第十章 顧客價值與供應鏈管理Customer Value and Supply Chain Management個案研討：戴爾的直銷商業模式10.1 簡介10.2 顧客價值的構面10.3 策略性定價10.4 顧客價值的評量10.5 資訊科技與顧客價值第十章 顧客價值與供應鏈管理10.1 簡介n n在今日顧客導向的市場，重要的將不再是產品在今日顧客導向的市場，重要的將不再是產品或服務本身，而是顧客與公司接觸時所感受到或服務本身，而是顧客與公司接觸時所感受到的價值。的價值。 n n公司評量其產品或服務品質的方法：公司評量其產品或服務品質的方法：內部品質保證內部品質保證顧客滿意度顧客滿意度顧客價值顧客價值n n顧客價值的重心，更近一步著重建立一些因素，顧客價值的重心，更近一步著重建立一些因素，讓顧客選擇我們的產品，而非其他公司的；並讓顧客選擇我們的產品，而非其他公司的；並將包括產品、服務，與塑造公司產品和形象的將包括產品、服務，與塑造公司產品和形象的無形因素整體納入考量。無形因素整體納入考量。第十章 顧客價值與供應鏈管理10.1 簡介n n供應鏈管理可以大量地降低成本，也影響極重要的顧客價值價格。n n顧客價值驅動了供應鏈中的變化和改善有些力量來自於苛求的顧客、競爭者的活動、其它則來自於為獲取競爭優勢的活動。n n此外，大製造商、配銷商、或零售商提出某些要求給供應商，而促使供應商去採用符合這些要求的供應鏈。第十章 顧客價值與供應鏈管理10.2 顧客價值的構面依顧客的知覺可分為以下數個構面：n n對顧客要求的遵循對顧客要求的遵循 n n產品選擇產品選擇n n價格與品牌價格與品牌n n加值服務加值服務n n關係與經驗關係與經驗第十章 顧客價值與供應鏈管理10.2.1遵循顧客要求n n藉由創造供應力與產品選擇，來滿足顧客的需藉由創造供應力與產品選擇，來滿足顧客的需要與要求的能力，稱之為要與要求的能力，稱之為供應鏈的供應鏈的市場調節市場調節市場調節市場調節 (Market Mediation)(Market Mediation)功能功能功能功能。n n如果產品的需求是可以預測的，就像如果產品的需求是可以預測的，就像功能性產功能性產功能性產功能性產品品品品(functional items(functional items) )如尿布、湯、或牛奶，市如尿布、湯、或牛奶，市場調節將不是一個主要的議題場調節將不是一個主要的議題 。n n顧客入口（顧客入口（顧客入口（顧客入口（customer accesscustomer access）指的是讓顧客指的是讓顧客可以很容易找到並購買公司產品的能力，如麥可以很容易找到並購買公司產品的能力，如麥當勞、星巴克、沃爾格斯當勞、星巴克、沃爾格斯( (WalgreensWalgreens，美國大型，美國大型連鎖藥局連鎖藥局) )等公司，他們的顧客入口就涉及到一等公司，他們的顧客入口就涉及到一些精華地段的不動產的取得。些精華地段的不動產的取得。第十章 顧客價值與供應鏈管理10.2.2產品選擇我們難以分析與了解產品擴張對顧客價值的貢我們難以分析與了解產品擴張對顧客價值的貢獻。但有三個成功的商業趨勢存在：獻。但有三個成功的商業趨勢存在： 1. 1.專精於提供特定產品，如星巴克專精於提供特定產品，如星巴克(Starbucks)(Starbucks)與與SubwaySubway。 2. 2.大型商場提供大量多樣性的產品，讓消費者一大型商場提供大量多樣性的產品，讓消費者一次購足，如次購足，如Wal-Mart Wal-Mart 。3. 3.專精於一種產品類型的大型商場，如專精於一種產品類型的大型商場，如Home Home Depot(Depot(家庭用品家庭用品) ) 。n n對公司而言，這可能暗示了，有必要透過多種對公司而言，這可能暗示了，有必要透過多種的管道銷售其產品，以接觸到最多數的顧客。