市市市市 场场场场 营营营营 销销销销主讲人：周运锦 教授 市场营销学的课程性质、目的及要求市场营销学的课程性质、目的及要求课程性质：课程性质：市场营销学市场营销学是工商管理类专业必修课程是工商管理类专业必修课程学习目的和要求：学习目的和要求：树树立立正正确确的的市市场场营营销销观观念念，牢牢固固地地掌掌握握现现代代市市场场营营销销的的基基本理论、原理、方法、手段和工具；本理论、原理、方法、手段和工具；学学会会案案例例分分析析，具具有有运运用用现现代代市市场场营营销销知知识识解解决决实实际际问问题题的能力；的能力；为今后从事管理工作提供营销思维方法和营销管理技能。为今后从事管理工作提供营销思维方法和营销管理技能。教教 材材 市场营销学市场营销学 吴健安主编，吴健安主编， 高等教育出版社，高等教育出版社，20042004年年2 2月月 高等学校工商管理类核心课程教材高等学校工商管理类核心课程教材 教育部教育部“面向二十一世纪课程教材面向二十一世纪课程教材”第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学本章学习要求本章学习要求 通过本章学习，理解与市场营销有关的概念，了通过本章学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播、应用等基本知识。了解市场营销学在中国的传播、应用等基本知识。了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。营销学的方法，为学习本课程奠定基础。 全面系统的掌握市场营销的含义、市场营销学全面系统的掌握市场营销的含义、市场营销学理论产生和发展的背景。理论产生和发展的背景。一、当前企业所面临的挑战一、当前企业所面临的挑战 全球化的经济全球化的经济收入差距收入差距环境要求和社会责任营销环境要求和社会责任营销技术进步技术进步强有力的顾客强有力的顾客其他问题其他问题 自自1998年始，实现了从年始，实现了从卖方市场向买方市场卖方市场向买方市场的历史性跨越。的历史性跨越。 中国加入中国加入WTO后的新形势：后的新形势：首先，我国企业要面对新的游戏规则的挑战。首先，我国企业要面对新的游戏规则的挑战。其次，我国企业面临着外国企业实力优势的挑战。其次，我国企业面临着外国企业实力优势的挑战。再次，我国企业面临着消费者变化的挑战。再次，我国企业面临着消费者变化的挑战。第四，中国企业发展呈现以下几大趋势：第四，中国企业发展呈现以下几大趋势： 其一，面临深刻的管理革命，处于分化、调整和重组时期，进入微利时代其一，面临深刻的管理革命，处于分化、调整和重组时期，进入微利时代其二，规模化、大型化与小型化、微型化并行发展其二，规模化、大型化与小型化、微型化并行发展其三，软资源地位更加突出其三，软资源地位更加突出其四，流通在企业发展中越来越占据重要的、支配的地位其四，流通在企业发展中越来越占据重要的、支配的地位其五，更加注重企业形象的塑造和企业文化的培育其五，更加注重企业形象的塑造和企业文化的培育其六，国际贸易和国际投资相结合其六，国际贸易和国际投资相结合二、营销理论的发展二、营销理论的发展 60年代，年代，Y理论理论70年代，年代，战略计划战略计划80年代，年代，卓越和质量卓越和质量90年代，顾客导向和驱使年代，顾客导向和驱使营销组合策略产品产品PRODUCEPRODUCE促销促销PROMOTIONPROMOTION价价 格格PRICEPRICE分分 销销PLACEPLACE探查探查(Probing)分割分割(partitioning)优先优先(Prioritizing)定位定位(Positioning)公共关系公共关系(Public Relations)政治权力政治权力(Politics Power)“人人”(People)从从4P到到4C4P4CProduct（产品）Customer（顾客）Price（价格）Cost（成本）Place（通路）Convenience（方便性）Promotion（促销）Communication（沟通）三、市场营销带给现代企业什么？三、市场营销带给现代企业什么？1 、大批量营销方式：福特汽车 2、差异化营销方式：通用汽车 3、目标化营销方式：丰田汽车四、众说纷纭话市场营销四、众说纷纭话市场营销1 1、美国市场营销协会（、美国市场营销协会（AMAAMA）19851985年定义年定义 营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程标而进的交换过程2 2、营销管理学派（、营销管理学派（PHILIP KOTLERPHILIP KOTLER）的定义）的定义 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。3 3、欧洲学派（、欧洲学派（CHRISTION GRONROOSCHRISTION GRONROOS）的定义）的定义 营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，通过相互的交换和承诺去实现各方的目标参与者的关系，通过相互的交换和承诺去实现各方的目标 。