有意义，更要有意思理解市场经济的本质和规律理解市场经济的本质和规律利益驱动利益驱动优胜劣汰优胜劣汰契约诚信契约诚信第二次第二次“解放思想解放思想”的关键所在的关键所在员工和客户的忠诚从何而来？员工和客户的忠诚从何而来？尊重规律：市场经济发展的必然趋势尊重规律：市场经济发展的必然趋势商品经济商品经济产品经济产品经济服务经济服务经济体验经济体验经济获获利利能能力力差异化特征差异化特征小小大大低低高高1.0时代时代2.0时代时代3.0时代时代4.0时代时代有梦想就会有希望，有希望未必会实现有梦想就会有希望，有希望未必会实现 =+梦想梦想逻辑逻辑成功成功想做什么？想做什么？如何做到？如何做到？实现目标！实现目标！战略规划就是企业从偶然成功走向必然成功的逻辑战略规划就是企业从偶然成功走向必然成功的逻辑祖训与真理：没有远虑，必有近忧祖训与真理：没有远虑，必有近忧第二单元第二单元 锁定目标市场锁定目标市场把握未把握未来趋势来趋势锁定目锁定目标市场标市场挖掘客挖掘客户需求户需求做好完做好完整产品整产品找准品找准品牌定位牌定位实施蓝实施蓝海战略海战略强手如林，中小企业如何生存？强手如林，中小企业如何生存？ 重复建设与恶性竞争的根本原因是大众化思维重复建设与恶性竞争的根本原因是大众化思维!大众化市场大众化市场小众化市场小众化市场个性化市场个性化市场市场特性市场特性竞争战略竞争战略中国式营销中国式营销蓝海战略蓝海战略长尾理论长尾理论目标市场目标市场主流市场主流市场次主流市场次主流市场非主流市场非主流市场方法论：通过市场细分评估机会方法论：通过市场细分评估机会本企业实力本企业实力市场机会大小市场机会大小 700 700 1000 400 1000 400 0 0 最佳区域最佳区域（完全匹配）（完全匹配） 比较好区域比较好区域（基本匹配）（基本匹配） 比较差区域比较差区域（基本不匹配）（基本不匹配） 非常差区域非常差区域（完全不匹配）（完全不匹配） 理智地选择理智地选择“属于属于”自己自己 的目标市场的目标市场案例分享：走案例分享：走“优特专优特专”的道路的道路企业只为部分人服务！企业只为部分人服务！针对针对SOHO一族一族关注时尚的关注时尚的“80后后”关键点：掌握细分市场的主导权关键点：掌握细分市场的主导权锁定锁定“特定市场特定市场”是成为隐形冠军的前提条件是成为隐形冠军的前提条件第三单元第三单元 挖掘客户需求挖掘客户需求把握未把握未来趋势来趋势锁定目锁定目标市场标市场挖掘客挖掘客户需求户需求做好完做好完整产品整产品找准品找准品牌定位牌定位实施蓝实施蓝海战略海战略发现目标客户发现目标客户“未被满足的需求未被满足的需求”客户绝对不是上帝，而是平等的合作伙伴客户绝对不是上帝，而是平等的合作伙伴掌握消费需求的演变趋势掌握消费需求的演变趋势富裕阶段富裕阶段小康高级阶段小康高级阶段温饱阶段温饱阶段自我实现自我实现（社会地位）（社会地位）尊重需要尊重需要（威望与尊敬）（威望与尊敬）社会需要社会需要（爱（爱/ /友谊友谊/ /归属）归属）安全需要安全需要（心理（心理/ /生理）生理）生理需要生理需要（衣食住行）（衣食住行）小康中级阶段小康中级阶段小康初级阶段小康初级阶段“衣食住行衣食住行”之后的追求之后的追求B1贫困阶段贫困阶段挖掘客户需求案例挖掘客户需求案例 云南白药云南白药被动挖掘被动挖掘挖掘客户需求案例挖掘客户需求案例 中国惠普中国惠普基于基于“利他利他”理念理念去帮助客户解决问题去帮助客户解决问题方法论：寻找产品创新的源泉方法论：寻找产品创新的源泉 消费者消费者潜在消费者潜在消费者消费了，但是不满意有需求，但是未消费消费了，基本满意认为自己没需求，未消费“局部疲软地区”潜在需求潜在需求未加入消费群体的三个主要障碍 现实需求没有满足的三个方面现实需求现实需求认为自己没有需求 的三个主要原因第四单元第四单元 做好完整产品做好完整产品把握未把握未来趋势来趋势锁定目锁定目标市场标市场挖掘客挖掘客户需求户需求做好完做好完整产品整产品找准品找准品牌定位牌定位实施蓝实施蓝海战略海战略理解完整产品的概念理解完整产品的概念核心产品核心产品: :功能与性能功能与性能外围产品外围产品: :服务与配套服务与配套外延产品外延产品: :体验与感觉体验与感觉万科万科:从物业管理到物业服务从物业管理到物业服务户型与房型户型与房型小区环境小区环境配套设施配套设施位置、交通大环境位置、交通大环境物业管理物业管理价格与付款方式价格与付款方式人文环境人文环境发展商品牌发展商品牌销售人员素质销售人员素质完整产品的创意与概念测试完整产品的创意与概念测试 新产品创意筛选新产品创意筛选市场信息收集市场信息收集目标客户目标客户产品概念测试产品概念测试“先慢后快先慢后快”的完整产品定义的完整产品定义产品概念产品概念0样品设计样品设计3小批量试产小批量试产4雏型设计雏型设计 2大批量生产大批量生产51产品定义产品定义市市场场用用户户竞竞争争风风险险人力人力时间时间公司公司目标目标技术技术设备设备生产生产能力能力法规法规政策政策市场部市场部研究开发部研究开发部01534201检查检查检查检查12前提条件：做跟别人一样的产品是一种耻辱！