医药市场营销组合策医药市场营销组合策略略第一节 市场营销组合n含义：企业在选定的含义：企业在选定的目标市场目标市场上，上，综合考虑环境、能力、竞争状况对综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身企业自身可以控制可以控制的因素，加以最的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的佳组合和运用，以完成企业的目的和任务。和任务。第一节 市场营销组合n一、市场营销组合的内容n市场营销组合中所包含的可控制变量很市场营销组合中所包含的可控制变量很多，可以概括为四个基本变量，即多，可以概括为四个基本变量，即 产品（产品（product）、价格（）、价格（price） 地点（地点（place） 、促销、促销（promotion）1、4P组合组合4P 价价 格格 Price 产品产品Product 地地 点点 Place 促促 销销Promotion1.1 产品（产品（product）n产品（产品（Product）：代表企业提供给目）：代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、质量、外观、式样、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等。规格、服务、保证、退货等。1.2 价格（价格（price）n价格（价格（price）：代表顾客购买商品时候）：代表顾客购买商品时候的价格，包括价目标所列的价格（的价格，包括价目标所列的价格（list price）、折扣（）、折扣（discount）、支付期限、）、支付期限、信用条件等等。信用条件等等。1.3 地点（地点（place）n地点（地点（place）：也称为渠道或者分）：也称为渠道或者分销。代表企业使其产品可进入和到销。代表企业使其产品可进入和到达市场（或目标顾客）所进行的各达市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括销售或供应渠道选择、种活动，包括销售或供应渠道选择、仓储、运输等。仓储、运输等。1.4 促销（促销（promotion）n促销（促销（promotion）：代表企业宣传介）：代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、公共关系、人员推销销售促进、宣传、公共关系、人员推销和网上营销等等。和网上营销等等。小结小结n值得注意的是，值得注意的是，“4P”代表了销售者的观点，代表了销售者的观点，即卖方用于影响消费者的营销工具即卖方用于影响消费者的营销工具。但是，因。但是，因为每一个营销工具都意味着为顾客提供利益，为每一个营销工具都意味着为顾客提供利益，所以所以“4P”必须与必须与顾客需求顾客需求“4C”相对应、相相对应、相匹配，经济方便地满足顾客，并有效地同顾客匹配，经济方便地满足顾客，并有效地同顾客保持沟通保持沟通。“4P”与与“4C”的比较的比较4P 4C产品（产品（Product） 顾客（顾客（Customer）价格（价格（price） 成本（成本（Cost）地点（地点（Place） 方便（方便（Convenience） 促销（促销（Promotion） 沟通（沟通（Communication）6P组合理论组合理论n4P组合理论：组合理论： 产品（产品（product）、价格（）、价格（price） 地点（地点（place） 、促销（、促销（promotion）加上：加上： 政治（政治（Politics）、公共关系（）、公共关系（Public）2、 4C组合组合nCustomer(Customer(顾客顾客) ):顾客是有着彼此差别的消费顾客是有着彼此差别的消费需求的群体，那么不同的消费者群体，其分别需求的群体，那么不同的消费者群体，其分别有不同的消费需求。企业记住顾客的需求与期有不同的消费需求。企业记住顾客的需求与期望并从他们不同的需求与期望出发，通过对生望并从他们不同的需求与期望出发，通过对生产或服务要素的有效配置提供不同的产品或服产或服务要素的有效配置提供不同的产品或服务。务。nCost(Cost(价格价格) ):成本与成本与顾客的客的费用，用，这是一个双是一个双向成本的概念，即向成本的概念，即顾客的交易成本客的交易成本(含消含消费成成本本)与企与企业的生的生产和和经营成本。成本。 nConvenience(Convenience(方便方便):):广义上说就是为顾客提供广义上说就是为顾客提供尽可能多、尽可能优质的服务。尽可能多、尽可能优质的服务。nCommunication(Communication(沟通沟通):):要改变促销时将顾客看要改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法，加强同顾客在成是被动接受者的观念与做法，加强同顾客在资讯和情感上的沟通。顾客与企业都是平等的资讯和情感上的沟通。顾客与企业都是平等的主体，而大多数消费者是理智的，也是有感情主体，而大多数消费者是理智的，也是有感情的。企业与消费者加强沟通，提供资讯，建立的。企业与消费者加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客、开拓新顾主的有效手段。感情，是保持老顾客、开拓新顾主的有效手段。6C组合理论组合理论n4C： 顾客（顾客（Customer）、成本（）、成本（Cost） 沟通（沟通（Communication）便利（便利（convenience)。 n加上：加上： 机会（机会（Chance）、变化（）、变化（Change）3、4R营销理论营销理论 n关联关联(Relance)(Relance)：在竞争性市场中，客户具有在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠诚度是变化的，他们会转移到动态性。客户忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。形成一种互助、互求、互需的关系。n 反应反应(Response)(Response)：站在客户的角度及时地倾听站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，以满足客户的需求。应，以满足客户的需求。 n关系关系(Relationship)(Relationship)：企业与客户的关系发生：企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。的互动关系。n回报回报(Reward)(Reward)：市场营销的真正价值在于其为市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。企业带来短期或长期的收入和利润的能力。小结小结n4R营销理论的最大特点是营销理论的最大特点是以竞争为导向以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。势，着眼于企业与客户的互动与双赢。4、新经济时代的、新经济时代的4V营销组合营销组合n差异化差异化(Variation):(Variation):顾客是千差万别的，在个顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。性化时代，这种差异更加显著。n功能化功能化(Versatility):(Versatility):企业的产品在顾客中的企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成；所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成；二是延伸功能，即功能向纵深方向发展；三是二是延伸功能，即功能向纵深方向发展；三是附加功能。附加功能。n附加价值附加价值(Value)(Value)：企业产品的价值构成价值：企业产品的价值构成价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。包括基本价值与附加价值两个组成部分。n共鸣共鸣(Vibration)(Vibration)：共鸣的含义是：企业持续：共鸣的含义是：企业持续占领市场，并保持具有竞争力的价值创新给消占领市场，并保持具有竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的费者或顾客所带来的“价值最大化价值最大化”，以及由，以及由此所带来的企业的此所带来的企业的“利润极大化利润极大化”，其强调的，其强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使消费者系起来，通过为消费者提供价值创新使消费者获得最大程度的满足。获得最大程度的满足。第一节 市场营销组合n二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点n1、动态组合、动态组合n2、具有层次性、具有层次性n3、具有整体协同作用、具有整体协同作用n4、具有应变能力、具有应变能力第一节 市场营销组合n三、市场营销组合的作用n1、扬长避短，优化企业资源配置n2、提高竞争能力和应变能力n3、为企业管理提供思路第二节 药品市场营销组合策略的决策程序n分析市场环境分析市场环境n规划营销目标规划营销目标n设计营销方案设计营销方案n论证优选方案论证优选方案n实施与反馈实施与反馈第二节 药品市场营销组合策略的决策程序n分析市场环境分析市场环境n（1）宏观环境分析）宏观环境分析n（2）微观环境分析）微观环境分析第二节 药品市场营销组合策略的决策程序n规划营销目标规划营销目标n注意问题：注意问题：n1.目标明确目标明确n2.目标必须符合企业内部，外部市场环目标必须符合企业内部，外部市场环境的实际情况境的实际情况第二节 药品市场营销组合策略的决策程序n设计营销方案设计营销方案n内容：内容：n1.具体营销活动具体营销活动n2.营销的费用预算营销的费用预算n3.营销资源的分配营销资源的分配