4 4、从信息经济学角度定义市场营销、从信息经济学角度定义市场营销 市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到易行为，并使交易达到“双赢双赢”目标目标 ，从而使社会资源得到充，从而使社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。分利用，使人得全面满足和全面发展。五、营销定义五、营销定义营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。需要、欲望和需求；需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；价值、成本和满意；交换和交易；交换和交易；关系和网络；关系和网络； 市场；市场；营销者和预期顾客营销者和预期顾客。需要关系市场营销者交换需要关系交换需求费用欲望产品效用满足欲望产品效用满足六、市场营销是企业的一项基本职能六、市场营销是企业的一项基本职能市场营销作为一种职能市场营销作为一种职能七、现代企业如何运作市场营销？七、现代企业如何运作市场营销？从层次方面看从层次方面看从过程方面看从过程方面看理念营销理念营销战略营销战略营销技术营销技术营销整合整合营销营销营销哲学营销哲学营销研究营销研究营销战略营销战略营销组合营销组合营销竞争营销竞争营销管理营销管理战略营销市场定位市场定位目标市场目标市场市场细分市场细分顾客受让价值顾客受让价值最大化目标最大化目标顾客满意度顾客满意度 调调 查查提高顾客综提高顾客综合满意度合满意度关键问题关键问题解决方案解决方案全员参与内外一致再造流程全面顾客全面顾客满满 意意不与顾客结成亲密的关系，就没有营销的成功！不与顾客结成亲密的关系，就没有营销的成功！一个简单的营销系统一个简单的营销系统 行业行业（卖方的集合）（卖方的集合）市场市场（买方的集合）（买方的集合）商品商品/ /服务服务货币货币传播传播信息信息政府市场政府市场资源市场资源市场制造者市场制造者市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场税金税金商品商品税金税金商品商品服务，资金服务，资金税金，商品税金，商品税金税金服务服务资源资源货币货币资源资源货币货币货币货币商品和服务商品和服务货币货币商品和服务商品和服务服务服务资金资金服务服务资金资金现代交换经济中的流程结构现代交换经济中的流程结构营销者和预期顾客营销者和预期顾客现代营销系统中的主角和力量九、市场营销为何存在？市市 场场交交 易易资源投入资源投入产出产出德鲁克：德鲁克：市场营销是整个企业活动市场营销是整个企业活动柏卡德：柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作市场营销太重要了，以致它不能只被看作 是营销部门的事企企 业业十、市场营销解决什么问题？十、市场营销解决什么问题？市市 场场营营 销销专家眼里专家眼里企业眼里企业眼里顾客顾客眼里眼里经销商经销商眼里眼里十一、十一、 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展市场营销在中国：市场营销在中国：（一）引进时期（一）引进时期 (1978(197819821982年年) )（二）传播时期（二）传播时期 (1983(198319851985年年) )（三）应用时期（三）应用时期 (1986(198619881988年年) )（四）扩展时期（四）扩展时期(1988(198819941994年年) )（五）国际化时期（五）国际化时期（19951995） 十二十二、市场营销理论应用的、市场营销理论应用的广泛性广泛性 首先，引进生产领域。首先，引进生产领域。先是日用品公司，如小包装消费品公司，继而被先是日用品公司，如小包装消费品公司，继而被引入耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍引入耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍后被引入重工业公司诸如钢铁、化工公司。后被引入重工业公司诸如钢铁、化工公司。其次，从生产领域引入服务业领域。其次，从生产领域引入服务业领域。先是被引入航空公司、银行，继而保险、证券金先是被引入航空公司、银行，继而保险、证券金 融公司。后来，又被专业团体，诸如律师、会计师、融公司。后来，又被专业团体，诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。医生和建筑师所运用。传统研究法传统研究法历史研究法历史研究法管理研究法管理研究法系统研究法。系统研究法。十三、研究市场营销学的方法十三、研究市场营销学的方法思考题：思考题：1如何准确理解市场营销的含义？2论述市场营销原理对企业成长的重要意义。3 市场营销学的产生和发展经历了哪几个阶段？各阶段有哪些主要特点？4什么是市场营销学的核心概念？为什么需求与欲望的区分对营销者很重要？The end