的管道銷售其產品，以接觸到最多數的顧客。 第十章 顧客價值與供應鏈管理10.2.2產品選擇解決大量多樣性組合與產品存貨問題的存貨控制解決大量多樣性組合與產品存貨問題的存貨控制方法方法 ：n n接單後生產接單後生產接單後生產接單後生產(BTO)(BTO)：產品的組裝是等到訂單接：產品的組裝是等到訂單接到時才進行的。例子到時才進行的。例子10-510-5亞馬遜公司亞馬遜公司( (Amazon.comAmazon.com) ) n n配銷中心配銷中心配銷中心配銷中心(DC)(DC)：適合有較長製造前置時間的產：適合有較長製造前置時間的產品，如汽車，其將較多的存貨儲存於主要的配品，如汽車，其將較多的存貨儲存於主要的配銷中心銷中心(distribution center)(distribution center)。 n n固定選擇固定選擇固定選擇固定選擇( (簡單化簡單化簡單化簡單化) )：提供固定一組的選擇，包：提供固定一組的選擇，包含大多數顧客的要求。例如，本田汽車含大多數顧客的要求。例如，本田汽車(Honda)(Honda)提供有限的車款選擇。提供有限的車款選擇。第十章 顧客價值與供應鏈管理10.2.3價格與品牌n n產品價格與服務水準是顧客價值基本組成要素的一部分。當一項物品成為大眾化商品時當一項物品成為大眾化商品時， 即便像個人即便像個人電腦這樣精密的物品也逐漸成為一種大眾化電腦這樣精密的物品也逐漸成為一種大眾化商品，其價格彈性將很小。因此，企業乃透商品，其價格彈性將很小。因此，企業乃透過供應鏈中的創新來獲得成本優勢。過供應鏈中的創新來獲得成本優勢。 n n影響價格的另一個因素是產品的品牌。此類產品的高利潤需要業者把焦點放在服務此類產品的高利潤需要業者把焦點放在服務上，因此供應鏈必須更具回應力，而在供應上，因此供應鏈必須更具回應力，而在供應鏈上所花下的成本，終將在高利潤率上獲得鏈上所花下的成本，終將在高利潤率上獲得回報。回報。第十章 顧客價值與供應鏈管理10.2.4加值服務n n提供加值的產品，使其和競爭者有所區隔，提供加值的產品，使其和競爭者有所區隔，並且提供一個更具獲利性的定價結構。並且提供一個更具獲利性的定價結構。n n更多的公司提供產品的相關服務。部分原因更多的公司提供產品的相關服務。部分原因如下：如下： 1. 1.產產品品的的大大眾眾化化，其其中中只只有有價價格格最最重重要要，其其它它產產品品因因素素都都相相差差不不多多。單單單單銷銷售售產產品品將將會會降降低獲利性和競爭優勢。低獲利性和競爭優勢。2. 2.更接近顧客的需求。更接近顧客的需求。3. 3.快速增加的資訊科技使得完整的服務成為可快速增加的資訊科技使得完整的服務成為可能。能。第十章 顧客價值與供應鏈管理10.2.4加值服務n n資訊存取是一個很重要的加值服務。允許顧客使用它們自己的資料如決定的訂單、付款紀錄、及特別訂單加深他們與公司間的互動經驗。n n提供顧客資訊存取的能力，已經成為供應鏈管理的基本要求，因為資訊透明度是許多顧客所期待的。第十章 顧客價值與供應鏈管理10.2.5關係與經驗n n透過關係的開展，將公司與顧客間連結得更緊密。這使得顧客更難轉換供應商，因為關係的建立需要顧客與供應商投入許多的時間。n n在一個一對一企業一對一企業(one-to-one enterprise)的觀念之下，公司透過資料庫與互動式的溝通來學習了解顧客，並在顧客光顧的一輩子時間裡，儘可能銷售給顧客越多的產品與服務。第十章 顧客價值與供應鏈管理10.2.5關係與經驗n neRoomeRoom提供一個虛擬工作空間，分享超大檔案提供一個虛擬工作空間，分享超大檔案資料，可透過資料，可透過eRoomeRoom展示給顧客而達成交易。展示給顧客而達成交易。n n可依下列八步驟給雇客全面、完美的經驗：可依下列八步驟給雇客全面、完美的經驗：1.1.