前提条件：做跟别人一样的产品是一种耻辱！从抄袭到模仿从抄袭到模仿从模仿到创新从模仿到创新生产制造部生产制造部做好产品，赚厚利润做好产品，赚厚利润方法论：产品定义的模版方法论：产品定义的模版2 2. .项目简介项目简介1.1.消费者非买不可的理由消费者非买不可的理由3 3. .详细内容详细内容 市场预测市场预测 产品数据介绍产品数据介绍 开发成本预测开发成本预测 项目人员计划项目人员计划 项目进度计划项目进度计划 对其他机构的依赖性对其他机构的依赖性 制造，材料与工艺制造，材料与工艺 项目财务分析项目财务分析 渠道与服务计划渠道与服务计划 战略一致性战略一致性 竞争对手分析竞争对手分析 关键客户描述关键客户描述 用户需求分析用户需求分析 产品将产品将 用于用于 产品可能用于产品可能用于 产品不会用于产品不会用于身临其境地了解身临其境地了解/ /体会客户的需求体会客户的需求 倾听顾客意倾听顾客意见：见： 深入访谈，而不是二手资料分析深入访谈，而不是二手资料分析 “目标客户的一天目标客户的一天”描述描述 消费消费行为研究行为研究 客户客户的一天的一天 产品为客户带来的产品为客户带来的独到独到价值价值20访谈访谈个数个数95%70%12了解了解客户的环境客户的环境 新新数数据据比比例例案例分享：麦当劳的完整产品设计案例分享：麦当劳的完整产品设计儿童乐园儿童乐园生日会生日会儿童玩具儿童玩具就餐环境就餐环境饮料饮料洗手间洗手间案例反思：真功夫的完整产品设计案例反思：真功夫的完整产品设计目标客户群是谁？目标客户群是谁？突出什么样的价值诉求？突出什么样的价值诉求？给客户营造的体验？给客户营造的体验？威固威固V70太阳膜太阳膜普通太阳膜普通太阳膜展现产品价值：用理性的语言沟通展现产品价值：用理性的语言沟通威固太阳膜的沟通方式威固太阳膜的沟通方式通过体验让客户自己说服自己通过体验让客户自己说服自己普通太阳膜普通太阳膜威固太阳膜威固太阳膜“敬而远之敬而远之”“亲密接触亲密接触”用户感觉到的产品是什么用户感觉到的产品是什么？ 完整产品完整产品整体价值整体价值整体体验整体体验Whole productTotal valueTotal experience第五单元第五单元 找准品牌定位找准品牌定位把握未把握未来趋势来趋势锁定目锁定目标市场标市场挖掘客挖掘客户需求户需求做好完做好完整产品整产品找准品找准品牌定位牌定位实施蓝实施蓝海战略海战略智能手机移动终端智能手机移动终端诺基亚摩托罗拉索爱给消费者一个非买不可的理由给消费者一个非买不可的理由昔日的手机三巨头昔日的手机三巨头如何与客户进行高效的沟通？如何与客户进行高效的沟通？卖产品卖产品卖服务卖服务卖思想卖思想知名度知名度偏爱度偏爱度忠诚度忠诚度为企业着想为企业着想为客户着想为客户着想市场营销的最高境界是市场营销的最高境界是“卖思想卖思想”让用户拿着让用户拿着“放大镜放大镜”看你的优点，看你的优点，拿着拿着“缩小镜缩小镜”看你的缺点看你的缺点什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！ 卖思想的前提条件是什么？卖思想的前提条件是什么？ 明确为部分人服务，明确为部分人服务，企业有创新的基因企业有创新的基因定位强调的是差异化与唯一性！定位强调的是差异化与唯一性！ 理念一样，色彩一样，风格一样，价值诉求也一样理念一样，色彩一样，风格一样，价值诉求也一样案例分享：这些企业在卖什么？案例分享：这些企业在卖什么？