創造一個鮮明的品牌個性創造一個鮮明的品牌個性2.2.確定顧客的經驗何資訊不因管道不同管道有差異確定顧客的經驗何資訊不因管道不同管道有差異3.3.關心顧客消費後結果關心顧客消費後結果4.4.評量顧客真正重視的事物評量顧客真正重視的事物5.5.精進公司作業的完美程度精進公司作業的完美程度6.6.重視顧客的時間重視顧客的時間7.7.將顧客對資訊的要求何需要視為核心將顧客對資訊的要求何需要視為核心8.8.具備依顧客要求改變實務做法的能力具備依顧客要求改變實務做法的能力第十章 顧客價值與供應鏈管理10.3 策略性定價n n戴爾的定價模式同樣的商品，會因為購買者的不同而有不同樣的商品，會因為購買者的不同而有不同的價格：一般消費者；小型企業、中型同的價格：一般消費者；小型企業、中型企業、大型企業；政府機關；教育單位或企業、大型企業；政府機關；教育單位或醫療服務提供者。醫療服務提供者。n n利用營收管理營收管理(revenue management)的技術來使利潤增加。第十章 顧客價值與供應鏈管理10.3.1營收管理n n營收管理技術整合定價和存貨策略，試圖去影響市場需求，使企業獲得控制權，進而提高企業的獲利。n n營收管理是：在正確的時間，以適當的價格，將適當的存貨(產品)賣給正確的顧客。 第十章 顧客價值與供應鏈管理10.3.1營收管理第十章 顧客價值與供應鏈管理10.3.2智慧定價公司把價格視為一個影響顧客需求的工具，並使用兩個不同但互補的定價方式， 以追求利潤最大化之機會。n客製化定價客製化定價(customized pricing) ：將其顧客，依其對價格的敏感度作市場區隔。回扣巻問題 n動態定價動態定價(dynamic pricing)：隨著時間過去而調整價格，而並不刻意去區分顧客的市場區隔。第十章 顧客價值與供應鏈管理10.3.2智慧定價實施動態定價策略時的最大挑戰是：在什麼情況下實施動態定價，可獲得比固定定價策略來得高許多的利潤？n可用產能可用產能(Available capacity) n需求變異性需求變異性 n需求型態的季節性需求型態的季節性 n規劃期間的長短規劃期間的長短 第十章 顧客價值與供應鏈管理10.3.2智慧定價網際網路的崛起，讓以下的發展變為可能： 1.選單成本選單成本(Menu cost) 2.買方搜尋產品的成本降低買方搜尋產品的成本降低 3.供應鏈能見度供應鏈能見度4.顧客區隔顧客區隔5.測試能力測試能力第十章 顧客價值與供應鏈管理10.4 顧客價值的評量n n顧客價值來自於顧客的認知，因此必須從顧客出發，加以評量。典型的顧客價值評量方式：1.服務水準服務水準(service level)2.顧客滿意度顧客滿意度(customer satisfaction)3.供應鏈的績效評量供應鏈的績效評量第十章 顧客價值與供應鏈管理10.4 顧客價值的評量供應鏈的績效評量：供應鏈的績效評量：供應鏈的績效評量：供應鏈的績效評量：n n供應鏈的績效影響提供顧客價值的能力，特別是供應鏈的績效影響提供顧客價值的能力，特別是在最基本的產品供應力上。因此，有必要發展獨在最基本的產品供應力上。因此，有必要發展獨立的準則來評量供應鏈的績效。立的準則來評量供應鏈的績效。企業整體績效中評量尺度的例子：企業整體績效中評量尺度的例子：n n供應鏈管理總成本供應鏈管理總成本n n變現循環週期變現循環週期n n增產彈性能力增產彈性能力n n依顧客要求配送依顧客要求配送第十章 顧客價值與供應鏈管理10.4 顧客價值的評量第十章 顧客價值與供應鏈管理10.5 資訊科技與顧客價值從三方面審視這些資訊科技為顧客創造的效益：1.顧客的效益顧客的效益2.無形的資產日漸重要無形的資產日漸重要漸增的連結與分離能力漸增的連結與分離能力漸增的顧客期望漸增的顧客期望量身訂做的經驗量身訂做的經驗企業效益企業效益3.企業對企業的效益企業對企業的效益