驾乘宝马驾乘宝马, 其乐无穷其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激强调开车的愉悦和刺激典雅典雅, 气派气派, 舒适舒适, 技术技术强调地位和舒适性强调地位和舒适性没有了安全没有了安全,豪华只是多余的奢侈豪华只是多余的奢侈方法论：从方法论：从USP(USP(卖点卖点) )到到FAB(FAB(买点买点) )F(Features/fact): 产品本身的特性产品本身的特性/属性属性A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益产品带给用户的利益/价值价值FABB：大标题（广告词）大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题支撑大标题的付标题F： 支撑支撑A的素材的素材提炼提炼FAB运用运用FAB案例分享：海洋王的值诉求案例分享：海洋王的值诉求欧洲标准欧洲标准德国设计德国设计中国制造中国制造突破国际化的困境突破国际化的困境强化客户沟通强化客户沟通第六单元第六单元 实施蓝海战略实施蓝海战略把握未把握未来趋势来趋势锁定目锁定目标市场标市场挖掘客挖掘客户需求户需求做好完做好完整产品整产品找准品找准品牌定位牌定位实施蓝海战略把好想法变成现实的关键把好想法变成现实的关键学会从后往前看，领先对手半步学会从后往前看，领先对手半步想法战略战略执行雷士照明的案例雷士照明的案例蓝海机会在哪里？蓝海机会在哪里？ 已消费同类产品已消费同类产品未消费同类产品未消费同类产品消费后消费后基本满意基本满意认为自己没有需求认为自己没有需求看不上现有产品看不上现有产品现有市场现有市场潜在市场潜在市场消费后消费后不满意不满意蓝海战略与红海战略的对比蓝海战略与红海战略的对比红海战略红海战略蓝海战略蓝海战略在主流市场上竞争在主流市场上竞争设法打败竞争对手设法打败竞争对手基于现有客户和需求基于现有客户和需求不断提高产品性价比不断提高产品性价比进攻战或防守战进攻战或防守战寻找市场空白地寻找市场空白地不战而屈人之兵不战而屈人之兵开创新市场和新需求开创新市场和新需求开发优、特、专的产品开发优、特、专的产品迂回包抄战或游击战迂回包抄战或游击战开辟蓝海市场开辟蓝海市场 开发替代方案开发替代方案去餐厅买豆浆去餐厅买豆浆用豆奶份冲豆浆用豆奶份冲豆浆豆浆机豆浆机蓝海战略布局图蓝海战略布局图 - - 九阳豆浆机九阳豆浆机价格价格口感口感品质品质方便性方便性卫生卫生新鲜度新鲜度工作量工作量豆奶份豆奶份买豆浆买豆浆营养营养豆浆机豆浆机发现第三条道路发现第三条道路客户最关心什么？客户最关心什么？寻找方便面市场的蓝海寻找方便面市场的蓝海开辟高端市场开辟高端市场按次主流市场规则按次主流市场规则当年康师傅方便面的战略当年康师傅方便面的战略方便面产业还存在蓝海吗？方便面产业还存在蓝海吗？还存在蓝海吗？还存在蓝海吗？不是简单的产品差异化不是简单的产品差异化创造新的市场与客户创造新的市场与客户20-30元一合元一合的高档产品的高档产品如何具备发现蓝海机会的慧眼？如何具备发现蓝海机会的慧眼？从看过到看懂从看过到看懂从看懂到看透从看懂到看透从看透到行动从看透到行动从行动到成功从行动到成功找对人，问对话，做对事找对人，问对话，做对事借力前行，梦想成真借力前行，梦想成真读万卷书不如行万里路，行万里路不如贤人指路读万卷书不如行万里路，行万里路不如贤人指路低成本战略已经到了终结的时候低成本战略已经到了终结的时候这是中国市这是中国市场的场的发展趋势发展趋势劳动力成本上升劳动力成本上升原材料成本上升原材料成本上升环境保护要求上升环境保护要求上升竞争对手增加竞争对手增加企业的成长壮大是有逻辑和顺序的企业的成长壮大是有逻辑和顺序的生存期生存期成长期成长期腾飞期腾飞期成熟期成熟期企业在创业成功之后就要不断上台阶企业在创业成功之后就要不断上台阶抓机会，靠感觉抓机会，靠感觉建模式，靠分析建模式，靠分析抓管理，靠监控抓管理，靠监控建文化，靠束缚建文化，靠束缚引进西方管理体系需要理解引进西方管理体系需要理解“边界条件边界条件”没有标准答案：根据企业现状量身定制没有标准答案：根据企业现状量身定制规模规模空间空间时间时间小企业小企业大企业大企业过去过去未来未来东方东方西方西方时代不同时代不同过去可以那么做过去可以那么做未来就却不可做未来就却不可做阶段不同阶段不同大企业可以做的大企业可以做的小企业却不能做小企业却不能做环境不同环境不同创业时是游击队创业时是游击队长大后是正规军长大后是正规军换个方向就是第一换个方向就是第一从从“被动应变被动应变”到到“主动应变主动应变”未来属于有远见的人未来属于有准备的人谢谢大家！谢谢大家！联系电话：联系电话：0100108497140184971401电子邮件：电子邮件：gaojianhua-hpvip.sina.com新浪微博：高建华的地盘新浪微博：高建华的地盘微信帐号：微信帐号：13901059067问题与讨论问题与讨论 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